媒介融合的策略
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媒介融合的策略范文第1篇
當我們可以在手機上聽廣播、看新聞；當我們可以在網(wǎng)絡(luò)上看電視、讀報紙；當我們可以在電視上發(fā)郵件、視頻聊天……當一種媒介匯集了其他一種媒介或幾種媒介的功能時，各種媒介之間的界限模糊消失，那么媒介融合1的時代已悄然來臨。媒介融合的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)報業(yè)的生存格局，給傳統(tǒng)報業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，再加上網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體的迅猛發(fā)展，新舊媒體之間激烈的競爭，如何發(fā)揮傳統(tǒng)報業(yè)的自身優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新，提升競爭力，使其在媒介融合的背景下生存和發(fā)展成為傳媒業(yè)關(guān)注的焦點。
1 內(nèi)容為王，揚長避短
傳播媒介日益豐富，新媒體的出現(xiàn)很大程度上分流了傳統(tǒng)報業(yè)的讀者，尤其是年輕一代更是熱衷于新媒體，對傳統(tǒng)媒體慢慢疏遠。網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體在即時性、互動性、個性化閱讀等方面有得天獨厚的優(yōu)勢，但由于虛假信息、垃圾信息泛濫，準入門檻低等因素使其內(nèi)容在權(quán)威性、公信力、專業(yè)化程度上先天不足。而傳統(tǒng)報業(yè)的新聞信息的作者大都是專業(yè)的新聞工作者，新聞稿件須經(jīng)過記者、編輯、決策者的層層把關(guān)才會同受眾見面，保證了新聞內(nèi)容的真實準確，這是其他媒體難以取代的優(yōu)勢。傳統(tǒng)報業(yè)想在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，必須揚長避短，堅持內(nèi)容為王的原則。
現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體還不具備新聞采訪權(quán)，報紙應(yīng)充分利用采訪的優(yōu)勢占領(lǐng)原創(chuàng)信息的制高點，同時進一步挖掘新聞的深度, 呈現(xiàn)給讀者最精要、最深刻的內(nèi)容，吸引有深層次閱讀需求的受眾。另外，報業(yè)也要根據(jù)分眾化、分級化的原則對新聞內(nèi)容進行更加精、細、專業(yè)、深入的加工制作，以滿足受眾個性化、多樣化的媒介需求。
2 讀者至上，打造品牌
報紙品牌是一種無形的資產(chǎn)，看不見也摸不著，但是品牌的作用又是非常重要且不容忽視的。對于讀者來說，報紙品牌形象是左右他們做出購買決定的重要因素。在各媒體不斷融合的潮流和趨勢下，在新舊媒體激烈的市場較量中，只有在讀者心目中有較高認知度、知名度、美譽度的媒體品牌才能脫穎而出，立于不敗之地。
打造報紙的品牌需要樹立讀者至上的意識，通過對目標讀者閱讀需求的深刻把握和理解，不斷提升讀者的認知度，培養(yǎng)核心讀者群的忠誠度。除此之外，打造品牌要有科學(xué)的品牌經(jīng)營和品牌推廣戰(zhàn)略。首先，應(yīng)對品牌進行準確的定位，確定品牌的亮點和賣點。如《南方周末》品牌理念是“深入成就深度”，與全國讀者共同分享生存的智慧、發(fā)展的智慧。然后，積極組織各種編讀互動、社會公益活動，激發(fā)受眾的參與熱情，擴大報紙在社會上的影響力和知名度，將品牌形象根植于受眾心中。最后，通過廣告、公共關(guān)系等現(xiàn)代營銷手段全方位塑造自身品牌形象。報紙品牌的塑造不是一朝一夕的事，應(yīng)該把它當作一項長期的事業(yè)來做，還要根據(jù)讀者需求和社會環(huán)境的變化隨時做出相應(yīng)調(diào)整。
3 體制創(chuàng)新，適應(yīng)市場
當前我國的報業(yè)集團大都實行“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的體制，但由于其市場主體地位不明確、事業(yè)單位的性質(zhì)并沒有根本改變，使它很難同完全市場化、企業(yè)化的新媒體競爭。我國著名新聞學(xué)教授童兵也指出，“新聞業(yè)務(wù)的種種弊端，新聞觀念、功能和傳播方式的諸多缺陷，最終都同我國新聞事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制和管理體制有關(guān)。新聞改革深化過程中遇到的種種障礙，也都涉及到體制問題?！?如果傳統(tǒng)的報業(yè)想要在新的媒介環(huán)境中生存和發(fā)展，報業(yè)的體制改革與創(chuàng)新勢在必行。
報業(yè)的體制改革應(yīng)根據(jù)我國媒體的特有特征，在報業(yè)集團現(xiàn)狀及相關(guān)政策規(guī)定的基礎(chǔ)上，借鑒一些試點報業(yè)集團的實踐經(jīng)驗和國企成功改革的經(jīng)驗，建立一套適合報業(yè)發(fā)展的現(xiàn)代企業(yè)制度。通過明晰報業(yè)集團的產(chǎn)權(quán)關(guān)系；所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)、所有者與管理者的適當分離；完善相關(guān)的法律法規(guī)，由“人治”走向“法治”等制度創(chuàng)新措施，使報業(yè)集團擁有更大經(jīng)營自主權(quán)，在媒介市場上成為競爭和決策的主體，打造持久競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的“雙贏”。
4 網(wǎng)羅人才，以人為本
戈公振先生在《中國報學(xué)史》“用人”一節(jié)中說：“報館譬之人體，人材則靈魂也。故報紙之良不良，可自其人材多寡而知之。”3傳媒報業(yè)史也證明了人才是決定媒介興衰成敗的關(guān)鍵優(yōu)勢。
在媒介融合的趨勢下，報業(yè)需要兩類新型人才：一類是能在多媒體集團中整合傳播策劃的高層次管理人才；一類是能運用多種技術(shù)工具的全能型記者編輯。而這兩種人才是目前我國報業(yè)所匱乏的，再加上新媒體的蓬勃發(fā)展，造成了報業(yè)人才的流失，所以，報業(yè)想要在激烈的競爭中取勝，網(wǎng)羅優(yōu)秀人才顯的至關(guān)重要。同時，報業(yè)管理者要始終堅持“以人為本”的理念，徹底從過去那種嚴格的控制機制向人性化的管理機制轉(zhuǎn)變，旨在使人適其所，人盡其才。總而言之，只有形成一支高素質(zhì)的人才隊伍，報業(yè)集團才能不斷應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，在競爭中發(fā)展壯大。
5 媒介融合，優(yōu)勢互補
