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新品上市營銷方案范文第1篇

7./ 1日— 7 /10：組建品牌管理團隊；

7 /10日— 8 /30：完成二手數(shù)據(jù)的搜集與市場調(diào)研；

9 /01日— 10/20：創(chuàng)意的設計與篩選

10/20日— 11/10：產(chǎn)品設計、廣告設計。各種廣宣品、產(chǎn)品手冊的設計

11/10日— 11/30：完成產(chǎn)品試生產(chǎn)

11/30日— 12/30：完成產(chǎn)品測試

1 /01日— 1 /20：制定完善的上市營銷計劃

1 /20日— 1 /30：完成整個上市營銷計劃的溝通與修正，獲得費用預算

2 /01日— 2 /15：完成整個銷售隊伍培訓

2002年3月，春節(jié)過后，新產(chǎn)品正式上市。

會議結束后，備忘錄放到總裁的辦公桌上”。

這是一位資深OTC營銷經(jīng)理的日記，它比較典型地折射了目前國內(nèi)大多醫(yī)藥企業(yè)OTC的營銷模式：老產(chǎn)品轉入成熟、銷售增長放慢，于是尋找新的產(chǎn)品介入，征詢部分專家和消費者的建議后，便草草完成項目的可行性分析，然后立項，開發(fā)研制，然后轉入藥理、臨床驗證、進入漫長的申報，等一切完成后才開始組建產(chǎn)品管理團隊，進入市場營銷設計.理想的狀況是什么呢？一般營銷部配置有專門的新品研發(fā)部，他們長期跟蹤現(xiàn)有產(chǎn)品，傾聽消費者的抱怨，提報產(chǎn)品改進申請，并挖掘消費者的潛在需求，引入理想的新品，進行營銷設計，最后才進入產(chǎn)品的實體開發(fā)和生產(chǎn)。本文只嘗試著對OTC新品入市的每個環(huán)節(jié)進行粗淺的分析論證。 請把權利交給產(chǎn)品的“CEO”

M-001膠丸即將獲批生產(chǎn)文號，但目前我們最多只能說，它只不過是完成一個偉大的設計而已，它的成功僅僅停留在實驗室和醫(yī)院臨床上，我們完全有理由相信醫(yī)學部的人員給予了它很高的技術含量、獨特的安全性、全面驗證的療效、成熟的臨床經(jīng)驗，但對于它的商業(yè)前景，除了幾組宏觀的數(shù)據(jù)，其余一切仍不得而知。而營銷工作者想急于知道的是們這么好的產(chǎn)品買給誰，他們有沒有很大的消費潛力，一年能賺多少錢，如何通過簡單易行最快最節(jié)約的辦法送到消費者手中、如何讓他們充滿好感并家喻戶曉。這不是天天忙于各種會議、各種約見的企業(yè)高層領導能解決的，如果沒有專門的人員去管理產(chǎn)品，領導就往往會在百忙中不加思考地作出錯誤的決策，所以不論大小產(chǎn)品，都要有專人去管理，他就是產(chǎn)品的首席執(zhí)行管——產(chǎn)品經(jīng)理，我們希望公司不要因為節(jié)約人力資本而從現(xiàn)有的產(chǎn)品線上抽出幾個人兼職做，因為這樣不但會削弱原產(chǎn)品的管理力度，而且還會把以前的思維方式帶到新產(chǎn)品中，他們將潛移默化地揣摩總裁的觀點設計出面孔熟悉的東西。他的任務是要引入新的營銷思想。對新產(chǎn)品進行全面的系統(tǒng)的營銷設計，上到總裁、下到銷售代表進行深入地溝通，建立一支強大的對新產(chǎn)品充滿熱情的銷售隊伍。在產(chǎn)品管理上，他應該是總裁的延伸，他應該在很大的程度上和總裁達成一致，并很藝術地糾正周圍與調(diào)研結果不一致的觀點，推出盡可能正確的營銷策略。 確認產(chǎn)品所處的經(jīng)緯線

認真分析行業(yè)前景，確認產(chǎn)品目前所處的位置，這是品牌經(jīng)理的第一件事。

品牌經(jīng)理必須十分熟悉目前所進入的行業(yè)，競爭情況怎樣，自己的產(chǎn)品具有怎樣的優(yōu)勢和劣勢，你所處的環(huán)境給了什么好的機會和威脅，你的競爭對手正在作著什么，你的市場還有什么細分的機會，你的消費者是誰，他們?yōu)槭裁聪矚g你的產(chǎn)品，他們最喜歡你產(chǎn)品的那一點，他們最多的抱怨是什么，這些話看起來非常簡單，專業(yè)一些說，不就是一個SWOT分析，一個消費者U&A分析，尋找產(chǎn)品的USP嗎？但是一旦你身擔重任，要從一大堆數(shù)據(jù)資料里面清理出明晰的思路和盡可能正確的結論來，并不容易，他所需要的不僅僅是專業(yè)理論，還有基于多年市場經(jīng)驗的一種悟性，要不那么多進入中國的跨國公司，都感嘆招聘一名優(yōu)秀品牌經(jīng)理是如此困難。

