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市場(chǎng)推廣計(jì)劃范文第1篇

市場(chǎng)推廣方案實(shí)施過程

首先，明確市場(chǎng)推廣方案可供選擇的“策劃維度”，根據(jù)企業(yè)的具體資源情況與市場(chǎng)推廣目標(biāo)選擇相應(yīng)的維度組合，組成市場(chǎng)推廣方案的基礎(chǔ)框架；其次，在明確的框架下進(jìn)行具體內(nèi)容實(shí)施方案的策劃；接著，以營銷部為核心，各重要相關(guān)部門負(fù)責(zé)人（例如：財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)、物流、總經(jīng)理等，企業(yè)根據(jù)自身情況安排）參與，對(duì)方案進(jìn)行可行性分析，依據(jù)達(dá)成的共識(shí)對(duì)方案進(jìn)行必要修改，確定最終方案，最后編寫執(zhí)行計(jì)劃，組織執(zhí)行，對(duì)效果進(jìn)行評(píng)估、反饋。

強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，因?yàn)闀r(shí)間的緊迫性，企業(yè)可以在對(duì)方案進(jìn)行可行性分析的形式上簡化，比如減少參與分析的人員；但是，這一過程是不好省略的。因?yàn)槭袌?chǎng)推廣策劃方案是對(duì)市場(chǎng)推廣的戰(zhàn)略規(guī)劃，接下來的執(zhí)行計(jì)劃編寫是對(duì)市場(chǎng)推廣的戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，戰(zhàn)略出錯(cuò)是無法用戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化來彌補(bǔ)的，而戰(zhàn)略的技高一籌卻可以在一定程度上彌補(bǔ)戰(zhàn)術(shù)失誤。因此，對(duì)市場(chǎng)推廣方案策劃的質(zhì)量高低是決定市場(chǎng)推廣目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的首要因素。

市場(chǎng)推廣方案通常都是從以下三個(gè)基本維度進(jìn)行選擇與組合的。

目標(biāo)市場(chǎng)拓展維度：既擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋范圍。可以是地域的擴(kuò)展，也可以是客戶類型的擴(kuò)大（年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭情況等），還可以是銷售渠道的跨界，也就是渠道聯(lián)合營銷，即對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位沒有任何變化，只是從客戶的消費(fèi)特點(diǎn)出發(fā)尋找一切可以吸引目標(biāo)客戶購買的渠道，從中選擇、進(jìn)行聯(lián)合營銷。

例如，一些地方特產(chǎn)的經(jīng)銷商就會(huì)選擇一些商務(wù)型的酒店張貼海報(bào)、通過酒店前臺(tái)工作人員向住宿客人發(fā)放折扣卷等形式吸引商務(wù)人士選購禮品，為自己拓寬了終端攔截的渠道又幫酒店拉近了客戶關(guān)系。再如，一些酒店、健身、娛樂場(chǎng)所與航空公司聯(lián)合，通過買機(jī)票送貴賓卡等形式拓展自身營銷渠道。又如，一些具有保健功效的食品（紅糖、姜茶粉、潤喉糖等）也會(huì)選擇一些藥房作為經(jīng)銷渠道。

是否選擇這個(gè)維度以及如何選擇，取決于行業(yè)本身的成熟度與產(chǎn)品（服務(wù)）功能的市場(chǎng)滲透能力。行業(yè)成熟度越高，就意味著市場(chǎng)細(xì)分程度越高，新目標(biāo)市場(chǎng)的開拓可能性也就越低。例如碳酸飲料，市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)進(jìn)入非常成熟的階段，競(jìng)爭格局非常穩(wěn)固，因此擴(kuò)展客戶類型基本不太可能（已經(jīng)形成全面的覆蓋），企業(yè)最多根據(jù)自身情況進(jìn)行地域與渠道類型上的拓展。產(chǎn)品功能的市場(chǎng)滲透能力越高，新目標(biāo)市場(chǎng)的開拓可能性越高。例如純凈水，只要在包裝和產(chǎn)品品質(zhì)方面稍作調(diào)整就能變身成中高低三個(gè)檔次的產(chǎn)品，進(jìn)而也就可以投放到具備不同購買能力的銷售渠道（超市、影院、健身中心、娛樂場(chǎng)所、機(jī)場(chǎng)等）。

推廣方式組合維度。推廣方式組合設(shè)計(jì)看起來很復(fù)雜，但正如我們常說的，復(fù)雜的事情往往遵循著簡單的規(guī)律。所以我們看到無論推廣方式依據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同競(jìng)爭環(huán)境、不同企業(yè)資源情況呈現(xiàn)出如何的差異，究其本質(zhì)，市場(chǎng)推廣方式總是有主有次、有蓄勢(shì)有執(zhí)行、有直接有間接、有正道有偏鋒。

蓄勢(shì)VS執(zhí)行與主導(dǎo)VS次屬

都說商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)推廣方式組合設(shè)計(jì)尤其如此。戰(zhàn)斗開始，先鋒軍打響戰(zhàn)斗，為主力軍進(jìn)攻奠定基礎(chǔ)，營造必勝的士氣。先鋒軍的作用在于第一時(shí)間形成強(qiáng)大戰(zhàn)斗氣勢(shì)，保證主力軍的戰(zhàn)斗力的充分發(fā)揮。對(duì)應(yīng)于推廣方式則為市場(chǎng)推廣實(shí)施之初進(jìn)行的各種會(huì)議與活動(dòng)（按目標(biāo)劃分為：“銷售+品牌宣傳”的雙重目標(biāo)與“品牌宣傳”目標(biāo)）。包括展會(huì)、招商會(huì)、會(huì)、各種行業(yè)活動(dòng)（承辦或協(xié)辦）、客戶會(huì)議等；促銷活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)，包括廣告（電視、電臺(tái)、平媒、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)、分眾傳媒等），終端促銷（抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、折扣、免費(fèi)體驗(yàn)、會(huì)員促銷、其他現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等），新聞、慈善or公益活動(dòng)、活動(dòng)贊助（冠名、聯(lián)合承辦、特約支持等）、各種競(jìng)賽or征集活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)or終端促銷游戲等方式。

正如現(xiàn)代戰(zhàn)爭的立體化攻防戰(zhàn)術(shù)，強(qiáng)調(diào)陸地與空中的協(xié)調(diào)配合一樣，市場(chǎng)推廣蓄勢(shì)期的終端促銷也需要與之相匹配的各種會(huì)議、活動(dòng)的配合。通過會(huì)議、活動(dòng)制造客戶影響力（關(guān)注度），而終端的促銷正是將經(jīng)這種影響力轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的平臺(tái)。按照會(huì)議、活動(dòng)的舉辦場(chǎng)所與促銷終端的關(guān)系可以將其分為現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)（會(huì)議）和媒體傳播式活動(dòng)（會(huì)議）。

例：終端促銷與服務(wù)營銷式的公關(guān)活動(dòng)的結(jié)合方式。保健品在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)除了各種折扣、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、會(huì)員促銷等終端促銷組合方案，還會(huì)根據(jù)預(yù)算、企業(yè)關(guān)系資源等具體情況在實(shí)施促銷的整個(gè)過程中選擇一些有影響力、客流量大的終端同時(shí)進(jìn)行義診活動(dòng)，有的還會(huì)邀請(qǐng)媒體采訪、報(bào)道，以充分?jǐn)U大活動(dòng)的影響力。

成長中的企業(yè)，因?yàn)槿狈ζ放浦然A(chǔ)，在進(jìn)行造勢(shì)活動(dòng)時(shí)往往采取“借勢(shì)”的策略，借助一些有影響力的傳媒、第三方機(jī)構(gòu)的活動(dòng)宣傳自身，也就是事件營銷。事件營銷本身是一個(gè)無可厚非的營銷思想，但是為什么現(xiàn)在很多企業(yè)在進(jìn)行事件營銷時(shí)效果都是差強(qiáng)人意甚至入不熬出呢？是因?yàn)槭录I銷已經(jīng)被大家廣泛使用，導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者而言失去了新意（興趣）而造成的？！非也！諸位反問自己一句，事件營銷的本質(zhì)是啥？找到本質(zhì)、領(lǐng)會(huì)本質(zhì)自然就會(huì)清楚這種手段適用的條件、效果優(yōu)勢(shì)與執(zhí)行的關(guān)鍵，這也是我們都知道的很普通的哲學(xué)原理。使用條件：具有影響力的事件，同時(shí)這個(gè)事件所影響到的對(duì)象與產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)高度重合；效果優(yōu)勢(shì)：事件的影響力可以全部分享給企業(yè)，使其短時(shí)間迅速樹立、提升品牌形象；執(zhí)行的關(guān)鍵：將企業(yè)自身打造成此次事件的重要參與者，既與事件不可分割。

舉個(gè)例子，在《大染坊》中，主人公陳六子創(chuàng)業(yè)初期，在盧家做掌柜，也就是現(xiàn)在的CEO，在青島開工廠開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。一天在街邊吃早點(diǎn)的時(shí)候得知了當(dāng)?shù)貙W(xué)生要舉行示威游行抗議政府賣國行動(dòng)的事情。正為工廠如何打開當(dāng)?shù)刂榷l(fā)愁的陳六子來了靈感，為游行的學(xué)生免費(fèi)提供午餐（可是白面饃饃哦）同時(shí)提供40多匹布料供學(xué)生活動(dòng)制作橫幅標(biāo)語之用，得到學(xué)生的深切感激，在記者報(bào)道整個(gè)事件時(shí)便自然、自覺地將其作為除學(xué)生之外的又一個(gè)重要的報(bào)道對(duì)象，就這樣神不知鬼不覺的打開了工廠在當(dāng)?shù)氐闹?。學(xué)生游行的愛國行動(dòng)在當(dāng)時(shí)那個(gè)動(dòng)蕩的年代是幾乎無人不去關(guān)注的；在整個(gè)事件營銷中陳六子想借這個(gè)機(jī)會(huì)打開自己廠子的知名度不假，但他也確實(shí)為學(xué)生的這次愛國行為提供了貨真價(jià)實(shí)的而且是重要的支持，正式在這樣一種參與事件的正當(dāng)心態(tài)的前提下，想出了將自己企業(yè)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為此次事件重要支持者（在當(dāng)時(shí)也是唯一的支持者）的打響工廠當(dāng)?shù)刂鹊霓k法，完全分享了游行事件所產(chǎn)生的群眾關(guān)注度，從而迅速打開了工廠在當(dāng)?shù)氐匿N售通路。

