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品牌管理研究綜述范文第1篇

[摘 要] 許多世界著名企業(yè)的成長經(jīng)歷告訴我們,品牌成為當(dāng)今世界推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)的重要?jiǎng)恿?。本文對品牌成長的理論進(jìn)行了總結(jié)與評析,提出了品牌也需科學(xué)的發(fā)展觀,界定了可持續(xù)成長型品牌的內(nèi)涵與特性,在此基礎(chǔ)上分析驅(qū)動(dòng)品牌可持續(xù)成長的作用機(jī)理的五種力量,將品牌的環(huán)境適應(yīng)力、品牌的競爭力、品牌的文化力、品牌的市場力、品牌的管理力納入一個(gè)分析架構(gòu),這對我國企業(yè)的品牌管理工作有重要的意義與價(jià)值。

[關(guān)鍵詞] 品牌可持續(xù)成長 品牌的環(huán)境適應(yīng)力 品牌的競爭力 品牌的文化力 品牌的市場力 品牌的管理力

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,品牌對于企業(yè)的重要性已被廣泛接受和重視,然而,實(shí)現(xiàn)品牌的快速成長有時(shí)是很容易的事情,而要實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)成長就不是一蹴而就的事了。許多品牌不是曇花一現(xiàn)就是默默無聞,真正能持續(xù)存活又具競爭力的品牌少之又少。原因何在?搞清楚這個(gè)問題,對促進(jìn)我國企業(yè)品牌健康可持續(xù)成長有重要的意義與價(jià)值。

一、品牌成長的四種觀點(diǎn)綜述與評析

1.品牌成長的四種觀點(diǎn)綜述

(1)劉仲康的品牌成長戰(zhàn)略路徑。劉仲康認(rèn)為所謂品牌成長戰(zhàn)略,是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其所確定的經(jīng)營目標(biāo),努力使產(chǎn)品品牌由一定的市場范圍擴(kuò)大到更大的市場范圍,獲得不斷發(fā)展所作出的長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。并提出了制定相互聯(lián)系、相互依存的兩種類型的成長戰(zhàn)略,即品牌升級成長戰(zhàn)略和品牌成長途徑戰(zhàn)略。品牌升級成長戰(zhàn)略指由一般品牌成長為一個(gè)優(yōu)勢品牌有一個(gè)升級過程,即地方級名牌戰(zhàn)略――地區(qū)級名牌戰(zhàn)略――國家級名牌戰(zhàn)略――國際級名牌戰(zhàn)略――世界級名牌戰(zhàn)略。隨著品牌的升級成長,相應(yīng)地指出四個(gè)品牌的成長途徑:生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大化成長戰(zhàn)略――經(jīng)營集團(tuán)化成長戰(zhàn)略――經(jīng)營多樣化成長戰(zhàn)略――經(jīng)營國際化成長戰(zhàn)略。

(2)吳興杰的品牌成長的社會(huì)鏈。吳興杰在品牌成長的社會(huì)鏈文章中對品牌的社會(huì)成長進(jìn)行剖析,認(rèn)為存在著一個(gè)品牌成長規(guī)律:知名度可信度美譽(yù)度忠誠度依賴度,這五個(gè)階段必須循序漸進(jìn),逐級上升,才能最終登上品牌的最高峰―――依賴性。 指出企業(yè)創(chuàng)立品牌的最終目的:消費(fèi)者對它的依賴性,就像空氣、陽光、水對于人的生存一樣,只有當(dāng)人們在消費(fèi)中對某一產(chǎn)品產(chǎn)生了依賴性,這個(gè)產(chǎn)品的品牌成長才登上了最高峰。

(3)曹興、蔣萍的基于生態(tài)論原理的企業(yè)品牌周期成長路徑。曹興、蔣萍在企業(yè)品牌生成機(jī)理論綱這篇文章中指出企業(yè)品牌是―個(gè)生態(tài)系統(tǒng),任何品牌的形成都是適應(yīng)市場環(huán)境的結(jié)果,當(dāng)環(huán)境因素發(fā)生變化的時(shí)候,我們應(yīng)該以一種權(quán)變的眼光和思維對品牌要素及其支持體系作出調(diào)整。以品牌認(rèn)知度為標(biāo)準(zhǔn),可以將品牌生命周期劃分為導(dǎo)入期、知曉期、知名期和衰退期。企業(yè)應(yīng)該在不同的時(shí)期實(shí)施不同的品牌管理策略,才能延長品牌知名期和提升品牌價(jià)值。

(4)陳勁松的品牌成長的生命軌跡。陳勁松在的企業(yè)品牌成長與整合模型研究這篇文章中提出了從品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的程序或步驟角度把品牌成長分為四個(gè)階段,即品牌孕育階段、品牌誕生階段、品牌成長階段和品牌成熟階段并指出四階段的特征及相應(yīng)企業(yè)的品牌管理工作任務(wù)。

2.品牌成長四種觀點(diǎn)的評析

上述四位作者關(guān)于品牌成長的論述各有側(cè)重點(diǎn),互為補(bǔ)充,對我們的理論研究和企業(yè)實(shí)戰(zhàn)工作都具有重要指導(dǎo)價(jià)值。

劉仲康指出的關(guān)于伴隨品牌知名度的提升的品牌成長的戰(zhàn)略路徑即生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大化成長戰(zhàn)略――經(jīng)營集團(tuán)化成長戰(zhàn)略――經(jīng)營多樣化成長戰(zhàn)略――經(jīng)營國際化成長戰(zhàn)略,成為許多企業(yè)走上國際市場的通行做法。

吳興杰的品牌成長社會(huì)鏈主要從社會(huì)心理學(xué)角度探討品牌如何一步一步占據(jù)人的心靈并指出品牌的最高境界在于成了消費(fèi)者心目中的“偶像”、“伴侶”,他提出品牌成長的五階段的“五個(gè)度” 也是成為衡量一個(gè)品牌的價(jià)值的重要指標(biāo)。

曹興、蔣萍運(yùn)用生態(tài)學(xué)原理分析企業(yè)品牌的成長過程,指出品牌也有生命周期,并以品牌認(rèn)知度為標(biāo)準(zhǔn),將品牌生命周期劃分為導(dǎo)入期、知曉期、知名期和衰退期。提出企業(yè)的品牌管理策略應(yīng)因時(shí)因地制宜,才能延長品牌知名期和提升品牌價(jià)值。這就要求企業(yè)的品牌管理工作要結(jié)合本企業(yè)實(shí)際情況,對明確品牌工作重點(diǎn)具有重要的實(shí)際指導(dǎo)意義。

陳勁松從品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的程序或步驟角度把品牌成長分為孕育、誕生、成長和成熟四個(gè)階段,這對結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的生命周期來開展品牌營銷工作具有重要意義。

但是上述四位作者的觀點(diǎn)都是從品牌的成長路徑來闡述的品牌的成長階段,都沒有從科學(xué)發(fā)展觀角度論述品牌的可持續(xù)成長問題,品牌也需要科學(xué)的發(fā)展觀。驅(qū)動(dòng)品牌的可持續(xù)成長有何特性和規(guī)律可尋,探求它的成長機(jī)理無疑對我國企業(yè)品牌管理工作具有重要意義。

二、可持續(xù)成長品牌的內(nèi)涵與特性

品牌生命周期理論認(rèn)為,自然界的動(dòng)植物總是要經(jīng)歷“出生一生長發(fā)育一成熟穩(wěn)定―衰退死亡”的生命過程,品牌一樣也有生命,也就會(huì)遵循孕育期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展過程中品牌的市場生命活動(dòng)規(guī)律。

根據(jù)品牌市場生命長短把市場上的品牌劃分為四類:

(1)曇花一現(xiàn)型品牌。它的生命周期非常短暫,往往只經(jīng)歷了孕育期,或者經(jīng)歷了孕育期和成長期,而未能進(jìn)入成熟期就在市場上消失掉。(2)發(fā)育不良型品牌(或稱為侏儒型品牌)。這類品牌在市場存活的壽命不短,總是能夠在市場上尋找到生存空間,但總像一個(gè)長不大的孩子,不能獲得足夠的品牌力量在市場上“呼風(fēng)喚雨”。我國的許多“中華老字號(hào)”品牌就屬這類。(3)未老先衰型品牌。在成熟期到來之前或者經(jīng)歷短暫的成熟期后就迅速進(jìn)入衰退階段。它們像是吃了催熟的激素一樣快速成長,由于打破了自身的成長規(guī)律,在市場上存活時(shí)間不長就變得垂垂老矣。如曾經(jīng)的“標(biāo)王”秦池、愛多、三株等品牌。(4)可持續(xù)成長型品牌(也稱為青春永駐型品牌)。由于企業(yè)不斷為品牌注入新的活力,這類品牌能在市場中長時(shí)間持續(xù)存活。這類品牌具有環(huán)境適應(yīng)能力強(qiáng)、品牌內(nèi)涵豐富、、高的市場份額、高市場溢價(jià)和高顧客滿意度與忠誠度以及擁有極高的品牌價(jià)值等特性,如可口可樂、奔馳等世界著名品牌。

