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品牌戰(zhàn)略的制定范文第1篇

[關(guān)鍵詞]文化產(chǎn)業(yè)；品牌戰(zhàn)略；實(shí)施策略；對(duì)策建議

一、我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要支柱性產(chǎn)業(yè)之一。隨著文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在實(shí)施走出去發(fā)展戰(zhàn)略的過(guò)程中取得了很大的成就，但是面臨的問(wèn)題依舊較多，在很大程度上阻礙了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。品牌戰(zhàn)略作為各行業(yè)及企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中實(shí)施的重要戰(zhàn)略，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有十分重要的作用，能夠有效提升文化企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。品牌戰(zhàn)略能夠有效提升我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，整合文化產(chǎn)業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。當(dāng)前，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中還存在很多的問(wèn)題，比如企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，缺乏自主優(yōu)勢(shì)品牌、品牌戰(zhàn)略實(shí)施力度不足以及缺乏政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)等。這些都在很大程度上降低了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在全球市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，必須要對(duì)當(dāng)前其存在的各項(xiàng)問(wèn)題進(jìn)行分析和研究，以采取有效的措施，保證文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略得到有效的實(shí)施，全面促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性

(一)有助于提升我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力

我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步較早，文化資源相對(duì)十分豐富，自然文化和傳統(tǒng)文化相結(jié)合的方式促進(jìn)了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。而在競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈的市場(chǎng)中，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，能夠使我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)知名度和影響力不斷提升，這樣就可以提升我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展在被賦予一定的品牌影響力之后，其產(chǎn)品和服務(wù)的整體價(jià)值就能得到持續(xù)的提升，更加有利于我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)順應(yīng)全球化的發(fā)展實(shí)施走出去發(fā)展戰(zhàn)略，使其在全球市場(chǎng)中能夠大大提升其品牌的影響力。另一方面，我國(guó)大部分文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)可以借助品牌的力量，重新制定和實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略，有效規(guī)范和踐行品牌戰(zhàn)略，使整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)和實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，進(jìn)而不斷實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的滲透式發(fā)展，以此在全球市場(chǎng)中取得縱深發(fā)展。

(二)有助于整合我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)資源

資源的整合和有效利用是目前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)和目標(biāo)。實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略可以在很大程度上使我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的發(fā)展思路和模式，在市場(chǎng)中通過(guò)品牌戰(zhàn)略整合優(yōu)勢(shì)資源，不斷實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。一方面，現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)中各地區(qū)資源存在嚴(yán)重的差異，企業(yè)的規(guī)模和整體實(shí)力不一，通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以使文化企業(yè)之間不斷進(jìn)行兼并和重組，形成明顯的規(guī)模效益，以此實(shí)現(xiàn)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源的有效流動(dòng)和整合。另一方面，在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，能夠使我國(guó)各地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)樹(shù)立現(xiàn)代化的發(fā)展理念，以資源的保護(hù)和合理開(kāi)發(fā)為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上使整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的資源得到充分高效的利用，不斷提升其整體的發(fā)展效率，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)資源的長(zhǎng)期可持續(xù)性利用和開(kāi)發(fā)。

三、我國(guó)文化產(chǎn)品在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題

(一)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)

當(dāng)前，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，使各項(xiàng)品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略存在很多的推進(jìn)難度。首先，很多文化企業(yè)的規(guī)模較小，其在發(fā)展的過(guò)程中難以獲得較高的利潤(rùn)，只是進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的文化產(chǎn)品制作和提供簡(jiǎn)單的服務(wù)，使其在理念和模式上還停留在傳統(tǒng)階段，沒(méi)有真正達(dá)到品牌戰(zhàn)略的相關(guān)要求。其次，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)涉及到的部門(mén)較多，各企業(yè)的發(fā)展存在較大的差異，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，很多企業(yè)沒(méi)有充分有效的學(xué)習(xí)其他企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和方法來(lái)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，這些都在很大程度上拖慢了我國(guó)文化產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實(shí)施的步伐。

(二)文化產(chǎn)業(yè)缺乏自主優(yōu)勢(shì)品牌

在文化產(chǎn)業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，其存在的重要問(wèn)題就是缺乏自主優(yōu)勢(shì)品牌。長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展整體質(zhì)量較低，存在粗放式發(fā)展的問(wèn)題，使很多文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)停留在較低層面，其在整個(gè)發(fā)展過(guò)程中不具有品牌創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新動(dòng)力，簡(jiǎn)單化的發(fā)展模式，使其整體競(jìng)爭(zhēng)力難以得到有效的提升，缺乏對(duì)自主品牌研發(fā)的必要投入，因此難以抵擋住外來(lái)優(yōu)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，品牌創(chuàng)新的難度不斷加大，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的自主優(yōu)勢(shì)品牌開(kāi)發(fā)力度還跟不上市場(chǎng)發(fā)展的速度，而我國(guó)對(duì)創(chuàng)新專(zhuān)利等方面的保護(hù)力度不足，使很多企業(yè)沒(méi)有動(dòng)力去建設(shè)自主品牌，人才的匱乏也成為限制自主優(yōu)勢(shì)品牌發(fā)展的重要原因。

(三)文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施力度不足

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施力度直接關(guān)系到整個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施的成敗，目前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施力度不足成為整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后的重要原因。很多文化企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中對(duì)產(chǎn)業(yè)政策的踐行力度十分有限，而整個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的兼并重組力度不足，使很多小型化、低水平、低效率的文化企業(yè)依舊大量存在，限制了文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施空間和步伐。另外，文化產(chǎn)業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，由于缺乏內(nèi)部監(jiān)督和外部監(jiān)督，使很多企業(yè)沒(méi)有動(dòng)力去實(shí)施品牌戰(zhàn)略，很多文化產(chǎn)業(yè)政策形同虛設(shè)，各部門(mén)之間的協(xié)調(diào)力度有限，企業(yè)會(huì)存在推諉的現(xiàn)象，長(zhǎng)期以來(lái)勢(shì)必造成我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的滯后性。

(四)缺乏政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)

在文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程中政府的相關(guān)作用沒(méi)有得到有效發(fā)揮，使品牌戰(zhàn)略的實(shí)施難度不斷加大。目前，我國(guó)政府相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策還有待于完善，各地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在較大的差異，統(tǒng)一性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策會(huì)導(dǎo)致部分地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的盲目發(fā)展，容易造成竭澤而漁，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施更是無(wú)從談起。同時(shí)，在文化企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定和實(shí)施的過(guò)程中政府的支持引導(dǎo)不足，很多地方政府沒(méi)有為企業(yè)投入必要的人財(cái)物等支持其品牌戰(zhàn)略，也沒(méi)有對(duì)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行有效的指導(dǎo)，使很多文化企業(yè)的品牌戰(zhàn)略具有不可持續(xù)性。