對于行業(yè)分析、至少得完成以下數(shù)據(jù)的整理

1. 宏觀環(huán)境數(shù)據(jù)：政治、經(jīng)濟、技術、法律、社會；

2. 微觀產(chǎn)業(yè)態(tài)勢：市場規(guī)模、增長趨勢、產(chǎn)品生命周期、季節(jié)性，成本利潤比例、

3. 行業(yè)競爭形勢：競爭是誰、他們的產(chǎn)品目標、產(chǎn)品優(yōu)勢、銷售歷史、營銷策略等

現(xiàn)在，我們就以M—001膠丸為例，嘗試分析2001年的行業(yè)形勢。（假設其為老年人抗衰老的中成藥）

一．宏觀行業(yè)數(shù)據(jù)

1. 政治經(jīng)濟。

·中國即將加入WTO：M—001的出口機會增多，研究外貿(mào)資料，尋找出口機會；

·進口仿制產(chǎn)品沖擊：日韓仿制的中成藥返銷國內(nèi)并出口歐美，產(chǎn)生很大的沖擊；

·采取措施專利保護：目前已有40多個品種的天然綠色藥物在我國注冊，我國中藥的一些傳統(tǒng)市場目前正在被日本、韓國所取代，必須加強M—001的專利保護。

·醫(yī)藥商業(yè)加速體制改革：2003年將中國放開醫(yī)藥經(jīng)營市場，國外的醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)將進駐中國，這對生產(chǎn)企業(yè)而言是有利的，必須為以后的拓展尋找機會。

·國民生產(chǎn)總值繼續(xù)增長，OTC銷售總額每年擴大，平均年增高16%。

2． 技術動態(tài)

·M—001與國際要求的療效確切性、質量標準、重金屬含量等方面還存在很大差距，必須加快對中成藥的現(xiàn)代化改良，為大面積出口奠定基礎；

·二年前FDA放寬了對中成藥的技術審查標準

·膠丸是一種比較先進的劑型，消費者比較受歡迎。

·但M—001只是一種科技附加值較低的復方制劑；

·天然植物藥在國際上享有很高聲譽，研發(fā)部需要在開發(fā)單體藥方面做更多的努力。

3． 法律限制

·實施新的藥品說明書規(guī)范

·推行新的藥品有效期管理制度

·推行新的處方藥、非處方廣告審查管理制度

·推行新的互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務管理法規(guī)

·推行新的非處方藥專有標識管理制度

4． 社會環(huán)境

·人口老齡化比例增高，全國65歲以上的人口超過7%，銀色經(jīng)濟會成為主流經(jīng)濟；

·城市生活節(jié)奏加快，醫(yī)院買藥時間浪費嚴重，OTC消費持續(xù)增長

·老年人對天然藥物的信賴逐年增高

·但廣告的投入收效日益降低

二． 微觀產(chǎn)業(yè)態(tài)勢

1. 連續(xù)3-5年行業(yè)總產(chǎn)值。

2. 本行業(yè)的年規(guī)模以及占整個藥品市場的份額

3. 本行業(yè)的細分市場規(guī)模及其比例；

4. 本行業(yè)的一般年增長比例

5. 本行業(yè)的利潤情況：企業(yè)所獲的單位利潤、商業(yè)渠道的利潤；

6. 本產(chǎn)品有無顯著的季節(jié)性

三．競爭形勢

1. 目前已經(jīng)存在的競爭者:第一品牌\第二品牌\第三品牌各是誰;

2. 他們的年銷售規(guī)模\增長率\利潤\營銷策略\產(chǎn)品利益各是什么;

3. 他們的終端表現(xiàn)\廣告訴求\消費者理解如何;

4. 他們主要存在的缺陷是什么

5. 我們和它相比又如何呢?

現(xiàn)在，有了這些基礎的資料，我們就可以進行綜合的產(chǎn)品分析，通過產(chǎn)品的FAB分析、SWOT分析、消費者U&A分析，找出產(chǎn)品的USP，然后將他轉化成一個產(chǎn)品概念，并上升到品牌概念，形成偉大的廣告創(chuàng)意。

一般，好的OTC廣告都堅持以下原則

1. 離開產(chǎn)品的說教，關注消費者的需求：喊叫式廣告在70年代還是比較管用的，因為那時廣告的聲音很少，但現(xiàn)在不行了，產(chǎn)品太多了，誰和消費者的溝通貼得越近，誰就越容易打動消費者的心，所以廣告一定要關注消費者的需求，包括、生理、心理的需求，比如芬必得的“無痛世界，自由自在”、他不是說這產(chǎn)品有多好多有效，只是強調(diào)有痛患者的向往。

