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醫(yī)藥零售市場(chǎng)研究范文第1篇

在《太平廣記》有句話：寧做太平犬，不做亂世人。

在飽受“藥價(jià)虛高”非議的同時(shí)，醫(yī)藥行業(yè)正在體驗(yàn)戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的痛苦。醫(yī)院市場(chǎng)已經(jīng)是刺刀見(jiàn)紅、欠款嚴(yán)重，OTC市場(chǎng)正在遭到以北京德威治、湖南老百姓、江西開(kāi)心人們的價(jià)格打壓；SFDA要求的GMP、GSP認(rèn)證又在向業(yè)界發(fā)出這樣的聲音：需要重金改造達(dá)標(biāo)，合格者才能進(jìn)場(chǎng)。

業(yè)界朋友們紛紛說(shuō)：自有醫(yī)院品種最好封閉運(yùn)行和OTC保持距離，如果是品種就一年換一個(gè)好了。OTC品種最好和大賣場(chǎng)、平價(jià)店保持距離，否則兇多吉少。是啊，平價(jià)藥店看的利潤(rùn)低，仿佛一把鉗子，把渠道的價(jià)差卡死了，沒(méi)有了利益驅(qū)動(dòng)，其他終端怎么會(huì)熱心銷售這些產(chǎn)品呢。

面對(duì)殘酷的環(huán)境，藥廠該怎么辦呢？

令人驚訝的是，在公認(rèn)的醫(yī)藥市場(chǎng)戰(zhàn)國(guó)時(shí)代來(lái)臨之際，仍有許多品種出現(xiàn)了驚人市場(chǎng)增長(zhǎng)，雖然這些產(chǎn)品技術(shù)含量上不能和左氧氟沙星、賀普丁相提并論，而且推廣費(fèi)用也不夸張，卻依然收獲很大，為什么？

請(qǐng)看快速增長(zhǎng)的下面5個(gè)年銷售額億元以上的品種：

實(shí)例1：廣州白云山的復(fù)方丹參片，銷售2億元/年以上；

實(shí)例2：香雪抗病毒口服液，銷售2億元/年以上；

實(shí)例3：廣州白云山的板藍(lán)根顆粒，銷售1億元/年以上；

實(shí)例4：哈藥三精的雙黃連口服液，銷售2億元/年以上；

實(shí)例5：六味地黃丸，同仁、宛西、匯仁、陳李濟(jì)、佛慈等，估計(jì)總體銷售過(guò)10億。

又如我觀察一個(gè)“OTC市場(chǎng)100強(qiáng)”排名前10位的品種，其跟風(fēng)品種一度也進(jìn)入了排行榜前100，甚至連個(gè)藥準(zhǔn)字都不是！對(duì)于一個(gè)民營(yíng)的公司幾千萬(wàn)應(yīng)該滿足了吧——通常認(rèn)為，任何進(jìn)入廣州時(shí)普市場(chǎng)研究公司排行榜都是千萬(wàn)級(jí)別的產(chǎn)品！

還有許多其他產(chǎn)品。

也許界醫(yī)藥的老總和營(yíng)銷精英真該反思一下了：

真的需要象一些品種上瘋狂進(jìn)行市場(chǎng)投入，甚至兩年不見(jiàn)效益嗎？

難道還在我們尚未發(fā)現(xiàn)的空白市場(chǎng)或潛在市場(chǎng)嗎？

顯然，我們應(yīng)該反思一下的營(yíng)銷策略，用心去尋找一下在0TC戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的世外桃源。簡(jiǎn)單說(shuō)，好好做做市場(chǎng)調(diào)查吧，機(jī)會(huì)也許隱藏在某個(gè)角落。 2、感冒市場(chǎng)存在世外桃源嗎？

下面以感冒市場(chǎng)為例進(jìn)行分析和尋找潛在市場(chǎng)。

感冒無(wú)疑是最大的OTC市場(chǎng)，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的；估計(jì)占10-12%的藥品零售市場(chǎng)份額，占總體醫(yī)藥市場(chǎng)的3-4%，筆者個(gè)人估計(jì)在60—80億元。

感冒藥分為主要是口服劑型，如膠囊、片劑、和口服液。根據(jù)廣州時(shí)普市場(chǎng)研究公司數(shù)據(jù)，2001年～2003年上半年全國(guó)藥品零售市場(chǎng)感冒藥銷售前十名品種如下： 排序 2001年 2002年 2003年上半年 主要生產(chǎn)廠 文號(hào)數(shù)量1 感康片 感康片 板藍(lán)根顆粒 廣州白云山 9762 板藍(lán)根顆粒 雙黃連口服液 抗病毒口服液 廣州香雪 183 日夜百服嚀片 日夜百服嚀片 雙黃連口服液 哈藥三精 144 泰諾感冒片 板藍(lán)根顆粒 感康片 吳太集團(tuán) 品牌2665 雙黃連口服液 白加黑片 抗病毒顆粒 四川光大 3目前獨(dú)家6 白加黑片 新康泰克膠囊 維C銀翹片 佛山德眾 3127 維C銀翹片 泰諾感冒片 泰諾感冒片 上海強(qiáng)生 品牌8 速效傷風(fēng)膠囊 維C銀翹片 日夜百服嚀片 BMS施瑰寶 品牌9 新康泰克膠囊 抗病毒口服液 白加黑片 東盛科技 品牌10 科達(dá)琳片 速效傷風(fēng)膠囊 速效傷風(fēng)膠囊 眾多 662