四、完善我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略的對(duì)策建議

(一)增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

企業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，因此文化企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)是完善文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略的關(guān)鍵。不僅要對(duì)文化企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)，使其充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和品牌戰(zhàn)略的重要性，并在實(shí)際發(fā)展的過(guò)程中時(shí)刻準(zhǔn)備制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略，摒棄傳統(tǒng)的發(fā)展理念和模式，積極進(jìn)行品牌戰(zhàn)略思維模式的訓(xùn)練和提升，以迎接文化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)應(yīng)該促使企業(yè)形成相互學(xué)習(xí)和借鑒的發(fā)展模式，對(duì)自身的發(fā)展進(jìn)行有效的定位，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，積極實(shí)現(xiàn)發(fā)展的轉(zhuǎn)型，為制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略奠定良好的基礎(chǔ)。

(二)加快文化產(chǎn)業(yè)自主優(yōu)勢(shì)品牌建設(shè)

建立自主優(yōu)勢(shì)品牌是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力得以提升的關(guān)鍵所在。一方面，要積極鼓勵(lì)文化企業(yè)主動(dòng)參與到自主品牌研發(fā)和創(chuàng)新方面，通過(guò)學(xué)習(xí)和吸收國(guó)內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其進(jìn)行分析和研究，制定出適合自身發(fā)展的品牌創(chuàng)新思路，實(shí)現(xiàn)“引進(jìn)—吸收—消化—再創(chuàng)新”的品牌創(chuàng)新模式，提升自主品牌研發(fā)的能力。另一方面，要不斷強(qiáng)化對(duì)文化產(chǎn)業(yè)自主品牌及專(zhuān)利權(quán)的保護(hù)，通過(guò)完善相關(guān)的法律法規(guī)文件，對(duì)自主品牌創(chuàng)新等進(jìn)行有效的保護(hù)，提升企業(yè)進(jìn)行品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略的積極性和主動(dòng)性，加快品牌戰(zhàn)略實(shí)施的步伐。

(三)強(qiáng)化文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施力度

品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施力度將直接關(guān)系到我國(guó)文化品牌戰(zhàn)略的成敗。因此，要積極鼓勵(lì)和支持企業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展道路，使其充分認(rèn)識(shí)到踐行品牌戰(zhàn)略的重要性，并主動(dòng)參與到品牌戰(zhàn)略的實(shí)施中，形成品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，不斷壯大企業(yè)乃至整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，要對(duì)各企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施情況進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和檢查，通過(guò)相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)支持政策來(lái)指導(dǎo)其實(shí)施更為有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)性，以此全面推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，全面促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的健康長(zhǎng)期發(fā)展。

(四)加強(qiáng)政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)

在文化產(chǎn)業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，必須要全面強(qiáng)化政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)作用。政府要審時(shí)度勢(shì)，根據(jù)全球文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐，制定全面有效的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中營(yíng)造出良好的品牌戰(zhàn)略實(shí)施氛圍。另外，政府要重點(diǎn)支持和鼓勵(lì)有代表性的文化企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，給予其一定的稅收和政策方面的優(yōu)惠，通過(guò)保護(hù)文化資源的同時(shí)，使一批大型的文化企業(yè)能夠通過(guò)品牌戰(zhàn)略全面帶動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升其在全球文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

五、總結(jié)

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展涉及到我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的多個(gè)方面，其重要性毋庸置疑。在不斷激化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，文化產(chǎn)業(yè)必須要對(duì)其品牌戰(zhàn)略的實(shí)施策略進(jìn)行重新定位和思考。鑒于當(dāng)前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略存在的諸多問(wèn)題，建議應(yīng)該從增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)、加快文化產(chǎn)業(yè)自主優(yōu)勢(shì)品牌建設(shè)、強(qiáng)化文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施力度、加強(qiáng)政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)等方面出發(fā)，全面完善文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施策略，從根本上提升文化產(chǎn)業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，以此促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的健康長(zhǎng)期發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)]

[1]紀(jì)盡善.實(shí)施品牌戰(zhàn)略?加快建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].經(jīng)濟(jì)界,2012(3)

[2]袁建.文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌戰(zhàn)略研究———理念、定位與政府行為[J].新鄉(xiāng)學(xué)院學(xué)報(bào),2016(4)

品牌戰(zhàn)略的制定范文第2篇

【關(guān)鍵詞】 品牌 品牌戰(zhàn)略

緒論：

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。它既是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場(chǎng)的依托。品牌經(jīng)營(yíng)是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律，品牌是企業(yè)生存發(fā)展的生命力，品牌也體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力，它已成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器。中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和實(shí)踐近年取得了長(zhǎng)足進(jìn)步和發(fā)展，但與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大差距。大力推行品牌戰(zhàn)略，有助于樹(shù)立企業(yè)先進(jìn)的市場(chǎng)觀，強(qiáng)化企業(yè)的市場(chǎng)主體意識(shí)。

1. 品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析

1.1品牌的含義

品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字、圖形、文字與圖形的有機(jī)組合等。品牌的含義分為6個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，包含視覺(jué)、情感、理念，它們構(gòu)成品牌的實(shí)質(zhì)。

1.2品牌戰(zhàn)略的含義與構(gòu)成

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。從實(shí)際操作來(lái)看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛譽(yù)，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來(lái)促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過(guò)程。探討品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。品牌戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護(hù)戰(zhàn)略等三個(gè)組成部分。企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)必須正確理解三者之間的關(guān)系，分清輕重緩急，有序推進(jìn)。

1.3品牌的作用與品牌戰(zhàn)略的目的

1.3.1品牌的作用

首先，品牌有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起著導(dǎo)向作用并有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕，利于提高市場(chǎng)占有率。其次，品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)，這也有助于消費(fèi)者權(quán)益的維護(hù)。

1.3.2品牌戰(zhàn)略的主要目的

品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要?jiǎng)?chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場(chǎng)份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。高知名度是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得以順暢銷(xiāo)售的重要因素和企業(yè)一筆巨大的無(wú)形財(cái)富。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，只有講究信譽(yù)，企業(yè)才能得到市場(chǎng)主體的認(rèn)同，才能增加企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)巨大的銷(xiāo)售額和高額的利潤(rùn)，給企業(yè)帶來(lái)豐厚的商業(yè)利潤(rùn)。