三、驅(qū)動(dòng)品牌可持續(xù)成長的作用機(jī)理的五種力量分析

企業(yè)是在一定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境中生存和發(fā)展。企業(yè)品牌的成長首先需要特殊的環(huán)境,這種環(huán)境就是企業(yè)商業(yè)生態(tài)環(huán)境。品牌個(gè)體首先具有良好的環(huán)境適應(yīng)能力,才能提高企業(yè)品牌與企業(yè)生態(tài)的協(xié)同進(jìn)化能力,這是實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)成長的首要因素。為此我們把驅(qū)動(dòng)品牌可持續(xù)成長的因素分為兩大類:來自品牌內(nèi)在的自身因素和外在的環(huán)境因素。品牌自身的因素又體現(xiàn)在品牌的競爭力、品牌的文化力、品牌的市場力、品牌管理力。本文將品牌的環(huán)境適應(yīng)力、品牌的競爭力、品牌的文化力、品牌的市場力、品牌的管理力納入一個(gè)分析架構(gòu),簡稱為驅(qū)動(dòng)品牌可持續(xù)成長的作用機(jī)理的五種力量。

1.作用機(jī)理之一:和諧的品牌環(huán)境適應(yīng)力

品牌環(huán)境適應(yīng)力是指品牌對環(huán)境變化所體現(xiàn)出的調(diào)整適應(yīng)能力。品牌是在一定的復(fù)雜多變的商業(yè)生態(tài)環(huán)境中成長起來的,為提高品牌的適應(yīng)能力,需要我們政府和企業(yè)以及全社會(huì)為品牌的健康持續(xù)成長建立和諧的關(guān)系環(huán)境。由兩方面的內(nèi)容構(gòu)成:

(1)政府大力支持品牌發(fā)展的制度環(huán)境。品牌的成長需要政府的主導(dǎo)作用。根據(jù)我國國家“十一五”規(guī)劃,規(guī)劃中明確提出實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主要目標(biāo)和重點(diǎn)培育方向以及主要對策。要求加強(qiáng)對實(shí)施名牌戰(zhàn)略的組織領(lǐng)導(dǎo),完善法規(guī),加強(qiáng)政策引導(dǎo)和扶持,努力營造有利于自主品牌健康可持續(xù)成長的環(huán)境,這對我國本土品牌的成長起到了不可低估的推動(dòng)作用。

(2)品牌企業(yè)與利益相關(guān)者的和諧生態(tài)環(huán)境。生態(tài)學(xué)原理認(rèn)為生物只有在生態(tài)環(huán)境中培育出協(xié)同進(jìn)化的關(guān)系才能生存,品牌處于一個(gè)商業(yè)生態(tài)環(huán)境中,必須注意培養(yǎng)與市場生態(tài)中其他伙伴的關(guān)系。即要求品牌企業(yè)要與利益相關(guān)者(利益相關(guān)者包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及廣告商以及同行競爭者等)保持和諧的關(guān)系,這樣才能為品牌的協(xié)同發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。

2.作用機(jī)理之二:核心的品牌競爭力

品牌競爭力指的是企業(yè)品牌的競爭優(yōu)勢,主要由企業(yè)家素質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量三個(gè)基本要素構(gòu)成。品牌競爭力是品牌可持續(xù)成長的根基,如果企業(yè)沒有過硬的核心品牌競爭力,那么品牌的可持續(xù)成長將成為無根之木。

任何一個(gè)品牌成長的背后都有一批優(yōu)秀的企業(yè)家。從一定意義上講,企業(yè)家數(shù)量的多少、素質(zhì)的高低決定著一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)的品牌孕育和體現(xiàn)程度。驅(qū)動(dòng)品牌可持續(xù)成長離不開卓越的企業(yè)家的功勞,因?yàn)閮?yōu)秀的企業(yè)家好像總是先知先覺,總能敏銳的把握市場機(jī)會(huì),引導(dǎo)市場趨向。

當(dāng)然,品牌的競爭力因素最具活力主要來源于技術(shù):技術(shù)創(chuàng)新是品牌建立和發(fā)展的基礎(chǔ),也是保證產(chǎn)品和品牌質(zhì)量的手段;產(chǎn)品質(zhì)量又是品牌的基礎(chǔ),沒有一定質(zhì)量保證的產(chǎn)品是不可能形成品牌的。

3.作用機(jī)理之三:傳承的品牌文化力

品牌文化力在企業(yè)品牌可持續(xù)成長中的重要作用體現(xiàn)的是企業(yè)品牌的文化優(yōu)勢,主要來源于理念,形象和浸透性三個(gè)基本要素。理念作為一種觀念或意識(shí),它是形成品牌文化力的基礎(chǔ);遵循一定的理念來塑造企業(yè),將會(huì)培育出一種企業(yè)形象;倘若這種理念及其塑造的企業(yè)形象具有浸透力,就將贏得廣大的消費(fèi)者和廣闊的市場。

需要特別指出的是,品牌的背后是企業(yè)家精神,是企業(yè)家的價(jià)值觀念的總體表現(xiàn),品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)也成為一種承載著企業(yè)文化的意義或價(jià)值理念的符號(hào)系統(tǒng),不管外在形式如何變化,不變的是品牌的核心價(jià)值理念,這是品牌的精髓。即使品牌所處環(huán)境改變,極具張力的品牌的文化力也會(huì)俘虜消費(fèi)者的心。許多世界級品牌經(jīng)久不衰的秘籍是始終以獨(dú)特的文化魅力暢銷全世界。

4.作用機(jī)理之四:堅(jiān)實(shí)的品牌市場力

品牌市場力或者市場權(quán)力,是指品牌開拓市場的能力及其在市場上的控制能力,主要由顧客需求的把握、營銷策劃能力和品牌忠誠度三個(gè)基本要素構(gòu)成。顧客需求的把握是品牌市場力的基礎(chǔ),是開拓市場的前提工作。同時(shí),營銷作為傳播品牌的優(yōu)勢和形象的途徑,也是開拓市場的重要手段。倘若把握住顧客的需求,還需要通過強(qiáng)有力的營銷手段,將品牌形象及品牌價(jià)值傳遞給消費(fèi)者,并努力培育企業(yè)與消費(fèi)者之間的契約關(guān)系。

品牌是消費(fèi)者認(rèn)可的結(jié)果,品牌成長的過程也是消費(fèi)者信任形成的過程,只有奠定好了消費(fèi)者對品牌信任的基礎(chǔ),才能提高消費(fèi)者的品牌忠誠度,從而有效地形成市場話語權(quán)力,不斷地鞏固和開拓市場。

5.作用機(jī)理之五:整合的品牌管理力

品牌的管理力是指企業(yè)在品牌的經(jīng)營過程中表現(xiàn)出來對品牌管理能力的綜合體現(xiàn),它主要由品牌的定位系統(tǒng)管理、品牌營銷傳播管理和品牌的危機(jī)管理三個(gè)方面構(gòu)成。品牌的定位管理是前提,品牌的營銷傳播必須與品牌定位統(tǒng)一起來,品牌的危機(jī)管理能力的強(qiáng)弱關(guān)系到品牌生死存亡,良好的品牌危機(jī)管理能力總能讓品牌渡過難關(guān)。強(qiáng)大的品牌的管理力是一個(gè)強(qiáng)勢品牌所必備的,能為品牌的可持續(xù)成長保駕護(hù)航。

值得關(guān)注的是:本文提出的驅(qū)動(dòng)品牌可持續(xù)成長的五力模型中(品牌環(huán)境適應(yīng)力、品牌競爭力、品牌文化力、品牌市場力、品牌管理力)的五種力量不是單獨(dú)存在,而是彼此整合,形成一個(gè)合力,共同驅(qū)動(dòng)品牌的可持續(xù)成長,其中若有任一力量的不協(xié)調(diào)配合都會(huì)影響品牌的可持續(xù)成長能力。

參考文獻(xiàn):

[1]劉仲康:試論品牌成長戰(zhàn)略[J].南開管理評論,2000(l):25-26

[2]吳興杰:品牌成長的“社會(huì)鏈”―“知名度可信度美譽(yù)度忠誠度依賴度”五階段分析[J].中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),2001(4):48-49

[3]曹 興 蔣萍:企業(yè)品牌生成機(jī)理論綱[J].湖南商學(xué)院學(xué)報(bào),2007(4):29-30

[4] 陳勁松:企業(yè)品牌成長與整合模型研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2009(6):46-47

品牌管理研究綜述范文第2篇

【關(guān)鍵詞】品牌；生態(tài)位；生態(tài)位測算

【Abstract】Enterprise competition is one of the driving force for the development of the modern economy，enterprises must take the science strategy to survive and develop in the fierce market.But the brand ecology puts forward a new reference to the enterprise competition，this article mainly reviews the development process of brand ecology，Chinese and foreign scholars are given in the brand niche in the process of the development of different points of view.At the same time，the development of the ecological niche is calculated and formula is given，and put forward the deficiency in the development of brand niche.

