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公益活動(dòng)的推廣方法范文第1篇

國(guó)內(nèi)開(kāi)展公益活動(dòng)企業(yè)的雖然很多，但是公益營(yíng)銷(xiāo)做得好的企業(yè)卻并不多。相反，一些跨國(guó)公司雖然參與的公益活動(dòng)并不是很廣泛，但是公益營(yíng)銷(xiāo)取得的效果卻非常好，比如玫琳凱的“反家庭暴力”、雅芳的“乳腺癌活動(dòng)”等。嘉實(shí)傳媒集團(tuán)品牌推廣部總監(jiān)張敏在接受本刊記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，本土企業(yè)與跨國(guó)公司在公益營(yíng)銷(xiāo)上的差距，不能簡(jiǎn)單地理解為意識(shí)上的原因，或是歸結(jié)于傳統(tǒng)風(fēng)俗和民族性上的差異，而是本土企業(yè)與跨國(guó)公司相比在整體上的差距，是綜合實(shí)力的差距。

缺乏系統(tǒng)性與科學(xué)性

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：與跨國(guó)公司深入人心的公益營(yíng)銷(xiāo)相比，本土企業(yè)的差距具體表現(xiàn)在哪里？

張敏：我覺(jué)得這有多方面的原因。首先，在決策過(guò)程中，本土企業(yè)的決策過(guò)程是一種點(diǎn)性的決策過(guò)程，個(gè)人偏好的色彩很強(qiáng)烈，這種狀況不論在國(guó)有企業(yè)還是在民營(yíng)企業(yè)都存在，即使是在規(guī)模非常大的國(guó)有企業(yè)里，其決策也與決策者的個(gè)人喜好有很大關(guān)系；其次，在執(zhí)行上，本土企業(yè)缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性和戰(zhàn)略性。這是本土企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)現(xiàn)狀。所謂缺乏科學(xué)性，就是無(wú)法與企業(yè)的品牌、經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)模式相結(jié)合；所謂缺乏系統(tǒng)性，就是絕大部分公益營(yíng)銷(xiāo)都是一錘子買(mǎi)賣(mài)，不僅沒(méi)有后期的持續(xù)運(yùn)作，而且在決策過(guò)程中就沒(méi)有考慮戰(zhàn)略性和長(zhǎng)期性；最后是在意識(shí)上具有很大的片面性，而且從某種程度上說(shuō)，缺乏一種經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)缺乏全面的認(rèn)識(shí)。公益營(yíng)銷(xiāo)的主語(yǔ)是營(yíng)銷(xiāo)，定語(yǔ)是公益，它是用一種公益的方法和公益的內(nèi)容去做營(yíng)銷(xiāo)。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：很多本土企業(yè)，特別是一些民營(yíng)企業(yè)家，會(huì)以個(gè)人身份從事一些公益活動(dòng)，而外界對(duì)此的理解是這些企業(yè)家個(gè)人在積德行善，你怎么看待這種現(xiàn)象？

張敏：我認(rèn)為這就是企業(yè)家個(gè)人在積德行善，因?yàn)槊駹I(yíng)企業(yè)在很大程度上是個(gè)人財(cái)產(chǎn)。在這種前提下，他從事什么樣的公益活動(dòng)，都是他的自主行為。像這種捐贈(zèng)，它不是公益營(yíng)銷(xiāo)，而是一種公益行為。如果說(shuō)我們把企業(yè)家通過(guò)一個(gè)捐贈(zèng)行為參與一個(gè)公益活動(dòng)理解為公益營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，我覺(jué)得從營(yíng)銷(xiāo)的角度說(shuō)，是不合格的。

因?yàn)楣鏍I(yíng)銷(xiāo)不等同于公益活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)的目的有兩個(gè)：第一個(gè)是企業(yè)利潤(rùn)的最大化，即掙得錢(qián)越多越好；第二個(gè)是企業(yè)利潤(rùn)率的最大化，即越是輕松地掙錢(qián)越好，也就是所謂的品牌的力量。實(shí)際上，在很多情況下，盲目的或者沒(méi)有計(jì)劃的捐贈(zèng)行為，是達(dá)不到營(yíng)銷(xiāo)效果的，甚至還會(huì)產(chǎn)生反面效果。

公益營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：很多本土企業(yè)往往是發(fā)生重大災(zāi)難的時(shí)候才大搞公益慈善捐款，對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)的理解存在很多誤區(qū)，你認(rèn)為中國(guó)企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)還有哪些？

張敏：從根本上說(shuō)，大部分本土企業(yè)主要是混淆了公益活動(dòng)和公益營(yíng)銷(xiāo)的概念。公益營(yíng)銷(xiāo)和公益活動(dòng)不是一個(gè)概念。國(guó)內(nèi)的很多文章都把公益營(yíng)銷(xiāo)理解為公益活動(dòng)。有些人對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)的理解，就是我拿10萬(wàn)元做公益活動(dòng)，拿100萬(wàn)元宣傳公益活動(dòng)，然后得到1000萬(wàn)元的收益。當(dāng)然，這是人們理解的一種良性的比較優(yōu)秀的公益營(yíng)銷(xiāo)。但是，這種模式僅僅是公益營(yíng)銷(xiāo)中的一種，它采用我們狹義理解上的公益活動(dòng)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，它的內(nèi)核是通過(guò)公益活動(dòng)形成新聞效應(yīng)，通過(guò)新聞效應(yīng)擴(kuò)大公關(guān)和廣告效果。實(shí)際上這是狹義的公益營(yíng)銷(xiāo)。

狹義的公益營(yíng)銷(xiāo)，也就是通過(guò)公益活動(dòng)和公益事件形成新聞爆發(fā)點(diǎn)，然后進(jìn)行放大。如果把公益抽掉的話(huà)，實(shí)際上就是一種活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：從很多企業(yè)實(shí)際操作的公益營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)看，并非所有的公益營(yíng)銷(xiāo)都是靈丹妙藥，有些企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)做得不到位，反而會(huì)引起反感。你認(rèn)為本土企業(yè)在公益營(yíng)銷(xiāo)方面還有哪些薄弱環(huán)節(jié)？

張敏：最薄弱的地方在于缺乏一種價(jià)值觀的指導(dǎo)。我覺(jué)得公益營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是企業(yè)的一種價(jià)值觀。也就是說(shuō)，企業(yè)從一開(kāi)始定位自己的企業(yè)時(shí)，就是一種公益的定位。比如說(shuō)萬(wàn)科，它的定位就是讓所有的人都住上房子，它對(duì)企業(yè)的理解本身就是公益的，基于這樣一個(gè)角度去考慮，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中才能始終不渝地貫徹公益的內(nèi)容。但很多本土企業(yè)對(duì)自己企業(yè)的定位就是一個(gè)口號(hào)，沒(méi)有具體內(nèi)容。有很多企業(yè)做得很大，但是對(duì)自己企業(yè)的認(rèn)識(shí)，對(duì)員工的認(rèn)識(shí)，對(duì)自己服務(wù)對(duì)象的認(rèn)識(shí)，對(duì)自己產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，對(duì)自己公關(guān)廣告活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，卻很不夠。而蒙牛的公益營(yíng)銷(xiāo)，我覺(jué)得就很純粹，做得也很優(yōu)秀，因?yàn)槊膳Ｒ婚_(kāi)始的企業(yè)定位，就是讓每一個(gè)中國(guó)人都能喝上牛奶。在這種公益營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀的指引下，決策層、執(zhí)行層以及企業(yè)的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就能很好地貫徹這一理念，

“公益”與“利益”的矛盾

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：公益營(yíng)銷(xiāo)投入的周期比較長(zhǎng)，短期內(nèi)并不能產(chǎn)生明顯效果。而很多企業(yè)，特別是一些成長(zhǎng)型的中小企業(yè)，希望自己的營(yíng)銷(xiāo)投入能很快地產(chǎn)生良好的回報(bào)，這與公益營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)性和長(zhǎng)期性矛盾嗎？你認(rèn)為應(yīng)該如何對(duì)待這一對(duì)矛盾？

