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市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)論文范文第1篇

論文摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要識(shí)別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案，以滿(mǎn)足這些市場(chǎng)的需要，其目的是通過(guò)與重要的客戶(hù)建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿(mǎn)意并且獲取利潤(rùn)。在新世紀(jì)，營(yíng)銷(xiāo)手段必須要滿(mǎn)足以客戶(hù)需求為核心的當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化進(jìn)程，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們逐漸意識(shí)到：成功的企業(yè)雖有許多與眾不同之處，但是，它們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即建立了一個(gè)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為龍頭的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功與否是檢驗(yàn)企業(yè)一切工作的最終標(biāo)準(zhǔn)。在企業(yè)里，經(jīng)營(yíng)者們通過(guò)實(shí)踐苦苦地摸索著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)。而企業(yè)家們通過(guò)實(shí)踐雖然積累了一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，但卻需付出高昂的“學(xué)費(fèi)”，且所獲經(jīng)驗(yàn)往往不系統(tǒng)化，缺乏整體性，運(yùn)用起來(lái)難免顧此失彼。通過(guò)理論與實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合，解決有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種難題，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們迅速掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)知識(shí)和具體操作方法提供一條捷徑。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)整體系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)以知識(shí)化和信息化為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以具有創(chuàng)造性的思維和操作手段為武器，以效益和效率為核心，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體制、營(yíng)銷(xiāo)組合方案進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，即在面向市場(chǎng)、了解市場(chǎng)、適應(yīng)和引導(dǎo)市場(chǎng)變化的情況下，不斷創(chuàng)新，在創(chuàng)新中求得發(fā)展。基于營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)的密切關(guān)系，在本文中想首先與企業(yè)界的朋友們探討一下“市場(chǎng)定位與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)”的有關(guān)問(wèn)題。

一、關(guān)于市場(chǎng)定位探討

已經(jīng)研制開(kāi)發(fā)并生產(chǎn)出產(chǎn)品的企業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)上首先遇到的就是“市場(chǎng)定位”問(wèn)題。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是首先定在哪些“市場(chǎng)”、“場(chǎng)合”和選擇哪些消費(fèi)群體銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)品，是在南方市場(chǎng)還在北方市場(chǎng)?是在沿海市場(chǎng)還是在內(nèi)地市場(chǎng)?是在城市市場(chǎng)還是在農(nóng)村市場(chǎng)?是在大城市市場(chǎng)還是在中小城市市場(chǎng)?是在大型商場(chǎng)還是在中小型商店?是選擇高檔飯店還是中低檔飯店……。

上述這些問(wèn)題以及目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇問(wèn)題常常是困擾著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。而不少企業(yè)在解決這些問(wèn)題時(shí)常常依據(jù)常規(guī)思維，如毛皮類(lèi)產(chǎn)品選擇北方市場(chǎng)，認(rèn)為北方天氣寒冷，這類(lèi)產(chǎn)品肯定好銷(xiāo)；保健品選擇大城市市場(chǎng)，考慮大城市居民收入水平高，購(gòu)買(mǎi)力也一定強(qiáng)；另外一想就想到北京、上海市場(chǎng)，因?yàn)檫@些市場(chǎng)的社會(huì)零售商品額每年都有成百上千億，認(rèn)為稍為占有一小塊市場(chǎng)份額，銷(xiāo)售收入就很可觀；有的企業(yè)瞄準(zhǔn)大型零售商場(chǎng)，千方百計(jì)想擠入這類(lèi)商場(chǎng)，在其中占一席之地；有的企業(yè)則遍地撤網(wǎng)，不管商店大小，地處何方，誰(shuí)要貨就給誰(shuí)……

其結(jié)果是，重點(diǎn)選擇定位在北方市場(chǎng)的皮毛產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)公司在這些市場(chǎng)上的效益并不理想，而無(wú)意中開(kāi)發(fā)的南方市場(chǎng)卻結(jié)出碩果，用該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的話(huà)來(lái)說(shuō)就是：“有心栽花花不開(kāi)，無(wú)心插柳柳成行”；當(dāng)然，以上的結(jié)論并不是說(shuō)北方市場(chǎng)不能進(jìn)，大城市市場(chǎng)不能進(jìn)，大型商場(chǎng)不能進(jìn)或者不能遍地撤網(wǎng)，而只是說(shuō)“市場(chǎng)定位”不能靠“拍腦袋”，靠主觀臆想。有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在“市場(chǎng)定位”方面作出常規(guī)判斷后，都要親自進(jìn)行實(shí)地考察，通過(guò)去看、去聽(tīng)、去問(wèn)，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、收入狀況、需求狀況、花錢(qián)態(tài)度，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)經(jīng)營(yíng)方式及商業(yè)道德，當(dāng)?shù)卣南拗频?，在掌握第一手資料，獲得客觀環(huán)境市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上，才能做出比較正確的“市場(chǎng)定位”決策。這樣做雖然需要花費(fèi)一定的前期費(fèi)用，但如果不這樣做，就會(huì)繞更大的彎子，會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)定位錯(cuò)誤而使推銷(xiāo)人員喪失信心，把企業(yè)引入歧途，經(jīng)營(yíng)迷失方向，最終使企業(yè)一蹶不振。當(dāng)然，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確并不意味著一切完事大吉，企業(yè)還需要在營(yíng)銷(xiāo)體制的設(shè)計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，營(yíng)銷(xiāo)人員的選拔與培訓(xùn)，營(yíng)銷(xiāo)政策的制定等方面下功夫。當(dāng)然，不熟悉這些方法的企業(yè)需要咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的幫助，企業(yè)應(yīng)把這種幫助視為是一種投資。然而，不管怎樣，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確意味著企業(yè)已向成功邁出了第一步。

另外，已經(jīng)定位的市場(chǎng)可以并且也需要根據(jù)變化做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，調(diào)整本身也是一種創(chuàng)新的過(guò)程。前邊的 “意外”，包括“意外的成功”、“意外的失敗”和“意外的事件”。關(guān)鍵就在這意外二字上。前者是意外的成功，后者則是意外的失敗。意外的成功是指沒(méi)有經(jīng)過(guò)特別的努力，本來(lái)并不指望能產(chǎn)生更多效益的地方卻獲得了意想不到的成功；意外的失敗則是指雖然花了很大的力氣，投入了許多精力和財(cái)力，但本來(lái)認(rèn)為能產(chǎn)生效益，獲得成功的地方，偏偏成功不了或者效益平平。這實(shí)際上都是市場(chǎng)向企業(yè)發(fā)出的“信號(hào)”，要求企業(yè)做出調(diào)整。特別是全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)，尤其要注意各地市場(chǎng)上發(fā)出的這種信號(hào)，并及時(shí)分析原因，如果是“機(jī)會(huì)”，迅速總結(jié)推廣，調(diào)整市場(chǎng)或營(yíng)銷(xiāo)手段；如果是“威脅”，也要及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)定位。但這就要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總部具有營(yíng)銷(xiāo)信息管理職能，制定有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)信息管理制度，并有專(zhuān)人負(fù)責(zé)處理信息?？傊髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要對(duì)市場(chǎng)的變化保持警覺(jué)，并預(yù)測(cè)這種變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)地影響，然后要有反應(yīng)，要重新思考自己應(yīng)該怎么辦。悲慘性的

后果當(dāng)然能夠告訴我們?cè)谑裁磫?wèn)題上鑄成了大錯(cuò)，但是我們應(yīng)該在信號(hào)還不太強(qiáng)烈之前就能夠發(fā)現(xiàn)它。

二、關(guān)于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)探討

越來(lái)越多的企業(yè)家感到，一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上幾十年不變?nèi)匀荒軌虮３謮艛嗷蚬杨^壟斷地位的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了?，F(xiàn)在，產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命越來(lái)越短，產(chǎn)品兩年一升級(jí)，四年一換代的現(xiàn)象實(shí)屬屢見(jiàn)不鮮。產(chǎn)品生命周期的前兩個(gè)階段——導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，也越縮越短。企業(yè)投入大量的資金生產(chǎn)出一種新產(chǎn)品，產(chǎn)品還在導(dǎo)入期，投資還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有收回，就已有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)；產(chǎn)品剛被市場(chǎng)接受，銷(xiāo)售曲線(xiàn)正在上升，產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈；然后市場(chǎng)迅速趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。這個(gè)時(shí)期的表現(xiàn)是，企業(yè)的銷(xiāo)售越來(lái)越困難，投入的促銷(xiāo)費(fèi)用越來(lái)越大，利潤(rùn)越來(lái)越薄，市場(chǎng)格局基本已定，如果沒(méi)有什么創(chuàng)新的舉動(dòng)或特殊的招數(shù)，很難再擴(kuò)大市場(chǎng)份額，如果草率地?cái)U(kuò)大規(guī)模，則固定設(shè)施還沒(méi)有建起，已背上了沉重的包袱。這時(shí)的企業(yè)在本行業(yè)中常常陷入進(jìn)退兩難的境地，有一種“干耗”的感覺(jué)。所以，也正是在這個(gè)時(shí)候，有的企業(yè)提出了“多種經(jīng)營(yíng)，跨業(yè)發(fā)展”，有的則提出“二次創(chuàng)業(yè)，再度輝煌”，實(shí)際上都是在尋求進(jìn)入新的領(lǐng)域和新的市場(chǎng)。而本文的“市場(chǎng)開(kāi)發(fā)”指的就是這種二次、三次創(chuàng)業(yè)性質(zhì)的開(kāi)發(fā)，其中既包括選擇新的市場(chǎng)，又包括選擇新的產(chǎn)品和項(xiàng)目。 轉(zhuǎn)貼于

