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社交媒體傳播理論范文第1篇

社會化媒體營銷的基礎(chǔ)是關(guān)系鏈

社會的構(gòu)成元素是人和組織，而社會能夠稱之為社會的關(guān)鍵則是人及人、人與組織及組織與組織之間的關(guān)系鏈?，F(xiàn)在已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)社會時代，那么在社會化屬性日益增強的互聯(lián)網(wǎng)中，關(guān)系鏈自然是社會化媒體最重要的組成部分。社會化媒體營銷的一個顯著優(yōu)勢就是用戶對于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交關(guān)系鏈。我們只有很好的利用了用戶的社交關(guān)系鏈，才能發(fā)揮社會化媒體營銷的優(yōu)勢。

社會化媒體營銷一定要增大營銷內(nèi)容的傳播動力

既然知道了關(guān)系鏈對于社會化媒體營銷成敗的關(guān)鍵作用，我們就要考慮如何利用關(guān)系鏈。我們可以考慮建立與目標(biāo)受眾之間的關(guān)系鏈，但是關(guān)系鏈的建立需要艱難而漫長的過程，顯然，更好的手段是利用用戶之間既有的關(guān)系鏈，在關(guān)系鏈的某一個點注入信息，通過關(guān)系網(wǎng)迅速傳播。然而就像電流需要電壓才能傳輸一樣，沒有傳播動力的內(nèi)容即使投入關(guān)系網(wǎng)中，也激不起一絲漣漪。對于社會化媒體營銷來講，最困難和最重要的就是增大營銷內(nèi)容的傳播動力。

主體營銷內(nèi)容傳播的啟動方式多種多樣

社交媒體傳播理論范文第2篇

一、新聞傳播進入大傳播時代

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介與手機、網(wǎng)絡(luò)等新興媒介相互融合，新聞傳播進入了媒介融合時代；隨著個人掌握媒介技術(shù)的快捷，自媒體成為了時代的新寵；社會化網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，使其成為最具影響的新聞源。這些變革，將新聞傳播推入到大傳播時代。

1.新聞傳播進入媒介融合時代

20世紀80年代，美國的媒介發(fā)展就呈現(xiàn)出多功能一體化的“融合媒介”趨勢，這種媒介被定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。媒介融合是一場基于信息技術(shù)創(chuàng)新和社會話語重組的媒介整合，這樣一種整合帶來了新聞業(yè)的融合，給新聞傳播帶來了五類變革：一是新聞表述方式的融合，即新聞表達運用了多種媒介和互動技能來完成；二是新聞采集的融合，記者需要運用多媒體技術(shù)對新聞進行信息的采集；三是新聞制作流程的融合，主要是對新聞制作模式的改變；四是媒介間融合，指不同媒體之間的合作，包括內(nèi)容和新聞資源共享；五是所有權(quán)融合，指不同類型的媒介如報紙、電臺、電視臺和網(wǎng)站，其所有權(quán)可以融合為一家傳媒集團，實現(xiàn)資源共享。黨的十八屆三中全會報告提出“整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”。媒介融合成為我國新聞媒體發(fā)展的指導(dǎo)方針。這些變革將新聞傳播推入了大傳播時代。

2.新聞傳播進入自媒體時代

自媒體，被稱為“WeMedia”，2003年7月由美國新聞學(xué)會提出，指“普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實和新聞的途徑。”硅谷著名的IT專欄作家，《圣何塞水星報》專欄作家丹•吉爾默2004年出版了專著《自媒體》，這本書的副標(biāo)題就是“草根新聞，源于大眾，為了大眾”，這表明任何人都可以使用個人博客、網(wǎng)絡(luò)聊天組、郵件和其他工具制作新聞。網(wǎng)絡(luò)時代自媒體使新聞傳播發(fā)生了根本性的變革。2006年美國《時代》周刊的年度人物就是“你”，是互聯(lián)網(wǎng)使用自媒體的“你”。自媒體時代，社會從機構(gòu)向個人過渡，個人是數(shù)字時代民主社會的公民。大新聞媒體已經(jīng)失去了它的壟斷地位，現(xiàn)在可以實時消息的全球觀眾就是新一代的草根記者，新聞在他們自己的手中。通過配備筆記本電腦、手機、數(shù)碼相機,這些從讀者轉(zhuǎn)變而來的報道者將來自身邊的消息轉(zhuǎn)換為新聞，這一轉(zhuǎn)變深刻揭示了我們消費新聞過程的改變。

3.新聞傳播進入社會化時代

網(wǎng)絡(luò)的基本特征是連接，而越來越持久和擴大的連接使網(wǎng)絡(luò)社會化成為必然。特別是今天的Web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)的重心正在轉(zhuǎn)向社會化媒體。社會化媒體是網(wǎng)絡(luò)社會覆蓋面最廣最具代表性的傳播媒介。在社交媒體的傳播平臺上，新聞傳播的主角是用戶，用戶需要是新聞傳播的起點和目標(biāo)。同時，社會化媒體中的新聞內(nèi)容生產(chǎn)與社交是相互結(jié)合的，社會關(guān)系與新聞生產(chǎn)兩者相互融合在一起。社會化媒體平臺上的新聞內(nèi)容是連結(jié)人們關(guān)系的紐帶。因此，不難理解，在爭奪用戶的競爭中，從Facebook到Linkedln，各大社交網(wǎng)絡(luò)紛紛推出了新聞媒體產(chǎn)品。新聞服務(wù)成為保持用戶黏性的競爭焦點。同時，社交網(wǎng)絡(luò)也成為了最有影響的新聞源。美國皮尤研究中心2015年發(fā)表的報告顯示，美國63%的用戶通過Face-book和Twitter等社會化媒體獲取新聞，成逐年上升趨勢，社交網(wǎng)絡(luò)正日益成為有影響力的新聞源，新聞傳播已經(jīng)進入了社會化時代。

二、新聞傳播學(xué)教學(xué)理念變革

新聞傳播從“小新聞”進入到“大傳播”時代，隨之帶來的是新聞傳播學(xué)科教學(xué)理念的變革。新聞傳播學(xué)科是一門年輕的學(xué)科，同時又是一門發(fā)展日新月異的學(xué)科，新聞傳播學(xué)的教學(xué)理念也必須與時俱進。隨著新聞傳播進入“大傳播”時代，新聞傳播學(xué)應(yīng)從新興媒介技術(shù)的掌握、增加社會科學(xué)課程和新媒體媒介素養(yǎng)三方面變革教學(xué)理念。