張敏：公益營(yíng)銷(xiāo)要求回報(bào)這種想法是可以理解的，實(shí)際上公益營(yíng)銷(xiāo)也的確可以產(chǎn)生短期的回報(bào)。既然公益營(yíng)銷(xiāo)可以理解為一種事件營(yíng)銷(xiāo)，那么要求短期效果也是正常的。只是，公益營(yíng)銷(xiāo)只是所有營(yíng)銷(xiāo)方式中的一種，在營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)大領(lǐng)域里，公益營(yíng)銷(xiāo)只是其中的一種手段，并不是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的全部，也不是必然的組成部分。因此，企業(yè)不應(yīng)該寄予公益營(yíng)銷(xiāo)給自己帶來(lái)太多的回報(bào)。事實(shí)上，不論公益營(yíng)銷(xiāo)做得多好，它在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段當(dāng)中，始終處于次要地位，因?yàn)橄M(fèi)者首先看到的往往是一個(gè)企業(yè)的廣告。

隨著時(shí)代的進(jìn)步、消費(fèi)者覺(jué)悟的提高，以及企業(yè)自身要求的提升，公益營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì)越來(lái)越多。因?yàn)樵谝粋€(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，品牌的力量主要來(lái)自客戶(hù)關(guān)系，消費(fèi)者主要通過(guò)對(duì)企業(yè)的認(rèn)可來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。我們中國(guó)的企業(yè)之所以品牌力不強(qiáng)、議價(jià)能力不強(qiáng)，主要是因?yàn)榇蠹覍?duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)不夠。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：企業(yè)如何根據(jù)自身的情況有針對(duì)性地做公益營(yíng)銷(xiāo)？要從哪幾個(gè)方面和角度選擇適合自己的公益項(xiàng)目或活動(dòng)？

公益活動(dòng)的推廣方法范文第2篇

主要觀點(diǎn)

專(zhuān)業(yè)人才培訓(xùn)是慈善活動(dòng)的第一步

哈佛大學(xué)豪瑟非營(yíng)利組織研究中心主任

Christopher Stone（克里斯托弗?斯通）

整理/環(huán)球慈善

過(guò)去10年當(dāng)中，我深深地體會(huì)到，錢(qián)不是最難得的資源，人才才是最稀缺的資源。萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)，人才就是這個(gè)東風(fēng)。

我曾在紐約一個(gè)叫做微弱公正中心的非營(yíng)利組織任主管，這是一個(gè)通過(guò)促進(jìn)司法公平來(lái)為窮人服務(wù)的組織。我們經(jīng)常會(huì)有很好的創(chuàng)意，但是很難把創(chuàng)意變成現(xiàn)實(shí)，原因不是我們找不到錢(qián)，也不是我們不能說(shuō)服政府官員支持我們的想法，更多的時(shí)候是因?yàn)槲覀冋也坏桨盐覀兊膭?chuàng)意變成現(xiàn)實(shí)的人才。

各國(guó)政府越來(lái)越依賴(lài)社會(huì)組織，比如為饑餓的人提供食物和住房，為年輕人提供受教育的機(jī)會(huì)，但是這方面的專(zhuān)業(yè)人才卻非常稀少，即使有豐富的金融資源也不能滿(mǎn)足我們對(duì)這類(lèi)人才的需求。為此，我決定離開(kāi)微弱公正中心來(lái)到哈佛教書(shū)，我希望通過(guò)直接地參與培訓(xùn)來(lái)解決人才稀缺問(wèn)題。

當(dāng)然，培養(yǎng)人們參與社會(huì)創(chuàng)新，參與到社會(huì)組織中來(lái)并不是很容易的。很多公司可以用高額薪酬吸引眾多人才到他們的公司去工作，但社會(huì)組織吸引人才往往不是錢(qián)而是能力。社會(huì)組織中的專(zhuān)業(yè)人才要有耐心、有同情心，懂得去傾聽(tīng)，他們能夠領(lǐng)導(dǎo)自己的組織，協(xié)調(diào)工作人員、志愿者工作。他們還需要有不斷吸引更多的人來(lái)參與社會(huì)服務(wù)工作的能力。

但是，僅僅能夠?qū)ι鐣?huì)組織進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的管理還是不夠的，他們還被要求有會(huì)計(jì)、金融管理方面的技術(shù)，還需要有效的談判能力、進(jìn)行戰(zhàn)略策劃的能力以及傳播的能力。然而，能夠找到這一類(lèi)的人才是非常難的，在任何國(guó)家吸引這樣的人才到社會(huì)組織中來(lái)都不是一件容易的事情。因此，就需要社會(huì)組織和學(xué)者進(jìn)行合作培養(yǎng)。

為此，哈佛大學(xué)在過(guò)去的10年中成立豪瑟中心。當(dāng)然，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)各個(gè)大學(xué)和各個(gè)領(lǐng)域也都有合作，這種合作的存在，在一定程度上有助于解決專(zhuān)業(yè)從事社會(huì)服務(wù)的人才培養(yǎng)問(wèn)題。但現(xiàn)在某些類(lèi)似的培訓(xùn)項(xiàng)目卻潛在著一些危險(xiǎn)：由于沒(méi)有完善的理念和標(biāo)準(zhǔn)做指導(dǎo)，各個(gè)大學(xué)都在用自己的一套方法、自己的理念來(lái)組織培訓(xùn)，這給參加培訓(xùn)的人在將來(lái)的實(shí)踐中帶來(lái)混亂。還有的培訓(xùn)是直接從國(guó)外引進(jìn)的課程，讓一個(gè)外國(guó)人用他們的方式來(lái)培訓(xùn)中國(guó)社會(huì)組織的經(jīng)理人，雖然可以幫助他們學(xué)到外國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，但沒(méi)有中國(guó)社會(huì)組織參與的培訓(xùn)，不能消化吸收中國(guó)經(jīng)驗(yàn)的培訓(xùn)，也就不能夠及時(shí)解決中國(guó)的實(shí)際需要。另外，有的政府和慈善組織，在沒(méi)有足夠認(rèn)識(shí)到要對(duì)人才進(jìn)行長(zhǎng)期投資和培訓(xùn)的時(shí)候，就匆匆忙忙地開(kāi)始做自己的項(xiàng)目。

中國(guó)有一句成語(yǔ)：“磨刀不誤砍柴工”。 對(duì)于人才的培訓(xùn)是絕對(duì)不會(huì)影響社會(huì)項(xiàng)目的實(shí)施的，相反通過(guò)加強(qiáng)對(duì)人才的培訓(xùn)可以保證項(xiàng)目的成功實(shí)施。所以，專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)絕對(duì)不是和慈善項(xiàng)目分開(kāi)的，而是進(jìn)行慈善活動(dòng)的第一步。

政府和所有的慈善組織在開(kāi)展活動(dòng)的時(shí)候，就應(yīng)該撥出一部分錢(qián)來(lái)放在一邊，用來(lái)加強(qiáng)對(duì)公益慈善組織人才進(jìn)行培養(yǎng)。

主要觀點(diǎn)

媒體不宜直接做公益項(xiàng)目

中央電視臺(tái)評(píng)論員白巖松

整理/環(huán)球慈善

汶川大地震發(fā)生后，有一種聲音蓋過(guò)愛(ài)的聲音：“他這么有錢(qián)怎么才捐這么一點(diǎn)兒！”80%捐款的人得到的不是贊美而是指責(zé)。試想，這樣的公益環(huán)境能有助這個(gè)社會(huì)的公益發(fā)展盡可能向前嗎？這只會(huì)使很多熱衷公益的人覺(jué)得，如果我不出頭捐贈(zèng)，雖然得不到表?yè)P(yáng)，但我也不會(huì)遭致批評(píng)。這種不尊重的指責(zé)非常容易鼓勵(lì)將來(lái)更作秀的公益活動(dòng)。

當(dāng)2008年過(guò)去以后，我們要譴責(zé)那些以愛(ài)的名義譴責(zé)了別人的人，因?yàn)樗麑⒍髿⒋壬圃谥袊?guó)的發(fā)展，這其中包括在災(zāi)難發(fā)生后，在全社會(huì)起到動(dòng)員作用的媒體。

