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海外市場調(diào)研研究范文第1篇

陷入資金鏈危機(jī)的前兩周，樂視正在以“顛覆者”姿態(tài)大跨步進(jìn)軍北美。

美西時間2016年10月19日，樂視在位于美國舊金山北部的藝術(shù)宮（Palace of Fine Arts）舉辦代號為Big Bang的會。

在旁觀者看來，樂視此次入美頗具野心――不僅請了近千家中外媒體參加會，宣布樂視生態(tài)全面落地，還提出 “雙總部”的戰(zhàn)略，即以中國和美國為兩個總部，以彰顯北美市場對其全球化戰(zhàn)略的重要地位。

這是自2014年提出全球化戰(zhàn)略以來，樂視進(jìn)入的第四個海外市場，此前三個分別是中國香港、印度和俄羅斯。

樂視落地海外的慣常做法是――選擇當(dāng)?shù)匾惶幘邩?biāo)志性的建筑，籌辦一場規(guī)模宏大的會。

比如在進(jìn)駐印度和俄羅斯時，樂視選擇的分別是位于印度商業(yè)中心古爾岡的Kingdom of Dreams和位于俄羅斯首都莫斯科中心的Digital October。前者是印度首個現(xiàn)場演出劇院，后者是俄羅斯著名的科技企業(yè)群落。

“不像其他公司小心翼翼地進(jìn)入海外，樂視一下子聲勢就搞得非常大，感覺一下子全面入侵了?！?市場研究機(jī)構(gòu)Gartner高級總監(jiān)盛陵海對《財經(jīng)》記者說。

樂視創(chuàng)始人兼CEO賈躍亭多次表態(tài)，美國是樂視全球化戰(zhàn)略中最重要的市場?！笆澜缦驏|，我們向西?！?他在10月18日的致美國用戶公開信中寫道。

不過，該場會出現(xiàn)重大紕漏――原定由賈躍亭親自駕駛LeSee概念汽車上臺未能如期進(jìn)行，據(jù)賈躍亭現(xiàn)場解釋，該車在從洛杉磯運(yùn)送到舊金山的路上發(fā)生車禍。

會后，樂視網(wǎng)（300104.SZ）在中國A股的股價連續(xù)上漲兩個交易日，截至北京時間10月24日，樂視股價上漲1.87%至45.33元/股，增幅不算顯著。此后股價更是一路下跌，截至《財經(jīng)》記者發(fā)稿，樂視網(wǎng)股價已經(jīng)下跌至每股38.38元，下降了15.33%。

在市場看來，這次樂視的國際化動向未如期得到資本市場的積極反饋，受此次樂視資金鏈風(fēng)波影響外，DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮對《財經(jīng)》記者說，股價走低，也部分說明股民對樂視的海外擴(kuò)張抱持質(zhì)疑。

樂視的全球化也延續(xù)了其一貫的做法：全面鋪開、快速擴(kuò)張，因此也需要大量資金支持。近日，樂視在國內(nèi)爆出資金鏈危機(jī)，外界因此對其宏大的國際化夢想更增疑問?！皹芬暫Ｍ庹娴氖桥派降购５赝度?，但回收可能就是小橋流水了。”一位接近樂視的人士告訴《財經(jīng)》記者。 擴(kuò)張之路

“我們同時進(jìn)入四個區(qū)域，美國、印度、亞太和俄羅斯，而且是全生態(tài)進(jìn)入，它對資源的消耗可想而知?！?/p>

樂視在中國大陸以外的擴(kuò)張首選中國香港。2014年8月，樂視在香港成立亞太總部。9月，賈躍亭題為《樂視為何現(xiàn)在選擇全球化》的內(nèi)部信。他表示，樂視此時選擇全球化，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司布局一定要考慮未來3年-5年的發(fā)展趨勢。

但時至今日仍有業(yè)內(nèi)人士告訴《財經(jīng)》記者，賈躍亭當(dāng)年說要發(fā)展海外的原因之一或是回避當(dāng)時在國內(nèi)碰到的風(fēng)波。

中國香港是位列世界前三的金融中心，但是在中國內(nèi)地迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)尚未大規(guī)模滲入，舊有的商業(yè)體系根深蒂固盤踞于此。

特別是樂視想要撬開的香港電視業(yè)，TVB（香港無線電視臺）這一壟斷性巨頭早已形成，與之抗衡多年的亞洲衛(wèi)視也扛不住長期虧損，于2016年3月停播，同時線上購買的用戶習(xí)慣尚未成型。

樂視為何把境外首戰(zhàn)選在中國香港？市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint智能終端和生態(tài)系統(tǒng)研究總監(jiān)閆占孟對《財經(jīng)》記者分析，對于中國內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)公司出海，中國香港溝通優(yōu)勢明顯，同時香港體育和娛樂業(yè)發(fā)達(dá)，受眾群天然存在，另外香港受眾也更容易接受付費(fèi)的內(nèi)容消費(fèi)模式，這些都是樂視進(jìn)駐香港的考慮因素。

兩年時間里，樂視不僅高價買下英超、NBA播映權(quán)，還采用零月費(fèi)套餐以低價爭奪市場。

樂視亞太區(qū)執(zhí)行總裁莫翠天2015年12月接受媒體采訪時稱，樂視在香港市場銷售的智能電視超過3000臺，線上銷量占比50%以上。2016年1月，樂視手機(jī)進(jìn)入香港。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint向《財經(jīng)》記者提供的數(shù)據(jù)，樂視手機(jī)目前在香港市場份額在4%-6%區(qū)間內(nèi)。

內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建方面，樂視除了購買CBS、Cinema World和Dream Works等國際電視頻道內(nèi)容，還自建網(wǎng)絡(luò)劇，目前樂視自制劇《天才在左瘋子在右》已經(jīng)播出。

此外，樂視在內(nèi)地的自制劇《太子妃》等也在香港地區(qū)播出。據(jù)《財經(jīng)》記者了解，樂視在香港主要以采購和自建的方式構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，未與其他視頻平臺合作。

2015年一整年，樂視未落地任何新的境外地區(qū)。

直到2016年1月，樂視才進(jìn)入它的第二個境外市場――印度。樂視手機(jī)最先進(jìn)入，其后是電視。

對于硬件產(chǎn)品進(jìn)入市場順序，樂視亞太區(qū)投融資部門主管蔡昕h接受《財經(jīng)》記者采訪時稱，這與當(dāng)?shù)赜脩粝M(fèi)水平有關(guān)，印度市場消費(fèi)能力弱，因此選擇價格相對便宜的手機(jī)最先進(jìn)入，通常情況下樂視會把最容易讓品牌落地的產(chǎn)品率先投放市場。

手機(jī)首銷當(dāng)日，賈躍亭發(fā)表微博稱樂1S賣出7萬部，創(chuàng)造印度史上最大單日在線銷售量。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint向《財經(jīng)》記者提供的數(shù)據(jù)，樂視手機(jī)2016年Q1、Q2和Q3在印度市場份額分別是1.4%、1.3%、1.1%。

在印度，除了購買本地內(nèi)容外，樂視與EROS、YuppTV和Hungama三家視頻和音樂提供商達(dá)成合作。目前，樂視在印度還沒有推出自建內(nèi)容。

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint駐印度資深分析師Tarun Pathak告訴《財經(jīng)》記者，印度是一個有22種不同語言的國家，樂視想用單一方法撬動整個市場非常困難，因此只能引入線下電視頻道和電子商務(wù)合作伙伴，現(xiàn)階段自建內(nèi)容還顯得為時過早。

2016年9月，繼亞太地區(qū)之后樂視進(jìn)入俄羅斯，目前已開始發(fā)售手機(jī)。

2016年10月，樂視落地北美。其實(shí)，自2015年以來樂視已經(jīng)頻繁在北美市場展開動作――2.5億美元（約合人民幣16.99億元）買下雅虎在加州圣克拉拉縣的一塊土地作為樂視的北美辦公室，斥資20億美元（約合人民幣135.93億元）收購美國市場份額第二的電視機(jī)廠商Vizio。

《財富》雜志11月7日報道，這起7月份宣布的并購案，交易到現(xiàn)在仍未完成。

一位接近Vizio的人士向《財經(jīng)》記者透露，樂視收購Vizio只支付了6億美元預(yù)付款，剩余資金一直沒有到賬。對此，《財經(jīng)》記者發(fā)郵件向Vizio查詢，截至記者發(fā)稿尚未得到回復(fù)。

值得注意的是，樂視在美國提出開放的內(nèi)容生態(tài)，將平臺開放給Netflix、Google、Hulu、SHOWTIME、SLING TV等眾多視頻內(nèi)容服務(wù)商。閆占孟對《財經(jīng)》記者分析，樂視在美國資源不足，開放是不得已而為之，只有開放才能互換資源。

從中國香港到印度、俄羅斯，再到美國，蔡昕h告訴《財經(jīng)》記者，樂視的全球化路線應(yīng)當(dāng)說是非常清晰的。

她分析稱，香港作為中國人熟悉的成熟市場率先進(jìn)入，印度不論從人口總量還是市場增長都具有強(qiáng)吸引力，俄羅斯作為人口大國、政治強(qiáng)國，將是樂視下一步布局歐洲的重要根據(jù)地。

此次進(jìn)駐的美國，是現(xiàn)階段樂視海外拓展最重要的市場，樂視希望三年后旗下一些子生態(tài)在美國上市，現(xiàn)在樂視在美國設(shè)立雙總部也是為之后上市做準(zhǔn)備。