市場(chǎng)分析：

1、近2年來(lái)感冒市場(chǎng)TOP10總體變化不大，只是增加了抗病毒口服液/顆粒一個(gè)品種。

中西藥品種各半，與中藥在整體占1/4的比例相比，讓我們看到中藥在OTC領(lǐng)域的光明前途；與其他治療領(lǐng)域相比，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品超過(guò)年銷售額5億元，說(shuō)明該領(lǐng)域勢(shì)均力敵、此消彼漲、競(jìng)爭(zhēng)白熱化！

2、板藍(lán)根顆粒、雙黃連口服液、抗病毒口服液/顆粒等品種暢銷說(shuō)明：

（1）通過(guò)感康、快克等廠家大力宣傳，在城市“抗病毒治感冒”的觀念深入人心。

（2）“中藥治療更安全”是眾人拾柴火焰高的結(jié)果，大家都在這么宣傳。

（3）當(dāng)然，SARS無(wú)疑加劇了群眾對(duì)病毒和感冒發(fā)燒的恐懼，也是重要原因之一。

3、西藥中，日夜百服寧、泰諾的穩(wěn)定銷售說(shuō)明即使是感冒這種最典型的非處方藥，醫(yī)生的處方對(duì)品牌忠誠(chéng)度的重要性。

4、據(jù)說(shuō)，白加黑2003年銷售額達(dá)4億元，感康2003年銷售額達(dá)4.4億元。這說(shuō)明，本土品牌更加熟悉百姓的需求，市場(chǎng)運(yùn)作日臻成熟，通過(guò)明確定位、大力促銷和深度分銷，逐漸占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

筆者認(rèn)為，吳太集團(tuán)由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型而來(lái)，經(jīng)驗(yàn)老道，雖然由于營(yíng)銷舉措的粗糙導(dǎo)致銷售下滑，卻依然保持了感康的王者地位；而東盛白加黑的快速增長(zhǎng)，得益于清晰的市場(chǎng)細(xì)分和鮮明的品牌個(gè)性，漸成新的成功營(yíng)銷樣板，頗有明日之星的味道。

預(yù)計(jì)2004年，擺脫了非典影響，兩者仍將領(lǐng)導(dǎo)感冒市場(chǎng)潮流。

5、新康泰克不含抗病毒成分，如今實(shí)屬非主流產(chǎn)品，2年來(lái)卻輕松重返TOP10?？鐕?guó)企業(yè)的品牌是何等的有力，值得國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí)借鑒！

6、大家看到，三資企業(yè)與本土實(shí)力公司上榜的是品牌，而中藥企業(yè)暢銷的則是品種，有量而無(wú)名，與死而復(fù)生的康泰克對(duì)比鮮明，差別宛如天地，令人心急心憂！

7、近3年來(lái)，抗病毒口服液異軍突起，筆者估計(jì)，廣州香雪制藥借SARS的東風(fēng)有可能突破2億元/年。哈藥集團(tuán)的雙黃連銷售額估計(jì)與此相當(dāng)，在河南眾生探明一個(gè)新品類后，哈藥的大手筆進(jìn)入，雖平淡無(wú)奇卻令人欽佩。

有意篩選和運(yùn)作OTC新品的廠家，可這兩個(gè)實(shí)例詳加研判！

8、白加黑和日夜百服嚀暢銷說(shuō)明，“白天不瞌睡”的觀念，繼“抗病毒”和“中藥安全”的觀念后，正在日益受到歡迎。

9、在TOP10中，零售價(jià)大多在10-15元之間，正如筆者最近參與的一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研，群眾對(duì)感冒藥的價(jià)格承受能力頗高。只有速效傷風(fēng)膠囊、維C銀翹片屬于低端產(chǎn)品。

10、我們遺憾地看到，999感冒靈、快克和康必得3個(gè)國(guó)內(nèi)品牌并未進(jìn)入TOP10。

可能存在的潛在或空白的市場(chǎng)：

1、如大家所知，開(kāi)辟一個(gè)新市場(chǎng)是非常辛苦和危險(xiǎn)的，萬(wàn)燕VCD成為行業(yè)先烈的故事無(wú)疑是一個(gè)教訓(xùn)。許多藥廠不敢冒然行事，感康站在同成分藥品快克肩膀上前進(jìn)是一個(gè)正面的例子。同理，泰克、太福、永龍、好醫(yī)生輕克、清朗、感力克等都在奮力跟進(jìn)，與感康、快克爭(zhēng)奪復(fù)方氨酚脘胺的市場(chǎng)。

而在不瞌睡的感冒藥方面，競(jìng)爭(zhēng)的藥品就很少，筆者只見(jiàn)過(guò)達(dá)諾日夜片、麗珠感樂(lè)，這是一個(gè)很好的跟進(jìn)良機(jī)！

2、中藥治感冒今年來(lái)頗受城市居民的偏愛(ài)，順勢(shì)跟進(jìn)、推陳出新都存在機(jī)會(huì)。在TOP10有6個(gè)品種文號(hào)多且無(wú)品牌，可以中選擇一個(gè)跟進(jìn)；也可以選擇很多品種開(kāi)拓，如：藿香正氣水/膠囊、風(fēng)熱感冒顆粒、羚羊感冒片、夏桑菊、王老吉、銀翹解毒片、感冒清、重感靈等。