由于媒體的曝光而形成了一種捐贈(zèng)的攀比，由于對(duì)上市公司或是跨國(guó)公司決策程序的不了解，而形成的一些質(zhì)疑甚至是攻擊，這些都為慈善帶來(lái)了一些負(fù)面影響。所以，我們要反思，媒體在公益事業(yè)中如何擔(dān)當(dāng)自己的責(zé)任。

首先我要承認(rèn)在中國(guó)公益慈善事業(yè)的起步和轉(zhuǎn)軌階段，中國(guó)的媒體發(fā)揮了非常好的作用，他們代表了媒體的一種良心，也得到了上上下下的支持。但我擔(dān)心的是，現(xiàn)在很多媒體都在做自己的公益項(xiàng)目。如果說(shuō)，媒體僅是為社會(huì)搭建一個(gè)平臺(tái)，鼓勵(lì)、便捷公眾為公益慈善事業(yè)捐贈(zèng)，那么我認(rèn)為電視臺(tái)、報(bào)紙等相關(guān)媒體必須做，至少要搖旗吶喊，否則就缺乏媒體的良心！但媒體自己做項(xiàng)目，是否合適？

我們經(jīng)?？吹竭@樣一種現(xiàn)象，只要媒體一搞大型的公益活動(dòng)，參與度就挺高，很多企業(yè)積極參與，大量的資金都愿意往該公益活動(dòng)傾注。為什么？因?yàn)槊襟w具有一種放大的作用，捐助方會(huì)在參與該公益活動(dòng)時(shí)獲得無(wú)形中的輿論回報(bào)，所以媒體的這種做法會(huì)導(dǎo)致整個(gè)慈善平臺(tái)的不公平。

另外，當(dāng)媒體在介紹自己的公益活動(dòng)時(shí)，必然由于自己親身參與而很難做到公平地扶持、報(bào)道和推動(dòng)相關(guān)其他公益項(xiàng)目的發(fā)展。比如，我是一個(gè)媒體的負(fù)責(zé)人，我這個(gè)媒體在做一個(gè)有關(guān)救助孩子的項(xiàng)目，我會(huì)對(duì)其他的NGO或者相關(guān)救助孩子的項(xiàng)目，像我自己做的這個(gè)項(xiàng)目這樣放大嗎？如果我們?cè)儐?wèn)一下人性的因素，得出的結(jié)論是：有的時(shí)候不會(huì)。

因此，媒體直接介入到公益活動(dòng)當(dāng)中來(lái)，短期看是有利的，長(zhǎng)期看是有害的，因?yàn)檫@里存在著極大的不公平。我們應(yīng)該呼吁終止它，媒體應(yīng)從做公益項(xiàng)目的行為中迅速退出。讓媒體真正變成一個(gè)公益活動(dòng)的報(bào)道者，對(duì)所有的公益活動(dòng)，在經(jīng)過(guò)媒體專(zhuān)業(yè)和有良心的篩選后進(jìn)行報(bào)道和推動(dòng)。

主要觀點(diǎn)

創(chuàng)新的戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)

哈佛大學(xué)豪瑟非營(yíng)利組織研究中心國(guó)際項(xiàng)目主任

David Brown（大衛(wèi)?布朗）博士

整理/環(huán)球慈善

慈善創(chuàng)新不是紙上談兵，著實(shí)不易。多年來(lái)，我和我的同事一直致力于促進(jìn)非營(yíng)利組織以及公益組織保持可持續(xù)的發(fā)展。

政府在解決社會(huì)問(wèn)題時(shí)通常都會(huì)遇到各種各樣的壓力和阻力，如果采取激進(jìn)措施，往往會(huì)面臨比較大的風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)于企業(yè)和企業(yè)家而言，如果他們不創(chuàng)新，那么他們也很難做到以更小的資源為客戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但是，我們的公益組織卻可以非常靈活地進(jìn)行一些創(chuàng)新，這種創(chuàng)新可以產(chǎn)生非常持續(xù)的廣泛的影響。

有一些非常典型而且成功的案例，比如孟加拉國(guó)小額貸款的項(xiàng)目，現(xiàn)在已經(jīng)為數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的小企業(yè)提供了周轉(zhuǎn)的資金。小額信貸不需要當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)提供擔(dān)保，當(dāng)鄉(xiāng)村銀行幫這些農(nóng)戶(hù)結(jié)成互助團(tuán)體的時(shí)候，小額貸款就能確保收回。鄉(xiāng)村銀行在福特基金會(huì)的支持和擔(dān)保下，已經(jīng)成功地幫扶了上百萬(wàn)孟加拉國(guó)的貧困人口。目前這種模式已經(jīng)推廣開(kāi)來(lái)，更多的人從中受益。

另外，在巴基斯坦有一個(gè)基金會(huì)與當(dāng)?shù)氐姆菭I(yíng)利組織進(jìn)行了非常緊密的合作，他們通過(guò)自己的運(yùn)營(yíng)模式幫助貧民籌建居所，而且還建立了當(dāng)?shù)氐男l(wèi)生和污水處理系統(tǒng)等。他們把政府基層組織和各個(gè)街道社區(qū)的人員都組織起來(lái)，利用巧妙的技術(shù)建了20萬(wàn)個(gè)公共廁所和地方排水系統(tǒng)，以及城市排水渠等等。其中90%以上的項(xiàng)目成本耗費(fèi)都不高，主要是由社區(qū)幫助提供勞動(dòng)力和部分建筑材料。

從上面兩個(gè)例子我們看到了公益創(chuàng)新的價(jià)值，看到了一種巨大的影響力，這就是我們從中獲得的經(jīng)驗(yàn)。但是，尋找這種創(chuàng)新的方法并不是那么容易的。那么，我們?nèi)绾卧诖壬频哪Ｊ较聦ふ业角‘?dāng)?shù)膭?chuàng)新方法呢？事實(shí)上，創(chuàng)新本身就意味著我們要去探討，去尋找，而不是直接就可以獲得一個(gè)現(xiàn)成的答案。我們要采取以下四種戰(zhàn)略：

第一是要自己動(dòng)手。美國(guó)的凱特林基金會(huì)已經(jīng)制訂了一種所謂的民主化商討模式，并實(shí)行了很長(zhǎng)時(shí)間。這種方法幫助慈善組織尋找到那些確實(shí)需要幫助的人，同時(shí)保證雇用那些能夠落實(shí)創(chuàng)新方法的人來(lái)完成工作。

第二是要提供相應(yīng)的主題來(lái)吸引創(chuàng)新者。許多慈善組織都要首先確定他們的慈善項(xiàng)目的具體范圍，并且征集可能推動(dòng)項(xiàng)目落實(shí)創(chuàng)新的人，就是把創(chuàng)新者本身也融入到項(xiàng)目的落實(shí)當(dāng)中。

第三是要推廣成功的小的創(chuàng)新模式。印度孟買(mǎi)的一些公益組織，已經(jīng)成功地把城市貧民組織起來(lái)，在住房問(wèn)題上實(shí)行自助幫扶。一旦這些小的創(chuàng)新被證明成功以后，我們接下來(lái)要做的工作，就是把它擴(kuò)大到更大的范圍當(dāng)中，使它能夠在更廣泛的范圍幫助更多的人。

第四是要支持那些在慈善工作中創(chuàng)新的人。印度的阿育王基金會(huì)的工作就是查明世界各地非常有能力的社會(huì)企業(yè)家和活動(dòng)家，給他們提供相應(yīng)的資金資助，拓展他們?cè)诖壬品矫娴墓ぷ鳌?/p>

上述這四種戰(zhàn)略或者說(shuō)方法，都與創(chuàng)新密不可分。但是創(chuàng)新本身就意味著風(fēng)險(xiǎn)，有些風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致失敗，有些風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)成功。創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)主要有三個(gè)方面。

首先，就是慈善創(chuàng)新有可能遭遇到挫折，事實(shí)上那些堅(jiān)持高成功率的公益慈善組織不太可能支持非常激進(jìn)的創(chuàng)新方法。在我們認(rèn)可的范圍內(nèi)，接受一定程度的失敗是可以的，但這種挫折失敗對(duì)于有的人來(lái)說(shuō)，就不是那么好接受了，尤其當(dāng)發(fā)生類(lèi)似于金融危機(jī)這樣的困難的時(shí)候。