【Key words】Brand；Niche；Niche measure

0 引言

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，企業(yè)面臨著國內(nèi)外激烈的市場競爭環(huán)境。競爭的焦點(diǎn)對于正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期的中國來說無疑就落在了品牌的競爭上，面對激烈的市場競爭和復(fù)雜的市場環(huán)境，企業(yè)采用什么樣的競爭策略，不僅關(guān)系到企業(yè)能否在競爭中取勝，而且關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。目前，實(shí)際的品牌競爭和品牌管理需求與以往的品牌理論已不能匹配，20世紀(jì)90年代后國內(nèi)外品牌學(xué)者努力探索新的品牌理論和品牌管理模式。許多學(xué)者根據(jù)仿生學(xué)的理論，將企業(yè)看作一個(gè)個(gè)有生命的個(gè)體，從品牌生態(tài)位的角度對企業(yè)品牌的競爭做出了研究與探討。

1 品牌生態(tài)學(xué)發(fā)展

著名品牌學(xué)者大衛(wèi)阿克（David A.Aaker，1998）在《創(chuàng)建強(qiáng)大的品牌》中提出了基于單個(gè)企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群的概念”并指出這是認(rèn)識(shí)品牌的一個(gè)全新的角度[1]。美國學(xué)者溫克勒（Winkler，1999）在《快速建立品牌：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌策略》中提出和探討了“品牌生態(tài)環(huán)境”的概念和管理問題，并指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜的充滿活力的不斷變化的有機(jī)組織[2]。品牌生態(tài)學(xué)的研究從這些對品牌生態(tài)概念的研究方面得益匪淺。西方學(xué)者主要觀點(diǎn)見表1。

1998-2001年王興元對名牌生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行了研究，首次提出了“名牌生態(tài)系統(tǒng)”的新理論，描述了名牌生態(tài)系統(tǒng)的成員組成及其利益平衡；名牌生態(tài)系統(tǒng)演化過程及其運(yùn)行機(jī)制，名牌生態(tài)系統(tǒng)核心能力及其擴(kuò)張；名牌生態(tài)系統(tǒng)競爭與合作研究；名牌生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定性、預(yù)警性及其調(diào)控策略等問題，基本上形成了名牌生態(tài)學(xué)的研究框架。這是國內(nèi)首次將生態(tài)學(xué)應(yīng)用到營銷領(lǐng)域和品牌領(lǐng)域[3]。張銳等（2002， 2003）提出了“品牌生態(tài)系統(tǒng)”、“品牌生態(tài)管理”和“品牌生態(tài)學(xué)”的概念也進(jìn)行了研究，指出品牌生態(tài)管理就是對整個(gè)品牌生態(tài)系統(tǒng)的管理。并指出“品牌生態(tài)”的提出將從四個(gè)根本性轉(zhuǎn)變把品牌理論和實(shí)踐推向一個(gè)新的階段，即從品牌個(gè)體研究轉(zhuǎn)變到品牌系統(tǒng)研究、從品牌系統(tǒng)研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)系統(tǒng)研究、從品牌生態(tài)系統(tǒng)研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)自組織系統(tǒng)研究、從品牌生態(tài)的要素和關(guān)系研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)自組織系統(tǒng)的平衡與發(fā)展研究[4]。

王興元教授在2004年對品牌生態(tài)學(xué)產(chǎn)生的背景進(jìn)行了綜述，并提出了品牌生態(tài)學(xué)的研究框架。此后對品牌生態(tài)位測度及評價(jià)方法和品牌生態(tài)位原理進(jìn)行了研究，并提出品牌生態(tài)學(xué)中隱喻研究的方法和意義。這一系列的研究成果帶動(dòng)了國內(nèi)品牌生態(tài)學(xué)的研究和發(fā)展。我國學(xué)者的主要理論觀點(diǎn)見表2。

隨著品牌生態(tài)位理論的提出，王興元（2008）對品牌生態(tài)位原理進(jìn)行了總結(jié)，將其總結(jié)為：品牌生態(tài)位重疊、品牌生態(tài)位分離、品牌生態(tài)位泛化、品牌生態(tài)位特化、品牌生態(tài)位動(dòng)態(tài)變化、品牌生態(tài)位關(guān)鍵因子控制、品牌生態(tài)位多維競爭弱化、品牌生態(tài)位協(xié)同共生以及品牌生態(tài)位保護(hù)等原理[5]。其中應(yīng)用較為廣泛和研究較為成熟的品牌生態(tài)位理論主要有：品牌生態(tài)位適宜度理論、品牌生態(tài)位重疊理論、品牌生態(tài)位多維重疊弱化理論等。

2 品牌生態(tài)位測算研究

品牌生態(tài)位的測算可以從生態(tài)位維度，生態(tài)位寬度，生態(tài)位的重疊度等方面來進(jìn)行。其中，品牌生態(tài)位寬帶和重疊度是描述品牌生態(tài)在品牌生態(tài)系統(tǒng)中生存和發(fā)展的重要指標(biāo)，所以目前的研究主要集中在這兩個(gè)指標(biāo)上。

品牌生態(tài)位寬帶和重疊度的計(jì)算公式如下：

（2）品牌生態(tài)位重疊。它是指品牌在市場中所處的位置和所利用市場資源存在交集的狀態(tài)。研究生態(tài)位重疊對企業(yè)制定品牌競爭戰(zhàn)略具有重要意義。其中，Oij代表品牌i和品牌j的生態(tài)位重疊；Pia和Pja分別代表品牌i和品牌j對市場資源a（a=1，2，…，n）的利用，或者說是品牌i和品牌j占有市場資源a（a=l，2，…，n）的個(gè)體數(shù)。品牌生態(tài)位重疊值的取值范圍是0到1，0表示品牌生態(tài)位完全分離，1表示品牌生態(tài)位完全重疊，即Oij越大，品牌生態(tài)位重疊值越大。

此外，在品牌綜合競爭實(shí)力評價(jià)方面，王穎聰（2009）運(yùn)用AHP和模糊評價(jià)對樣本品牌的綜合競爭實(shí)力進(jìn)行了定量測評，對生態(tài)位重疊的競爭格局進(jìn)行評價(jià)[5]。式中，ω1，ω2，…ω8為權(quán)重，構(gòu)成品牌生態(tài)位狀態(tài)評價(jià)指標(biāo)體系，f1，f2，…f8分別是品牌對外部環(huán)境的適合度、品牌寬度適合度、與其他品牌重疊適合度、市場資源適合度、品牌自身能力、品牌市場地位、品牌區(qū)域盈利性以及品牌市場競爭強(qiáng)度。

雖然研究者們目前在品牌生態(tài)位影響因子的界定和測度方法有較大的差異，還沒有達(dá)成共識(shí)，可以預(yù)見，針對具體某品牌的生態(tài)位，所得到的結(jié)論在一定程度上會(huì)有差異，但品牌生態(tài)位測算對于制定有效的品牌策略具有重要的意義。

3 結(jié)論

綜上所述，品牌生態(tài)位在近幾十年中顯示出了蓬勃的發(fā)展勢頭，尤其是在品牌生態(tài)位寬度和重疊度的測量方面，研究者們都表現(xiàn)出了很高的熱情，這和品牌生態(tài)位的本質(zhì)屬性不無關(guān)系，即品牌生態(tài)位是一個(gè)多維生態(tài)位變量的集合體。此外，品牌生態(tài)位研究雖然取得了一定的成果，但由于起步較晚，發(fā)展時(shí)間不長，仍然存在許多不足之處。例如缺少實(shí)證研究作為理論的支撐，品牌生態(tài)位的相關(guān)概念界定不清，品牌生態(tài)位測量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等。

【參考文獻(xiàn)】

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[4]張焱，張銳.國內(nèi)外品牌本性理論研究綜述[J].北京工商大學(xué)出版社：社會(huì)科學(xué)版，2004（1）.