注意，此細(xì)分市場(chǎng)只有強(qiáng)勢(shì)品種，沒(méi)有超級(jí)品牌，天賜良機(jī)！

3、由于群眾對(duì)藥品價(jià)格不清楚，中高檔感冒藥一直暢銷。低端感冒藥長(zhǎng)期被忽視，筆者在各地藥店的走訪也發(fā)現(xiàn)，低價(jià)品種較少。順應(yīng)群眾降低藥價(jià)的呼聲，選擇合適的品類進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)較少的細(xì)分市場(chǎng)。筆者估計(jì)，無(wú)論速效傷風(fēng)膠囊、維C銀翹片的市場(chǎng)容量都在2億元以上。速效傷風(fēng)膠囊是目前唯一名花無(wú)主的TOP10品種！

4、兒童感冒藥競(jìng)爭(zhēng)激烈，不可盲目進(jìn)入。無(wú)論是小白、護(hù)彤，還是小兒泰諾、兒童百服寧都擁有眾多忠實(shí)的消費(fèi)者。首都兒童制藥廠、哈爾濱兒童制藥廠、太陽(yáng)石藥業(yè)的好娃娃系列已經(jīng)形成規(guī)模效應(yīng)。筆者發(fā)現(xiàn)，在許多藥店辟有兒童專柜，品種琳瑯滿目。

5、通過(guò)諸多癥狀或病因進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)的感冒藥很少。 3、市場(chǎng)調(diào)研是尋找世外桃源的良策

醫(yī)藥界的現(xiàn)狀說(shuō)明，無(wú)論是Rx是OTC領(lǐng)域，市場(chǎng)投入的觀念已為大多數(shù)企業(yè)決策者接受，甚至6-18月不贏利也是可以接受的。然而，市場(chǎng)調(diào)研卻仍然遭到懷疑，若干萬(wàn)元人民幣化成幾頁(yè)紙，或者短短幾行結(jié)論，往往被認(rèn)為是不必要和浪費(fèi)。

筆者曾在排名前10位的大型醫(yī)藥公司任職，親眼看到了大老板對(duì)市場(chǎng)調(diào)查態(tài)度的轉(zhuǎn)變。從幾萬(wàn)元提議拒不接受，到10萬(wàn)元方案以下由部門經(jīng)理組織。

從他人經(jīng)歷中獲取經(jīng)驗(yàn)是有智慧的，希望眾多兄弟藥廠不要重復(fù)前車之鑒。

下面列舉幾家公司供業(yè)內(nèi)同人參考：

廣州時(shí)普市場(chǎng)研究公司（SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所下屬）

北京東方比特公司（健康網(wǎng)）

致聯(lián)市場(chǎng)研究公司（廣州-北京-上海）

北京新生代市場(chǎng)研究公司

南京雅興市場(chǎng)研究公司

北京美蘭德信息公司（原國(guó)家統(tǒng)計(jì)局下屬）

一種醫(yī)藥保健品獨(dú)占整個(gè)市場(chǎng)，或一個(gè)品類，都是奢望。那種一個(gè)品種上十億元的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，就是靠送禮恐怕也未必如意。

而且，我們不僅滿足于了解市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)情況，進(jìn)一步了解消費(fèi)者是必要的，包括對(duì)某一疾病的認(rèn)識(shí)，選擇藥品的習(xí)慣，目前顧慮和期望。 4、后記

在筆者完成此文時(shí)，中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的感冒藥品牌揭曉，感康、白加黑、速效傷風(fēng)膠囊位列前三。該調(diào)研由新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)公司和《成功營(yíng)銷》雜志聯(lián)合組織，從側(cè)面印證筆者對(duì)于感冒市場(chǎng)的分析結(jié)論。

更加欣慰的是，雖然速效傷風(fēng)膠囊通用名已更改為氨咖黃敏膠囊，卻仍有如此的知名度。筆者已經(jīng)幸運(yùn)地注冊(cè)了“速校傷楓”商標(biāo)。

或許在不遠(yuǎn)的將來(lái)，它就能在OTC市場(chǎng)上一展身手！

醫(yī)藥零售市場(chǎng)研究范文第2篇

關(guān)鍵詞：植酸原料；日化產(chǎn)品；競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；營(yíng)銷組合策略