2. 實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性

我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。特別是加入WTO以后，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)將處于同國(guó)外的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)面較量的境地，越來(lái)越多的外國(guó)著名品牌將進(jìn)入到我們的生活當(dāng)中。面對(duì)這前所未有的品牌沖擊，我國(guó)只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，造就品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際市場(chǎng)的大競(jìng)爭(zhēng)，與外國(guó)品牌一爭(zhēng)高下。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者需求層次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費(fèi)的現(xiàn)象日益明顯，因此企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而且能取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)要參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，才能增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

3. 品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀

目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來(lái)說(shuō)，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來(lái)源于政府的引導(dǎo)，二是來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題。主要是：對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感，囿于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏及品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。

4. 實(shí)施品牌戰(zhàn)略的措施

現(xiàn)代企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹(shù)立創(chuàng)品牌、用品牌的意識(shí)，在對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實(shí)際情況，制訂適合本企業(yè)特點(diǎn)的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，因勢(shì)利導(dǎo)，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中營(yíng)造出一片美麗的綠洲。首先，是進(jìn)行科學(xué)的品牌定位。品牌定位是市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程的結(jié)果，要根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方式等不同特征把市場(chǎng)分割為若千個(gè)消費(fèi)群體的過(guò)程。企業(yè)只有將總體市場(chǎng)細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行合理的定位，才能使自己的營(yíng)銷(xiāo)力做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢(shì)兵力”將企業(yè)的這塊“市場(chǎng)蛋糕”做大。其次，要注重產(chǎn)品，實(shí)施全方位戰(zhàn)略。這其中包括研發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、促銷(xiāo)戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略。各戰(zhàn)略的綜合、合理運(yùn)用才能使企業(yè)始終掌握主動(dòng)，時(shí)刻占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。再次，要培育獨(dú)有的品牌文化和品牌個(gè)性。品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費(fèi)者的需要。品牌文化就是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象、感覺(jué)和附加價(jià)值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。品牌文化是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，其文化的根基同一于企業(yè)文化，是企業(yè)的品牌價(jià)值觀。最后，積極推進(jìn)綠色品牌戰(zhàn)略?！熬G色”代表的是環(huán)境保護(hù)環(huán)境與人類(lèi)和諧生存、共同持續(xù)發(fā)展的思想理念。綠色品牌戰(zhàn)略是企業(yè)新時(shí)期乃至今后長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的選擇。通過(guò)綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，減少環(huán)境污染，改善生態(tài)環(huán)境，建立一個(gè)人類(lèi)與自然和諧發(fā)展的美好家園。

結(jié)論：

品牌戰(zhàn)略的制定范文第3篇

[關(guān)鍵詞] 品牌 多品牌 戰(zhàn)略

多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)選擇的一種品牌戰(zhàn)略，它是指企業(yè)對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。不同的品牌可以定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，從而可以使企業(yè)占有更大的市場(chǎng)份額，它可以給低品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者更多的選擇，從而可以贏得更多的消費(fèi)者；它可以使企業(yè)降低風(fēng)險(xiǎn)；它也是打擊對(duì)手，保護(hù)企業(yè)的一種武器。

越來(lái)越多的企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略決策的時(shí)候認(rèn)識(shí)到：只靠一個(gè)品牌已經(jīng)無(wú)法滿足所有消費(fèi)者的不同需求。寶潔公司不愧是多品牌戰(zhàn)略的開(kāi)山鼻祖，旗下的品牌達(dá)300多個(gè)，光洗發(fā)水就有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、潤(rùn)妍等個(gè)品牌；通用汽車(chē)公司有凱迪拉克、別克、奧斯摩比爾、雪佛萊、龐蒂克等品牌；他們專(zhuān)注于特定產(chǎn)業(yè)，采用多品牌以做大生意，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)縫可鉆。這些成功企業(yè)的現(xiàn)身說(shuō)法，證明多品牌戰(zhàn)略有效而成功。

一、多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

多品牌戰(zhàn)略之所以對(duì)企業(yè)有如此大的吸引力，主要由于實(shí)施多品牌有如下優(yōu)勢(shì)：

第一，零售商的商品陳列位置有限，企業(yè)的多種不同品牌只要被零售商店接受，就可占用較多的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減少，多個(gè)品牌就增加了本企業(yè)產(chǎn)品被選中的機(jī)會(huì)。例如:寶潔公司光洗發(fā)水就有5個(gè)品牌。

第二，給低品牌忠誠(chéng)者提供更多的選擇。許多消費(fèi)者屬于品牌轉(zhuǎn)換者，具有求奇求新心理，喜歡試用新產(chǎn)品，要抓住這類(lèi)消費(fèi)者，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的最佳途徑就是推出多個(gè)品牌。

第三，發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)之間、產(chǎn)品經(jīng)理之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率，強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

第四，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，防止將公司的美譽(yù)度唯系在一個(gè)品牌的成敗上。創(chuàng)建品牌是一個(gè)十分困難的過(guò)程，伴隨的風(fēng)險(xiǎn)也非常大，所以有實(shí)力的公司往往會(huì)購(gòu)買(mǎi)比較成熟的品牌，然后把這個(gè)品牌做大。在這方面，一些汽車(chē)企業(yè)做得比較成功。大眾公司的9個(gè)品牌有6個(gè)是收購(gòu)的，而福特公司收購(gòu)沃爾沃也獲得了巨大的成功。

第五，多品牌戰(zhàn)略是打擊對(duì)手、保護(hù)自己的最銳利的武器，比如公司為了保護(hù)其主要品牌而建立側(cè)翼品牌。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的慣用手法是發(fā)展出一個(gè)品牌，使其品質(zhì)、包裝、服務(wù)符合某一類(lèi)消費(fèi)群體的特別需要，并在廣告活動(dòng)中不斷堅(jiān)持這一訴求，就能較容易地占據(jù)這一細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，與其坐等對(duì)手來(lái)占據(jù)某一細(xì)分市場(chǎng)，不如自己先發(fā)展出一個(gè)品牌去搶占，實(shí)施有效防御。

總之，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略究竟意義就是為了做大生意，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。更重要的是，多品牌戰(zhàn)略是攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段。我們可以尋找、引導(dǎo)、激發(fā)、創(chuàng)造不同人群的需求，如果你不這么做，那么你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)這樣做。

二、多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的劣勢(shì)