企業(yè)在進(jìn)行這種意義的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)通常有多種思路，下面介紹其中的三種：

一是關(guān)聯(lián)性開(kāi)發(fā)，即向“上游”行業(yè)或者“下游”行業(yè)滲透，如飼料廠(chǎng)向養(yǎng)殖業(yè)滲透，養(yǎng)殖業(yè)向肉類(lèi)聯(lián)合加工業(yè)滲透；裝飾材料廠(chǎng)向裝飾工程業(yè)滲透，裝飾工程業(yè)向裝飾材料銷(xiāo)售業(yè)和設(shè)計(jì)業(yè)滲透等，反之亦然。而且還可以向其它相關(guān)配套領(lǐng)域發(fā)展。最終形成企業(yè)集團(tuán)。在“三角債”橫行的現(xiàn)實(shí)狀況下，這種開(kāi)發(fā)可以使“下游”企業(yè)及時(shí)有效地，甚至以?xún)?yōu)惠的條件獲得成本效益最佳原材料、元器件或機(jī)械設(shè)備以及最好的技術(shù)指導(dǎo)和維修服務(wù)，而先進(jìn)的“下游”企業(yè)則可以影響“上游”企業(yè)的技術(shù)發(fā)展方向，并為其提供實(shí)驗(yàn)基地。在此基礎(chǔ)上，又會(huì)增強(qiáng)這些企業(yè)在外部市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

二是補(bǔ)缺性開(kāi)發(fā)，即不當(dāng)新市場(chǎng)的開(kāi)路先鋒，而是尋找“市場(chǎng)空隙”，乘虛而入。不少公司的營(yíng)銷(xiāo)者的使命就是填補(bǔ)介于產(chǎn)品和需求之間的空隙。這種空隙和差距不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量和功能上，而且體現(xiàn)在推出時(shí)間、市場(chǎng)空間、應(yīng)用范圍、支付手段和對(duì)服務(wù)的需求上。開(kāi)路先鋒所冒的風(fēng)險(xiǎn)一般都比較大，因?yàn)殚_(kāi)拓一個(gè)全新的市場(chǎng)，首先需要開(kāi)拓一種觀念，而且還要積極宣傳，然后是耐心等待消費(fèi)者和社會(huì)大眾接受這一觀念，前期費(fèi)用很高，失敗的可能性也很大，如開(kāi)發(fā)我國(guó)的啤酒市場(chǎng)、干白、干紅葡萄酒市場(chǎng)、咖啡市場(chǎng)、微生態(tài)制品市場(chǎng)、高纖維食品市場(chǎng)、無(wú)土栽培綠色食品市場(chǎng)等等，首創(chuàng)者都需冒很大的風(fēng)險(xiǎn)，并要有極大的耐心。所以有些企業(yè)就采取了靜觀待變的補(bǔ)缺性開(kāi)發(fā)策略，待市場(chǎng)打開(kāi)，消費(fèi)者接受了這一新的觀念后再進(jìn)入這一市場(chǎng)。中國(guó)的市場(chǎng)實(shí)在是太大了，所以任何一家公司，無(wú)論其實(shí)力怎樣雄厚，都別想完全壟斷這一市場(chǎng)。這就為后業(yè)者提供一個(gè)補(bǔ)缺的機(jī)會(huì)，而且后來(lái)者如果聰明的話(huà)還可以采取“創(chuàng)造性模仿”的策略，即廣泛地聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)，了解消費(fèi)者所追求的價(jià)值，找出市場(chǎng)的空隙，在模仿的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，利用“后發(fā)性?xún)?yōu)勢(shì)”擠占市場(chǎng)。

三是創(chuàng)新性開(kāi)發(fā)，即采取一種逆向思維方式，從市場(chǎng)的潛在需求入手，尋找“市場(chǎng)空白”，檢索已有的科研成果，找出能夠填補(bǔ)市場(chǎng)空白的項(xiàng)目和項(xiàng)目系列，以能夠開(kāi)創(chuàng)一代新潮流的產(chǎn)品形式推出，以時(shí)尚產(chǎn)品的形象打開(kāi)市場(chǎng)，如目前在中高檔飯店餐桌上流行的無(wú)土栽培豌豆苗就是采取這種方式開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的。其經(jīng)營(yíng)者首先發(fā)現(xiàn)許多中高檔飯店都在尋找能夠引起顧客興趣，但又別具一格的菜肴，但都沒(méi)有找到合適的，這就出現(xiàn)了潛在需求。人們似乎都在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品上作文章，沒(méi)有人考慮現(xiàn)代綠色農(nóng)業(yè)，在這方面又出現(xiàn)了空白，因此極少有競(jìng)爭(zhēng)，豌豆苗的開(kāi)發(fā)者正是抓住了這一點(diǎn)，推出了領(lǐng)導(dǎo)一代潮流的新產(chǎn)品，產(chǎn)品上市后迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。

總之，不管企業(yè)家們采用哪一種方式開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，都要考慮市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小和自己駕馭能力的大小，并且必須記?。骸皩?duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)什么并不是最重要的，重要的是要了解消費(fèi)者需要什么，知道什么對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值，考慮怎樣才能夠方便消費(fèi)者(客戶(hù))購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而主動(dòng)地去滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求”。這是彼得德魯克早期總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)，而這條經(jīng)驗(yàn)至今仍是許多企業(yè)的座右銘。

參考文獻(xiàn)

[1]劉利蘭.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社， 2001.124-222.

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)論文范文第2篇

中國(guó)幅員遼闊，各地區(qū)發(fā)展不平衡，東部地區(qū)發(fā)展明顯快于西部地區(qū)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)十分明顯。而銷(xiāo)售人員作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的直接創(chuàng)造者，在企業(yè)中的地位和作用越來(lái)越重要，是企業(yè)的重要財(cái)富。企業(yè)既要兼顧老銷(xiāo)售員的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)也要兼顧新銷(xiāo)售員作為人才儲(chǔ)備，對(duì)于企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要意義。

本文以M公司為例討論在混合定性與定量的指標(biāo)前提下，考慮地區(qū)間差異和人員間差異的兩種類(lèi)別的因素下，差別的確定業(yè)績(jī)考核指標(biāo)的權(quán)重，將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)體現(xiàn)在考核指標(biāo)中。

二、M企業(yè)銷(xiāo)售現(xiàn)狀

1.M企業(yè)的銷(xiāo)售特點(diǎn)

以M公司為例，M公司屬于國(guó)內(nèi)的老企業(yè)，產(chǎn)品主要銷(xiāo)往全國(guó)各地，地區(qū)區(qū)域性比較強(qiáng)。企業(yè)持續(xù)的銷(xiāo)售能力主要體現(xiàn)在新客戶(hù)和新區(qū)域上。企業(yè)將全國(guó)劃分為各大銷(xiāo)售區(qū)域，有華南區(qū)，東北區(qū)，新疆區(qū)等，在主要的城市駐有代表處，從總部培訓(xùn)銷(xiāo)售員向各地代表處派遣。銷(xiāo)售員簽訂訂單后，產(chǎn)品由生產(chǎn)廠(chǎng)發(fā)貨到各地代表處，再由代表處發(fā)貨至客戶(hù)方。銷(xiāo)售員負(fù)責(zé)催收貨款。

2.人員類(lèi)別

M企業(yè)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，有一部分老銷(xiāo)售員，這部分老的銷(xiāo)售員開(kāi)拓新市場(chǎng)和新客戶(hù)的能力都比較強(qiáng)，企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)主要依賴(lài)?yán)箱N(xiāo)售員。銷(xiāo)售中出現(xiàn)的庫(kù)存積壓和壞賬損失也主要出現(xiàn)在老銷(xiāo)售員的銷(xiāo)售過(guò)程中。

為了能夠持續(xù)不斷的注入新的銷(xiāo)售動(dòng)力，企業(yè)每年需要招聘新的銷(xiāo)售員派往各大銷(xiāo)售區(qū)域。新銷(xiāo)售員缺乏引領(lǐng)和目標(biāo)，一年內(nèi)離職的新員工占絕大多數(shù)?？蛻?hù)的溝通能力差；對(duì)于新環(huán)境的適應(yīng)需要時(shí)間，拓新的市場(chǎng)和新的客戶(hù)能力需要培養(yǎng)。

3.地區(qū)差別

限于論文篇幅的限制，現(xiàn)以?xún)蓚€(gè)反差比較大的市場(chǎng)華南市場(chǎng)和新疆市場(chǎng)為例，華南市場(chǎng)成熟度比較高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，企業(yè)主要的銷(xiāo)售在華南市場(chǎng)，存貨積壓、壞賬損失也主要集中在華南市場(chǎng)。企業(yè)主要銷(xiāo)售策略是鞏固現(xiàn)有的華南市場(chǎng)。新疆市場(chǎng)處于拓展期，市場(chǎng)寬廣，競(jìng)爭(zhēng)度低，企業(yè)允許適當(dāng)?shù)膲贺?。地理區(qū)域大，往往有幾百到上千公里的距離，銷(xiāo)售員來(lái)需要長(zhǎng)途奔波，拓展市場(chǎng)所需的銷(xiāo)售費(fèi)用比較高。

