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大眾傳播的主要特征范文第1篇

論藝術(shù)作品的展示與傳播

所謂藝術(shù)傳播的方式，是指藝術(shù)活動的形態(tài)及運用的形式。對于藝術(shù)傳播的方式和類型有很多不同的概括角度。從歷史形態(tài)發(fā)展角度看，傳播方式可分為口頭傳播、文字傳播、印刷傳播和電子傳播等；從橫向邏輯角度看，本文由收集整理傳播又可以分為人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等。在傳播學(xué)里，常將傳播者稱之為“控制分析”，這體現(xiàn)了傳播者在藝術(shù)傳播活動中的地位與作用。藝術(shù)創(chuàng)作者既是藝術(shù)信息的組織者又是藝術(shù)信息的傳播者。但傳播者的外延又要大于此，它包括非創(chuàng)作性的傳播參與者。他們共同構(gòu)成藝術(shù)傳播活動的主體，是傳播過程的第一個環(huán)節(jié)，他們根據(jù)自己的審美理想、審美經(jīng)驗和社會需求等，創(chuàng)造和傳送信息。在大眾傳播時代的今天，藝術(shù)創(chuàng)作與傳播之間的分工愈來愈明顯，而且傳播者不單是個體角色與個人行為，更包括群體化的組織與機構(gòu)。在當代大眾傳播方式中，傳播者呈顯出社會組織模式，具有構(gòu)成上的整體性、分工上的復(fù)雜性和技術(shù)上的專業(yè)性等主要特征。正是在藝術(shù)傳播的視野中，非直接藝術(shù)創(chuàng)作者的傳播才在藝術(shù)活動中的隱性存在及潛在作用下得以揭示。

傳播手段的進步對藝術(shù)發(fā)展有著兩個方面的影響。在積極方面，它拓寬了藝術(shù)影響的廣度和深度，催生出新的藝術(shù)符號誕生。藝術(shù)所達到的傳播效果是使傳播出去的信息受到關(guān)注、留下記憶，甚至影響，從而改變受眾者的態(tài)度，達到公共化和社會化的目的。但我們必須注意到，藝術(shù)傳播相對于其他信息的傳播是有一定限制的，這主要表現(xiàn)在受眾者是否是有一定藝術(shù)素養(yǎng)的人。然而隨著傳播手段的發(fā)展，如電視、網(wǎng)絡(luò)的不斷進步，藝術(shù)信息的局限性在某種程度上被削弱，傳播媒體廣泛的影響力使得藝術(shù)更加普及，藝術(shù)理念被越來越多的人所接受。而網(wǎng)絡(luò)時代的到來，引起藝術(shù)傳播環(huán)境的巨大變化，它作為極具影響力的一種藝術(shù)傳播形式，不僅帶來了藝術(shù)傳播的模式，也加劇了藝術(shù)傳播的擴張，使藝術(shù)信息的傳播、理解、閱讀呈現(xiàn)出全新的世界，為藝術(shù)的傳播環(huán)境提供了一片嶄新的天地。在消極方面，網(wǎng)絡(luò)作為大眾傳媒的當代領(lǐng)軍人物，是近十年來興起的傳播的重要手段之一。它對藝術(shù)的傳播與影響力的擴大起到了至關(guān)重要的作用，然而就是這樣一個居功至偉的媒介，藝術(shù)對網(wǎng)絡(luò)的心態(tài)卻是憂喜參半的。越發(fā)火熱的網(wǎng)絡(luò)速食文化將傳統(tǒng)藝術(shù)理念大規(guī)模顛覆，這使得藝術(shù)的地位不斷地在下降。傳統(tǒng)理念與現(xiàn)代觀念的沖擊，使得藝術(shù)魅力逐漸失去了原有的神秘光環(huán)，在大眾像探照燈光一樣的注視下不斷“貶值”。

藝術(shù)作品為什么需要展示，因為藝術(shù)作品并不是獨立存在的，它需要觀眾的參與和互動才有存在的社會價值和意義。某個很好的藝術(shù)靈感，如果不經(jīng)過藝術(shù)家創(chuàng)作出來，那就只能是無意義的“空想”。但是另一方面，如果藝術(shù)作品的展示環(huán)境不理想或者是和藝術(shù)作品不相稱，那么也會對觀眾在理解和感悟藝術(shù)作品上造成影響。所以藝術(shù)作品存在的價值首先應(yīng)該表現(xiàn)在作品的有效展示上。藝術(shù)作品的傳播架設(shè)了藝術(shù)作品與觀眾之間的橋梁，使藝術(shù)作品得以與觀眾相見，從而使藝術(shù)活動完整順暢地進行。當代藝術(shù)作品的價值更是不僅僅在于藝術(shù)水平的高低，而且與傳播狀況息息相關(guān)。有效的傳播方式能擴大作品的影響力，使其社會功能得到充分發(fā)揮，同時幫助藝術(shù)家獲得社會的尊重和認同；對藝術(shù)作品的傳播另一個重要作用是“回饋功能”。英國當代著名的文化批評家雷蒙德· 威廉斯曾就二十世紀以來藝術(shù)文化發(fā)展做出過概括和預(yù)測。藝術(shù)問題方面，第一個階段不僅強調(diào)藝術(shù)的獨立價值，也強調(diào)所體現(xiàn)的特質(zhì)對共同生活的重要性；隨之而來的是反抗的放逐者成分進人第二個階段，重點在于強調(diào)藝術(shù)自身的價值，甚至提供把這種價值從共同生活中分離出來；第三個階段在我們這個時代，“考慮的重點是試圖把藝術(shù)與共同的社會生活重新結(jié)合起來：這種努力以‘傳播’這個詞為中心。”這是“由于大眾傳播媒介的發(fā)展和大規(guī)模組織的普遍成長而出現(xiàn)的新問題。”這表明正是大眾傳播這一信息組織傳遞方式從深層意義上扭轉(zhuǎn)了藝術(shù)發(fā)展的社會文化走向。我們知道從古至今，人們在對藝術(shù)品的看法和理解力上各不相同，是因為各個時期在藝術(shù)品的展示和傳播方式上有所不同。我們之前對整個藝術(shù)史的分析和總結(jié)，針對傳播的目的和動機，分析了藝術(shù)傳播的效果。得出展示是傳播的條件和手段，傳播是展示的目的和結(jié)果及藝術(shù)作品的展示與傳播應(yīng)協(xié)同發(fā)展的結(jié)論。從而使我們今后的藝術(shù)創(chuàng)作過程變得更有章法、條理和計劃。

大眾傳播的主要特征范文第2篇

憑借分解切割的、機械的技術(shù)，西方世界取得了3000年的爆炸增長，現(xiàn)在它正在發(fā)生內(nèi)爆（imploding）。在機械時代，我們的身體在空間范圍內(nèi)延伸了。今天，經(jīng)過一個多世紀的電子技術(shù)發(fā)展，我們的中樞神經(jīng)系統(tǒng)又得到延伸，以至于能擁抱全球，抹去了我們星球上的時間差異和空間差異。我們正在迅速接近人類延伸的最后一個階段——技術(shù)上模擬意識的階段?！说娜魏我环N延伸，無論是皮膚的、手的還是腳的延伸，都影響整個心理的和社會的復(fù)合體。

——馬歇爾．麥克盧漢

西方著名的傳播學(xué)者馬歇爾．麥克盧漢在其于1964年出版的論著《人的延伸：理解媒介》中富有創(chuàng)見地提出了至今仍具有很強的現(xiàn)實意義的“地球村”概念。人類進入大眾傳播時代以來，大眾傳播媒介尤其是電子媒介使信息傳播瞬息萬里，借助飛速發(fā)展的大眾傳播媒介地球上的信息正在實現(xiàn)著同步化，空間距離和時間差異正在被大眾傳播活動消除，我們生活的這個星球正在變成一個彈丸之地。由于大眾傳播的同步化性質(zhì)，整個人類社會已經(jīng)結(jié)成了一個密切相互作用的、無法靜居獨處的、緊密聯(lián)系的互動的小社區(qū)。簡言之，大眾傳播的日益發(fā)展已經(jīng)使地球進入到了一個“村落化”時代。

正是由于大眾傳播制造的這個互動的“地球村”以及大眾傳播帶來的人的全面延伸，人類社會正在發(fā)生著前所未有的內(nèi)爆，而這種內(nèi)爆又引發(fā)了社會結(jié)構(gòu)、知識本質(zhì)和文化形態(tài)的深刻調(diào)整——調(diào)整來自世界的每一處角落和每一個個體。我們可以看到大眾傳播在不斷制造著人類社會的當下流行神話，在這些富于爆發(fā)力的流行神話耀眼的光影之下就是本文所要探討的另外一個主題——大眾文化。