多品牌戰(zhàn)略除了有眾多的優(yōu)勢(shì)外，它也有其劣勢(shì)，具體如下：

第一，運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略伴隨著成本增加，以及營(yíng)銷(xiāo)組合的復(fù)雜化，使得多品牌戰(zhàn)略在市場(chǎng)運(yùn)作中的復(fù)雜性大大增加。

第二，多品牌有時(shí)往往會(huì)發(fā)生分化過(guò)細(xì)的問(wèn)題，每個(gè)品牌僅僅占領(lǐng)很小的市場(chǎng)份額，可能毫無(wú)利潤(rùn)。因此，常常出現(xiàn)品牌間的重疊、侵蝕或各品牌對(duì)象市場(chǎng)的范圍縮小等現(xiàn)象。在這種戰(zhàn)略下，公司把資源分配于過(guò)多的品牌，而不是為獲高利潤(rùn)水平的少數(shù)品牌服務(wù)。

第三，企業(yè)還要避免產(chǎn)品間成本優(yōu)勢(shì)的相互抵消和渠道間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并保證渠道的屬性與顧客屬性和購(gòu)買(mǎi)行為間存在某種內(nèi)在的關(guān)系。

三、如何推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

一般來(lái)說(shuō)，推行多品牌戰(zhàn)略廣泛采用的方式有以下幾種：

1.創(chuàng)建新品牌

這是使用頻率最高的一種方式。新品牌的優(yōu)勢(shì)是可塑性強(qiáng)，品牌定位、品牌風(fēng)格、價(jià)格等方面的制定比較靈活，無(wú)需受歷史因素限制；劣勢(shì)是品牌知名度低，品牌推廣成本較高，成長(zhǎng)過(guò)程十分漫長(zhǎng)。

2.合資優(yōu)勢(shì)品牌

通過(guò)資本運(yùn)作或相互合作等方式將一個(gè)或多個(gè)與企業(yè)原有品牌實(shí)力相當(dāng)、行業(yè)知名度相對(duì)較高的品牌收歸門(mén)下，并通過(guò)原有品牌與合資品牌之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使雙方的品牌競(jìng)爭(zhēng)力同時(shí)得到提升。然后，以新的品牌組合同時(shí)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)力，侵吞處于領(lǐng)先地位的品牌的市場(chǎng)份額。

3.收編劣勢(shì)品牌

有些曾經(jīng)在行業(yè)內(nèi)舉足輕重的品牌，卻因觀念、產(chǎn)品、市場(chǎng)、渠道等方面的失誤或者反應(yīng)速度太慢而黯淡下去。這些品牌在消費(fèi)者心目中有著一定的品牌知名度，如果自身品牌優(yōu)勢(shì)恰恰是這些品牌所欠缺的，并且有足夠的信心讓這些“落日皇帝”東山再起的話，企業(yè)可以考慮通過(guò)資本運(yùn)作將這些品牌收編，然后賦予其新的血液和新的生命力，讓其重新創(chuàng)造價(jià)值。

總之，從事多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，都應(yīng)該從宏觀上對(duì)目前擁有的品牌進(jìn)行管理。而不是任由單一品牌自行發(fā)展。從戰(zhàn)略和組織上，從生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)，不斷地優(yōu)化各種品牌組合。多品牌管理的重點(diǎn)在于對(duì)品牌的邊界進(jìn)行嚴(yán)格管理。在本土市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)表現(xiàn)為國(guó)際化的品牌、國(guó)際化運(yùn)營(yíng)水平的博弈。正確地認(rèn)識(shí)“一種生意，多個(gè)品牌”，這可能是我們做強(qiáng)做大的有效途徑。

參考文獻(xiàn)：

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[2]柳鵬程:多品牌策略的成功要素 企業(yè)改革與管理[J].2007,(05)

[3]竇鳳英周開(kāi)全:運(yùn)用多品牌策略應(yīng)注意的問(wèn)題[J].企業(yè)活力, 2005,(12)

品牌戰(zhàn)略的制定范文第4篇

關(guān)鍵詞：中國(guó)企業(yè) 品牌戰(zhàn)略 發(fā)展歷程 問(wèn)題 對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2013）07-254-02

一、品牌及品牌戰(zhàn)略的涵義

1.品牌的概念。品牌和商標(biāo)是極易混淆的一對(duì)概念，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，品牌與商標(biāo)的基本目的也都是為了區(qū)別商品來(lái)源，便于消費(fèi)者識(shí)別商品，以利于競(jìng)爭(zhēng)。但品牌并不完全等同于商標(biāo)。

（1）商標(biāo)屬于法律范疇，品牌屬于營(yíng)銷(xiāo)概念。商標(biāo)是法律概念，它強(qiáng)調(diào)對(duì)生產(chǎn)營(yíng)者的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)權(quán)益的保護(hù)；品牌是市場(chǎng)概念，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)（生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者）與顧客之間關(guān)系的建立、維系與發(fā)展。

商標(biāo)的法律作用主要表現(xiàn)在通過(guò)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的確立、續(xù)展、轉(zhuǎn)讓、爭(zhēng)議仲裁等法律程序，保護(hù)商標(biāo)所有者的合法權(quán)益；同時(shí)促使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者保護(hù)商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)。在與商標(biāo)有關(guān)的利益受到侵犯的時(shí)候，可以通過(guò)法律手段來(lái)維護(hù)，商標(biāo)顯現(xiàn)出法律的莊嚴(yán)與不可侵犯。

品牌的市場(chǎng)作用表現(xiàn)在：品牌有益于促進(jìn)銷(xiāo)售，增加品牌效益，有利于強(qiáng)化顧客品牌認(rèn)知，引導(dǎo)顧客選購(gòu)商品，并建立顧客品牌忠誠(chéng)。

（2）商標(biāo)是品牌的一部分。商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于消費(fèi)者識(shí)別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)易于區(qū)分的名稱和符號(hào)，更是一個(gè)綜合的象征，需要賦予其形象、個(gè)性、生命。品牌標(biāo)志和品牌名稱（即商標(biāo)）的設(shè)計(jì)只是建立品牌的第一道工作，但要真正成為品牌，還要著手品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面內(nèi)容的完善。這樣，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，才會(huì)由形式到內(nèi)容、有感性到理性、完成由未知到理解、購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)變，形成品牌忠誠(chéng)。

（3）商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌則是由消費(fèi)者決定的。商標(biāo)的所有權(quán)屬于企業(yè)，屬于注冊(cè)者，而品牌是屬于消費(fèi)者的，它只存在于消費(fèi)者的頭腦中，當(dāng)消費(fèi)者不再重視你的品牌時(shí)，品牌就一無(wú)所值了。