2. 以服用后的生理改變和心理感受為素材：廣告應該傳播陽性的一面，展現(xiàn)歡樂的、健康的鏡頭，常見部分廣告上出現(xiàn)頭痛、心慌、掉發(fā)等病懨懨的形象，消費者對這畫面的反感會折射到產(chǎn)品上，拒絕購買，所以廣告盡量以健康的形象和歡樂的表情為素材。

3. 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)追求差異化：這種思維方式是產(chǎn)品同質化和廣告同質化導致的結果，沒有個性的廣告消費者很快就會遺忘，但追求創(chuàng)意決不是玩新奇，“樸素的表達，簡單的定位”是新時期廣告追求的意境，比如海王銀杏葉的“三十歲的心臟、六十歲的人”就很樸素，很簡單。

4. 關鍵信息要名明確：中成藥廣告最大的不足就是功能信息太多、太雜，消費者無法知道它究竟是干什么的？有一則廣告上就說“腰膝酸軟、失眠多夢、食欲不振、頭暈乏力，請喝××××”。

5. 要具有累積效應：不同時期的廣告一定要在表現(xiàn)形式上有所延續(xù)、實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的累積。

好的廣告都綜合使用各種創(chuàng)意手法，要么截取生活中的某一個片段：比如海王銀得菲的“關鍵時刻，怎能感冒”；要么采用夸張、幽默、擬人的手法：比如早期的康泰克先生；還可以創(chuàng)造一種微妙的氣氛或者適度的想象并配合一定的音效等，有一個洗發(fā)水的廣告，消費者非常喜歡，主要是采用了各種綜合手法，最難忘的就是哪個“城里人啦鄉(xiāng)下人，都一樣”。

創(chuàng)意完成后，一定要再次問一問自己：市場定位怎樣？目標對象選對沒有？廣告做給誰看？誰用你的產(chǎn)品？，你知道不知道他有什么習慣，誰會買你的產(chǎn)品，信不信你作的廣告，你的創(chuàng)意策略，你的創(chuàng)意好不好？ 花大量時間進行概念測試

廣告的創(chuàng)意完成后，最先會形成一個廣告腳本或者多媒體動畫、手繪圖稿，在制作之前必須以小組訪談的形式進行測試。因為廣告是給很不專業(yè)的消費者看的，不能只迎合營銷工作者的喜好，來自臺灣的一項測試表明，很多時候，品牌管理人員的觀點跟消費者恰恰相反。或許測試的結果仍然只代表少數(shù)消費者的觀點，并不比產(chǎn)品經(jīng)理的市場感覺強到那里，但這步路還必須走，畢竟在投入一千萬的廣告以前，花1000元買一封保險還是有必要的。

產(chǎn)品概念與廣告的測試是一個相當專業(yè)的技術，需要專門的廣告公司幫助完成，但作為產(chǎn)品經(jīng)理有理由知道它的基本原理、過程及目的。測試一般分為預測試和后測試兩種，比如廣告測試，對廣告模擬本的測試就是預測試，而完成了TVC制作之后的測試，就是后測試。

對產(chǎn)品概念的測試，我們希望獲取以下的資訊：

1. 他們了解這一概念嗎？如果不了解，接受起來容易嗎？

2. 他們相信這一概念嗎？為什么？我們提供的理由是否足夠充分？

3. 他們喜歡這一概念嗎？能想法讓他們更喜歡嗎？

4. 這一概念與其他產(chǎn)品有顯著的差異性嗎？這種差異對我們很有利嗎？

5. 產(chǎn)品的外觀能體現(xiàn)這一概念嗎？如果不能，他們希望做怎樣的改進？

6. 他們會愿意拿出多少錢？

對廣告的測試，主要對廣告的傳播效果和銷售效果進行測試。傳播效果測試廣告對消費者知曉、認知、偏好的影響；銷售效果測試廣告對銷售量的影響，對廣告?zhèn)鞑バЧ臏y試，主要關注以下信息：

1. 廣分能引起消費者多大的關注？

2. 廣告訴求的關鍵信息消費者的記憶度如何？

3. 廣告對消費者的偏好產(chǎn)生多大程度的改變？

4. 廣告對消費者的購買行為產(chǎn)生了多大的改變？ 制定科學的營銷發(fā)展戰(zhàn)略

前面我們花了大量的時間去組建團隊，分析市場形勢，設計產(chǎn)品形象、挖掘廣告的創(chuàng)意、開展概念的測試，其實它僅僅是一個基礎，而制定我們的營銷戰(zhàn)略這才是我們真正的目的，因為有前面大量資料，我們徹底地了解了我們的產(chǎn)品，才能真正的以市場和競爭者為導向，完成我們的戰(zhàn)略規(guī)劃，清晰地回答出以下問題；