接下來，主力軍正式投入戰(zhàn)斗，這是雙方實(shí)力的全面對(duì)決和決定勝負(fù)的真正階段，是耐力與智慧的比拼，因此要想取得戰(zhàn)斗的勝利毅力與才智缺一不可。對(duì)應(yīng)推廣方式則為直銷、、連鎖專賣、連鎖加盟、實(shí)體營銷的網(wǎng)上移植等對(duì)銷售方式的規(guī)劃。不管多么成功的會(huì)議和活動(dòng)形式，實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo)始終要通過銷售渠道來完成。企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)策略要同時(shí)把握目標(biāo)市場(chǎng)原則與量力而行原則。針對(duì)本次市場(chǎng)推廣方案的目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)篩選可供選擇的銷售渠道的類型，然后根據(jù)企業(yè)的資源情況（財(cái)力、營銷人力、工作流程管理能力、考核能力、銷售與傳播渠道資源）制定銷售網(wǎng)絡(luò)盈利模式。既根據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭環(huán)境、文化習(xí)俗等，設(shè)計(jì)銷售渠道的寬度（銷售方式的數(shù)量）；然后再依據(jù)企業(yè)資源情況進(jìn)行銷售渠道的定位（形象經(jīng)營渠道、利潤渠道、銷量渠道也叫做競(jìng)爭渠道或市場(chǎng)占領(lǐng)渠道），接著根據(jù)不同的渠道定位選擇匹配的產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)在推廣期內(nèi)工作持續(xù)、穩(wěn)定、有效的進(jìn)行。

總之，銷售網(wǎng)絡(luò)要想充分發(fā)揮價(jià)值離不開會(huì)議與活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造的高度品牌價(jià)值認(rèn)可、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注熱情、采購欲望等積極態(tài)度；同時(shí)活動(dòng)與會(huì)議對(duì)于銷售目標(biāo)的價(jià)值也必須在渠道銷售階段才能得到體現(xiàn)。所以，以會(huì)議和活動(dòng)為蓄勢(shì)手段，以構(gòu)建銷售網(wǎng)盈利模式絡(luò)為執(zhí)行手段的市場(chǎng)推廣方式組合是企業(yè)市場(chǎng)推廣方案的基礎(chǔ)內(nèi)容。它們各自起作用的階段（相對(duì)購買決定過程而言）、持續(xù)性與重要程度也就自然形成了構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)盈利模式為主（執(zhí)行階段：實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的階段）；開展活動(dòng)和會(huì)議為次（蓄勢(shì)階段：階段性推廣方式配合渠道銷售）的市場(chǎng)推廣方式組合結(jié)構(gòu)。

直接與間接

不言而喻，在戰(zhàn)斗過程中掩護(hù)的作用也是不容忽視的。一方面，需要通過掩護(hù)促使主力軍的戰(zhàn)斗力發(fā)揮到最佳狀態(tài)（減小傷亡、減少戰(zhàn)士不必要的注意力分散等）；另一方面，勝過對(duì)手的掩護(hù)力量也會(huì)在戰(zhàn)局上形成一種占據(jù)主動(dòng)的態(tài)勢(shì)，因此是戰(zhàn)斗取勝的必要保障。對(duì)應(yīng)推廣方式就是與政府相關(guān)部門（管理部門、科研部門等）、社會(huì)團(tuán)體（協(xié)會(huì)等） 、媒體新聞機(jī)構(gòu)做好關(guān)系營銷工作（企業(yè)根據(jù)具體產(chǎn)品和競(jìng)爭環(huán)境選擇、取舍），在這些間接客戶之中進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品品牌形象的塑造和傳播工作，同時(shí)及時(shí)獲得各種行業(yè)信息（競(jìng)爭信息、創(chuàng)新信息、需求信息、相關(guān)&互補(bǔ)行業(yè)信息、政策法規(guī)信息等），時(shí)刻為戰(zhàn)略審視與調(diào)整提供依據(jù)。

例如在客戶允許的條件下為他們的工作提供各種企業(yè)力所能及的“幫助”；主動(dòng)邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家視察、有影響力人士指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營工作，參加企業(yè)各種新動(dòng)向的活動(dòng)（新品or新技術(shù)會(huì)、新廠房落成等）；通過各種新聞和參與（合作舉辦）媒體、協(xié)會(huì)的相關(guān)活動(dòng)等多種形式樹立行業(yè)與市場(chǎng)影響力；積極爭取與科研單位合作進(jìn)行科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等，樹立、提高企業(yè)權(quán)威與專業(yè)化形象；積極參與行業(yè)內(nèi)和相關(guān)行業(yè)的各種重要活動(dòng)（會(huì)議、論壇、評(píng)選等）……這樣營銷人員在進(jìn)行銷售工作時(shí)就會(huì)大大減少來自第三方的阻力，同時(shí)借助在第三方市場(chǎng)建立的知名度促進(jìn)市場(chǎng)推廣目標(biāo)的充分實(shí)現(xiàn)。

市場(chǎng)推廣計(jì)劃范文第2篇

目前，介入掛燙機(jī)行業(yè)的品牌正在不斷增多，并初步形成幾個(gè)陣營。首先是專業(yè)的掛燙機(jī)生產(chǎn)廠家，如貝爾萊德、麥爾、域橋、卓力等，第二類是原來做電熨斗、剃須刀、吸塵器等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的小家電企業(yè)，如上海紅心、超人、華光、飛科等，第三是外資品牌如飛利浦、韓京姬、松下等，第四類是國內(nèi)的綜合性大品牌如美的、海爾、TCL等。

掛燙機(jī)的消費(fèi)需求不斷上升，市場(chǎng)容量不斷增加，也吸引了眾多家電商和零售商的介入，許多商已經(jīng)將其產(chǎn)品線擴(kuò)充，引進(jìn)掛燙機(jī)，很多商也反映銷售情況的確不錯(cuò)。市場(chǎng)需求的增長推動(dòng)了更多企業(yè)的進(jìn)入，同時(shí)也推動(dòng)了原本商用市場(chǎng)占據(jù)多數(shù)的掛燙機(jī)在家用市場(chǎng)的繁榮?，F(xiàn)在我們可以發(fā)現(xiàn)，以往以服裝店為主要銷售渠道的掛燙機(jī)，如今在家電賣場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、連鎖超市等主流家用電器的零售終端隨處可見。相信隨著大品牌的介入和推廣，掛燙機(jī)市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)容。

然而，目前這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量并不大，整體的銷量并不高，要想把“蛋糕”進(jìn)一步做大，還需要從廠商兩個(gè)角度進(jìn)一步做很多培育市場(chǎng)的工作，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品教育，下力氣進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的推廣，給發(fā)展中的市場(chǎng)增添助力。

強(qiáng)化推廣是廠商應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭的有效手段

掛燙機(jī)行業(yè)具有其他小家電發(fā)展的特點(diǎn)，但同時(shí)也有它自身的特色。它增長速度快、消費(fèi)者接受程度較高，同時(shí)競(jìng)爭激烈，各類品牌紛紛涉水，呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)。

“在競(jìng)爭日漸激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，掛燙機(jī)企業(yè)要想獲取核心競(jìng)爭力，靠價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)等初始的競(jìng)爭手段顯然已落伍，通過標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略掌握產(chǎn)品的市場(chǎng)話語權(quán)，通過對(duì)消費(fèi)者的貼心服務(wù)解決他們的后顧之憂，是占領(lǐng)市場(chǎng)的法寶，也是貝爾萊德今后重點(diǎn)實(shí)施的戰(zhàn)略規(guī)劃?！痹诓稍L中，貝爾萊德的梁永康總監(jiān)告訴記者，在掛燙機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈的今天，誰先走出貼近市場(chǎng)的第一步，誰就能夠有效掌握市場(chǎng)競(jìng)爭的主動(dòng)權(quán)，就能搶占市場(chǎng)先機(jī)。貝爾萊德通過電視購物在極其短的時(shí)間內(nèi)，幾乎零成本就把品牌知名度做到行業(yè)第一，除了對(duì)市場(chǎng)商機(jī)的敏銳嗅覺，還與其創(chuàng)新營銷策略和推廣手段密不可分，其高明的營銷方法使其知名度在行內(nèi)領(lǐng)跑，從這個(gè)意義來說，是極其成功的。

雖然掛燙機(jī)的市場(chǎng)還處在發(fā)展階段，尚處于上升通道中，但由于競(jìng)爭品牌也不少，廣告投放量大，企業(yè)要想爭取較高的市場(chǎng)占有率，絕非易事。雖然掛燙機(jī)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅裁媾R著后來者的強(qiáng)力爭奪，尤其是隨著美的、海爾、TCL等家電巨頭強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入這一領(lǐng)域，原有的掛燙機(jī)品牌在品牌、技術(shù)、渠道和產(chǎn)品線上面臨著巨大的挑戰(zhàn)，而對(duì)于經(jīng)營掛燙機(jī)產(chǎn)品的商家來說，競(jìng)爭壓力也在不斷加大。應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)的方法，除了需要在產(chǎn)品力和營銷力上雙管齊下，并不斷完善和強(qiáng)化售后服務(wù)，還需要找到正確的、有效的方式進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。