2.品牌戰(zhàn)略的涵義。所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)品牌在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的規(guī)律，從戰(zhàn)略的高度創(chuàng)建、培育并利用品牌，以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力的全過(guò)程。品牌戰(zhàn)略選擇是企業(yè)的根本性決策，也是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的綱領(lǐng)。正確的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)；企業(yè)如果缺乏品牌整體運(yùn)作的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃將會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)混亂無(wú)序，這無(wú)疑是對(duì)品牌資源的極大浪費(fèi)。不同企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境千差萬(wàn)別，所采取的品牌戰(zhàn)略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰(zhàn)略的基本模式。

二、品牌是企業(yè)在市場(chǎng)中的明信片

企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的品牌，是企業(yè)在市場(chǎng)中的明信片，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有很大的影響。從而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要制定出符合自身的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時(shí)，需要注意如下的幾點(diǎn)工作：

1.建立品牌化模型。建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項(xiàng)重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容及品牌愿景等問(wèn)題，而且在營(yíng)銷(xiāo)策略決策中，提供具有前瞻性、科學(xué)性和操作性的依據(jù)。規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略，并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類(lèi)增加后，就面臨著很多難題。

2.規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)。以品牌核心價(jià)值為中心，規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性；使品牌識(shí)別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，使每一次活動(dòng)都傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、精神與追求，確保企業(yè)的每一次的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積。同時(shí)，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。

3.對(duì)品牌核心的提煉。品牌的核心價(jià)值的提煉，必需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，一旦核心價(jià)值確定，在傳播過(guò)程中，把它貫穿到整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)里。

三、目前企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題及解決思路

1.中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在問(wèn)題分析。（1）品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的核心理念——民族情緒濃重，科學(xué)理性不足。在國(guó)際跨國(guó)公司由產(chǎn)品進(jìn)入、資本進(jìn)入走向品牌進(jìn)入的大背景之下，中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中帶有濃重的民族情緒是難免的，無(wú)論是央視“生死悠關(guān)話名牌”，還是“長(zhǎng)虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)民族昌盛為己任”，奧妮“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”，都表出強(qiáng)烈的憂患意識(shí)和民族自尊色彩，公正地說(shuō)，這是具有強(qiáng)大推動(dòng)力和凝聚力的情感導(dǎo)向。但品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)必須依賴于對(duì)產(chǎn)品的各種屬性及面向市場(chǎng)對(duì)象的全面而科學(xué)的考察與分析，而不能僅直覺(jué)和簡(jiǎn)單的情緒反應(yīng)。上述的利用市場(chǎng)對(duì)象的民族情緒就不能超過(guò)一定的限度，過(guò)份強(qiáng)調(diào)而變成狹隘的民族主義傾向，效果就會(huì)適得其反了。如沒(méi)有經(jīng)過(guò)科學(xué)的分析，僅出于民族情緒盲目提出“進(jìn)入世界經(jīng)濟(jì)500強(qiáng)”、“21世紀(jì)是中國(guó)世紀(jì)”等口號(hào)是不客觀的。事實(shí)上，在呼吁中華民族的復(fù)興和中國(guó)以強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)、文化進(jìn)入國(guó)際主流社會(huì)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到品牌本身就是國(guó)際化的，國(guó)際品牌的到來(lái)大大加劇中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成長(zhǎng)，這是積極的，更是必然的。因此品牌戰(zhàn)略的核心理念的設(shè)計(jì)必須建立在科學(xué)理性、實(shí)事求是基礎(chǔ)之上的，必須尊重產(chǎn)品的使用價(jià)值及以人為本的全球共有的人性準(zhǔn)則。（2）品牌戰(zhàn)略決策的理性基礎(chǔ)——追求超?？缭剑狈?zhuān)業(yè)精準(zhǔn)。80年代的短缺經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致生產(chǎn)即賺錢(qián)的假象，為90年代盲目多元化和盲目追求超?？缭教峁┝松鐣?huì)基礎(chǔ)。統(tǒng)計(jì)表明，90年代中國(guó)企業(yè)的平均壽命不足3年。企業(yè)品牌剛剛成形，決策人在“行業(yè)厭倦癥”和“投資誘惑綜合癥”下急切搞品牌延伸，不但影響了品牌的專(zhuān)業(yè)個(gè)性，而且武斷進(jìn)入自己不熟悉的領(lǐng)域，人力資源、基礎(chǔ)管理、研發(fā)力量、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)都缺乏必要的準(zhǔn)備，“超?？缭健辈怀?，反而摔個(gè)“超級(jí)跟斗”，剛剛建立起來(lái)的品牌也毀于一旦。企業(yè)由小變大不光是量的膨脹更是質(zhì)的飛躍，初創(chuàng)時(shí)期靈活多變、打破常規(guī)是必要的，但是有一定規(guī)模以后依然管理隨意、朝令夕改是危險(xiǎn)的。小勝靠技巧，中勝靠功力，大勝靠人格，企業(yè)家必須以自己的人格和信仰建構(gòu)起理念、制度的雙重保障，用扎實(shí)的基礎(chǔ)管理來(lái)保障大系統(tǒng)的穩(wěn)定有序，用專(zhuān)業(yè)精準(zhǔn)落實(shí)品牌決策的理性基礎(chǔ)是企業(yè)真正走向科學(xué)決策的前提條件。（3）品牌戰(zhàn)略實(shí)施的戰(zhàn)術(shù)手段——倚重媒體炒作，淡化運(yùn)營(yíng)規(guī)律。品牌離不開(kāi)傳播，傳播借助于媒體，媒體需要策劃，策劃可能有一定炒作色彩。所以中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與推廣中，對(duì)媒體炒作是十分重視的，無(wú)論廣告、新聞還是公共關(guān)系，都立竿見(jiàn)影。于是一個(gè)又一個(gè)轟動(dòng)效應(yīng)，一項(xiàng)又一項(xiàng)出奇制勝，品牌借助媒體紅火起來(lái)，又在媒體的指責(zé)之下消亡下去。一般來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略本身就是傳播戰(zhàn)略，是離不開(kāi)媒體的，但又必須明白成功“90%靠做得好，加上10%說(shuō)得好”，在媒體炒作的同時(shí)，將品牌置于被高度放大的環(huán)境之下，如果運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)不高，很有可能知名度迅速上升，但美譽(yù)度提高不快甚至下降，有知名度沒(méi)有美譽(yù)度還不如沒(méi)有知名度。品牌的創(chuàng)立是一項(xiàng)復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程，有著其內(nèi)在運(yùn)營(yíng)規(guī)律，不知道這一切，以為只要媒體宣傳上轟動(dòng)了就“一俊遮百丑”，是絕對(duì)難以有可持續(xù)發(fā)展前途的。（4）品牌戰(zhàn)略形象的創(chuàng)新能力——形象老化顯著，創(chuàng)新突破不力。企業(yè)品牌形象是品牌戰(zhàn)略的外在標(biāo)志。一個(gè)成功的品牌戰(zhàn)略形象必須是穩(wěn)定與變化的矛盾統(tǒng)一，過(guò)多變化使品牌形象個(gè)性不清晰，過(guò)于穩(wěn)定使品牌形象產(chǎn)生老化。過(guò)去的10年間，中國(guó)品牌戰(zhàn)略中的創(chuàng)新突破不夠，形象老化極其顯著。以90年代初的第一代十大“中國(guó)馳名商標(biāo)”為例，“鳳凰”、“永久”、“霞飛”等6個(gè)品牌已嚴(yán)重老化，仿佛已成為久遠(yuǎn)的故事，即便是2000年評(píng)選成為的中國(guó)馳名商標(biāo)，在2001年的廣告與形象推廣中也顯得江郎才盡、后勁不足。究其原因，有許多竟是最初形象個(gè)性過(guò)于優(yōu)秀，既無(wú)法突破又難以割舍所致。以曾勇奪“標(biāo)王”，多年名列“中國(guó)白酒出口量第一”的“孔府家酒”為例，在《北京人在紐約》電視劇走紅中國(guó)大地時(shí)，適時(shí)推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”這一貼切、溫馨、極具煽動(dòng)性效果的廣告語(yǔ)，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌異常豐富而有人情味。然而正是由于這版形象過(guò)于成功，之后公司也征集過(guò)新的廣告語(yǔ)和形象風(fēng)格，總覺(jué)得難以超越，最后改了一下，成為“孔府家酒，叫人愛(ài)家”，加上廣告播出時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，信息已完全抽干，根本無(wú)法產(chǎn)生任何震撼力，老百姓甚至隨著電視劇的遠(yuǎn)去都認(rèn)不得王姬為何人了，這品牌老化也就難以挽回。企業(yè)品牌戰(zhàn)略被重視以后，企業(yè)家們紛紛導(dǎo)入CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)），而實(shí)際上則是以VIS（視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)）為主，即取個(gè)好聽(tīng)的名字，再設(shè)計(jì)一個(gè)漂亮的企業(yè)標(biāo)志。這些東西本來(lái)應(yīng)當(dāng)是企業(yè)理念的外化，但中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的理念則大同小異，據(jù)統(tǒng)計(jì)，最早一念中，有30%以上使用“團(tuán)結(jié)”一詞，其他使用頻率比較高的還有“開(kāi)拓”、“創(chuàng)新”、“奉獻(xiàn)”、“卓越”、“進(jìn)取”、“務(wù)實(shí)”等等。這些類(lèi)同又空洞的口號(hào)很難成為企業(yè)員工的內(nèi)在力量和品牌個(gè)性的文化支撐，所以最后都演變成為外部包裝，顯得膚淺而缺乏生命力。（5）品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的完整體系——淺層亮相精彩，深層服務(wù)乏力。的確有一些中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)以后的亮相都比較精彩，往往讓人眼睛一亮甚至嘆為觀止，但品牌貴在持續(xù)，而深層的工作則是以服務(wù)為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)，在產(chǎn)品日益趨同、成本高度透明、促銷(xiāo)快速克隆的今天，服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)的中心，但服務(wù)不是簡(jiǎn)單的微笑，她是建立在管理基礎(chǔ)之上的，由各系統(tǒng)要素整合而成的一個(gè)完整體系。無(wú)論是海爾的“星級(jí)服務(wù)”、美菱的“綠色通道”、小天鵝的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、監(jiān)控體系來(lái)保證，遺憾的是這方面我國(guó)企業(yè)做得出色的并不多。