1提出問(wèn)題

21世紀(jì)的今天，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，國(guó)內(nèi)外對(duì)各種新型材料或者新能源的需求越來(lái)越大。與此同時(shí)，新材料不可能像普通產(chǎn)品一樣通過(guò)廣泛的廣告宣傳就可以達(dá)到推廣的效果，這也是目前一些中小型新材料生產(chǎn)企業(yè)所共同面臨的問(wèn)題。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)關(guān)于營(yíng)銷策略的研究已經(jīng)較為成熟，但大多是在外國(guó)營(yíng)銷專家和學(xué)者研究的基礎(chǔ)上加以引進(jìn)并運(yùn)用的。而諸多的營(yíng)銷策略更多地是運(yùn)用于產(chǎn)成品領(lǐng)域的銷售，對(duì)于原料產(chǎn)品而言，則缺少相應(yīng)的營(yíng)銷理論研究。原料產(chǎn)品作為一種獨(dú)特的產(chǎn)品形式，區(qū)別于其他一切產(chǎn)成品，產(chǎn)成品的營(yíng)銷策略并不適用于原料產(chǎn)品，所以目前國(guó)內(nèi)對(duì)于原料企業(yè)而言，并沒(méi)有一整套完善的營(yíng)銷策略可供中小型原料企業(yè)運(yùn)用，而中小型原料生產(chǎn)企業(yè)由于其自身的特殊性，也迫切需要有自己的一套市場(chǎng)營(yíng)銷策略加以運(yùn)用，以實(shí)現(xiàn)其原料產(chǎn)品及其延伸產(chǎn)品的成功營(yíng)銷。目前，國(guó)內(nèi)各中小型植酸原料生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的植酸原料產(chǎn)品均為普通的液體植酸，淮南天力生物工程開(kāi)發(fā)有限公司在2011年6月成功研發(fā)出高純度的固體植酸，這說(shuō)明國(guó)內(nèi)各個(gè)植酸原料生產(chǎn)企業(yè)紛紛致力于植酸生產(chǎn)技術(shù)的提高。作為高新技術(shù)企業(yè)，生產(chǎn)技術(shù)的領(lǐng)先就意味著企業(yè)將在競(jìng)爭(zhēng)中占絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)目前只對(duì)植酸研發(fā)的提取做了大量的研究，并沒(méi)有對(duì)植酸原料及其延伸產(chǎn)品的成功銷售做任何的研究，本文以淮南一家中小型植酸原料生產(chǎn)企業(yè)———天力生物工程開(kāi)發(fā)有限公司為例，具體闡述目前植酸原料生產(chǎn)企業(yè)所面臨的難題，通過(guò)對(duì)其植酸銷售市場(chǎng)和日化洗滌產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀、企業(yè)面臨的內(nèi)外部環(huán)境以及主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的了解和分析，制定出有效的營(yíng)銷組合策略，為我國(guó)中小型植酸原料生產(chǎn)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展指明了方向，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2植酸內(nèi)涵及植酸企業(yè)營(yíng)銷理論研究

2．1植酸內(nèi)涵

植酸（phyticAcid）是環(huán)己六醇的六磷酸酯，又名肌醇六磷酸酯。廣泛存在于植物界中，由于植酸具有特殊的結(jié)構(gòu)，決定它具有獨(dú)特的生理、藥理功能和化學(xué)性質(zhì)，在醫(yī)藥、化工、食品等許多領(lǐng)域有著極為廣泛的應(yīng)用［1］。長(zhǎng)期以來(lái)，受到世界上眾多學(xué)者的關(guān)注，每年有關(guān)植酸生產(chǎn)和應(yīng)用的專利、文獻(xiàn)都有大量報(bào)道。淮南天力生物工程開(kāi)發(fā)有限公司所生產(chǎn)的植酸是日化清潔產(chǎn)品的主要原料，具有很好的清潔去污效果。

2．2傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論

杰羅姆•麥卡錫（E．JeromeMcCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（BasicMarketing）一書(shū)中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4Ps”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡(jiǎn)稱為“4Ps”［2］。

2．34V營(yíng)銷理論內(nèi)涵

進(jìn)入20世紀(jì)80年代之后，隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營(yíng)銷觀念、方式也在不斷豐富與發(fā)展，并形成獨(dú)具風(fēng)格的新型理念，在此基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)的學(xué)者吳金明等綜合性地提出了4V的營(yíng)銷哲學(xué)觀［3］。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”“功能化（Versatili?ty）”“附加價(jià)值（Value）”“共鳴（Vibration）”的營(yíng)銷組合理論。

3天力生物工程開(kāi)發(fā)有限公司競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

3．1主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別

天力公司作為植酸原料生產(chǎn)企業(yè)，其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是目前國(guó)內(nèi)同行業(yè)的植酸原料生產(chǎn)企業(yè)，目前國(guó)內(nèi)共有54家規(guī)模不同的植酸原料生產(chǎn)企業(yè)，其中與天力公司規(guī)模相近的主要植酸生產(chǎn)企業(yè)，如表1所示。

3．2主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)

天力公司主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三鑫生物、浩海貿(mào)易公司等企業(yè)均為國(guó)內(nèi)植酸原料生產(chǎn)的大型企業(yè)，其在資金和產(chǎn)能規(guī)模上占據(jù)很大優(yōu)勢(shì)。

3．3主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)

作為天力公司主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的植酸原料生產(chǎn)企業(yè)，所生產(chǎn)出來(lái)的普通液體植酸產(chǎn)品具有很大的同質(zhì)性，所以植酸工業(yè)用戶的可選擇性很小，整個(gè)植酸行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平具有很大的局限性。天力公司在日化終端市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)于產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，主要還是以石油提取物或化學(xué)合成物為主要成分，同時(shí)，隨著日化行業(yè)新競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加，不斷地分割知名日化企業(yè)的市場(chǎng)份額。