三、M企業(yè)銷(xiāo)售考核中存在的問(wèn)題

M公司采用選擇多個(gè)定量指標(biāo)進(jìn)行考核，不考慮人員和區(qū)域差別，執(zhí)行統(tǒng)一的考核指標(biāo)，指標(biāo)有回款率、壓款率、銷(xiāo)售費(fèi)用率。

1.單純選擇定量指標(biāo)。這些定量指標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)顯而易見(jiàn)，容易取得，可以橫向的進(jìn)行比較，對(duì)于考核的結(jié)果銷(xiāo)售員大多認(rèn)可。但是單純的選擇定量的指標(biāo)往往不能衡量一些非財(cái)務(wù)的因素，比如團(tuán)隊(duì)合作精神、客戶(hù)的滿(mǎn)意度、新客戶(hù)新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)能力等等，這些定性指標(biāo)的缺失，使得企業(yè)和銷(xiāo)售人員過(guò)度重視銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而忽視能力的建設(shè)。

2.不分人員類(lèi)別的考核指標(biāo)。企業(yè)新招收的銷(xiāo)售員與老銷(xiāo)售員有很大的不同，新銷(xiāo)售員對(duì)于市場(chǎng)和企業(yè)都需要有一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的適應(yīng)階段，短時(shí)間內(nèi)不能在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)這些定量指標(biāo)中體現(xiàn)出成績(jī)，挫敗了新銷(xiāo)售員的積極性。加之缺少經(jīng)驗(yàn)和引導(dǎo)，導(dǎo)致新銷(xiāo)售員目標(biāo)缺失，多數(shù)新銷(xiāo)售員最后都選擇跳槽。企業(yè)因此而無(wú)法產(chǎn)生出足夠的銷(xiāo)售新生力量。

3.不分地區(qū)類(lèi)別的考核指標(biāo)。中國(guó)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)非常明顯，東部地區(qū)發(fā)展快于西部地區(qū)，東部地區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)成熟飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈。西部地區(qū)市場(chǎng)剛剛起步，發(fā)展迅速，因此在考核指標(biāo)上不能采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去衡量，應(yīng)當(dāng)區(qū)別對(duì)待，否則會(huì)傷及銷(xiāo)售員的積極性，影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

綜上所述，企業(yè)的銷(xiāo)售考核指標(biāo)制定關(guān)系到企業(yè)的現(xiàn)在和未來(lái)，關(guān)系到每一個(gè)銷(xiāo)售員和企業(yè)的利益，在制定過(guò)程中應(yīng)當(dāng)以企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為目標(biāo)，兼顧各方利益，區(qū)別考核，這樣才能激勵(lì)不同環(huán)境下的銷(xiāo)售人員，傳遞公司價(jià)值導(dǎo)向。

四、細(xì)分類(lèi)別方法在銷(xiāo)售考核中的應(yīng)用

我們現(xiàn)仍以M公司的現(xiàn)狀為例，以企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為目標(biāo)，分類(lèi)定制各種指標(biāo)和各個(gè)指標(biāo)占總指標(biāo)的比重：

1.指標(biāo)的選取

鑒于M企業(yè)近幾年來(lái)的資金壓力，需要著重考核流動(dòng)性指標(biāo)，在流動(dòng)性指標(biāo)當(dāng)中選擇比較有代表性的“回款率”、“壓貨率”指標(biāo)。在開(kāi)源節(jié)流的目標(biāo)下，選擇“銷(xiāo)售費(fèi)用率”作為考核費(fèi)用的指標(biāo)。考慮到當(dāng)前市場(chǎng)飽和，需要開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，選擇“新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力”作為能力指標(biāo)的第一考核指標(biāo)，另外也選擇“團(tuán)隊(duì)合作能力”和“客戶(hù)滿(mǎn)意度”作為開(kāi)發(fā)和鞏固市場(chǎng)的輔助能力考核指標(biāo)。

2.指標(biāo)的權(quán)重

總分100分，按照人員類(lèi)別差異和地區(qū)類(lèi)別差異，適當(dāng)調(diào)整指標(biāo)權(quán)重。

（1）人員類(lèi)別差異

老銷(xiāo)售是企業(yè)的銷(xiāo)售主力，但是老銷(xiāo)售員的一些不良的銷(xiāo)售行為，導(dǎo)致了壞賬呆賬比例比較高，各大區(qū)壓貨比較多，是企業(yè)流動(dòng)性指標(biāo)主要的考核對(duì)象，需要加強(qiáng)老銷(xiāo)售員在銷(xiāo)售過(guò)程中對(duì)于客戶(hù)信用度、貨物需求量合理評(píng)估。加大催款力度，降低壞賬率。企業(yè)在考核老銷(xiāo)售員需要側(cè)重“回款率”、壓貨率指標(biāo)。

新銷(xiāo)售員是企業(yè)未來(lái)的銷(xiāo)售力量，但是在現(xiàn)實(shí)中，新銷(xiāo)售員缺乏經(jīng)驗(yàn)和引領(lǐng)，能力的培養(yǎng)是新銷(xiāo)售員的目標(biāo)，企業(yè)考核新銷(xiāo)售員側(cè)重于能力指標(biāo)的考核。鼓勵(lì)新銷(xiāo)售員在“新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力”、“客戶(hù)滿(mǎn)意度”上的能力培養(yǎng)。

（2）地區(qū)類(lèi)別差異

新疆大區(qū)地域遼闊，市場(chǎng)尚未飽和，競(jìng)爭(zhēng)度低，企業(yè)需要快速開(kāi)發(fā)占領(lǐng)市場(chǎng)，側(cè)重考核新疆大區(qū)的“新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力”指標(biāo)。另外在“銷(xiāo)售費(fèi)用率”上，新疆地理區(qū)域比較大，差旅費(fèi)費(fèi)用比較高，適當(dāng)放松考核標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)起可以到促進(jìn)作用。在新疆大區(qū)“銷(xiāo)售費(fèi)用率”指標(biāo)上適當(dāng)降低。

華南大區(qū)市場(chǎng)地理區(qū)域小，市場(chǎng)飽和，主要戰(zhàn)略是鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，企業(yè)主要考核華南大區(qū)“客戶(hù)滿(mǎn)意度”指標(biāo)。另外由于客戶(hù)信用和貨物需求量的數(shù)據(jù)都比較容易取得，在華南大區(qū)，“回款率”、“壓貨率”指標(biāo)上側(cè)重考核。

3.計(jì)算績(jī)效獎(jiǎng)金

由于銷(xiāo)售價(jià)格固定，可以不以銷(xiāo)售利潤(rùn)為基數(shù)，采用銷(xiāo)售收入為基數(shù)計(jì)算績(jī)效獎(jiǎng)金，公式如下：

銷(xiāo)售收入×1.5%×考核分值=績(jī)效獎(jiǎng)金

根據(jù)以上分析，制定如下考核標(biāo)準(zhǔn)：

4.企業(yè)在分類(lèi)考核中應(yīng)注意的問(wèn)題

通過(guò)以上指標(biāo)的制定，可以看到企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的復(fù)雜性，決定了考核指標(biāo)應(yīng)該需要考慮多重因素因地制宜的制定，企業(yè)在制定銷(xiāo)售業(yè)績(jī)考核是應(yīng)當(dāng)注意以下問(wèn)題：

（1）企業(yè)在運(yùn)用分類(lèi)別時(shí)應(yīng)當(dāng)注意企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)在業(yè)績(jī)考核指標(biāo)中的體現(xiàn)。

（2）需要兼顧各方利益，加強(qiáng)溝通和理解，降低銷(xiāo)售員的抵觸，體現(xiàn)公平公正的原則。

（3）指標(biāo)的選擇和指標(biāo)的權(quán)重要有相當(dāng)時(shí)間的穩(wěn)定性，使銷(xiāo)售員能夠確立符合企業(yè)戰(zhàn)略的目標(biāo)。朝令夕改只會(huì)讓銷(xiāo)售員迷失方向。

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)論文范文第3篇

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，農(nóng)村旅游市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是旅游企業(yè)可以控制的經(jīng)營(yíng)手段的組合，根據(jù)自身的調(diào)研分析，設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的特征、價(jià)格、質(zhì)量、數(shù)量等，自由選擇促銷(xiāo)手段，銷(xiāo)售方式和渠道，制定銷(xiāo)售預(yù)算，形成自身的企業(yè)形象[1]。根據(jù)中國(guó)旅游客源市場(chǎng)的人口學(xué)分析，目前國(guó)內(nèi)旅游基本上只啟動(dòng)40％ ，還有60％的市場(chǎng)沒(méi)有啟動(dòng)。專(zhuān)家魏小安指出，農(nóng)民旅游將是一個(gè)潛在的巨大市場(chǎng)，60％的旅游市場(chǎng)將有賴(lài)于農(nóng)民旅游和農(nóng)村旅游的真正啟動(dòng)，開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游市場(chǎng)有廣闊的前景。