廠家要實(shí)現(xiàn)由推廣產(chǎn)品到推廣品牌的轉(zhuǎn)變

“品牌競(jìng)爭將是市場(chǎng)的主旋律?！痹诹河揽悼磥?，當(dāng)前蒸汽掛燙機(jī)行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)從最初的快速成長井噴期，步入了穩(wěn)步增長的成熟期，這也意味著，企業(yè)間圍繞產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭將趨緩，而圍繞產(chǎn)品功能和市場(chǎng)差異化的博弈則將加劇，品牌化效應(yīng)開始日趨凸顯。在2006年末到2008年初期間，由于貝爾萊德在中央電視和各地方電視大量投放電視購物廣告，在購物網(wǎng)站做低成本的廣告，不但使得蒸汽掛燙機(jī)的家庭用戶市場(chǎng)被教育得很快，而且其品牌認(rèn)知度在家庭用戶這個(gè)消費(fèi)群體中占了上風(fēng)，但是家庭用戶市場(chǎng)對(duì)售后服務(wù)要求相對(duì)來說比較低，所以當(dāng)前市場(chǎng)上冒出眾多不知名的品牌，小品牌往往是在市場(chǎng)被教育開了，但是行業(yè)領(lǐng)軍品牌還沒有成形的情況下，以低價(jià)迅速進(jìn)入市場(chǎng)，賺取利潤，借勢(shì)賺錢。低價(jià)策略進(jìn)入市場(chǎng)的不知名品牌，已經(jīng)不知在不覺中偷走一部分市場(chǎng)。因此，有必要對(duì)商家和消費(fèi)者進(jìn)行品牌再教育，使其重新認(rèn)識(shí)品牌。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，更好的產(chǎn)品并不能讓你在市場(chǎng)上脫穎而出。競(jìng)爭的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為你好的時(shí)候你才好，消費(fèi)者會(huì)為了他們所謂的“好”而買單。而好與不好的本質(zhì)是一種消費(fèi)心理認(rèn)知，而這種對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)知就構(gòu)成了品牌。企業(yè)要想更大程度地去擴(kuò)大市場(chǎng)份額、賺取更多利潤，就必須通過品牌這個(gè)媒介與消費(fèi)者溝通，消費(fèi)者會(huì)為了他們喜愛的品牌而買單。

然而，品牌建設(shè)和推廣并非一日之功，對(duì)于掛燙機(jī)行業(yè)的品牌企業(yè)來講，要對(duì)品牌有一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃和定位，從大格局入手建立和推廣品牌。談到品牌戰(zhàn)略，卓力·伊美家國內(nèi)貿(mào)易部總監(jiān)王富強(qiáng)認(rèn)為，只有看清市場(chǎng)環(huán)境，然后根據(jù)大環(huán)境來調(diào)整企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營的思維才能建立品牌。而企業(yè)關(guān)注的市場(chǎng)環(huán)境的核心在于消費(fèi)者，顧客構(gòu)成市場(chǎng)、需求構(gòu)成市場(chǎng)?？辞迨袌?chǎng)環(huán)境的本質(zhì)是要洞察消費(fèi)者，只有他們才能建立品牌。

對(duì)于多數(shù)中小企業(yè)來說，通常都以為只要做到了大眾化傳播，品牌也就建立起來了。但對(duì)于一家尚未被消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品或服務(wù)來說，無為而治就是對(duì)未來品牌建設(shè)的最好保護(hù)。

如果一旦啟動(dòng)宣傳推廣工作，首先要考慮的就是以什么樣的面貌入市，“我是誰”、“有哪些特征”、“我的發(fā)展方向”等問題，具體涵蓋你的品牌名、標(biāo)識(shí)及組合、品牌主張、市場(chǎng)定位等。以伊美家掛燙機(jī)為例，不管它的電視廣告、平面海報(bào)怎么做創(chuàng)意，但核心的“蒸汽真專家”的品牌主張永遠(yuǎn)都是每次主題的訴求點(diǎn)。

成功品牌的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，“品牌有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)它的營銷目的”。品牌的溢價(jià)能力、品牌有助于構(gòu)筑競(jìng)爭壁壘以及品牌的先導(dǎo)性幫助企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額等都在驗(yàn)證“品牌服務(wù)于營銷”這么一個(gè)事實(shí)，營銷才是品牌建立的源動(dòng)力，企業(yè)發(fā)展的不同階段決定了其相應(yīng)的營銷目的，以及圍繞此目的而展開的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。此外，品牌的建立也應(yīng)該分階段進(jìn)行，不同的階段采取對(duì)應(yīng)的品牌工具以逐步建立品牌。王富強(qiáng)認(rèn)為，掛燙機(jī)經(jīng)過前期的入市階段也開始進(jìn)入快速成長期，此時(shí)的銷售需要廣告支持，廣告猶如前鋒一樣為企業(yè)開疆拓土，幫助企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。此時(shí)的廣告在形式上可以創(chuàng)新，但廣告的創(chuàng)意不能脫離了品牌的核心主張。當(dāng)然，品牌建立之后，品牌的維護(hù)比建立更為重要。

商家通過強(qiáng)化導(dǎo)購培訓(xùn)來增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)演示的效果

掛燙機(jī)行業(yè)是一個(gè)廣闊開放的市場(chǎng)，剛剛進(jìn)入到普及期，消費(fèi)認(rèn)知程度還不是特別高。我們做市場(chǎng)推廣，就是要讓這些產(chǎn)品能夠回歸理性的消費(fèi)本質(zhì)，讓消費(fèi)者能夠感受到產(chǎn)品特性，從而讓市場(chǎng)普及起來。

基于掛燙機(jī)產(chǎn)品的特性，進(jìn)行體驗(yàn)式的營銷推廣很重要。在家電賣場(chǎng)和大型的商超，我們經(jīng)常會(huì)看到一些掛燙機(jī)的產(chǎn)品演示，消費(fèi)者通過這種形式能更直觀地感受產(chǎn)品的特性。廠家也都希望通過廣大的商去做這個(gè)事情，讓更多的消費(fèi)者先去試用、體驗(yàn)產(chǎn)品，進(jìn)而再去推廣品牌，這樣也能把這個(gè)中間的導(dǎo)入過程縮短。

市場(chǎng)推廣的武器，廠家要做足準(zhǔn)備，現(xiàn)在的推廣戰(zhàn)已經(jīng)不僅僅是人海戰(zhàn)術(shù)可以定勝負(fù)，現(xiàn)代化、全方位、高科技的武器，最終決定著商戰(zhàn)的成敗，所以打仗之前，一定要備好武器，比如圖片、宣傳手冊(cè)、DM單、視頻光盤、廣告語等。

而對(duì)于商家來講，就是要利用這些武器，去打好終端促銷推廣這場(chǎng)仗。這其中有一個(gè)很有效的戰(zhàn)術(shù)就是現(xiàn)場(chǎng)演示，現(xiàn)場(chǎng)演示是掛燙機(jī)產(chǎn)品推廣的利器。掛燙機(jī)作為一個(gè)新興產(chǎn)品，還不為廣大消費(fèi)者熟知，如果沒有現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng)的配合，是斷然不能實(shí)現(xiàn)較大銷量的。掛燙機(jī)強(qiáng)調(diào)的是使用效果，是一個(gè)演示類產(chǎn)品，通過現(xiàn)場(chǎng)演示，能立刻將其主要功能展示出來，效果非常明顯，能讓顧客立刻清晰地看到利益點(diǎn)。在終端促銷活動(dòng)中，通過效果營銷的方式，可以達(dá)到讓顧客認(rèn)知、認(rèn)可產(chǎn)品，到最終購買產(chǎn)品的目的。

對(duì)于如何做好現(xiàn)場(chǎng)演示工作，超人掛燙機(jī)的北京商王總認(rèn)為應(yīng)該做好幾個(gè)基本點(diǎn)。

首先是準(zhǔn)備工作要充分、有序。演示用品要準(zhǔn)備齊全，如掛的衣服事先要精心選擇，要選取一些演示效果比較明顯的布料。另外用于演示的產(chǎn)品要時(shí)刻“待命”，保持一種可以隨時(shí)進(jìn)行演示的狀態(tài)，以便隨時(shí)滿足顧客的體驗(yàn)需求。要保證電源的暢通，水桶里面要裝好水，擰緊，放回原位，需要清潔的地方要清潔干凈等。

其次，導(dǎo)購的穿著要干凈整潔，姿態(tài)要從容大方，演示要干凈、利落、規(guī)范，必須熟練掌握要點(diǎn)后才可安排上崗，這樣不僅顧客看了舒服，而且也可以保證演示效果，提升品牌形象。在培訓(xùn)指導(dǎo)工作當(dāng)中，還要不斷強(qiáng)化促銷員的主動(dòng)演示意識(shí)。反復(fù)強(qiáng)調(diào)不要放過任何一個(gè)經(jīng)過的顧客，只要是來到店里，路過演示場(chǎng)地的顧客，都要抓住演示的機(jī)會(huì)。導(dǎo)購要主動(dòng)提出給顧客進(jìn)行演示，主動(dòng)演示給愿意停下來觀看的顧客，讓顧客近距離地去感受產(chǎn)品，認(rèn)知產(chǎn)品，最終起到打動(dòng)顧客購買產(chǎn)品的目的。

市場(chǎng)推廣計(jì)劃范文第3篇

【關(guān)鍵詞】技術(shù)；推廣；績效分析

【中圖分類號(hào)】R595 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1004-7484（2013）05-0002-02

Performance nalysis of echnology promotion on emergency treatment and on-site control t for sudden chemical poisoning