品牌管理研究綜述范文第3篇

關(guān)鍵詞：學(xué)校品牌；個(gè)性化戰(zhàn)略；品牌規(guī)劃；品牌管理

中圖分類號(hào)：G47 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-9094（2013）11-0008-04

一、學(xué)校品牌內(nèi)涵新解

我國自上世紀(jì)末開始將品牌概念從企業(yè)引入教育領(lǐng)域①以來，許多學(xué)者都對“學(xué)校品牌”的內(nèi)涵做過解讀。擇其代表性觀點(diǎn)主要有：一是從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角切入，將學(xué)校品牌理解為是經(jīng)過精心培育和市場選擇形成的、為教育消費(fèi)者所偏好、給辦學(xué)組織帶來較大效益并引導(dǎo)教育消費(fèi)的學(xué)校各種特色的總稱。[1]二是從傳播學(xué)視角出發(fā)，認(rèn)為學(xué)校品牌是指具有較高知名度、美譽(yù)度、忠誠度及深刻內(nèi)涵和特質(zhì)的學(xué)校綜合實(shí)力的概括[2]；或認(rèn)為學(xué)校品牌是一所學(xué)校在發(fā)展過程中逐漸積淀下來的、凝結(jié)在其名稱中的跨越時(shí)空的社會(huì)認(rèn)可程度[3]。三是基于教育學(xué)立場，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)樹立和推出真正符合教育性質(zhì)的學(xué)校品牌，這種品牌應(yīng)當(dāng)有鮮明的教育價(jià)值觀、鮮明的育人立場和明確的道德目標(biāo)。[4]四是從品牌學(xué)和教育學(xué)相結(jié)合的視角，將學(xué)校品牌界定為以育人為目的、以人為載體并需要遲效評價(jià)的品牌，也是一所學(xué)校在長期的教育實(shí)踐過程中逐步形成并為公眾認(rèn)可，具有特定文化底蘊(yùn)和識(shí)別符號(hào)的一種無形資產(chǎn)。[5]另外，也有人“綜上所述”，認(rèn)為學(xué)校品牌首先是一種識(shí)別符號(hào)，并且得到公眾認(rèn)可、理解和支持，成為一種文化載體，進(jìn)一步形成一種無形資產(chǎn)，有利于學(xué)校運(yùn)營，形成競爭優(yōu)勢，樹立學(xué)校形象，并形成品牌效應(yīng)。[6]整合這些論述，可以將學(xué)校品牌的定義概言為：一所學(xué)校以識(shí)別符號(hào)為基礎(chǔ)、教育價(jià)值為導(dǎo)向、育人為根本、文化底蘊(yùn)和綜合水平為支撐、良好的社會(huì)認(rèn)同為表征的總體辦學(xué)特色和無形資產(chǎn)。

筆者大體認(rèn)同對學(xué)校品牌的上述界定，但認(rèn)為還有兩個(gè)問題需要追問和澄清：

第一，學(xué)校品牌究竟應(yīng)以何為識(shí)別符號(hào)？企業(yè)品牌往往首先具象為品牌名稱，而目前的學(xué)校管理體系中并無與之相對應(yīng)的要素，由此許多人便直接把校名當(dāng)成了學(xué)校品牌的“名稱”或標(biāo)識(shí)。筆者認(rèn)為，學(xué)校的教育屬性規(guī)定了其品牌必須是對教育價(jià)值觀的直接表達(dá)，而非指向于學(xué)校名稱等的自然符號(hào)，正如有學(xué)者所言，校名、校標(biāo)等“外在的表現(xiàn)形式只是品牌形成后在人們大腦中抽象出來的形象，并不是品牌的真正內(nèi)涵，決定品牌內(nèi)涵的是這些符號(hào)背后折射出來的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在品質(zhì)”[7]。然而筆者同時(shí)認(rèn)為，正因企業(yè)品牌必須體現(xiàn)于具體名稱，所以以企業(yè)品牌特性為參照的學(xué)校品牌自然不能只歸結(jié)為“辦學(xué)特色”、“文化底蘊(yùn)”、“綜合實(shí)力”、“產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在品質(zhì)”等抽象的表述，而必須進(jìn)行概念聚焦，必須有一個(gè)能體現(xiàn)學(xué)校教育主張和教育成就的符號(hào)來指代這些內(nèi)涵，否則所謂“學(xué)校品牌”只能是校內(nèi)外公眾對學(xué)校的籠統(tǒng)印象，難以具體識(shí)別和有效傳播，也就難以真正體現(xiàn)品牌意蘊(yùn)。

第二，學(xué)校品牌僅僅體現(xiàn)為辦學(xué)的特色、水平或無形資產(chǎn)等靜態(tài)的結(jié)果性特征嗎？我們知道，企業(yè)品牌作為企業(yè)的“外化形象”和“性格代表”，是企業(yè)生產(chǎn)、研發(fā)、營銷等屬性和客戶關(guān)系、信用關(guān)系、市場關(guān)系、渠道網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等環(huán)境機(jī)制內(nèi)外溝通、相互作用的中介。[8]也就是說，企業(yè)品牌在聚焦于具體名稱的同時(shí)，也體現(xiàn)為整個(gè)運(yùn)營過程的品質(zhì)與品效。從這一特性出發(fā)，學(xué)校品牌也應(yīng)該是符號(hào)與運(yùn)作、過程與結(jié)果、動(dòng)態(tài)與靜態(tài)相統(tǒng)一的完整體系。

依據(jù)上述分析，筆者認(rèn)為，學(xué)校品牌簡而言之就是具有高知名度和高美譽(yù)度的學(xué)校個(gè)性化戰(zhàn)略。所謂“個(gè)性化戰(zhàn)略”是指：首先，品牌是學(xué)校基于自身文化傳統(tǒng)、現(xiàn)實(shí)形態(tài)和愿景展望，基于對教育行業(yè)形勢、學(xué)校個(gè)性和內(nèi)外部生態(tài)環(huán)境的審視而建構(gòu)的一種獨(dú)特的戰(zhàn)略體系。在屬性觀上，它是教育價(jià)值的校本化表達(dá)；在時(shí)空觀上，它既統(tǒng)領(lǐng)學(xué)校全局（而非局部）的工作，又規(guī)劃出未來長遠(yuǎn)（而非眼前）的發(fā)展趨向。其次，這種戰(zhàn)略建構(gòu)應(yīng)有一個(gè)個(gè)性化的概念來指稱，有鮮明的文化標(biāo)志。概括地說，“個(gè)性化戰(zhàn)略”就是學(xué)校辦學(xué)的本質(zhì)特征和根本訴求的符號(hào)化及其實(shí)施體系。如果這種戰(zhàn)略經(jīng)學(xué)校成功運(yùn)作而產(chǎn)生了廣泛的影響力，在一定程度上成為體現(xiàn)該校特色辦學(xué)和整體質(zhì)量的最重要表征，成為社會(huì)公眾識(shí)別和評價(jià)這所學(xué)校的焦點(diǎn)，那么它就真正成為了“學(xué)校品牌”。

二、學(xué)校品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略規(guī)劃是學(xué)校個(gè)性化戰(zhàn)略體系中不可或缺的組成部分，是關(guān)系到學(xué)校全局建設(shè)和長遠(yuǎn)發(fā)展的根本性決策，是學(xué)校品牌運(yùn)作的基礎(chǔ)和起點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的前提和保障。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)遵循四個(gè)基本原則：指向性，即必須體現(xiàn)和具化品牌名稱的內(nèi)涵；內(nèi)源性，即必須植根于學(xué)校辦學(xué)傳統(tǒng)和內(nèi)生機(jī)制；基礎(chǔ)性，即必須體現(xiàn)學(xué)校育人的根本屬性；全面性，即必須統(tǒng)領(lǐng)學(xué)校的全面工作并著眼于學(xué)生的全面成長。

學(xué)校進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃大致有三種可選模型：

1.單一品牌戰(zhàn)略

所謂單一品牌，指學(xué)校的所有工作都指向一個(gè)焦點(diǎn)、凸顯一個(gè)主題——品牌。這種戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于：一方面能使校內(nèi)外公眾對學(xué)校的核心價(jià)值主張形成極高的識(shí)別度與認(rèn)同度，有利于迅速彰顯學(xué)校的個(gè)性化形象，另一方面能強(qiáng)化辦學(xué)的目標(biāo)導(dǎo)向，迅速形成指向核心理念的，具有引領(lǐng)、凝聚、激勵(lì)、規(guī)約功能的學(xué)校文化生態(tài)。試以江蘇省張家港外國語學(xué)校“和文化”品牌規(guī)劃為例：

“和”是中國傳統(tǒng)文化的精髓，也是西方當(dāng)代文化的主流，是世界多元文化共同的生長點(diǎn)，是當(dāng)今人類大同的價(jià)值取向。外國語學(xué)校以其融匯東西方文化的性質(zhì)，集中體現(xiàn)了“和”的理念與理想。因此筆者在為張家港外國語學(xué)校進(jìn)行文化戰(zhàn)略策劃時(shí)，便將“和”作為核心理念，以體現(xiàn)學(xué)校站在人類文化高處規(guī)劃辦學(xué)的大智慧和大境界，致力于把“和”作為立校的基礎(chǔ)、做人的根本和事業(yè)的理想。由此，我們以“和文化”為焦點(diǎn)和主題構(gòu)建了學(xué)校單一品牌戰(zhàn)略框架，將學(xué)校的“和文化”分解為“理念之和”、“課程之和”、“教學(xué)之和”、“教師專業(yè)修煉之和”與“辦學(xué)形態(tài)之和”等，并分別進(jìn)行了解讀。