2.實(shí)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的著手點(diǎn)。企業(yè)結(jié)合不同方面因素規(guī)劃出自身的品牌戰(zhàn)略后，需要掌握品牌策略的有效實(shí)施方法，以及了解實(shí)施品牌戰(zhàn)略的著手點(diǎn)有哪些。（1）做好自身的品牌宣傳。企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)，少則幾種，多則幾十種。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌。目前，全世界的大品牌也不過(guò)500強(qiáng)，關(guān)鍵是在消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出差異性。唯其這差異性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，是關(guān)鍵所在。（2）樹(shù)立品牌戰(zhàn)略意識(shí)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際企業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇。實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一，更是企業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一大途徑。經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。（3）營(yíng)造良好的開(kāi)發(fā)環(huán)境。企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要力爭(zhēng)政府的政策扶持。首先，要爭(zhēng)取品牌開(kāi)發(fā)的資源優(yōu)化配置；其次，通過(guò)政府有關(guān)部門(mén)的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”，優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境。建立有序競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。

3.完善品牌執(zhí)行，加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度。企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，需要結(jié)合不同的方面對(duì)其進(jìn)行不斷的強(qiáng)化，以加強(qiáng)企業(yè)品牌在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的認(rèn)知度。（1）企業(yè)需要對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)的定位。品牌定位是市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程的結(jié)果，要根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方式等不同特征把市場(chǎng)分割為若千個(gè)消費(fèi)群體的過(guò)程。企業(yè)只有將總體市場(chǎng)細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行合理的定位，才能使自己的營(yíng)銷(xiāo)力做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢(shì)兵力”將企業(yè)的這塊“市場(chǎng)蛋糕”做大。如酒類(lèi)市場(chǎng)就被細(xì)分為啤酒、果酒、黃酒和白酒等幾塊市場(chǎng)，企業(yè)在品牌定位過(guò)程中要注意下面一些問(wèn)題。（2）確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事，如果事情一開(kāi)始就錯(cuò)了，那么不管過(guò)程如何努力，都會(huì)是事倍功半的結(jié)果。（3）培育有特色的品牌戰(zhàn)略文化。品牌戰(zhàn)略只要有了一定的品牌戰(zhàn)略文化，才可能全面的滿足消費(fèi)者的需要。品牌戰(zhàn)略文化就是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象、感覺(jué)和附加價(jià)值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。它實(shí)際上和企業(yè)文化同源異形，比如碳與石墨、鐵與鋼的關(guān)系。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在共同價(jià)值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對(duì)一致的行為方式上，是向內(nèi)的，而品牌戰(zhàn)略文化則是向外的，是企業(yè)文化通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售、公關(guān)事件、廣告宣傳、公司人物等傳達(dá)給企業(yè)外部的一種映射文化。