1.當(dāng)前農(nóng)民旅游市場(chǎng)的問(wèn)題

1.1市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足。要搞活市場(chǎng)、做大市場(chǎng)，商品的多樣性與買(mǎi)方市場(chǎng)的廣泛性是不容忽視的，旅游市場(chǎng)同樣如此。就目前狀況而言，無(wú)論是旅游服務(wù)市場(chǎng)本身，還是由此所帶動(dòng)的商品市場(chǎng)，其買(mǎi)方主要是城鎮(zhèn)居民，農(nóng)民只是充當(dāng)邊緣角色，針對(duì)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的服務(wù)極少，嚴(yán)重的阻礙了市場(chǎng)的發(fā)展。

1.2產(chǎn)品單一，品種缺乏。目前，旅游企業(yè)大都盯住收益高的入境游、出境游等高端旅游產(chǎn)品，大力宣傳度假游、森林游、生態(tài)游、科考游、商務(wù)游、修學(xué)游等新興旅游產(chǎn)品，很少顧及低端旅游產(chǎn)品。農(nóng)民旅游產(chǎn)品有效供應(yīng)嚴(yán)重不足，配套服務(wù)匱乏，極大地制約了農(nóng)民旅游。

1.3價(jià)格定位矛盾。由于歷史的原因，我國(guó)農(nóng)民長(zhǎng)期處于相對(duì)弱勢(shì)地位，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低。據(jù)中國(guó)旅游年鑒資料，200—300元的人均旅游消費(fèi)將構(gòu)成近年農(nóng)民旅游消費(fèi)的主流，如此消費(fèi)水平僅為城市居民人均旅游消費(fèi)的35％ 。雖然有些農(nóng)民富裕了，但農(nóng)民旅游一般還是能省的錢(qián)盡量省，這樣就對(duì)旅游企業(yè)來(lái)講利潤(rùn)率偏低，這就形成了市場(chǎng)潛力大和企業(yè)利潤(rùn)率低的矛盾。同時(shí)，各地區(qū)逐漸意識(shí)到農(nóng)民旅游市場(chǎng)這塊“大蛋糕”并紛紛加入到開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的行列，地區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。此外，旅游景區(qū)景點(diǎn)競(jìng)相漲價(jià)特別是知名度高、景色優(yōu)美或歷史文化價(jià)值高的景區(qū)(點(diǎn))、油價(jià)上漲導(dǎo)致的交通成本上升，價(jià)格偏高。

1.4宣傳途徑單薄。目前，農(nóng)民旅游在出游方式、地點(diǎn)的選擇上存在一定的盲目性，大部分是通過(guò)親友介紹或自行出游，特別是隨著農(nóng)村居民文化水平的提高，這一不足顯得更為突出。

1.5 促銷(xiāo)力度薄弱。目前農(nóng)村嚴(yán)重缺乏專(zhuān)門(mén)的旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)，即使有的農(nóng)民朋友有出外旅游的想法，想要咨詢(xún)了解詳細(xì)情況，也沒(méi)法得到及時(shí)的答復(fù)和解決，而同時(shí)旅行社企業(yè)又通常將促銷(xiāo)的重點(diǎn)放在城區(qū)，忽視了向農(nóng)村市場(chǎng)的延伸，形成了促銷(xiāo)的“三無(wú)地帶”。

2.開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1市場(chǎng)策略。旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)農(nóng)民旅游市場(chǎng)細(xì)分，確定好目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)顧客。農(nóng)民旅游市場(chǎng)可細(xì)分為農(nóng)村青年、先富的個(gè)體戶(hù)、專(zhuān)業(yè)戶(hù)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)職員和農(nóng)村老年人、農(nóng)村婦女等市場(chǎng)。旅游企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)對(duì)沿海、沿江農(nóng)村等經(jīng)濟(jì)活躍地區(qū)先行開(kāi)發(fā)，并作好市場(chǎng)滲透計(jì)劃，再影響其他群體；還應(yīng)對(duì)主要客源及其旅游目的、消費(fèi)行為特征、消費(fèi)偏好及客源流向等進(jìn)行深入了解，系統(tǒng)地搜集與農(nóng)民旅游需求相關(guān)的信息，制定出切實(shí)可行的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略和渠道策略。

2.2產(chǎn)品策略。設(shè)計(jì)適合農(nóng)民的旅游商品。在設(shè)計(jì)旅游商品時(shí)要選好項(xiàng)目定位．開(kāi)發(fā)以下適銷(xiāo)對(duì)路的旅游商品：①都市風(fēng)光游。農(nóng)村居民喜好熱鬧．因此在選擇旅游目的地時(shí)多選擇省內(nèi)著名景點(diǎn)、著名大城市等．旅游經(jīng)營(yíng)者在旅游開(kāi)發(fā)中可以設(shè)計(jì)像都市風(fēng)光游、市內(nèi)一日游、集市購(gòu)物游等旅游項(xiàng)目。②農(nóng)村學(xué)生求知游。學(xué)生市場(chǎng)在農(nóng)村具有很大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)空間．可利用寒暑假組織農(nóng)村學(xué)生到著名中學(xué)、著名高校進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。對(duì)于優(yōu)秀學(xué)生可獎(jiǎng)勵(lì)他們到著名學(xué)府進(jìn)行“體驗(yàn)式”學(xué)習(xí)。③其他歡樂(lè)蜜月游、中小城鎮(zhèn)建設(shè)模式考察游等都可以考慮[2]。④農(nóng)業(yè)科技旅游。農(nóng)業(yè)科技旅游包括生態(tài)農(nóng)業(yè)游、科普游等生態(tài)農(nóng)業(yè)游是指農(nóng)民到其他比較富裕的農(nóng)村旅游。同時(shí)學(xué)習(xí)如何選種、耕種、施肥怎樣可以更環(huán)保、更高效、更科學(xué)。而科普游則推出科技農(nóng)業(yè)園 農(nóng)業(yè)博物館等項(xiàng)目，把旅游與學(xué)習(xí)生產(chǎn)技能、科技知識(shí)結(jié)合起來(lái)，吸引農(nóng)民的注意力，從而激發(fā)他們到這些地方旅游的欲望。如農(nóng)民旅游節(jié)．是把農(nóng)村商貿(mào)洽談、娛樂(lè)、趣味體育競(jìng)賽融于一體，既放松了心情又交流了農(nóng)耕經(jīng)驗(yàn)、購(gòu)置了化肥甚至預(yù)定農(nóng)耕機(jī)械等。免費(fèi)論文參考網(wǎng)。⑤農(nóng)民淡季旅游。由于農(nóng)作物生長(zhǎng)的自然規(guī)律，農(nóng)民的大部分閑暇時(shí)間集中在冬季而冬季又恰是旅游淡季，旅行社人員閑置，飯店的客房出租率比較低．旅游景點(diǎn)比較冷清。此時(shí)農(nóng)民正處于冬閑時(shí)節(jié)，因此農(nóng)民可以在這段時(shí)間出去旅游，旅行社可以利用這一機(jī)會(huì)．適時(shí)出售旅游組合產(chǎn)品并適當(dāng)降價(jià)銷(xiāo)售來(lái)吸引農(nóng)民。

2.3固有的觀念在短時(shí)間內(nèi)是難以改變的，所以旅行社企業(yè)還是應(yīng)該開(kāi)發(fā)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉農(nóng)村旅游產(chǎn)品，來(lái)最大限度的吸引農(nóng)民旅游。農(nóng)民旅游還是選擇大眾化接待設(shè)施，降低旅游產(chǎn)品成本，必要時(shí)可為農(nóng)民提供優(yōu)惠措施，如季節(jié)折扣、適當(dāng)降低門(mén)票價(jià)格等，從心理上使農(nóng)民愿意關(guān)注旅游產(chǎn)品，使其出游愿望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。旅游淡季時(shí)，可降低對(duì)團(tuán)隊(duì)人數(shù)要求，以吸引收入水平較低又有閑暇時(shí)間的農(nóng)民旅游。

2.4促銷(xiāo)策略。首先，要突出重點(diǎn)地區(qū)和人群。針對(duì)一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)、城郊結(jié)合部農(nóng)村和中高收入水平的農(nóng)民重點(diǎn)促銷(xiāo)，充分發(fā)揮其示范作用。第二，要選擇適當(dāng)?shù)姆绞健？刹捎秒娨?、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志等對(duì)城郊結(jié)合部農(nóng)村作宣傳；對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志、建筑墻體廣告、義務(wù)咨詢(xún)、散發(fā)傳單資料等；對(duì)一般的農(nóng)村地區(qū)則廣泛采用建筑墻體廣告。第三，設(shè)計(jì)合適的、通俗易懂的、富有特色的宣傳標(biāo)語(yǔ)。如：科技致富學(xué)他鄉(xiāng)，出門(mén)旅游多看看觀望；金榜題名獎(jiǎng)勵(lì)旅游，學(xué)有所成回報(bào)家鄉(xiāng)等。一方面要采取靈活多樣的旅游宣傳促銷(xiāo)，另一方面要借助農(nóng)業(yè)旅游，以促進(jìn)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。這不僅能增加農(nóng)民收入，增強(qiáng)農(nóng)民出游能力，還能讓農(nóng)民親自體驗(yàn)旅游，提高農(nóng)民對(duì)旅游的認(rèn)識(shí)，改變過(guò)去“重積累，輕消費(fèi)”的消費(fèi)觀念，倡導(dǎo)農(nóng)民健康消費(fèi)。免費(fèi)論文參考網(wǎng)。