1.新興媒介技術(shù)課程的拓展

媒體融合指的是不同類型的媒體的合作，包括手機和報紙、電視和網(wǎng)絡(luò)等各種傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合。媒體內(nèi)容的數(shù)字化，再加上無處不在的高速寬帶連接和上網(wǎng)設(shè)備的擴散，正在改變新聞傳播內(nèi)容的和流通方式。傳統(tǒng)媒體平臺和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，需要大幅革新才能跟上不斷變化的媒體環(huán)境。當(dāng)今社會的新聞傳播人才不僅需要多種掌握新興媒介技術(shù)，還需要培養(yǎng)在新媒體、傳統(tǒng)媒體和社交媒體之間融合貫通的能力，即跨媒介思維的能力。因此，無論是媒介融合時代的新聞傳播，還是自媒體的新聞傳播，抑或通過社交媒體傳播新聞，新興的媒介技術(shù)是一道跨不過的門檻。在美國，根據(jù)對美國15家頂級新聞學(xué)院的調(diào)查，結(jié)果顯示各家新聞學(xué)院近十年來增加了大量的新媒體技術(shù)課程以適應(yīng)新聞業(yè)變革，包括計算機編程、社交媒體新聞學(xué)、大數(shù)據(jù)新聞學(xué)、數(shù)字受眾分析以及新技術(shù)（如無人機、谷歌眼鏡）應(yīng)用等。而我國的新聞傳播學(xué)教育中，新媒體技術(shù)的教學(xué)往往落后于業(yè)界實踐。從教學(xué)課程的設(shè)置中，我國的新聞傳播學(xué)科亟需建立較為完整和先進的新媒體技術(shù)課程，并且依據(jù)各大高校自身的特色培育優(yōu)勢課程。傳統(tǒng)媒體具有不可替代的專業(yè)性、權(quán)威性和高質(zhì)量的新聞內(nèi)容，而新媒體吸引年輕受眾，有更高層次的互動。新媒體和舊媒體的融合是一種“化學(xué)反應(yīng)”，因此，貫通各種媒介的思維能力非常重要。當(dāng)新聞發(fā)生時，能迅速判斷，選擇多種媒體手段進行報道。并能運用多種媒介手段制作出打動受眾的新聞產(chǎn)品，在社交媒體上傳播并引發(fā)關(guān)注。新聞傳播學(xué)科需要建立跨媒體課程培養(yǎng)這種跨媒介的整合思維。

2.增加社會科學(xué)課程

在我國的學(xué)科劃分中，新聞學(xué)屬于人文科學(xué)，而傳播學(xué)屬于社會科學(xué)。但歸根結(jié)底，新聞傳播學(xué)與社會學(xué)科有著密不可分的關(guān)系，特別在新聞傳播與社會聯(lián)系日益緊密的今天，新聞傳播學(xué)科應(yīng)該增加社會科學(xué)的課程，以應(yīng)對新聞傳播學(xué)的大傳播時代。從歷史的源流來看，傳播學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與社會學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等社會科學(xué)有密切的聯(lián)系，新聞學(xué)的采訪構(gòu)思等也遵循社會學(xué)的調(diào)查研究方法?？梢哉f，新聞傳播學(xué)發(fā)展至今，與社會科學(xué)聯(lián)系緊密，譬如新聞媒體與其賴以生存的權(quán)力和控制力之間保持相互依存的關(guān)系，同時還反過來曲解、改變，甚至挑戰(zhàn)這種相互依存的關(guān)系。這種新聞傳播與社會的關(guān)系在大傳播時代變得日益復(fù)雜，數(shù)字媒介重構(gòu)了權(quán)力關(guān)系和社會秩序。為了厘清媒介如何推進了社會和世界，新聞傳播學(xué)科需要增加社會理論的課程與實踐，以廓清這個錯綜復(fù)雜、令人困惑的媒介化世界。數(shù)字媒介社會中的媒介實踐、網(wǎng)絡(luò)化社會、網(wǎng)絡(luò)化政治、媒介與資本、媒介與權(quán)力、媒介文化、媒介倫理與正義等方面的研究都需要社會理論的支撐。西方主流的新聞傳播學(xué)教育早在19世紀20年代就開始重視新聞傳播學(xué)科的社會學(xué)科課程。威斯康星大學(xué)新聞系的新聞本科課程設(shè)置中，新聞學(xué)的課程只占四分之一，而其余大部分是社會科學(xué)的內(nèi)容，試圖用社會理論課程教學(xué)啟發(fā)學(xué)生發(fā)現(xiàn)與考察大眾媒介在社會中的角色和作用。40年代傳播學(xué)奠基人施拉姆在愛荷華大學(xué)任新聞學(xué)院院長時，也增設(shè)了社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)和政治學(xué)等社會科學(xué)的課程。60年代，美國主流的新聞教育已經(jīng)確立了社會科學(xué)與人文學(xué)科和新聞專業(yè)技能融合的課程結(jié)構(gòu)。而我國的新聞傳播學(xué)科發(fā)軔于新聞學(xué)的創(chuàng)立，一開始是沿襲美國早期的新聞學(xué)專業(yè)教學(xué)模式，重專業(yè)技能輕人文社科素養(yǎng)，導(dǎo)致大量的新聞專業(yè)學(xué)生走上媒體崗位，難以勝任迅速變革的媒體格局。盡管高校的新聞傳播學(xué)科已經(jīng)由新聞學(xué)拓展到新聞傳播學(xué)，逐漸增加了社會學(xué)科的課程，但面對新聞傳播學(xué)與社會日益緊密的局面，學(xué)科的課程設(shè)置還應(yīng)加大社會理論與新聞傳播實踐結(jié)合的課程類別。

3.媒介素養(yǎng)教育的重要性

社交媒體傳播理論范文第3篇

關(guān)鍵詞：社會化媒體；用戶行為；使用動機；應(yīng)用啟示

社會化媒體是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)世界中最主流的應(yīng)用形態(tài)。我們常用的網(wǎng)站，不論是獲取信息的新聞網(wǎng)站、交友互動的社交網(wǎng)站、日志的博客、分享內(nèi)容的視頻網(wǎng)站等，都具備社會化媒體屬性。這些內(nèi)容、形態(tài)各異的社會化媒體應(yīng)用滿足用戶的各色需求，而不同喜好、動機的用戶使用社會化媒體也有不同的行為特征。這些特征對我們認識社會化媒體，研究社會化媒體對個人和社會的影響深有啟發(fā)。

一、研究意義及方法

“使用與滿足”理論研究受眾使用媒介的潛在動機，如滿足他們的社會的、心理的需求，并且鑒別正面或負面的影響。該理論將受眾看作活躍的媒介消費者；有目的性的接觸媒介；相信選擇使用的媒介將滿足自己的需求；并且假設(shè)活躍的媒介參與度將影響用戶從媒介上獲取的滿足感以及媒介行為的效果。由此，分析使用行為是研究互聯(lián)網(wǎng)使用者社交媒體使用動機的重要途徑。

隨著當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，“使用與滿足”理論也被用于考察人們使用新媒體的態(tài)度和行為。當(dāng)傳統(tǒng)媒體在既具競爭力，又具有容納性的新媒體面前逐漸式微之時，人們迫切想知道：受眾究竟想從網(wǎng)絡(luò)中尋求怎樣的滿足，他們在使用媒介的時候有怎樣的感受和行為？在前期的相關(guān)研究中，有學(xué)者已經(jīng)探索到了受眾使用網(wǎng)絡(luò)的行為動機。美國學(xué)者Carolyn Lin歸納了三種一般的網(wǎng)絡(luò)使用的動機：娛樂、監(jiān)測環(huán)境及逃避現(xiàn)實。Alan Rubin和Zizi Papacharissi研究發(fā)現(xiàn)學(xué)生群體對網(wǎng)絡(luò)的使用體現(xiàn)出一種實用的動機趨向，那些認為網(wǎng)絡(luò)是社會化的、活躍的媒介，是一種類似于麥克盧漢（Marshall Mcluhan）所說的“熱”媒介的人，通常把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成打發(fā)時間、提供便利、提供娛樂、處理個人事務(wù)的工具。兩位研究者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的人際交往功能，是所有特定的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用唯一共同的使用動機。而網(wǎng)絡(luò)信息搜集和快捷便利，則分別是人們使用電子郵件和新聞組的動機。此外，“使用與滿足”理論被廣泛用于研究博客、大型多人在線角色扮演游戲、社交網(wǎng)站等典型web2.0應(yīng)用形式，這就更加豐富了已有的經(jīng)典研究成果。