蔡昕h表示，樂視的生態(tài)戰(zhàn)略在美國取得成功后，下一步就是進(jìn)軍歐洲，到那時俄羅斯將會是樂視歐洲市場的重要根據(jù)地。

11月6日，賈躍亭在內(nèi)部信中表示，樂視全球化戰(zhàn)略擴(kuò)張告一段落，階段性聚焦現(xiàn)有中、美和印度三大區(qū)域價值市場，分步取得真正突破。一位樂視控股人士告訴《財經(jīng)》記者，美國是樂視全球化今年的宣傳重心，俄羅斯則會是明年的重心。

不過在11月9日，賈躍亭在樂視網(wǎng)投資者交流會上反思，樂視的全球化擴(kuò)張步伐太快?！拔覀兺瑫r進(jìn)入四個區(qū)域，美國、印度、亞太和俄羅斯，同時進(jìn)入而且是全生態(tài)進(jìn)入，它對資源的消耗可想而知，這也超出了我們現(xiàn)有的組織能力?！?生態(tài)與資本的全球化

樂視全生態(tài)全球化的背后，是其資本的全球化

樂視全球化故事的邏輯是，先用硬件切入海外市場鎖定用戶。一般手機(jī)的使用周期是兩年，電視是五年，這樣樂視可以有一定緩沖時間發(fā)展內(nèi)容。

進(jìn)入之初，樂視會與當(dāng)?shù)匾恍┐笮蛢?nèi)容提供商建立合作，保證樂視終端上一開始就有內(nèi)容提供，之后樂視會進(jìn)一步自建本土內(nèi)容，希望以視頻內(nèi)容為核心資源，通過會員內(nèi)容訂閱和廣告等獲得收益。

一位樂視相關(guān)人士告訴《財經(jīng)》記者，現(xiàn)階段，雖然樂視在海外與一些視頻平臺開展合作，但這只是一個階段性的狀態(tài)，未來，樂視會加大在海外市場的內(nèi)容投資與制作力度，希望樂視在海外能像樂視在中國一樣掌握內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)。

早些時候樂視就已經(jīng)在美國市場展開內(nèi)容籌備工作。

9月13日，樂視美國影視公司（Le Vision Entertainment）成立，負(fù)責(zé)樂視影業(yè)在美的工作，前派拉蒙影業(yè)和夢工廠總裁亞當(dāng)?古德曼（Adam Goodman）任公司總裁。

樂視在國內(nèi)一直采用以會員和廣告收益補(bǔ)貼硬件的模式發(fā)展，通過低價出售終端（包括電視和手機(jī)）吸引用戶，增強(qiáng)消費(fèi)者對樂視視頻內(nèi)容的用戶黏性。

根據(jù)樂視網(wǎng)2016年半年報，在該報告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入100.63億元，較去年同期增長125.59%，其中，會員及發(fā)行業(yè)務(wù)收入31.09億元，廣告業(yè)務(wù)收入15.60億元，二者占據(jù)營業(yè)總收入46.4%。

雖然終端業(yè)務(wù)收入51.32億元，但是終端成本為66.05億元，利潤為負(fù)。同時，該半年報顯示，負(fù)責(zé)樂視電視線業(yè)務(wù)的樂視致新電子科技（天津）有限公司，凈利潤為負(fù)5687.34萬元。

和在中國內(nèi)地一樣，樂視延續(xù)硬件不賺錢甚至虧錢的模式，希望以樂視的核心資源，即視頻內(nèi)容的會員訂閱和廣告獲得收益。但樂視在海外則正好相反，先用硬件獲得用戶，再逐步構(gòu)建內(nèi)容以實(shí)現(xiàn)盈利。

對于樂視從硬件到內(nèi)容的邏輯，多位接受《財經(jīng)》記者采訪的人士表現(xiàn)出憂慮。

“本質(zhì)上它還是一種賣便宜硬件的模式，先要有硬件有客戶數(shù)才有內(nèi)容盈利的機(jī)會。”互聯(lián)網(wǎng)資深評論人士洪波說，“但是這套方式在中國吃得開，在國外未必吃得開，便宜不是美國用戶首要關(guān)注的東西?！?/p>

一位接近樂視的人士對《財經(jīng)》記者表示，“樂視的海外投入真的就是排山倒海地投入，但要是回收就是小橋流水了，無論是廣告還是訂閱都是一點(diǎn)點(diǎn)來的，而且樂視的硬件銷售還是低價或者是負(fù)利銷售的，所以前期盈利是很困難的?！?/p>

另一位長期研究樂視的資深分析師對《財經(jīng)》記者表示，“它會不會項(xiàng)莊舞劍意在沛公，表面上國際化其實(shí)是想通過國際化的傳播，提升樂視在中國消費(fèi)者心目中的形象，增大對資本的吸引力?！?/p>

上述人士稱，樂視的最重要目的是要將其生態(tài)中的公司拿到美國等海外市場上市，以融到更多的錢。“我們的戰(zhàn)略需要我們成為一家國際化的公司，這意味著我們未來要在美國上市。”

海外市場調(diào)研研究范文第2篇

關(guān)鍵詞:Z公司 海外市場 戰(zhàn)略營銷

中圖分類號:F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)03-275-02

近年來,戰(zhàn)略營銷理論開始傳入中國,個別中國企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營銷理論和理念,并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā),站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度,提出了Z公司戰(zhàn)略營銷的總體思路,并以此為中心思想,對公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進(jìn)行建議,希望能借此提高Z公司對海外市場戰(zhàn)略營銷的認(rèn)識和重視,從而對提高Z公司全球競爭力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江××技術(shù)股份有限公司)創(chuàng)建于1993年,是一家集自動化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷及工程服務(wù)為一體的國家級高科技企業(yè),是首批“國家863計劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一,獲得國家火炬計劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱號。

Z公司以Z大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動化國家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托,利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢,致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過程自動化產(chǎn)品體系,主要包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)、WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebField GCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP 軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè),以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門,已經(jīng)為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。

二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品

工業(yè)自動化行業(yè)中,Z公司作為自動化硬件、軟件制造商及自動化系統(tǒng)集成商,擁有完整的過程自動化產(chǎn)品體系,并已經(jīng)為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動化行業(yè)整體解決方案。

目前,Z公司已經(jīng)形成三大類五個型號的產(chǎn)品體系,見表1。過程自動化是Z公司的核心業(yè)務(wù),主要產(chǎn)品包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng),WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng),WebField GCS系列控制系統(tǒng),現(xiàn)場總線技術(shù)與產(chǎn)品,ESP-Suite企業(yè)增效解決方案,PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng),以及ERP 軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對流程工業(yè)的深刻理解,Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動化整體解決方案的概念――InPlant(Intelligent-Plant)。據(jù)美國ARC公司調(diào)查,應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益,產(chǎn)品質(zhì)量提高19.2%、勞動生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%。

三、Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷具體舉措

Z公司爭取在3～5年內(nèi)從通過戰(zhàn)略營銷實(shí)現(xiàn)從國內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊(duì)發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊(duì),為此需要對公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場營銷渠道構(gòu)建、及營銷計劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

1.品牌建設(shè)。菲利普?科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者,其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性,它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體,成為企業(yè)乃至一個國家或地區(qū)綜合競爭實(shí)力的象征,誰擁有為社會所公認(rèn)的強(qiáng)勢品牌,誰就擁有市場,誰就會取得競爭優(yōu)勢。

在高新技術(shù)市場環(huán)境下,擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志。

根據(jù)多國調(diào)查顯示,Z公司品牌僅處在全國知名階段,尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度,在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國公司?，F(xiàn)階段,Z公司的工作重心是產(chǎn)品銷售,銷售部門是公司的核心業(yè)務(wù)部門,而負(fù)責(zé)市場開拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動的市場部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善,這與當(dāng)前一些跨國企業(yè)紛紛以市場部為中心,其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。Z公司必須意識到建設(shè)強(qiáng)勢品牌是贏得市場和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵,是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路,也是實(shí)施戰(zhàn)略營銷的第一步和有力保障。因此,品牌建設(shè)對于Z公司拓展海外市場具有緊迫的戰(zhàn)略意義。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場中,發(fā)達(dá)國家的競爭對手實(shí)力往往比國內(nèi)對手更為強(qiáng)勁,競爭威脅更大。我國企業(yè)目前整體實(shí)力較弱,同時在海外市場上普遍處于開拓初期,面臨各種障礙,包括目標(biāo)市場中現(xiàn)有企業(yè)的過激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘,如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開拓市場或相互拆臺搶奪對方市場,勢必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。

相反,如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開拓某個海外市場,實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享,將會產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用,相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌鲩_拓成本。同時面對實(shí)力強(qiáng)大的買方,戰(zhàn)略聯(lián)盟會使每家企業(yè)的議價能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前,Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹立合作的競爭觀,跟國內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,通過利用這些公司的國外客戶和渠道優(yōu)勢、經(jīng)營理念優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢等諸多競爭優(yōu)勢,加速公司海外市場的拓展進(jìn)程。

3.組織變革。當(dāng)前,Z公司為開拓海外市場,已經(jīng)設(shè)立海外部,為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營銷需要,Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革,變革的路線將是海外部――國際事業(yè)部――全球營銷中心。

海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則,設(shè)置專業(yè)職能部門――海外部。該部門由部門經(jīng)理和部門員工組成,專業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù),具體負(fù)責(zé)海外營銷各種服務(wù),隨著海外市場的擴(kuò)大而發(fā)展。實(shí)踐中,海外部是剛剛開展海外市場業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路,便于集中管理。