2.5渠道策略。建設(shè)綜合性的旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。為了給農(nóng)民出游報(bào)名提供方便，旅行社要力爭(zhēng)在農(nóng)村設(shè)立報(bào)名點(diǎn)或建立銷(xiāo)售網(wǎng)。加強(qiáng)與當(dāng)?shù)氐泥]政代辦點(diǎn)、農(nóng)村信用社代辦點(diǎn)、村委會(huì)、居委會(huì)等單位或個(gè)人廣泛聯(lián)系。因?yàn)楦鶕?jù)農(nóng)民的傳統(tǒng)心理，相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社(假設(shè)旅行社沒(méi)有設(shè)在農(nóng)村)和旅游產(chǎn)品會(huì)更好。從目前的情況看，以農(nóng)民旅游為主的低端旅游市場(chǎng)問(wèn)題在近期不可能從根本上得到解決，而揭開(kāi)農(nóng)民旅游發(fā)端的民間組織無(wú)疑是目前較好的替代品。各級(jí)政府主管部門(mén)應(yīng)重點(diǎn)做好引導(dǎo)和管理工作，促使其規(guī)范健康發(fā)展，以滿(mǎn)足農(nóng)民旅游的需求。農(nóng)民旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，也是一個(gè)發(fā)展機(jī)遇，更是一個(gè)挑戰(zhàn)。免費(fèi)論文參考網(wǎng)。雖然開(kāi)發(fā)才起步，但有著遠(yuǎn)大的發(fā)展前景。隨著農(nóng)民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、生活水平的提高，只要針對(duì)性地做好農(nóng)民旅游的合理引導(dǎo)、大力支持、規(guī)范管理，農(nóng)民旅游市場(chǎng)就將成為我國(guó)旅游市場(chǎng)的重要組成部分[3]。

參考文獻(xiàn)

[1]趙西萍等.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M]. 高等教育出版社，2003.7:137.

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)論文范文第4篇

中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，已成為世界第二大醫(yī)藥市場(chǎng)。2009年至今我國(guó)新醫(yī)改愈加深化，對(duì)藥企的適應(yīng)能力也要求更高。如何脫離早已形成習(xí)慣的營(yíng)銷(xiāo)模式、制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略安然度過(guò)“陣痛期”，正是正大天晴面臨的難題。文章將以正大天晴為例，通過(guò)EFE/IFE、SWOT分析其優(yōu)劣勢(shì)，制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略，以幫助其度過(guò)轉(zhuǎn)型期。

［關(guān)鍵詞］

矩陣分析;營(yíng)銷(xiāo)策略;轉(zhuǎn)型;SWOT分析

1引言

醫(yī)藥行業(yè)不僅是我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要支柱，它的健康規(guī)范化對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展也有著重要的意義。伴隨著我國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深化發(fā)展以及新醫(yī)改的深入推進(jìn)，中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展后的瓶頸期，對(duì)醫(yī)藥的需求依然龐大。同時(shí)，中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展享有人口老齡化、農(nóng)村基礎(chǔ)醫(yī)療條件提升、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)等諸多有利條件。作為一家制藥企業(yè)，正大天晴主要產(chǎn)品擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，目前專(zhuān)利申請(qǐng)已超過(guò)100項(xiàng)，其產(chǎn)品療效在肝病領(lǐng)域具有領(lǐng)頭優(yōu)勢(shì);而且正大天晴在營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題具有普遍代表性，如何轉(zhuǎn)變策略、建立新型的營(yíng)銷(xiāo)模式是正大天晴的難題，也是本論文的主題。

2正大天晴企業(yè)外部EFE、內(nèi)部IFE營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

2.1正大天晴的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

2.1.1政治因素

中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)使得80年代才正式進(jìn)入中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)井噴，出現(xiàn)行賄受賄、缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)、太過(guò)依賴(lài)仿制藥等問(wèn)題，醫(yī)藥市場(chǎng)越來(lái)越混亂。2015年新醫(yī)改進(jìn)一步深化中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)管理力度，新的監(jiān)管環(huán)境給正大天晴制藥企業(yè)帶來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇與嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2.1.2經(jīng)濟(jì)因素

1990年以來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)便長(zhǎng)期以GDP增長(zhǎng)超7%的速度高速發(fā)展，有利于醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展。而2015年中國(guó)GDP增長(zhǎng)首次跌下7%，醫(yī)藥制造業(yè)也受醫(yī)?？刭M(fèi)、招標(biāo)降價(jià)等政策影響放緩增速。此時(shí)正大天晴卻逆流而上，提前一年完成了銷(xiāo)售額百億元計(jì)劃，成為連云港第一家銷(xiāo)售額達(dá)到一百億元的醫(yī)藥企業(yè)。

2.1.3人文社會(huì)環(huán)境

首先，西醫(yī)進(jìn)入中國(guó)剛過(guò)百年便已成為主流，一是因?yàn)槠渲斡焖俦戎嗅t(yī)高效。二是因?yàn)橹嗅t(yī)在國(guó)人心中更多的是一種經(jīng)驗(yàn)技術(shù)，患者盲目追捧老中醫(yī)而不遵年輕中醫(yī)的醫(yī)囑。中醫(yī)便慢慢出現(xiàn)在調(diào)理和絕癥二者之中。另外，正大天晴坐落于蘇北臨海小城連云港，人情往來(lái)頻繁，基層管理弊端多。因此正大天晴著力于國(guó)家的新規(guī)定，逐步向?qū)I(yè)化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，吸納藥學(xué)相關(guān)專(zhuān)業(yè)本科及以上學(xué)歷者比例逐年增多。

2.2正大天晴的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

2.2.1內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

(1)資本運(yùn)作好。正大天晴的前身為連云港東風(fēng)制藥廠(chǎng)，在日漸衰落中時(shí)任廠(chǎng)長(zhǎng)努力尋求外援并多次與員工協(xié)調(diào)，終于與正大集團(tuán)在1997年合作成立連云港正大天晴醫(yī)藥有限公司。正大集團(tuán)的注入使天晴資金鏈不斷，財(cái)務(wù)狀況良好，為制藥保駕護(hù)航。(2)創(chuàng)新力強(qiáng)。2015年，正大天晴投入科研經(jīng)費(fèi)占預(yù)算銷(xiāo)售收入的9%，有力地支持了其項(xiàng)目研發(fā)和創(chuàng)新發(fā)展，新申報(bào)臨床品種36個(gè)，新立項(xiàng)品種71個(gè);2015年新增專(zhuān)利申請(qǐng)120項(xiàng)，其中發(fā)明專(zhuān)利112項(xiàng);授權(quán)公告36項(xiàng)，包含發(fā)明專(zhuān)利16項(xiàng)，國(guó)外授權(quán)公告6項(xiàng)。(3)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)初步調(diào)整。肝藥與非肝藥的比例由2013年的8∶2，調(diào)整到目前接近7∶3，抗腫瘤新產(chǎn)品得到多家醫(yī)生詢(xún)問(wèn)表現(xiàn)出了巨大的潛力，可見(jiàn)正大天晴已經(jīng)認(rèn)識(shí)到要適應(yīng)如今的社會(huì)不能僅在肝病領(lǐng)域發(fā)展。

2.2.2內(nèi)部劣勢(shì)

(1)地理環(huán)境。正大天晴坐落在江蘇北部的小城連云港，蘇北的地理位置不能吸引大量?jī)?yōu)質(zhì)人才前來(lái)，所以正大天晴便把財(cái)務(wù)部和研發(fā)部搬往南京，然而收效甚微。而且小城鎮(zhèn)人情關(guān)系較濃，不利于基層管理。(2)營(yíng)銷(xiāo)方式。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在新醫(yī)改的推動(dòng)下越發(fā)正規(guī)，而改變需要時(shí)間，裁減人員需要魄力，因此正大天晴現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)方式還是“客情”為主，學(xué)術(shù)方面為輔，努力向?qū)W術(shù)方面靠攏。EFE加權(quán)分?jǐn)?shù)為2.4，稍稍低于矩陣?yán)碚撈骄?，說(shuō)明機(jī)會(huì)小于威脅，表明了正大天晴應(yīng)該轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)策略。IFE正大天晴得分為2.6，微微高于矩陣平均得分2.5，即表明正大天晴在自身創(chuàng)新及品牌規(guī)劃上很有主見(jiàn)，已具備初步轉(zhuǎn)型的能力。