對傳統(tǒng)報業(yè)來說，媒介融合是報業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是面對新媒體崛起的一種必然選擇。媒介融合，各媒介化競爭為合作，既避免了媒介資源的浪費，又使信息傳播渠道更加多元化、信息傳播效果最優(yōu)化。（一）做大做強報業(yè)集團。我國現(xiàn)有報業(yè)集團40多家，但仍然沒有一家真正意義上有影響力的世界一流報業(yè)集團，面對新一輪的傳媒業(yè)發(fā)展，做大做強報業(yè)集團成為更加迫切的要求。首先，跨媒介融合，即報業(yè)與廣電、網(wǎng)絡(luò)等不同媒體形態(tài)的傳媒集團優(yōu)勢互補，融合形成集報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等不同媒體的綜合性傳媒集團。其次，跨行業(yè)融合，以報業(yè)經(jīng)營為主，進行跨行業(yè)的多元化經(jīng)營，改善報業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)，增強競爭優(yōu)勢。最后，跨地區(qū)融合，在目前的傳媒政策與市場環(huán)境下，“跨區(qū)域”的市場擴張需求仍然受到約束，如果將來相關(guān)政策進一步明朗，不同區(qū)域的媒體或傳媒集團之間實現(xiàn)購并重組，整合各方優(yōu)勢資源，可形成整體實力更強、市場占有率更高的大型報業(yè)傳媒集團。（二）完善“數(shù)字化”報紙。隨著科技的進步和普及，各種媒介之間傳播方式、功能開始相互融合和滲透。報紙是印刷媒體 ，想要在平面上與其他傳統(tǒng)媒介實現(xiàn)功能融合極為困難，而新媒體的興起恰好為報紙實現(xiàn)媒體功能融合提供了一個很好的操作平臺。最典型融合模式有兩種：報紙與網(wǎng)絡(luò)媒體融合產(chǎn)生數(shù)字報紙、網(wǎng)站新聞等；報紙與手機媒體融合產(chǎn)生手機報、新聞短信等。這些“數(shù)字化”報紙為報業(yè)提供新的利潤來源和更為有效的傳播手段，但其大多為報紙的翻版，存在著原創(chuàng)內(nèi)容不多、讀者定位不準、市場運作機制不成熟等不足，亟待通過細化受眾、建立健全的采編、運作、管理體系等進行完善。（三）展望“電子報紙”?！半娮訄蠹垺笔菆蠹埮c一種新型介質(zhì)——電子紙融合的產(chǎn)物。電子紙在2006年的中國媒體信息服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)通信高峰論壇上首次亮相，是一種可以生成清晰、準確、高分辨率動態(tài)畫面的新型介質(zhì)。電子報紙是以電子紙作為新型內(nèi)容顯示介質(zhì)的報紙，不僅承襲報紙便于攜帶、方便閱讀、善于深度報道的傳統(tǒng)優(yōu)勢，同時還具備了時效性強、易于檢索、交互溝通等優(yōu)點。不少報業(yè)紛紛加入對電子報紙的測試中，比利時著名財經(jīng)類報紙《時報》是比較早的進行測試的國外報紙，國內(nèi)也有《解放日報》、《寧波日報》、《煙臺日報》等三家報紙進行了測試，但由于價格等問題，電子報紙離全面普及還有一段距離，但可以預(yù)見，這將帶來繼網(wǎng)絡(luò)沖擊之后更大的一次媒介革命4。
1 “媒介融合” 這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出，指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。
2 童兵.為傳媒體制改革提供智力支持[J].新聞界，2005(1)
媒介融合的策略范文第2篇
關(guān)鍵詞：報業(yè)轉(zhuǎn)型；數(shù)字化；全媒體記者；二維碼
中圖分類號：G255.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）01-0074-02
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，人類已經(jīng)進入媒介融合時代。融媒時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體的博弈愈演愈烈。憑借先進的信息技術(shù)，新媒體在傳播的互動性、傳播的內(nèi)容量和傳播速度等方面都有顯著優(yōu)勢，使得其在媒體新聞影響力的競爭中力拔頭籌，并以其全方位、寬領(lǐng)域、多角度的報道方法搶占新聞市場，爭奪受眾，對傳統(tǒng)媒體形成了巨大沖擊。紙質(zhì)媒體面臨發(fā)行量減少、廣告減少以及受眾流失等前所未有的挑戰(zhàn)。對此，報紙媒體的持續(xù)發(fā)展和轉(zhuǎn)型成為報業(yè)轉(zhuǎn)型時期業(yè)界和學(xué)界所討論的熱點話題。當前國內(nèi)大多數(shù)報紙正在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尋求與網(wǎng)絡(luò)媒體相融合的發(fā)展道路，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為報業(yè)發(fā)展的顯著趨勢。作為江蘇地區(qū)都市報的典型代表，《揚子晚報》自1986年創(chuàng)刊以來發(fā)行區(qū)域不斷擴大，目前已密集覆蓋江蘇全省，并在江蘇周邊的上海、安徽等地共設(shè)有17個分印點，每天凌晨同步傳版印刷，清晨上市，日發(fā)行量保持在180萬份左右，并不時突破200萬份。在世界品牌實驗室（World Brand Lab）的2012年《中國500最具價值品牌排行榜》上，《揚子晚報》以99.25億元的品牌價值名列第152位，成為江蘇地區(qū)唯一上榜平面媒體，也成為江蘇唯一連續(xù)9年每年都上榜的平面媒體[1]。作為國內(nèi)發(fā)行量最大的晚報，《揚子晚報》從過去單一的報紙發(fā)行轉(zhuǎn)向報網(wǎng)建設(shè)、微博平臺拓展、全媒體等多元運作方式，其數(shù)字化的轉(zhuǎn)型策略也為國內(nèi)其他報業(yè)轉(zhuǎn)型提供了一些借鑒。
一、報網(wǎng)建設(shè)：《揚子晚報》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的聯(lián)動策略
紙質(zhì)媒體的電子化是傳統(tǒng)媒體融入網(wǎng)絡(luò)最直接的一種方式，打造新聞網(wǎng)站成為紙質(zhì)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的早期舉措。把報紙上的內(nèi)容原封不動地復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)，受眾上網(wǎng)看網(wǎng)絡(luò)報紙，這是目前全國大多數(shù)媒體采用的方法，也是揚子晚報網(wǎng)必不可少的內(nèi)容之一。揚子晚報網(wǎng)是依托《揚子晚報》建設(shè)的以新聞為主的大型網(wǎng)上信息平臺，是江蘇省首家獲得國務(wù)院新聞辦批準的新聞網(wǎng)站。自1998年6月創(chuàng)辦以來，揚子晚報網(wǎng)以信息量大而受到廣大網(wǎng)民青睞，并與全國多家重點網(wǎng)站建立了長期的合作關(guān)系，其的新聞被人民網(wǎng)、中華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)大量轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載量一直在江蘇省名列第一，成為宣傳江蘇的一個重要窗口。此前《揚子晚報》電子版從第一版到最后一版往下羅列，2012年起電子版全新改版，改版后電子版清晰地分成A疊、B疊；在版面目錄上把報紙的排版掃描，用縮略圖的方式呈現(xiàn)出來，突出網(wǎng)站的視覺沖擊力，讓受眾一目了然，提高了點擊率和關(guān)注度。