社會化媒體是指建立在web2.0理論和技術(shù)基礎(chǔ)上的、能讓用戶原創(chuàng)和分享內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用?；诖硕x，BBS、博客、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、微博等現(xiàn)今熱門的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用都屬社會化媒體。社會化媒體幾乎涵蓋了當(dāng)下最熱門的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，雖然不同類型的社會化媒體提供的服務(wù)和面向的用戶可能迥異。我國現(xiàn)有網(wǎng)民超過6億人，他們中絕大多數(shù)使用社會化媒體，這些人有不同的背景、經(jīng)歷和喜好，有不同的上網(wǎng)習(xí)慣和動機，那么他們的性別、年齡、受教育背景、收入狀況，對他們的社會化媒體使用行為何有影響？他們使用社會化媒體的動機又對他們的上網(wǎng)行為有何影響？這是本研究主要關(guān)注的問題。

本研究使用問卷調(diào)查形式，于2013年12月通過網(wǎng)絡(luò)在中國大陸地區(qū)推送問卷，問卷在兩周內(nèi)返回3466份，經(jīng)過檢查剔除無效樣本，最終獲得有效樣本3000份，有效樣本率達86.56%。被訪者中國男性占55%；年齡介于10～85歲之間；36.4%為未婚，62.7%為已婚，其余不足1%為離異、喪偶或其他；60.2%具有大學(xué)本科學(xué)歷，12.8%具有高中＼中專＼技校及以下學(xué)歷；近一半（46.8%）收入在3000-8000元之間。

二、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本研究主要考察使用動機對用戶使用社會化媒體的影響。從總體來看，被訪者中25.1%的人使用社會化媒體上最主要的功能是內(nèi)容，22.9%的人最常用的功能是轉(zhuǎn)發(fā)別人的內(nèi)容，19.9%的人最常用的功能是評論別人的內(nèi)容，而更多的人（32.1%）則偏愛“潛水”，即只瀏覽別人的內(nèi)容而不留言。人們使用社會化媒體的動機多種多樣，但概括起來大致為本研究提到的11種，這11種使用動機基本代表了我國網(wǎng)民使用社會化媒體的主要目的，包括信息與輿論獲取動機、電子商務(wù)參與動機、解決問題動機和非目的性動機五類。本研究使用多元回歸方法，分析人口統(tǒng)計變量和社會化媒體使用動機對六種常見的社會化媒體應(yīng)用的使用行為之間的相關(guān)關(guān)系，得出數(shù)據(jù)經(jīng)整理后見表1。

1.人口統(tǒng)計變量與社會化媒體使用行為關(guān)系分析

從總體上看，人口統(tǒng)計變量對社交媒體使用行為有一定影響。性別和家庭月收入對六種社交媒體應(yīng)用的使用行為有著深刻的影響，其相關(guān)性分析結(jié)果均顯示為非常顯著。這意味著男性較女性更多地使用社交媒體，家庭月均收入越高的人其使用社會化媒體也會更頻繁。本研究的被訪者年齡介于10～85歲之間，分析結(jié)果顯示，除了新聞網(wǎng)站以外，其他五種社會化媒體的使用行為均與年齡呈顯著的負相關(guān)。這意味著越是年輕人，對論壇（β=-.015***）、博客（β=-.011***）、社交網(wǎng)站（β=-.024***）、視頻網(wǎng)站（β=-.019***）和互動百科（β=-.019***）的使用越頻繁。在新聞網(wǎng)站的使用行為方面，年齡變量與新聞網(wǎng)站的使用程度并不相關(guān)（β=-.003）。居住地變量與論壇使用行為（β=.061***）、社交網(wǎng)站使用行為（β=.048**）及視頻網(wǎng)站使用行為（β=.030*）有著正相關(guān)關(guān)系，即居住地城市規(guī)模越大的人使用這三種社會化媒體更為頻繁。文化程度與新聞網(wǎng)站的使用行為（β=.080***）也有著非常深的關(guān)聯(lián)，文化程度越高的人使用新聞網(wǎng)站愈發(fā)頻繁；相比之下，文化程度和博客使用行為（β=.041*）、互動百科使用行為（β=.049*）之間的相關(guān)性雖然稍弱，但依然存在，即文化程度越高的人會越多地使用博客和互動百科。

2.信息輿論獲取動機與社會化媒體使用行為關(guān)系分析

信息輿論獲取動機指以獲取信息和表達意見為目的的網(wǎng)絡(luò)使用動機。那些“尋求新鮮事”的被訪者，其動機越強烈，越會頻繁地使用新聞網(wǎng)站（β=.099*+*），密切關(guān)注網(wǎng)站的新聞更新。其次互動百科（β=.071**）和視頻網(wǎng)站（β=.0681**），也是他們了解信息的常用網(wǎng)站。具有“尋求新鮮事”動機的用戶對論壇（β=.054*）和博客使用（β=.050*）的頻繁程度與使用動機也相關(guān)。但“尋求新鮮事”發(fā)生的動機程度和社交網(wǎng)站使用行為（β=.034）沒有相關(guān)性。這或許可解釋為想知道新鮮事的人，無法從社交網(wǎng)站上尋找他們想要的信息。中國的社交網(wǎng)站中分享的信息除了新鮮事之外，有大量類似“心靈雞湯”、“勵志成功”、“養(yǎng)生常識”之類的實用信息，這也是中國社交媒體的一大特色，但卻沖淡了網(wǎng)民對新鮮資訊的需求感。

“尋求輿論支持”的動機，與新聞網(wǎng)站的使用程度（β=.078***）有非常顯著的相關(guān)關(guān)系，與博客使用也有十分顯著的相關(guān)性（β=.066**），與互動百科的使用程度有顯著的相關(guān)性（β=.051*），但與論壇（β=.035）、社交網(wǎng)站（β=.043）及視頻網(wǎng)站（β=.021）的使用程度無顯著相關(guān)性。我們很容易理解“尋求輿論支持”的動機會加深新聞網(wǎng)站使用頻率，但是卻無法解釋為何懷有此項動機的人會更多地使用互動百科網(wǎng)站而不是去社交網(wǎng)站上尋求支持。

有“發(fā)表想法和意見”動機的人會明顯加大使用新聞網(wǎng)站的頻率（β=.088***），但卻不會使用其他社會化媒體應(yīng)用實現(xiàn)發(fā)表想法和意見的需求。這說明雖然現(xiàn)在已有眾多新興社會化媒體應(yīng)用的出現(xiàn)，但具有十多年應(yīng)用歷史的新聞網(wǎng)站依然是網(wǎng)民意見表達的首要選擇。在當(dāng)前的中國社會，網(wǎng)絡(luò)是意見表達的主要渠道，但本研究發(fā)現(xiàn)，意見表達的動機和社會化媒體使用程度之間幾乎沒有相關(guān)性。強烈的意見表達動機只能導(dǎo)致對新聞網(wǎng)站的更深度使用，但卻沒有促進更深度地使用社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、BBS、博客和互動百科網(wǎng)站。這可能是因為社會化媒體的主要功能是增進人際交往，而在中國的人際氛圍中，意見表達并不是促進人際關(guān)系的有益方式。事實上，一些網(wǎng)絡(luò)意見討論往往還會對網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系產(chǎn)生負面影響。如在“方舟子質(zhì)疑韓寒”事件中，有網(wǎng)民因為同微博好友的立場不同而取消關(guān)注。而且網(wǎng)民經(jīng)常以意見是否相同來劃分“敵友”，所以鮮明的意見表達并不會有利于人際關(guān)系的提升。