另外，創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)方面就是如何來(lái)迎合多樣性，使多樣性能夠互相補(bǔ)充。當(dāng)世界銀行向窮人詢(xún)問(wèn)他們是如何理解貧困的時(shí)候，貧困隨著過(guò)去幾十年的變化，世界銀行得到的回答也產(chǎn)生了巨大的變化，所以我們需要讓更多的人充分地理解問(wèn)題的本質(zhì)是什么。

公益活動(dòng)的推廣方法范文第3篇

營(yíng)銷(xiāo)的公益化

“廣東移動(dòng)之成就，非乃廣東移動(dòng)人之成就，而是所有廣東人的成就，廣東移動(dòng)2006年“感謝廣東”活動(dòng)堪稱(chēng)公益營(yíng)銷(xiāo)中的典范。它與傳統(tǒng)的贊助、捐助活動(dòng)形式的公益活動(dòng)不同。我們以往的公益營(yíng)銷(xiāo)通常是通過(guò)做好事，同時(shí)把好事通過(guò)媒體說(shuō)出去，從而從整體上樹(shù)立和提升企業(yè)形象。而廣東移動(dòng)的公益營(yíng)銷(xiāo)則是通過(guò)“感謝廣東”這個(gè)公益概念整合所有的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)與公益活動(dòng)，它把再普通不過(guò)的降價(jià)也說(shuō)成了“消費(fèi)更輕松”，似乎也是公益的一部分，把農(nóng)信通等業(yè)務(wù)的推廣變成是對(duì)農(nóng)村信息化的推動(dòng)。當(dāng)然，為了給這次公益形象做支撐，“感謝廣東”同時(shí)還整合了一些單純的公益活動(dòng)或者公益文化宣傳活動(dòng)如捐助希望工程和舉辦“紅段子”短信征集大賽等。

傳統(tǒng)的公益營(yíng)銷(xiāo)是將公益營(yíng)銷(xiāo)化，而廣東移動(dòng)“感謝廣東”的這種作法則是將營(yíng)銷(xiāo)公益化，這種表面一致、實(shí)則大不相同的營(yíng)銷(xiāo)思考路徑其實(shí)預(yù)示著一種新的營(yíng)銷(xiāo)方法、營(yíng)銷(xiāo)模式的誕生。而隨著品牌社會(huì)化時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)由注重商業(yè)形象到關(guān)注自己的社會(huì)形象。同時(shí)，由于商業(yè)環(huán)境的成熟，單純的商業(yè)行為已經(jīng)很難觸動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)，特別是難以得到消費(fèi)者的好感和認(rèn)同。所以，在無(wú)法忽略商業(yè)利益，又必須兼顧社會(huì)利益的中國(guó)企業(yè)，特別是大型的企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)的公益化必然成為最佳的思考方向。2007年，營(yíng)銷(xiāo)的公益化將成為趨勢(shì)。

營(yíng)銷(xiāo)的公關(guān)化

“廣告一響，黃金萬(wàn)兩”，在中國(guó)改革開(kāi)放初期，廣告毫無(wú)疑問(wèn)是營(yíng)銷(xiāo)的核心。而今，廣告不好做了，廣告在營(yíng)銷(xiāo)中的地位下降了，廣告在營(yíng)銷(xiāo)的中的作用減小了！雖然我無(wú)法用具體的數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證我的觀點(diǎn)，但我實(shí)實(shí)在在地感受到了，“我作為一個(gè)廣告人，我所做的工作越來(lái)越不像一個(gè)廣告人了”。深處廣州這個(gè)曾經(jīng)擁有廣告輝煌的城市，我看到了以傳統(tǒng)影視、平面創(chuàng)意為核心業(yè)務(wù)來(lái)源的廣告公司，特別是那些缺少執(zhí)行能力的中小廣告公司正在一步步走向衰落，而那些在執(zhí)行方面有專(zhuān)長(zhǎng)的公司或者擁有資源的公關(guān)公司卻能繼續(xù)活得滋潤(rùn)。在大量廣告公司轉(zhuǎn)型的背后，實(shí)質(zhì)上預(yù)示著我們企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需求的轉(zhuǎn)型。品牌化時(shí)代來(lái)臨，行業(yè)集中度不斷增高，很多企業(yè)已經(jīng)走過(guò)了塑造知名度的階段，美譽(yù)度的塑造才是保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，相對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，公關(guān)成為他們更理想的選擇。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，那些尚缺乏知名度的中小企業(yè)也變得更為冷靜和理性，相信能通過(guò)廣告轟炸一夜成名的企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越少了，而更多的是借助公關(guān)公司的媒體資源來(lái)有步驟的積累。

當(dāng)單純的廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)品牌維護(hù)的需求的時(shí)候。那些更務(wù)實(shí)、更理性的地面營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則成為香噴噴。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)走過(guò)了靠“說(shuō)”吃飯的階段，真正地進(jìn)入了靠“做”來(lái)生活的務(wù)實(shí)階段。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的公關(guān)化在向我們走來(lái)，也許，這正好印證了美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師艾賴(lài)斯及其女兒勞拉賴(lài)斯 “廣告的衰落，公關(guān)的崛起”這一預(yù)言。

營(yíng)銷(xiāo)的終端化

不知道什么時(shí)候開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)界出現(xiàn)了線(xiàn)上和線(xiàn)下的說(shuō)法，我也因此有了自己關(guān)于終端營(yíng)銷(xiāo)的概念。2006年，零距離接觸可口可樂(lè)在廣東發(fā)起的“紅潮行動(dòng)”，親自參與中國(guó)移動(dòng)校園、社區(qū)宣傳渠道開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，我更加堅(jiān)信營(yíng)銷(xiāo)終端化將成為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。

家具行業(yè)喊了幾年的“終端為王、決勝終端”口號(hào)，近兩年來(lái)似乎變得更是迫在眉睫。從2006年開(kāi)始，幾乎所有的廠家將把最重要資源投放在終端，終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈。從專(zhuān)賣(mài)店、形象店，到終端情景展示，廠家在銷(xiāo)售終端上紛紛做足功夫搶奪客戶(hù)資源，提高單店贏利能力。

就算傳統(tǒng)以廣告拉動(dòng)的日化、牛奶行業(yè)，終端爭(zhēng)奪運(yùn)動(dòng)也是競(jìng)爭(zhēng)激烈。日化業(yè)做終端的開(kāi)山鼻祖是絲寶，當(dāng)年它通過(guò)創(chuàng)作日化行業(yè)獨(dú)一無(wú)二的終端策略，將企業(yè)迅速?gòu)?個(gè)億到20個(gè)億。之后被隆力奇等企業(yè)發(fā)揚(yáng)光大。而今，日化終端營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為每一個(gè)日化企業(yè)不得不修煉的專(zhuān)業(yè)課。所以，日化行業(yè)的終端培訓(xùn)市場(chǎng)也因此而日益紅火。 而中國(guó)乳業(yè)界的傳奇蒙牛，打破了傳統(tǒng)的商超、派送等渠道，從2006年初就開(kāi)始了自建終端的嘗試，如今正在火熱地向全國(guó)推廣。

著實(shí)，現(xiàn)在媒體多了，人們視線(xiàn)分散了，單個(gè)媒體的影響力在減弱；信息多了，人們對(duì)信息接受的難度變大了，我們很難通過(guò)大眾傳播去準(zhǔn)確地捕捉他們。這樣，傳統(tǒng)廣告的風(fēng)險(xiǎn)成本在不斷增加，而終端營(yíng)銷(xiāo)，它所面對(duì)的是最有可能給自己帶來(lái)產(chǎn)品銷(xiāo)售，最有傳播價(jià)值的客戶(hù)。做終端雖然辛苦，但總是能給自己實(shí)實(shí)在在地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量、樹(shù)立形象、創(chuàng)造價(jià)值。拋開(kāi)一夜暴富的夢(mèng)想，拋開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的喧嘩與浮躁，對(duì)于立志做大、做長(zhǎng)久的大品牌，務(wù)實(shí)做終端已經(jīng)逐漸成為營(yíng)銷(xiāo)的潮流與方向。