紙質(zhì)媒體在電子化的轉(zhuǎn)型過程中，如何才能在做好網(wǎng)站的同時擴大報紙銷量成為報業(yè)不斷探索的話題。對比《揚子晚報》的紙質(zhì)版和電子版可以發(fā)現(xiàn)，電子版呈現(xiàn)的內(nèi)容往往不是報紙的全部內(nèi)容，讀者通過瀏覽電子版可以閱讀到A版的焦點新聞版面，B版的“網(wǎng)羅天下”欄目、文體類報道和副刊等內(nèi)容。而報紙上有些版面如江蘇新聞、中國新聞、國際新聞等這些版面在電子版上是沒有的，而這些版面的內(nèi)容卻是非常精彩的。《揚子晚報》在電子版上呈現(xiàn)了一部分精彩內(nèi)容，也保留了一部分，讀者如果想看這些內(nèi)容需要去購買紙質(zhì)報紙，這樣報紙的銷量就會有所保證。《揚子晚報》在做好紙質(zhì)內(nèi)容電子版的同時，致力于打造綜合性的新聞社區(qū)網(wǎng)站。揚子晚報網(wǎng)除了轉(zhuǎn)載《揚子晚報》紙質(zhì)版的新聞以及大型門戶網(wǎng)站所刊載的重要新聞，更側(cè)重服務(wù)性，將其目標定位主要立足于江蘇地區(qū)，以江蘇省內(nèi)和周邊地區(qū)的重大事件和社會新聞為主，輔之以教育、時政、民生、活動等欄目，不斷擴充內(nèi)容和信息量，成為集文字、圖片、視頻為一體的復(fù)合型新聞社區(qū)網(wǎng)站，引發(fā)目標受眾的關(guān)注和討論，從而使紙媒和網(wǎng)站都活躍起來，提升了報紙的新聞影響力和品牌價值。
二、官方微博：《揚子晚報》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的平臺拓展策略
近年來興起和不斷發(fā)展壯大的微博，以其內(nèi)容簡短、信息實時、廣播式的傳播深受眾多網(wǎng)民喜愛，成為網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上交流互動的新平臺，也成為報紙與受眾互動的重要平臺。2012年7月18日，新浪江蘇公布了2012上半年江蘇媒體微博影響力排行榜，《揚子晚報》微博在活躍度、轉(zhuǎn)評指數(shù)、粉絲數(shù)等多個指標上位居榜首[2]。根據(jù)新浪江蘇統(tǒng)計，“@揚子晚報”2012年上半年微博一萬多條，是江蘇地區(qū)微博量唯一過萬的媒體，平均每條微博的轉(zhuǎn)評指數(shù)接近180，粉絲地區(qū)分布涵蓋江蘇、廣東、浙江、北京、上海等地區(qū)，《揚子晚報》官方微博呈現(xiàn)出立足江蘇，輻射全國的特點。
《揚子晚報》的官方微博設(shè)有微博編輯欄目“即時新聞”，也有“在線報料”、“編輯記者”和“專欄版面”等欄目。由于紙質(zhì)媒體一般版面和欄目眾多，把這些欄目的微博都羅列到官方微博未免會有些雜亂，而開通各個專欄版面的“子微博”可以更有針對性和互動性，網(wǎng)友對哪個欄目感興趣只要進入《揚子晚報》官方微博之后點擊“子微博”即可更好的參與互動、分享信息。記者們把他們的微博鏈接到官方微博之中，網(wǎng)民通過微博也能直接找到記者。2011年，新浪微博和重點合作媒體聯(lián)手打造了“在線爆料”平臺，為紙質(zhì)媒體獲取新聞信息提供了廣泛來源?！稉P子晚報》的新浪官方微博在全國各媒體官方微博中率先升級為媒體高級版，其“在線爆料”平臺強化了網(wǎng)民與報紙的互動，網(wǎng)民在微博上把看到的、聽到的、拍到的各種新鮮、有趣、好玩的新聞線索以直接的方式反映給編輯。巨大的微博粉絲數(shù)量為《揚子晚報》提供廣闊的新聞來源，也成為《揚子晚報》的影響力資源。微博編輯也通過官方微博這個平臺強化與網(wǎng)民的互動，引領(lǐng)網(wǎng)民進入第一新聞現(xiàn)場，為網(wǎng)民提供第一資訊和第一服務(wù)。2012年8月臺風(fēng)“海葵”給江浙滬皖地區(qū)帶來了極大的影響，《揚子晚報》官方微博從8月6日起持續(xù)不斷地關(guān)于“海葵”的消息，第一時間告訴網(wǎng)民臺風(fēng)動向、政府防臺措施以及臺風(fēng)來臨時的自我保護等信息。在數(shù)量上占優(yōu)的同時，《揚子晚報》堅持以質(zhì)量取勝，做大做強官方微博，把廣受歡迎變成具有核心競爭力，成為《揚子晚報》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的平臺拓展策略。
三、全媒體記者：《揚子晚報》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的人才策略
紙質(zhì)媒體的記者一般可分為文字記者和攝影記者，在媒介融合時代紙質(zhì)媒體的文字和攝影記者或多或少都兼具一些攝影技術(shù)或文字功底。報網(wǎng)融合的不斷深入對紙媒記者提出了全新的挑戰(zhàn)，要求單一的文字記者或攝影記者要向全媒體記者轉(zhuǎn)型。全媒體記者是“具備突破傳統(tǒng)媒體界限的思維與能力，并適應(yīng)融合媒體崗位的流通與互動，集采、寫、攝、錄、編、網(wǎng)絡(luò)技能運用及現(xiàn)代設(shè)備操作等多種能力于一身的人才。[3]”打造全媒體記者，推進報網(wǎng)融合，是《揚子晚報》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的又一重要策略。2012年4月28日，《揚子晚報》首推66名全媒體記者，邀請南京大學(xué)老師為全媒體記者進行上崗培訓(xùn)，并給每位全媒體記者配備32GiPhone4S手機，同時為相應(yīng)工作團隊配備發(fā)稿和編輯視頻的專用筆記本等工作設(shè)備，確保全媒體記者全天候全媒體發(fā)稿，開啟了《揚子晚報》的全媒體記者時代。由于全媒體戰(zhàn)略的實施，《揚子晚報》不斷涌現(xiàn)出一些優(yōu)秀的全媒體新聞，如2012年5月3日《揚子晚報》封面刊發(fā)一條題為“好大一枚‘鉆戒’”的圖片新聞，內(nèi)容是太陽出現(xiàn)在圈圈云的邊緣時，兩者合起來就像一枚巨大的鉆戒。這張圖片是當日早晨6點左右，《揚子晚報》全媒體記者途經(jīng)滬寧高速鎮(zhèn)江段時，發(fā)現(xiàn)東面的天空中出現(xiàn)了一個“大面包圈”，隨著觀測位置的變化，“圈圈云”的形狀和顏色也有所不同。記者隨即拍攝新聞，通過官方微博圖片，在揚子晚報網(wǎng)視頻欄目視頻，引起了不少網(wǎng)友的關(guān)注。