究竟大眾傳播是如何誘發(fā)了文化體系從結(jié)構(gòu)到形態(tài)的種種嬗變呢？而人類又如何來評價和界定這些變化呢？我們的現(xiàn)在和我們的將來之間會存在什么樣的文化路徑呢？我們可以找到并通過最佳的設(shè)定路徑以達到我們所希求的目標嗎？

概念認定及論證準備

在展開對大眾傳播與大眾文化的論證之前有必要對其中主要的概念進行一定的認定和說明。

〔大眾〕大眾傳播，英語對譯詞為mass communication，其中的限定詞mass可以譯為“大眾”或者“大量”，這是一個特定語境下的語詞，是伴隨著大眾社會理論的形成而出現(xiàn)的。大眾社會理論認為，人類在19世紀末20世紀初進入了大眾社會，在這個時代到來以后，作為工業(yè)革命、資產(chǎn)階級革命以及大眾傳播發(fā)展的結(jié)果舊有的傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)、等級秩序和統(tǒng)一穩(wěn)定的價值體系被打破，社會成員喪失了選擇和行動的統(tǒng)一的參照系，而成為了獨立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在個體，即所謂的“大眾”。這里“大眾”（mass）是一種新的未組織化的社群，它的主要特點有：（1）規(guī)模的巨大性（2）分散性和異質(zhì)性（3）匿名性（4）無組織性（5）流動性（6）同構(gòu)型。簡單地說，大眾是大面積分散的、不定量多數(shù)的、具有不同社會歸屬但有著相同的行為傾向的易受外界刺激和動員的流動的特殊社群。大眾是一個傳播概念，不同于其它諸如“公眾”、“群眾”等的政治概念。

〔大眾傳播〕在大眾傳播發(fā)展的不同亞階段對“大眾傳播”（mass communicatiao）有著不同的定義界定，這個概念有著很不穩(wěn)定的認定過程。針對本文的論證范圍和論證體制，援引如下定義——“大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動?！痹谕庋由蠎?yīng)該包括報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介的傳播活動以及電影、流行音樂、廣告等。

〔大眾文化〕基于以上對“大眾”的界定，我試圖把握“大眾文化”（mass culture）這個概念，但是很無奈。因為“文化”這個概念實在令人無從著手，從亞里斯多德、柏拉圖到?？?、馬爾庫塞，人類歷史上幾乎所有的思想者都試圖對“文化”進行一個結(jié)論性的定義，但是沒有一種說法能夠圓滿地完成概念的認定。所以我只能在一個武斷的人為設(shè)定的平臺上加以一定的說明。雷蒙．威廉士曾經(jīng)指出，“關(guān)于文化的（當代）用法，常見的大致上有三個”：（1）用來“描述知識、精神和美學(xué)發(fā)展的一般過程”，（2）用于指涉“一個民族、一個時期、一個團體或整體人類的特定生活方式”，（3）用作象征“知識尤其是藝術(shù)活動的實踐及其成品”。本文著重討論的領(lǐng)域是基于第二、第三種關(guān)于“文化”的用法而設(shè)定的。需要補充說明的是，在第三種用法中，文化在當代語境中應(yīng)該擴充到流行文化（popular culture）和娛樂以及大眾媒介。

大眾傳播工廠的神話

傳播，無疑對于人類社會的發(fā)展具有著不可低估的力量，從傳播史來看。我們會得出一個普遍認可的結(jié)論性認識：傳播的發(fā)展不斷改變著人類的社會結(jié)構(gòu)、意識形態(tài)和價值標準，并且值得指出的是，它對文化復(fù)合體的影響也是巨大的。

廣義的傳播媒介包括了時間性媒介和空間性媒介。時間性媒介主要指的是擔負信息處理和傳播功能的媒介體系，如書籍、報紙、廣播、電影、電視等；而空間性媒介主要指的是擔負運輸和交通功能的媒介體系，如車輛、舟船、飛行器等。在人類進入電子時代之前，尤其是在機械時代，空間性媒介在人類傳播活動中是主導(dǎo)媒介，對人類傳播和人類社會的影響力較時間性媒介更為顯著（我并不否認時間性媒介在整個傳播史上的主體意義和影響力）。在空間性媒介居于主導(dǎo)地位的機械時代，空間性媒介工具和技術(shù)的每一次革命都帶來了人類社會以及附著在社會肌體上的文化形態(tài)的調(diào)整和變動。古代中國人發(fā)明的指南針為人類實現(xiàn)海上遠航創(chuàng)造了條件，歐洲新興資產(chǎn)階級正是在指南針的指引下在曾經(jīng)遙不可及的海外開辟了一個又一個殖民地和貿(mào)易市場，使世界成為一體，打破了人類千百年來不同大陸不同人群的相對隔絕狀態(tài)。這在某種意義上擴大了人類的活動范圍，提高了人類的活動能力，由此人類社會舊有的結(jié)構(gòu)體系被打破，社會政治經(jīng)濟和文化構(gòu)成也相應(yīng)地發(fā)生了意義深遠的革命，資本主義和資產(chǎn)階級不斷興起、上升；并且，由于人類活動領(lǐng)域的擴大和延展，人類信息傳播的要求相應(yīng)提高，在此情況下刺激了人類信息傳播從技術(shù)到結(jié)構(gòu)形態(tài)的革命，而傳播體系的革命也勢必造成文化領(lǐng)域的震動和重組。我們看到，在資本主義開始海外市場的占領(lǐng)之后，報紙成為了社會發(fā)展不可缺少的工具，而在此之前，報紙只是一種影響人群較窄、影響力較小的媒介。報紙的發(fā)展不僅促進了社會經(jīng)濟政治的發(fā)展，在文化領(lǐng)域也開始不斷醞釀和引發(fā)革命，對于這種革命我們可以在文學(xué)、藝術(shù)、教育等領(lǐng)域找到很充分的證據(jù)。

從另外一個角度分析，人類活動能力的增強帶來了空間距離和時間差異的削減，這在火車、輪船和飛機出現(xiàn)以后表現(xiàn)得異常明顯，人類的同步化顯著增強，于是就要求信息傳播進一步強化。正是在這樣的條件之下，無線電技術(shù)和各種電子媒介得以飛速發(fā)展。隨著電子時代的到來，人類的文化復(fù)合肌體在信息量不斷增大、信息傳播日益迅疾、傳播內(nèi)容不斷擴展的情況下開始發(fā)生前所未有的調(diào)整和嬗變。隨著電子時代的到來，時間性媒介開始成為主導(dǎo)媒介，它開始表現(xiàn)出爆炸式的影響力，并且爆炸的當量不斷增大，這時的人類傳播已經(jīng)進入到大眾傳播時展期。體現(xiàn)在文化領(lǐng)域，時間性媒介造成了人類社會的交織景象：不同的區(qū)域、不同的文化種群、不同的經(jīng)濟發(fā)展水平、不同的政治話語系統(tǒng)、不同的文化傳承體系在信息需求和信息技術(shù)可能性的影響之下，頻繁接觸、溝通、交流，并互相影響、作用和激戰(zhàn)。文化的斗爭在傳播領(lǐng)域進行得如火如荼，而在這種需求性的斗爭中，各種文化類型發(fā)生著不可避免和難以預(yù)期的各種變化，并最終導(dǎo)致整個文化體系的不斷顛覆和不斷建構(gòu)。