3.電子商務(wù)參與動機與社會化媒體使用行為關(guān)系分析

參與電子商務(wù)的動機，如“交流產(chǎn)品心得”和“推銷商品或服務(wù)”深刻影響著中國網(wǎng)民對社會化媒體的使用行為。強烈的參與電子商務(wù)動機會導(dǎo)致對社會化媒體頻繁的使用，尤其是社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站和博客這幾種用戶粘度較強、網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系緊密的社會化媒體應(yīng)用。社會化媒體方便了網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)交易前、中、后開展相應(yīng)的交流，如在售前推銷商品或服務(wù)、咨詢商品信息，在交易中商議價格、物流等問題，在交易后展示成果、交流經(jīng)驗。這是一個購物分享的過程，也是自我展示的過程，在此過程中也促進了人際交流。

“交流產(chǎn)品心得”、“擴大人際交往”和“引起他人關(guān)注”三項使用動機與全部六種社會化媒體使用行為均有十分顯著的相關(guān)關(guān)系（p

“推銷商品或服務(wù)”的動機，同博客（β=.068***）、社交網(wǎng)站（β=.062**）以及視頻網(wǎng)站（β=.054**）的使用程度成正相關(guān)，其中與博客的使用程度有著最為緊密的相關(guān)性。另一方面，“推銷商品或服務(wù)”的動機同論壇（β=.039）、新聞網(wǎng)站（β=.003）、互動百科網(wǎng)站（β=.031）的使用程度沒有相關(guān)性，說明此動機并沒有顯著增加對這三類社會化媒體應(yīng)用的使用頻率。雖然我們經(jīng)?？梢钥吹皆谡搲杏腥藦V告、推銷產(chǎn)品，但本研究數(shù)據(jù)表明，論壇廣告的者可能并非論壇的經(jīng)常使用者，他們只是利用此平臺廣告，而很少花時間進行更多的跟進或者互動。而通過社交網(wǎng)站推銷商品或服務(wù)的人，會花更多時間經(jīng)營其在網(wǎng)站上的威望，更注重同網(wǎng)民的互動，對社交媒體的使用程度也更加深人。

4.解決問題動機與社會化媒體使用行為關(guān)系分析

“解決現(xiàn)實中不能解決的問題”動機與新聞網(wǎng)站使用程度（β=.070***）有非常顯著的相關(guān)關(guān)系，其次，與博客（β=.054**）、社交網(wǎng)站（β=.050**）、視頻網(wǎng)站（β=.058**）和互動百科網(wǎng)站（β=.062**）也有十分明顯的相關(guān)性，但與論壇的使用（β=.032）卻沒有顯著相關(guān)性。這說明了想要解決現(xiàn)實問題的人不會將論壇作為解決問題的途徑，他們更傾向于從其他幾種社會化媒體上尋找解決問題的辦法。這說明用戶將社會化媒體視作一種解決問題的途徑。在微博、微信出現(xiàn)后，人際傳播和大眾傳播的力量被同時疊加在一起，傳遞的范圍更廣、速度更快，人肉搜索的力量更大。不管是名人用戶還是普通網(wǎng)民，在社會化媒體上發(fā)求助信息總會很快收到他人的幫助、解答。因此，在生活中常能聽到“萬能的微博”、“萬能的朋友圈”之類的說法，這些稱呼很能說明社會化媒體對于解決現(xiàn)實問題的作用。這些問題可以小到尋找餐館、求問地址、失物招領(lǐng)，大到求醫(yī)問藥、維權(quán)申訴，其中相當(dāng)一部分都得到了解決，有的甚至超出求助者的預(yù)期。另外，越來越多的微博反腐、網(wǎng)絡(luò)微博成功案例，也讓社會化媒體成為普通人的抗?fàn)幥?。許多人相信，只要在微博等社會化媒體上成為社會話題，就能引起媒體和社會的關(guān)注，從而有助于加速事情的解決，因而有不少人將微博視為“解決現(xiàn)實中不能解決的問題”的最后手段，希冀借助網(wǎng)絡(luò)曝光解決社會矛盾，尋求公平正義。

5.非目的性使用動機與社會化媒體使用行為關(guān)系分析

非目的性需求動機一般帶來儀式性的使用行為，即受眾在使用媒介時沒有具體的指向性。在經(jīng)典的“媒介使用與滿足”研究中，“打發(fā)時間”是人們對媒介功能的主要需求之一。對于社會化媒體來說，企圖用陪伴功能來吸引用戶的策略不會成功。實用的功能和服務(wù)更能帶來用戶活躍度。“打發(fā)時間”和“排遣個人情緒”動機則與六種社會化媒體的使用行為沒有相關(guān)性。這或許可以理解為，社會化媒體的使用者更注重媒介使用的功能性。媒介的一項重要功能“打發(fā)時間”，已經(jīng)不是人們在社會化媒體上尋求的目標(biāo)。因此由以上分析可知，社會化媒體的用戶有著明顯的目的性，強烈的使用動機導(dǎo)致深入的社會化媒體使用行為；而目的性不強烈的動機與使用行為之間沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。

三、用戶使用行為與動機對社會化媒體應(yīng)用的啟示

如上所述，當(dāng)前中國網(wǎng)民社交媒體使用行為特征都可以在其使用中找到解釋。在此行為特征之下，如何順應(yīng)社會化媒體迅猛發(fā)展的大趨勢，優(yōu)化新聞傳播活動的效果，拓展傳媒改革的空間，是值得我們進一步思考的問題。

1.重視網(wǎng)絡(luò)人際圈中的信息傳播渠道

學(xué)界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的現(xiàn)有研究說明，網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系有“強關(guān)系”和“弱關(guān)系”之分，社會化媒體集兩種關(guān)系結(jié)構(gòu)于一身，其傳播效果較單純的大眾傳播或人際傳播有更大的優(yōu)勢。“信息獲取”一直是人們使用互聯(lián)網(wǎng)的主要目的，不管網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到何種階段，其載負的功能如何拓展，這項最基本的網(wǎng)絡(luò)使用需求依然是網(wǎng)民使用社會化媒體的動機之一。社會化媒體是社交工具，是個人的展示平臺，也能成為新聞等信息的傳播渠道。根據(jù)上文的分析，網(wǎng)民的社會化媒體使用更具目的性，即便是“信息獲取”也是帶有更多功能性目的的信息獲取動機。因此社會化媒體中的信息傳播應(yīng)考慮用戶的需求動機，譬如“人際交往”、“電子商務(wù)”、“展示自我”等，將這些用戶最主要的社會化媒體使用動機和信息獲取需求相結(jié)合，打造優(yōu)質(zhì)的社會化媒體信息傳播渠道。這是“信息流”傳播層面在未來應(yīng)該重視的問題，從“影響流”的層面考慮社交媒體所帶來的人際圈中的信息傳播渠道則對網(wǎng)絡(luò)輿論管理有重要的現(xiàn)實意義。

社會化媒體的興起給網(wǎng)絡(luò)輿論管理提出了新的挑戰(zhàn)。社會化媒體有更迅速的傳播速度、更廣的傳播范圍和大眾傳播、人際傳播相結(jié)合的傳播力，為信息和意見的傳播開辟了更為通暢的渠道。但是，在更為復(fù)雜的影響流傳播中，意見的傳播過程和效果難以控制。根據(jù)本研究結(jié)果的啟示，影響流的傳播也可從用戶動機人手，以用戶的社會化媒體使用需求為基礎(chǔ)，在熟人圈子和以興趣為主的陌生人圈子傳播，達到有效的意見傳遞。