3正大天晴藥業(yè)有限公司的SWOT分析

3.1優(yōu)勢(shì)分析

正大天晴公司的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為肝病領(lǐng)域領(lǐng)頭羊，注重自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，非?？粗匮邪l(fā)。(1)肝病領(lǐng)域。正大天晴早在80年代便放棄多線(xiàn)藥品，主攻肝病領(lǐng)域，可以說(shuō)是以“肝”起家，如今肝藥產(chǎn)品占全國(guó)醫(yī)院肝病用藥市場(chǎng)18%的份額。(2)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。2008年，正大天晴擁有獨(dú)家專(zhuān)利的新藥異甘草酸鎂獲得第十屆中國(guó)專(zhuān)利金獎(jiǎng)，成為為數(shù)不多的中國(guó)專(zhuān)利金獎(jiǎng)之一;2008年專(zhuān)利產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入占總銷(xiāo)售收入的50%以上;2015年新增專(zhuān)利申請(qǐng)一百二十項(xiàng)，其中有發(fā)明專(zhuān)利一百一十二項(xiàng)、授權(quán)公告三十六項(xiàng)，包含發(fā)明專(zhuān)利十六項(xiàng)，國(guó)外授權(quán)公告六項(xiàng)，尤其是針對(duì)安羅替尼的專(zhuān)利就有十四件。(3)看重研發(fā)。2015年，正大天晴投入科研經(jīng)費(fèi)占預(yù)算銷(xiāo)售收入的9%，共取得臨床批件30個(gè)，生產(chǎn)批件2個(gè)。新申報(bào)臨床品種三十六個(gè)(其中化藥1.1類(lèi)五個(gè)、生物藥兩個(gè))，新立項(xiàng)的品種七十一個(gè)，超過(guò)原計(jì)劃三十多個(gè)。2015年是正大天晴公司1.1類(lèi)新藥臨床前研究最多的一年，也是生物藥立項(xiàng)最多的一年。

3.2劣勢(shì)分析

正大天晴公司還較為缺乏具有藥學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的生產(chǎn)人才，生產(chǎn)成本較高，導(dǎo)致普藥的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng);自身歷史帶來(lái)的基層管理不善導(dǎo)致一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常更換，是行業(yè)內(nèi)有名的“留不住人”。

3.3競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)

正大天晴肝藥研發(fā)技術(shù)全國(guó)領(lǐng)先，其中藥現(xiàn)代化技術(shù)領(lǐng)先，可以充分利用自主研發(fā)能力，擴(kuò)展產(chǎn)品線(xiàn)寬度。

3.4競(jìng)爭(zhēng)威脅

2014年正大天晴在醫(yī)藥行業(yè)的排名為第20名，僅連云港便有不下2家藥企與其排名不分上下，在產(chǎn)品方面各有優(yōu)勢(shì)，更不用說(shuō)外企的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。而正大天晴上市失敗對(duì)于資金鏈的需求就比同區(qū)域已經(jīng)上市的恒瑞公司更大。

4正大天晴原有的營(yíng)銷(xiāo)策略

正大天晴原有的營(yíng)銷(xiāo)方案中，市場(chǎng)滲透并不全面化，主攻幾家大醫(yī)院和大科室;市場(chǎng)開(kāi)發(fā)太過(guò)注重醫(yī)院，基本不涉及藥房;產(chǎn)品開(kāi)發(fā)占比雖然逐年增加卻離老牌醫(yī)藥企業(yè)的比重還差很多，可見(jiàn)其缺少重點(diǎn)部署。

5正大天晴優(yōu)化后的營(yíng)銷(xiāo)策略

5.1專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展方式

5.1.1市場(chǎng)滲透

市場(chǎng)滲透應(yīng)該全面化，通過(guò)更大力度的營(yíng)銷(xiāo)方案提高現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，增加銷(xiāo)售人員、加強(qiáng)公關(guān)工作。主攻幾家醫(yī)院的幾個(gè)科室已經(jīng)不再適用。因此正大天晴更應(yīng)該全面化滲透，而不是把雞蛋都放在一個(gè)籃子里。

5.1.2市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

正大天晴應(yīng)該通過(guò)進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分，將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)投入新的醫(yī)院或科室，尋找并強(qiáng)化更多的企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng);醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展和國(guó)家越來(lái)越規(guī)范的各項(xiàng)規(guī)定要求正大天晴不應(yīng)該將市場(chǎng)局限于醫(yī)院，更應(yīng)該面向藥房，開(kāi)辟專(zhuān)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)攻藥房，并適應(yīng)日益迅速發(fā)展的電商行業(yè)。

5.1.3產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

2015年正大天晴在南京江寧開(kāi)發(fā)了一塊520畝的研究中心，并將科研中心從連云港搬到大學(xué)林立的南京，對(duì)大學(xué)藥學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的人才每月補(bǔ)發(fā)1000元。另外，正大天晴即將于近兩年上市的抗腫瘤新藥也受到了醫(yī)生與醫(yī)院的期待。

5.2一體化發(fā)展方式

正大天晴已在全國(guó)設(shè)立200多個(gè)辦事處，但是需要前向一體化，在全國(guó)各地根據(jù)市場(chǎng)大小分布進(jìn)一步細(xì)化設(shè)辦事處并選擇合適的經(jīng)銷(xiāo)商。隨著醫(yī)改的推進(jìn)，基層醫(yī)療條件逐步提高，今后也許能看到更大的市場(chǎng)。同時(shí)進(jìn)行后向一體化，可獲得獨(dú)特甚至更優(yōu)越的商品或壟斷商品的供應(yīng)，以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、穩(wěn)定供求關(guān)系，防止供應(yīng)商之間聯(lián)合或需求者之間盲目競(jìng)爭(zhēng)。

5.3新媒體化的發(fā)展方式

5.3.1藥品的特殊性

2005年12月起處方藥不得在大眾媒體上刊登廣告，醫(yī)生和患者通常沒(méi)有渠道去了解相關(guān)的藥品知識(shí)，造成藥品信息的嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)。因此正大天晴公司應(yīng)該積極創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，結(jié)合新媒體與傳統(tǒng)媒體，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)生和患者的培訓(xùn)與教育，為醫(yī)生打造專(zhuān)業(yè)權(quán)威、互動(dòng)式平臺(tái)，為患者提供全線(xiàn)產(chǎn)品及全方位、差異化的互動(dòng)式服務(wù)平臺(tái)。

5.3.2多渠道整合營(yíng)銷(xiāo)

建設(shè)多平臺(tái)立體傳播的營(yíng)銷(xiāo)模式，形成一套體系完整的營(yíng)銷(xiāo)方案;同時(shí)不拘泥于傳統(tǒng)“客情”營(yíng)銷(xiāo)與專(zhuān)注醫(yī)院的一條線(xiàn);多開(kāi)發(fā)藥店與網(wǎng)上藥店對(duì)正大天晴的發(fā)展更好、風(fēng)險(xiǎn)性更小。

5.3.3社交網(wǎng)絡(luò)線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)

正大天晴可以自行研發(fā)App，宣傳公司情況前景與藥品信息;也可以進(jìn)行更簡(jiǎn)單的公眾號(hào)開(kāi)發(fā)，將公司公眾號(hào)做得學(xué)術(shù)化、趣味化，從而進(jìn)行大范圍宣傳。同時(shí)秉承學(xué)術(shù)推廣思路結(jié)合新媒體針對(duì)肝病領(lǐng)域舉辦各類(lèi)線(xiàn)下會(huì)議;對(duì)不同級(jí)別的醫(yī)生進(jìn)行學(xué)術(shù)及產(chǎn)品教育，既可以宣傳公司對(duì)于學(xué)術(shù)專(zhuān)業(yè)的積極性還可以給醫(yī)生留個(gè)好印象。

6結(jié)論與不足

6.1結(jié)論

正大天晴作為一家在肝病專(zhuān)科領(lǐng)域擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)及核心技術(shù)的大制藥企業(yè)，可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn):第一，在營(yíng)銷(xiāo)的渠道上采用子公司劃分區(qū)域辦事處的模式，更好地進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)管理和細(xì)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);第二，向?qū)W術(shù)化轉(zhuǎn)變，多舉辦學(xué)術(shù)討論會(huì)議，得到醫(yī)生的專(zhuān)業(yè)認(rèn)可;第三，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，建立品牌危機(jī)處理機(jī)制，提升企業(yè)及品牌形象。

6.2不足

由于政策、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境等方面隨時(shí)變化，本論文對(duì)正大天晴所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和信息不能做到全面的概括，一方面對(duì)新醫(yī)改的解讀不完全，在市場(chǎng)信息的挖掘方面還不是很充分;另一方面，由于我國(guó)各制藥企業(yè)的復(fù)雜性和各地區(qū)實(shí)際狀況的不同，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略上也會(huì)有所差異，因此必須針對(duì)不同類(lèi)型、不同地區(qū)的辦事處的特點(diǎn)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

作者：蔡萌 崔友洋 單位：南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院

參考文獻(xiàn):

［1］王洪江.跨國(guó)制藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究［D］．昆明:昆明理工大學(xué)，2013.

［2］劉躍一.專(zhuān)利“懸崖”下的行動(dòng)派———正大天晴藥業(yè)集團(tuán)知識(shí)產(chǎn)權(quán)建設(shè)紀(jì)實(shí)［J］．中國(guó)農(nóng)墾，2016(2):57－58.