大眾傳播時代的到來，人類進入到了一個癲狂的時代。馬歇爾．麥克盧漢認為，大眾傳播時代到來之前西方人從讀書識字的技術(shù)中獲取了采取行動而不必立即作出反應(yīng)的能力，機械時代反應(yīng)和行動是割裂的、延遲的；但是機械時代消退之后，大眾傳播時代中人類生活在一個日益一體化的世界里，人們用電子時代之前的陳舊的、支離破碎的時間和空間模式來思考問題顯然已經(jīng)不能完全適應(yīng)這個新的技術(shù)的和文化的背景了。經(jīng)過超過3000年的專業(yè)分工的爆炸之后，人在肢體的技術(shù)性延伸中經(jīng)過3000年日益加重的專業(yè)化和異化之后，世界戲劇性地逆向變化并收縮變小。在某種意義上，電子使地球縮小成為了一個村落。人類已經(jīng)并且還在以電的速度發(fā)生某種內(nèi)爆，在這種內(nèi)爆因素的作用之下人類的生活發(fā)生著巨大的變化。這種變化首先來自于人的政治性，人的責任意識提高到了很高的程度，人們必須承擔義務(wù)并參與行動，個人觀點相對淡化，人變得不安起來。我們看到以電視為代表的現(xiàn)代大眾傳播媒介使人類從個體到社群都發(fā)生著激蕩的震動，不管有人認為這種影響表現(xiàn)為人的全面發(fā)展，還是有人認為它使人的異化程度深化、使人成為了流行噪音的癲狂化的工具，但都說明了大眾傳播對于人類文化體系的全面介入和全面改組，尤其表現(xiàn)在大眾傳播機器制造了人類文化史上最獨特的類型——大眾文化。

此外，需要指出的是，在大多數(shù)的媒介文化批判理論中，人們總是狹隘地將目光集中在了雷蒙．威廉士對于當代“文化”用法的第三種形態(tài)的延伸部分（即流行文化和娛樂以及大眾傳播的一般行為），其實，大眾傳播對于知識領(lǐng)域的調(diào)整則更為隱蔽而意義深遠。隨著傳播工具和傳播技術(shù)的革命，人類社會在知識領(lǐng)域發(fā)生深刻的調(diào)整，這無疑是傳播與文化關(guān)系史上的一次重要的變革。尤其是在計算機為代表的信息時代到來之后，這種調(diào)整更加顯著。20世紀40年代以來的所謂尖端科技都和語言有關(guān)（語言是傳播體系中最為復(fù)雜而關(guān)鍵的問題），如音位學(xué)與語言學(xué)理論、交流問題與控制論、現(xiàn)代代數(shù)與信息學(xué)、計算機與計算機語言、語言翻譯問題與機器語言兼容性研究、存儲問題與數(shù)據(jù)庫、通信學(xué)與“智能”終端的建立、悖論學(xué)等等。這些信息傳播科技都對知識產(chǎn)生了巨大的影響。主要的影響來自與知識的一個主要功能——傳遞。由于各種傳播工具和儀器的標準化、微型化和商品化，知識的獲取、整理、支配、利用等操作在今天都已經(jīng)發(fā)生了變化。法國學(xué)者讓－弗朗索瓦．利奧塔爾曾經(jīng)指出：“信息機器的增多正在影響并將繼續(xù)影響知識的傳播，就像早先人類交通方式（運輸）的發(fā)展和后來音像流通方式（傳媒）的發(fā)展曾經(jīng)做的一樣。”知識在大眾傳播時代以及已經(jīng)到來的網(wǎng)絡(luò)時代背景之下正在或者說已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化：知識為了出售而被生產(chǎn)，為了在新的生產(chǎn)中增殖而被消費；它不再僅僅以自身為目的，它的“使用價值”正在淡化，交換成為主要的目的。知識的本質(zhì)以及知識的外殼都在大眾傳播和信息時代的技術(shù)背景之下發(fā)生了改變，知識作為文化的關(guān)鍵元素，這種改變正反映了大眾傳播對當下的大眾文化的介入是深刻的；同時，大眾社會境域下的知識的重新整合是大眾傳播體制對大眾文化極具本質(zhì)意義的影響。

人類進入大眾傳播時代的一個多世紀以來，人類文化在傳播機制的巨大影響下已經(jīng)發(fā)生了整體性的顛覆和建構(gòu)。傳播學(xué)的各個學(xué)派以及其它領(lǐng)域的學(xué)者都對這一課題進行了廣泛而又卓有建樹的研究，并提出了林林總總的理論。無論是為大眾傳播和大眾文化熱情謳歌，還是大聲怒斥大眾傳播和大眾文化，這些理論都證明了大眾傳播對于大眾文化的影響力是存在的，并且超乎一般人的想象。 大眾文化的歡歌和悲曲

電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展無疑是20世紀人類最重大的事件之一。上個世紀60年代德國社會學(xué)家W．林格斯就把電視與原子能、宇宙空間技術(shù)的發(fā)明并稱為“人類歷史上具有劃時代意義的三大事件”，并認為電視是震撼現(xiàn)代社會的三大力量之一。電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展標志著大眾傳播時代進入到一個更加深入的階段，并且電視媒介使得大眾傳播的影響力進一步加劇，人類生活的方方面面都無以復(fù)加地被拋入了大眾傳播的旋渦之中。也正是在這種情況下，人類開始思考大眾傳播尤其是電視媒介給人類帶來的種種影響，在這些學(xué)說中，既有對大眾傳播的贊歌，也有對大眾傳播的申訴，還有針對大眾傳播體制內(nèi)部不同傳播類型的對比批判。尤其在西方，媒介批判成為了傳播學(xué)和文化學(xué)的重要領(lǐng)域，這其中不乏一些尖銳而偏激的理論學(xué)說，但是這些建構(gòu)在西方理性主義和科學(xué)主義基礎(chǔ)上的思維成果無疑都為我們思考現(xiàn)代大眾傳播和大眾文化問題提供了重要的啟示和參照。

西方主流的傳播學(xué)者（以經(jīng)驗學(xué)派為典型代表）認為大眾傳播給人類社會帶來的積極作用是以往任何時代背景下任何類型的傳播活動所無法比擬的，在他們的學(xué)術(shù)理論體系中，極度宣揚大眾傳播媒介及其活動給社會文化帶來的建構(gòu)性影響。

德國人古登堡對于印刷技術(shù)的革新是傳播史上最為重要的事件之一，它對于現(xiàn)代傳播的意義十分重大。美國著名傳播學(xué)者威爾伯．施拉姆在《傳播學(xué)概論》中說，“從技術(shù)角度說，古登堡所做的以及自從他的時代以后的大眾傳播媒介所做的，就是把一架機器放進傳播過程，復(fù)制信息，幾乎無限地擴大一個人的分享信息的能力?！比祟愓窃谶@種能夠大量復(fù)制信息的機器作用之下由傳統(tǒng)的口述文化進入到了一個媒介文化的社會狀態(tài)中，人類分享信息能力的極大增強對于人類生活的影響是極為深刻的?，F(xiàn)在我們還能夠在一個邊遠的山村看到一臺收音機或者電視帶給一個村莊的巨大影響力。首先人們通過一種現(xiàn)代化的大眾傳播工具獲取了異常豐富的信息，這些信息內(nèi)容涉及與這個山村相隔幾萬甚至幾十萬公里的地方，這種信息的介入無疑給山村原有的生活處境帶來了一種催化劑。人們的注意力開始轉(zhuǎn)向可以用于實現(xiàn)變革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不變地維系舊有的生活體制。新的觀念和想象在大眾傳播的渠道中萌動起來并借助傳播的信道開始行動。我們認為，行動的先決條件就是選擇，而大眾傳播的介入正是選擇的必要條件，因為它為選擇提供了必要的信息。在這個過程當中，人的注意力發(fā)生了變化，人的觀念發(fā)生了變化，人的行為標準和價值體系也發(fā)生了變化，同時我們看到人的知識獲取、娛樂方式、時間分配等文化的體制都在發(fā)生著變化，西方主流學(xué)者認為這種變化是大眾傳播帶來的積極效果——大眾傳播為人們提供了充分的信息，來幫助人們在行動前獲得足夠的選擇信息，這樣人可以更加自由和自主地選擇自己的生存方式，其中包括了選擇自己的文化體制。基于突出人的存在和平權(quán)主義，西方主流學(xué)者提出種種學(xué)術(shù)性的敘述，主要的觀點集中在大眾傳播造就和支持人的回歸和人的獨立，使人成為全面發(fā)展和自由選擇的自我的人。確實，現(xiàn)代報紙的出現(xiàn)擴大了閱讀的人群，從而改變了原有的精英文化體系，建構(gòu)了一個平民化的文化體系；廣播、電影、電視的出現(xiàn)，更使信息傳播的受眾要求降低，從而更加突出了社會參與的廣度，社會成員更廣泛地參與了社會的選擇和文化的建構(gòu)。在這種條件之下產(chǎn)生的大眾文化無疑是一個眾神歡歌的文化，它的廣度是以往的文化類型難以企及的，因此大眾文化常常以“人民的文化”自居。