1. 我們的品牌應達到的目標是什么

定量的目標：銷售量、銷售潛力、市場份額、成本利潤等。

定性的目標：知名度、美譽度的、嘗試率、重復購買率等。

2. 為達到這些目標采用的戰(zhàn)略方案：

這里的戰(zhàn)略主要是產(chǎn)品經(jīng)理在營銷計劃期限內(nèi)應總循的原則和方向，是一種廣義上的指導，當然無論任何時候，企業(yè)追求的目標永遠是“利潤最大化”，但在策略上，必須說明是追求長期利潤還是短期利潤，因為對這兩個目標采取的策略相差很大。產(chǎn)品經(jīng)理在戰(zhàn)略選擇上常常會處于進退兩難的地步，公司要求既要獲得新的顧客，又要讓目前的忠誠消費者買得更多，這樣廣告訴求變得很難，折中的辦法只能使消費者更加迷茫，企業(yè)投資浪費更嚴重。正確的做法是只選擇一種，一鼓作氣，規(guī)模投放。

(一)追求長期利潤：開發(fā)新的消費者，實現(xiàn)銷售量與市場份額的增長。

市場開發(fā)戰(zhàn)略：就是尋找我們的產(chǎn)品還沒有覆蓋到的顧客。一種情況是我們最初的產(chǎn)品線定義里面就已包含了這類顧客，只不過沒有發(fā)展到，比如我們以前的產(chǎn)品主要針對貧血后疲乏無力的婦女，但新品主要用于貧血后頭暈目眩的婦女；另外一種情況是完全進入新市場，比如以前的目標人群是缺鐵性貧血，現(xiàn)在新品將進入再生障礙性貧血。

市場滲透策略：就是抓住現(xiàn)有的忠誠消費者，通過產(chǎn)品的花樣翻新，增加他們的購買量，比如原先是10支裝/盒，現(xiàn)在開發(fā)出一個30支裝，或者是禮盒；原先是口服液，現(xiàn)在開發(fā)出一個無糖顆粒。

(二)追求短期利潤

許多有特殊功效的新產(chǎn)品都采用這種辦法，比如偉哥，還有許多生物制品，其實成本沒有那么高，只是目前沒有競爭，他獲取暫時的壟斷價格，一般當產(chǎn)品成熟后，競品增多，價格隨之下降，最后趨于穩(wěn)定。為了保持利潤，企業(yè)會采用降低成本的辦法；對成熟產(chǎn)品，則會通過改換包裝或劑型的機會提高價格的辦法維持較高的利潤，但藥品是靠療效檢驗的，成本千萬不能以損失療效為代價。據(jù)部分知情者說，剛開始，三株口服液的療效確實不錯，但后來隨著市場轉暖，生產(chǎn)管理出現(xiàn)問題，成本是降低了，但療效也下降了，重復購買率隨之減少，結果走向衰落。

還有一個案例可說明這一問題，1997－1998年，國內(nèi)生物制品的開發(fā)剛剛興起，國內(nèi)就有好多廠家引進rhEPO（重組人促紅細胞生成素）的生產(chǎn)，那時國內(nèi)的rhEPO主要靠進口，最先生產(chǎn)成功的兩家在上市初采用了完全不同的策略，A企業(yè)先以低價格入市，強占醫(yī)院終端，而B企業(yè)以高價格入市，一開始就想獲取高的利潤來填補巨大的投入空白，結果半年后，A企業(yè)占領了接近70％的醫(yī)院終端，并發(fā)展成為國產(chǎn)EPO的強勢品牌，而B企業(yè)逐漸地衰落。

3. 是誰來消費你的產(chǎn)品

這是一個很見功底的市場分析，一般由產(chǎn)品經(jīng)理親自確定。

對中成藥而言，這一點尤為困難，因為中成藥本身的特性就決定他有很多功能，每個功能都對應一種人群，一個中藥的功能可能由三四個西藥合起來完成，這就導致中成藥的產(chǎn)品定位與目標顧客確認很困難。最后好多產(chǎn)品經(jīng)理選擇了以“癥狀”為突破口，比如以“頭暈、失眠、乏力、心慌，請用×××××”為廣告訴求、但是頭暈、失眠、乏力、心慌的來源很多很多，貧血也乏力、腎虛也乏力，而且大人小孩不一樣，結果部分人用后見效，部分人沒起作用，產(chǎn)品的承諾沒有實現(xiàn)，品牌開始出現(xiàn)風險，怎么解決呢？奧美的第一任總裁奧格威對這個問題是這么回答的：定位的核心就是大膽地取舍，找出他的最具有優(yōu)勢的一點。所以你必須舍棄掉使用量比較少的那一部分人群，抓住主要的消費者，其他的靠口碑逐漸滲透。

4. 是誰搶走你的目標消費者

還有一點重要的問題就是你必須準確地辨別出你的最大競爭對手，長期研究他的市場表現(xiàn)。市場“零售研究” 不失為一個比較好的辦法，零售研究是一種很有效的掌握和使用零售市場的信息進行市場管理的工具，主要通過對目標城市關鍵藥店的長期跟蹤觀察，建立動態(tài)的數(shù)據(jù)信息庫，定期分析總結，為我們提供自己和競爭對手的銷售比重、市場動態(tài)、環(huán)境變化、市場策略的咨訊。不僅如此，營銷工作者還要經(jīng)常研究競爭對手的的廣告創(chuàng)意與訴求，通過消費者深度訪談確認彼此的優(yōu)劣勢，只有這樣，你才能準確地把握自己的方向，對癥下藥，這也是以競爭為導向的市場策略之一。