2.利用大數(shù)據(jù)。精確定位用戶需求

我們可以說網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物熱情促進了社會化媒體與電子商務(wù)的結(jié)合，也可認為是社會化媒體的參與更加刺激了網(wǎng)民的網(wǎng)購熱情，此二者可謂是互為因果的相互促進關(guān)系。電子商務(wù)在中國發(fā)展迅猛，以淘寶為代表的C2C業(yè)務(wù)，以京東為代表的B2C業(yè)務(wù)，近年來一直以強勁的勢頭快速發(fā)展。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，2015年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達16140億元?！澳⒐浇帧薄耙惶跃W(wǎng)”“大眾點評網(wǎng)”等消費體驗類社交媒體的繁榮，也有力證明了社交媒體對電子商務(wù)發(fā)展的助力作用。

因網(wǎng)民使用社會化媒體的動機更具目的性，傳播者及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如想吸引更多的用戶使用行為，必須要投其所好，根據(jù)用戶需求設(shè)計差異化的產(chǎn)品及服務(wù)。有幸的是，大數(shù)據(jù)思維的出現(xiàn)為精確定位用戶需求提供了可能。大數(shù)據(jù)技術(shù)建立在Web2.0背景下的數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)上，核心是對以關(guān)系為紐帶的社會網(wǎng)絡(luò)的識別、發(fā)掘和利用，具有規(guī)模性（volume）、多樣性（variety）、高速（velocity）和有價值（value）等特點。社會化媒體在提供大數(shù)據(jù)方面有天然的不同類型和定位的優(yōu)勢。社會化媒體有大量的用戶群體且活躍程度高，“自我展示”和“維護人際關(guān)系”的動機，會導(dǎo)致人們在使用社會化媒體時更多的自我表露和互動行為，網(wǎng)購之前查詢該產(chǎn)品其他消費者的口碑已經(jīng)是現(xiàn)在網(wǎng)購人士下訂單之前的必然環(huán)節(jié)。網(wǎng)購之后消費者對產(chǎn)品的評價，又會影響著后來消費者的購買行為。社會化媒體正好提供了展示使用感受的情境，連接著用戶的網(wǎng)購動機與網(wǎng)購活動。在密集的互動中為數(shù)據(jù)搜集提供豐富的資料，準確抓取這些行為數(shù)據(jù)，是了解用戶行為的絕佳渠道。

對社會化媒體自身的發(fā)展而言，更應(yīng)利用大數(shù)據(jù)進行精確服務(wù)，在界定用戶群體、制定傳播策略、搜集使用反饋等環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)規(guī)律、預(yù)測其意向、總結(jié)趨勢。本研究發(fā)現(xiàn)社會化媒體用戶越年輕，其使用BBS、博客、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、互動百科的動機越強烈，如果利用數(shù)據(jù)挖掘，可以發(fā)現(xiàn)更為細致的年齡段及他們使用動機和使用行為偏好，非常有利于鎖定目標(biāo)人群，提供個性化服務(wù)。社會化媒體未來的運營策略就是要通過數(shù)據(jù)挖掘和分析，在海量、無序的信息中精確分析出用戶需求和公眾關(guān)注熱點，有針對性地進行產(chǎn)品設(shè)計和營銷。

3.借勢社會化媒體，助力多領(lǐng)域繁榮

隨著互聯(lián)網(wǎng)進入到社會化媒體時代，輻射到的領(lǐng)域不僅僅局限于科技、傳媒、文化，而是廣泛擴展到金融、醫(yī)療等更多領(lǐng)域。目前電子商務(wù)已經(jīng)成功借力社會化媒體成為商業(yè)領(lǐng)域最為活躍的分支。更多的互聯(lián)網(wǎng)+在社會化媒體方面的探索將有助于這些領(lǐng)域服務(wù)模式的升級，而這一切都符合社會化媒體用戶動機需求的變革。

以互聯(lián)網(wǎng)金融為例，社會化媒體的普及為互聯(lián)網(wǎng)金融培養(yǎng)了目標(biāo)用戶群，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展也拓展了社會化媒介的使用范圍。銀行和第三方支付工具與移動社會化媒體的結(jié)合，讓用戶時刻都是不同商戶的潛在消費人群，可以接收商家推送的服務(wù)，也可以主動搜尋服務(wù)，并馬上支付，立即消費。傳統(tǒng)的新聞推送和和自媒體運營都因為網(wǎng)上支付的普及而開辟了更多個性化的有償服務(wù)，提供了更多解釋性的、深度化的資訊服務(wù)。這種新的線上線下并行的商業(yè)模式是未來商業(yè)發(fā)展的走向?；ヂ?lián)網(wǎng)金融從解決支付問題出發(fā)，滲透入用戶的日常生活，將金融服務(wù)帶到虛擬世界中，既擴展了金融服務(wù)的領(lǐng)域，開啟了新的商機，又賦予了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新動力。

社交媒體傳播理論范文第4篇

關(guān)鍵詞：Facebook；跨文化傳播；互動與融合；語言霸權(quán)；文化輸出

中圖分類號：G206.2 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0060-02

根據(jù)我國跨文化傳播學(xué)者孫英春的觀點，“所謂跨文化傳播，就是不同文化之間以及處于不同文化背景的社會成員之間的交往與互動，涉及不同文化背景的社會成員之間發(fā)生的信息傳播與人際交往活動，以及各種文化要素在全球中的流動、共享、滲透和遷移的過程。[1]”近年來，從Facebook在全球社交網(wǎng)站中的受歡迎程度可以看出，新媒體技術(shù)支撐下的“虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺”在跨文化傳播領(lǐng)域發(fā)揮的作用已是顯而易見，隨之而來的各民族、各種族、各國家之間的文化交流、文化碰撞、文化沖突與文化融合也逐漸引起了學(xué)者們的關(guān)注。

一、Facebook上跨文化傳播關(guān)系的建立

文化的概念在學(xué)界可謂多種多樣。而在基于Facebook這個社交網(wǎng)絡(luò)平臺的跨文化傳播過程中，文化則以信息的形式存在，這種信息或隱或顯的表現(xiàn)在傳播主體與傳播客體的語言和行為里，彰顯著特定族群的生活經(jīng)驗和價值認同。它以語言符號為基礎(chǔ)，以社交網(wǎng)絡(luò)為平臺，以群體成員之間的互動與交流為紐帶，在特定文化圈與族群圈之間相傳，并隨著社會政治經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)生變化。

愛德華霍爾在《沉默的語言》一書中認為“文化即傳播，傳播即文化”[2]。吳予敏則認為“文化是由特定傳播媒介所負載、并由人們設(shè)計的傳播結(jié)構(gòu)加以維護、推行的社會價值觀念體系，以及由傳播網(wǎng)絡(luò)限定的社會行為模式”[3]。根據(jù)這個定義，吳予敏相應(yīng)地把傳播界定為“社會賴以存在發(fā)展的通訊、交流形式和文化的信息儲存、放大、刪減、封鎖的活動機制”。Facebook社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的跨文化傳播實現(xiàn)的過程，實際上就是一定的傳播主體（用戶）通過言語、圖像、文字、體態(tài)等符號系統(tǒng)，傳遞知識、交流情感、表達意愿，使得受眾受到影響的過程。這些受眾既包括與傳播主體文化背景相近、文化身份相同的人，也包括與傳播主體文化身份不同、文化背景存在明顯差異的人。

二、Facebook上跨文化傳播運行原理：六度分割理論

1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram（1934～1984）創(chuàng)立了“六度分割理論”，英文譯作Six Degrees of Separation。其核心觀點是：你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。這就是六度分割理論。