國際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展,Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當(dāng)?shù)卦谧詣踊刂祁I(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系,構(gòu)建了分銷體系,對各個地區(qū)、各個商分別進(jìn)行渠道管理、價格管理和銷售管理的需要十分迫切,但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程,Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷客觀要求對海外部的組織形式進(jìn)行變革。Z公司在海外市場的經(jīng)營活動現(xiàn)狀是:在對某一國家出口產(chǎn)品的同時,在另一個國家建立商制度,而在第三個國家設(shè)立辦事處,又在第四個國家開辦合營企業(yè),在第五個國家設(shè)立子公司。這樣,Z公司需要按照事業(yè)部原則,專門設(shè)立一個國際事業(yè)部,專門處理公司的國際業(yè)務(wù)活動。國際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo),負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算,并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國際市場上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國際事業(yè)部的職能人員包括有市場營銷、工程服務(wù)、財務(wù)計劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專家,他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營單位制訂計劃,并提供服務(wù)。

經(jīng)營單位的設(shè)置可按下面三個原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu),由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷售人員、商和經(jīng)銷商。經(jīng)營單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置組織機(jī)構(gòu),每個經(jīng)營單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé),主管每個大類產(chǎn)品在海外市場的銷售。業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專門知識。最后,經(jīng)營單位還可以是一些國際子公司,每個子公司由一名經(jīng)理主管,各子公司經(jīng)理向主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。

全球營銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展,Z公司將成為真正的跨國公司,公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關(guān)系管理,并提供后勤供給保障。此時,Z公司的全球營銷職能將游離出來,依托單獨(dú)設(shè)立的全球營銷中心進(jìn)行管理,全球營銷中心是獨(dú)立的公司法人。全球營銷中心總裁對Z公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會負(fù)責(zé),下屬區(qū)域經(jīng)理們受過全球經(jīng)營方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價格最低的地方采購。

4.海外渠道構(gòu)建。未來幾年內(nèi),為了加快海外市場拓展進(jìn)程,根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營銷思路,Z公司應(yīng)通過間接出口和直接出口,構(gòu)建海外營銷網(wǎng)絡(luò)。

間接出口。間接出口是指Z公司利用本國另一商業(yè)組織,如借助利用國內(nèi)各大設(shè)計院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項(xiàng)目資源、營銷網(wǎng)絡(luò)和市場經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場,在這種方式下,銷售方式與國內(nèi)市場大致相同。間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下,交易成本最低、市場經(jīng)營風(fēng)險最小的出口貿(mào)易方式。

直接出口。直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標(biāo),這要求Z公司對海外目標(biāo)市場了解充分,掌握豐富的市場信息。Z公司可以通過在當(dāng)?shù)亟⑥k事處,甚至創(chuàng)辦合資公司,深入市場調(diào)研,充分挖掘用戶信息,進(jìn)行直接出口。

Z公司進(jìn)入海外市場,與國外用戶、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風(fēng)險形式是開設(shè)國外辦事處、代表處,它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作,如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?辦理有關(guān)出口事宜,提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進(jìn)海外市場進(jìn)入的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟,使Z公司可以通過了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境、經(jīng)營條件,積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),為Z公司進(jìn)一步增加對當(dāng)?shù)厥袌龅耐度胱鰷?zhǔn)備。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習(xí)競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監(jiān)控競爭者的有效手段。

海外商和經(jīng)銷商。Z公司在本國自建分銷渠道,對產(chǎn)品定價、產(chǎn)品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對的控制權(quán)和知情權(quán),能夠很好的制定和實(shí)施營銷戰(zhàn)略。然而在國外自建分銷渠道,不但資本需求量較大,而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?還要配有高素質(zhì)的營銷人員,渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高,同時又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進(jìn)入壁壘,與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法。這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標(biāo)市場尋求具有強(qiáng)大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷商,將該合作作為進(jìn)入新產(chǎn)品市場進(jìn)行擴(kuò)張的手段,因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷商對Z公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用。

5.營銷計劃制定。營銷計劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營銷保持良好的協(xié)調(diào)性,應(yīng)將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中,將顧客置于計劃的中心地位,并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場相互協(xié)調(diào)。

Z公司較為完善的海外營銷計劃包括定價、促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開發(fā)和人力資源配置等,將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中,講求系統(tǒng)化管理,整體配置企業(yè)所有資源,形成競爭優(yōu)勢;強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一,不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致,而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致,共同努力以實(shí)現(xiàn)營銷資源整合。

四、結(jié)論分析

本文從戰(zhàn)略營銷角度,結(jié)合Z公司企業(yè)實(shí)際,提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源,運(yùn)用戰(zhàn)略營銷進(jìn)行市場開拓,保持企業(yè)長久的核心競爭力。本文基本觀點(diǎn)總結(jié)如下:

1.傳統(tǒng)營銷圍繞營銷產(chǎn)品、分銷、價格、推廣展開,也就是著名的4P’s營銷組合。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量,但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷是關(guān)于營銷的一種新思維和實(shí)踐方式,具有目標(biāo)的長期性、營銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動的計劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競爭導(dǎo)向性的特征。

2.在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展和WTO背景下,Z公司進(jìn)入了新的發(fā)展時期,由成長期向成熟期轉(zhuǎn)變,通過全球營銷向海外市場發(fā)展實(shí)現(xiàn)市場多元化,成為Z公司的現(xiàn)實(shí)選擇,但由于全球市場競爭日趨激烈,以及Z公司現(xiàn)階段開拓海外市場工作中存在諸多不足,傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)推進(jìn)出口的客觀需求,國際營銷理論和方法上理應(yīng)進(jìn)行大膽創(chuàng)新和實(shí)踐應(yīng)用。理論研究表明,戰(zhàn)略營銷正是符合Z公司在WTO框架下適應(yīng)全球化市場競爭要求的國際先進(jìn)營銷理論和方法,因此,Z公司在海外市場拓展中,借鑒和實(shí)施戰(zhàn)略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。

3.我國加入WTO以后,政府更加關(guān)注高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和提高國際市場競爭力,通過推行一系列政策和措施,加速我國企業(yè)自主開發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品和引進(jìn)消化國外技術(shù)的進(jìn)程?，F(xiàn)行許多中國高新技術(shù)企業(yè),比如Z公司,通過多年的發(fā)展,已經(jīng)具備了一定的品牌、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)等比較優(yōu)勢,也有了較為清晰的戰(zhàn)略發(fā)展思路。同時,隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,以戰(zhàn)略眼光來實(shí)施海外攻略已成大勢所趨,這為Z公司在海外市場拓展中應(yīng)用戰(zhàn)略營銷打下良好的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ),增強(qiáng)了實(shí)施戰(zhàn)略營銷的可行性。

4.研究表明,在企業(yè)發(fā)展到一定階段以后,Z公司將進(jìn)入市場多元化階段,即海外市場拓展階段。在此階段,公司應(yīng)在整合品牌、技術(shù)、服務(wù)等各項(xiàng)資源的基礎(chǔ)上,實(shí)施戰(zhàn)略營銷,具體舉措包括制定新的全球營銷計劃、設(shè)計到位的營銷策略、及時調(diào)整事業(yè)組織結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)、完善國際營銷網(wǎng)絡(luò)和加強(qiáng)配置人力資源等等。通過戰(zhàn)略營銷,公司將有效調(diào)動公司上下各個部門,提高海外市場營銷的深度和廣度,使公司全球營銷進(jìn)入全新的發(fā)展局面。

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海外市場調(diào)研研究范文第3篇

關(guān)鍵詞：汽車企業(yè) 國際市場 營銷策略

一、我國汽車企業(yè)國際市場營銷現(xiàn)狀

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，汽車企業(yè)成為我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)的同時國際市場競爭能力進(jìn)一步增強(qiáng)。當(dāng)前我國汽車企業(yè)的國際市場營銷現(xiàn)狀如下：

（一）營銷規(guī)模不斷增大，以中低檔汽車為主

目前，我國已經(jīng)超過德國成為世界第三大汽車生產(chǎn)國，國內(nèi)現(xiàn)有有130多家汽車企業(yè)，。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計海關(guān)總署整理的數(shù)據(jù)顯示， 2011年我國汽車商品進(jìn)出口總額再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到1430.75億美元，同比增長31.83%，其中出口金額689.37億美元，同比增長32.99%。

同時，我國汽車出口主要以國際低端汽車市場為主，中輕微型車在出口中占主導(dǎo)地位，據(jù)中汽協(xié)整理的海關(guān)數(shù)據(jù)，在汽車主要出口品種中，轎車增速最快，共出口37.21萬輛，同比增長1.1倍，出口量位居第一；載貨車出口29.13萬輛，同比增長39.40%；客車也呈較快增長，共出口10.29萬輛，同比增長34.63%。2011年，上述三大類品種共出口76.63萬輛，占汽車出口總量的90.21%。

（二）主要營銷市場以發(fā)展中國家為主

當(dāng)前我國多數(shù)汽車企業(yè)在國際市場營銷策略的重點(diǎn)是競爭相對寬松，技術(shù)壁壘不強(qiáng)的低端市場，因此發(fā)展中國家成為我國汽車營銷的主要市場。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2011年，我國汽車出口的主要國家有巴西、伊朗、阿爾及利亞、越南、俄羅斯、敘利亞、埃及、智利、孟加拉國和伊拉克，上述十國共的汽車產(chǎn)品出口總量占總體的一半以上。