5. 通過怎樣的營銷組合來實現(xiàn)我們的目標：

比如你的產(chǎn)品價格、包裝設計，商業(yè)渠道設計、網(wǎng)絡拓展、廣告投放、促銷計劃、公關策略等。 展現(xiàn)充滿誘惑的商業(yè)前景

商業(yè)前景是老板最關心的問題，一個不能充分展現(xiàn)商業(yè)前景的產(chǎn)品經(jīng)理往往是無法最終獲得高額的預算。對OTC而言。一般只估計首次銷售量、成本利潤、銷售潛力就足夠了，他需要研發(fā)、制造、營銷、財務等部門的配合才能完成。目前國內(nèi)的好多企業(yè)都已經(jīng)開始努力這樣做了，但大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理對此環(huán)節(jié)都不很重視，只參照一些行業(yè)數(shù)據(jù)做粗略的估計。是的，預測銷售量是一個比較難的事，如果所有的銷售預測都實現(xiàn)了，那么全球企業(yè)就不限于500強了，但如果不做盡可能準確的銷售預測，我們的營銷設計就失去了動力。

銷售量的預測是一套科學的方法，它是建立在二手數(shù)據(jù)的全面搜集和很有針對性的調(diào)研以及部分專家的佐證基礎之上的，好多營銷書上都有比較詳細的介紹，這里介紹一種很簡單的辦法。

第一次的銷售量的預測：假設該企業(yè)在全國有終端藥店50000家，其中A類10000家；B類25000家，C類15000家，根據(jù)歷史銷售經(jīng)驗，A類第一次鋪貨實現(xiàn)1000盒/家；B類600盒/家；C類200盒/家，這樣初次鋪貨量就可以算出來；再按照經(jīng)驗規(guī)律，在傳播到位的情況下，45天就可以消化第一批貨的60-70%，這樣前三月的銷售量就可以估算出；

年度銷售量的預算：比如一個鈣制品，全國有1.3億人口，其中有補鈣需求的人口為M%，按照目前的消費水平，每人每年平均消費N元，這樣年度銷售額就可粗略地算出。處方藥還可以針對醫(yī)院的必須使用儀器數(shù)量進行測算。 設計完善的產(chǎn)品上市計劃

當你以上的工作全部完成后，現(xiàn)在你就需要拿出一封象樣的產(chǎn)品上市計劃，這封計劃要全面考慮執(zhí)行層面的可行性，能迅速的在全國推廣，這份營銷計劃的讀者更多的是市場銷售和推廣人員、經(jīng)銷商，讓他們?nèi)娴牧私馕覀兌唐诘臓I銷計劃，從而增加他們工作的方向感和目標性，塑造共同的工作遠景。

下面是一封比較全面的產(chǎn)品上市計劃目錄。

第一部分：企業(yè)與產(chǎn)品介紹。主要用于經(jīng)銷商、零售商、藥店VIP、銷售隊伍培訓

第二部分：我們的市場目標。包括全年目標、分區(qū)目標、市場潛力等。

第三部分：產(chǎn)品的上市計劃

1. 產(chǎn)品入市策略

核心策略：比如是正面進攻還是跟隨滲透

媒體策略：比如采用強勢媒體，TV、NP、OD同時進行

終端策略：主要是終端表現(xiàn)，包括促銷隊伍與產(chǎn)品陳列、藥店推薦等

鋪市策略：鋪市的核心策略

4. 區(qū)域市場上市的程序：市調(diào)—制定方案—分銷商動員會—鋪貨并投放廣告—營業(yè)員培訓—維護

2. 區(qū)域市場上市的市場調(diào)查方案

3. 上市鋪或計劃

鋪貨率標準：一般按照A類90%；B類80%；C類50%的原則。

鋪貨量標準：A、B、C首次實現(xiàn)的鋪貨量

終端的選擇：藥店、診所、小醫(yī)院、超市商場等

鋪貨的時間：廣告與鋪貨同時進行

終端價格政策：分A、B、C類店執(zhí)行

終端結算方式：分連鎖店、商超、單店執(zhí)行

終端談判條件：主要指出我方的各種承諾與我方的要求

5. 地方媒體投放計劃：投放時間：投放原則、投放方式、廣告內(nèi)容

6. 全國媒體投放計劃：投放時間：投放原則、投放方式、廣告內(nèi)容

7. 終端促銷方案匯總

新品上市營銷方案范文第2篇

B牌啤酒為了與C牌啤酒爭奪市場領導地位，進一步擴大在A市的份額，公司于2005年底對負責A市的營銷經(jīng)理和業(yè)務人員進行了大規(guī)模的調(diào)整，力量進一步加強，決定采用新的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術在2006年使B牌啤酒在A市市場份額有一個大的飛躍，爭取在兩年之內(nèi)取得在A市的領導地位。我們時訊策劃在接手這個項目后，立即組織項目組對市場進行深度調(diào)研分析，充分剖析競爭對手和自身之間各自存在的差距與優(yōu)勢，合理調(diào)配各種資源，輸入先進的營銷理念，制訂出一套全新的整合營銷戰(zhàn)略方案，付諸實施取得了良好的效果。