WANG Chao-ying， LI Hai-hong， GE Xian-min

鄉(xiāng)鎮(zhèn)化學(xué)中毒時(shí)有發(fā)生，特別是農(nóng)村口服自殺者甚多，因此對(duì)基層醫(yī)務(wù)人員推廣學(xué)化學(xué)中毒的救治知識(shí)和技術(shù)、及時(shí)診斷和搶救中毒患者是十分必要和有很大的作用。 “廣西突發(fā)化學(xué)中毒事件應(yīng)急救治與現(xiàn)場(chǎng)防控技術(shù)”是一項(xiàng)從基礎(chǔ)研究到臨床研究、從預(yù)防控制到中毒應(yīng)急救治、從研究到管理的綜合性技術(shù)研究成果，通過向基層推廣，可使基層醫(yī)務(wù)人員掌握處置急性化學(xué)中毒事件方法，救治救活更多的中毒患者[1]。本項(xiàng)目為廣西獲得“十一五”國家科技支撐計(jì)劃“農(nóng)村衛(wèi)生適宜技術(shù)推廣示范研究”課題之一，我們選擇廣西某一示范縣進(jìn)行“突發(fā)化學(xué)中毒事件應(yīng)急救治與現(xiàn)場(chǎng)防控技術(shù)”推廣，現(xiàn)對(duì)推廣情況進(jìn)行分析并報(bào)告如下。

1 對(duì)象與方法

1.1 對(duì)象 廣西馬山縣醫(yī)療技術(shù)人員，包括縣疾病預(yù)防控制中心、縣綜合醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心衛(wèi)生院、部分村衛(wèi)生所共140個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)301人。

1.2 推廣方法 2008年～2010年實(shí)施廣西突發(fā)化學(xué)中毒事件應(yīng)急救治與現(xiàn)場(chǎng)防控技術(shù)的應(yīng)用示范性研究?，F(xiàn)場(chǎng)調(diào)查當(dāng)?shù)氐男l(wèi)生基本情況，每年進(jìn)行突發(fā)化學(xué)中毒知識(shí)培訓(xùn)和技術(shù)推廣，針對(duì)不同的單位發(fā)放相關(guān)書籍，如發(fā)放給馬山縣疾控中心《職業(yè)病危害評(píng)價(jià)》、《突發(fā)公共衛(wèi)生事件監(jiān)測(cè)預(yù)警及應(yīng)急救援》和《職業(yè)衛(wèi)生檢測(cè)技術(shù)》，發(fā)放給縣直綜合及專科醫(yī)院《突發(fā)公共衛(wèi)生事件監(jiān)測(cè)預(yù)警及應(yīng)急救。援》等，我院醫(yī)生親臨部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)指導(dǎo)工作。

1.3 推廣內(nèi)容：常見化學(xué)中毒事故識(shí)別、應(yīng)急處理和控制，常見突發(fā)化學(xué)中毒事件應(yīng)急救治綜合療法，常見突發(fā)化學(xué)中毒事件現(xiàn)場(chǎng)防控應(yīng)急救援措施，急性有機(jī)磷和常見毒蕈中毒診斷與救治等。

1.4 績效分析方法 （1）對(duì)被培訓(xùn)人員進(jìn)行培訓(xùn)問卷調(diào)查，了解培訓(xùn)效果。（2）對(duì)各醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)問卷調(diào)查，了解經(jīng)培訓(xùn)后服務(wù)層面是否擴(kuò)大。（3） 從廣西職業(yè)病網(wǎng)絡(luò)直報(bào)系統(tǒng)收集每年馬山縣化學(xué)中毒數(shù)據(jù)，了解當(dāng)?shù)厣a(chǎn)性急性化學(xué)中毒發(fā)生情況，分析基層醫(yī)務(wù)人員預(yù)防控制和診斷救治急性化學(xué)中毒的水平。

2 結(jié)果

2.1 技術(shù)推廣能力

馬山縣直醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)培訓(xùn)覆蓋率達(dá)100%，村衛(wèi)生所培訓(xùn)覆蓋率達(dá)80%以上，人員的培訓(xùn)覆蓋率達(dá)縣直醫(yī)療機(jī)構(gòu)達(dá)187.8%、衛(wèi)生院達(dá)124%、村衛(wèi)生所達(dá)86.6%（見表1），完成了100%以上的鄉(xiāng)級(jí)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和80%以上的村級(jí)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的醫(yī)務(wù)人員接受培訓(xùn)的指標(biāo)。

**應(yīng)培訓(xùn)人員數(shù)是指從事職業(yè)衛(wèi)生和防保工作人員和放射科醫(yī)師、門診醫(yī)師，實(shí)際培訓(xùn)人員除了職業(yè)衛(wèi)生和防保工作人員、門診醫(yī)師、急診科醫(yī)生外，還包括了一些臨床醫(yī)師及其他人員。

2.2 技術(shù)推廣效果

2.2.1 培訓(xùn)效果：為了檢驗(yàn)和鞏固培訓(xùn)效果，在培訓(xùn)結(jié)束后對(duì)受訓(xùn)人員進(jìn)行了理論考試，參加培訓(xùn)考試的合格率達(dá)99.7%。通過問卷調(diào)查對(duì)培訓(xùn)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，60%以上的人員在培訓(xùn)之前，沒有系統(tǒng)的學(xué)習(xí)過突發(fā)化學(xué)中毒應(yīng)急救治技術(shù)，88%的人認(rèn)為通過培訓(xùn)學(xué)習(xí)，收獲很大：從未學(xué)習(xí)過的醫(yī)生對(duì)常見化學(xué)中毒救治的認(rèn)識(shí)有了初步的了解，以前了解過的醫(yī)生對(duì)常見化學(xué)中毒救治的認(rèn)識(shí)有了更進(jìn)一步的加深和提高；一致認(rèn)為對(duì)今后的工作有很大的幫助，希望今后繼續(xù)舉行類似的活動(dòng)（見表2）。

2.2.2 服務(wù)層面：馬山縣醫(yī)務(wù)人員在了解和掌握化學(xué)中毒救治知識(shí)和技術(shù)后，不僅能在工作中應(yīng)用所學(xué)到的知識(shí)和技術(shù)，而且在社會(huì)上成為化學(xué)中毒防治的宣傳員（見表3）：80.2%的人能夠應(yīng)用所學(xué)知識(shí)和技術(shù)開展系列的化學(xué)中毒防治技術(shù)服務(wù)，包括向群眾宣傳化學(xué)中毒救治知識(shí)、向群眾提供化學(xué)中毒救治技術(shù)咨詢、為群眾開展職業(yè)健康體檢或診療、為企業(yè)管理人員和/或勞動(dòng)者和/或下級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)技術(shù)人員開展化學(xué)中毒救治知識(shí)培訓(xùn)等。

2.2.3 化學(xué)中毒發(fā)生情況：自2008年開始培訓(xùn)后，馬山縣每年發(fā)生的生產(chǎn)性農(nóng)藥中毒事件基本得到控制，見表4。同時(shí)我院每年接到馬山縣發(fā)生化學(xué)中毒事件救援的電話有所減少，2007年8次、2008年8次、2009年6次、2010年2次，2011年無。

4 討論

通過向基層推廣“突發(fā)化學(xué)中毒事件應(yīng)急救治與現(xiàn)場(chǎng)防控技術(shù)”，可以使基層醫(yī)務(wù)人員在短時(shí)間內(nèi)迅速掌握常見急性化學(xué)中毒的識(shí)別、診斷和應(yīng)急處置技術(shù)，從而有效地減少和降低急性中毒患者的死亡率，把危害和污染控制在最低限度，避免中毒事件的蔓延和惡化；同時(shí)培養(yǎng)基層醫(yī)務(wù)人員為預(yù)防控制化學(xué)中毒的宣傳員，向廣大農(nóng)民宣傳在噴灑農(nóng)藥時(shí)如何做好自我防護(hù)，減少急性化學(xué)中毒的發(fā)生。

本次短短三年的推廣取得了一定成效，不僅使馬山縣醫(yī)務(wù)人員了解和掌握了廣西常見的化學(xué)中毒救治知識(shí)和技術(shù)，在工作中應(yīng)用所學(xué)到的知識(shí)和技術(shù)，迅速診斷和搶救中毒患者，有效地減少和降低急性中毒患者的死亡率；而且在社會(huì)上成為化學(xué)中毒防治的宣傳員，有效控制了馬山縣生產(chǎn)性化學(xué)中毒的發(fā)生。

但在推廣過程中存在著一些問題：鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的搶救設(shè)施（如血透機(jī)）比較缺乏，使推廣技術(shù)的應(yīng)用有一定的障礙，沒有配套的器械和藥品是適宜技術(shù)未被使用的主要原因[2]。因經(jīng)費(fèi)、人力等因素制約，技術(shù)推廣大多數(shù)還只是停留在集中培訓(xùn)的方式上，僅對(duì)部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院親臨指導(dǎo)工作。在今后的推廣技術(shù)過程中，應(yīng)投入足夠的推廣經(jīng)費(fèi)，健全基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療器械和藥品，并進(jìn)一步探索推廣摸式，真正使所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的醫(yī)務(wù)人員得到收獲。

參考文獻(xiàn)：

[1] 葛憲民，耿文奎，李勇強(qiáng)，等.廣西常見突發(fā)化學(xué)中毒事件現(xiàn)場(chǎng)防控應(yīng)急救援措施的研究[J].應(yīng)用預(yù)防醫(yī)學(xué)，2007，13（2）：76-79.

[2] 茹淞，胡尚英，劉元強(qiáng)，等.農(nóng)村衛(wèi)生適宜技術(shù)推廣應(yīng)用影響因素分析[J].中國公共衛(wèi)生，2008，24（7）：776-777.