2.一牌多品戰(zhàn)略

所謂一牌多品，指將學(xué)校品牌分解為多個(gè)“產(chǎn)品”，從多個(gè)相對獨(dú)立的方面貫徹實(shí)施，但每個(gè)方面都體現(xiàn)并強(qiáng)化品牌名稱與價(jià)值。這種戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于：從學(xué)校角度說，其品牌的傳播和運(yùn)作可以分合自如，尤其便于將品牌戰(zhàn)略的實(shí)施落實(shí)到位；從社會(huì)公眾的角度說，可以具體而深刻地理解學(xué)校品牌內(nèi)涵的豐富性，對品牌的識(shí)別與認(rèn)同產(chǎn)生“乘積效應(yīng)”。

為遼寧省大連市實(shí)驗(yàn)小學(xué)進(jìn)行學(xué)校文化策劃時(shí)，筆者依據(jù)該校辦學(xué)實(shí)態(tài)和價(jià)值追求，將學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略的符號(hào)定義為“全品教育”，再以“全”字為出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)建了由“全優(yōu)課程”、“全真教學(xué)”、“全策管理”、“全員德育”和“全知培訓(xùn)”所組成的一個(gè)完整的個(gè)性化戰(zhàn)略體系。這5個(gè)“產(chǎn)品”的設(shè)計(jì)，很好地體現(xiàn)出學(xué)校“全品教育”之“全面拓展，品質(zhì)為尊”的內(nèi)涵。這一戰(zhàn)略與學(xué)?！凹{百川，仰大成”的核心理念和“有滋有味生活，有聲有色成長”的教育理念聲息相應(yīng)，是對這些理念的凝煉，也是這些理念的操作性綱領(lǐng)。

3.主副品牌戰(zhàn)略

所謂主副品牌，指學(xué)校在主品牌下衍生出多個(gè)相對獨(dú)立的實(shí)施系統(tǒng)（副品牌），它們雖不直接體現(xiàn)品牌名稱，但仍從各自的角度為主品牌服務(wù)。這種戰(zhàn)略與一牌多品戰(zhàn)略相似，但其特點(diǎn)在于各系統(tǒng)在傳播和運(yùn)行時(shí)的獨(dú)立性和自由度更大，更利于實(shí)施者創(chuàng)造性地開展工作。

真善美是人類和教育的崇高追求，美又是真與善的集中體現(xiàn)，所以在協(xié)助江蘇省蘇州工業(yè)園區(qū)第六中學(xué)啟動(dòng)新一輪文化建設(shè)之際，筆者基于對該校歷史和周邊生態(tài)的考察，提出將“美”作為特色化辦學(xué)的邏輯起點(diǎn)，確立了“美美與共”的核心理念，將崇美、修美、彰美、創(chuàng)美當(dāng)作學(xué)校高位發(fā)展的使命，并創(chuàng)立了以“共美文化”為主品牌，以“課程實(shí)踐神形兼美”、“學(xué)生形象表里俱美”、“師生關(guān)系心心相美”、“校園環(huán)境心物諧美”、“教師發(fā)展知行盡美”、“校區(qū)聯(lián)動(dòng)精神互美”6個(gè)副品牌為支撐且獨(dú)立運(yùn)作的主副品牌戰(zhàn)略體系。

總之，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，對外可鍛造學(xué)校的文化識(shí)別符號(hào)，使廣大公眾直觀地感知學(xué)校特色，認(rèn)識(shí)學(xué)校的核心價(jià)值追求；對內(nèi)可將所有工作的價(jià)值取向歸于一個(gè)焦點(diǎn)，凝聚全校師生心智，合理布局辦學(xué)行為，全心全意謀發(fā)展。而選擇何種戰(zhàn)略模型則無一定之規(guī)，它完全取決于學(xué)校對自身執(zhí)行力的認(rèn)識(shí)與訴求，取決于學(xué)校對核心理念如何有效落實(shí)于辦學(xué)行為的理解與謀劃。

三、學(xué)校品牌戰(zhàn)略管理

如果說品牌規(guī)劃是指向于“做正確的事”，那么品牌管理則是為了“正確地做事”。品牌管理也是學(xué)校個(gè)性化戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，它與學(xué)校常規(guī)管理相比有如下特性：一是戰(zhàn)略觀，即著眼于學(xué)校全局，強(qiáng)調(diào)把品牌作為學(xué)校戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，注重戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略調(diào)控等全過程與全方位管理；二是環(huán)境觀，更關(guān)注環(huán)境變量對學(xué)校的影響，使學(xué)校與環(huán)境具有高協(xié)調(diào)性：或保持一致，或適時(shí)調(diào)整，或形成差異；三是發(fā)展觀，將品牌建設(shè)作為學(xué)校持久發(fā)展的核心推動(dòng)力，促進(jìn)品牌張力不斷擴(kuò)大，品牌資產(chǎn)不斷增值；四是資源觀，注重對校內(nèi)外各種資源的設(shè)計(jì)、開發(fā)、策劃、利用，尤其注重對隱性資源的挖掘與盤活。

如果把學(xué)校品牌戰(zhàn)略管理看做一個(gè)過程，那么這個(gè)過程至少由7個(gè)環(huán)節(jié)組成：

1.品牌定位

品牌定位是指學(xué)校對本品牌的特性與品質(zhì)給予明確界定，并使受眾對其形成心理定勢的過程與結(jié)果。它以品牌為出發(fā)點(diǎn)，而歸宿卻是受眾的心靈。換言之，品牌定位就是期待社會(huì)公眾對學(xué)校的個(gè)性化戰(zhàn)略形成什么樣的印象。它的要義在于：第一，挖掘和明確此項(xiàng)戰(zhàn)略的各種潛在優(yōu)勢；第二，在所有優(yōu)勢中選擇最符合本校價(jià)值追求的優(yōu)勢；第三，著力展現(xiàn)這種優(yōu)勢。

學(xué)校品牌定位有兩個(gè)基本策略：一是根據(jù)主體特征定位，包括個(gè)性定位（強(qiáng)調(diào)本品牌對受眾的獨(dú)特影響力）、功能定位（強(qiáng)調(diào)本品牌的作用與效果）、目標(biāo)定位（強(qiáng)調(diào)本品牌所要達(dá)成的愿景）等；二是根據(jù)同行情勢定位，包括領(lǐng)先定位（強(qiáng)調(diào)本品牌“第一”、“領(lǐng)導(dǎo)者”的地位）、空檔定位（瞄準(zhǔn)同類型學(xué)校中的空白點(diǎn)進(jìn)行定位）、求新定位（凸顯本品牌比同類品牌的新穎優(yōu)越之處）、區(qū)域定位（規(guī)劃本品牌的影響范圍）等。

2.品牌核心價(jià)值確立

核心價(jià)值就是品牌所要重點(diǎn)表達(dá)和追求的精神理念。品牌競爭的關(guān)鍵是核心價(jià)值的競爭，它是品牌存在的目的和意義，是社會(huì)公眾對品牌的核心需求，也是公眾忠誠于品牌的根本所在。品牌核心價(jià)值的擬定應(yīng)遵循這4個(gè)原則：差異性，即必須表達(dá)出獨(dú)特的、易于分辨和識(shí)別的價(jià)值追求；包容性，即必須成為全局工作的指針；執(zhí)行力，即必須能有效落實(shí)于辦學(xué)行為；感召力，即必須能感染人、鼓舞人甚至震撼人。

品牌核心價(jià)值不同于品牌定位，它們的主要區(qū)別在于：第一，品牌定位著眼于“市場”需求（對外），品牌核心價(jià)值著眼于精神追求（對內(nèi)）。第二，品牌定位是實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值的載體。例如，蘇州工業(yè)園區(qū)六中“共美文化”的品牌定位為“師生悅心家園，百姓放心學(xué)園”，這是對外宣傳的、期望社會(huì)形成共識(shí)的品牌形象；品牌核心價(jià)值為“慧美其文，精美其質(zhì)，弘美其名”，這是為學(xué)校描畫并激勵(lì)廣大師生的美好愿景。

提煉品牌的核心價(jià)值，大致可以有這9個(gè)步驟：學(xué)校文化傳統(tǒng)總結(jié)、品牌特點(diǎn)分析、品牌長遠(yuǎn)發(fā)展預(yù)測、受眾期待調(diào)查、品牌價(jià)值初擬、行業(yè)分析、差異化檢驗(yàn)、品牌價(jià)值修正、品牌核心價(jià)值定義。