一、市場調(diào)查與分析

經(jīng)過我們對A市市場進行為期一個月的調(diào)查與分析，我們掌握了準確的市場資料，對市場做出了客觀的評價:A市市場除高檔啤酒市場競爭對手（以百威、喜力、嘉士伯為主）較多外，中低檔啤酒市場基本被B牌和C牌所瓜分，競爭對手較少，但C牌啤酒占絕對的優(yōu)勢，覆蓋率達95%以上；啤酒消費者的消費水平和層次較高，終端啤酒最低零售價在2.5元/瓶以上占主導地位，擁有60%以上的消費群體，而且消費者對價格的敏感性不強，3－5元/瓶的啤酒消費群體占28%左右，并正在快速增長，消費者對品牌的認識度和忠誠度較強，品牌成為決定消費者選擇的最重要因素，在中低檔啤酒市場上消費者對C牌啤酒有較強的忠誠度；A市啤酒市場增長迅速，市場前景看好，A市又是省會城市，做好A市市場對于拉動B牌啤酒在全省的銷售具有非常深遠的戰(zhàn)略意義。

二、主要競爭對手C牌啤酒分析

C牌啤酒公司是A市一個年產(chǎn)量不過10萬噸的中型啤酒企業(yè)，90%的銷售量都是在A市。所以A市市場運作的成敗直接關系到C牌啤酒的生死存亡，C牌啤酒對A市市場非常重視。經(jīng)過20多年的苦心經(jīng)營，在A市取得了以下優(yōu)勢：

1、品牌優(yōu)勢

C牌啤酒是A市的第一啤酒品牌，知名度達100%，消費者忠誠度也高達80%以上；

2、市場優(yōu)勢

C牌啤酒在A市占有率高達70以上%，而且隨著市場容量的增長在上幅上漲；

3、網(wǎng)絡優(yōu)勢

C牌啤酒在A市的網(wǎng)絡覆蓋率高達95%以上，各級網(wǎng)絡規(guī)范而穩(wěn)固，而且直銷網(wǎng)絡較健全，終端控制力較強，物流效率較高；

4、管理優(yōu)勢

C牌啤酒之所以在A市取得較好的業(yè)績，關鍵還在于C牌啤酒公司規(guī)范而高效的營銷管理。C牌啤酒營銷人員素質較高，業(yè)務能力、服務意識和團隊意識非常強，營銷政策比較穩(wěn)定，市場監(jiān)控有力，價格體系和網(wǎng)絡體系穩(wěn)定，經(jīng)銷商的利潤比較有保障，經(jīng)營風險較少。

但通過認真分析，我們還會發(fā)現(xiàn)作為老國有企業(yè)的C牌啤酒公司由于多年來牢牢控制住A市這塊風水寶地，旱澇保收使他們?nèi)狈ξC意識和競爭意識，還存在著以下明顯的劣勢：

1、品牌趨于老化

C牌啤酒在A市取得的成功完全取決于“天時、地利、人和”三大優(yōu)勢，而在品牌建設方面做得不夠，多年來沒有對品牌的形象和品牌的內(nèi)涵進行豐富的提升，仍舊給人一種老面孔的形象。面對知名度高，品牌形象好，品牌感染力的強的競爭品牌，C牌啤酒也只有招架之力。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力

隨著啤酒消費者消費水平和層次的日益提高，消費需求越來越多元化和個性化，而C牌啤酒在新產(chǎn)品開發(fā)上卻因技術、設備原因，難以快速跟上消費需求，C牌啤酒二十多年一貫制的兩三個主導產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費者的需求。如果有新的競爭品牌進入C牌啤酒的同一目標市場，肯定會對其市場基礎產(chǎn)生強大的沖擊力。

3、產(chǎn)品質量難以提升

由于C牌啤酒公司技術水平和裝備水平較為落后，企業(yè)又沒有能力在此方面進行大規(guī)模的投入，致使產(chǎn)品質量一直存在色度重、保鮮期短、氧化味較重的缺點。隨著啤酒消費者對啤酒質量品鑒能力的日漸提高，對C牌啤酒的質量滿意度正在不斷下降。