作者簡介：

王超英，女，副主任醫(yī)師，主要從事職業(yè)衛(wèi)生和職業(yè)病診斷工作

市場(chǎng)推廣計(jì)劃范文第4篇

一、市場(chǎng)定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位

根據(jù)前期市場(chǎng)分析，確定項(xiàng)目的整體市場(chǎng)定位，并確定目標(biāo)客戶群定位，進(jìn)行目標(biāo)客戶群體分析，在市場(chǎng)定位和營銷策劃總體思路下，提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)基本要求，協(xié)助確定符合市場(chǎng)需求和投資回報(bào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)理念，最終完成產(chǎn)品定位。

具體內(nèi)容包括：項(xiàng)目總體市場(chǎng)定位；目標(biāo)人群定位；項(xiàng)目開發(fā)總體規(guī)劃建議；組團(tuán)規(guī)劃建議；交通道路規(guī)劃建議；戶型設(shè)計(jì)建議；整體風(fēng)格建議；外立面設(shè)計(jì)建議 園林景觀規(guī)劃建議；社區(qū)配套設(shè)施；會(huì)所建議；樓宇配套建議；建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議；裝飾材料建議；物業(yè)管理建議。

二、市場(chǎng)推廣策劃

根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境分析和項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢(shì)分析，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求，制定有效的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，為產(chǎn)品上市銷售做好準(zhǔn)備。

內(nèi)容包括市場(chǎng)推廣主題策略；營銷策略；銷售策略；市場(chǎng)推廣工具設(shè)計(jì)（VI設(shè)計(jì)及宣傳品、銷售工具設(shè)計(jì)）；廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作；媒體投放；公關(guān)活動(dòng)策劃等。

具體內(nèi)容是：

（1）市場(chǎng)推廣主題定位：市場(chǎng)推廣主題，市場(chǎng)推廣概念；

（2）項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉。

（3）項(xiàng)目案名建議。

（4）銷售策略：開盤時(shí)機(jī)選擇，定價(jià)方法，付款方式，銷售組織，銷售計(jì)劃，銷售控制。

（5）廣告策略 ：廣告推廣階段計(jì)劃，廣告推廣目標(biāo)，訴求人群 項(xiàng)目訴求重點(diǎn)，各類廣告創(chuàng)意（報(bào)紙，戶外，電播等）。

（6）媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預(yù)算，媒體計(jì)劃，媒體排期。

（7）公關(guān)策略：媒體公關(guān)，軟文撰寫，公關(guān)活動(dòng)策劃，協(xié)助活動(dòng)執(zhí)行。

三、項(xiàng)目銷售策劃（項(xiàng)目銷售階段）

制定銷售計(jì)劃，協(xié)助展開促銷工作，做好銷售現(xiàn)場(chǎng)管理以實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷售時(shí)間計(jì)劃和收入計(jì)劃。

具體內(nèi)容包括：

1、開盤時(shí)機(jī)選擇，回款計(jì)劃，回款方式，定價(jià)方法，付款方式。

2、銷售組織，銷售計(jì)劃，銷售控制，銷售流程，統(tǒng)一說辭。

3、銷售培訓(xùn)，銷售制度，銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝策略，樣板間策略。

4、布開營銷網(wǎng)絡(luò)，讓訪客變?yōu)闃I(yè)主。

5、銷售現(xiàn)場(chǎng)管理，客戶資料管理，客戶服務(wù)跟蹤，促銷計(jì)劃。

6、促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競(jìng)爭對(duì)手跟蹤。

7、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析，深度賣點(diǎn)挖掘，價(jià)格策略調(diào)整，銷售策略調(diào)整。

房地產(chǎn)營銷觀念的演變:

（1）生產(chǎn)觀念階段：人們普遍喜歡低廉的房產(chǎn)。

（2）產(chǎn)品觀念階段：人們的需求并非局限于價(jià)格上，還有高質(zhì)量，好性能和多樣化的特色。

（3）推銷觀念階段：顧客總是處于被動(dòng)地位，通常對(duì)產(chǎn)品的判斷力不足。

（4）市場(chǎng)營銷觀念階段：與推銷階段相比，市場(chǎng)營銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”結(jié)合的模式。

房地產(chǎn)營銷策劃分3個(gè)階段：(1)單項(xiàng)策劃階段。(2)綜合策劃階段。(3)復(fù)合策劃階段。

房地產(chǎn)營銷的類型 :

（1）房地產(chǎn)投資營銷。

（2）房地產(chǎn)定位營銷。

（3）房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷。

（4）房地產(chǎn)形象營銷。

（5）房地產(chǎn)建筑質(zhì)量。

營銷策劃走向誤區(qū)：

（1）過分夸大營銷策劃的作用。

（2）忽視營銷策劃的作用。

（3）營銷策劃的“經(jīng)驗(yàn)論”。

市場(chǎng)推廣計(jì)劃范文第5篇

以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化資源為基礎(chǔ)的現(xiàn)代信息環(huán)境使企業(yè)和信息用戶進(jìn)入一個(gè)虛擬的世界，用戶擁有更大的自由度。用戶會(huì)因自身的個(gè)性化需求和愿望而主動(dòng)地購買信息商品，或者對(duì)信息商品“體驗(yàn)”后帶來極好的感覺，從而形成巨大的拉動(dòng)性需求，帶來巨大的市場(chǎng)潛力。隨著信息經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)能夠通過讓用戶體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)的信息資源產(chǎn)品和全方位的信息資源服務(wù)來挖掘更大的增值空間，因而，進(jìn)行以需求為引導(dǎo)的企業(yè)信息資源市場(chǎng)推廣的研究，成為我們面臨的重要課題。

1企業(yè)信息資源市場(chǎng)推廣要以需求為引導(dǎo)

1．1“需求引導(dǎo)”的內(nèi)涵需求引導(dǎo)是相對(duì)于產(chǎn)品引導(dǎo)和市場(chǎng)引導(dǎo)的一種戰(zhàn)略定位導(dǎo)向［1］。需求引導(dǎo)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研，分析顧客需求，并根據(jù)未來的需要做出分析和判斷，為顧客創(chuàng)造和提供滿足其需求的產(chǎn)品或服務(wù)。注重需求調(diào)研和以用戶為中心是需求引導(dǎo)策略應(yīng)遵循的兩個(gè)重要原則。信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該注重用戶的需求引導(dǎo)，以滿足用戶個(gè)性化需求為出發(fā)點(diǎn)，為用戶提供定制服務(wù)。由于企業(yè)在人才、環(huán)境方面以及在掌握信息資源的時(shí)間廣度、專業(yè)深度和學(xué)科覆蓋面等方面的優(yōu)勢(shì)，他們所提供的信息資源產(chǎn)品和信息資源服務(wù)在一定程度上滿足用戶的淺層信息需求，但是隨著用戶深層信息需求的加劇以及用戶自助服務(wù)意識(shí)的增強(qiáng)［2］，企業(yè)在提供信息資源的全面性和準(zhǔn)確性等方面與用戶需求存在差距，此時(shí)企業(yè)必須重視用戶的需求信息反饋和引導(dǎo)，通過利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在環(huán)境、用戶、信息資源之間架起信息通道，在用戶的需求引導(dǎo)下進(jìn)行信息資源的市場(chǎng)推廣。

1．2以需求為引導(dǎo)是企業(yè)信息資源市場(chǎng)推廣的基本原則企業(yè)信息資源必須在推廣企業(yè)和需求方之間進(jìn)行交易，應(yīng)當(dāng)與其他進(jìn)行交易的物質(zhì)商品一樣，遵循交易自愿、等價(jià)交換等市場(chǎng)規(guī)則，因而企業(yè)信息資源市場(chǎng)推廣能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)信息資源的價(jià)值和使用價(jià)值。然而，由于信息資源有別于普通的商品，因此在市場(chǎng)推廣實(shí)施中，表現(xiàn)出不同于普通商品的一些規(guī)律。企業(yè)信息資源推廣的基本目的是保證信息資源的可用性。所謂可用性是指企業(yè)在運(yùn)營過程中，資源能夠按照需要方式、數(shù)量和質(zhì)量以及按需要的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行供求［3］。因?yàn)槲镔|(zhì)資源的質(zhì)量、形態(tài)、品種規(guī)格、組成成份和價(jià)格等是可分析和掌握的，企業(yè)可以通過一定的人力、物力和財(cái)力的組織保證其可用性，需求主體也可以通過一定的代價(jià)獲得產(chǎn)品的使用權(quán)以滿足自己的需求。雖然物質(zhì)資源具有稀缺性和排他性，但只要企業(yè)制訂出計(jì)劃，物質(zhì)資源的市場(chǎng)推廣便很容易達(dá)到，用戶的需求也就容易實(shí)現(xiàn)。因而，對(duì)于物質(zhì)資源，保障其可用性相對(duì)簡單。企業(yè)信息資源不同，其數(shù)量難以衡量，質(zhì)量也難以評(píng)價(jià)，企業(yè)難以做到按信息用戶需要的時(shí)間、地點(diǎn)和方式提供，因而，企業(yè)信息資源市場(chǎng)推廣就不像物質(zhì)資源那樣容易得到保證。越是在如此情況下，“需求引導(dǎo)”的定位在企業(yè)信息資源市場(chǎng)推廣中顯得尤為必要。以需求為引導(dǎo)成為企業(yè)信息資源市場(chǎng)推廣的基本原則。