3.品牌培訓(xùn)

學(xué)校品牌創(chuàng)建的主體是教師，所以對教師進(jìn)行品牌培訓(xùn)，將成為實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)目標(biāo)的重要前提。品牌培訓(xùn)的內(nèi)容有品牌內(nèi)涵、塑造學(xué)校品牌的意義、本校品牌架構(gòu)、品牌定位與核心價(jià)值、品牌實(shí)施途徑與方法、品牌管理要點(diǎn)等。其方式可以有講座、小組討論、校內(nèi)媒介宣傳、實(shí)例示范等。

4.品牌實(shí)施策略研制

即把品牌作為學(xué)校龍頭課題進(jìn)行研究，組織廣大教師參與，從內(nèi)容界定、原則、機(jī)制、實(shí)施途徑、方法、長效管理等方面理清思路，找準(zhǔn)實(shí)施的重點(diǎn)、難點(diǎn)、興奮點(diǎn)、切入點(diǎn)等，邊研究、邊實(shí)踐、邊提升。必要時(shí)還應(yīng)以制度跟進(jìn)。

5.品牌化運(yùn)行

品牌化運(yùn)行是指學(xué)校的主體工作以凸顯品牌形象為重心，將品牌建設(shè)過程與日常教育教學(xué)任務(wù)有機(jī)結(jié)合的辦學(xué)形態(tài)。品牌化運(yùn)行可使辦學(xué)指向更明確、工作精力更集中、團(tuán)隊(duì)凝聚力更強(qiáng)、社會(huì)感知力更高。進(jìn)行品牌化運(yùn)行，需將品牌核心價(jià)值升華為整個(gè)學(xué)校辦學(xué)的核心價(jià)值，需將品牌外延覆蓋學(xué)校工作的各個(gè)方面，需將品牌導(dǎo)向意識(shí)引入常規(guī)工作，如工作計(jì)劃的制定、教學(xué)的準(zhǔn)備與實(shí)施、各類群體的溝通、針對教師或?qū)W生的專門性活動(dòng)、考核標(biāo)準(zhǔn)的制定與實(shí)施等。

6.品牌傳播

品牌傳播是提升品牌知名度與美譽(yù)度的至關(guān)重要的手段。學(xué)校在對外進(jìn)行宣傳時(shí)應(yīng)時(shí)刻樹立宣傳品牌形象的意識(shí)，要制定品牌傳播規(guī)劃，明確宣傳的內(nèi)容、時(shí)機(jī)、方式、受眾對象等，還要對品牌傳播效益進(jìn)行戰(zhàn)略性監(jiān)控。

品牌傳播有三個(gè)基本原則：一是傳播者必須換位思考，選擇社會(huì)公眾最希望了解的內(nèi)容進(jìn)行傳播；二是保持品牌形象的持續(xù)一致；三是在內(nèi)容與手段上要體現(xiàn)出與眾不同，以提升“性價(jià)比”。學(xué)校品牌傳播大致有廣告?zhèn)鞑?、新聞傳播、公關(guān)傳播、學(xué)術(shù)傳播幾種類型?？蛇x方法有：第一，設(shè)計(jì)獨(dú)特而易于記憶的宣傳口號(hào)；第二，建立校報(bào)（刊）、網(wǎng)站等傳播載體；第三，借鑒企業(yè)“事件營銷”策略，設(shè)計(jì)有利于學(xué)校品牌宣傳的新聞點(diǎn)；第四，借助相關(guān)名人和契機(jī)；第五，舉辦公益或展示性活動(dòng)；第六，與媒體建立長效聯(lián)系。

7.品牌診斷

學(xué)校品牌診斷是指對個(gè)性化戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與實(shí)施進(jìn)行定性、定量分析，反思其優(yōu)劣成敗，為今后的改進(jìn)提供依據(jù)。診斷內(nèi)容可包括品牌環(huán)境、品牌形象、品牌質(zhì)量、品牌內(nèi)部管理、品牌知名度與美譽(yù)度、品牌策劃的效果等。要把診斷重點(diǎn)放在品牌形象和定位是否清晰、品牌是否有核心價(jià)值、品牌是否老化、是否缺乏品牌傳播意識(shí)、是否缺乏品牌保護(hù)意識(shí)等方面。診斷的類型有學(xué)校自身進(jìn)行的內(nèi)部診斷與引進(jìn)專家的外部診斷、全面展開的綜合診斷與針對重點(diǎn)問題的專題診斷、根據(jù)需求進(jìn)行的臨時(shí)性診斷與定期進(jìn)行的制度性診斷。診斷方法則有社會(huì)民意調(diào)查、座談、深度訪談、撰寫和提交個(gè)人述職報(bào)告、問卷調(diào)查、文獻(xiàn)研讀等。

注釋：

①據(jù)文獻(xiàn)檢索，最早提出“學(xué)校品牌”概念的是1999年第10期《教育發(fā)展研究》發(fā)表的張玉階《特色，一所學(xué)校的品牌——上海平和學(xué)校見聞》一文。

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品牌管理研究綜述范文第4篇

關(guān)鍵詞：服務(wù)品牌競爭力 服務(wù)質(zhì)量 理論綜述

服務(wù)品牌

（一）服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差異

1.涵蓋要素的廣泛性。O`cass和Grace（2003）指出，服務(wù)品牌聯(lián)想包括品牌名稱、價(jià)格/貨幣價(jià)值、服務(wù)環(huán)境、核心服務(wù)、員工服務(wù)、情感和自我形象一致性。

陳祝平（2001）指出，服務(wù)品牌是指服務(wù)機(jī)構(gòu)或其服務(wù)部門、服務(wù)崗位、服務(wù)人員、服務(wù)生產(chǎn)線、服務(wù)活動(dòng)、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)工具乃至服務(wù)對象的名稱或其他標(biāo)識(shí)符號(hào)，是一個(gè)涵蓋很廣的概念。

Keller（1993）提出的消費(fèi)者品牌資產(chǎn)模型主要還是針對產(chǎn)品品牌，他認(rèn)為品牌聯(lián)想主要包括產(chǎn)品相關(guān)因素（如核心功能）和非產(chǎn)品相關(guān)因素（如價(jià)格、包裝、使用者形象和用途等）兩大類。

2.服務(wù)品牌與顧客溝通的接觸點(diǎn)更多。產(chǎn)品品牌與顧客溝通的接觸點(diǎn)主要是廣告、促銷等基本營銷活動(dòng)，而服務(wù)品牌還可以同服務(wù)環(huán)境、員工形象和服務(wù)設(shè)施等接觸點(diǎn)與顧客進(jìn)行溝通、體驗(yàn)。

3.服務(wù)的過程是服務(wù)品牌的感知與評價(jià)的焦點(diǎn)。Gronroos（1990）指出，服務(wù)具有二重性，即作為結(jié)果的服務(wù)和作為過程的服務(wù)，顧客不僅關(guān)注服務(wù)的結(jié)果，同樣也關(guān)注服務(wù)的過程。也就是說，顧客對服務(wù)品牌的評價(jià)主要取決于顧客對服務(wù)過程的體驗(yàn)。在對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)中也以服務(wù)過程的質(zhì)量為重點(diǎn)。范秀成（1999）曾指出“人們所識(shí)別的服務(wù)的無形性、不可分割性、易逝性等主要特征都與服務(wù)作為過程有關(guān)”，從此理論中可以看出，服務(wù)品牌的感知與評價(jià)不同于產(chǎn)品品牌，服務(wù)品牌可以貫穿于顧客的購前、購中和購后，主要在服務(wù)消費(fèi)過程和服務(wù)的最終結(jié)果。

（二）服務(wù)品牌的研究視角

1.消費(fèi)者外部視角。從消費(fèi)者外部視角研究服務(wù)品牌的主要觀點(diǎn)是：樹立良好的服務(wù)品牌形象，讓無形服務(wù)有形化；強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)對服務(wù)品牌的重要性。Berry（2000）提出了服務(wù)品牌資產(chǎn)模型，認(rèn)為顧客體驗(yàn)是服務(wù)品牌資產(chǎn)的重要驅(qū)動(dòng)因素。

2.企業(yè)內(nèi)部視角。以Dechernatony為代表的一批學(xué)者主要從企業(yè)內(nèi)部視角來研究服務(wù)品牌的建立和管理問題。從企業(yè)內(nèi)部視角研究服務(wù)品牌的學(xué)者其主要觀點(diǎn)有：一是重視員工在建立和管理服務(wù)品牌方面的重要作用。不同的學(xué)者從關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷、人力資源管理等角度提出了自己的觀點(diǎn)。二是強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化和品牌價(jià)值觀的作用。三是服務(wù)品牌應(yīng)該采用企業(yè)品牌戰(zhàn)略。