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)論文范文第5篇

（上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海200438）

摘 要：通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法、專(zhuān)家訪(fǎng)談法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等研究方法，以體育用品市場(chǎng)中的直排輪滑行業(yè)為例，從體育經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論出發(fā)，對(duì)該市場(chǎng)的品牌狀況和競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行研究，分析其營(yíng)銷(xiāo)組合策略及存在的問(wèn)題，并提出針對(duì)性建議。

關(guān)鍵詞：直排輪滑鞋；品牌狀況；營(yíng)銷(xiāo)策略；輪滑市場(chǎng)

中圖分類(lèi)號(hào)：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-268X（2015）02-0088-04

基金項(xiàng)目：上海市教委一流學(xué)科（體育學(xué)）資助項(xiàng)目（2014gjsky04），2014年上海體育學(xué)院體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院資助項(xiàng)目，2013-2015年上海體育學(xué)院教學(xué)團(tuán)隊(duì)資助課題。

輪滑運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)從西方泊來(lái)的新型時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，因其酷炫、易學(xué)、環(huán)保等符合時(shí)代潮流的特性，被越來(lái)越多的中國(guó)人尤其是年輕人所接受和喜愛(ài)。

1 行業(yè)市場(chǎng)情況

1.1 直排輪滑鞋的種類(lèi)

合格的直排輪滑裝備包括輪滑鞋和全套的護(hù)具：頭盔、護(hù)掌、護(hù)肘、護(hù)膝、護(hù)臀。本研究對(duì)象為直排輪滑鞋市場(chǎng)，直排輪滑鞋可分為6大類(lèi)，如表1。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)行業(yè)特征的調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)基本沒(méi)有開(kāi)發(fā)直排輪滑越野鞋市場(chǎng)；特技鞋、競(jìng)速鞋、曲棍球鞋三類(lèi)直排輪滑鞋，因其很強(qiáng)的競(jìng)技特性，通常商家采取對(duì)專(zhuān)業(yè)隊(duì)和相關(guān)事業(yè)單位批發(fā)直送的銷(xiāo)售方式，目前普通消費(fèi)者認(rèn)知度低，市場(chǎng)普及率低；直排輪滑中的休閑鞋、平花鞋，因其運(yùn)動(dòng)自身易普及、易開(kāi)展、易交流等特性，為大眾所熟知，在我國(guó)市場(chǎng)每年銷(xiāo)售額達(dá)60億以上，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)度高。本研究主要調(diào)查對(duì)象為以平花鞋、休閑鞋主導(dǎo)的直排輪滑鞋休閑市場(chǎng)。

1.2 直排輪滑鞋行業(yè)特征

1.2.1 消費(fèi)人群

直排輪滑鞋消費(fèi)者低至4、5歲，高至70歲，年齡跨度大，以青少年為消費(fèi)主力軍，性別結(jié)構(gòu)上男女比例7：3，女性市場(chǎng)近年人口逐漸增加。

1.2.2 消費(fèi)時(shí)點(diǎn)

由于直排輪滑運(yùn)動(dòng)受場(chǎng)地、氣候影響，因此淡旺季有明顯差異，暑假為旺季，寒假為淡季。同時(shí)，每年九月、二月的開(kāi)學(xué)初為學(xué)生群體購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的高峰期。

1.2.3 銷(xiāo)售渠道

直排輪滑鞋銷(xiāo)售渠道開(kāi)發(fā)多元化，電商包括淘寶、天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店及旗艦店，大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、糯米等，微信公共平臺(tái)以及電視直銷(xiāo)如哈哈少兒頻道。實(shí)體店銷(xiāo)售渠道包括專(zhuān)賣(mài)店、超市、大型體育用品商場(chǎng)如迪卡依等。俱樂(lè)部或相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、高校輪滑社團(tuán)以及廠(chǎng)家直銷(xiāo)為主要銷(xiāo)售渠道。

1.2.4 營(yíng)銷(xiāo)方式

基于消費(fèi)群體多對(duì)產(chǎn)品的性能與價(jià)格認(rèn)知程度低，不了解價(jià)格高低對(duì)品質(zhì)的差異影響，購(gòu)買(mǎi)時(shí)通常出現(xiàn)價(jià)格的兩極分化。線(xiàn)下銷(xiāo)售的普遍特點(diǎn)是采用教學(xué)與銷(xiāo)售的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，中低端品牌往往采用低價(jià)戰(zhàn)略，一雙輪滑鞋最低銷(xiāo)售價(jià)為100-200元。反之，高端市場(chǎng)如配備齊全的速滑鞋，銷(xiāo)售部件分為鞋面、鞋架、輪子、軸承四大塊，結(jié)合護(hù)具、頭盔等全套器材，售價(jià)可達(dá)一萬(wàn)元以上。具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段多元化，通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、公益營(yíng)銷(xiāo)等方式來(lái)提高受眾的好感和認(rèn)知度。

1.2.5 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

目前市場(chǎng)銷(xiāo)售的直排輪滑鞋中，休閑鞋、平花鞋約占總數(shù)八成。直排輪市場(chǎng)產(chǎn)品變化大，新產(chǎn)品層出不窮。占領(lǐng)高端市場(chǎng)的如米高（ M-cro）、寶獅萊（Power-slide）、Roller blade、Seba等多為國(guó)外品牌。高端品牌的新產(chǎn)品一出現(xiàn)，就會(huì)出現(xiàn)其他仿效者。廠(chǎng)家制作“高防鞋”出售混淆消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知的情況非常常見(jiàn)。國(guó)產(chǎn)品牌如樂(lè)秀、美洲獅、金峰、Freestyle等通常占據(jù)中端市場(chǎng)，以“薄利多銷(xiāo)”為原則。

1.2.6 市場(chǎng)格局

我國(guó)直排輪滑鞋的消費(fèi)主力軍為沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，沿海城市生活水平較高，對(duì)外來(lái)文化接受能力強(qiáng)，行業(yè)市場(chǎng)品牌林立，中高價(jià)位產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且趨于飽和。高端市場(chǎng)逐漸開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)推廣上投人大量的財(cái)力，2014年7月上海建立了亞洲第一家以輪滑為主題的海濱樂(lè)園——上海三甲灣海濱樂(lè)園，包含了知名輪滑品牌寶獅萊（ Powerslide）的旗艦店。中部城市的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)度相對(duì)較低，品牌魚(yú)龍混雜，中低價(jià)格產(chǎn)品占有優(yōu)勢(shì)。中高端品牌對(duì)打開(kāi)市場(chǎng)主要采取教學(xué)活動(dòng)推廣、冠名贊助賽事等一系列宣傳措施。西部地區(qū)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)度和消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知度較低，市場(chǎng)發(fā)展主要靠政府宏觀政策扶持，具有一定實(shí)力的商家可采用跨區(qū)域的聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式。2014年5月開(kāi)展的“米高公益西藏行”，宣傳地點(diǎn)由上海、海寧、武漢、成都到西藏那曲，可見(jiàn)業(yè)內(nèi)品牌與政府、各行的公共關(guān)系正在不斷提升。

2 行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分

通過(guò)實(shí)地考察及問(wèn)卷、走訪(fǎng)調(diào)查，本研究綜合區(qū)別消費(fèi)者特征中的人口因素、心理因素、行為因素等進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，將市場(chǎng)細(xì)分成三塊。

2.1 市場(chǎng)一：以學(xué)習(xí)技能為目的兒童消費(fèi)群

該消費(fèi)群的主要使用者為處在幼兒園、小學(xué)低年級(jí)的兒童，年齡在3-10歲，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源于家長(zhǎng)。此類(lèi)型消費(fèi)者基本為初學(xué)者，對(duì)輪滑鞋品牌、性能認(rèn)知度最低，顏色為選擇產(chǎn)品的主要參考因素。近四成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是娛樂(lè)，認(rèn)為直排輪滑鞋是一種玩具，主要消費(fèi)類(lèi)型是非名牌、價(jià)位低的產(chǎn)品，主要購(gòu)買(mǎi)渠道有網(wǎng)店、廠(chǎng)家直銷(xiāo)、超市。國(guó)家體育總局規(guī)定，輪滑運(yùn)動(dòng)為需要社會(huì)指導(dǎo)員參與指導(dǎo)的十項(xiàng)運(yùn)動(dòng)之一。該類(lèi)型產(chǎn)品不利于輪滑運(yùn)動(dòng)的健康開(kāi)展以及輪滑行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)，更嚴(yán)重的是，質(zhì)量不過(guò)關(guān)的產(chǎn)品對(duì)使用者，尤其是正在成長(zhǎng)期的幼兒的骨骼發(fā)育造成不良影響。家長(zhǎng)通常通過(guò)俱樂(lè)部或培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，以培訓(xùn)班報(bào)名費(fèi)捆綁或打折銷(xiāo)售獲得產(chǎn)品。銷(xiāo)售商對(duì)產(chǎn)品具有一定的辨識(shí)能力，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格趨于中高檔。隨著輪滑運(yùn)動(dòng)不斷的普及和推廣，該類(lèi)市場(chǎng)發(fā)展前景可觀。

2.2 市場(chǎng)二：以休閑娛樂(lè)為目的的青年消費(fèi)群

該消費(fèi)群的主要消費(fèi)者以高校學(xué)生為主，包括待業(yè)或剛從業(yè)青年，年齡在17-25歲，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)來(lái)源混合家長(zhǎng)給予和個(gè)人工資。大部分消費(fèi)者在初學(xué)時(shí)首次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多為身邊朋友的影響和鼓勵(lì)，以興趣愛(ài)好為主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。其中參與高校輪滑社團(tuán)，通過(guò)組織者統(tǒng)一選購(gòu)為典型消費(fèi)方式。此類(lèi)型消費(fèi)者通常在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)考慮產(chǎn)品相關(guān)資訊，但受收入水平的限制，一般選擇性?xún)r(jià)比較高的平花鞋、速滑鞋、休閑鞋或極限鞋，其中平花鞋占總比例的95%。該類(lèi)消費(fèi)者往往對(duì)輪滑有較高的熱忱和忠實(shí)度，尤其是部分忠誠(chéng)消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)化為教練、銷(xiāo)售人員等業(yè)內(nèi)人士。