倫敦奧運會期間，《揚子晚報》派出四位全媒體記者赴倫敦報道奧運盛況，在半個月的比賽中《揚子晚報》每天推出16個版面?zhèn)惗貖W運會特刊《笑傲倫敦》，同時注冊官方微博“@倫敦時間”，通過微博即時奧運新聞及花絮，與網(wǎng)民進行實時互動。在此期間，《揚子晚報》推出3G版“手機奧運”，手機上網(wǎng)用戶只需用手機輸入網(wǎng)址或掃描報紙上的二維碼，就可“指尖”即時看奧運。此外，報紙還與網(wǎng)站以及手機報、客戶端等多媒體渠道充分互動，豐富報道手段，傾力實施了奧運報道的全媒體傳播行動?！稉P子晚報》全媒體記者在新聞現(xiàn)場第一時間通過《揚子晚報》官方微博報道最新新聞，進行視頻采訪，讓《揚子晚報》的新聞通過微博“滾動”起來，依托視頻等流媒體“生動”起來，為受眾創(chuàng)造出喜聞樂見的全媒體新聞。
四、二維碼：《揚子晚報》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的多媒體策略
二維碼是一種連接報紙、手機和網(wǎng)絡(luò)的新興數(shù)字“橋梁”，讀者通過使用智能手機上的條碼掃描軟件掃描報紙上的二維碼，可以輕松閱讀觀賞報紙的延伸內(nèi)容。報紙記者采訪，一直是文字記者負責(zé)撰寫稿件，攝影記者負責(zé)拍攝圖片，展現(xiàn)給讀者的是靜態(tài)的文字和圖片。二維碼技術(shù)的出現(xiàn)，使報紙記者的采訪活動實現(xiàn)“升級”，記者可以通過手機或攝像機記錄畫面和聲音，寫完稿件之后將拍攝的錄像剪輯上傳報社網(wǎng)絡(luò)，報社主編根據(jù)需要將相關(guān)新聞的視頻網(wǎng)址生成二維碼印刷在稿件旁邊，讀者在讀報的同時用手機觀看視頻更能夠感受新聞的現(xiàn)場。從這個意義上講，報紙打造文字、攝影和視頻合一的全媒體記者，將傳統(tǒng)的文字和圖片報道與視頻信息相整合，使得新聞內(nèi)容具有了更強的可讀性和觀賞性。
對于一些受眾關(guān)注度較高的重大新聞，《揚子晚報》在新聞邊上都會打上二維碼，讀者用智能手機掃描二維碼就可以看到相關(guān)新聞的視頻信息。2012年高考期間，《揚子晚報》推出了《高三這一年》、《憂與愛》、《考·聲》、《我最想》等系列“微電影”高考報道。讀者掃描二維碼觀看全媒體記者拍攝的高考視頻，不僅可以看到各個角度的高考報道文字、圖片，而且可以看到視頻等，這樣報紙內(nèi)容就“動”了起來，報紙顯得更加立體化，信息得以全方位呈現(xiàn)。隨著傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化趨勢的推進和智能手機的普及，讀者借助手機通過報紙看視頻這種方式將指日可待，二維碼的使用將是紙質(zhì)媒體電子化轉(zhuǎn)型的一次“革命”，也是實現(xiàn)報紙與網(wǎng)絡(luò)融合、推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型的多媒體策略。
參考文獻：
媒介融合的策略范文第3篇
【摘 要】媒體融合是本世紀媒體革命的核心，對地方電視臺來說是一種巨大的挑戰(zhàn)。媒體融合既給地方電視臺提供了發(fā)展的機會，也增加了其經(jīng)營的難度。要在媒體融合中生存和發(fā)展，地方電視臺要充分發(fā)揮自身貼近實際、貼近生活、貼近群眾的優(yōu)勢，不僅要做好節(jié)目，更要做好電視節(jié)目的傳播，讓自己的特色節(jié)目和品牌節(jié)目能夠得到更多觀眾的喜愛，實現(xiàn)全媒體的傳播，以提高節(jié)目的宣傳效益和經(jīng)濟效益。本文以地方電視節(jié)目傳播創(chuàng)新為研究內(nèi)容，研究媒體融合環(huán)境下地方電視臺的節(jié)目傳播策略，為地方電視臺在媒體融合浪潮中謀求發(fā)展提供參考。
關(guān)鍵詞 媒體融合 地方電視臺 節(jié)目傳播
媒體融合一般是指各類媒體向其他媒體領(lǐng)域的擴展，最終形成各類媒體相互整合的形態(tài)。媒體融合既為地方電視臺提供了通過融合而獲得的發(fā)展機會，但同時也使得地方電視臺面臨著越來越大的生存發(fā)展壓力。地方電視臺要在充分認清形勢的基礎(chǔ)上，通過自身的努力抓住媒體融合的契機，沖破發(fā)展的阻力，才能實現(xiàn)持續(xù)、良性的發(fā)展。
一、媒體融合環(huán)境下的電視節(jié)目傳播特點
隨著越來越多的新媒體開始介入電視節(jié)目傳播，與過去單一的傳播方式相比，如今的電視節(jié)目傳播出現(xiàn)了新的特點：
1、電視節(jié)目數(shù)量越來越多，不同類型、性質(zhì)的內(nèi)容混合在一起傳播，影響傳播效果的因素越來越多
如今，地方電視收視市場上的電視節(jié)目數(shù)量越來越多，“三網(wǎng)”（廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)）及其他傳播渠道所提供的海量電視節(jié)目，一方面讓觀眾應(yīng)接不暇，另一方面又讓傳播機構(gòu)不知如何衡量自己節(jié)目的傳播效果。單純依靠傳統(tǒng)的某一種收視率數(shù)據(jù)已經(jīng)無法科學(xué)評判電視節(jié)目的傳播效果。因此，只有制定出更加符合時代特征和行業(yè)特點的傳播效果綜合評判體系，才能對電視節(jié)目的傳播效果進行有效的評價。
2、節(jié)目的制作和傳播時效性越來越強
新媒體出現(xiàn)以前，電視節(jié)目的制作和傳播是按照電視臺安排的順序進行的，觀眾沒有主動選擇權(quán)，只能被動地按照既定的順序收看節(jié)目。這種方式方便了電視節(jié)目的制作和播出，但讓觀眾失去了選擇權(quán)。因此，部分觀眾放棄觀看電視節(jié)目，選擇通過其他方式（看報紙、聽廣播等）來獲取信息，從而在一定程度上削弱了電視節(jié)目的影響力。新媒體出現(xiàn)后，新媒體所具有的信息傳播及時性、選擇性觀看等特點更好滿足了有選擇要求觀眾的需求，觀眾通過新媒體可以有選擇、及時地獲得所需要的信息，從而提高了信息傳播的速度，也在一定程度上使得媒體傳播時效性越來越強。在新媒體體推動下，電視節(jié)目的制作和傳播也開始重視時效性，并通過節(jié)目制作和播出的編排來提高傳播的時效性，以更好地滿足觀眾的需要，來與其他媒體爭奪觀眾。
3、越來越多傳播渠道和平臺的出現(xiàn)推動了電視節(jié)目從單一渠道和平臺傳播向跨渠道和平臺傳播
從電視節(jié)目傳播主體來看，當前承擔(dān)傳播任務(wù)的傳播者既有傳統(tǒng)的各級電視臺，也有不斷出現(xiàn)的新型傳播媒體，如網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視等。這些媒體都會根據(jù)自己的目標市場定位，主動制作或者購買符合自身需求的電視節(jié)目，并通過自己的傳播渠道和平臺向目標觀眾傳播。因此，傳播電視節(jié)目的渠道和平臺越來越多。越來越多的傳播渠道和平臺拓寬了電視節(jié)目的傳播面，為電視節(jié)目的傳播提供了越來越多的機會，電視節(jié)目制作機構(gòu)要根據(jù)不同渠道和平臺的需求特點，對自己的節(jié)目內(nèi)容進行一定程度的改造和包裝，向不同的渠道和平臺銷售，通過這些渠道和平臺進行有效傳播。
4、節(jié)目傳播與觀眾之間存在著廣泛的互動性