（三）服務(wù)品牌的研究模型

1.服務(wù)品牌資產(chǎn)模型。美國著名服務(wù)營銷學(xué)家 Berry在1999年對美國不同服務(wù)行業(yè)、經(jīng)營業(yè)績優(yōu)異的14家成熟服務(wù)企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查研究，主要探析這些服務(wù)性企業(yè)取得成功的原因。根據(jù)相關(guān)調(diào)查和研究結(jié)果，Berry在2000年發(fā)表的《服務(wù)品牌資產(chǎn)的開發(fā)》一文中提出了服務(wù)品牌資產(chǎn)模型，認(rèn)為服務(wù)品牌資產(chǎn)是由品牌認(rèn)知和品牌意義兩部分組成。品牌認(rèn)知是顧客識(shí)別和回憶品牌的能力，而品牌意義是指顧客對品牌的感知，即顧客對品牌及其聯(lián)想的短暫印象。其中，品牌意義對品牌資產(chǎn)的影響作用比品牌認(rèn)知要大一些。因此，對于培育服務(wù)品牌資產(chǎn)，提升品牌意義比提高品牌認(rèn)知更重要。

2.服務(wù)品牌消費(fèi)者選擇模型。澳大利亞的兩位學(xué)者Grace和O`cass在對Keller（1998）的消費(fèi)者品牌資產(chǎn)模型、Dechernatony和Riley（1998）的品牌雙螺旋模型以及Berry（2000）的服務(wù)品牌資產(chǎn)模型進(jìn)行比較分析的基礎(chǔ)上，再經(jīng)過消費(fèi)者初步訪談列出了服務(wù)品牌要素，并構(gòu)建了服務(wù)品牌消費(fèi)者選擇模型，通過店頭攔截式消費(fèi)者訪問調(diào)查，收集了消費(fèi)者對于銀行品牌或零售品牌的品牌聯(lián)想、品牌溝通、品牌態(tài)度、品牌購買意愿等方面的數(shù)據(jù)，最后根據(jù)實(shí)際數(shù)據(jù)分析結(jié)果驗(yàn)證了模型。

在服務(wù)品牌消費(fèi)者選擇模型中，服務(wù)品牌聯(lián)想和服務(wù)品牌溝通都影響顧客滿意度和服務(wù)品牌態(tài)度。其中，服務(wù)品牌聯(lián)想包括品牌名稱、價(jià)格/貨幣價(jià)值、服務(wù)環(huán)境、核心服務(wù)、員工服務(wù)、情感、自我形象一致性；而品牌溝通則包括可控制的溝通（如廣告和促銷）和不可控制的溝通（如口碑和公共關(guān)系等）。同時(shí)，品牌溝通對品牌聯(lián)想產(chǎn)生一定的影響作用。品牌態(tài)度是消費(fèi)者對品牌做出的積極或消極反應(yīng)，它主要產(chǎn)生于消費(fèi)者對品牌的感知和滿意度。品牌選擇是指消費(fèi)者對品牌的最終決策和行為反應(yīng)。品牌態(tài)度是影響消費(fèi)者選擇服務(wù)品牌的重要因素。

3.服務(wù)品牌管理模型。英國學(xué)者De Chernatony和Segal-Horn在英國倫敦分別從事品牌、廣告、設(shè)計(jì)、營銷和市場研究等工作的28個(gè)資深顧問進(jìn)行了有關(guān)服務(wù)品牌相關(guān)問題的深度訪談，旨在研究服務(wù)品牌成功的驅(qū)動(dòng)因素。在深度訪談和文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，他們根據(jù)導(dǎo)致服務(wù)品牌取得成功的一系列驅(qū)動(dòng)因素提出了一個(gè)服務(wù)品牌管理模型。這是一個(gè)循環(huán)模型，起點(diǎn)是服務(wù)企業(yè)建立企業(yè)文化和界定品牌價(jià)值觀，然后確定品牌承諾，接著分別對外部顧客和內(nèi)部員工進(jìn)行品牌溝通。品牌的內(nèi)部溝通主要是向員工解釋品牌遠(yuǎn)景、品牌承諾，并提供顧客信息，對員工進(jìn)行培訓(xùn)，形成一致的價(jià)值觀。通過服務(wù)傳遞系統(tǒng)的協(xié)調(diào)支持，保證員工與顧客的每一次接觸都能提供一致的服務(wù)。企業(yè)通過外部品牌溝通向消費(fèi)者傳達(dá)品牌承諾，從而消費(fèi)者基于品牌承諾形成服務(wù)期望，對服務(wù)期望與實(shí)際感知的服務(wù)進(jìn)行比較來評價(jià)服務(wù)品牌。這個(gè)模型將服務(wù)品牌的外部顧客溝通、內(nèi)部員工管理、員工與顧客的互動(dòng)過程整合在一起，形成了一個(gè)完整的循環(huán)系統(tǒng)，為服務(wù)企業(yè)的品牌培育與管理提供了一個(gè)具有操作性的流程模型。但是，它只是基于文獻(xiàn)回顧和對28個(gè)資深顧問的定性深度訪談，并沒有經(jīng)過服務(wù)企業(yè)實(shí)踐的驗(yàn)證。

品牌競爭力

（一）品牌競爭力的內(nèi)涵

張世賢（1997）較早提出“品牌競爭力”的概念，他強(qiáng)調(diào)在討論品牌競爭力時(shí)不是強(qiáng)調(diào)它的法律含義，而是它的市場功能，特別是注重研究由一定的品牌所表征的產(chǎn)品在市場競爭中所擁有的優(yōu)勢（或劣勢）。他將品牌競爭力的量化分析主要集中在兩個(gè)方面：市場占有率和超值創(chuàng)利能力。他認(rèn)為只有銷售利潤率高于同行業(yè)的平均利潤水平才能說具有品牌競爭力。

邴紅艷（2002）認(rèn)為品牌競爭力是品牌在競爭的環(huán)境中，為謀求企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，通過對自身可控資源的有效配置和使用，使其產(chǎn)品和服務(wù)比競爭對手更好更快地滿足消費(fèi)者，為企業(yè)提供超值利潤的能力。

李光斗（2004）品牌競爭力是企業(yè)的品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競爭對手的獨(dú)特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，可引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想并促進(jìn)其購買行為。

（二）品牌競爭力的表現(xiàn)

財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型。財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型主要著眼于對公司品牌提供一個(gè)可衡量的價(jià)值指標(biāo)。這種概念模型認(rèn)為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn)，因此必須為這種無形資產(chǎn)提供一個(gè)財(cái)務(wù)價(jià)值。

基于市場的品牌力概念模型?；谑袌龅钠放屏Ω拍钅Ｐ驼J(rèn)為一個(gè)強(qiáng)勢的品牌應(yīng)該具有強(qiáng)勁的品牌力，在市場上是可以迅速成長的，從而把品牌資產(chǎn)與品牌成長戰(zhàn)略相聯(lián)系（Pitta，Katsanis，1995；Baldinger，1990）?；谑袌龅钠放屏Ω拍钅Ｐ褪琼槕?yīng)品牌的不斷擴(kuò)張和成長而提出的，該模型與財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型最大的不同在于：財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型著眼于品牌的短期利益，而基于市場的品牌力概念模型研究的重心則轉(zhuǎn)移到品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Γ˙arwise，1993）。該模型中的學(xué)者開始比較深入地研究品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，并第一次把品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者態(tài)度、品牌忠誠度、消費(fèi)者行為等指標(biāo)聯(lián)系起來（Aaker，Keller，1990；Pitta，Katsanis，1995）。

基于消費(fèi)者的概念模型。Cobb Walgren、Ruble、Donthu（1995）認(rèn)為如果品牌對于消費(fèi)者而言沒有任何意義（價(jià)值），那么它對于投資者、生產(chǎn)商或零售商也就沒有任何意義了。因此品牌資產(chǎn)的核心便成為如何為消費(fèi)者建立品牌的內(nèi)涵（Keller，1993，Blackston，1995）。Pokorny（1995）認(rèn)為，消費(fèi)者看待品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵首先在于建立一個(gè)持久的積極的品牌形象。品牌形象事實(shí)上是一個(gè)品牌本身或生產(chǎn)品牌的企業(yè)的個(gè)性體現(xiàn)，消費(fèi)者可以用形容詞來描述其對品牌或企業(yè)的感覺和認(rèn)識(shí)。Keller（1993）和Krishnan（1996）則認(rèn)為長期顧客忠誠度關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者了解品牌，讓消費(fèi)者掌握更多的品牌知識(shí)。消費(fèi)者對品牌知識(shí)的了解可以分幾個(gè)階段進(jìn)行，首先是品牌知名度、品牌形象。Keller（1993）認(rèn)為品牌知名度又分為品牌認(rèn)知和品牌回憶，品牌形象又可分為態(tài)度的和行為的；如果建立一個(gè)好的品牌聯(lián)想，消費(fèi)者就可以建立一個(gè)積極的品牌態(tài)度。品牌能夠越多地滿足消費(fèi)者，消費(fèi)者對品牌的態(tài)度就越積極，也就有越多的品牌知識(shí)可以進(jìn)入消費(fèi)者的腦海。一旦在消費(fèi)者心目中建立了品牌的知識(shí)，品牌管理者就要確定品牌的核心利益——即品牌能夠滿足消費(fèi)者哪一方面的核心需要。