二、我國汽車企業(yè)國際市場營銷中的問題

隨各國汽車產(chǎn)業(yè)國際化戰(zhàn)略的實(shí)施，汽車營銷的國際市場競爭日趨激烈，我國雖然加大了對汽車產(chǎn)業(yè)國際市場營銷的投入，汽車出口的數(shù)量和質(zhì)量飛速增長，在開拓國際市場方面取得了顯著的成績，但我國自主品牌汽車產(chǎn)業(yè)在國際市場營銷中還存在如下問題：

（一）品牌知名度不高

由于我國汽車工業(yè)起步發(fā)展較晚，與發(fā)達(dá)國家知名的汽車企業(yè)相比，在企業(yè)規(guī)模，生產(chǎn)技術(shù)水平，管理銷售等方面有較大的差距，致使中國汽車品牌在國際市場中往往表現(xiàn)為低端產(chǎn)品的形象。中國汽車企業(yè)在國際營銷中技術(shù)困難重重的同時，消費(fèi)者的偏見也是必須要解決的問題，特別是一些歐洲消費(fèi)者把中國汽車品牌看作是“低端貨”的代名詞。因此，我國汽車產(chǎn)業(yè)品牌知名度不高是目前提高國際汽車市場競爭力的首要問題。

（二）缺乏市場目標(biāo)調(diào)研，市場目標(biāo)高度重疊，

目前，我國汽車出口以技術(shù)含量低的中低端產(chǎn)品為主，市場目標(biāo)高度重疊，以發(fā)展中國家的中低端汽車市場為主，企業(yè)仍依靠價格手段獲得競爭優(yōu)勢。我國汽車產(chǎn)品的國際市場競爭力較弱，缺乏在產(chǎn)品設(shè)計、安全和銷售等方面的市場調(diào)研，未能充分滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，在產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)方面未能全面考慮國外市場安全準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，缺乏整體產(chǎn)品的市場目標(biāo)調(diào)研。

（三）銷售渠道不足，售后服務(wù)體系欠完善

我國進(jìn)入國際市場的汽車產(chǎn)品目前還僅僅是追求銷售數(shù)量的多少，對國際汽車市場營銷渠道建設(shè)明顯不足。一些汽車出口企業(yè)在進(jìn)入國際市場后，銷售服務(wù)等問題僅依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和商來解決，自進(jìn)入國際市場后就處于被動狀態(tài)。從長遠(yuǎn)看來，這種國際營銷方式不僅不利于我國樹立自主汽車品牌，而且使得汽車企業(yè)在銷售、利潤等方面處處受制于人。其次，先階段我國多數(shù)汽車出口企業(yè)的售后服務(wù)體系建設(shè)欠完善，有待提高。這樣不僅對我國自主汽車品牌有所損害，也影響了中國整個汽車產(chǎn)業(yè)在國際市場的聲譽(yù)，限制了中國汽車產(chǎn)品在國際市場上的發(fā)展。

三、我國汽車企業(yè)國際市場營銷策略建議

我國汽車企業(yè)要想在海外市場激烈的競爭中取勝，依靠自身實(shí)力的同時還需要不斷完善國際市場銷售策略?？蓮囊韵聨c(diǎn)入手：

（一）加速汽車產(chǎn)業(yè)的國際化生產(chǎn)，

汽車產(chǎn)業(yè)的國際化生產(chǎn)包括產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的國際化,汽車零配件供給的國際化，產(chǎn)品銷售的國際化等,其中通過跨國公司進(jìn)入海外汽車市場是主要的方式。汽車生產(chǎn)的國際化，是汽車企業(yè)在國際市場上營銷的重要手段。

（二）樹立自主品牌意識

品牌是一個企業(yè)文化及核心價值觀的標(biāo)志，一個好的汽車品牌更是可以提升企業(yè)的核心競爭力。我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間較短，進(jìn)入國際市場的產(chǎn)品目前還僅僅是追求銷售數(shù)量的多少，缺乏樹立自主汽車品牌的意識，對提高品牌價值的投入較少。隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)國際化步伐的加快，企業(yè)的自主品牌將成為提高其國際競爭力的重要因素。

（三）多渠道建立國際市場營銷戰(zhàn)略

改變以往進(jìn)入國際市場后，處于被動狀態(tài)僅僅依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和商解決銷售等問題的方式，根據(jù)各國不同的政治、經(jīng)濟(jì)、宗教和生活文化習(xí)慣，多角度多渠道的制定系統(tǒng)的海外市場營銷戰(zhàn)略。同時根據(jù)產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，靈活的運(yùn)用各種推銷技巧進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。在消費(fèi)者影響方面，可借助于國際經(jīng)濟(jì)組織及權(quán)威機(jī)構(gòu)的力量加強(qiáng)出口產(chǎn)品的國際交流與合作，提高我國出口產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)，并樹立良好的企業(yè)形象。

（四）加強(qiáng)售后服務(wù)體系建設(shè)

我國汽車企業(yè)要想在激烈競爭的海外市場中占有一席之地，必須要建設(shè)完善汽車銷售的售后服務(wù)體系，這不僅是進(jìn)軍國際汽車市場的有力保障，同時也是維護(hù)企業(yè)自主品牌、提高企業(yè)信譽(yù)形象的重要內(nèi)容。因此最大程度的滿足消費(fèi)者的需求，做好汽車出口的售前、售中、售后服務(wù)，是開拓國際汽車市場勢在必行的選擇。

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海外市場調(diào)研研究范文第4篇

關(guān)鍵詞：零售業(yè)：國際化：戰(zhàn)略

中圖分類號：F713．32

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1002―0594(2007)02―0067―05

收稿日期：2006―08―01

一、零售業(yè)國際化的含義和特點(diǎn)

(一)零售業(yè)國際化的含義零售業(yè)國際化是指零售企業(yè)從事跨越國境的經(jīng)營活動。外商進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域?qū)儆凇耙痪喖s方在其它締約方境內(nèi)通過提供服務(wù)的商業(yè)存在”，屬于國際服務(wù)貿(mào)易的一部分。

比較而言，零售業(yè)的跨國經(jīng)營活動進(jìn)程遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于制造業(yè)的跨國經(jīng)營進(jìn)程，目前尚處在國際化狀態(tài)，沒有達(dá)到全球化的程度，這主要與零售產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)有關(guān)。傳統(tǒng)的零售業(yè)以分散市場為對象，銷售的輻射力有限，地理限制的性質(zhì)決定該產(chǎn)業(yè)較難實(shí)現(xiàn)全球化。然而從發(fā)展的角度看，隨著服務(wù)貿(mào)易的開放以及與貿(mào)易有關(guān)的投資協(xié)議的簽訂，現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)步，促使跨國零售商在統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送等方面的優(yōu)勢得到充分發(fā)揮，以往的相互隔離、分散的市場得到了有機(jī)的整合，從而使零售業(yè)有可能跨越區(qū)域限制，向全球范圍蔓延。

(二)零售業(yè)國際化的特點(diǎn)與制造業(yè)相比，零售業(yè)具有投資門檻低、投資周期短、回報率高、就業(yè)容量大、資本轉(zhuǎn)移靈活、競爭相對充分、經(jīng)營范圍受地域限制和受當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣影響大、業(yè)態(tài)容易被競爭對手模仿等特點(diǎn)，因此零售業(yè)國際化有其自身的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)為：

1．受東道國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響較大。零售業(yè)屬于周期性很強(qiáng)的行業(yè)，整體上受宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)需求狀況的制約較明顯，商業(yè)利潤的增長很大程度上有賴于人們生活水平的提高、購買力的增強(qiáng)。因此，零售業(yè)的投資對象大多集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快的國家，而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展遲緩的國家國際化的進(jìn)程比較緩慢。

2．受東道國服務(wù)業(yè)政策的限制較大。無論是發(fā)展中國家還是發(fā)達(dá)國家，在制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的限制比較上，后者都要嚴(yán)于前者。零售業(yè)服務(wù)屬于服務(wù)貿(mào)易下的分銷領(lǐng)域，政府控制較為嚴(yán)格。發(fā)達(dá)國家由于具備比較優(yōu)勢，因此，主張零售業(yè)的全面開放：而發(fā)展中國家由于不具備這方面的比較優(yōu)勢，因此，制定了較多的限制投資的措施，在引進(jìn)外資的順序上，規(guī)定先工業(yè)、后商業(yè)，先生產(chǎn)、后流通。

二、競爭加劇使得本土零售業(yè)國際化成為必要

2004年12月11日，國家商務(wù)部已經(jīng)取消對外商投資商業(yè)企業(yè)在地域、股權(quán)和數(shù)量等方面的限制，這意味著我國零售業(yè)已經(jīng)大范圍地對外開放，本土零售業(yè)置身國際市場并參與國際競爭。

未來5年，我國零售業(yè)將保持每年8％～10％的穩(wěn)步增速。預(yù)計2020年，全國社會消費(fèi)品零售總額將超過20萬億元。目前，世界零售企業(yè)50強(qiáng)面對發(fā)展空間如此巨大的中國消費(fèi)市場，已有70％在我國搶灘登陸。2005年，我國零售業(yè)合同外資金額43．45億美元，實(shí)際利用外資金額10．38億美元，國家商務(wù)部共批準(zhǔn)了1027家外商投資商業(yè)企業(yè)．開設(shè)店輔1660個，批準(zhǔn)的商家數(shù)量是過去12年總和314家的3倍。外資進(jìn)入我國零售業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)一種快速增長的勢頭。