現(xiàn)在的電視節(jié)目在傳播過程中越來越明顯地存在著多方的互動性。無論是傳統(tǒng)的電視臺在播出節(jié)目時，節(jié)目組與觀眾的即時互動，還是通過網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等方式進行的非即時交流與互動，都明顯地呈現(xiàn)出越來越多的節(jié)目傳播互動。這種節(jié)目傳播過程及后續(xù)的互動，已經(jīng)從一對一互動，發(fā)展到一對多和多對多的互動、交流。在多媒體環(huán)境下，電視臺在播出節(jié)目時，可以通過電話、短信、電子郵件、BBS、微博、微信等多種手段，與觀看電視節(jié)目的觀眾進行互動。通過這些手段和方式的互動，電視臺可以更加有效的向觀眾傳播電視節(jié)目的內(nèi)容和相關(guān)信息。同時，電視觀眾也可以對電視節(jié)目提出自己的觀點和看法，讓電視臺及時了觀眾的態(tài)度和看法，不斷改進和提高電視節(jié)目質(zhì)量。總之，多媒體環(huán)境下的電視傳播實質(zhì)上是一種電視臺與觀眾雙向溝通的過程。
5、觀眾越來越個性化的需求推動電視節(jié)目傳播越來越走向細分化
隨著多媒體制作技術(shù)的不斷發(fā)展，電視節(jié)目的生產(chǎn)量越來越大，導(dǎo)致電視節(jié)目市場上的節(jié)目供應(yīng)量日趨增加，競爭日益激烈。另一方面，電視觀眾受多種因素的影響，其整體需求越來越細化。一方面，觀眾所觀看的節(jié)目類型和內(nèi)容需求越來越多，催生了越來越多的新節(jié)目。另一方面，一個節(jié)目的觀眾數(shù)量會變得越來越少。因此，電視臺必須針對不同類型的觀眾開發(fā)和生產(chǎn)不同的電視節(jié)目，實施點對點的有效傳播，并輔之以多樣化的增值服務(wù)，以牢牢抓住這些目標觀眾。只有不斷創(chuàng)新電視節(jié)目類型和品種，提高節(jié)目的質(zhì)量，提升品牌，才能實現(xiàn)有效傳播，提高傳播效益。
不斷創(chuàng)新的全媒體傳播特征，推動著地方電視節(jié)目傳播必須更新傳播觀念、升級傳播手段，才能實現(xiàn)傳播的目標。
二、地方電視臺的節(jié)目創(chuàng)新傳播策略
在媒體融合速度越來越快的大趨勢下，地方電視臺節(jié)目的吸引力和影響力都在逐步下降。受此影響，地方電視臺無論是宣傳效益還是經(jīng)濟效益也都呈現(xiàn)出下降的趨勢。地方電視臺必須做好節(jié)目的傳播，才能提高其在地方媒體中的影響力，推動電視臺在媒體融合環(huán)境下克服困難，走上健康發(fā)展之路。做好節(jié)目傳播的策略主要有：
1、不斷創(chuàng)新節(jié)目的內(nèi)容和形式，優(yōu)化節(jié)目結(jié)構(gòu)，形成特色節(jié)目和品牌節(jié)目，為節(jié)目傳播提供內(nèi)容保證和質(zhì)量保證
由于受到自身生產(chǎn)經(jīng)營能力的限制，長期以來，地方電視臺的節(jié)目創(chuàng)新力度較小，節(jié)目內(nèi)容和形式較單一，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目和品牌節(jié)目較少，節(jié)目的公信力和影響力不大。地方臺必須突破傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)營模式，對電視節(jié)目進行優(yōu)化改造，將有限的人力、財力、物力集中于自己的特色節(jié)目和優(yōu)勢節(jié)目，通過集約生產(chǎn)經(jīng)營方式，提升特色節(jié)目和優(yōu)勢節(jié)目的質(zhì)量，打造出自己的品牌節(jié)目。只有如此，才能不斷吸引觀眾的注意力，提高節(jié)目的收視水平，從而提高其傳播效應(yīng)。
2、把握媒體融合的規(guī)律和特點，積極主動與新媒體融合，通過新媒體進行節(jié)目傳播
由于新媒體具有傳播速度快、覆蓋面廣的特點，因此，越來越多的人開始使用新媒體觀看電視節(jié)目。電視節(jié)目的傳播也必須借助新媒體，把具有特色的優(yōu)勢節(jié)目和品牌節(jié)目傳播給更多的觀眾。電視臺可以利用自身具有的優(yōu)勢，開發(fā)新媒體，或者借助其他新媒體平臺，開發(fā)新的傳播渠道。如可以通過建立網(wǎng)絡(luò)電視臺、論壇、微博、微信等，讓觀眾隨時獲取來自電視臺和節(jié)目的相關(guān)信息。同時，也可以在電視節(jié)目中開設(shè)新媒體子欄目，專門播放新媒體信息，使之成為節(jié)目內(nèi)容的一部分。另外，還可以與新媒體合作，通過新媒體與觀眾互動，傳播節(jié)目信息?？傊?，借助新媒體優(yōu)勢，形成電視和新媒體交叉?zhèn)鞑サ牧己眯问?，就一定能擴大觀眾面，提升節(jié)目傳播的影響力。
3、開展活動傳播，通過線下活動吸引觀眾參與，形成電視節(jié)目傳播鏈，延長節(jié)目傳播的時限，提高傳播效益
地方電視臺要想吸引地方觀眾，必須走出演播室，走向基層、走進社區(qū)，通過舉辦與電視節(jié)目相關(guān)的大型系列活動等方式，吸引本地觀眾參與，以延長電視節(jié)目的傳播時限，樹立良好的節(jié)目品牌形象。地方電視臺舉辦服務(wù)于地方群眾的大型線下活動，具有其他上級電視臺無法具備的優(yōu)勢，一般來說，地方臺的節(jié)目和活動更符合本地實際，符合老百姓的口味，運作成本更低。因此，地方臺可以把自己的品牌節(jié)目策劃成具體的大型線下活動，特別是公益性的活動，在節(jié)假日等時間走進基層和社區(qū)，與觀眾進行面對面的交流，通過提供服務(wù)，特別是公益性的各項服務(wù)來吸引觀眾參與，以提高電視臺和電視節(jié)目在基層的影響力，讓群眾更加關(guān)注電視節(jié)目、觀看電視節(jié)目，從而提高節(jié)目的傳播效果。
4、地方電視臺建立共同節(jié)目或者播出平臺，進行節(jié)目的聯(lián)合傳播，實現(xiàn)傳播的外在經(jīng)濟效益
地方電視臺，尤其是基層區(qū)縣臺的自身實力弱，節(jié)目傳播范圍較小，在本地的傳播效果達到一定程度后，想要再提高難度較大。但是，相鄰地方臺的觀眾、市場等具有一定的相似性，地方電視臺可以通過與其他相鄰的電視臺進行聯(lián)合經(jīng)營的方式，實行共同制作節(jié)目，在各自電視臺建立公共節(jié)目平臺，播放共同制作和選擇的電視節(jié)目，共同組織線下活動，共同開發(fā)節(jié)目市場。在無法突破現(xiàn)在管理體制的前提下，實現(xiàn)地方電視臺的資源整合，從而擴大節(jié)目的傳播范圍，實現(xiàn)傳播的規(guī)模效益。
總之，在媒體融合速度越來越快的大趨勢下，地方電視臺必然要走上一條與其他媒體相互融合的道路。只要能認清自己的優(yōu)勢和不足，突出自己的地方特色，不斷努力打造自己的優(yōu)勢節(jié)目，提升節(jié)目的品質(zhì)，形成品牌節(jié)目，不斷創(chuàng)新節(jié)目傳播方式，地方電視臺就能在媒體融合的大環(huán)境下不斷進步。
參考文獻