4、市場投入不足

C牌啤酒公司由于外埠市場份額較小，效益又差，企業(yè)包袱又重，從A市獲取的利潤僅能夠維持公司的生存，流動資金嚴重缺乏，沒有足夠的資金去進行廣告宣傳、品牌建設和終端促銷，市場投入非常少，市場只是慣性的發(fā)展，市場暴發(fā)力不足，遇到強勢對手必然會損城失地，丟盔棄甲。三、B牌啤酒自身分析

知彼知己，百戰(zhàn)不殆。B牌啤酒之所以在A市多年來業(yè)績平平，除了市場的一些客觀原因之外，主要問題還是出在自身，通過分析我們發(fā)現(xiàn)B牌啤酒在A市的運作中存在以下失誤和不足：

1、品牌忠誠度較差

雖然B牌啤酒品牌知名度很高，但缺乏與終端消費者的有效溝通，加上是一個外地品牌，親合力不強，C牌啤酒又占有絕對的控制地位，使A市啤酒消費者對B牌啤酒品牌的忠誠度較差。

2、網(wǎng)絡渠道運行低效

B牌啤酒多年來一直堅持單一的制渠道模式，由多家一級商把產(chǎn)品銷到二批，甚至三批，才到終端。一級商實力有限，直接供貨的終端較少，對終端控制力差，造成與C牌啤酒的直銷模式相比，B牌啤酒物流效率較低。

3、價格體系混亂

由于B牌啤酒在A市有七家以上的一級商，因年總銷量的不同和信譽度的不同，A牌啤酒公司在銷售政策上區(qū)別對待，同一種產(chǎn)品可能不同價格，或者同一價格的客戶間存在比例不同的年終返利，使市場上同一產(chǎn)品不同客戶的利差不同。加之市場管理不到位，給商之間互相倒酒竄貨造成了可乘之機，導致價格陷入越倒越低，越低越倒的惡性循環(huán)中。B牌啤酒又怕失去客戶和市場，對客戶又不敢輕易得罪，被客戶牽著鼻子走，陷入兩難境地。

4、終端控制力差

單一的制使得B牌啤酒與終端之間的距離較長，缺少有效溝通，一級商直接供商的終端非常少，終端對B牌啤酒的忠誠度較差，B牌啤酒對終端的控制力也就不強。

但B牌啤酒又有許多優(yōu)勢資源，只因沒有得到充分有效的發(fā)揮和利用，只要全面整合企業(yè)的優(yōu)勢資源，彌補存在的不足，戰(zhàn)略正確，戰(zhàn)術得當，必定會在A市打一個翻身仗。通過分析和總結，郭野認為B牌啤酒的優(yōu)勢在于：

1、品牌較高的知名度

B牌啤酒是全省單產(chǎn)量最大的品牌，在全省的市場覆蓋面達100%，占有率超過40%，具有較高的知名度。只要品牌運作科學，品牌忠誠度會很快提高。

2、產(chǎn)品質量優(yōu)勢和品種優(yōu)勢

B牌啤酒公司技術力量雄厚，裝備精良，產(chǎn)品質量過硬，是省政府宴會專用啤酒和省名牌產(chǎn)品，質量優(yōu)勢非常明顯；B牌啤酒多達20多個品種，而且每年都有2至3個新品種上市，能夠更好地滿足消費需求。

3、營銷隊伍素質優(yōu)勢

新組建的B牌啤酒公司營銷領導班子平均年齡32歲，均有5年以上啤酒營銷經(jīng)驗，業(yè)務人員大專以上學歷水平85%，是一支年輕的知識型的營銷隊伍。經(jīng)驗豐富，理念先進，學習能力強，市場反應迅速。

4、B牌啤酒的實力優(yōu)勢

B牌啤酒是全省最大的啤酒企業(yè)，年銷售收入超過15個億，實力強大，資金雄厚，能夠大規(guī)模對市場進行前期投入，有實力和能力與C牌啤酒展開一場市場爭奪戰(zhàn)。

經(jīng)過對市場環(huán)境和競爭雙方的充分分析和研究，我們時訊策劃站在全局的高度對B牌啤酒2006年在A市的市場運作戰(zhàn)略進行了全新的調(diào)整，制訂了以下戰(zhàn)略和戰(zhàn)術方案：

一、強化B啤酒品牌忠誠度

我們知道，在品牌的三度（知名度、美譽度和忠誠度）中，忠誠度是最重要的，沒有忠誠度的品牌是曇花一現(xiàn)的品牌，而知名度和美譽度是忠誠度的前提和基礎。B品牌雖然有較高的知名度，但品牌的美譽度還不夠，缺乏親合力和感染力，讓消費者對其產(chǎn)生了距離感。為此我們決定在A市場導入文化營銷、情感營銷、社區(qū)營銷為主要內(nèi)容的品牌營銷戰(zhàn)略。我們在邀請著名歌手到A市舉辦“B啤酒A市歌友會”， 門票全部免費贈送給終端消費者，現(xiàn)場觀眾多達3萬余人，節(jié)目由A市電視臺和省電視臺錄播，并多次重播。此次活動得到了大量青年啤酒消費者的歡迎，通過此活動把B啤酒與消費者的情感緊密地聯(lián)系起來，極大地提高了B牌啤酒在消費者心目中的地位的印象；在高考期間，我們又策劃了“B啤酒高考加油站”為考生提供高考咨詢服務；世界杯期間我們又舉辦了“B啤酒世界杯冠亞軍競猜大獎賽”、“B啤酒2002世界杯足球寶貝大賽”等系列活動；在國際助殘日我們與省殘疾人協(xié)會聯(lián)合舉辦“B啤酒同在一片藍天下”大型殘疾人義演活動。通過一系列富有人情味和感染力的營銷策劃活動，拉近了B啤酒與消費者之間的距離，使B品牌的美譽度得到極大地提升，品牌忠誠度快速提高。