但是就在以電視為代表的大眾傳播時代充滿熱情甚至開始癲狂起來的時候，開始有人站出來說話了，傳播學(xué)批判學(xué)派的出現(xiàn)和活躍為傳播與文化又提出了更為深入的課題。這些學(xué)派有政治經(jīng)濟學(xué)派、文化研究學(xué)派、意識形態(tài)“霸權(quán)”理論以及哈貝馬斯的批判理論等。這些學(xué)派和理論相比主流的經(jīng)驗學(xué)派來說更加具有破壞力，同時也更為復(fù)雜。需要指出的是這些理論都是在西方發(fā)達資本主義社會背景之下建構(gòu)起來的。在這些學(xué)派和理論中大致可以分為兩個大的方向，一是關(guān)注傳播的宏觀影響，其批判話語指涉的是發(fā)達資本主義社會的制度、意識形態(tài)以及文化構(gòu)成；二是關(guān)注傳播過程中人的個體化行為和感受以及發(fā)展，話語指涉的是作為人的個體的存在與可能。

西方社會的現(xiàn)代大眾傳播媒介高度集中和壟斷的趨勢不斷加劇，這種獨占現(xiàn)象反映了壟斷資本主義控制下的文化生產(chǎn)和流通，而大眾傳播活動歸根結(jié)底是為了維護壟斷資本的經(jīng)濟利益、意識形態(tài)和統(tǒng)治權(quán)力。大眾傳播作為西方資本主義社會系統(tǒng)的一個重要組成部分，它在規(guī)定社會關(guān)系、行使政治統(tǒng)治方面發(fā)揮著重要的意識形態(tài)功能，并具有相對獨立性。大眾傳播可以分為兩部分：文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費過程。在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，媒介通過象征事物的選擇和加工，將社會事物加以“符號化”和“賦予意義”；在文化產(chǎn)品的消費過程中，受眾接觸媒介訊息，進行符號解讀。訊息符號是與一定的價值體系或意義體系結(jié)合在一起的。在資本主義社會中既有促進現(xiàn)存不平等關(guān)系的“支配性”的價值體系，又有推動人們接受不平等、安居較低社會地位的“從屬性”價值體系，還有不滿足于階級支配現(xiàn)狀、號召社會變革的“激進的”價值體系。大眾傳播的符號化活動，在本質(zhì)上是按照支配階級的價值體系為事物的“賦予意義”的。因此，我們看到的日益豐富的西方大眾傳播產(chǎn)品，實際上是在發(fā)達資本主義系統(tǒng)中居于主導(dǎo)和統(tǒng)治地位的壟斷資本的價值體系下的文化體制的產(chǎn)品，它自然擔負著維護壟斷資本的利益和意識形態(tài)的任務(wù)，而并非像主流經(jīng)驗學(xué)派所強調(diào)的那樣，大眾傳播是人民性的、平權(quán)化的大眾文化的締造者。同時，受眾在符號的解讀過程中，也不是完全被動的接受的，由于符號的多義性和受眾背景的多樣性，受眾可以對文本訊息作出多種多樣的理解。S．霍爾認為，受眾對媒介訊息有三種解讀形態(tài)，一是同向解讀或“優(yōu)先式解讀”，即按照媒介賦予意義來理解訊息；二是妥協(xié)性解讀，即部分基于媒介提示的意義、部分基于自己的社會背景來理解訊息；三是反向解讀或“對抗式解讀”，即對媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解。霍爾認為，大眾傳媒的符號化和受眾的符號解讀過程，體現(xiàn)了資本主義社會中占統(tǒng)治地位的文化和各種從屬性文化之間支配、妥協(xié)和反抗的關(guān)系，體現(xiàn)了“意義空間中的階級斗爭”。發(fā)達資本主義社會的大眾傳播活動繁榮的景觀背后，我們看到的是一部權(quán)力機器，盡管它標榜自己是平民的、反體制的和自由的，但是實際上它仍舊是資本主義經(jīng)濟和政治體制的一個組件，它只是資本主義在文化領(lǐng)域的一種運作體系，是一個資本主義浮華文化的工廠。同時從受眾角度看，受眾也不是充滿愉悅地接受著大眾傳播機器制造出來的大眾文化肌體的親近，其中的反抗、爭斗正在日益激烈。

T．W．阿多諾則從微觀上對大眾傳播造就的大眾文化進行了深刻的批判，他認為大眾文化的主要特征是商品化、技術(shù)化和齊一化。他很犀利地將“大眾文化”的提法推翻，并代之以“文化工業(yè)”，為了“消除一種誤會，即防止人們望文生義，認為大眾文化的重要特點是從人民大眾出發(fā)，為人民大眾服務(wù)”。文化工業(yè)實質(zhì)上是在向消費者兜售商品化的信息，并且通過不斷向消費者許愿來欺騙消費者，“不斷地改變享樂的活動和裝潢，但這種許諾并沒有得到實際的兌現(xiàn)，僅僅是讓顧客畫餅充饑而已”。大眾傳播機器不停地運轉(zhuǎn)，不停地制造出光怪陸離的文化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品無論是一般信息還是娛樂活動，都如同宗教說教一般是某種意義的裝腔作勢的空談，并以此來控制受眾的感官、選擇和行為。大眾文化是一種商業(yè)形態(tài)的文化，同時是一種技術(shù)化的文化，它通過傳播機器大量地被制造出來，因為傳播機器的規(guī)格化、標準化和體制化，所以我們看到的大眾文化產(chǎn)品都被貼上了標簽，因而大眾文化也被打上了某種規(guī)格色彩。借助阿多諾的分析，我們進一步透視大眾文化，會發(fā)現(xiàn)大眾文化的工業(yè)化、商品化、技術(shù)化和齊一化特點使得大眾文化成為了一種數(shù)量上極大豐富的、感官刺激巨大的但實質(zhì)上卻是冷漠的、物化的、沒有溫度的文化工廠。在大眾傳播歇斯底里的叫賣聲里，個體的分散性和無組織性而導(dǎo)致的脆弱使人們迷失了方向，對于在大眾文化景色里生活的人，H．馬爾庫塞用悲天憫人的話語到處了大眾傳播和大眾文化的罪惡。發(fā)達工業(yè)社會中，大眾傳播把藝術(shù)、政治、宗教、哲學(xué)同商業(yè)和諧地混合在一起，它們在文化領(lǐng)域具有了一個共同的特征——商品形式，“發(fā)自心靈的音樂可以是充當推銷術(shù)的音樂。”馬爾庫塞指出現(xiàn)代大眾文化中受到最嚴格保護的價值標準之一，就是生產(chǎn)率。技術(shù)社會的操作原則和標準使得文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播過程中的人性化內(nèi)容不斷地降低，在這個文化陰影下生活的人們正在成為這個文化的基礎(chǔ)的權(quán)力結(jié)構(gòu)造成的犧牲品。大眾文化是一個肯定性文化、壓抑性文化、單面性文化。大眾傳播的飛速發(fā)展，尤其是電視媒介的深刻介入，人類雖然在文化生活中可以享受豐富的信息服務(wù)，但是在這樣的高速、大量、虛幻的大眾傳播語境中，人們的自主性不斷降低，經(jīng)驗派所說的自由選擇實際上只是一個烏托邦式的謊言，人們在發(fā)達工業(yè)化社會的大眾傳播背景下已經(jīng)在逐漸喪失個體的獨立性。更加突出的是，人類文化和精神世界的技術(shù)化，導(dǎo)致人類工業(yè)革命以后最劇烈的異化，藝術(shù)等文化形式的體制化前所未有地加深，人成為傳播工具控制下的孤獨的迷惘的存在，并且這種存在正在和藝術(shù)一同消亡，因為靈魂在異化過程中不斷地迷失。

中國當下大眾媒介與文化批判

作為發(fā)展中國家和社會主義國家，中國的大眾傳播和大眾文化有著和西方發(fā)達工業(yè)化社會不同的特質(zhì)。中國經(jīng)過改革開放20多年來的發(fā)展，已經(jīng)在現(xiàn)代化的道路上表現(xiàn)出了很強的生存和發(fā)展能力。在傳播領(lǐng)域，中國近20年來的發(fā)展也是前所未有的。正是在中國傳播事業(yè)不斷發(fā)展的情況下，中國真正意義上的現(xiàn)代大眾文化開始成長起來。應(yīng)該說，西方的大眾傳播實踐和大眾文化現(xiàn)象對于中國當下的傳播和文化是有一定的借鑒和反思意義的。