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媒介融合的策略范文第4篇
一、媒介融合與廣播領(lǐng)域的變革
“媒介融合”這一概念據(jù)稱最早是由麻省理工學(xué)院的政治學(xué)教授Ithiel de Sola Pool在其1983年出版的著作《自由之技術(shù)》中提出。他將“融合”視作媒體工業(yè)的變革力量,認為模式的融合模糊了媒介之間的界限,包括點對點傳播與大眾傳播的界限。國內(nèi)許多學(xué)者也就媒介融合的多層面、多階段進行論證。學(xué)者們認為,媒介融合的多層面體現(xiàn)在以多媒體化為主要訴求的業(yè)務(wù)形態(tài)融合,并將媒介融合階段進行劃分,指出媒介融合的大融合層次就是不同媒介形態(tài)集中到一個多媒體數(shù)字平臺上。
無論專家學(xué)者對媒介融合概念理論怎么論證,身處其中的我們確實感受到數(shù)字化時代的到來沖擊了傳統(tǒng)的媒介市場。經(jīng)由新媒介的介入,使傳統(tǒng)的電視、報紙、廣播、雜志從內(nèi)容生產(chǎn)和媒介運營層面都發(fā)生了巨大變革。相對于其他三大傳統(tǒng)媒體紛紛推出數(shù)字報、IPTV、數(shù)字電視、電子雜志等新型媒介形態(tài),但就整體而言,廣播媒介仍舊處于弱勢地位。
廣播媒介與新媒介的競合過程,主要有4種嘗試:
1.網(wǎng)絡(luò)廣播。即傳統(tǒng)廣播與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合;
2.“播客”廣播。即以播客為平臺進行信息傳播的廣播媒介;
3.數(shù)字音頻廣播?；跀?shù)字技術(shù),是繼AM/FM調(diào)頻廣播后的第三代廣播,不僅能為用戶提供圖文影音的多元化信息形式,海量的信息內(nèi)容, CD級的廣播音質(zhì),而且還通過更為智能化的終端產(chǎn)品有效加強用戶與廣播媒介之間的互動;
4.移動廣播。即以收音機以外的載體進行傳播的廣播形式,如車載廣播,手機、MP3、MP4等。
從全球媒介市場來看,近年來,廣播媒介涉及的媒介市場資本運作日趨加劇,并購案例日漸增多。而在國內(nèi),大規(guī)模的商業(yè)并購并未出現(xiàn),但政策與傳媒的不斷碰撞也爆發(fā)出新的傳媒效益。
自2001年在“十五”計劃綱要中首次提出“三網(wǎng)融合”這一概念以來,10年時間里,國家先后5次下發(fā)相關(guān)文件,三網(wǎng)融合日趨明朗,為中國的傳媒市場帶來新的機遇。2010年1月13日,國務(wù)院總理召開國務(wù)院常務(wù)會議,決定加快推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。會議認為,目前我國已基本具備進一步開展三網(wǎng)融合的技術(shù)條件、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和市場空間,加快推進三網(wǎng)融合已進入關(guān)鍵時期。三網(wǎng)融合發(fā)展,實現(xiàn)互聯(lián)互通、資源共享,將為用戶提供話音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù),對于促進信息和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,形成新的經(jīng)濟增長點,具有重要意義。
二、媒介融合給廣播領(lǐng)域帶來的機遇
盡管媒介融合給廣播業(yè)帶來了巨大的沖擊,但就整體而言,媒介融合也拓展并深化了廣播業(yè)的發(fā)展。
(一)媒介融合中廣播媒體的新特點
第一,從媒介傳播形式來看。傳統(tǒng)的單一音頻廣播形式正逐步向多元化的傳播形式過渡,集圖文影音的數(shù)字音頻廣播市場前景廣闊,不僅能提供海量的信息,還能實現(xiàn)信息的實時播報。
第二,從媒介技術(shù)來看。傳統(tǒng)的模擬廣播正逐步向數(shù)字廣播過渡。
第三,從終端設(shè)備表現(xiàn)形式來看。呈現(xiàn)出多元化、智能化和便攜化的特征。
第四,從傳播方式來看?；有远即蟠笤鰪姟?/p>
第五,從媒介產(chǎn)品及服務(wù)來看。媒介融合帶來了產(chǎn)品的極大繁榮,新的增值服務(wù)類型日新月異。
(二)媒介融合給廣播媒體帶來的機遇
借由媒介領(lǐng)域的融合,廣播媒體在內(nèi)涵和外延上都得以拓展和深化。媒介融合為廣播媒體的進一步發(fā)展帶來了機遇。
1.構(gòu)建了新的傳媒平臺。如網(wǎng)絡(luò)廣播、播客廣播、數(shù)字廣播等,穩(wěn)固受眾市場,并獲得新的經(jīng)濟利益增長點。
2.最大化利用了廣播的媒介優(yōu)勢。視聽一體的新廣播形態(tài)的出現(xiàn),綜合廣播媒介的低成本便攜優(yōu)勢,將有效促進廣播業(yè)的發(fā)展。
3.提升了廣播的市場價值。廣播媒介小型、低廉、快速、極易推廣,在全國范圍內(nèi)本就具有極大的市場潛力。
4.優(yōu)化了廣播的管理體系。健全管理機構(gòu),在遵守國家政策的前提下,適應(yīng)傳媒業(yè)的市場化,為提高在國際傳媒市場上的競爭力提供了機遇。
三、北京人民廣播電臺的“媒介融合”策略
北京人民廣播電臺的媒介融合探索是與其產(chǎn)業(yè)化改革相伴前行的。在過去幾年里,北京電臺面對瞬息萬變的媒介技術(shù)環(huán)境,積極應(yīng)對挑戰(zhàn),在“媒介融合”方面做了多方面的有益探索,包括在媒介內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)、跨媒體經(jīng)營、內(nèi)容合作、數(shù)字化發(fā)展等,為媒介環(huán)境下廣播媒體的策略開展提供了有益的借鑒。
(一) 利用前沿技術(shù),搶占數(shù)字市場先機
技術(shù)是媒介變革的推動力,也是媒介變革的重要標志。在新媒介環(huán)境下,數(shù)字技術(shù)是各媒介升級更新,實現(xiàn)媒介融合的主要技術(shù)力量。搶占數(shù)字技術(shù),應(yīng)用到傳媒的發(fā)展變革中,也成了各媒體的當務(wù)之急。北京人民廣播電臺在這一層面上,始終走在行業(yè)前列。
1.構(gòu)建北京人民廣播電臺官方網(wǎng)站
近年來不斷加大對北京廣播網(wǎng)的投入,突出了“匯九臺之精華,揚e網(wǎng)之優(yōu)勢”的辦網(wǎng)理念,使其成為繼9個專業(yè)廣播之后新崛起的又一個新聞宣傳陣地。
北京廣播網(wǎng)還和北京團市委合作,開設(shè)了國內(nèi)第一家面向大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)電臺――青檬網(wǎng)絡(luò)電臺。聽眾不僅能在線收聽廣播,還可以通過網(wǎng)站社區(qū)與主持人互動,真正實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)交流和電臺節(jié)目的融合。
2.構(gòu)建數(shù)字音頻廣播市場