營(yíng)銷(xiāo)的精細(xì)化

市場(chǎng)發(fā)展了，品牌壯大了，以前我們要做的是將“30分”提高到“80分”。如今，我們不得不面對(duì)“80分”到“90分”甚至更高的提升。廣告難做，難點(diǎn)就在于“成功”客戶(hù)對(duì)“卓越”的要求。舉個(gè)實(shí)際的例子：去年，我們服務(wù)的客戶(hù)A公司給我們下達(dá)了一個(gè)任務(wù)，就是要努力拓展高檔小區(qū)這一細(xì)分市場(chǎng)。 我們從產(chǎn)品規(guī)劃、宣傳渠道開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)推廣、公關(guān)活動(dòng)等方面給客戶(hù)提供了很多提升銷(xiāo)量和品牌形象的辦法，客戶(hù)當(dāng)時(shí)對(duì)我們的方案作出很高的評(píng)價(jià)，后來(lái)的市場(chǎng)反應(yīng)也證明了我們想法的價(jià)值。然而，讓我們始料未及的是，2007年，客戶(hù)給了我們同樣的課題——在同樣的小區(qū)內(nèi)，客戶(hù)要求銷(xiāo)量再提升3個(gè)點(diǎn)。在我們?yōu)榭蛻?hù)這一難題抱怨的時(shí)候，客戶(hù)給我們的回答是，“在實(shí)現(xiàn)了全國(guó)網(wǎng)絡(luò)部署之后， 總部今年的發(fā)展思路是做好精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，我們壓力也很大”。

精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)恰當(dāng)而貼切地對(duì)自己的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并采取精耕細(xì)作式的營(yíng)銷(xiāo)操作方式，將市場(chǎng)做深做透，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的增收。精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)于對(duì)客戶(hù)需求、價(jià)值的深度挖掘，以及客戶(hù)接觸點(diǎn)的有效把握。我們通常所說(shuō)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等，其實(shí)都是精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的具體形態(tài)。當(dāng)然，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)并不是我們的大企業(yè)、大品牌的專(zhuān)利。對(duì)于立足區(qū)域市場(chǎng)的中小企業(yè)，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的理念同樣有效。招商銀行、深圳發(fā)展銀行作為金融行業(yè)中的后來(lái)者，以信用卡為切入點(diǎn)，通過(guò)社區(qū)、廠區(qū)、辦公室推廣等精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)造了自己的一片天地。

公益活動(dòng)的推廣方法范文第4篇

1、網(wǎng)絡(luò)推廣

網(wǎng)絡(luò)推廣是現(xiàn)在品牌推廣的必經(jīng)之路，效果好且實(shí)惠，是樹(shù)立品牌良好形象和口碑的不二之選。

2、聘請(qǐng)品牌代言人

盡可能找熱門(mén)明星或電影主角，迅速建立品牌在消費(fèi)者心目中的地位和知名度。

3、專(zhuān)業(yè)媒體推廣形式

通過(guò)專(zhuān)業(yè)期刊、報(bào)紙等進(jìn)行推廣。

4、展覽推廣形式

積極參加國(guó)內(nèi)外服裝展、全國(guó)性和國(guó)際性的展覽，充分展示品牌個(gè)性和企業(yè)實(shí)力。

5、會(huì)議或論壇推廣

充分利用會(huì)議形式，向嘉賓展示企業(yè)形象，增加媒體報(bào)道率。

6、終端形象展示

統(tǒng)一終端形象，樹(shù)立旗艦店、生活館，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，做好終端統(tǒng)一宣傳。

7、電視廣告形式

在全國(guó)或重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行大面積的投放企業(yè)廣告、產(chǎn)品廣告、品牌廣告、觀念廣告。

8、公共關(guān)系、事件營(yíng)銷(xiāo)、公益活動(dòng)形式

企業(yè)善于抓住時(shí)機(jī)，營(yíng)造或解決某些尖銳、敏感問(wèn)題，充分利用媒介力量進(jìn)行巧妙推廣。

公益活動(dòng)的推廣方法范文第5篇

2011年郭美美事件后，公眾的捐贈(zèng)熱情受到了極大的打擊，在傳統(tǒng)公益模式遭受廣泛質(zhì)疑的情況下，無(wú)論是官辦公益機(jī)構(gòu)還是民間公益組織都在尋求與公眾直接溝通的最佳方式。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》和新浪微博2015年第3季度財(cái)報(bào)，截至2015年6月，我國(guó)微博用戶(hù)規(guī)模為2.04億，新浪微博2015年9月的月活躍用戶(hù)和日活躍用戶(hù)分別較上年同期增長(zhǎng)33%和30%。擁有龐大用戶(hù)群的微博吸引了眾多政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位的加入，公益機(jī)構(gòu)也敏感地察覺(jué)到以微博為代表的新媒體的強(qiáng)大傳播效力。2016年2月4日在新浪微博上以“公益”為關(guān)鍵詞搜索機(jī)構(gòu)認(rèn)證的用戶(hù)，可以找到1萬(wàn)3千多家已通過(guò)新浪認(rèn)證的公益機(jī)構(gòu)微博賬號(hào)。

那么，這些公益機(jī)構(gòu)官方微博的運(yùn)營(yíng)能力和運(yùn)營(yíng)效果如何，以及公益機(jī)構(gòu)的官方微博是否真正成為了公益機(jī)構(gòu)貼近公眾、傳達(dá)信息、提高管理透明度的重要工具，目前有關(guān)公益機(jī)構(gòu)官方微博的實(shí)證研究較少，難以對(duì)這些問(wèn)題給出較全面的回答。本文將從新浪微博中按一定規(guī)則選取部分公益機(jī)構(gòu)，對(duì)其微博運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理，并在此基礎(chǔ)上對(duì)公益機(jī)構(gòu)的微博運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行多方面的分析，總結(jié)其中的成功經(jīng)驗(yàn)和發(fā)現(xiàn)其中存在的問(wèn)題，為公益機(jī)構(gòu)提升微博運(yùn)營(yíng)能力和運(yùn)營(yíng)效果提出可行建議。

研究方法和樣本描述

 (一)關(guān)鍵概念及研究方法

學(xué)術(shù)上對(duì)于公益和公益機(jī)構(gòu)至今尚未形成統(tǒng)一的看法。公益常見(jiàn)的英文譯法有public welfare, public good,philanthropy等。但有學(xué)者認(rèn)為公益在英語(yǔ)中并沒(méi)有一個(gè)很確切的對(duì)應(yīng)詞，趙立波( 2015)認(rèn)為在英譯時(shí)可以直接使用漢語(yǔ)拼音“gongyi”表示，然后根據(jù)語(yǔ)境說(shuō)明其具體含義。第安納大學(xué)的學(xué)者將公益定義為:以某種價(jià)值觀為導(dǎo)向的、為了公共利益的志愿行動(dòng)。唐昊(2015)在這一概念的基礎(chǔ)上，結(jié)合時(shí)代特征和中國(guó)國(guó)情，提出現(xiàn)代公益是一種以利他主義價(jià)值觀為導(dǎo)向、以改變社會(huì)體制和社會(huì)生態(tài)為目標(biāo)，服務(wù)于公共利益的志愿行動(dòng)。在國(guó)外，公益機(jī)構(gòu)被認(rèn)為是非營(yíng)利組織的一部分，不得從事政治游說(shuō)活動(dòng)，且致力于實(shí)現(xiàn)慈善、教育、科學(xué)、文化、宗教、濟(jì)貧等公益目的相關(guān)的組織(趙立波，2015 )。有些學(xué)者認(rèn)為政府部門(mén)也承擔(dān)了公共利益方面的責(zé)任，因此將政府部門(mén)劃入公益機(jī)構(gòu)，但大多數(shù)情況下，我們所討論的公益機(jī)構(gòu)主要指獨(dú)立于政府體系之外承擔(dān)一定公共職能的非營(yíng)利組織，通常具有非營(yíng)利性、非政府性、志愿性、公益性等基本屬性。我國(guó)的非營(yíng)利組織分為兩大類(lèi):一類(lèi)是在民政部門(mén)合法登記的非營(yíng)利組織，包括社會(huì)團(tuán)體、基金會(huì)和民辦非企業(yè)單位三類(lèi);一類(lèi)是未在民政部門(mén)登記的非營(yíng)利組織，其構(gòu)成十分龐雜(王名，2006)。隨著《中華人民共和國(guó)慈善法》于2016年3月16日通過(guò)審議，并于2016年9月1日起施行，公益性非營(yíng)利組織的認(rèn)定條件變得寬松，登記程序變得簡(jiǎn)化，必將極大促進(jìn)數(shù)百萬(wàn)未登記的非法人組織走向合法化。本文中所指的公益機(jī)構(gòu)指所有以面向社會(huì)開(kāi)展公益慈善活動(dòng)為宗旨的非營(yíng)利組織。研究樣本從獲得公益機(jī)構(gòu)認(rèn)證的新浪微博賬號(hào)中產(chǎn)生。研究方法主要是通過(guò)爬蟲(chóng)軟件抓取公益機(jī)構(gòu)官方微博的數(shù)據(jù)，然后用Excel對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，了解公益機(jī)構(gòu)官方微博的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，提出管理建議。