20世紀70年代末以來，中國的報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介大規(guī)模地發(fā)展起來，信息以各種各樣的形態(tài)鋪天蓋地而來，從清晨到日暮，街頭叫賣報紙的喊聲、不停播放的電視節(jié)目、不斷出現(xiàn)的廣告牌……人們生活在一個被信息包圍的環(huán)境里，應(yīng)該注意到的是中國在如此短的時間里進入到了大眾傳播的癲狂狀態(tài)，相比西方來得要快，因此我們可以說，中國當下的傳播發(fā)展和由此而來文化沖突要比西方更顯著。所以思考當下中國的傳播和文化問題是必要而緊迫的。但是，我們可以看到，中國在媒介批判領(lǐng)域的成果相對的偏狹，大都局限在媒介的社會責任上，而忽視了更為深入的相關(guān)文化研究和心理研究。

20年來，中國電視事業(yè)的發(fā)展是巨大的，當我們?yōu)樯鐣畔Ⅲw系的建立和由此帶來的信息暢通以及人們文化生活的極大豐富感到欣慰的時候，應(yīng)該看到，由電視建立起來的媒介文化是一個強勢的、干預(yù)性的媒介文化，人們在其中被迫處在一個弱勢地位。人在電視文化中被動地選擇著某種文化人性，電視的視聽文化特點決定了人在這樣的傳播過程中變得庸懶和無聊，沒有滿足的視聽欲望控制著人們，尤其是青少年。信息的商品化和電視的傳播體系都造成了一個現(xiàn)實：電視造就了一種庸懶的被動的但很舒適的閱讀方式和娛樂方式，思考成為了按動遙控器時的躁動和無助，電視很大程度上在扮演著一種勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社會責任論，因為文化是一個社會鏡像，傳播并不是僅僅由媒介構(gòu)成，所以這種文化困境的出現(xiàn)原因是多方面的和復(fù)雜的。工業(yè)化和現(xiàn)代化的過程中，必然會出現(xiàn)商品化的輻射作用，這種輻射的非理性狀態(tài)傷害到了整個文化肌體，責任不應(yīng)該僅僅由媒介來承擔。如何有效地監(jiān)控這種商品化的非理性輻射作用關(guān)系到文化整體的當下發(fā)展和未來走向，我們更應(yīng)該致力于建立這樣一個監(jiān)控體系。同時，電子媒介的強勢作用還表現(xiàn)為，當下中國人的角色錯亂和自我缺失造成的價值標準的混亂。種類繁多品格各異的影視娛樂文化成為了人的物化生活情景之外的一個虛幻的生活情景，人在現(xiàn)實世界中的種種角色之外又開始有了種種虛幻的角色，并且這種新的不穩(wěn)定的角色不斷涌入現(xiàn)實生活，并干預(yù)著人的真實角色和行為。我們看到很多青少年模仿各類的媒介形象并產(chǎn)生了一些過激的體制外的反社會行為。此外還有很多隱性的社會文化問題從大眾傳播活動的誘發(fā)之下產(chǎn)生。

可以說，如何建構(gòu)一個良好的健康的文化體系對于中國的傳播機制和其他功能部門都是一個很棘手但迫切的問題。 霸權(quán)話語的狂亂

國際傳播和跨文化傳播日益發(fā)展的今天，信息主權(quán)和文化主權(quán)問題已經(jīng)成為了一個全球性的問題。世界上的任何一個國家和民族都擁有自主選擇自己的文化制度、道德和價值體系、生活方式的權(quán)利。文化的整體性和統(tǒng)一性是維持一個國家或民族生存和發(fā)展的前提條件之一。冷戰(zhàn)結(jié)束后，在經(jīng)濟日趨全球化的世界背景下，在借助于最先進的信息技術(shù)的大眾媒介高度發(fā)達的今天，在文化交往發(fā)展到空前規(guī)模的情況下，文化交匯和沖突都異常顯現(xiàn)和突出出來，并且正在改變著整個世界的文化格局。在對于文化與傳播的思考中，一種叫做“文化帝國主義”的問題是值得我們關(guān)注和研究的。

文化帝國主義（cultural imperialism）是在20世紀60年代反對“新帝國主義”的國際環(huán)境中誕生的。戰(zhàn)后許多殖民地國家獲得了民族獨立，帝國主義國家的擴張手段相應(yīng)進行了戰(zhàn)略調(diào)整，由軍事手段和直接的殖民統(tǒng)治為主轉(zhuǎn)向了以經(jīng)濟手段和文化控制為主。新帝國主義在文化領(lǐng)域的政策就表現(xiàn)為“文化帝國主義”。我們看到當今發(fā)達資本主義國家依靠自身強大的經(jīng)濟實力和相對完備的傳播體系在世界范圍內(nèi)扮演說話者的角色，從好萊塢電影到迪斯尼的動畫城，從香檳到美女，從哈佛到暢銷小說，話語的權(quán)利被發(fā)達工業(yè)社會的大眾傳播體系把持，作為弱勢文化的發(fā)展中國家只能更多地充當聽者的角色。在瘋狂的叫賣聲中，強勢文化主體盡情地擴張，并達到傾銷商品的目的，以此實現(xiàn)著對世界的文化支配。在文化擴張中，大眾傳播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英國學(xué)者J．湯林森在《文化帝國主義》一書中對充當著文化帝國主義主體的媒介帝國主義進行了整理和分析，盡管他的學(xué)說帶著為帝國主義辯護的色彩，但是他對美國為代表的發(fā)達國家利用強大的具有全球活動能力的傳播體系推銷美國式的大眾文化這一事實也是承認的。走在中國某個省會城市的街頭，你可以看到可口可樂、麥當勞、《美國大美人》、比爾．蓋茨以各種形式反復(fù)出現(xiàn)著，就像60、70年代貓王、披頭士風靡全球一樣。在這樣的話語霸權(quán)嚴重干預(yù)著發(fā)展中國家和弱勢文化民族的生活和文化的情況下，我們在思考，跨文化傳播究竟給人類帶來了什么？在強勢的高度壟斷的發(fā)達傳播體制的掠奪性的擴張下，發(fā)展中國家防守的最后底線是什么，有什么防御措施可以保護和發(fā)展自己的文化，維護自己信息和文化主權(quán)？壟斷的“傳媒寡頭”正在地球的上空游蕩，你抬頭就能看見他的臉，怎么辦？

這是一個很無奈的問題嗎？也許，我們能做些什么的。發(fā)展中國家爭取建立國際政治經(jīng)濟新秩序的同時，也在為建立一個公平合理的充滿人性的國際信息新秩序而努力。在許多發(fā)展中國家中間已經(jīng)建立起了自己的文化傳播體制，并通過各種形式來加強彼此的文化和傳播合作，以此來促進自身文化的發(fā)展，并逐步突破發(fā)達國家的信息和文化傳播的強大包圍圈。

結(jié)語

流行神話是大眾傳播一手制造的，我們還很難對它神秘的身體作出明確的可固定化的判斷，因為它還在光影中不斷變化。我們聽見它的歌唱，看見它在起舞，也聽見它在嚎叫，看見它在施暴。我們能做什么呢？觀望當然是不夠的。

參考文獻

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〔英〕J．湯林森　著

6《世紀晚鐘》

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7《科學(xué)的歷程》

吳國盛　著

大眾傳播的主要特征范文第3篇

摘要：E?卡茨（Elihu Katz）提出的“使用與滿足”理論是站在受眾的立場，通過分析受眾對媒介的使用動機及其所獲得的需求滿足，來考察大眾傳播為人類帶來了哪些心理和行為上的效用。電視媒體具有創(chuàng)造力和一定的沖擊力，覆蓋面的成本效益，“抓”觀眾眼球，選擇力與靈活性等優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：廣告；使用；滿足；受眾心理

在我國，隨著現(xiàn)代化科技的發(fā)展，電視廣播網(wǎng)已經(jīng)形成，電視臺的覆蓋面極廣，收視率也很高。這種形式相較于廣播，報紙等媒介具有更強的娛樂性，易于為受眾接受。電視在我國普及率高，是家庭中不可缺少的娛樂工具。廣告作為大眾媒介的重要形式之一，在宣傳營銷的同時，必須切中受眾心理，把握消費群的使用需求。針對不同的受眾群，廣告?zhèn)鞑フ咭矔圆煌男问胶蛢?nèi)容加以詮釋，接收到信息的受眾會對自身需要的商品產(chǎn)生興趣，從而產(chǎn)生購買熱情，這種對廣告的依賴，也促成了受眾的消費沖動心理。