1．3企業(yè)信息資源市場(chǎng)推廣中存在的問題學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同信息資源已經(jīng)成為企業(yè)重要的經(jīng)濟(jì)資源，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展及其在企業(yè)中的應(yīng)用，信息資源進(jìn)入了“規(guī)模生產(chǎn)”階段，產(chǎn)品特別是高技術(shù)產(chǎn)品的信息含量迅速增加。經(jīng)過組織、加工的企業(yè)信息資源常常以信息資源產(chǎn)品及服務(wù)的形式存在。一方面，它需要借助物質(zhì)載體，利用傳統(tǒng)營銷的渠道以信息資源產(chǎn)品的形式進(jìn)行推廣，如電子信息產(chǎn)品、數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品、技術(shù)軟件等;另一方面，建立方便的導(dǎo)航渠道，以信息資源服務(wù)的形式直接面向信息用戶，如信息資源技術(shù)服務(wù)、信息資源咨詢服務(wù)、網(wǎng)上信息資源服務(wù)等。雖然用戶需求的相關(guān)理論研究越來越受到學(xué)者重視，但以用戶需求為引導(dǎo)的信息資源市場(chǎng)推廣的實(shí)踐性研究卻相對(duì)缺乏。企業(yè)信息資源推廣的主體是各層級(jí)企業(yè)，尤其是生產(chǎn)高新技術(shù)產(chǎn)品或個(gè)性化產(chǎn)品的現(xiàn)代企業(yè)以及生產(chǎn)經(jīng)營信息或知識(shí)產(chǎn)品的知識(shí)型企業(yè)。這些企業(yè)已經(jīng)從以前的提供靜態(tài)信息的形式發(fā)展到提供動(dòng)態(tài)、交互式的信息和知識(shí)業(yè)務(wù)方式［4］，因而，企業(yè)信息資源市場(chǎng)推廣與知識(shí)型企業(yè)發(fā)展需求間的矛盾也隨即產(chǎn)生，但目前對(duì)企業(yè)信息資源市場(chǎng)需求的特征關(guān)注較少，更沒有站在需求引導(dǎo)的角度來系統(tǒng)分析企業(yè)信息資源的市場(chǎng)推廣問題。

2企業(yè)信息資源市場(chǎng)需求的特征

企業(yè)信息資源需求，是指信息用戶對(duì)企業(yè)信息資源的內(nèi)容、質(zhì)量、品種類型、提供方式等方面產(chǎn)生的需求。而企業(yè)信息用戶是指所有在科研、技術(shù)、生產(chǎn)、管理等各種活動(dòng)中一切利用企業(yè)信息資源的個(gè)人、群體，單位等。當(dāng)然，無論是個(gè)體用戶還是群體用戶，最終還是通過個(gè)體來獲取企業(yè)信息資源的，其需求的特征仍然取決于個(gè)體的本質(zhì)，即使是企業(yè)性質(zhì)的用戶，具體也是由個(gè)體來展開需求的。通過對(duì)企業(yè)信息資源市場(chǎng)需求特征的分析，掌握用戶需求與企業(yè)信息資源市場(chǎng)推廣間的關(guān)聯(lián)，從而更好地指導(dǎo)基于需求引導(dǎo)的企業(yè)信息資源市場(chǎng)推廣模型的構(gòu)建和策略的制定。

2．1需求狀態(tài)的特征企業(yè)信息資源涉及到社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展以及社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，是信息用戶參考、研究、決策的重要依據(jù)。信息用戶在需求的起始狀態(tài)、萌芽狀態(tài)、認(rèn)知狀態(tài)和表達(dá)狀態(tài)呈現(xiàn)出不同的需求特征。需求的起始狀態(tài)是一種不以信息用戶的主觀意志為轉(zhuǎn)移的客觀需求狀態(tài)，由信息用戶所進(jìn)行的活動(dòng)及其所處的社會(huì)環(huán)境和知識(shí)結(jié)構(gòu)等客觀因素決定。盡管信息用戶在實(shí)踐過程中由于某種需要在客觀上產(chǎn)生了對(duì)企業(yè)信息資源的需求，但這種需求未被信息用戶所感知，甚至在信息用戶的頭腦中連個(gè)朦朧的輪廓都沒有，它只是客觀地存在著，是一種內(nèi)在的信息需要。內(nèi)在信息需要越強(qiáng)烈，信息意識(shí)和信息環(huán)境對(duì)信息用戶的刺激就越大。這一層次的需求如果經(jīng)過外部環(huán)境的刺激或相關(guān)信息工作人員的進(jìn)一步點(diǎn)撥，就很容易被信息用戶意識(shí)到，于是需求層次便向上升級(jí)。在需求的萌芽狀態(tài)，信息用戶經(jīng)過一系列的信息活動(dòng)，在其意識(shí)或潛意識(shí)中似乎產(chǎn)生了對(duì)某企業(yè)信息資源的需要，表現(xiàn)為一種不舒適、不滿足和缺少某種東西的特別緊張狀態(tài)，卻不能確定到底需要何種企業(yè)信息資源以及獲取它的方式。這一層次的信息用戶既有缺少某種東西，并努力設(shè)法填補(bǔ)這種不足的感覺，又具備需要某種企業(yè)信息資源的模糊概念。如果經(jīng)外部條件稍加誘發(fā)，就會(huì)在信息用戶的頭腦中產(chǎn)生一個(gè)比較明朗的認(rèn)識(shí)。在需求的認(rèn)知狀態(tài)，信息用戶已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了問題的發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)生了較為明確的需求意識(shí)，對(duì)所需企業(yè)信息資源的類型和要求更加清晰和明確。此階段的需求為顯性需求，表現(xiàn)為信息用戶既有欲望，又有一定的購買力。這時(shí)信息用戶就會(huì)通過各種途徑主動(dòng)地去獲取自己所需要的企業(yè)信息資源。在需求的表達(dá)狀態(tài)，企業(yè)信息資源推廣實(shí)施是針對(duì)信息用戶表達(dá)出來的需求開展的，信息需求的表達(dá)與認(rèn)知有關(guān)，只有認(rèn)識(shí)到需求才可能得以表達(dá)，而表達(dá)的準(zhǔn)確性和完整性取決于信息用戶的知識(shí)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、表達(dá)能力等因素。企業(yè)信息資源需求的狀態(tài)如圖1所示。2．2需求內(nèi)容的特征科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展影響著各類信息用戶的需求，使他們所需信息資源的內(nèi)容呈現(xiàn)出綜合化與個(gè)性化、開放化與社會(huì)化、專業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化的特征。

2．2．1綜合化與個(gè)性化。一方面，信息用戶越來越需要內(nèi)容全面、類型完整、形式多樣的企業(yè)信息資源，需求內(nèi)容的綜合化趨勢(shì)愈加明顯。另一方面，需求內(nèi)容也日益的個(gè)性化。人類需求一直存在著個(gè)性特征，這也決定了需求的個(gè)性化內(nèi)容。人類知識(shí)的分布與增長、現(xiàn)代信息環(huán)境等外部因素也直接影響著個(gè)體對(duì)信息資源的鑒別與選擇。個(gè)性的豐富程度與其占有的知識(shí)量成正比，個(gè)性化需求不斷增強(qiáng)，要求及時(shí)獲取內(nèi)容新穎、準(zhǔn)確、系統(tǒng)的多類型信息資源。

2．2．2開放化與社會(huì)化。信息環(huán)境的變遷使得企業(yè)信息資源成為一種普遍的社會(huì)需求。企業(yè)開放性的生產(chǎn)、經(jīng)營和發(fā)展，決定了企業(yè)中不同人員對(duì)企業(yè)各方面信息的需求和信息交流的要求，而這些需求只有在開放的社會(huì)環(huán)境中才能得到滿足。隨著企業(yè)交往范圍的擴(kuò)大和企業(yè)信息活動(dòng)的頻繁，各信息用戶可能在個(gè)體或組織發(fā)展的各個(gè)階段各個(gè)環(huán)節(jié)都需要相應(yīng)的企業(yè)信息資源，信息用戶對(duì)企業(yè)信息資源的需求更加的開放化和社會(huì)化。

2．2．3專業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化。知識(shí)密集型行業(yè)的增多和社會(huì)職業(yè)活動(dòng)的知識(shí)化使信息用戶的需求范圍不斷擴(kuò)大，內(nèi)容不斷深化，專業(yè)化程度不斷加強(qiáng)。信息用戶需求的深度隨著科技進(jìn)步及其對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)作用的增強(qiáng)而不斷加深，尤其是從事高科技領(lǐng)域研究與生產(chǎn)的信息用戶已不再滿足于為其提供一般的信息資源，而要求推廣企業(yè)將分散在本領(lǐng)域及其相關(guān)領(lǐng)域的專門知識(shí)信息加以集中組織，進(jìn)行企業(yè)信息資源的二次開發(fā)及知識(shí)的重組或企業(yè)情報(bào)的定題服務(wù)等，從而滿足信息用戶對(duì)信息資源需求內(nèi)容的專業(yè)化要求。信息用戶需要的是經(jīng)過專業(yè)化分析、整理和編輯加工的信息資源和迅速實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)的要求。

2．3需求過程的特征

2．3．1動(dòng)態(tài)性。企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，由于市場(chǎng)行情瞬息萬變，新技術(shù)、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品的生命周期越來越短，處于市場(chǎng)環(huán)境中的企業(yè)信息資源，例如有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)行情、價(jià)格以及市場(chǎng)經(jīng)營管理和市場(chǎng)預(yù)測(cè)方面的信息等，在滿足社會(huì)需求的同時(shí)呈現(xiàn)出需求過程的動(dòng)態(tài)性。企業(yè)信息資源的需求活動(dòng)是一個(gè)永不停滯的運(yùn)動(dòng)過程，信息總處在不斷產(chǎn)生積累的過程中，并呈現(xiàn)不斷豐富和增長的趨勢(shì)。