  (二)樣本描述

2015年7月8日一7月10日本研究以“公益”為關(guān)鍵詞搜索新浪微博“機(jī)構(gòu)認(rèn)證”用戶(hù)，根據(jù)新浪微博的搜索結(jié)果，按順序選擇20個(gè)公益機(jī)構(gòu)微博賬號(hào)作為研究對(duì)象，要求入選微博賬號(hào)至2015年7月9日止的最近三個(gè)月內(nèi)有更新，如果其中有賬號(hào)不符合要求，則按順序進(jìn)行補(bǔ)充。最后產(chǎn)生了微公益等20家公益機(jī)構(gòu)作為本次研究的對(duì)象。筆者對(duì)這20個(gè)微博賬號(hào)的背景進(jìn)行了調(diào)查，認(rèn)定均符合本研究所確定的公益機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。

20家公益機(jī)構(gòu)主要可以分為四類(lèi):平臺(tái)型公益機(jī)構(gòu)，以非自營(yíng)的公益項(xiàng)目入駐為主，同時(shí)也會(huì)自己發(fā)起公益項(xiàng)目。如微公益、新浪公益等;項(xiàng)目型公益機(jī)構(gòu)，主要聚焦于自己發(fā)起的公益項(xiàng)目。如寶貝回家、行走的力量等;企業(yè)依托型公益機(jī)構(gòu)，主要用于宣傳本企業(yè)的公益活動(dòng)，樹(shù)立企業(yè)品牌形象。如佳能影像公益、新百公益等;媒體依托型公益機(jī)構(gòu)，關(guān)注的公益范圍較廣。如南都公益基金會(huì)、京華時(shí)報(bào)周刊等。

我們采集了這些微博賬號(hào)自開(kāi)通微博起至2015年7月9日止的所有微博，共計(jì)135834條。主要的微博數(shù)據(jù)包括:微博用戶(hù)舊、每條微博的評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、是否原創(chuàng)、發(fā)送時(shí)間、微博內(nèi)容等。20個(gè)公益機(jī)構(gòu)微博賬號(hào)的整體情況如表1所示。

公益機(jī)構(gòu)官方微博的運(yùn)營(yíng)管理情況分析

(一)公益機(jī)構(gòu)官方微博的運(yùn)營(yíng)管理數(shù)據(jù)分析

1.公益機(jī)構(gòu)迎合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，較好地把握了微博賬號(hào)的開(kāi)通時(shí)機(jī)

公益機(jī)構(gòu)官方微博開(kāi)通時(shí)機(jī)主要分三種情況:第一，在微博爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)開(kāi)通賬號(hào)。新浪微博上線(xiàn)后，2010年年底注冊(cè)用戶(hù)數(shù)就超過(guò)了1億，2012年突破了5億，每天刷微博成為眾多網(wǎng)民的生活方式，微博的社會(huì)影響力已不亞于主流媒體。在這樣的背景下，眾多公益機(jī)構(gòu)紛紛選擇開(kāi)通微博，希望借助微博平臺(tái)傳遞公益理念，喚起社會(huì)的關(guān)注。本研究中有17家機(jī)構(gòu)開(kāi)通微博的時(shí)間集中于2010和2011年，迎合了當(dāng)時(shí)微博爆發(fā)式增長(zhǎng)的形勢(shì)。第二，在重大災(zāi)情或重大事件發(fā)生時(shí)開(kāi)通賬號(hào)。公益慈善論壇、南都公益基金會(huì)和21世紀(jì)公益行動(dòng)三家機(jī)構(gòu)在青海玉樹(shù)地震期間開(kāi)通微博，用以表達(dá)哀思、傳播救援信息、呼叮社會(huì)參與救助，體現(xiàn)了公益機(jī)構(gòu)的責(zé)任，也有利于擴(kuò)大公益品牌的影響力。第三，在重要節(jié)日時(shí)開(kāi)通賬號(hào)。有你更美在2010年的最后一天發(fā)出了第一條微博，以“新年快樂(lè)”的祝愿開(kāi)始了微博之旅;螞蟻金服公益則是在植樹(shù)節(jié)的前一天發(fā)出第一條微博，內(nèi)容為轉(zhuǎn)發(fā)中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)的“母親綠色工程”的捐款公告;寶貝回家在春節(jié)后發(fā)出第一條微博“寶貝走了，悄悄的默默的……”，當(dāng)人們還沉浸在家庭團(tuán)圓的幸福中時(shí)，寶貝回家的這一聲呼喊顯得特別震撼和令人心痛，這條微博隨后產(chǎn)生了71條評(píng)論和209條轉(zhuǎn)發(fā)。

2.公益機(jī)構(gòu)官方微博的影響力差異顯著

粉絲的數(shù)量是微博賬號(hào)影響力的重要體現(xiàn)。公益微博賬號(hào)的粉絲是公益活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)或潛在參與者。公益機(jī)構(gòu)在運(yùn)營(yíng)微博時(shí)除了要注重微博內(nèi)容外，還應(yīng)該確立吸引廣泛注意力、獲得更多粉絲的目標(biāo)。本研究中的20個(gè)公益機(jī)構(gòu)微博賬號(hào)的平均粉絲數(shù)為37萬(wàn)，其中粉絲在200萬(wàn)以上的有2家，10萬(wàn)以下的有6家，10-20萬(wàn)的有7家，20-30萬(wàn)1家，30-40萬(wàn)3家，40-50萬(wàn)1家?？傮w來(lái)看，多數(shù)賬號(hào)的粉絲數(shù)量在20萬(wàn)以下，有3個(gè)賬號(hào)的粉絲數(shù)只有1萬(wàn)多人，粉絲數(shù)量不高。在對(duì)粉絲數(shù)量和微博數(shù)量作相關(guān)分析時(shí)發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)變量間的相關(guān)性不顯著，也就是說(shuō)的微博多不一定粉絲數(shù)就高。對(duì)比公益慈善論壇和微公益:公益慈善論壇發(fā)了2萬(wàn)多條微博，粉絲數(shù)量只有15萬(wàn);微公益發(fā)6千多條微博，粉絲數(shù)量達(dá)215萬(wàn)。

3.公益機(jī)構(gòu)官方微博的活躍度存在較大差異

從平均每天的微博數(shù)量看(見(jiàn)表2)，有3家機(jī)構(gòu)日均數(shù)低于1條，12家日均數(shù)在1條到5條之間，5家日均數(shù)在5條以上。總體上看，日均數(shù)偏低，信息抵達(dá)粉絲的概率不高。過(guò)于密集地微博產(chǎn)生的刷屏現(xiàn)象容易引起粉絲的不滿(mǎn)，過(guò)低的量則會(huì)使機(jī)構(gòu)的微博被其他海量微博信息覆蓋，難以被粉絲看到。