廣告形式的使用與滿足，從以下方面進行解讀：

一、條件：符合自身需求，后產(chǎn)生購買沖動

消費者可以從廣告中獲得產(chǎn)品信息，在確定是自己所需要的東西的時候，廣告便起了作用，它已經(jīng)促使消費者產(chǎn)生了購買愿望。對于廣告來說，它的形式層出不窮，是因為廣告行為存在著巨大的市場競爭，廣告隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代而宣傳點有所變化。大媒介環(huán)境下的廣告具有大眾傳播媒介的主要特征，這里引入“使用與滿足”理論，即不但關(guān)注廣告為人們提供了什么內(nèi)容與服務(wù)，還要關(guān)注讀者根據(jù)廣告做了什么。由于人類需求與行為帶有極其復(fù)雜的特性、媒介環(huán)境的持續(xù)變化，“使用與滿足”這一開放性的理論也在被人們不斷的深入發(fā)展和完善。

二、劃分：廣告消費群體的細分

當然，市場營銷和廣告創(chuàng)意更加注重市場區(qū)塊之間的劃分。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的情況下， 市場逐漸走向成熟， 消費者也變得日益理性化， 將市場營銷與廣告創(chuàng)意進行市場細分早已是大勢所趨。根據(jù)消費者的年齡、性別、教育程度、收入階層區(qū)分的話，可以針對特定的消費形態(tài)來對目標消費群體進行鎖定。針對每個市場分化， 開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制定與之相應(yīng)的最佳市場營銷組合。

下面幾個電視暢銷廣告案例適當?shù)姆狭耸褂门c滿足理論，他們定位明確，將目標群體細分，充分了解了受眾群的心理需求，為他們帶來了某一方面的滿足，從而服務(wù)于受眾群。

1.“ 太太樂雞精”―― 為家庭主婦著想

為人妻，為人母，這個角色的適應(yīng)上，太太樂以一個生活上或者說廚房中的小幫手的形象出現(xiàn)，為主婦們排憂解難。這一產(chǎn)品的表現(xiàn)意圖中含有讓太太們收獲幸福生活的顧客體驗價值，創(chuàng)造了超越品牌所帶來意義的收獲。在“太太樂”的提倡下，新型調(diào)味不但是一種生活必需品，而且是代表著一種全新的生活方式與家的理念。將雞精做成了讓太太快樂，讓菜肴鮮美的象征元素，以一種全新的生活理念、態(tài)度顛覆了傳統(tǒng)的家庭主婦形象和其生活方式，從而成功俘獲了現(xiàn)代主婦的芳心。使用者有需要，作為傳播主體的商家抓住這一消費心理，就是廣告消費的成功案例。

2.“士力架”――補充青少年能量的功能性食品

1）產(chǎn)品定位

士力架的林黛玉版廣告讓人記憶猶新，士力架一直以來就強調(diào)其“橫掃饑餓”的功能性，針對的是一些能量不足，需要及時補充的人群，很強烈的突出了它的“能量食品”的產(chǎn)品屬性。士力架廣告在電視劇插播的廣告時間滾動播映，強化了大眾的印象，他的廣告語也成為茶余飯后的記憶點。它一再強調(diào)了“做回自己”這一概念，表達了現(xiàn)代年輕人勇于表現(xiàn)，特立獨行，一種自我認同的強烈愿望。北京BBDO為士力架制作的這支廣告中，守門員餓的和林黛玉一樣無精打采，站都站不穩(wěn)，他吃了一口士力架，立刻變回了之前球場上英姿勃發(fā)的自己。廣告對產(chǎn)品的目標群體定位準確，既符合大眾口感的需求，又滿足了消費者對于產(chǎn)品功能的需求，這樣的廣告才能吸引真正的受眾客戶。士力架同時滿足了需求層面理論的兩個需求，即生理需求和社會需求。

在生理需求上，當消費者需要補充能量時，特別是在他們饑餓，能量不足時，他們就無法表現(xiàn)自己最好的一面。在社會需求上，吃巧克力成為了當代人的一種時尚潮流，且士力架獨特的甜中帶咸的口味使它與眾不同，它的價格也給消費者帶來唾手可得的味覺體驗，價位合理，屬于同類產(chǎn)品中較低價格，由此可見，士力架的消費群體主要在青少年層。在眾多巧克力廣告中，有的主打浪漫，有的以尊貴為基調(diào)，而士力架將自己定位為“運動”“能量”的巧克力產(chǎn)品。

2）廣告成效

當時，隨著新版《紅樓夢》上映，由蔣夢婕飾演的林黛玉形象開始進入公眾視野，士力架與蔣夢婕合作推出廣告片，迅速引起年輕人廣泛關(guān)注，而幽默，生活化的故事情節(jié)，則讓士力架的廣告片在短短兩周內(nèi)有了160萬次點擊。士力架品牌的核心定位在于年輕一代，廣告?zhèn)鞑サ牧α恳彩菨B透到了各高校。研究表明，35歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15-24歲的人群為自身消費的主要群體。

3）缺陷：廣告心理層面考慮不周

士力架一系列廣告《橫掃饑餓 做回自己》系列的目標是中國男性消費者，因為士力架正嘗試重塑“能量棒”的品牌定位，而忽視了他作為巧克力產(chǎn)品最主要的消費群――女性，這個市場是廣告受眾中強大的消費力量。而且士力架廣告中定位的局限也表現(xiàn)在對“女性是嬌弱的”這一刻板印象的深化。廣告中男孩子累了便成了林黛玉，恢復(fù)力氣又變回了男兒身，或許許多人會認為這種暗喻只是一種“餓作劇”，但這種思想的強調(diào)，恰恰說明了中國傳統(tǒng)“女性需要男性的保護”“登山是更適合男性的運動”。由于個人的經(jīng)驗程度不同加之符號所承載的意義并不完全相同以及語言的抽象性和多義性，在符號互動過程中可能出現(xiàn)異常解碼的情況。

其實，為消費者著想（無論是針對他們的心理需求、情感需求還是物質(zhì)需求）， 并準確無誤地將這種關(guān)懷傳遞給他們， 這樣做的目的是吸引他們的目光和關(guān)注， 進而理解信息、記憶信息， 刺激消費者最終做出購買行為。目標消費群及其輪廓特征一經(jīng)明確， 接下來便要了解他們對具體產(chǎn)品的獨特需求。

三、結(jié)語

廣告活動如果能夠更加貼近“人”這個概念， 廣告訴求也就更加能夠體味消費者的物質(zhì)、精神需求。電視媒體廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V，印象深刻，“送禮只送腦白金”“學(xué)技術(shù)，到藍翔”你就能感受到，電視廣告所達到的“霸主效應(yīng)”。有了企業(yè)投放廣告的需求，有了電視媒體的配合，廣告就能達到宣傳效果。（作者單位：成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院）

參考文獻：

[1] 張品良《網(wǎng)絡(luò)傳媒對經(jīng)典新聞理論的沖擊》

[2] 菲利普?帕爾姆格林 利用與滿足的理論研究[M]

大眾傳播的主要特征范文第4篇

從國內(nèi)搜索引擎行業(yè)競爭情況來看，目前百度、谷歌的搜索引擎營收份額之和超97%，基本壟斷搜索引擎市場。但在實際運作中，搜索引擎已經(jīng)不僅僅是一個提供信息方向和交流的平臺那么簡單，它逐漸發(fā)展成為一種新型媒介，通過用戶創(chuàng)造內(nèi)容，通過類似“百度新聞”“google新聞”“新聞熱搜詞”控制信息的流動，引導(dǎo)信息消費，進行議程設(shè)置，起到輿論引導(dǎo)和監(jiān)督作用，間接或直接影響到人們認知世界的方式。

中國第26次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告披露，2010年上半年，搜索引擎用戶規(guī)模已達到3.2億人，在網(wǎng)民中的使用率達到76.3%。正因為搜索引擎成為了人們獲取信息的主要途徑，它的媒體特質(zhì)也就凸最出來。

2003年7月，百度新聞推出，它利用強大的搜索引擎技術(shù)，針對新聞信息源的點擊和排列情況進行自動化的編輯和處理，不含仃何人工編輯成分，沒有新聞偏見，真實地反映每時每刻的新聞熱點，突出新聞的客觀性和完整性。2010年8月7日，在由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會主辦的中國網(wǎng)站排名中，我們可以看到百度搜索新聞位居新聞分類綜合排名的第六位(數(shù)據(jù)截取于2010年8月7日中國網(wǎng)站排名)；而在之前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，谷歌資訊和百度新聞持續(xù)地亮卡H在新聞網(wǎng)站排行榜前10名。