二、實施產(chǎn)品差異化營銷

利用B牌啤酒過硬的質量和多品種優(yōu)勢展開差異化營銷，必然會給C牌啤酒一個強大的沖擊，會快速地侵占它的一部分市場，進一步擴大B牌啤酒的市場份額。我們在終端布滿了以“B啤酒好口味與您共分享”、“B啤酒專為你量身打造”、“妙不可言-----B啤酒”等為廣告語的宣傳畫和橫幅；我們在終端大量投放了精美的產(chǎn)品宣傳冊，圖文并貌地對B啤酒企業(yè)實力、先進的技術和裝備水平、嚴格的工藝控制和精良的原料、每一種產(chǎn)品的特色進行了充分的展示，使消費者對B牌啤酒的質量和個性化的品牌進一步了解，而且深信不疑。

三、導入逆向營銷理念，建立高效的網(wǎng)絡體系

現(xiàn)代啤酒營銷是終端營銷的時代，市場決勝在終端，必須加強終端市場開發(fā)力度，才能提高對市場的控制力。以前B牌啤酒強調(diào)做一級商，忽視了抓終端，導致了網(wǎng)絡體系的低效性，市場非常被動。而B牌啤酒目前的一級商觀念落后，實力有限，短時間內(nèi)不可能全面掌控終端市場。所以B牌啤酒導入了逆向營銷理念，倒著做渠道，力求網(wǎng)絡渠道的扁平化和高效化。B牌啤酒在A市設立銷售公司，下設六個辦事處（每個行政區(qū)一個），每個辦事處租專門倉庫，配有專門的送貨車輛和高素質的營銷人員直接開發(fā)終端市場，每開發(fā)好一個終端店，交給附近的二批商（專銷）做。二批商坐享其成，積極性非常高；有的地區(qū)終端直接交給實力較強的一級商做。所有產(chǎn)品均從辦事處提供，無須到B公司提供，極大地方便了客戶提貨，節(jié)約了時間和資金，客戶會集中精力去搞分銷，一個高效的網(wǎng)絡體系初步形成。

四、加強市場管理

市場競爭力一方面來源于企業(yè)的營銷策略的創(chuàng)新力，一方面來自于市場的管理力，政策的執(zhí)行力。而且后者更為重要，沒有一個高效的管理，再好的策略也不可能得到有效的執(zhí)行，市場競爭力也就體現(xiàn)不出來。我們深刻分析了B企業(yè)以往在市場管理中的不足，首先是完善和修訂了各項制度，制訂了明確的獎罰措施，取消客戶的一切月返和年返利，一律按辦事處統(tǒng)一的價格執(zhí)行，實行順價銷售；同檔次產(chǎn)品總比C牌啤酒每瓶最少貴1角錢，一方面使消費者認為一分價錢一分貨，貴在品質，一方面使C牌啤酒不會主動打價格戰(zhàn)。對各市場嚴格按分界限，不準越區(qū)銷售，保持了全年價格穩(wěn)定，客戶利潤有了保障。其次在物流管理、客戶管理、貨齡管理、終端管理等方面都加大了力度，為客戶和終端消費者提供最優(yōu)質的服務；最后，加強對業(yè)務人員管理。對業(yè)務人員進行銷售、回款、網(wǎng)絡建設、終端管理等指標綜合考核，薪資按綜合分數(shù)發(fā)放，極大地調(diào)動了業(yè)務人員的責任心和工作激情；辦事處每天都要開總結會，A市分公司每周一次總結會，業(yè)務人員每周進行一次業(yè)務培訓。 五、加大終端市場促銷投入

為了能從C牌啤酒手中奪得更多的終端店，針對C牌終端店B企業(yè)發(fā)起了猛烈的進攻，全市共投放冰柜、展示柜2000多臺（交押金），做門頭廣告1500多塊，增派促銷小姐4000多人次，終端現(xiàn)在抽獎活動3000多場，配送啤酒杯、啟瓶器等促銷品價值70多萬元。強大的促銷力度使C牌啤酒難有招架之力，許多C牌啤酒的專銷店陣前倒戈成為B牌啤酒的專銷店。 六、瓦解對方的網(wǎng)絡體系和隊伍體系