由于零售業(yè)是競爭最為激烈、平均利潤率最低的行業(yè)之一，行業(yè)規(guī)模效益十分明顯，大型零售商主要依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)和薄利多銷取勝。美國的沃爾瑪、法國的家樂福和歐尚、德國的麥德龍、日本的7-11等零售巨頭，已經(jīng)逐步在我國形成了一定的競爭規(guī)模，并且擬定了進(jìn)一步拓展中國市場的計劃。

零售業(yè)是一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，它的發(fā)展水平通常取決于該國的工業(yè)化水平。外資零售業(yè)具有先進(jìn)的經(jīng)營理念、高超的技術(shù)、強(qiáng)大的規(guī)模及豐富的國際化實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。相比之下，我國零售業(yè)存在著相關(guān)法律體系和系統(tǒng)規(guī)劃缺失、地區(qū)分布不平衡、整體和單店規(guī)模均小、業(yè)態(tài)布局不合理、組織化程度低，運(yùn)作不規(guī)范、配送中心建設(shè)滯后、營銷水平落后、信息化程度較低、管理人才缺乏、員工整體素質(zhì)不高等一系列問題，嚴(yán)重制約了整體行業(yè)的健康發(fā)展。我國零售業(yè)較之先進(jìn)的國外零售業(yè)存在很大的差距，在競爭中劣勢是十分明顯的。

外資企業(yè)進(jìn)入我國市場與本土零售企業(yè)拼搶市場份額，實(shí)際上是把我國零售企業(yè)推向了國際市場，本土企業(yè)面對的不再是單純的國內(nèi)市場，而是更為復(fù)雜的國際市場，這就使得我國企業(yè)的國際化成為必要。國際化不僅僅是企業(yè)走出國門，更是企業(yè)在經(jīng)營管理上的“與國際接軌”，提高自身核心競爭力。我國零售業(yè)應(yīng)正確地面對現(xiàn)實(shí)，采取有效的措施去迎接這種挑戰(zhàn)，以謀求更大的發(fā)展。

三、我國本土零售業(yè)國際化可行性分析

目前，我國零售業(yè)的國際化經(jīng)營處于“探索期”，已經(jīng)取得了初步的勝利。例如，2003年，上海聯(lián)華超市進(jìn)軍日本市場，2005年，在日本的銷售額突破5億元人民幣。國美電器的中長期目標(biāo)是要成為亞洲最大的消費(fèi)類電子零售服務(wù)商，在成功進(jìn)軍香港和澳門市場后，下一步是進(jìn)軍東南亞市場。這些事實(shí)說明我國本土零售企業(yè)還是有實(shí)力進(jìn)軍海外市場并爭取勝利的。

(一)“解禁”后本土零售業(yè)發(fā)展十分迅速，一批零售企業(yè)已具備“走出去”的實(shí)力 經(jīng)過多年商業(yè)流通體制改革，國內(nèi)零售企業(yè)的服務(wù)觀念、經(jīng)營規(guī)模、管理、技術(shù)、營銷方式等都取得了長足的進(jìn)步。我國加入WTO后，國內(nèi)零售市場競爭異常激烈，進(jìn)一步激發(fā)了本土零售企業(yè)的快速成長，并且初步形成了多種業(yè)態(tài)互補(bǔ)的新格局。

自2004年底，我國零售企業(yè)為在國內(nèi)市場中占領(lǐng)一席之地而不斷開設(shè)新店，同時進(jìn)行大規(guī)模的收購兼并活動來鞏固自己的領(lǐng)地，有些本土零售企業(yè)的門店數(shù)目更是以每年翻一番的速度高速擴(kuò)張。從表1可以看出：2004年和2005年上半年，國美電器的門店數(shù)目同比分別增長了63．3％和90．7％，相比之下，盡管外資零售企業(yè)也在迅速擴(kuò)大地盤，但并沒有像預(yù)期的那樣發(fā)展迅猛，家樂福同期門店數(shù)目的增長率僅為51．2％和38．0％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國美電器門店數(shù)目的增長水平。同時，國美電器2004年和2005年上半年銷售額增長率分別達(dá)到34．3％和32．0％，高于家樂福同期銷售額增長率20．9％和31．9％的水平。其它經(jīng)營發(fā)展較好的零售企業(yè)也存在類似情形。因此，本土零售企業(yè)已開始從對外開放的驚恐中逐步進(jìn)入了適應(yīng)期，甚至感覺到外資零售企業(yè)并不那么可怕。應(yīng)該說我國零售業(yè)還是在快速的發(fā)展之中，并正在逐步形成一批具有國際競爭實(shí)力的企業(yè)或集團(tuán)。

(二)政府宏觀調(diào)控有助于本土零售業(yè)的發(fā)展我國政府從國家經(jīng)濟(jì)安全和民族企業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，會采取一定變通手段對外資零售企業(yè)進(jìn)行約束，不會聽任其發(fā)展成為國內(nèi)零售業(yè)的主體。

2006年，我國商務(wù)部鼓勵零售企業(yè)通過并購、承包等方式，努力培養(yǎng)一批具有國際競爭力的大型企業(yè)集團(tuán)。對于有志走出國門的大型本土零售企

業(yè)，我國政府會及時給予相應(yīng)的指導(dǎo)與保護(hù)，如通過政策和法規(guī)以及行政手段對中小企業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)、支持和適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)。有關(guān)部門也計劃在部分城市啟動試點(diǎn)，對歷史包袱沉重的企業(yè)給予適當(dāng)?shù)恼咧С?，使這些企業(yè)可以減輕壓力，輕裝上陣。

(三)我國零售業(yè)的比較優(yōu)勢有利于跨國經(jīng)營我國零售業(yè)可以利用自身的比較優(yōu)勢去開拓國際市場。歐美等發(fā)達(dá)國家，由于居民生活水平高、購買力強(qiáng)，是消費(fèi)品的重要銷售市場。雖然這些國家商業(yè)比較發(fā)達(dá)，競爭激烈，但是我國商品物美價廉以及具有的獨(dú)特的民族文化是進(jìn)入并立足于該市場的天然利器。我國的輕工、紡織、工藝美術(shù)產(chǎn)品長期以來受到國外消費(fèi)者的青睞。近幾年來，隨著我國電子工業(yè)的飛速發(fā)展，家用電器產(chǎn)品也很暢銷，甚至成為搶手的商品。這些商品都使得我國零售企業(yè)在開拓海外市場時有了可以發(fā)揮的比較優(yōu)勢。而發(fā)展相對落后的國家，市場供應(yīng)總量、結(jié)構(gòu)往往存在問題：零售業(yè)發(fā)展滯后，不能充分滿足消費(fèi)者需求。對于這類市場，我國零售企業(yè)可以利用已經(jīng)積累起來的市場競爭經(jīng)驗(yàn)、管理方法和銷售技能等去開拓當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

(四)制造業(yè)的先行國際化為我國零售業(yè)的國際化提供了良好的條件從垂直營銷的角度來考察，在價值鏈上制造商處于供應(yīng)商的位置，而零售商是服務(wù)于最終消費(fèi)者的需求商。我國的制造業(yè)正在成為“世界工廠”，“中國制造”的許多產(chǎn)品已經(jīng)暢銷到國際市場的各個角落，受到各國消費(fèi)者的歡迎。國內(nèi)眾多的制造企業(yè)跨國經(jīng)營已經(jīng)取得了一定成就，可以為我國零售企業(yè)提供寶貴的海外經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。另外，我國零售企業(yè)開拓海外市場將打出自己的品牌，而國內(nèi)的出口商品會成為零售業(yè)海外辦店的主要商品來源，也會成為其主要的經(jīng)營特色之一。

(五)外資零售企業(yè)的經(jīng)營活動為本土零售業(yè)國際化起到積極的示范作用 外資進(jìn)入我國零售業(yè)，使本土零售業(yè)可以直觀、全面地觀察到其先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)營管理模式，例如：沃爾瑪?shù)男畔⒑徒Y(jié)算系統(tǒng)；家樂福的倉庫與賣場合一的商品統(tǒng)計系統(tǒng)等，從而加深了我國零售業(yè)對經(jīng)營規(guī)?；同F(xiàn)代化的認(rèn)識。國內(nèi)某些有實(shí)力的零售連鎖企業(yè)紛紛向外資企業(yè)學(xué)習(xí)，相繼應(yīng)用了電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)(EDI)、條形碼技術(shù)(Bc)和銷售時點(diǎn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)(POS)等。這些有利的經(jīng)營嘗試必將促進(jìn)本土零售業(yè)的國際化成長。

(六)海外華人網(wǎng)絡(luò)為我國零售業(yè)“走出去”建立了紐帶關(guān)系我國零售業(yè)對外投資的一個得天獨(dú)厚的優(yōu)勢是上百年來分散在全球各地的5700多萬華人和由他們編織的相當(dāng)規(guī)模的海外華人網(wǎng)絡(luò)。實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略可以部分地借助海外華人的力量。

另外，華人的種族產(chǎn)品是我國企業(yè)的投資點(diǎn)與賣點(diǎn)，種族產(chǎn)品是產(chǎn)品差別化中的一種特殊情況，為特定種族的消費(fèi)者所偏好并普遍使用。散居在世界各地的幾千萬華人由于民族文化的趨同性，對于具有本民族文化特色的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，例如中國服裝、食品、中藥、特殊民族用品等，這對我國的零售企業(yè)來說是一個巨大的市場，也是無限的商機(jī)。我國零售企業(yè)可以從這類產(chǎn)品的經(jīng)銷、專賣、連鎖經(jīng)營等方面尋找突破口，進(jìn)而以點(diǎn)帶面，擴(kuò)大規(guī)模，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力。