Facebook的發(fā)展實踐并驗證了“六度分隔理論”的意義和價值。在Facebook網(wǎng)站，傳播個體的社交圈會通過朋友、甚至朋友的朋友而不斷地擴大和重疊，并在最終形成更大的社交網(wǎng)絡(luò)。比如在Facebook上，有根據(jù)相同話題進行凝聚的話題討論論組，有根據(jù)愛好進行凝聚的娛樂群組，有根據(jù)教育經(jīng)歷相同凝聚的學(xué)習(xí)群組等等。這些群組成員在現(xiàn)實世界里可能相隔萬里，但在卻可以因Facebook而相互連結(jié)、相互影響甚至相互改變。這些社交群組內(nèi)的成員有著相同興趣、愛好、教育背景和地理區(qū)位，在長期的互動和交往中逐漸演變成一個具有共同信仰、共同文化背景和文化心理的文化圈。

Facebook的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)主要包括4 個方面組成：用戶、內(nèi)容、社會網(wǎng)絡(luò)、工具。這種結(jié)構(gòu)通過建立低門檻的參與方式，使用戶能夠簡單方便地貢獻內(nèi)容，又通過訂閱機制幫助個人運營社會網(wǎng)絡(luò)，建立“滾雪球”式的反饋模式，有效形成了誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的機制。從社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的內(nèi)涵來看，F(xiàn)acebook的本質(zhì)是將現(xiàn)實中的社會圈子模擬移植到網(wǎng)絡(luò)上，依據(jù)不同的屬性和愛好建立和拓寬個人社交網(wǎng)。而推動這種個人社交網(wǎng)建立的深層原因，則是群體成員間的文化認同，它的核心是群體成員使用相同的文化符號、遵循共同的文化理念、秉承共有的思維模式和行為規(guī)范。比如在中國Facebook平臺上，現(xiàn)在定居美國的香港男孩Victor和旅居澳洲的香港女孩Aimee通過Facebook認識并結(jié)為好友，二人皆因為生活在異域他鄉(xiāng)而孤單，懷念家鄉(xiāng)的朋友，又因為彼此都是香港人，有著相同的文化背景而成為朋友。但通過他們的互粉記錄和留言互動來看，二者在Facebook上討論的話題涉及好萊塢大片、美國爵士樂、澳洲大學(xué)教育大堡礁等。這是亞洲文化、北美文化和澳洲文化在Facebook上的溝通與互動。由于二人的個人主頁均設(shè)置為“對外開放”，因此，F(xiàn)acebook平臺上的每一位瀏覽Victor或Aimee個人主頁的人，都會看到他們的談?wù)撛掝}甚至接受他們的思想觀點。這是一次傳播主客體集體無意識的跨文化傳播活動，但卻得到了傳、受雙方甚至多方的互動與參與，并在一定程度上受到這些異質(zhì)文化的影響。從這個層面上來講，基于六度分割理論的Facebook社交網(wǎng)站，在跨文化傳播的過程中扮演著十分積極的推動作用。

三、Facebook跨文化傳播的互動與融合

1.身份認同與民族認同。社會心理學(xué)認為，群體是人們在相互依存和相互作用的基礎(chǔ)上形成的具有某些共同特征的集合體[4]。在社交網(wǎng)站Facebook平臺上，人際交往是用戶進行其他活動的基礎(chǔ)，大家聚在同一個社交網(wǎng)站中是為了尋找朋友、朋友的朋友、甚至是志趣相投的新朋友等。用戶之間以及用戶個體與群體之間的聯(lián)系是廣泛且緊密的，有著一定的必然或者偶然的認同基礎(chǔ)。在Facebook中國網(wǎng)站上，一位從小就旅居德國的臺灣女性Andromède和一位臺灣男性Kevinviviyaya在Facebook上互為好友。外派到廣東清遠學(xué)習(xí)的Kevinviviyaya于2011年中秋節(jié)其個人主頁上記錄到，“遠在海的另一邊……在即將到來的中秋佳節(jié)，今年讓我深深感受到，月是故鄉(xiāng)明的離愁，還好有你們這些朋友說說話，也祝福好友們一切如意，要什么有什么，來自廣東清遠Kevin的祝福?！盇ndromède在后面發(fā)表了祝福留言，并表示對故鄉(xiāng)中秋佳節(jié)的喜愛。這是一種粉絲之間的相互認同，既包含著對文化背景的身份認同，也包含著對華夏兒女的民族認同。

2.語言認同和語言多樣化。傳播是從語言開始的。語言差別是不同文化最重要的區(qū)別之一，是同文化傳播與跨文化傳播相區(qū)別的顯著標(biāo)志，也是跨文化實踐最大的障礙之一[1]。在Facebook社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，不同語言的文化群體是普遍存在的。以Andromède的個人主頁為例，Andromède本是臺灣人，旅居德國，她的個人主頁是在大體框架是中文簡體字。但從她的Facebook留言板上，我們可以看到一個非常有趣的現(xiàn)象：四川綿陽的hmilyseven（中文名叫任正勇）與她對話時說道：“很久以前就想問你個問題，你能看懂簡體中文嗎？”Andromède回答道：“一部分，很多，基本上，應(yīng)該可以。”hmilyseven隨后跟帖道，“那以後還是用繁體的好了，你們那邊對傳統(tǒng)文化的繼承比大陸這邊好多了?！睆纳侠锌煽吹?，通過Facebook平臺，在一個純粹的個人用戶主頁上，出現(xiàn)了三中語言，即中文和英語和德語。其中在用中文溝通時，臺灣女孩與大陸用戶在簡體中文和繁體中文之間進行著語言轉(zhuǎn)換。這是一次漢語言體系內(nèi)部的沖突與融合。而在與美國人溝通時，Andromède在中英文之間作著積極的語言切換，她一邊用英語交流，一邊用漢語提問，值得高興的是，美國人goerobert883也在這兩個語言體系里游刃有余。

四、Facebook平臺上跨文化傳播的消極意義

1.語言霸權(quán)蔓延。Facebook之所以能在全球137個國家暢行無阻，其中一個很重要的原因是英語的全球主導(dǎo)權(quán)。即使在一些官方語言非英語的國家和地區(qū)，這些使用Facebook的用戶大多都受過良好的教育，有一定的英語基礎(chǔ)，雖然他們在與國內(nèi)用戶互動的時候用我們國家的母語——漢語進行溝通與互動，但在與大多數(shù)外國人互動和分享活動的時候，基本上都是以英語為交流紐帶。在Facebook平臺上，這已經(jīng)形成了用戶交流時的一種潛意識，一旦互動的內(nèi)容具有跨文化性質(zhì)，大家都會不約而同的使用英語來對話。盡管Facebook進入一個新的異質(zhì)文化圈時會主動采取一些本土化措施，但在語言上的掌控權(quán)卻似乎絲毫沒有退讓。Facebook平臺上的這種語言霸權(quán)，在某種意義上說，除了設(shè)計者本身在平臺架構(gòu)和語言版本等技術(shù)層面有“人為”操作之外，更多的是基于全球英語普及的語言環(huán)境所致。