一副刊PK百度貼吧、MP3、圖片等

所謂“副刊”，百度百科定義為“報紙上用文學(xué)體裁反映社會、文豈色彩較濃的、能給讀者提供美的享受的固定版面，定期出版，·般有刊名”。互聯(lián)網(wǎng)時代，副刊的概念有了更大的外延，它不僅包括報紙刊登的文藝性的版面，更包括娛樂、消費及休閑資訊。在搜索引擎中，為了滿足用戶的多元需求，進一步提升搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)人口的地位，國內(nèi)各搜索引擎廠商服務(wù)更加多元化，增加了瀏覽器、輸入法、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、電子商務(wù)等不同領(lǐng)域的投入。以百度為例，類似副刊性質(zhì)的種類繁多，而且占據(jù)了相當重要的比例，百度貼吧、空間、MP3下載、視頻搜索、地圖搜索、手機娛樂、風云榜、游戲類等。

這些“副刊”內(nèi)容豐富多彩、形式多樣，極大地增加了網(wǎng)民對網(wǎng)站的黏性和依賴性，不僅富有教育意義，而且能夠啟迪智力、增長知識、休閑娛樂，為受眾所喜聞樂見。同時，搜索引擎的“副刊”質(zhì)量對搜索引擎網(wǎng)站的點擊率和流量也有著很大的影響。

二、廣告PK搜索排名、關(guān)鍵詞廣告、競價排名

根據(jù)百度百科的定義，搜索引擎廣告是指“廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點等，確定相關(guān)的關(guān)鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并自主定價投放的廣告；當用戶在互聯(lián)網(wǎng)上搜索到廣告主投放的關(guān)鍵詞時，相應(yīng)的廣告就會展示(關(guān)鍵詞有多個用戶購買時，根據(jù)競價排名原則展示)，并在用戶點擊后按照廣告主對該關(guān)鍵詞的出價收費，無點擊不收費”。

競價排名是一種按效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，由百度在國內(nèi)率先推出。企業(yè)在購買該項服務(wù)后，通過注冊一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，其推廣信息就會率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中。比如企業(yè)在百度注冊“洗衣機”這個關(guān)鍵詞，當消費者尋找“洗衣機”的信息時，企業(yè)就會優(yōu)先被找到。同時，百度按照給企業(yè)帶去的潛在客戶訪問數(shù)收費。百度負責人自稱，百度已經(jīng)覆蓋95%的中國網(wǎng)民，競價排名收入占百度總收入的80%以上。

三、百度具有大眾傳播媒介的社會功能

1948年，拉斯韋爾在文章《傳播在人類社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中，將傳播的基本社會功能概括為環(huán)境監(jiān)視功能、協(xié)調(diào)關(guān)系功能、傳承文化功能和娛樂功能。

(一)環(huán)境監(jiān)視功能

自然和社會都在不斷地變化和發(fā)展中，人類必須了解并適應(yīng)這些變化和發(fā)展，才能使自身適應(yīng)并生存下去。因此，大眾傳播對社會的發(fā)展起到了“嘹望哨”的作用。

2008年“5·12”汶川大地震中，搜尋失蹤的家人，定位飛機降落點，哪里出現(xiàn)新的險情，百度搜索引擎都能及時反映之出來，成為人們獲取汶川地震信息的重要渠道。

在這次震災(zāi)中，受災(zāi)的地方右一個中學(xué)教師，在百度貼吧了他同3000人受困災(zāi)區(qū)的消息，很快地受到了關(guān)注，當?shù)卣鸵驗檫@個知道了這件事并展開積極的救援行動。通過貼吧及時傳遞當?shù)貫?zāi)情，充分發(fā)揮搜索引擎的優(yōu)勢，抓取各大網(wǎng)絡(luò)媒體的地震救援信息，以便在第一時間迅速傳遞信息。應(yīng)該說，無論是谷歌還是百度，搜索引擎在災(zāi)害期間、突發(fā)事件期間、重大事件期間提供的服務(wù)都很及時，數(shù)據(jù)來源也較廣，更新較快，極大地滿足了人們的信息需求，更為政府部門及民眾提供了重要的參考數(shù)據(jù)和信息。

(二)協(xié)調(diào)關(guān)系功能

社會是一個建立在不同分工基礎(chǔ)上的有機體，各組成部分之間的協(xié)調(diào)發(fā)展才是保證整個社會和諧、穩(wěn)定的基礎(chǔ)。大眾傳播正是通過執(zhí)行聯(lián)絡(luò)、溝通、協(xié)調(diào)社會各組成部分的功能，使得參與傳播的各方接受或接近傳播的信息內(nèi)容，從而達成共識，達到了社會關(guān)系的和諧。目前，通過網(wǎng)絡(luò)搜尋查找他人信息是一些網(wǎng)民熱衷的行為，俗稱“人肉搜索”。比如，在百度上點擊“犀利哥”，立即就有11100000多項結(jié)果出來。從最初的戲謔到關(guān)注他的生存狀況，再到網(wǎng)友找尋他的家人，志愿者、民政局的介入，再到“犀利哥”成功回家。這種公開、透明、全角度的“人肉搜索”，對犀利哥事件的解決具有重要的意義。

在這里，包括搜索引擎在內(nèi)的傳媒引導(dǎo)受眾，協(xié)調(diào)社會共同應(yīng)對弱勢的流浪漢遇到的困境，不僅表現(xiàn)在提供犀利哥的詳細個人信息，激發(fā)受眾情緒；而且還表現(xiàn)隨著事態(tài)的進展，分析事件的來龍去脈、點評不良圍觀現(xiàn)象，并引發(fā)大家的思考。搜索引擎在這里不僅具備了輿論引導(dǎo)功能，而且重新設(shè)置傳媒議程，引導(dǎo)公眾議程。

(三)傳承文化功能

人類社會的發(fā)展是建立在對歷史的繼承和創(chuàng)新基礎(chǔ)上的。我們只有將前人的智慧、知識、經(jīng)驗加以記錄、整理、保存并傳給后代，才能使后人在前人的基礎(chǔ)上進一步完善并發(fā)展和創(chuàng)造。因此說，大眾傳播是社會文化、精神遺產(chǎn)代代相傳的重要保證。

實現(xiàn)信息共享，是人類一直以來的夢想。百度通過圖書搜索、百度知道、百度百科等打造數(shù)字在線圖書館，讓人們最便捷地獲取信息，找到所求，要取就取，想用就用，隨時隨地。因此在某種程度上，搜索引擎已經(jīng)成為了人類文化傳承的重要載體。

(四)娛樂功能

為了滿足人的精神生活的需要，大眾傳播媒介傳遞的信息，不只是告知性、知識性等務(wù)實的信息，也有娛樂性的信息，如文學(xué)的、游戲的、藝術(shù)的、消遣的等等。作為百度來說，它所包含的娛樂功能更是多種多樣：圖片搜索、MP3下載、視頻搜索、網(wǎng)絡(luò)游戲等。

四、百度具有新媒介個性化傳播特點

百度網(wǎng)絡(luò)新聞傳播，可以一對一、一對多或多對多地單向、雙向甚至多向互動交流，帶給信息傳受雙方的交互性體驗，傳播具有個性化。

(一)用戶產(chǎn)生內(nèi)容

在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展初期，出現(xiàn)了第一代網(wǎng)站(web1.0)，其特點在于信息量大、點擊率高，涉及面廣、影響面大，代表性網(wǎng)站有新浪、搜狐、騰訊。第二代網(wǎng)站(web2.0)則以百度、博客、SNS、WIKI為代表，其主要特征就是“用戶產(chǎn)生內(nèi)容”，徹底打破傳統(tǒng)媒體的傳受關(guān)系，以前的信息者和受眾現(xiàn)在都成為了信息的者，而且可以進行互動，受眾享有了前所未有的參與度，成為媒體的一部分。

百度貼吧是百度網(wǎng)站推出的一款基于關(guān)鍵詞的搜索類主題討論社區(qū)產(chǎn)品，是為網(wǎng)民量身打造的一個通過網(wǎng)絡(luò)適時、獲取、交流信息的平臺。作為Web2.0時代的一款代表性產(chǎn)品，百度貼吧完全是一種用戶驅(qū)動的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，強調(diào)用戶的自主參與、協(xié)同操作和交流分享。