2．3．2集成化與高效化。企業(yè)信息資源需求一般通過四種基本方式實(shí)現(xiàn):從“環(huán)境”中獲取，使用“技術(shù)”檢索獲取，從系統(tǒng)中獲取和利用信息服務(wù)獲取。例如競(jìng)爭對(duì)手信息獲取方式有:人工收集和處理，MIS，Internet，Intranet等;產(chǎn)品技術(shù)信息獲取方式有:自主開發(fā)，合作開發(fā)，仿制，購買技術(shù)專利等。如果分別使用這些方式，則效率低、勞動(dòng)強(qiáng)度大，很難滿足信息用戶的需求?？蓪⒏黝愋畔@取方式融為一體，使其集成為多功能、多渠道、多方式的信息資源需求與服務(wù)利用行為，方便信息用戶的信息需求過程。現(xiàn)在通過將計(jì)算機(jī)技術(shù)、遠(yuǎn)程通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)有機(jī)地結(jié)合，從根本上改變了信息資源的獲取方式。企業(yè)信息資源需求過程的高效化表現(xiàn)在:信息用戶在所從事的職業(yè)中，由于工作節(jié)奏的加快，從客觀上要求迅速滿足其工作中的信息資源需求;信息處理和利用的優(yōu)化要求有快速、高效的信息服務(wù)作保證;信息技術(shù)的發(fā)展使信息用戶逐步適應(yīng)了利用新技術(shù)獲取企業(yè)信息資源和進(jìn)行信息交流的環(huán)境，從而進(jìn)一步促進(jìn)了企業(yè)信息資源需求過程的高效化。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息載體技術(shù)的不斷進(jìn)步，為企業(yè)信息資源需求的高效化提供了信息高速組織與傳遞的條件，而信息服務(wù)費(fèi)用的降低則進(jìn)一步創(chuàng)造了高效化信息需求得以充分滿足的經(jīng)濟(jì)條件，以此反映了企業(yè)信息資源需求過程的新特征。

3基于需求引導(dǎo)的企業(yè)信息資源市場(chǎng)推廣模型

3．1企業(yè)信息資源市場(chǎng)推廣與物質(zhì)商品市場(chǎng)推廣的主要區(qū)別企業(yè)信息資源的價(jià)值核心是創(chuàng)新的知識(shí)和信息成果，在一定的外部條件下，信息資源的推廣主要由信息知識(shí)的特性所決定，所以，企業(yè)信息資源的推廣同樣不同于物質(zhì)商品，其推廣表現(xiàn)出特殊性。首先，信息資源具有一次創(chuàng)新、無限復(fù)制的特點(diǎn)。信息資源一旦生產(chǎn)并進(jìn)行市場(chǎng)推廣，可在同一時(shí)點(diǎn)上為有關(guān)信息用戶共同利用，具有共享性。推廣企業(yè)只要不自愿放棄對(duì)該信息資源的信息內(nèi)容的所有權(quán)和使用權(quán)，它還可以再次推廣同一信息資源，為更多的信息用戶共享。信息資源產(chǎn)品的復(fù)制和傳播要比創(chuàng)新容易得多，在利用中也不會(huì)消耗。其次，企業(yè)信息資源市場(chǎng)推廣的模式有一次性推廣和多次推廣模式。部分專有技術(shù)、專利以及專用軟件的許可等，由于它們具有獨(dú)創(chuàng)性、完整性和生產(chǎn)一次性的特點(diǎn)，一旦生產(chǎn)出來，無論其價(jià)格如何變化，也沒有再生產(chǎn)的必要。推廣企業(yè)以一定的市場(chǎng)價(jià)格將信息資源一次性讓渡給需求方。多次推廣模式是指推廣企業(yè)以一定的方式，如按比例或提成分享需求方的預(yù)期利潤，并在此期間名義上或?qū)嵸|(zhì)上承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任。由于企業(yè)信息資源本身具有天然的可共享性，因此，在共享體系內(nèi)強(qiáng)調(diào)增加信息資源推廣的數(shù)量是沒有意義的，主要是增加信息資源的品種類型和充分挖掘現(xiàn)有存量信息的效用，從而減少冗余和浪費(fèi)，提高推廣的質(zhì)量和效率。再次，在物質(zhì)商品的生產(chǎn)成本中，由于生產(chǎn)條件所決定，固定成本、變動(dòng)成本、總成本、邊際成本和平均成本，是描述其成本狀況的重要指標(biāo)，這些指標(biāo)不適于分析信息資源生產(chǎn)的成本狀況，需要加以修正。在對(duì)企業(yè)信息資源市場(chǎng)推廣進(jìn)行分析時(shí)，我們可以將其擴(kuò)大為生產(chǎn)過程和復(fù)制過程兩部分，并且采用成本的概念。在信息資源的生產(chǎn)過程中要投入很大的人力、物力和財(cái)力等，假設(shè)這些投入可以用貨幣價(jià)格來表示，信息資源的復(fù)制則要極低的單位成本，一般來說，即使大量復(fù)制，復(fù)制的總成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于生產(chǎn)成本，所以，信息資源市場(chǎng)推廣成本幾乎只需考慮生產(chǎn)成本。

3．2企業(yè)信息資源市場(chǎng)推廣的流程企業(yè)在自身掌握一定相關(guān)信息資源的基礎(chǔ)上，不斷吸收新的有價(jià)值的信息含量(信息源)，通過一定的信息實(shí)踐活動(dòng)，可以凝固轉(zhuǎn)化成另一種新的有價(jià)值的信息資源。很明顯，信息資源產(chǎn)品具有價(jià)值和使用價(jià)值，而通過對(duì)信息資源產(chǎn)品的經(jīng)營而形成的信息資源服務(wù)本身也包含有價(jià)值和使用價(jià)值，但其價(jià)值中既包括凝結(jié)在信息資源產(chǎn)品中的物化勞動(dòng)，也包括信息人員的活勞動(dòng)(即對(duì)信息資源產(chǎn)品的經(jīng)營)，兩者共同形成了體現(xiàn)信息資源服務(wù)價(jià)值的一般人類勞動(dòng)，其使用價(jià)值也包括兩種成分，即以信息資源產(chǎn)品為載體的信息形態(tài)的使用價(jià)值和以信息資源服務(wù)為特征的勞務(wù)形態(tài)的使用價(jià)值。企業(yè)在推廣某種信息資源產(chǎn)品及服務(wù)之前，首先必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，以便了解和掌握信息資源市場(chǎng)上該信息資源的需求程度，然后對(duì)其需求的未來趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)，根據(jù)預(yù)測(cè)的結(jié)果，在國家相關(guān)條例的允許范圍內(nèi)，并注意推廣同類信息資源的企業(yè)間的相互協(xié)調(diào)，對(duì)信息資源的生產(chǎn)和推廣做出決策，然后，組織人力、物力進(jìn)行生產(chǎn)，最后按照一定的定價(jià)方法，制定出該信息資源的市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行推廣。企業(yè)信息資源的推廣流程是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，在此過程中，要保障企業(yè)信息資源的系統(tǒng)性和完備性，提高企業(yè)信息資源的推廣效率。企業(yè)信息資源的推廣是企業(yè)知識(shí)擴(kuò)大再生產(chǎn)鏈條上的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)信息活動(dòng)的重要組成部分。推廣的過程是知識(shí)的繼承、發(fā)展、創(chuàng)新和傳播的過程，在整個(gè)過程中，信息創(chuàng)新發(fā)揮著重要的作用，只有創(chuàng)新才會(huì)帶來企業(yè)信息資源推廣的價(jià)值。企業(yè)信息資源市場(chǎng)推廣的流程如圖2所示:

3．3企業(yè)信息資源市場(chǎng)推廣的模型由于價(jià)格和成本是影響推廣的重要因素，所以，本文假定其他因素保持不變，僅考慮信息資源的成本與價(jià)格變化對(duì)其推廣的影響。當(dāng)我們把信息資源的生產(chǎn)和復(fù)制結(jié)合起來作為一個(gè)推廣過程來看，就可以采用類似西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的總成本、單位成本的分析方法。用TC表示信息資源的推廣總成本，AC表示信息資源的推廣平均成本，MC表示信息資源的推廣邊際成本，PC表示信息資源的生產(chǎn)成本，DC表示信息資源的復(fù)制成本，MC實(shí)際上也是信息資源的單位復(fù)制成本。那么它們之間具有下述關(guān)系:TC(推廣總成本)=PC(生產(chǎn)成本)+DC(復(fù)制成本)(1)DC=Q(復(fù)制數(shù)量)×MC(單位復(fù)制成本)(2)AC(推廣平均成本)×［Q(復(fù)制數(shù)量)+1］=TC≈PC(3)

3．3．1企業(yè)信息資源的一次性推廣模型。相對(duì)于一次性推廣模式的信息資源而言，如部分專有技術(shù)、專利以及專用軟件的許可即屬此種信息資源，若以MC表示單位復(fù)制成本(遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于生產(chǎn)成本)，PC表示生產(chǎn)成本，則TC(總成本)=PC+DC=PC+MC(因?yàn)镈C=MC×1)，此類信息資源的首次推廣價(jià)格可以大于、等于或小于總成本TC。同樣，也可用推廣模型來表示，如圖3所示。在一個(gè)坐標(biāo)平面內(nèi)，若以價(jià)格P和數(shù)量Q兩個(gè)變量為坐標(biāo)變量，成本線與價(jià)格線重合，即橫軸OQ表示數(shù)量，縱軸OP表示成本，可繪制出推廣曲線。此時(shí)，P表示企業(yè)信息資源的價(jià)格，Q表示企業(yè)信息資源的推廣數(shù)量，C表示企業(yè)信息資源的推廣成本，信息資源的推廣曲線S是一條與縱軸平行，推廣量為1單位的垂直線。垂直的推廣曲線表示相對(duì)于任何價(jià)格水平推廣量都為1個(gè)單位(圖中總是有Q=1)。