艾克（David Aaker）在綜合前人的基礎(chǔ)上，又提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，即認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌形象、品牌的感知質(zhì)量、品牌忠誠度以及其它品牌專有資產(chǎn)（如專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等）五部分組成。

此外，國內(nèi)研究者則多是通過對品牌競爭力的影響因素與組成部分來分析其表現(xiàn)的，主要成果有：邴紅艷（2002）分析了影響品牌競爭力的因素：產(chǎn)業(yè)競爭性因素；企業(yè)因素；品牌因素。李光斗（2004）分析了品牌競爭力的8個(gè)層次：品牌核心力、品牌市場力、品牌忠誠力、品牌輻射力、品牌創(chuàng)新力、品牌生命力、品牌文化力和品牌領(lǐng)導(dǎo)力。周玫（2005）提出以消費(fèi)者行為為基礎(chǔ)評估品牌競爭力，認(rèn)為品牌競爭力根源于顧客的購買意向和購買行為；而顧客的購買意向和購買行為依賴于以往企業(yè)的營銷努力對顧客忠誠心理產(chǎn)生的影響。

服務(wù)品牌競爭力

目前對于服務(wù)與競爭力相結(jié)合的研究主要集中在對服務(wù)企業(yè)競爭力的研究，主要有服務(wù)企業(yè)競爭力的八要素理論和服務(wù)企業(yè)競爭力的四階段理論。服務(wù)企業(yè)競爭力的八要素理論認(rèn)為，“服務(wù)概念可分為四種結(jié)構(gòu)要素，即傳遞系統(tǒng)、設(shè)施設(shè)計(jì)、地點(diǎn)和能力規(guī)劃；四個(gè)管理要素，即服務(wù)接觸、質(zhì)量、能力與需求的管理、信息。這八個(gè)要素體現(xiàn)了服務(wù)企業(yè)的競爭力”。服務(wù)企業(yè)競爭力的四階段理論根據(jù)服務(wù)企業(yè)在服務(wù)傳遞方面的競爭力將服務(wù)企業(yè)分為四個(gè)階段，即提供一般服務(wù)階段、學(xué)徒期、獲得出眾能力階段和提供一流服務(wù)階段。

Valarie（1998）通過對服務(wù)企業(yè)品牌競爭力的研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)影響服務(wù)品牌體現(xiàn)的質(zhì)量主要有以下幾個(gè)因素：一是服務(wù)的有形展示和服務(wù)場景。研究人員發(fā)現(xiàn)，服務(wù)場景的設(shè)計(jì)可以影響顧客的選擇、期望、滿意度及其他行為。例如，零售商知道顧客會(huì)受氣味、裝潢、音樂和商店布局的影響；二是服務(wù)質(zhì)量。品牌代表的服務(wù)本身的高質(zhì)量始終是品牌體現(xiàn)的高質(zhì)量的前提和基礎(chǔ)。為此，必須使服務(wù)品牌體現(xiàn)的質(zhì)量與真實(shí)的質(zhì)量相匹配、相一致；三是價(jià)格信號(hào)。由于服務(wù)的無形性，顧客通常對服務(wù)持有不準(zhǔn)確或有限的參考價(jià)格，而且顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量是不可直接量化的，所以購買服務(wù)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，價(jià)格往往是一種重要的服務(wù)質(zhì)量信號(hào)。一般而言，價(jià)格與服務(wù)質(zhì)量成正相關(guān)，價(jià)格層次高意味著服務(wù)質(zhì)量高；四是服務(wù)人員的表現(xiàn)。由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性，顧客在接受服務(wù)時(shí)大多與服務(wù)人員有直接或間接的互動(dòng)接觸。服務(wù)人員的表現(xiàn)和形象直接影響到顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，因而在某種程度上說服務(wù)人員就是服務(wù)，他們提供給顧客良好的服務(wù)和服務(wù)表現(xiàn)，使服務(wù)品牌體現(xiàn)質(zhì)量受益，從而增加服務(wù)品牌權(quán)益。

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品牌管理研究綜述范文第5篇

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷；問題；解決方案

一、服務(wù)營銷的理論綜述

1.服務(wù)品牌

服務(wù)營銷是企業(yè)先充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求，為進(jìn)一步滿足消費(fèi)者需要而在營銷過程中采取的各種活動(dòng)的組合。服務(wù)營銷的研究分為服務(wù)產(chǎn)品的營銷和顧客服務(wù)營銷。

2.服務(wù)質(zhì)量

質(zhì)量就是服務(wù)對象對所提供的服務(wù)的滿意度和認(rèn)可度或者是同行對提供的服務(wù)的認(rèn)可度，服務(wù)質(zhì)量區(qū)別于實(shí)物產(chǎn)品的質(zhì)量，它具有主觀性，過程性，整體性的特點(diǎn)。服務(wù)質(zhì)量就是態(tài)度、技術(shù)、責(zé)任心、硬件、管理、亮點(diǎn)、投訴、差錯(cuò)8個(gè)要素的總和。因此，服務(wù)質(zhì)量是多方面的因素綜合起來的結(jié)果。而其中投訴、差錯(cuò)是負(fù)數(shù)，應(yīng)該越小越好，越小說明企業(yè)所提供的服務(wù)質(zhì)量就越高，就越容易得到顧客的認(rèn)同與贊美。

二、山西省服務(wù)性企業(yè)的現(xiàn)狀分析

公司雖然都成立不久，但是就在這短短的幾年中取得了不錯(cuò)的成績，銷售業(yè)績越來越好。但是，公司在自身經(jīng)營的過程中還是有很多缺陷與不足，阻礙了企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展與壯大。比如，企業(yè)的服務(wù)營銷理念滯后，企業(yè)未能跟隨時(shí)代的發(fā)展去更新自己企業(yè)的經(jīng)營理念等。

三、山西省服務(wù)性企業(yè)發(fā)展的過程中存在的問題

1.企業(yè)員工素質(zhì)低下，服務(wù)不標(biāo)準(zhǔn)

山西省服務(wù)性企業(yè)的現(xiàn)有員工能力和素質(zhì)普遍較低，大部分是高中學(xué)歷，本科及以上學(xué)歷都很少，并且沒接受過專業(yè)的培訓(xùn)導(dǎo)致素質(zhì)普遍較差。

2.企業(yè)提供的服務(wù)存在相似性

企業(yè)的服務(wù)存在相似性是指企業(yè)沒有對市場進(jìn)行細(xì)分，并沒有了解顧客的真正需求是什么，而且價(jià)格特別高昂，并不適合所有的顧客。

3.服務(wù)品牌的意識(shí)不強(qiáng)

山西省服務(wù)性企業(yè)對于創(chuàng)建服務(wù)品牌的意識(shí)不強(qiáng)，并未真正意識(shí)到服務(wù)品牌的重要性。

四、山西省服務(wù)性企業(yè)服務(wù)營銷過程中存在的問題的解決對策

1.對人員進(jìn)行必要的培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量

為了要提高企業(yè)員工的素質(zhì)，就應(yīng)該對人員進(jìn)行培訓(xùn)，進(jìn)行素質(zhì)教育，企業(yè)的銷售人員與每一位顧客進(jìn)行近距離的接觸。

2.提供差異化服務(wù)

首先，要對市場進(jìn)行細(xì)分，把不同需求的顧客區(qū)分成不同的市場，而每一個(gè)市場都有相似或相同的特征。其次，就是選擇目標(biāo)市場。企業(yè)還處于成長初期，應(yīng)該先選擇低檔市場的顧客來作為銷售對象，出售物美價(jià)廉的產(chǎn)品。最后，進(jìn)行市場定位，確定企業(yè)在顧客心目中的競爭地位和企業(yè)形象。

3.加強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)品牌意識(shí)

要加強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)品牌意識(shí)，不僅要加大宣傳力度，多做廣告來大力宣傳企業(yè)，使更多的人認(rèn)識(shí)山西省服務(wù)性企業(yè)，提高企業(yè)的知名度，也要多做一些慈善事業(yè)如“希望工程”等事業(yè)，幫助企業(yè)樹立形象。

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