從微博更新的情況看，15家機(jī)構(gòu)在采集數(shù)據(jù)前(7月10日以前)的一周內(nèi)都了多條微博，有3家機(jī)構(gòu)最近的一次更新發(fā)生在6月，戴爾公益和21世紀(jì)公益行動(dòng)這2家機(jī)構(gòu)則接近3個(gè)月未更新，周活躍用戶(hù)數(shù)所占比例為75%。在不活躍用戶(hù)中，戴爾公益最后一條微博明確公告會(huì)暫停服務(wù);21世紀(jì)公益行動(dòng)2013年10月之后微博數(shù)量一直處于低位，該機(jī)構(gòu)所屬的21世紀(jì)傳媒公司在2014年9月因新聞敲詐等不當(dāng)經(jīng)營(yíng)的原因，旗下多項(xiàng)業(yè)務(wù)被查處，誠(chéng)信受到質(zhì)疑，公益品牌聲譽(yù)無(wú)疑也受到此事影響，長(zhǎng)期未更新內(nèi)容，放棄微博的可能性較大。

4.公益機(jī)構(gòu)官方微博的微博時(shí)間與普通上班族的工作時(shí)間吻合

對(duì)20家機(jī)構(gòu)一周七天微博的數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)(見(jiàn)圖1)，發(fā)現(xiàn)周一到周五微博量較均衡，周末兩天顯著減少，工作日的微博數(shù)量幾乎是周末的兩倍。

對(duì)20家機(jī)構(gòu)一天24小時(shí)的微博量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，由圖2可知中午11點(diǎn)到13點(diǎn)微博量最高，其次是下午3點(diǎn)到6點(diǎn)，其他時(shí)間不活躍，在晚上9點(diǎn)到24點(diǎn)雖然出現(xiàn)了小高峰，但峰值低，發(fā)送數(shù)量小。

從時(shí)間看，公益機(jī)構(gòu)官方微博的更新時(shí)間與普通上班族的工作時(shí)間比較吻合，可以推測(cè)這些機(jī)構(gòu)可能有專(zhuān)人或?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)在工作時(shí)間段打理微博。但微博賬號(hào)的活躍時(shí)間與微博用戶(hù)的活躍時(shí)間存在一定的背離。一些微博營(yíng)銷(xiāo)的研究者認(rèn)為微博用戶(hù)在周三和周四的互動(dòng)意愿較強(qiáng)，周五、周六和周日喜歡進(jìn)行簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)發(fā)。李開(kāi)復(fù)(2011)認(rèn)為人們每天上網(wǎng)看新鮮事物的時(shí)間通常集中在上午9:30至12:00，下午3:30至5:30，晚上8:30至11:30，在線(xiàn)用戶(hù)度晚上最活躍、上午次之，下午稍少。根據(jù)上述研究，公益機(jī)構(gòu)應(yīng)加大周末兩天以及每天晚上的微博更新力度。

5.各公益機(jī)構(gòu)官方微博與用戶(hù)的互動(dòng)水平差異顯著

按全部微博的1%進(jìn)行隨機(jī)抽樣，抽選出1338條微博對(duì)用戶(hù)參與互動(dòng)的情況進(jìn)行分析。由于受不確定偶然因素干擾而產(chǎn)生的奇異值會(huì)導(dǎo)致研究結(jié)論產(chǎn)生偏差，所以有必要對(duì)抽選出的1338條微博的評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)進(jìn)行方差分析和箱形圖分析，剔除了5條奇異值特征的微博后標(biāo)準(zhǔn)差達(dá)到了要求。為了了解各賬號(hào)用戶(hù)參與的活躍度，對(duì)每個(gè)賬號(hào)在剔除奇異值后的評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)計(jì)算平均值和排序，結(jié)果如表3所示。

從表3中數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，各公益機(jī)構(gòu)的互動(dòng)水平差異比較顯著，且超半數(shù)賬號(hào)單條微博評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)的平均值低于5，處于較低的互動(dòng)水平。通過(guò)對(duì)各賬號(hào)微博內(nèi)容的分析發(fā)現(xiàn):首先，提問(wèn)類(lèi)、抽獎(jiǎng)?lì)悺⒏接袌D片或視頻鏈接類(lèi)、語(yǔ)言風(fēng)格活潑的微博能吸引更多的用戶(hù)參與評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)。其次，公益機(jī)構(gòu)所發(fā)的微博多聚焦于公益活動(dòng)或公益知識(shí)類(lèi)的內(nèi)容，很少與社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合，因此閱讀者主要是微博粉絲或是當(dāng)時(shí)對(duì)公益感興趣的微博用戶(hù)，影響力難以拓展，這既是公益機(jī)構(gòu)在運(yùn)營(yíng)幾年微博賬號(hào)后粉絲量仍然不高的原因，也是粉絲互動(dòng)積極性不高的原因。雖然公益機(jī)構(gòu)的使命有別于企業(yè)，但為了實(shí)現(xiàn)公益目標(biāo)，適當(dāng)搭便車(chē)進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)以獲得更高的曝光機(jī)會(huì)是十分必要的。這就要求公益機(jī)構(gòu)的文案能巧妙地將社會(huì)熱點(diǎn)與機(jī)構(gòu)所倡導(dǎo)的公益理念、公益活動(dòng)等產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，或者通過(guò)評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)熱門(mén)話(huà)題的形式參與討論以聚攏人氣。

6.公益機(jī)構(gòu)官方微博的語(yǔ)言風(fēng)格分為偏感性和偏理性?xún)深?lèi)

通過(guò)對(duì)20家微博賬號(hào)的語(yǔ)言風(fēng)格的分析，可以將語(yǔ)言風(fēng)格分為偏感性和偏理性?xún)深?lèi)，其中微公益是感性風(fēng)格的代表，公益慈善論壇是理性風(fēng)格的代表。微公益發(fā)的微博內(nèi)容有很強(qiáng)的互動(dòng)特點(diǎn)，除了有抽獎(jiǎng)活動(dòng)外，還運(yùn)用了豐富的表情圖，文字輕松活潑，給人一種很萌、很年輕、很有活力的感覺(jué)，感染力極強(qiáng);公益慈善論壇以介紹公益動(dòng)態(tài)和分享公益知識(shí)為主，缺少互動(dòng)元素，所發(fā)內(nèi)容中很少看到動(dòng)態(tài)表情，給人一種比較嚴(yán)肅認(rèn)真卻不免有些古板的感覺(jué)。從用戶(hù)參與的情況看，微公益的評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、粉絲數(shù)大大高于公益慈善論壇，這說(shuō)明偏感性的微博人氣更高，互動(dòng)性更強(qiáng)，不同的語(yǔ)言風(fēng)格會(huì)對(duì)微博關(guān)注度、粉絲參與等產(chǎn)生顯著影響。

(二)公益機(jī)構(gòu)官方微博運(yùn)營(yíng)管理中的主要問(wèn)題

1.部分公益機(jī)構(gòu)對(duì)微博平臺(tái)投入力度低，缺乏可持續(xù)性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，公益機(jī)構(gòu)紛紛觸網(wǎng)，一方面利用各大平臺(tái)拓展籌資渠道，另一方面開(kāi)通官方微博和微信公眾號(hào)傳播公益理念、開(kāi)展公益活動(dòng)，但各家公益機(jī)構(gòu)在社會(huì)化媒體上的投入力度存在較大差異。以公益機(jī)構(gòu)新浪微博為例，20家公益機(jī)構(gòu)中僅少數(shù)機(jī)構(gòu)微博更新活躍度高，與微博用戶(hù)互動(dòng)密切;有些公益機(jī)構(gòu)的賬號(hào)長(zhǎng)期未更新，已成為“僵尸”賬號(hào)。這說(shuō)明部分公益機(jī)構(gòu)對(duì)微博投入的人力和物力有限，并非真正重視微博平臺(tái)，有些機(jī)構(gòu)在運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)回應(yīng)效果不佳時(shí)，就失去了興趣，漸漸淡出微博。