3．4競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

根據(jù)邁克爾•波特教授提出的五力競(jìng)爭(zhēng)模型，企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)源于供應(yīng)商、用戶、新進(jìn)入者、替代品生產(chǎn)者以及其他利益相關(guān)者［4］。對(duì)于天力公司而言，這些競(jìng)爭(zhēng)也是切實(shí)存在的。（1）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。作為植酸原料生產(chǎn)企業(yè)，米糠水是天力公司主要的生產(chǎn)原料，所以其供應(yīng)商為糧食加工企業(yè)。隨著植酸原料應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大，生產(chǎn)原料變得越來(lái)越緊張，植酸生產(chǎn)企業(yè)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力越發(fā)的增強(qiáng)。（2）購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力。整個(gè)植酸行業(yè)內(nèi)的植酸原料生產(chǎn)者所生產(chǎn)的植酸原料產(chǎn)品的質(zhì)量和純度大體相當(dāng)，使得工業(yè)用戶的購(gòu)買者在產(chǎn)品選擇上沒(méi)有局限性，因此討價(jià)還價(jià)的能力隨之增強(qiáng)。與此同時(shí)，天力公司的植酸衍生日化清洗產(chǎn)品，由于市場(chǎng)上日化產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)者用戶對(duì)日化產(chǎn)品的討價(jià)還價(jià)能力不斷提高。（3）新進(jìn)入者的威脅。隨著植酸應(yīng)用領(lǐng)域的拓展，植酸行業(yè)內(nèi)新的植酸生產(chǎn)企業(yè)不斷出現(xiàn)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的生存。（4）替代品的威脅。目前，在植酸的應(yīng)用領(lǐng)域中也存在一些與植酸具有相近功效的化學(xué)合成植酸，這些替代產(chǎn)品以較低的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，給植酸生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)很大的沖擊。（5）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者。目前，在整個(gè)植酸原料市場(chǎng)，主要有三種植酸原料產(chǎn)品，其中，化學(xué)合成的植酸產(chǎn)品是純天然植酸產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在日化清洗產(chǎn)品行業(yè)，日化品牌層出不窮，植酸衍生日化系列產(chǎn)品面對(duì)很大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

3．5天力公司SWOT分析

天力公司在面對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，得出本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，并將其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行組合，得出天力公司S0戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略，天力公司SWOT分析如表2所示［5］。由SWOT分析可知，天力公司應(yīng)集中有限資源進(jìn)行植酸原料的研發(fā)和生產(chǎn)，尤其是要加大對(duì)高純度固體植酸產(chǎn)品的研發(fā)力度，利用公司技術(shù)優(yōu)勢(shì)迅速贏得利潤(rùn)，加快公司發(fā)展。針對(duì)近期開(kāi)發(fā)的植酸衍生日化終端洗滌產(chǎn)品，天力公司應(yīng)為其設(shè)計(jì)一整套的包含生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)為一體的營(yíng)銷方案。

4天力公司市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位策略

4．1市場(chǎng)細(xì)分

4．1．1工業(yè)用戶

淮南天力公司作為植酸原料生產(chǎn)企業(yè)，天力公司有以下細(xì)分市場(chǎng)：（1）以植酸為主要生產(chǎn)原料的工業(yè)用戶。植酸作為工業(yè)生產(chǎn)原料，其質(zhì)量和純度直接關(guān)系到最終產(chǎn)成品的功效，工業(yè)用戶對(duì)植酸的純度提出越來(lái)越高的要求，高純度植酸受到廣大工業(yè)用戶的青睞。（2）以轉(zhuǎn)售植酸原料為主的“中間商”客戶。目前，在植酸原料市場(chǎng)上出現(xiàn)很多以轉(zhuǎn)售植酸原料為主的“中間商”，他們從植酸原料生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)進(jìn)植酸原料，然后再以高價(jià)出售，以賺取差價(jià)，雖然損害了植酸生產(chǎn)企業(yè)的利益，但是也構(gòu)成了其目標(biāo)客戶群體。

4．1．2消費(fèi)者用戶

天力公司于2011年6月成功開(kāi)發(fā)出植酸下游衍生日化洗滌產(chǎn)品，對(duì)于終端日化民用洗滌產(chǎn)品，天力公司可對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)做以下細(xì)分：（1）以收入作為細(xì)分變量?？蓪⒒茨先栈a(chǎn)品消費(fèi)者分為高端消費(fèi)群體、中端消費(fèi)群體和低端消費(fèi)群體，收入水平越高，其消費(fèi)水平就比較高?；茨系奶锛意謪^(qū)在淮南五大區(qū)中最為繁華，其收入水平也最高，其他四大區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相當(dāng)。（2）以年齡作為細(xì)分變量。天力公司“天逸”品牌終端民用日化洗滌產(chǎn)品主要為家用產(chǎn)品，應(yīng)以30～45歲家庭主婦為主。（3）以地理因素作為細(xì)分變量?；茨咸炝疚挥诖笸▍^(qū)，第一階段（產(chǎn)品試銷階段）應(yīng)以淮南的大通區(qū)和相鄰的田家庵去為主要銷售市場(chǎng)，第二階段（批量生產(chǎn)階段）應(yīng)以淮南為中心向華東、華北、華南市場(chǎng)輻射。（4）以消費(fèi)者心理為主要細(xì)分變量。隨著人們生活水平的不斷提高，越來(lái)越多的人們開(kāi)始關(guān)注健康、綠色消費(fèi)，從這一角度日化產(chǎn)品消費(fèi)者用戶可大致分為兩大群體：一類比較關(guān)注產(chǎn)品的綠色、環(huán)保功效，另一類更加關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量。（5）以消費(fèi)者受益作為細(xì)分變量。天力公司近期推出家用、汽車、數(shù)碼產(chǎn)品、太陽(yáng)能、空調(diào)清洗產(chǎn)品系列，根據(jù)產(chǎn)品功效和消費(fèi)者的收益可相應(yīng)地將廣大消費(fèi)者用戶分為五大消費(fèi)者群體，其中以家庭主婦、有車一族、學(xué)生和白領(lǐng)為主要的消費(fèi)群體。