上述有利條件均說明，我國零售業(yè)國際化的道路既是必經(jīng)之路，也是希望之路。本土零售業(yè)只有抓住這些機(jī)遇，積極開展國際化經(jīng)營才能夠真正做大做強(qiáng)，擁有自己的未來，穩(wěn)立于國際市場。

四、我國本土零售業(yè)跨國經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇

零售企業(yè)的核心競爭力在于企業(yè)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)資源、業(yè)態(tài)生命力、流通成本、盈利能力等諸多方面。國外很多大型零售企業(yè)都非常重視核心競爭力的建設(shè)，在自身發(fā)展和開拓海外市場上都取得了成功。目前，由于國內(nèi)零售企業(yè)存在各種問題，所以企業(yè)在開展國際化經(jīng)營活動之前，一定要仔細(xì)研究自身的特點(diǎn)并借鑒國外同類型企業(yè)國際化的成功經(jīng)驗(yàn)，選擇適合自己內(nèi)外部經(jīng)營條件的國際化發(fā)展之路，提高國際競爭力。

(一)發(fā)展1～2家強(qiáng)勢企業(yè)采取“走出去”策略積極培育流通領(lǐng)域具有國際競爭力的大企業(yè)集團(tuán)是增強(qiáng)我國零售業(yè)國際競爭力的方法之一，若要培養(yǎng)這樣的強(qiáng)勢集團(tuán)，需要精確的規(guī)劃。這種巨型零售集團(tuán)要擁有強(qiáng)勢的核心競爭力，需要滿足如下條件：首先，具有戰(zhàn)略競爭意識，具備對異國市場的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)能力，在不斷變化的國際市場環(huán)境中，企業(yè)要及時發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和潛在的威脅，協(xié)調(diào)跨國營銷戰(zhàn)略措施：其次，具有成熟的零售管理模式和技術(shù)方法：再次，能夠給國外消費(fèi)者提供更好的比較顧客價值：最后，具有對異國文化差異的認(rèn)識和領(lǐng)悟能力。零售企業(yè)應(yīng)該重視跨文化在國際營銷中的地位和影響力，經(jīng)營活動應(yīng)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕諊?/p>

針對我國零售業(yè)整體規(guī)模較低的現(xiàn)狀，應(yīng)及時發(fā)展?jié)M足上述條件的零售集團(tuán)，作為“跨國經(jīng)營”的代表走出國門，參與國際競爭。來自商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司的消息表明，國家要努力培育年銷售規(guī)模100億元人民幣以上的流通企業(yè)10家，200億元以上的4家，超過800億元的1家。目前，已經(jīng)成立了由上海一百集團(tuán)、華聯(lián)集團(tuán)、友誼集團(tuán)、物資集團(tuán)四家企業(yè)合并的國內(nèi)最大的商貿(mào)流通企業(yè)“百聯(lián)集團(tuán)有限公司”，這表明我國零售業(yè)開始步入全面兼并，發(fā)展強(qiáng)勢集團(tuán)的新階段。

(二)充分了解目標(biāo)市場，分析市場形勢和政策導(dǎo)向一般而言，開拓海外市場，都有“水土不服”期，尤其是零售業(yè)。這就要求零售企業(yè)在進(jìn)入國外市場前，做好充分的市場調(diào)研工作。法國家樂福、荷蘭萬客隆、日本伊藤洋華堂進(jìn)入中國市場前，準(zhǔn)備工作都在兩年以上。花費(fèi)均在500萬美元左右。企業(yè)直接投資的相關(guān)理論也說明：企業(yè)要想在異國投資成功，就必須了解目標(biāo)市場國家的政治、經(jīng)濟(jì)、社會和自然等多方面的情況，通過了解宏觀的投資環(huán)境，以減少損失，提高戰(zhàn)略決策的準(zhǔn)確性。

我國第一個開拓海外市場(俄羅斯市場)的零售企業(yè)天客隆，在走出國門之前，有包括國家計委、國家經(jīng)貿(mào)委、外交部、稅務(wù)總局、進(jìn)出口銀行等近20家部委級的單位參與商議，并且在俄羅斯進(jìn)行了一段時間的市場調(diào)查。但是，由于俄羅斯是個政局動蕩，商業(yè)風(fēng)險高的國家；同時，當(dāng)?shù)毓俜降亩悇?wù)、工商、海關(guān)、商檢等有關(guān)政策信息沒有及時的反饋到公司總部，導(dǎo)致天客隆海外拓展之路付出了巨大的代價。可見，在開拓海外市場時，除了我國政府有關(guān)部門基本的市場調(diào)研之外，零售企業(yè)也應(yīng)該充分了解目標(biāo)國市場稅務(wù)、工商、海關(guān)、商檢機(jī)構(gòu)的相關(guān)政策。這就需要政府和企業(yè)提前準(zhǔn)備，積極協(xié)調(diào)方案，最大程度了解目標(biāo)國的宏、微觀方面的一系列信息，做到有的放矢。

另外，走出國門的企業(yè)應(yīng)充分熟悉WTO等國際規(guī)則和國際慣例，目標(biāo)國政府的有關(guān)政策及其走向，地方政府的規(guī)劃和管理政策等，一定要在紛繁復(fù)雜的外部環(huán)境中始終保持清醒的經(jīng)營頭腦。

由于WTO規(guī)則還在不斷制定之中，因此我國零售企業(yè)還要不斷地跟蹤學(xué)習(xí)：要遵守規(guī)則，承擔(dān)一些義務(wù)和責(zé)任；同時，也要學(xué)會趨利避害，利用規(guī)則最大限度地獲取有關(guān)利益，在國內(nèi)和國際市場中

尋求適合自己的發(fā)展空間。

(三)跨國經(jīng)營采取地區(qū)梯度經(jīng)營戰(zhàn)略，選擇合理的目標(biāo)市場零售企業(yè)選擇最佳目標(biāo)國市場的標(biāo)準(zhǔn)是該市場具有高度戰(zhàn)略重要性和高度開發(fā)潛力，并且迅速進(jìn)入。從零售業(yè)國際化的發(fā)展規(guī)律和我國零售業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)來看，我國零售企業(yè)的國際化戰(zhàn)略適合采取漸進(jìn)的方式：在未來10年，本土零售業(yè)在國際競爭程度不斷加強(qiáng)的國內(nèi)市場站穩(wěn)做強(qiáng)，以滾雪球的方式逐步擴(kuò)張發(fā)展。對于那些具有高度戰(zhàn)略重要性但卻很難開發(fā)的海外市場，可采取階段性進(jìn)入：或者先進(jìn)入相似海外市場，等積累經(jīng)驗(yàn)以后再正式進(jìn)入目標(biāo)國市場：或者先進(jìn)去開展試驗(yàn)性和準(zhǔn)備性的業(yè)務(wù)，時機(jī)成熟再正式進(jìn)入。企業(yè)采取過渡性措施進(jìn)行核心能力建設(shè)，獲得具有戰(zhàn)略重要性的市場才能成功經(jīng)營。

我國零售企業(yè)擴(kuò)張的地域選擇一般可以考慮就近擴(kuò)展的道路，但仍應(yīng)以適合為原則，以市場需求為導(dǎo)向，采取“循序漸進(jìn)、先易后難”的策略，有實(shí)力的零售企業(yè)可以先進(jìn)入最相似的國外市場，比如東南亞地區(qū)，取得國際化的經(jīng)驗(yàn)：然后采取跳躍式的方式進(jìn)人經(jīng)濟(jì)高增長的地區(qū)，獲取高額的利潤；最后進(jìn)軍歐美等發(fā)達(dá)國家的市場，打造世界級的零售企業(yè)品牌。

(四)選擇合適的國際市場進(jìn)入方式零售企業(yè)國際市場進(jìn)入方式的選擇是比較復(fù)雜的決策過程，關(guān)鍵是確定合理的跨國經(jīng)營控制度，因?yàn)榭刂瞥潭戎苯佑绊懙狡髽I(yè)跨國經(jīng)營的利潤、經(jīng)營風(fēng)險和交易成本等。

零售企業(yè)進(jìn)入國外市場主要有新建、合資、收購、兼并、特許經(jīng)營、電子營銷等幾種方式。企業(yè)利用經(jīng)濟(jì)方法和戰(zhàn)略行為方法對所有可能的市場進(jìn)入方式進(jìn)行多項(xiàng)分析比較，即對控制力度、資源投入、所承擔(dān)風(fēng)險等方面的選擇，最終選擇一種能使企業(yè)長期利益最大化的國際市場進(jìn)入方式。

零售企業(yè)受政治、經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境的影響較大，涉及經(jīng)營風(fēng)險較大。我國零售企業(yè)的資本和技術(shù)相對有限，因此，初期應(yīng)以合資、特許經(jīng)營和收購為主，當(dāng)對東道國市場的適應(yīng)性增強(qiáng)之后。再尋找時機(jī)過渡為獨(dú)資經(jīng)營。有條件的企業(yè)可以采取電子營銷進(jìn)入方式。