百度貼吧自2003年12月設(shè)立以來，以迅猛的發(fā)展態(tài)勢，取得了全球第一大中文社區(qū)的稱號。百度用戶注冊一個賬號進入貼吧界面，首頁就有明星人物、動漫、游戲、校園等19個相關(guān)的主題討論區(qū)目錄，如果討論區(qū)搜索欄有自己希望的關(guān)鍵詞貼吧?？芍苯舆M入該貼吧，閱讀已有的帖子就成為了貼吧的受眾，也可以自己發(fā)帖成為貼吧的傳播者；如果目錄沒有自己希望的相關(guān)關(guān)鍵詞貼吧，用戶就可以自己建立一個新貼吧，用戶在該貼吧相關(guān)信息(帖子)，成為貼吧的傳播者。

目前，貼吧可以創(chuàng)立兩類，一類是注冊用戶可以創(chuàng)建“公共貼吧”，吧內(nèi)資源向所有用戶公開，并且可以在百度搜索出本吧內(nèi)容；另一類則是注冊滿1個月的會員可以創(chuàng)建“貼吧俱樂部”，限會員才能發(fā)貼，且帖子內(nèi)容不會在百度搜索中出現(xiàn)，這個更適合小型群體，如本班同學(xué)，三五知己等。

貼吧的運行完全不依賴于傳統(tǒng)媒介，而只是建基于用戶的關(guān)鍵詞搜索和系統(tǒng)自動生成，基本可以做到“所想即所建”，“所見即所求”。

由此可見，在搜索時代，傳統(tǒng)的信息者和受眾的界限完全打破，而且接收者可以產(chǎn)生內(nèi)容，傳播者、接收者享有了前所未有的參與度，成為媒體的一部分。同時，貼吧信息的建立完全由用戶自由創(chuàng)建。貼吧用戶可以自主創(chuàng)建任意話題的討論區(qū)和內(nèi)容，由此生成的內(nèi)容是任何傳統(tǒng)媒體和討論區(qū)無法比擬的。

(二)個性化傳播

搜索引擎從形式上來看本身是不提供信息的，一般不直接產(chǎn)生內(nèi)容。但是當用戶在百度上輸入某個關(guān)鍵詞時，譬如“九寨溝”，搜索結(jié)果就會在短時間內(nèi)呈現(xiàn)在用戶眼前，搜到的信息可能是旅游新聞、公司網(wǎng)站、天氣預(yù)報、歌曲、圖片、旅行社等，這些信息分屬不同的制造者，依次可能是新聞記者、企業(yè)、氣象局、歌手、攝影愛好者、電子商務(wù)網(wǎng)站等。也就是說，用戶現(xiàn)在不是在單個的媒體“推”送出來的信息中被動選取自己需要的，而是在所有媒體中根據(jù)自己的特定需要，主動地“拉”出自己想要的個性化信息。同一主題的不同信息制造者和信息量，究竟需要哪種，由用戶的搜索行為決定，用戶成為信息傳遞，內(nèi)容的決定者。

因此，從大眾傳播基本構(gòu)成要素，大眾傳播社會功能、特點及傳受雙方的交互性看，百度搜索引擎已經(jīng)在向媒介化方向發(fā)展，而且呈現(xiàn)出一個超越于傳統(tǒng)大眾媒體的新媒體，一種完全意義上的個人化媒體，一種自媒體。（來源：《編輯之友》雜志 編選：）

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大眾傳播的主要特征范文第5篇

在西方的大眾文化批判理論中，最為激進的批判當屬西方，尤其是法蘭克福學(xué)派所作的批判。1942年，在霍克海默與洛文塔爾的通信中，他們共同探討了“大眾文化”的問題。按照法蘭克福學(xué)派的解釋，所謂大眾文化是指借助大眾傳播媒介而流行于大眾中的通俗文化，如通俗小說、流行音樂、藝術(shù)廣告等。它溶合了藝術(shù)、商業(yè)、政治、宗教和哲學(xué)，在閑暇時間內(nèi)操縱廣大群眾的思想和心理，培植支持統(tǒng)治和維護現(xiàn)狀的順從意識，故喻之為鞏固現(xiàn)行秩序的“社會水泥”。1944年，在《文化工業(yè)：作為大眾欺騙手段的啟蒙》一書中，霍克海默又與阿多諾提出“文化工業(yè)”(cultureindustry)的概念來取代“大眾文化”，定義為用以指憑借現(xiàn)代科技手段大規(guī)模地復(fù)制、傳播文化產(chǎn)品的娛樂工業(yè)體系。法蘭克福學(xué)派還對文化工業(yè)的主要特征做了系統(tǒng)的闡釋。首先，大眾文化具有“商品拜物教”的特征，也就是商品性。法蘭克福學(xué)派認為，在資本主義商品制度下，大眾文化或文化工業(yè)使文化成為商品，其生產(chǎn)和消費遵循于市場機制和價值規(guī)律，服從于市場交換的原則，從而喪失了自身的獨立性和自主性。也就是說，“它們完全墮入了商品世界里，為市場而生產(chǎn)，以市場為目標”。①在對文化工業(yè)的思考中，馬克思關(guān)于商品拜物教的理論是阿多諾對文化工業(yè)進行分析的主要依據(jù)。

霍克海默和阿多諾說：“由于出現(xiàn)了大量的廉價產(chǎn)品，再加上普遍地進行欺詐，所以藝術(shù)本身就更加具有商品的性質(zhì)。藝術(shù)今天明確地承認自己完全具有商品的性質(zhì)，這并不是什么新奇的事，但是，藝術(shù)發(fā)誓否認自己的獨立自主性，反而以自己變?yōu)橄M品而自豪，這卻是令人驚奇的現(xiàn)象。”②也就是說，阿多諾借馬克思的商品拜物教的理論來衡量文化工業(yè)生產(chǎn)出來的文化產(chǎn)品時，他是從商品的角度，并非藝術(shù)品。所以，“拜物教性質(zhì)”也就成了文化工業(yè)產(chǎn)品的基本特征之一。其次，大眾文化生產(chǎn)具有標準化、同一化的特性。商品生產(chǎn)中的標準化原則在文化生產(chǎn)和文化產(chǎn)品中體現(xiàn)的越來越明顯。法蘭克福學(xué)派的理論家們認為，文化工業(yè)的制造者在本質(zhì)上是為了消費而進行生產(chǎn)，而這種生產(chǎn)很大程度上類似于工廠生產(chǎn)的標準化產(chǎn)品被大眾購買?！岸家酝瑯拥姆绞接绊懭藗儼韽墓S出來，直到第二天早晨為了維持生存必須上班為止的思想”。③

這就使文化的生產(chǎn)和消費的偽個性和非個性化傾向鮮明的呈現(xiàn)出來?；艨撕Ｄ谡劶按蟊妸蕵贩绞綍r說：“在閑暇時間里統(tǒng)治人的這種機械性和在工作時統(tǒng)治人的機械裝置絕對是一樣的。”④這種特征導(dǎo)致的直接結(jié)果就是藝術(shù)創(chuàng)作的個性、自主性與創(chuàng)造性被扼殺了，大眾文化永遠帶有了“批量生產(chǎn)”的物化特征：一件大眾文化產(chǎn)品和另一件往往沒什么明顯差異。第三，大眾文化的強制性和操縱性特征。也就是說，文化產(chǎn)品通過強大的時空性剝奪了個體的自主性。霍克海默指出：“個體和社會的對立以及個人生存與社會生存的對立，這些使藝術(shù)消遣具有嚴肅性的東西已經(jīng)過時。以取代藝術(shù)遺產(chǎn)而產(chǎn)生的所謂消遣，在今天不過是像游泳和踢足球那樣流行的刺激。大眾性不再與藝術(shù)作品的具體內(nèi)容或真實性有什么聯(lián)系。在民主的國家，最終的決定不再取決于受過教育的人，而取決于消遣工業(yè)。大眾性包含著無限制地把人們調(diào)節(jié)成娛樂工業(yè)所期望他們成為的那類人。”⑤文化工業(yè)的典型做法是“不斷重復(fù)”、“整齊劃一”，使閑暇的人不得不接受文化制作人提供給他的東西，于是就有了強迫性，剝奪了個人的自由選擇。文化工業(yè)試圖決定娛樂商品以何種方式生產(chǎn)、消費者以何種方式接受，成了一種主宰人類文化的力量。