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品牌戰(zhàn)略的制定范文第5篇

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 品牌 品牌戰(zhàn)略

一、研究背景

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使人們的生活每天都在發(fā)生著巨大的變化，也為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的機(jī)遇和動(dòng)力，大量人們耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)品牌融入到我們的生活中?，F(xiàn)如今越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)共同競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立自己的品牌，而線下的實(shí)體企業(yè)也不甘落后，在互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展中發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播的機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使線下企業(yè)原有的品牌戰(zhàn)略受到了挑戰(zhàn)，帶來(lái)了巨大的沖擊。

如今的企業(yè)發(fā)展離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，品牌的發(fā)展也日益互聯(lián)網(wǎng)化，在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的制定和轉(zhuǎn)變是每個(gè)企業(yè)都需要面臨的抉擇。

二、品牌戰(zhàn)略的定義和組成

（一）品牌戰(zhàn)略的定義

“戰(zhàn)略”一詞最早用在軍事領(lǐng)域，指揮作戰(zhàn)者對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)做出全面的判斷，分析敵我力量和內(nèi)外部因素，指揮軍事行動(dòng)的方法或策略。將戰(zhàn)略用于品牌就是要圍繞品牌的創(chuàng)造發(fā)展和維護(hù)，在分析內(nèi)部條件和外部因素的進(jìn)出上對(duì)品牌制定長(zhǎng)期的、系統(tǒng)性的、具有明確目標(biāo)性的總體規(guī)劃。

（二）品牌戰(zhàn)略的組成

品牌戰(zhàn)略由4個(gè)方面組成，分別是：品牌目標(biāo)、品牌定位、品牌延伸和品牌維護(hù)。

1.品牌目標(biāo)是企業(yè)創(chuàng)造品牌的根本目的，品牌目標(biāo)包括品牌的知名度、信譽(yù)度、市場(chǎng)形象和忠誠(chéng)度等。品牌知名度是品牌被知曉的程度，如果品牌知名度很低則會(huì)為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施帶來(lái)阻礙，但若是品牌的知名度很高則會(huì)促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。品牌的信譽(yù)度是品牌在消費(fèi)者心理良好的商業(yè)信譽(yù)的表現(xiàn)，是歷代企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和員工共同追求的目標(biāo)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌的高信譽(yù)度是相信企業(yè)產(chǎn)品的高質(zhì)量和高技術(shù)以及可以提供良好的服務(wù)的體現(xiàn)。品牌的市場(chǎng)形象是企業(yè)所處的市場(chǎng)領(lǐng)域和專(zhuān)業(yè)人士對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，良好的市場(chǎng)形象有利于品牌戰(zhàn)略的實(shí)行，也有助于企業(yè)在行業(yè)中的良性競(jìng)爭(zhēng)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)于品牌的依賴程度，品牌忠誠(chéng)度高體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)可程度高，是對(duì)企業(yè)品牌和品牌戰(zhàn)略的一種肯定。

2.品牌定位是品牌在消費(fèi)者觀念中的個(gè)性和形象，包括市場(chǎng)定位和品牌形象定位。市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)哪些類(lèi)型的消費(fèi)者樹(shù)立品牌形象，為了滿足目標(biāo)群體的消費(fèi)者而生產(chǎn)制造產(chǎn)品，同時(shí)也包括價(jià)格的定位、區(qū)域市場(chǎng)的定位等。品牌形象定位是指品牌的個(gè)性和品牌風(fēng)格的定位。

3.品牌延伸是通過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的品牌地位進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域的一種品牌戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略利用現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢(shì)降低營(yíng)銷(xiāo)成本。品牌延伸有兩種進(jìn)入途徑，一是相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌延伸，例如海爾集團(tuán)最開(kāi)始的主營(yíng)業(yè)務(wù)是洗衣機(jī)，之后通過(guò)多年來(lái)樹(shù)立的品牌形象M入白色家電產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展業(yè)務(wù)和市場(chǎng)，二是不相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌延伸，例如最近的格力電氣進(jìn)入手機(jī)行業(yè)。通過(guò)品牌延伸，企業(yè)可以降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和成本，同時(shí)擴(kuò)大了市場(chǎng)的覆蓋，擴(kuò)寬了細(xì)分市場(chǎng)，為品牌注入了活力。

4.品牌維護(hù)是指企業(yè)通過(guò)現(xiàn)有的法律手段和自我維護(hù)手段保護(hù)品牌形象。品牌產(chǎn)生的效應(yīng)依托于消費(fèi)者，如果消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任，那么品牌的存在毫無(wú)價(jià)值，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)法律手段和自我維護(hù)手段對(duì)品牌形象進(jìn)行保護(hù)。法律手段通常包括打假、防偽等手段，自我維護(hù)手段包括對(duì)品牌的監(jiān)控、消費(fèi)者調(diào)查、危機(jī)處理措施等手段。

三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌戰(zhàn)略

（一）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的數(shù)量從2005年的1.11億人逐年穩(wěn)住上升，到2014年時(shí)中國(guó)網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)達(dá)到6.49億人，并且這個(gè)數(shù)字還在逐年上升，將近中國(guó)人口一半的人成為網(wǎng)民?？傮w上有78.7%的企業(yè)在日常中會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)，其中7人以下和8-19人的小公司使用互聯(lián)網(wǎng)比例較低，分別為66.4%和77.4%，低于平均水平78.7%。而19人以上的公司使用互聯(lián)網(wǎng)情況較為普遍，均高于平均水平78.7%。

（二）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，線上和線下企業(yè)品牌發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)品牌不僅包括線上企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、域名、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商標(biāo)，也包括那些線下的傳統(tǒng)企業(yè)品牌延伸到互聯(lián)網(wǎng)線上的著名老字號(hào)、企業(yè)商標(biāo)，基于互聯(lián)網(wǎng)爆炸式的信息傳遞速度，互聯(lián)網(wǎng)品牌也得到了空前的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)既為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，同時(shí)也為品牌管理帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

一是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境給品牌戰(zhàn)略帶來(lái)的挑戰(zhàn)：