在國內(nèi)市場上,北京人民廣播電臺率先將數(shù)字技術(shù)與廣播媒介的變革融合起來,充分利用前沿技術(shù),借鑒國外經(jīng)驗,為數(shù)字廣播在國內(nèi)的發(fā)展開辟了道路。
在終端產(chǎn)品研發(fā)上,2008年7月31日,繼DAB手機上市后,由北京廣播公司下屬的北京交廣汽車俱樂部有限責(zé)任公司歷經(jīng)一年半研發(fā)推出的,具有國內(nèi)首創(chuàng)的自主知識產(chǎn)權(quán)的服務(wù)于科技奧運的新產(chǎn)品――1039新媒體機正式投放市場。上市不到兩個月,銷量即達5000多臺。產(chǎn)品共有3種型號,既可便攜、也可車載。產(chǎn)品除了實時路況信息、GPS導(dǎo)航、DMB數(shù)字電視收看、DAB數(shù)字音頻廣播收聽之外,其最顯著的特色就是公共服務(wù)信息平臺的實時資訊更新功能,可以及時提供最新最快的新聞、政務(wù)、財經(jīng)、娛樂、體育、天氣、旅游、購物、出行等實用信息,盡力滿足消費者的多種需求。
在內(nèi)容生產(chǎn)上,北京電臺已經(jīng)實現(xiàn)了DAB數(shù)字多媒體廣播正式播出,現(xiàn)有16套廣播節(jié)目、6套電視節(jié)目。
3.增強互動性和專業(yè)性,加強內(nèi)容建設(shè)
隨著新媒介環(huán)境下用戶的個性化需求增加,北京人民廣播電臺針對受眾的細分趨勢,加強節(jié)目的互動性和專業(yè)性,一方面通過網(wǎng)絡(luò)、短信等平臺增加用戶與主持人,以及用戶之間的互動頻率,另一方面,通過細分化節(jié)目,增強節(jié)目內(nèi)容的專業(yè)性和原創(chuàng)性。
4.發(fā)揮主持人和精品欄目優(yōu)勢,培育新興市場
在北京人民廣播電臺的采編播隊伍中,就有一批優(yōu)秀主持人,具有極高的人氣和品牌形象。在進行媒介融合拓展的過程中,電臺也充分考慮到這一優(yōu)勢,將新舊資源進行融合,相互促進,以穩(wěn)固原有市場,培育新市場。在推廣DAB數(shù)字音頻廣播路況導(dǎo)航系統(tǒng)時,就以交通臺“一路暢通”幾位主持人的聲音作為導(dǎo)航提示音,用戶可以選擇自己喜愛的主持人,進行導(dǎo)航提示。
(二) 革新盈利模式,實現(xiàn)多元化盈利
傳統(tǒng)的廣播媒體主要依靠廣告盈利,媒介融合環(huán)境下,圍繞廣告收入的多元化盈利創(chuàng)收模式正在形成。多元化的盈利方式主要體現(xiàn)在以下幾點:一是增值服務(wù)和產(chǎn)品;二是無線增值服務(wù)及產(chǎn)品;三是網(wǎng)絡(luò)互動服務(wù)及產(chǎn)品;四是終端產(chǎn)品及周邊市場;五是數(shù)字產(chǎn)品版權(quán)盈利;六是經(jīng)由內(nèi)容和服務(wù)提供增值服務(wù)和產(chǎn)品從而實現(xiàn)盈利;七是其他由廣播品牌衍生出的盈利形式。
近年來,北京人民廣播電臺通過產(chǎn)業(yè)化改革,不斷探索廣播業(yè),尤其是數(shù)字廣播領(lǐng)域的多元化盈利模式并取得一定進展:一是建立網(wǎng)上數(shù)字化平臺,如北京交通廣播所提供的在電腦上“看廣播”的服務(wù)。二是形成了具有一定市場基礎(chǔ)和品牌效應(yīng)的終端產(chǎn)品,及相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)市場。如DAB數(shù)字廣播接收機,已經(jīng)自2008年開始銷售。三是增值服務(wù)及產(chǎn)品,如打折服務(wù)、生活信息服務(wù)、路況導(dǎo)航服務(wù)等。四是網(wǎng)絡(luò)互動服務(wù)及產(chǎn)品,如新聞線索提供、產(chǎn)品及音視頻信息下載等。其他還包括通過1039品牌效應(yīng)而形成的卡務(wù)、自駕游活動等,以及電臺投資的北京廣播公司所帶來的其他經(jīng)濟增長點。這些都是北京人民廣播電臺探索多元化盈利的有效舉措。
(三)優(yōu)化管理運營體系,提升核心競爭力
媒介融合是媒介市場化運作的一種表現(xiàn)形式,因此必然涉及對媒介傳統(tǒng)管理體系的沖擊,媒介融合本身就是一個對管理體系進行優(yōu)化和調(diào)整,降低生產(chǎn)成本,優(yōu)化資源配置,提高核心競爭力的過程。
就北京人民廣播電臺而言,產(chǎn)業(yè)化改革和產(chǎn)業(yè)化運營一直是與媒介融合同步進行的,具體來說,主要包括以下幾個方面:
1.投資興辦北京廣播公司,探索跨地域跨行業(yè)運營
近年來,北京人民廣播電臺投資興辦了國有獨資的北京廣播公司,公司遵循電臺的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展規(guī)劃,在新媒體及數(shù)字廣播領(lǐng)域、平面媒體領(lǐng)域、數(shù)字電視和網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域、酒店管理領(lǐng)域以及其他文化領(lǐng)域等都進行了有益嘗試。成為電臺與新媒體對接,實現(xiàn)媒介融合的成功案例;是電臺多元化盈利中的一個重要組成部分,也是電臺管理運營創(chuàng)新的重要體現(xiàn)。
2.根據(jù)市場和行業(yè)變化不斷調(diào)整廣告運營策略
多年來,北京人民廣播電臺廣告經(jīng)營業(yè)績在全國電臺中一直遙遙領(lǐng)先。這主要得力于電臺在廣告運營策略和經(jīng)營管理模式上的推陳出新。在運營模式上,從2003年以前的“統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營”到2003年的“統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營、集中操作、分別核算”,并成立廣告管理部和廣告經(jīng)營部,將廣告經(jīng)營和管理分開;在制度上,從獨家、多家聯(lián)合、多家聯(lián)合承包、全臺分行業(yè)到總臺分項目。電臺始終根據(jù)廣告市場需求的變化進行調(diào)整。優(yōu)化管理運營體系,實現(xiàn)利益最大化。
3.加強內(nèi)部管理,尤其是播音主持人業(yè)務(wù)素質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)的提高
媒介融合環(huán)境下,用戶的碎片化、個性化趨勢需求增強,對內(nèi)容產(chǎn)品的專業(yè)性和互動性要求增加,窄播和小眾化傳播成為趨勢。
對電臺的播音員主持人來說,媒介融合給他們帶來的最直接影響包括三個方面:一是播音主持平臺的延伸,從單一媒介到多種媒介;二是與聽眾互動關(guān)系的增強增多;三是播音主持過程中新技術(shù)手段的輔助利用。如直播中的短信互動平臺,為主持人與聽眾的實時溝通提供嶄新便捷的渠道。