(五)選擇合理的經(jīng)營業(yè)態(tài) 國家與國家之間的零售結(jié)構(gòu)通常有很大的差別。例如，大賣場在法國是最受歡迎的業(yè)態(tài)，但在荷蘭卻沒有立足之地，因此，國外零售商應(yīng)該根據(jù)東道國市場的零售文化來調(diào)整店鋪的業(yè)態(tài)。國際著名零售商大都采用新型業(yè)態(tài)進(jìn)行國際化經(jīng)營，但在進(jìn)入不同國家的時候，一定會在這些新型業(yè)態(tài)中選擇一種或數(shù)種在當(dāng)?shù)刈罹叱砷L性的主力零售業(yè)態(tài)，并進(jìn)行準(zhǔn)確定位。

我國零售企業(yè)在東道國經(jīng)營時，業(yè)態(tài)選擇上應(yīng)該不與當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)零售業(yè)態(tài)在同一水平上過度競爭，而是要用業(yè)態(tài)的多樣化滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的多層次性和差異化。

目前，我國零售企業(yè)應(yīng)該采取區(qū)域適應(yīng)性戰(zhàn)略，走一條尋找相對優(yōu)勢和切入“薄弱環(huán)節(jié)”的另類道路。這一戰(zhàn)略對零售企業(yè)的要求相對較低，能夠在短期內(nèi)適應(yīng)東道國市場，成長性較好。

對當(dāng)?shù)卣?、顧客的要求和期望及競爭對手的行動進(jìn)行預(yù)估，并做出相應(yīng)的調(diào)整與反應(yīng)，這是企業(yè)實(shí)施本土化運(yùn)營以及在東道國市場長期發(fā)展的根本保證。我國零售企業(yè)在國際化經(jīng)營中采用不同的本土化策略，重視國家和地區(qū)之間的差異，利用企業(yè)的資源集中開發(fā)少數(shù)幾個國家的市場，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c(diǎn)，采取不同的零售業(yè)態(tài)，經(jīng)營不同的商品組合，注重零售技術(shù)的本土化轉(zhuǎn)換，從而保持穩(wěn)定的市場占有率。

(六)在組織形式上推行以連鎖經(jīng)營為主的方式現(xiàn)階段，鼓勵我國零售企業(yè)在組織形式上采取以連鎖經(jīng)營為主的方式。連鎖經(jīng)營以產(chǎn)權(quán)或契約為紐帶，將分散的店鋪組織起來形成整體，從而使企業(yè)經(jīng)營實(shí)現(xiàn)規(guī)?；图s化。在組織形式上采取以連鎖經(jīng)營為主的方式，可以通過擴(kuò)大分店數(shù)量來分?jǐn)傁鄬潭ǖ耐度耄@得規(guī)模報酬遞增效應(yīng)。

(七)進(jìn)入國際市場要把握全球擴(kuò)張的速度進(jìn)入國際市場要考慮進(jìn)入的時機(jī)和速度。如果要快速擴(kuò)張則需要考慮目標(biāo)市場的適用情況和本公司的實(shí)力，必要時才啟動快速擴(kuò)張策略。

從目前我國零售企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力來看，零售業(yè)在海外還是主要以站住腳為主，關(guān)注海外經(jīng)營的盈利目標(biāo)，實(shí)行適應(yīng)性擴(kuò)張策略。擴(kuò)展速度不宜太快，要在積累經(jīng)驗(yàn)、積蓄力量的基礎(chǔ)上穩(wěn)步擴(kuò)張。

海外市場調(diào)研研究范文第5篇

“銷量、銷量、還是銷量！”

這是上汽依維柯紅巖商用車有限公司（以下簡稱“上依紅”）銷售事業(yè)部總經(jīng)理曹宗強(qiáng)在上依紅2013年?duì)I銷商務(wù)年會上發(fā)出的口號。這位全面擔(dān)綱銷售工作不到一年的上依紅“少壯派”，2012年一接手就遇到了重卡行業(yè)幾年來的最低谷，面對未來的壓力，提升銷量無疑成為他第一要務(wù)。

的確，作為國內(nèi)重卡第二陣營的企業(yè)，如果沒有一定的市場保有量，其他的一切似乎都無從談起。因此，對于上依紅來說，2013年完成3萬輛的銷售目標(biāo)成為最主要的任務(wù)，在曹宗強(qiáng)看來，銷售事業(yè)部所有人員的考核也將完全體現(xiàn)為銷量。

而在上依紅總經(jīng)理熊偉銘看來，要實(shí)現(xiàn)這一切甚至更長遠(yuǎn)的目標(biāo)，差異化戰(zhàn)略將成為擁有“中中外”合資模式的上依紅制勝的法寶。

2012“重整計劃”

一般情況下，重卡行業(yè)的銷售旺季在每年春節(jié)過后的三四月份，這個季節(jié)的銷量基本上能決定一年的形勢，而在重卡市場整體需求低迷的形勢下，大多數(shù)企業(yè)并沒有在2012年的銷售旺季出現(xiàn)明顯的大幅提升，這也是導(dǎo)致國內(nèi)全年重卡銷量大幅下滑28%的因素之一。

“2012年市場形勢下滑，紅巖‘受傷’也挺重，從去年三四月份就看出來了，那時起就覺得年度目標(biāo)很難完成了?！鄙弦兰t總經(jīng)理熊偉銘說。

熊偉銘認(rèn)為，在市場低迷的時候上依紅需要把各條線重新理清思路，進(jìn)行深度調(diào)整。無疑，在市場長期低迷的情況下，上依紅同東風(fēng)、解放、中國重汽等處于第一陣營的企業(yè)相比，其抗沖擊能力相差很大，那么如何提高抗風(fēng)險能力？

于是，從2012年4月份開始，一項(xiàng)名為“重整計劃”的系統(tǒng)工程開始在上依紅實(shí)施。這個計劃涉及了公司上下的各個業(yè)務(wù)單元，包括管理改革、產(chǎn)品升級、網(wǎng)絡(luò)梳理、服務(wù)提升、訂單管理、品牌傳播等等。在營銷改革方面，上依紅以銷量為核心，成立了公路車業(yè)務(wù)部、工程車業(yè)務(wù)部、專用車&大客戶業(yè)務(wù)部三大業(yè)務(wù)部門，并實(shí)行了網(wǎng)絡(luò)差異化授權(quán)，通過分品系銷售和獨(dú)家買斷的辦法，確保上依紅的每個產(chǎn)品均有經(jīng)銷商有信心及愿意銷售，上依紅意圖打造重卡行業(yè)“最具盈利經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)”品牌。

杰獅是上依紅一直以來引以為傲的產(chǎn)品，這是三個合資方“合體”的結(jié)晶，盡管其價格在市場上比同類產(chǎn)品價格高出數(shù)萬元，但還是贏得了不少客戶的青睞。熊偉銘告訴《汽車觀察》雜志記者，凡是購買杰獅的用戶，一般回頭率都很高。

但是面對市場銷量和占有率的表現(xiàn)，上依紅也在思考：雖然杰獅是一款出色的產(chǎn)品，但跟東風(fēng)天龍和解放J6相比，為什么杰獅銷量還是很低？上依紅還有哪些地方做得不到位？

后來，經(jīng)過調(diào)查和分析，上依紅發(fā)現(xiàn)了自己的薄弱環(huán)節(jié)，那就是盡管杰獅新產(chǎn)品平臺很好，但是從這個新平臺上衍生出去的變形產(chǎn)品不多，或者說市場變化時需要上依紅做出變化，但在這一過程中，上依紅變得不夠準(zhǔn)和快，從而失去了不少的市場機(jī)會。

在此情況下，熊偉銘倡議成立了“商品車改進(jìn)委員會”，擴(kuò)大了信息來源，意在及時把握市場需求信息，快速、有效地反應(yīng)到商品車的改進(jìn)上來。據(jù)熊偉銘介紹，該委員會包括經(jīng)銷商、服務(wù)商、駐外機(jī)構(gòu)和總部市場調(diào)研人員等，技術(shù)中心、平臺管理部、市場部一般每周二是召開商改委員會的例會，此外每月還要召開大會，公司的高級管理層也都要參會，使得公司上下都能及時掌握市場信息并做出反應(yīng)。

此外，上依紅還對經(jīng)銷商進(jìn)行了扶持和淘汰，據(jù)悉目前上依紅的一級經(jīng)銷商達(dá)到了257家，比2011年增加了27家，并主動淘汰了33家“休眠”的經(jīng)銷商，以增加網(wǎng)絡(luò)的營銷質(zhì)量。

堅持差異化戰(zhàn)略

在上依紅推出杰獅后，曾不斷有用戶反映，希望能把配裝的上汽菲亞特紅巖動力的Cursor發(fā)動機(jī)換成濰柴發(fā)動機(jī)，再配上杰獅的歐洲范的駕駛室，這樣可以降低車的價格，節(jié)省成本，可謂兩全其美。

事實(shí)上，在上依紅內(nèi)部也有不少人認(rèn)為可以這樣做，當(dāng)時曹宗強(qiáng)也覺得這一辦法可行，這畢竟對提升銷量有好處。但是，這一提議遭到了熊偉銘的反對，他認(rèn)為，這不利于上依紅差異化的既定戰(zhàn)略，如果杰獅裝上了濰柴的發(fā)動機(jī)的話，就與國內(nèi)其他產(chǎn)品沒有差別了。