4．2市場(chǎng)定位

（1）產(chǎn)品定位。天力公司的高純度固體植酸作為產(chǎn)成品原料在技術(shù)上具有不可復(fù)制性，在產(chǎn)品的純度和質(zhì)量上占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，所以其應(yīng)定位為高端產(chǎn)品。面向廣大消費(fèi)者用戶的“天逸”品牌零售日化清洗產(chǎn)品，其純天然、綠色、環(huán)保等優(yōu)勢(shì)與國(guó)內(nèi)的日化巨頭以石油為主要原料生產(chǎn)的日化產(chǎn)品形成鮮明對(duì)比，這使得天力日化清洗產(chǎn)品高端定位成為可能。（2）企業(yè)定位。植酸行業(yè)屬于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，2010年天力公司獲得了國(guó)家高新技術(shù)開(kāi)發(fā)企業(yè)榮譽(yù)證書(shū)。在領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù)水平的基礎(chǔ)上，2011年6月，天力公司成功開(kāi)發(fā)出植酸衍生下游日化清洗產(chǎn)品，目前正處于市場(chǎng)的試銷階段。自2012年開(kāi)始，天力公司開(kāi)始大批量生產(chǎn)日化終端洗滌產(chǎn)品，逐步實(shí)現(xiàn)研發(fā)—生產(chǎn)—銷售—售后服務(wù)的一體化經(jīng)營(yíng)。（3）消費(fèi)者定位。根據(jù)天力公司的工業(yè)用戶和消費(fèi)者用戶細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)合天力公司產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，天力公司應(yīng)以生產(chǎn)終端產(chǎn)品的工業(yè)用戶為主要工業(yè)目標(biāo)客戶群，在民用日化清洗產(chǎn)品方面，結(jié)合地理、收入等因素，應(yīng)將消費(fèi)者定位于淮南市田家庵區(qū)和大通區(qū)30～45歲廣大的家庭主婦。

5天力公司4Ps＋4Vs營(yíng)銷組合策略

根據(jù)對(duì)植酸行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合植酸產(chǎn)品自身的特性，為了使天力公司的固體植酸產(chǎn)品能更好地打開(kāi)植酸市場(chǎng)，天力公司欲采用“4Ps＋4Vs”市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，營(yíng)銷組合如圖1所示，在4Ps基礎(chǔ)上實(shí)行4Vs營(yíng)銷策略，因天力公司的植酸原料與其衍生日化清潔產(chǎn)品均為純天然、綠色產(chǎn)品，所以天力公

5．1產(chǎn)品和服務(wù)策略

5．1．1產(chǎn)品策略

天力公司高純度固體植酸大大提高了植酸產(chǎn)品的純度和質(zhì)量，天力高純度固體植酸的98％純度，將近是普通液體植酸50％純度的兩倍。天力高純度固體植酸從產(chǎn)品本身角度充分體現(xiàn)了“4Vs”營(yíng)銷司應(yīng)以“綠色營(yíng)銷”［6］為其經(jīng)營(yíng)理念，逐漸實(shí)現(xiàn)由植酸原材料生產(chǎn)型企業(yè)向零售日化產(chǎn)品銷售型企業(yè)轉(zhuǎn)變，直接面向廣大的消費(fèi)者市場(chǎng)。組合中的功能化和差異化，其功能與普通液體植酸有很大的差異，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的純度方面。在2010年上半年，天力公司成功開(kāi)發(fā)出植物甾醇原料產(chǎn)品，在2011年4月，天力公司又成功研發(fā)出具有較高的藥用價(jià)值的熊果酸，現(xiàn)階段形成了天力公司的三大原料產(chǎn)產(chǎn)品系列（圖2）。天力植酸衍生“天逸”品牌日化清洗產(chǎn)品目前正處于市場(chǎng)試銷階段，天力公司現(xiàn)有的日化清潔產(chǎn)品如圖3所示。植酸作為原料的衍生產(chǎn)品，目前在日化行業(yè)仍屬于市場(chǎng)空白。對(duì)此，天力公司應(yīng)在產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)上采用“4Vs”營(yíng)銷組合中的差異化和功能化營(yíng)銷策略，針對(duì)天力公司植酸衍生產(chǎn)品自身特殊的功效以及與日化行業(yè)普通產(chǎn)品的差異性進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。植酸原料產(chǎn)品的應(yīng)用十分廣泛，其應(yīng)用范圍如表3所示。植酸作為糧食深加工的副產(chǎn)品，可以作為在食品行業(yè)中的食品防腐添加劑而不會(huì)對(duì)人體造成危害。在金屬表面處理以及電器產(chǎn)品的清洗保潔等方面有極強(qiáng)的功效，根據(jù)研究表明，高純度的植酸在各行業(yè)的應(yīng)用功效要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于普通的液體植酸。

5．2服務(wù)策略

天力公司安排技術(shù)人員向客戶提供購(gòu)后使用的技術(shù)支持，科學(xué)、詳細(xì)地向客戶提供植酸的使用方法；同時(shí)，天力公司在掌握核心技術(shù)的前提下，積極指導(dǎo)有意于從事固體植酸生產(chǎn)的企業(yè)，為其提供生產(chǎn)方案，幫助其開(kāi)發(fā)生產(chǎn)項(xiàng)目。技術(shù)作為天力公司向工業(yè)用戶提供植酸原料產(chǎn)品的附加值，可充分運(yùn)用“4Vs”策略中的附加值策略。