媒介環(huán)境的這些巨大變化首先對在崗的播音員主持人提出了更高的要求,他們不僅要具備較高的政治素養(yǎng)、新聞敏感性、個性魅力、專業(yè)技能,同時還必須及時了解新的傳播技術(shù),學(xué)會使用各種新技術(shù)工具,掌握媒介融合下新媒介的傳播特點,熟悉多種媒介傳播形式,更加關(guān)注受眾的需求,增強與受眾的互動性。其次,這一變化還要求電臺在進行人力資源選拔和培訓(xùn)的過程中,形成科學(xué)成熟,適應(yīng)市場變化,符合行業(yè)需求的評估體系和培訓(xùn)體系,提高采編播隊伍的業(yè)務(wù)素質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)。
媒介融合的策略范文第5篇
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為視頻媒介提供了廣闊的發(fā)展機遇，花樣翻新的互動視頻與融合視頻應(yīng)運而生。顯然，在傳統(tǒng)媒體受到“新媒體”顛覆的時代，如何尋找自己的新生之路，已經(jīng)事關(guān)傳統(tǒng)媒體的生死存亡，大量的受眾不再忠誠于傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)而投奔網(wǎng)絡(luò)新媒體，適應(yīng)這一變革的唯一出路是積極為網(wǎng)民打造豐盛的網(wǎng)絡(luò)視聽盛筵，這是無可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流。在這一背景下，大眾化的網(wǎng)絡(luò)視頻似乎已經(jīng)氣數(shù)已盡，專門為“小眾”打造的分眾視頻閃亮出現(xiàn)，成為網(wǎng)絡(luò)傳播天空下新的亮點。
分眾視頻盛裝亮相
分眾視頻The Politico是專門從事政治新聞報道融合媒體，它的受眾群體是熱衷于政治新聞的“小眾”。它于2007年1月23日誕生于美國，它的出現(xiàn)徹底打破了傳統(tǒng)媒體和新媒體的天然界線――The Politico一開始直接就創(chuàng)辦了一份報紙和一個網(wǎng)站，兩者如姐妹一樣情同手足，不需要傳統(tǒng)媒體與新媒體嫁接后的磨合，也根本沒有天然的或人為的隔閡，這為舊媒體的生死突圍和視頻媒介的前行提供了新思路。
雖然，分眾視頻的傳播對象是小眾群體，但其實質(zhì)依然是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融合的結(jié)果，其本身集傳統(tǒng)媒介和新媒介于一身，但它已經(jīng)超越了媒介融合的技術(shù)局限，因此，The Politico已不僅僅是媒介融合的產(chǎn)物，而是一種新型的融合媒介。它從誕生到現(xiàn)在只有半年多的時間，但政界和新聞界還是看好其發(fā)展前景。
不但如此，報紙記者和編輯的加入本身就說明了這一新生媒體的魅力――《華盛頓郵報》的哈里斯、《紐約每日新聞報》的布盧斯、《今日美國報》的尼克拉斯，以及《華爾街日報》的金史利等紛紛加入其中，背后的東西值得引起業(yè)界深思：一是傳統(tǒng)媒體如何加快融媒的步伐，留住那些求新求變的大牌記者和編輯，雖然他們置身傳統(tǒng)媒體可以高枕無憂，但富于挑戰(zhàn)的新媒體卻可以給人新的體驗；二是政治自由空間的擴展為專業(yè)記者和編輯提供了更廣闊的舞臺，他們需要擺脫傳統(tǒng)媒體的束縛，在政治新聞領(lǐng)域期待釋放新的活力。The Politico恰好為他們提供了難得的機遇與挑戰(zhàn)。
潛在市場成為推手
當然，作為商業(yè)經(jīng)營的媒體，分眾視頻的崛起與發(fā)展本身就離不開財力的支撐。而且，西方媒體的創(chuàng)辦者本身就是為追逐經(jīng)濟報償，The Politico的創(chuàng)辦也不例外。其創(chuàng)辦者阿伯理頓正是看準了美國政治廣告市場的巨大潛力，包括政府承包商和游說團體的議題廣告。據(jù)資料統(tǒng)計，2005年用于游說國會和政府的資金就有2億多美元，這一數(shù)字在2008年大選時預(yù)計將達到3億美元，The Politico正是瞄準了大選等政治巨大的利益空間。
財力是媒體發(fā)展的根本和基礎(chǔ)，但媒體的壯大更需要思維和理念超前，阿伯理頓正是成功利用了整合營銷的策略：報紙加網(wǎng)絡(luò)。阿伯理頓敏銳的眼光看準了報紙媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體各自的特性，從而讓兩者分工互補，打造出一個復(fù)合式的新媒體，樹立了媒體發(fā)展史上新的里程碑。
The Politico不僅利用自身的媒體進行整合營銷，而且充分與其他主流媒體合作互動。它已經(jīng)與CBS達成合作協(xié)議，借殼大牌媒體擴大自身影響力。而且，The Politico制作的電視節(jié)目不僅通過自己的網(wǎng)絡(luò)播出，還與多家電視臺合作同步播出。與此同時，The Politico的報紙版還會及時送到國會和游說團體手中，高調(diào)入市的營銷策略讓政客新聞一開始就引人關(guān)注。
宏觀上，The Politico的理念是成功的；微觀上，其理念也是細致的。具體表現(xiàn)在寫作模式上，The Politico希望打破客觀和中立的傳統(tǒng)思路，幫助讀者了解事件的來龍去脈，而且報網(wǎng)結(jié)合的媒介形態(tài)同時可以滿足深度與速度的需要，文字、圖片與影像同步播出，完全突破傳統(tǒng)新聞滯后的缺陷，實現(xiàn)新聞事件與新聞的同步性優(yōu)勢。
成功經(jīng)驗值得借鑒
在我國，雖然還沒有大規(guī)模出現(xiàn)融合媒介，但中國在媒介融合進程中也邁出了實質(zhì)性步伐。上世紀90年代，中國報業(yè)開始與網(wǎng)絡(luò)對接，開始媒介融合的第一步。到2005年7月18日，南方日報報業(yè)集團率先從報業(yè)集團邁向傳媒集團，這被認為是報業(yè)向媒介融合進軍的號角。但業(yè)界也體驗到了融合進程中的困頓。于是，融合媒介的誕生給阻力重重的媒介融合開辟新思路。
那么，The Politico到底具有哪些優(yōu)勢，其前景又會如何？學(xué)界和業(yè)界都不約而同對The Politico充滿信心，雖然目前還無法肯定它給媒介市場帶來多大的沖擊，但它還是讓人們感受到它即將產(chǎn)生的劃時代意義，因為它具備成功媒介的兩大基本要素：一是受眾定位清楚，走精英化小眾路線。廣告定位清楚，其來源為小眾化游說團體；二是整合營銷策略，跨媒體復(fù)合優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合，充分滿足受眾的信息需求。
The Politico的崛起給正處于媒介融合熱潮的中國媒介市場提供了新的發(fā)展思路，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
一是傳統(tǒng)媒體，尤其報紙要擺脫報紙消亡論的干擾，積極充分實現(xiàn)報網(wǎng)互動，以求報紙在網(wǎng)絡(luò)上獲得新生。從這個意義上說，報紙非但不會消亡，反而會借助網(wǎng)絡(luò)得以擴大生存空間；
二是融媒范圍，不能局限在一個媒體機構(gòu)的內(nèi)部，必須完成兩步戰(zhàn)略，一個是內(nèi)部的融合，一個是外部的融合，尤其要借殼大牌主流媒體壯大自身實力，從而實現(xiàn)做大做強的目標；