熊偉銘解釋說，他們曾經(jīng)做過調(diào)研，用戶最關(guān)注牽引車的性能中，排在前兩項(xiàng)的是發(fā)動機(jī)的可靠性、油耗，第三項(xiàng)才與發(fā)動機(jī)沒有關(guān)系，所以發(fā)動機(jī)是最重要的。而Cursor發(fā)動機(jī)在可靠性和油耗方面都是非常出色的，而上依紅就是要通過杰獅把Cursor發(fā)動機(jī)的亮點(diǎn)推出來。目前配裝Cursor發(fā)動機(jī)的杰獅遇到的問題不是發(fā)動機(jī)的問題，關(guān)鍵是用戶不太了解這個高科技的發(fā)動機(jī)維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否夠多，服務(wù)是否跟得上?！拔覀儸F(xiàn)在只能是細(xì)心耕耘這個市場，通過兩三年的時間，口碑傳播出去之后，大家接受之后市場自然會好起來?！毙軅ャ懻f。

據(jù)曹宗強(qiáng)講，他后來還是理解了熊的用意，堅定使用Cursor發(fā)動機(jī)，走差異化道路。實(shí)際上，走差異化已經(jīng)在市場上有了成功案例，例如江蘇紅巖科技有限公司在當(dāng)?shù)貓猿肿弋a(chǎn)品差異化的道路，在2012年市場一直下滑的情況下，盡管杰獅價格高于同類產(chǎn)品2萬～3萬元，但其業(yè)績卻一直在增長。

事實(shí)上，走差異化路線是上依紅的既定戰(zhàn)略。熊偉銘的前任、曾擔(dān)任上依紅總經(jīng)理的陽樹毅曾經(jīng)說，在他到上依紅上任之前，上海汽車總裁陳虹曾經(jīng)交給他一項(xiàng)重要任務(wù)，就是為上依紅打造差異化競爭力，這包括：“中中外”合作模式的差異化、同步歐洲的技術(shù)路線差異化、引入歐洲先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的生產(chǎn)組織差異化以及從市場到研發(fā)再到生產(chǎn)系統(tǒng)高效聯(lián)動機(jī)制的營銷模式的差異化。

目前來看，上依紅差異化戰(zhàn)略的實(shí)施主要是靠產(chǎn)品差異化。到2012年底，熊偉銘擔(dān)任上依紅總經(jīng)理已經(jīng)三年時間。在他看來，從合資公司成立以后到2009年是企業(yè)的磨合期，2009年以后是集中推出新產(chǎn)品，目前已有杰獅、新（老）金剛、LNG車、寬體自卸車等。

在產(chǎn)品差異化打造上，上依紅充分利用了母公司依維柯的資源。因?yàn)橐谰S柯作為歐洲一家老牌的商用車全系列產(chǎn)品制造企業(yè)，對產(chǎn)品有很多獨(dú)特的研究，積聚了很多人才。不過這些技術(shù)直接拿到中國來是不行的，必須與中國國情結(jié)合起來使用。

熊偉銘舉了個例子，由于中國用戶對卡車底盤的抗超載、抗抗惡劣工況的要求很高，原汁原味的歐洲底盤肯定不適合國情，因此，在開發(fā)杰獅時，上依紅使用中國的懸架和懸置和動力總成，但駕駛室由于是按照歐洲標(biāo)準(zhǔn)做的，所以直接拿過來用，后來又配上了菲亞特的動力，后來推出的搭載最大可達(dá)560馬力的Cursor13升發(fā)動機(jī)的杰獅重卡產(chǎn)品也獲得好評。

因此，上依紅與依維柯技術(shù)方面的合作是“以我為主”，依據(jù)對中國市場的了解向依維柯提單項(xiàng)技術(shù)的要求。

“依維柯現(xiàn)在與紅巖形成了習(xí)慣，雙方會定期互派人員往來，他們會給紅巖提供新的技術(shù)信息，互通有無。歐洲在整車的電子化、車聯(lián)網(wǎng)、主被動安全方面等處于領(lǐng)先水平，因此這也成為上依紅的技術(shù)儲備?！毙軅ャ懻f。

另外，上依紅也開始關(guān)注“賣車前的事情”，尋求全生命周期的物流解決方案，改變了簡單地把一臺車賣出去就OK的思維，而是先要去了解客戶，掌握客戶的差異化需求之后再去賣車。據(jù)介紹，曾有一家公司2012年下半年與上依紅簽署了合作協(xié)議，組建了物流公司，主要運(yùn)輸煙草、藥品等高端產(chǎn)品，同時這家公司自己還在開發(fā)掛車，因?yàn)樵摴臼菑纳a(chǎn)電解鋁轉(zhuǎn)型到做下游產(chǎn)品的，所以他們開始生產(chǎn)鋁合金的掛車。在做掛車之前，這家公司曾經(jīng)買了各個廠家的車做了試驗(yàn)，提出了很多問題，比如鞍座太低，貨柜與駕駛室的間距太小，形成不了空氣漩渦導(dǎo)致風(fēng)阻低等等，上依紅在與這家公司簽約之前提前了解到這種需求，開始量身定做產(chǎn)品，獲得了客戶的認(rèn)可。

對于曹宗強(qiáng)來說，他要做的就是打造營銷網(wǎng)絡(luò)的差異化，熊偉銘已經(jīng)為他提出了目標(biāo)，就是“打造一個贏利最好的銷售網(wǎng)絡(luò)”。他認(rèn)為，行業(yè)在上行的時候資源最重要，下行的時候差異化最重要，如何獲取有效訂單就成為主要任務(wù)。

保險業(yè)有句話，“客戶的辦公桌就是銷售人員的辦公桌”。從2012年的重整計劃開始，曹宗強(qiáng)就借鑒了保險業(yè)的這種做法，他們實(shí)行了一項(xiàng)“‘紅巖一家人’網(wǎng)絡(luò)培育計劃”，選擇了80家左右的經(jīng)銷商，一對一派人過去進(jìn)行扶持和培育。與過去相比，這一舉措轉(zhuǎn)變了駐外人員的工作模式，與經(jīng)銷商“同吃同住同勞動”，實(shí)現(xiàn)零距離辦公，駐店幫助經(jīng)銷商分析市場、合理下單，由原來的巡視、管理變?yōu)榻?jīng)銷行為的參與者，直接接觸市場，了解市場一手信息，所以他們既是駐店代表，優(yōu)勢經(jīng)銷商的參謀。“我們計劃利用一年的時間，把客戶管理、現(xiàn)場管理、行銷管理進(jìn)行培育，達(dá)到一定的要求，起到帶頭作用，扶持周邊，幫助經(jīng)銷商銷售做好參謀?！?/p>

2013出口發(fā)力

已開始嘗到“借船出?！碧痤^的上依紅2013年商務(wù)年會上，出口成為其提振信心的一大亮點(diǎn)。

在2012年12月18日的商務(wù)大會上，熊偉銘與依維柯公司Tomasso簽署了2013年出口阿爾及利亞2000輛紅巖重卡供貨意向協(xié)議，這意味著還沒進(jìn)入到2013年，上依紅已經(jīng)手握2000輛訂單。同時，熊偉銘還分別與四川新筑通工專用車有限公司、中地海外漢盛（北京）貿(mào)易有限責(zé)任公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，為公司專用車市場開拓、海外市場開拓奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

無疑，與依維柯公司Tomasso的出口合作，正是上依紅借助依維柯全球銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)出口戰(zhàn)略的落地之舉，這也是其中中外合資模式優(yōu)勢所在，這一做法也正隨著重卡領(lǐng)域中外合資潮的再次興起而成為常態(tài)。

實(shí)際上，與國內(nèi)重卡市場的低迷不同，這兩年國內(nèi)很多經(jīng)銷商賣車不賺錢，但做海外市場的經(jīng)銷商收益卻很好，單車?yán)麧檶覄?chuàng)新高。

據(jù)熊偉銘介紹說，在中國出口的車中，出口比重高的企業(yè)是以自卸產(chǎn)品為主，這也是中國重汽、陜汽、北奔等出口比較好的原因。因?yàn)橹袊淖孕盾嚳钩d、抗惡劣工況能力突出，很受國外客戶歡迎。而上依紅也是以自卸車為主，因此在2012年全年出口量達(dá)2000輛，同比增長600%。

隨著海外出口業(yè)務(wù)的吃香，不用廠家動員和投入，經(jīng)銷商已經(jīng)自己投資開始布局海外。據(jù)介紹，2012年，已經(jīng)有多家紅巖經(jīng)銷商在海外投資建店，如江蘇紅巖科技已在埃塞俄比亞、尼日利亞、蘇丹建設(shè)銷售服務(wù)一體店，在吉布提設(shè)立了KD組裝廠；中地海外在迪拜、尼日利亞設(shè)立了分公司；重慶上汽在緬甸建立了銷售服務(wù)一體店，在老撾合資建立4S店。這些經(jīng)銷商在海外的開疆拓土，為紅巖車的出口創(chuàng)造了良好條件。

根據(jù)上依紅的規(guī)劃，2013年計劃實(shí)現(xiàn)出口4900輛，占其全年3萬輛銷量目標(biāo)的16%，而這一出口量也比去年的實(shí)際出口量增長了145%，熊偉銘告訴《汽車觀察》雜志記者，之所以訂這樣的目標(biāo)，一方面是與依維柯合作的深度在加大，方式也在多樣化，2012年依維柯已經(jīng)幫上依紅實(shí)現(xiàn)了出口，就是把質(zhì)量按照依維柯體系制造的高端的杰獅換成依維柯的商標(biāo)進(jìn)行出口；2013年上依紅也正在為依維柯開發(fā)專門用于出口市場的產(chǎn)品，例如一是加了一個ECE的認(rèn)證，一是加了方向盤右置。另外，國內(nèi)市場低迷，很多經(jīng)銷商賣車不賺錢，但做海外市場的經(jīng)銷商收益很好，單車?yán)麧檮?chuàng)新高。