5．3價(jià)格策略

5．3．1天力公司植酸產(chǎn)品的價(jià)格策略

天力公司生產(chǎn)的固體植酸產(chǎn)品性能具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)成本上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通植酸，固體植酸作為新產(chǎn)品，應(yīng)采用撇脂定價(jià)［7］，撇脂定價(jià)原理如圖4所示。生產(chǎn)技術(shù)一旦被復(fù)制，應(yīng)及時(shí)地降低價(jià)格，以鞏固原有市場(chǎng)份額。天力公司生產(chǎn)的固體植酸適用撇脂定價(jià)策略的條件分析如下：（1）隨著植酸產(chǎn)品的功效被不斷的開(kāi)發(fā)出來(lái)，以工業(yè)用戶為主的大批的購(gòu)買者進(jìn)入植酸市場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)買，出于對(duì)植酸純度的特殊要求，對(duì)高純度植酸的價(jià)格相對(duì)敏感度降低。（2）天力公司生產(chǎn)的固體植酸純度平均在98％以上，特別是某些行業(yè)只能使用固體粉末狀的植酸，所以相對(duì)而言，固體植酸與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有明顯的差異化優(yōu)勢(shì)。（3）固體植酸原料產(chǎn)品為高附加值產(chǎn)品，天力公司生產(chǎn)的固體植酸的生產(chǎn)原料是普通的米糠，在提取植酸過(guò)程中，還可以提取纖維素和其他蛋白物等有效成分，并合成其他產(chǎn)成品原料。

5．3．2天力公司植酸衍生日化清洗產(chǎn)品價(jià)格策略

天力公司試銷的純天然植酸衍生日化清潔產(chǎn)品，鑒于其純天然特性，加之國(guó)內(nèi)日化清潔行業(yè)幾乎沒(méi)有純天然日化產(chǎn)品，天力公司日化產(chǎn)品滿足了廣大消費(fèi)者追求綠色消費(fèi)的心理訴求，其向消費(fèi)者提供的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品本身的價(jià)值，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，天力日化清潔產(chǎn)品可走高端路線，天力公司“天逸”品牌終端日化洗滌產(chǎn)品價(jià)格與功能如表4所示，其市場(chǎng)定價(jià)普遍較高。運(yùn)用“4Vs”營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品功能化和差異化策略，天力植酸衍生產(chǎn)品與普通日化產(chǎn)品的本質(zhì)差異化和其自身的功能化，在產(chǎn)品規(guī)格設(shè)置上采用差異化策略，設(shè)置與同類產(chǎn)品不同的包裝規(guī)格。在廣泛的日化產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上得出，目前市場(chǎng)上存在的各類型立白品牌清潔產(chǎn)品的市場(chǎng)均價(jià)約為每克0．00825元；白貓品牌各類清潔產(chǎn)品市場(chǎng)均價(jià)約為每克0．01818元，而目前天力“天逸”品牌各類型日化清潔產(chǎn)品的市場(chǎng)均價(jià)約為每克0．4984元。天力公司產(chǎn)品與立白、白貓等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間產(chǎn)品的價(jià)差是基于非價(jià)格因素考慮的，滿足顧客追求綠色健康消費(fèi)的心理訴求。

5．4渠道策略

5．4．1植酸原料的渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷憑借其高交易效率和低交易成本而受到資金短缺的中小企業(yè)的青睞，采用網(wǎng)絡(luò)銷售能夠提高其營(yíng)銷的效率、質(zhì)量和效益，是實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)銷售的理想渠道［8］。固體植酸作為新型原料，同時(shí)又具有高科技含量，采取網(wǎng)絡(luò)在線直銷方式最為合適，當(dāng)前，中小企業(yè)網(wǎng)站建立的費(fèi)用如表5所示，以下分析天力公司生產(chǎn)的固體植酸適合網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的條件。（1）天力公司生產(chǎn)的固體植酸為高科技含量產(chǎn)品，天力公司所要做的就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一信息傳播平臺(tái)來(lái)讓客戶知道固體植酸的存在，并在詳細(xì)的產(chǎn)品介紹之后便可讓需求顧客產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（2）銷售成本是影響企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的主要因素，利用網(wǎng)絡(luò)銷售的方式，天力公司每年可將銷售成本控制在5000元以內(nèi)，這對(duì)于一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售成本已經(jīng)是極低的了。（3）網(wǎng)絡(luò)直銷方式作為一種新型的銷售渠道正被越來(lái)越多的企業(yè)所運(yùn)用。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)銷售方式，使?fàn)I銷活動(dòng)不受時(shí)間和空間上的限制，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，客戶可以和生產(chǎn)廠商隨時(shí)隨地的進(jìn)行交易活動(dòng)，同時(shí)還便于企業(yè)收集客戶的反饋信息，及時(shí)地改良企業(yè)銷售渠道和完善企業(yè)的售后服務(wù)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售流程如圖5所示。天力公司在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)銷售的同時(shí)，和其液體植酸相同，也可以運(yùn)用銷售的方式擴(kuò)大固體植酸的市場(chǎng)份額，從而進(jìn)一步提高其市場(chǎng)占有率。天力公司的主要有外貿(mào)和國(guó)內(nèi)兩種：（1）外貿(mào)。即通過(guò)與國(guó)外的植酸銷售商進(jìn)行合作，通過(guò)出口給外商來(lái)擴(kuò)大固體植酸在國(guó)際市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額，天力公司最高可以給商20％的讓利空間。（2）國(guó)內(nèi)。即與國(guó)內(nèi)的植酸產(chǎn)品銷售商進(jìn)行合作，通過(guò)的方式，讓固體植酸迅速地打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，提高高純固體植酸的知名度，從而提高國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率，國(guó)內(nèi)流程如圖6所示。