1.對(duì)傳統(tǒng)品牌傳播方式的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的線下企業(yè)品牌傳播的方式通常是大眾媒體廣告、公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)、商業(yè)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)演示、贊助活動(dòng)、公益活動(dòng)等。這些活動(dòng)具有地域局限性、耗資巨大、營(yíng)銷(xiāo)效果不確定等因素，通常這些活動(dòng)都需要大張旗鼓的進(jìn)行，但真正能參與其中的消費(fèi)者不多，大多數(shù)人都是抱著看熱鬧的心態(tài)而未必會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品及品牌本身感興趣。許多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是雷聲大雨點(diǎn)小，看似紅紅火火但熱鬧之后沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給品牌傳播帶來(lái)巨大的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)不僅為品牌推廣和傳播提供了一個(gè)嶄新的途徑，更重要的是互聯(lián)網(wǎng)突破了地域的限制，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)形成一個(gè)全國(guó)范圍乃至世界范圍的交互網(wǎng)絡(luò)，這種對(duì)傳統(tǒng)品牌傳播方式的巨大挑戰(zhàn)使得企業(yè)不得不重新考慮自己的品牌戰(zhàn)略。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)品牌渠道的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的線下企業(yè)非常關(guān)注市場(chǎng)渠道的擴(kuò)展，渠道是企業(yè)的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的方式，渠道的通暢直接決定了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。傳統(tǒng)企業(yè)需要強(qiáng)大的人力和財(cái)力才能建立起全國(guó)性質(zhì)的渠道管理系統(tǒng)，中小企業(yè)由于資源所限只能面向地區(qū)性的消費(fèi)者群體提品和服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為品牌渠道擴(kuò)展的一種新興方式已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)所接受，這種渠道的開(kāi)拓為企業(yè)打開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的大門(mén)，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接受地區(qū)跨度更廣的訂單，打破了品牌的地域的限制，使中小企業(yè)獲得了更大范圍的營(yíng)銷(xiāo)渠道將品牌推向全國(guó)各地，也使得傳統(tǒng)的大企業(yè)苦心經(jīng)營(yíng)的品牌渠道受到巨大的挑戰(zhàn)。

3.對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展品牌戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展使越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)品牌的重要性，競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同競(jìng)爭(zhēng)。由于互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特性質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在網(wǎng)上轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣異常容易，一旦互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)不滿意，他們將會(huì)選用其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，例如網(wǎng)購(gòu)者通常只需要輸入網(wǎng)址就可以輕而易舉的轉(zhuǎn)換到另一家網(wǎng)店購(gòu)物?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換消費(fèi)成本極低使得互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)具有長(zhǎng)期性的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只有做好了長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃并逐步落實(shí)才能維持爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，保持企業(yè)的活力。

二是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為品牌戰(zhàn)略發(fā)展帶來(lái)的機(jī)會(huì)：

1.互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了條件，提高了品牌資產(chǎn)價(jià)值。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略是4PS策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略?；ヂ?lián)網(wǎng)為產(chǎn)品注入了網(wǎng)絡(luò)的元素，使得產(chǎn)品組合范圍更廣，促進(jìn)了品牌和商標(biāo)網(wǎng)絡(luò)化，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了一種新的研發(fā)方向。互聯(lián)網(wǎng)不僅為產(chǎn)品的分銷(xiāo)拓寬了道路，同時(shí)也開(kāi)拓了一種新的分銷(xiāo)模式：網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)提高了品牌信息傳播的速度，降低了企業(yè)促銷(xiāo)的成本，為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)行低價(jià)格策略創(chuàng)造了條件。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)為4PS戰(zhàn)略的實(shí)施提供了便利的條件，也提高了品牌資產(chǎn)的價(jià)值。

2.互聯(lián)網(wǎng)用戶個(gè)性化需求為品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)品牌的作用主體是線下的消費(fèi)者，如果沒(méi)有消費(fèi)客的認(rèn)可與肯定，品牌將一文不值。而互聯(lián)網(wǎng)品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的主體是互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)用戶是虛擬化的消費(fèi)者，在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求更為苛刻，消費(fèi)需求更為多樣化和個(gè)性化。互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略提供了良好的條件，傳統(tǒng)企業(yè)想要得到互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可必須能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，企業(yè)如果能夠抓住消費(fèi)者個(gè)性化需求的機(jī)會(huì)，可以為品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

3.互聯(lián)網(wǎng)為品牌傳播拓展了途徑。以往的品牌營(yíng)銷(xiāo)大多數(shù)靠廣告營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者大多已經(jīng)對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)方式感到審美疲勞，互聯(lián)網(wǎng)為解決這一營(yíng)銷(xiāo)困難提供了解決途徑，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息傳遞能力徹底改變了人們的生活方式。很多企I敏銳的發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，例如微信營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、郵件營(yíng)銷(xiāo)等新式的營(yíng)銷(xiāo)方法層出不窮，使消費(fèi)者更容易接受企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌戰(zhàn)略。消費(fèi)者在享受互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利的同時(shí)也在潛移默化得接受著企業(yè)品牌的傳播。

（三）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下創(chuàng)建品牌的原則

根據(jù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌的機(jī)遇和挑戰(zhàn)分析，企業(yè)應(yīng)該在創(chuàng)建品牌時(shí)遵循以下原則：

一是企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分了解消費(fèi)者的需求和偏好，特別時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代日益?zhèn)€性化的消費(fèi)需求，在品牌的樹(shù)立上與已有品牌保持差異化以便消費(fèi)者能夠快速的識(shí)別品牌。

二是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌應(yīng)當(dāng)被賦予內(nèi)涵的補(bǔ)充，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣傳傳播品牌并結(jié)合傳統(tǒng)方式共同樹(shù)立品牌形象。

三是借助傳統(tǒng)手段和互聯(lián)網(wǎng)手段相結(jié)合的方式宣傳品牌。新興的互聯(lián)網(wǎng)宣傳方式固然就很多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但也需要根據(jù)不同消費(fèi)者的獲取信息途徑的異同結(jié)合傳統(tǒng)的宣傳方式共同對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)，拓寬品牌的傳遞途徑。

四是合理的利用互聯(lián)網(wǎng)品牌的并購(gòu)和合作提升品牌的知名度。企業(yè)通過(guò)并購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)品牌或者與互聯(lián)網(wǎng)品牌的合作可以使傳統(tǒng)線下企業(yè)盡快利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)自有品牌營(yíng)銷(xiāo)和推廣。

四、總結(jié)

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入我們生活的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略面臨著重大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也為傳統(tǒng)企業(yè)拓展新的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域制造了機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展提供了一個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)，不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的潮流，抓住人們消費(fèi)習(xí)慣的變化，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下尋求新的品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)方式，為品牌傳播和推廣找到新的發(fā)展模式。

參考文獻(xiàn)

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