2.3 市場(chǎng)三：以鍛煉身體為目的的中老年消費(fèi)群

該消費(fèi)群覆蓋范圍廣泛，包括高級(jí)白領(lǐng)、留學(xué)人士、退休老人等資深輪滑愛(ài)好者，其中，退休老人占六成以上的比例，其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為鍛煉身體。另外還包括視輪滑為生活方式和態(tài)度的一部分社會(huì)精英。消費(fèi)者收入狀況對(duì)產(chǎn)品選擇關(guān)聯(lián)性不大，而且不乏對(duì)輪滑鞋性能要求極高的消費(fèi)者，其通常對(duì)產(chǎn)品行情有較深的了解，并理性選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者具有再購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)和行為，購(gòu)買(mǎi)輪滑鞋種類(lèi)主要為質(zhì)量和價(jià)格較高的休閑鞋、速滑鞋。各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者特征的調(diào)查結(jié)果如表2所示。

3 細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略分析

3.1 產(chǎn)品策略

市場(chǎng)一、市場(chǎng)二中的消費(fèi)群普遍存在產(chǎn)品認(rèn)知失調(diào)現(xiàn)象，即初學(xué)者不會(huì)特別在意品牌的知名度，接近于再購(gòu)買(mǎi)時(shí)才會(huì)對(duì)產(chǎn)品信息敏感；該市場(chǎng)消費(fèi)者中購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多為追求流行，造型美觀、樣式新穎的產(chǎn)品能夠激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，普通商家更加注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)。市場(chǎng)三中的消費(fèi)者較重視品牌知名度，對(duì)價(jià)格的在意程度相比較低。中高端品牌的商家應(yīng)開(kāi)發(fā)此市場(chǎng)資源，通過(guò)會(huì)員服務(wù)、售后服務(wù)增加品牌的附加值，以取得該市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

3.2 價(jià)格策略

市場(chǎng)一、市場(chǎng)二的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度較高，可為初次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者選擇定價(jià)在100-500元的一般價(jià)位產(chǎn)品，對(duì)再次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者推薦高品質(zhì)、高性能的中高價(jià)位產(chǎn)品。市場(chǎng)三的消費(fèi)者通常會(huì)選擇價(jià)格和性能合理的產(chǎn)品，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的定價(jià)宜注重性?xún)r(jià)比，盲目地抬高價(jià)位會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

3.3 渠道策略

市場(chǎng)一、市場(chǎng)二的消費(fèi)群在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，經(jīng)常聽(tīng)取教練等其他具有豐富購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)者的建議，商家想提升市場(chǎng)占有率，可通過(guò)廠(chǎng)家直銷(xiāo)給俱樂(lè)部、高校社團(tuán)等渠道，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)推廣。目前時(shí)興的電商銷(xiāo)售渠道也是商家開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的方向，尤其是市場(chǎng)二消費(fèi)者具有對(duì)網(wǎng)絡(luò)資訊敏感度高的特點(diǎn)。市場(chǎng)三的消費(fèi)群在再次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)很大比例的人會(huì)與品牌銷(xiāo)售者直接聯(lián)系，故從業(yè)者傳播力量影響很大，商家需注意銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。

3.4 促銷(xiāo)策略

市場(chǎng)一的直接消費(fèi)者多為使用者的家長(zhǎng)，且女性居多，消費(fèi)特點(diǎn)是對(duì)打折、贈(zèng)品等促銷(xiāo)方式非常敏感，另外在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，從業(yè)人士的建議往往作為重要參考，與購(gòu)買(mǎi)者保持良好關(guān)系非常重要，可采取口碑營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。市場(chǎng)二的消費(fèi)者，有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)從業(yè)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策也有很大影響。即商家平時(shí)對(duì)于新產(chǎn)品、流行元素要具有很強(qiáng)的敏感性，將相關(guān)資訊收集齊全，主動(dòng)傳達(dá)給消費(fèi)者，有利于培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)。對(duì)市場(chǎng)三的消費(fèi)群，可通過(guò)舉行交流活動(dòng)、附送周邊產(chǎn)品等營(yíng)銷(xiāo)手段增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。

4 我國(guó)直排輪滑鞋市場(chǎng)存在的問(wèn)題

4.1 產(chǎn)品技術(shù)含量不高，品牌整體形象欠佳

我國(guó)本土輪滑器材生產(chǎn)廠(chǎng)商通常按需制造，許多廠(chǎng)商出現(xiàn)一場(chǎng)生產(chǎn)多牌現(xiàn)象，通過(guò)量化生產(chǎn)，保持基本利潤(rùn)。直排輪滑鞋的品牌設(shè)計(jì)呈現(xiàn)了“國(guó)外品牌設(shè)計(jì)傳人…一一國(guó)內(nèi)品牌模仿”的趨勢(shì)，缺乏技術(shù)創(chuàng)新大大減少了輪滑器材制造業(yè)所能創(chuàng)造的價(jià)值。當(dāng)前我國(guó)大多數(shù)體育用品企業(yè)都沒(méi)有建立起專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和健全的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系和計(jì)劃，沒(méi)有品牌意識(shí)是體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)普遍存在的問(wèn)題。商家不注重對(duì)客戶(hù)需求的調(diào)查，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳推廣脫節(jié)，削弱了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

4.2定價(jià)隨意性大，惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇

我國(guó)的工資成本低、勞動(dòng)資源密集等優(yōu)勢(shì)，使眾多體育用品企業(yè)采取薄利多銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)份額。許多廠(chǎng)家在競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有考慮行業(yè)市場(chǎng)未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展以及消費(fèi)者需求，而盲目采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。在行業(yè)機(jī)制不完善、行業(yè)市場(chǎng)門(mén)檻低的大市場(chǎng)背景下，許多知名品牌在新產(chǎn)品上市后不久，便遭到競(jìng)爭(zhēng)者“高防鞋”的惡性競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)緩慢，效益低下，最終導(dǎo)致所有企業(yè)的生存環(huán)境更加惡劣。

4.3 外來(lái)品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，本土品牌尚需努力

目前國(guó)內(nèi)直排輪滑鞋的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，以傳統(tǒng)的門(mén)店銷(xiāo)售及廠(chǎng)家直銷(xiāo)為主。網(wǎng)絡(luò)新媒體，包括網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、電視節(jié)目，銷(xiāo)售渠道的利潤(rùn)占有比例逐年上升。國(guó)產(chǎn)品牌多為中小型企業(yè)，內(nèi)部從業(yè)者多為輪滑愛(ài)好者轉(zhuǎn)型而來(lái)，而高水平的營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)輪滑市場(chǎng)了解甚少。自從我國(guó)加入WTO以來(lái)，大批國(guó)外優(yōu)秀品牌，如早期發(fā)展的若喜士（Roces）、K2，目前市場(chǎng)占有率最高的米高（ M-ico）、寶師萊（powerslide）紛紛進(jìn)駐我國(guó)，其先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)理念，搶占了大部分市場(chǎng)份額，大大削弱了國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

5 對(duì)我國(guó)直排輪滑市場(chǎng)發(fā)展的建議

5.1 注重產(chǎn)品研發(fā)，樹(shù)立特色品牌文化

在品牌林立的國(guó)內(nèi)直排輪滑鞋休閑市場(chǎng)，想要占領(lǐng)市場(chǎng)份額，僅靠模仿是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，可以延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，增加消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可度及對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。商家可加大對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投入，實(shí)現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先，生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品。品牌形象的樹(shù)立，需融人品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化、民族特色等多元因素。品牌文化的建立，包含在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后等眾多環(huán)節(jié)，需要根據(jù)自身特點(diǎn)、結(jié)合產(chǎn)品理念，創(chuàng)建獨(dú)一無(wú)二的品牌形象，形成品牌知名度。

5.2 注重客戶(hù)需求，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

新產(chǎn)品在投入市場(chǎng)前，商家應(yīng)綜合考慮消費(fèi)者心理、銷(xiāo)售地理位置、后期折扣價(jià)格等因素，針對(duì)目標(biāo)人群，制定合理的上市價(jià)格，以期達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)的最大化。品牌的知名度可以通過(guò)宣傳和推廣來(lái)提升，但是企業(yè)品牌的美譽(yù)度則需要體育產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)含量、產(chǎn)品售后服務(wù)和宣傳等多方面的共同努力，才能樹(shù)立好的企業(yè)形象和品牌形象。

5.3 引入新興營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)輪滑項(xiàng)目推廣產(chǎn)品銷(xiāo)售

商家可以綜合考量消費(fèi)者特征、市場(chǎng)環(huán)境特征、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，制定每個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與方案，打造適合自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道，提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)水平。同樣是出售產(chǎn)品，捆綁“銷(xiāo)售”與“教學(xué)”的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)非常符合輪滑項(xiàng)目特色；可采用與政府合作，舉辦輪滑特色的親子活動(dòng)、健身宣傳活動(dòng)、體育賽事等活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式；可與業(yè)內(nèi)同行結(jié)盟，增加曝光率；亦可與其他行 、業(yè)合作，進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。

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