5．4．2日化清潔產(chǎn)品銷售渠道策略

（1）商超銷售。目前，天力公司的日化清洗產(chǎn)品正進(jìn)行市場(chǎng)試銷，對(duì)于零售日化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，顧客購(gòu)買的便利性作為“4Vs”營(yíng)銷組合中的附加值是廣大消費(fèi)者用戶是否產(chǎn)生購(gòu)買行為的主要因素，因此天力公司應(yīng)以各類型商超為主要的銷售渠道。（2）網(wǎng)絡(luò)銷售。天力公司已經(jīng)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)銷售的有效性，也已經(jīng)著手在阿里巴巴注冊(cè)了會(huì)員，并設(shè)計(jì)了自己的公司產(chǎn)品銷售主頁(yè)（圖7）。新老客戶可以直接在網(wǎng)上在線與天力公司洽談，并且可以直接下訂單。

5．5促銷策略

5．5．1植酸原料產(chǎn)品的促銷策略

天力公司高純度固體植酸產(chǎn)品應(yīng)采用銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)促銷等促銷策略［10］。（1）銷售促進(jìn)。天力公司對(duì)各商出讓較高的利潤(rùn)空間，以保證商能盡心盡力地為天力新產(chǎn)品固體植酸迅速打開(kāi)市場(chǎng)。根據(jù)固體植酸的獲利比列預(yù)算，大約可以給重點(diǎn)商20％的讓利空間，而對(duì)于銷售業(yè)績(jī)不突出的商，則最多可讓利15％。（2）公共關(guān)系。天力公司作為糧食副產(chǎn)品深加工企業(yè)，生產(chǎn)過(guò)程對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響極小，同時(shí)，綠色、天然、環(huán)保、無(wú)污染的能源或材料又備受青睞，天力固體植酸具備的這些特點(diǎn)正好與廣大社會(huì)公眾綠色消費(fèi)心理形成共鳴，可達(dá)成感情聯(lián)系。運(yùn)用“4Vs”中的共鳴策略，大力宣傳天力公司的綠色營(yíng)銷理念，更加有利于工業(yè)用戶接受天力公司的原料產(chǎn)品。（3）網(wǎng)絡(luò)促銷。天力公司應(yīng)設(shè)置24小時(shí)客戶問(wèn)題在線解答，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)與目標(biāo)客戶及潛在客戶的聯(lián)系，主要是幫助現(xiàn)有客戶解決技術(shù)上的問(wèn)題以及解答潛在客戶對(duì)固體植酸產(chǎn)品質(zhì)量的一些疑問(wèn)。

5．5．2“天逸”品牌日化清潔產(chǎn)品促銷策略

（1）廣告促銷。目前，在“天逸”日化清洗產(chǎn)品進(jìn)行試銷階段，應(yīng)大力宣傳“天逸”品牌以及產(chǎn)品的高端包裝，利用電視、報(bào)紙等傳播媒體進(jìn)行宣傳。同時(shí)可采用公交廣告的形式，在淮南65輛3路，48輛121路淮南主要的公交車上進(jìn)行車體廣告宣傳，加強(qiáng)對(duì)天力公司日化清洗產(chǎn)品純天然、綠色特性的宣傳。（2）體驗(yàn)促銷。天力公司應(yīng)分別在淮南5所高校和各居民小區(qū)開(kāi)展產(chǎn)品免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)。公司也選擇了淮南八公山地區(qū)的見(jiàn)西村小區(qū)開(kāi)展了“‘天逸’幫忙，全家清爽”免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)。（3）人員推銷。在“天逸”產(chǎn)品試銷階段，天力公司應(yīng)注意到淮南5所高校的大學(xué)生群體，可以在各高校大學(xué)生中推行“自我生存法”人員促銷方式，即各高校的大學(xué)生以除去稅收后成本價(jià)從天力公司取得產(chǎn)品，在校園內(nèi)外進(jìn)行銷售，利用學(xué)生渠道可以擴(kuò)大品牌宣傳［11］。（4）捆綁銷售。天力公司“天逸”品牌日化產(chǎn)品正式進(jìn)入零售市場(chǎng)后，可采用捆綁銷售方式進(jìn)行促銷活動(dòng)。針對(duì)天力公司不同的產(chǎn)品系列，可將不同系列洗滌產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，例如在容量上可稍作變化，大小相稱最佳。

6結(jié)語(yǔ)

作為植酸原料產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)各中小型植酸原料生產(chǎn)企業(yè)在植酸原料的成功銷售方面都存在很大難題，由于植酸原料本身特有的屬性，在產(chǎn)品的廣告宣傳方面存在很大的難題。于此同時(shí)，原料生產(chǎn)的利潤(rùn)遠(yuǎn)低于以植酸為原料的終端產(chǎn)品，所以，植酸生產(chǎn)企業(yè)能否成功轉(zhuǎn)型決定著國(guó)內(nèi)各中小型植酸原料生產(chǎn)企業(yè)能否在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。本文通過(guò)為淮南天力公司制定營(yíng)銷策略，從而為我國(guó)中小型植酸原料生產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展提供借鑒意義。

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