2.公益機(jī)構(gòu)的微博運(yùn)營(yíng)能力參差不齊

大多數(shù)公益機(jī)構(gòu)能把握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，適時(shí)開(kāi)通官方微博，定位清晰，所發(fā)微博能夠聚焦于本機(jī)構(gòu)的公益理念或公益項(xiàng)目，能經(jīng)常更新微博內(nèi)容，表現(xiàn)活躍，部分官方微博與粉絲形成了良好的互動(dòng)，受關(guān)注程度較高。少數(shù)賬號(hào)選擇使用專(zhuān)業(yè)軟件定時(shí)微博，我們認(rèn)為這種方式不宜推廣。一方面這種做法會(huì)給用戶(hù)一種誠(chéng)意不足的感覺(jué)，另一方面如果社會(huì)出現(xiàn)一些有影響力的熱點(diǎn)事件，之前設(shè)置好的定時(shí)內(nèi)容很有可能出現(xiàn)與輿論氛圍不合的情況，顯得不合時(shí)宜，會(huì)損害品牌形象。有的公益機(jī)構(gòu)微博內(nèi)容較散亂，對(duì)本機(jī)構(gòu)的公益活動(dòng)宣傳不足。如蒙牛公司的有你最美，其微博內(nèi)容大多與公益無(wú)關(guān)，該賬號(hào)幾乎不轉(zhuǎn)發(fā)其他微博賬號(hào)公益類(lèi)的信息，從該賬號(hào)中也看不出該企業(yè)開(kāi)展過(guò)何種公益項(xiàng)目，而事實(shí)上，蒙牛在2013年開(kāi)展過(guò)“尋找最美鄉(xiāng)村教師”的活動(dòng)，2014年開(kāi)展過(guò)“我回老家上堂課”的活動(dòng)，但這兩項(xiàng)公益活動(dòng)在有你最美中只有少數(shù)幾條微博進(jìn)行介紹，沒(méi)有對(duì)公益事件展開(kāi)追蹤報(bào)道，由此反映出該微博賬號(hào)的管理存在很大的問(wèn)題。

3.各類(lèi)公益機(jī)構(gòu)微博特色突出，但相互間互動(dòng)少、缺乏相互支持

以微公益為代表的平臺(tái)型公益機(jī)構(gòu)，遵循開(kāi)放的原則，除自己發(fā)起公益項(xiàng)目外，還吸引大量的公益項(xiàng)目入駐，不僅自己發(fā)起的公益項(xiàng)目的信息，還積極轉(zhuǎn)發(fā)各類(lèi)公益事件，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，對(duì)社會(huì)突發(fā)的災(zāi)難事件反應(yīng)速度快，能從災(zāi)難事件延伸介紹一些有益的自救和防傷害的知識(shí)，很好地把握了宣傳時(shí)機(jī)，體現(xiàn)出了很強(qiáng)的責(zé)任感;項(xiàng)目型公益機(jī)構(gòu)主要聚焦于自己發(fā)起的公益項(xiàng)目，寶貝回家?guī)缀跛形⒉┒际桥c失蹤兒童相關(guān)的信息，行走的力量的也都是項(xiàng)目相關(guān)的信息，微博內(nèi)容單一，與平臺(tái)型微博賬號(hào)形成了鮮明的對(duì)比;企業(yè)依托型公益機(jī)構(gòu)，以宣傳本企業(yè)的公益活動(dòng)為主。如佳能影像公益，其公益活動(dòng)結(jié)合了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和產(chǎn)品特點(diǎn)，微博內(nèi)容中較少涉及其他公益事件。然而，無(wú)論是哪種類(lèi)型的公益賬號(hào)，都存在彼此間交互較少的問(wèn)題，相互間無(wú)友情鏈接，相互間的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論都較少，缺乏相互間的支持。

公益機(jī)構(gòu)官方微博提升運(yùn)營(yíng)管理水平的建議

當(dāng)前公益機(jī)構(gòu)的微博運(yùn)營(yíng)水平存在一定的提升空間，本文認(rèn)為可從以下幾個(gè)方面努力:

  (一)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃是成功運(yùn)營(yíng)官方微博的基礎(chǔ)

公益機(jī)構(gòu)對(duì)微博賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)應(yīng)制定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，設(shè)立明確的階段性目標(biāo)。對(duì)于平臺(tái)型和項(xiàng)目型的公益機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，公益是其主要的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，對(duì)于依托于企業(yè)的公益機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，公益是企業(yè)商業(yè)活動(dòng)之外體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一項(xiàng)事務(wù)，企業(yè)做公益除了回饋社會(huì)、為社會(huì)公眾的福社服務(wù)外，還希望籍此樹(shù)立企業(yè)品牌形象。因此，微博對(duì)于任何一家公益機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)都有著重要的戰(zhàn)略意義。公益機(jī)構(gòu)應(yīng)確定微博的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃和未來(lái)若干年的發(fā)展目標(biāo)，使運(yùn)營(yíng)的部門(mén)和員工能夠感受到高層對(duì)微博業(yè)務(wù)的重視和做好的決心，相信微博賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)是長(zhǎng)期和持續(xù)的。

  (二)互聯(lián)網(wǎng)思維是成功運(yùn)營(yíng)官方微博的保障

微博運(yùn)營(yíng)應(yīng)體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維，始終秉持用戶(hù)至上、開(kāi)放互動(dòng)的理念，管理上既要有不拘一格的靈活性，同時(shí)在常規(guī)事務(wù)管理方面也要形成規(guī)范。用戶(hù)至上要求運(yùn)營(yíng)者了解主要用戶(hù)的特點(diǎn)和需求，在此基礎(chǔ)上選擇適當(dāng)?shù)奈⒉┬问胶蜁r(shí)間，同時(shí)從各項(xiàng)管理舉措上予以支持和配合。如前所述，用戶(hù)活躍的時(shí)間與普通上班族的作息時(shí)間存在出入，因此，負(fù)責(zé)微博任務(wù)人員的工作時(shí)間應(yīng)作調(diào)整。開(kāi)放互動(dòng)是指微博運(yùn)營(yíng)方要通過(guò)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)、評(píng)論、鏈接、提問(wèn)、抽獎(jiǎng)等方式增強(qiáng)與其他公益微博和粉絲的互動(dòng)。管理上要注重業(yè)績(jī)考核，考核的指標(biāo)要結(jié)合微博特點(diǎn)靈活設(shè)定，定量與定性結(jié)合，具有可操作性，并為員工所認(rèn)可。

  (三)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)人管理是運(yùn)營(yíng)官方微博的重要措施

安排專(zhuān)人或?qū)ｉT(mén)的團(tuán)隊(duì)對(duì)微博進(jìn)行管理，微博業(yè)務(wù)范圍開(kāi)展較廣的可設(shè)一定數(shù)量的專(zhuān)職人員。公益微博的運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該是由對(duì)公益充滿(mǎn)熱愛(ài)、責(zé)任感很強(qiáng)的機(jī)構(gòu)內(nèi)部職員或是來(lái)自社會(huì)的志愿者擔(dān)任。微博運(yùn)營(yíng)者要積極關(guān)注社會(huì)公益事件，對(duì)社會(huì)突發(fā)事件敏感，并在微博中快速得到反應(yīng)，如果國(guó)家出臺(tái)有關(guān)政策，社會(huì)上出現(xiàn)了大的災(zāi)難事件等，都應(yīng)在微博中有所體現(xiàn)。微博運(yùn)營(yíng)者還應(yīng)加強(qiáng)與公益機(jī)構(gòu)其他部門(mén)的信息溝通。微博運(yùn)營(yíng)者不一定直接參與了本機(jī)構(gòu)所有與公益相關(guān)的事件，其信息來(lái)源應(yīng)來(lái)自企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)，即使機(jī)構(gòu)已經(jīng)建立起信息溝通機(jī)制，并在各部門(mén)向微博運(yùn)營(yíng)者輸送信息方面作出了明確的規(guī)定，但很多時(shí)候還是需要微博運(yùn)營(yíng)者積極主動(dòng)地深入了解這些事件，在對(duì)信息進(jìn)行再加工后再在微博上傳播。

(四)不斷創(chuàng)新是公益機(jī)構(gòu)保持持續(xù)活力的保證

公益機(jī)構(gòu)要有計(jì)劃地、切切實(shí)實(shí)地、創(chuàng)新性地開(kāi)展公益活動(dòng)，追蹤這些活動(dòng)的進(jìn)程體現(xiàn)了公益的透明性，有利于建立有影響力的公益品牌，同時(shí)也為微博賬號(hào)提供了豐富的內(nèi)容。如果微博賬號(hào)沒(méi)有自己發(fā)起的公益項(xiàng)目，缺少原創(chuàng)的公益內(nèi)容，就失去了發(fā)展的根基。