3．3．2企業(yè)信息資源的多次推廣模型。多次推廣模式一般是針對(duì)可復(fù)制的信息資源而言。此時(shí)，企業(yè)信息資源的首次推廣價(jià)格一般高于或等于生產(chǎn)成本，首次推廣就可以完全補(bǔ)償成本并可能獲得利潤。隨著價(jià)格的不斷下降和推廣數(shù)量的增長，推廣企業(yè)可以獲取高額壟斷利潤。同樣，也可用坐標(biāo)平面內(nèi)的推廣曲線來表示，如圖4所示。若以價(jià)格P和數(shù)量Q兩個(gè)變量為坐標(biāo)變量，成本線與價(jià)格線重合，即橫軸OQ表示數(shù)量，縱軸OP表示成本，可繪制出推廣曲線。此時(shí)，P表示企業(yè)信息資源的價(jià)格，Q表示企業(yè)信息資源的推廣數(shù)量，C表示企業(yè)信息資源的推廣成本。由于DC遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于PC，DC幾乎可以忽略不計(jì)，推廣總成本TC大約等于生產(chǎn)成本PC。所以，推廣總成本線TC在0～1個(gè)單位之間迅速上升，在1個(gè)單位以后接近于水平。因?yàn)镸C很小，所以隨著數(shù)量Q的變化，TC變動(dòng)也很小，可以認(rèn)為它幾乎是和MC平行的一條線。推廣平均成本線AC是一條連續(xù)下降的雙曲線的一支，它無限逼近MC。當(dāng)Q＞1個(gè)單位數(shù)量時(shí)，隨著推廣量的增加，TC與水平線相比，有微量的線性上升。MC為一常量，推廣平均成本AC隨推廣量增加無限逼近MC。當(dāng)0＜Q＜1時(shí)，生產(chǎn)成本PC迅速上升，此時(shí)，TC與PC重合，是一條從原點(diǎn)出發(fā)的向上的射線。TC表示總成本，假設(shè)X為信息資源的推廣數(shù)量，則總成本TC=PC+X*MC，是一條斜率很小的向上射線。AC表示推廣平均成本，AC=TC/S;AC=(PC+X*MC)/S=PC/S+MC(S為總推廣量，此時(shí)，S=X)，AC是一條單曲線，當(dāng)S無限增加時(shí)，AC也無限地接近于MC，S=TC/AC。在此種情況下，總推廣曲線S最低點(diǎn)往往就是與推廣平均成本曲線的相交點(diǎn)。若為E點(diǎn)，E點(diǎn)的推廣量為S''''，推廣價(jià)格P''''等于平均成本，則總收益TP=S''''*P''''，總成本TC=S''''*P''''，TP=TC，即總收益等于總成本。E點(diǎn)位于MC的上方。如若推廣價(jià)格P''''小于平均成本AC，即總推廣曲線與推廣平均成本曲線相交后，推廣數(shù)量還在增加，則TP＜TC，推廣企業(yè)將處于虧本狀態(tài)。特別指出的是，推廣曲線S表示的含義是，隨著推廣數(shù)量Q的增加，推廣平均成本AC逐漸減少。當(dāng)然，也不排除由于市場(chǎng)不成熟或開發(fā)不成功等原因可能出現(xiàn)首次推廣價(jià)格低于生產(chǎn)成本，以低于生產(chǎn)成本價(jià)格轉(zhuǎn)讓的可能性。但在一段時(shí)期內(nèi)，信息資源市場(chǎng)上的信息資源推廣仍然可以實(shí)施，并且能夠收回成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息資源的價(jià)值。

4基于需求引導(dǎo)的企業(yè)信息資源市場(chǎng)推廣策略

4．1培育企業(yè)信息資源市場(chǎng)需求既然以需求為引導(dǎo)是企業(yè)信息資源市場(chǎng)推廣的基本原則，那么培育企業(yè)信息資源市場(chǎng)需求是首當(dāng)其沖的策略。首先，企業(yè)信息資源市場(chǎng)推廣的最終對(duì)象是信息用戶，必須盡快提高信息用戶的信息能力，即獲取、處理、分析和利用信息的能力，使其成為真正有效的信息用戶。例如，教育、培訓(xùn)等就是個(gè)人信息成本的一種固定投入，這種成本的投入能夠提高信息用戶的信息能力，從而更有效地獲取所需的信息資源。信息用戶的信息能力越強(qiáng)，其信息需求的能力也就越強(qiáng)，直接影響信息資源價(jià)值實(shí)現(xiàn)的程度也越大［5］。其次，贏得信息用戶忠誠。贏得用戶忠誠對(duì)于推廣企業(yè)而言具有重要的意義，主要原因在于各類組織和個(gè)人所處的內(nèi)外信息環(huán)境經(jīng)常處于變化之中，這些組織和個(gè)人為了在變化的環(huán)境中求得生存與發(fā)展，對(duì)信息資源的需求是連續(xù)的，如果策略得當(dāng)，那么信息用戶就會(huì)成為信息資源經(jīng)營企業(yè)的長期忠誠顧客。推廣企業(yè)要善于捕捉市場(chǎng)信息，根據(jù)不同層次信息用戶的需求，準(zhǔn)確、詳細(xì)和動(dòng)態(tài)地了解信息用戶需求的變化和分析信息用戶的潛在需求，才能不斷推出符合信息用戶需求的信息資源產(chǎn)品及服務(wù)，為信息用戶帶來超越其期望值的用戶價(jià)值，從而不斷贏得信息用戶忠誠。

4．2發(fā)展信息中介方信息中介方是職業(yè)信息采集者，因而他們比一般市場(chǎng)參與者采集相關(guān)信息的成本要低得多［6］。對(duì)于經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，信息中介方可能需要試用各種相關(guān)產(chǎn)品以了解其質(zhì)量，所以無論是獲取專業(yè)知識(shí)，還是獲取經(jīng)驗(yàn)都需要投入成本。然而，盡管中介方的參與提高了交易成本，但也提高了市場(chǎng)效率。即使信息中介方不一定具備測(cè)試產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)，但靠其在市場(chǎng)中長期與推廣企業(yè)打交道，也可以保證產(chǎn)品的質(zhì)量。作為為推廣和需求雙方提供信息服務(wù)的商，首先有利于需求方，能夠?yàn)樾枨蠓綄ふ覞M足其需求的最佳信息資源，并降低信息搜尋成本。其次有利于推廣企業(yè)。詳盡的信息用戶資料對(duì)其充滿誘惑力，通過用戶資料能夠使用信息技術(shù)(如搜索軟件)在某信息資源產(chǎn)品及服務(wù)與信息用戶的確切需求和偏好之間找到最佳搭配，開展有針對(duì)性的營銷服務(wù)以及市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)等。推廣企業(yè)依靠信息中介方進(jìn)行企業(yè)信息資源市場(chǎng)推廣，所以愿意支付報(bào)酬給中介方;需求方依靠信息中介方買到高質(zhì)量信息商品，因而也愿意以一定價(jià)格購買他們掌握的賣方信息。然而，我國現(xiàn)有的信息中介隊(duì)伍的綜合知識(shí)和業(yè)務(wù)水平均比較薄弱，這一方面造成了某些信息資源產(chǎn)品及服務(wù)所謂的供過于求，其實(shí)很大程度上是一種虛假的、表面的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。另一方面則更多是由于信息中介方捕捉和向推廣企業(yè)反饋的用戶需求信息不靈、不快，造成了信息資源的供不應(yīng)求。所以，信息中介方數(shù)量的多少和質(zhì)量的高低對(duì)基于需求引導(dǎo)的企業(yè)信息資源市場(chǎng)推廣實(shí)施將產(chǎn)生重要的影響。信息中介方的良性發(fā)展能夠溝通信息資源的推廣企業(yè)與信息用戶，降低信息資源市場(chǎng)推廣的不確定性，提高市場(chǎng)推廣的成功率。信息中介方不僅完成在信息和知識(shí)交換時(shí)直接提供需求方信息給信息資源市場(chǎng)推廣的各個(gè)企業(yè)，而且更多地關(guān)注信息技術(shù)、信息資源市場(chǎng)研究和信息質(zhì)量控制等方面［7］。在未來的信息資源市場(chǎng)上，更應(yīng)該大力發(fā)展信息中介隊(duì)伍。

4．3實(shí)施差別定價(jià)策略信息資源產(chǎn)品最大特點(diǎn)是固定成本大，邊際成本小，所以若要提高其推廣力度，可以實(shí)施差別定價(jià)策略。一方面，部分專有技術(shù)、專利以及專用軟件的許可等，由于它們具有獨(dú)創(chuàng)性、完整性和生產(chǎn)一次性的特點(diǎn)，一旦生產(chǎn)出來，無論其價(jià)格如何變化，也沒有再生產(chǎn)的必要。企業(yè)信息資源的供給方以很高的市場(chǎng)價(jià)格將信息資源一次性讓渡給需求方。這種交易價(jià)格，不能按照物質(zhì)商品的成本加利潤模式來計(jì)價(jià)，而多以拍賣、價(jià)格協(xié)調(diào)、投標(biāo)等方式形成。拍賣、投標(biāo)形成的超額利潤，并非完全形成于信息資源產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，相反，超額利潤中的絕大多數(shù)利潤是信息資源包含風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)果。另一方面，絕大部分的信息資源產(chǎn)品可以進(jìn)行多次的市場(chǎng)推廣，首次推廣時(shí)價(jià)格相對(duì)較高，而后推廣時(shí)可以逐次降低。企業(yè)信息資源供給方可以以一定的方式，如按比例或提成分享需求方的預(yù)期利潤，并在此期間名義上或?qū)嵸|(zhì)上承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任。具體而言，多次推廣本質(zhì)上是多次或無限次分割信息資源的交易價(jià)格，以分享一定比例利潤或利潤(利息)提成形式體現(xiàn)交易價(jià)格，這種價(jià)格分割的基礎(chǔ)是風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)的經(jīng)濟(jì)行為。