2.技術(shù)操控下的“文化輸出”。盡管Facebook信息傳播網(wǎng)絡(luò)化給人類的交流和互通帶來了極大的便捷性，但它使人們在感受世界正在變成一個“地球村”的同時，也不得不面對一個無奈的事實——這是一個西方文化，尤其是美國文化統(tǒng)治的信息世界。在傳播技術(shù)層面，因特網(wǎng)在中央處理器方面占有絕對的優(yōu)勢，而微軟在操作系統(tǒng)和大型應(yīng)用軟件方面更是一枝獨秀。而在傳播媒介層面，F(xiàn)acebook具有著先入為主、先發(fā)制人的絕對優(yōu)勢。這些方面的優(yōu)勢使美國在世界信息化的過程中成為了當(dāng)之無愧的盟主。更重要的是，美國除了在信息產(chǎn)品方面具有巨大的優(yōu)勢外，它還具有語言上的優(yōu)勢，雖然有多個語言版本，但英語是唯一通用的，而且是基本的語言。而語言本質(zhì)上就是文化的表達，因此懂得語言的前提就是懂得文化背景、道德觀念、價值觀念等，這就無形中加速了文化的滲透，而這種潛移默化的積累達到一定程度就會使民族文化發(fā)生無形的改變。因此，有人擔(dān)心世界文化將趨向于一體化，甚至可以說是美國化。辯證地說，以Facebook網(wǎng)絡(luò)平臺來進行跨文化傳播對各國固有的民族文化的發(fā)展，既有積極的一面，也有消極的一面?；贔acebook平臺架構(gòu)下的跨文化傳播活動，以其獨特的實踐形式向我們表明，在傳播技術(shù)高度發(fā)達、傳播平臺高度開放、傳播范圍無限延伸的全球化媒介生態(tài)環(huán)境下，學(xué)界對跨文化傳播研究的視角應(yīng)該有所調(diào)整。作為這一領(lǐng)域的關(guān)注者與研究者，我們的研究思路應(yīng)該更加開闊，研究路徑應(yīng)該更加寬廣。傳統(tǒng)的跨文化交際與跨文化活動的確應(yīng)該是我們關(guān)注的重點，但新媒體時代的跨文化傳播學(xué)者，應(yīng)該把包括Facebook在內(nèi)的新型社會化媒體納入我們跨文化傳播研究的結(jié)構(gòu)框架之內(nèi)。這類社會化媒體帶來的跨文化溝通與融合，一方面使全球社會信息化向著各民族多元文化的共同繁榮理性目標(biāo)邁進，另一方面，也為語言與文化霸權(quán)滋生了繁衍的土壤。因此，如何在社會化媒體平臺上更好地掌握跨文化傳播的主動權(quán)，除了需要新媒體技術(shù)研發(fā)者重新組合、規(guī)劃并建構(gòu)一個更加適合我國文化對外傳播的傳播架構(gòu)之外，還應(yīng)積極主動地加強社會化媒體的綜合管理，促進社交網(wǎng)站用戶共同心理特征的形成，增強社交網(wǎng)站用戶群體的認同感和穩(wěn)定性。

參考文獻：

[1] 孫英春.跨文化傳播學(xué)導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008第1次版.

[2] 愛德華霍爾著.劉建榮譯，沉默的語言[M].上海人民出版社.

社交媒體傳播理論范文第5篇

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用時刻影響我們生活，企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)來提升知名度與績效都已達到一定的效果。本文在互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)這個大的發(fā)展背景下，回顧和總結(jié)相關(guān)的文獻，探討社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷信息傳播的影響因素，對社交網(wǎng)絡(luò)用戶意愿進行研究，本文主要歸納了五個變量，分別是：感知有用性、感知易用性、交互性、滿意度、社會認同，分析這五個變量，然后提出促進營銷信息傳播的建議，得出研究結(jié)論。

關(guān)鍵詞 ： 社交網(wǎng)絡(luò)；社交網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷信息；影響因素

1、定義概述

1.1 SNS的定義

SNS（Social Networking Services）即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram(1933~1984)創(chuàng)立了六度分割理論，簡單地說：“就是最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人?！卑凑樟确指罾碚摚總€個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網(wǎng)絡(luò)。

社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是一個平臺，是建立人與人之間的社會網(wǎng)絡(luò)或社會關(guān)系的連接。例如利益共享、活動、背景或現(xiàn)實生活中的連一接。一個社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，包括表示每個用戶（通常是一個配置文件）的社會聯(lián)系和各種附加服務(wù)。大多數(shù)社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)的在線社區(qū)服務(wù)，并提供用戶在互聯(lián)網(wǎng)互動的手段，如電子郵件和即時消息。

1.2 社交網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

社交網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是關(guān)系營銷。通過社交網(wǎng)絡(luò)這個服務(wù)平臺來推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌以及其它的發(fā)展業(yè)務(wù)，社交的重點在于建立新關(guān)系，鞏固老關(guān)系。其特點是：第一，直接面對消費群體，目標(biāo)明確，可信度高，利于口碑宣傳。第二，可以作為普遍宣傳手段使用，也可以針對特定目標(biāo)進行重點宣傳。第三，直接掌握消費者的反饋信息，針對消費者需求及時對宣傳戰(zhàn)術(shù)和宣傳方向進行調(diào)整。

2、發(fā)展現(xiàn)狀概述

2.1 社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)及社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展，為消費者搜索與分享信息提供了重要手段。根據(jù)艾瑞網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2014年8月，PC端社交服務(wù)月度覆蓋人數(shù)為4.7億人，同比增長10.7%，環(huán)比增長0.8%。在總體網(wǎng)民當(dāng)中的滲透率為92.6%。社交網(wǎng)絡(luò)平臺人們注冊身份的真實性，將線下的關(guān)系網(wǎng)復(fù)制到線上，利用這些關(guān)系網(wǎng)傳播信息更具有真實性，對于任何想要吸引消費者的企業(yè)來說，了解社交網(wǎng)絡(luò)變得極為重要。同時它也促進了品牌和消費者之間的關(guān)系。然而現(xiàn)在對于在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷信息傳播的影響因素并不完善，有待人們進一步的研究。

目前的社交網(wǎng)絡(luò)正在涵蓋以人類社交為核心的所有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)形式，成為了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個重要部分。目前社交網(wǎng)絡(luò)在世界各地均有知名的網(wǎng)站分布，如歐美的Facebook、Bebo、Xing、Myspace，亞洲的Mixi、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等等。2013年,全球社交網(wǎng)絡(luò)的普及率為17.3%,2014年將達到20.4%，社交網(wǎng)絡(luò)的登陸人數(shù)多達全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的三分之二，超過了電子郵件，成為全球第四大受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

社交網(wǎng)絡(luò)逐漸成為網(wǎng)上信息傳播的一種重要平臺。在各大社交網(wǎng)站中還產(chǎn)生了一種類似現(xiàn)實的媒體，簡稱為社交媒體（Social-media）。這種新型社交媒體的出現(xiàn)無不對整個網(wǎng)絡(luò)信息交流起到了促進作用。

基于社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播的便捷性、實時性，越來越多的企業(yè)開始重視社交網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用。

2.2 社交網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

社交網(wǎng)絡(luò)以其普遍性、其用戶的數(shù)量和信息的傳播速度等特點成為互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展迅速的一大網(wǎng)絡(luò)平臺。正是由于這些特點，伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，出現(xiàn)了一種新的營銷模式，社交網(wǎng)絡(luò)營銷。

社交網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生具有其必然性，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，信息的不斷傳播，使得社交網(wǎng)絡(luò)成為信息交流的聚集地。因為社交的重點在于建立關(guān)系，任何用戶之間都可能存在一張或大或小的關(guān)系網(wǎng)。而整個社交網(wǎng)絡(luò)的強大關(guān)系網(wǎng)便能支持營銷者們業(yè)務(wù)的發(fā)展。

目前，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上用戶的聚集地，在整個社區(qū)中聚集著互聯(lián)網(wǎng)上大部分的用戶。通過分析發(fā)現(xiàn)，在社交網(wǎng)絡(luò)中他們是直接面對消費人群，并且人群集中、宣傳直接、可信度高，相對于現(xiàn)實來說更有利。在社交網(wǎng)絡(luò)中，營銷者完全可以組織特殊人去對其進行重點和特定目標(biāo)進行關(guān)注。

3、社交網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題

本研究在研讀社交網(wǎng)絡(luò)及社交網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，總結(jié)歸納出社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷信息傳播的影響因素，提出研究假設(shè)，并且在此基礎(chǔ)上對各個研究假設(shè)進行了實證分析。本研究主要解決以下一些問題：

（1）社交網(wǎng)絡(luò)用戶聯(lián)系時間不確定性已成為信息傳播的一大障礙，這使得信息的傳播出現(xiàn)斷續(xù)性，容易導(dǎo)致營銷信息被淹沒，傳播過程過早終止。

（2）社交網(wǎng)絡(luò)中信息的傳播依賴于用戶的個人喜好。雖然它的信息傳播速度快，但受用戶的選擇而限制。

（3）社交網(wǎng)絡(luò)營銷信息的內(nèi)容有沒有趣，營銷信息內(nèi)容的專業(yè)性的強弱，都會影響傳播者對信息的傳播。

（4）對于傳播者而言，傳播者口碑的好壞也會影響下一個傳播者對信息的傳播，所以這需要建立人與人之間的相互信任，才更有利于信息的傳播與擴散。

通過上述分析發(fā)現(xiàn)，存在一些影響企業(yè)營銷信息擴散的因素。所以要使企業(yè)能夠更好的利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺進行營銷，我們就需要解決社交網(wǎng)絡(luò)用戶傳播信息的動機和影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶對營銷信息的傳播意愿。

根據(jù)關(guān)系營銷和在線消費者行為理論，本文以信任-承諾模型為核心，整合個人聲望因素，建立面向社交平臺用戶的企業(yè)營銷信息傳播意愿模型，針對各大社交網(wǎng)站，研究用戶傳播企業(yè)營銷信息的動機，并確定不同因素對信息傳播的影響程度，為營銷者深入了解消費者傳播信息的內(nèi)在動機，有針對性地制定和調(diào)整營銷策略提供依據(jù)。

4、營銷信息傳播意愿的影響因素

4.1 感知有用性

感知有用性是指使用者感覺到使用一種特定的技術(shù)會增加工作績效提高作業(yè)程度。1989年，技術(shù)接受模型是Davis1運用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型，提出技術(shù)接受模型最初的目的是對計算機廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明。技術(shù)接受模型提出了兩個主要的決定因素：①感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一個人認為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度；②感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一個人認為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。Davis（1989）認為感知有用性會影響技術(shù)使用者想要采用某項技術(shù)的意愿。

4.2 社會影響

社交網(wǎng)絡(luò)用戶在對營銷信息傳播的時候，會受到周圍人的影響，他會很在意他的親朋好友、同事、上級的看法和意見。如果對其重要或是有一定影響的人，會促使用戶把營銷信息傳播下去，傳播時，會對社交網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生影響，若社會影響越大，用戶傳播意愿越強，越能促使?fàn)I銷信息傳播行為。

4.3 感知易用性

感知易用性被定義為使用者利用新系統(tǒng)、新技術(shù)需要努力的程度或者期望使用該系統(tǒng)的容易程度。這個變量在本論文中主要是指用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)的方便程度。使用社交網(wǎng)絡(luò)很方便，以百度貼吧為例，使用百度貼吧最重要的特點就在于，他利用自己在搜索引擎領(lǐng)域的知名度與地位，通過關(guān)鍵字查找同道者，通過簡短的文字就可以進行交流，而且在移動客戶端都可以進行，所以用戶的感知有用性越強，社交網(wǎng)絡(luò)用戶的傳播意愿越強。

4.4 傳播信息的交互性

所謂信息交互是指自然與社會各方面情報、資料、數(shù)據(jù)、技術(shù)知識的傳遞與交流活動。本論文將交互性定義通過互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，基于百貼吧使用者與參與者之間進行的雙向信息互動的程度。在百度貼吧上進行各個主題的相互討論，可以通過在線發(fā)言、評論還有回復(fù)等方便地表達意見并與他人交流。百度貼吧使用者可以在線與企業(yè)工作人員進行互動溝通，使用者能夠更加了解企業(yè)以及對企業(yè)的信息進行及時反饋，和大眾進行互動，借助社交網(wǎng)絡(luò)這個平臺，使消費者能夠迅速鎖定目標(biāo)企業(yè)的商品信息，節(jié)省消費者的精力時間，降低獲取信息的搜索成本，更能促進使用者積極傳播營銷信息的積極性，所以營銷信息的交互性越強，社交網(wǎng)絡(luò)傳播信息的動機就越大。

4.5 滿意度

通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻的研究，顧客滿意度反應(yīng)的是顧客的一種心理狀態(tài)。顧客的滿意度，是指顧客對消費經(jīng)歷的滿意程度。在本論文中滿意度是指用戶對他所使用的百度貼吧這個經(jīng)歷的滿意程度。滿意度的高低會影響使用者的傳播意愿，從而影響對營銷信息的傳播行為。因此使用者對網(wǎng)站及傳播的信息越滿意，對信息的傳播意愿就越強，對網(wǎng)站的歸屬感越強，傳播頻率就會增加，從而形成傳播行為。

5、意見與建議

5.1 營銷信息設(shè)計內(nèi)容方面

為了達到社交網(wǎng)絡(luò)用戶的期望的體驗，即滿足社交網(wǎng)絡(luò)用戶對營銷信息傳播意愿，企業(yè)營銷信息在內(nèi)容上應(yīng)簡潔易懂的同時要保證內(nèi)容對用戶來說是有用的信息，保證信息的實用性、可靠性、權(quán)威性；以便能夠提升用戶的歸屬感，所以企業(yè)在設(shè)計營銷信息時，可以以別出心裁的形式來表現(xiàn)信息的內(nèi)容，比如微電影、圖片、名人語錄、音樂等等來表現(xiàn)。使用戶在使用信息的時候會產(chǎn)生視覺與心理的享受與沖擊，增加用戶的粘性，使用戶產(chǎn)生傳播信息的動機，另外就是利用現(xiàn)當(dāng)代的主題與焦點和結(jié)合流行元素創(chuàng)造出來的營銷信息的內(nèi)容更加貼近用戶的心理感受，使用戶的社會認同度增加，從而增加轉(zhuǎn)化率。

5.2 營銷信息的投放平臺方面

企業(yè)在投放營銷信息的時候要重視對社交網(wǎng)絡(luò)平臺的選擇?？诒己煤陀脩艋钴S度高的社交網(wǎng)絡(luò)平臺對于企業(yè)的營銷信息傳播頗為有利，更加能促進用戶對信息的傳播。

5.3 企業(yè)自身發(fā)展方面

對于企業(yè)自身而言，要在廣大群眾中樹立良好的企業(yè)口碑，在平時的宣傳當(dāng)中，使企業(yè)與用戶的粘度加深，一方面，促進企業(yè)自身的發(fā)展，提高知名度，另一方面，能夠讓用戶為企業(yè)傳播營銷信息，增加社會認同、自豪感與歸屬感?？偟膩碚f，我們的對象是用戶與客戶，能夠滿足他們的心理與精神需求是追求的一個目標(biāo)。

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