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體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)范文第1篇

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是1998年美國人約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩在其著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中首次提出來的，隨后體驗(yàn)式消費(fèi)、體驗(yàn)營銷開始在全球各大產(chǎn)業(yè)中擴(kuò)散。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有著很大不同：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外形美觀、價(jià)格具有優(yōu)勢；而體驗(yàn)營銷則從生活和情境出發(fā)，塑造個(gè)人的感官體驗(yàn)，并以此抓住消費(fèi)者，改變其消費(fèi)行為，為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值和空間?；谙M(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)，企業(yè)在進(jìn)行營銷的時(shí)候，必須從體驗(yàn)營銷的角度考慮問題。所謂體驗(yàn)營銷是與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相對應(yīng)的一個(gè)系統(tǒng)化的營銷思路，是以服務(wù)為重心，把商品作為一種道具、給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)環(huán)境，在情境里通過消費(fèi)者的參與、互動(dòng)，給消費(fèi)者留下了一個(gè)獨(dú)特、美好的回憶，最后達(dá)成忠誠購買的過程。

體驗(yàn)營銷作為未來營銷的方向，主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：(1)以顧客為導(dǎo)向，即站在顧客體驗(yàn)的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)轶w驗(yàn)是屬于顧客個(gè)人的，和顧客的感官、情緒等因素有關(guān)，并糅合顧客過去的遭遇和經(jīng)歷，結(jié)合營銷場景而產(chǎn)生的一種感受。(2)體驗(yàn)甚至勝過產(chǎn)品和服務(wù)本身。在本文開始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質(zhì)量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點(diǎn)在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺即體驗(yàn)。當(dāng)體驗(yàn)和產(chǎn)品融為一體，消費(fèi)者覺得體驗(yàn)比產(chǎn)品或服務(wù)本身意義更大的時(shí)候，體驗(yàn)就成為消費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素。(3)企業(yè)與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值，即體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造是企業(yè)和顧客共同作用的結(jié)果。在企業(yè)以產(chǎn)品為道具精心營造的環(huán)境里，讓顧客積極互動(dòng)、參與到情境中來，不分主賓，就像積極參與投票的“超級女生”的歌迷一樣共同出演、創(chuàng)造顧客價(jià)值。

二、體驗(yàn)營銷組合策略

派恩認(rèn)為：人類的經(jīng)濟(jì)生活到現(xiàn)在為止可分為四個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，前三個(gè)階段通稱為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。人的祖先從耕作中獲取經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代；近代人們因?qū)ξ镔|(zhì)進(jìn)行加工制造出商品而進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品是企業(yè)獲利的主要來源，服務(wù)并不“值錢”；物質(zhì)商品的豐富促使服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)而進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品演化成提供服務(wù)的平臺(tái)，企業(yè)通過服務(wù)來獲利；而現(xiàn)在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，單一的產(chǎn)品或服務(wù)已不能滿足人們?nèi)轿坏母泄袤w驗(yàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運(yùn)而生，產(chǎn)品和服務(wù)都成了提供體驗(yàn)的平臺(tái)，“體驗(yàn)”成了獲利的關(guān)鍵。

基于體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同特征，在體驗(yàn)營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點(diǎn)，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗(yàn)營銷只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值。(2)在定價(jià)策略上，傳統(tǒng)營銷運(yùn)用成本、需求及競爭定價(jià)法，而體驗(yàn)營銷基于顧客可感知的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，“使顧客把價(jià)格視為回憶體驗(yàn)的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗(yàn)下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營銷可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷或分銷，而體驗(yàn)營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗(yàn)，在企業(yè)精心設(shè)計(jì)的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗(yàn)價(jià)值的載體。(4)在促銷策略上，傳統(tǒng)營銷可以運(yùn)用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷方式，而體驗(yàn)營銷則把各種促銷手段融入體驗(yàn)之中，以情感為基點(diǎn)，通過互動(dòng)是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷所要的效果。

三、體驗(yàn)營銷策略創(chuàng)新

體驗(yàn)營銷是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得驚奇、激動(dòng)的體驗(yàn)和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí)，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務(wù)等都會(huì)深深地感染著顧客，使顧客能體驗(yàn)到麥當(dāng)勞帶來的快樂體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷通過出售體驗(yàn)的方式為企業(yè)帶來超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤，是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。體驗(yàn)營銷是個(gè)相對新穎的營銷方式，我國的很多企業(yè)都在嘗試或正在運(yùn)用體驗(yàn)營銷來擴(kuò)展市場。運(yùn)用何種體驗(yàn)營銷策略或如何進(jìn)行體驗(yàn)營銷策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)營銷策略的創(chuàng)新：

首先，培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營銷理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)層面，對營銷起到導(dǎo)向作用，對企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營銷理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺的、真正的執(zhí)行這種營銷策略，才會(huì)起到體驗(yàn)營銷的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。

其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗(yàn)。因體驗(yàn)是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費(fèi)者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。(2)可以通過情感或氛圍來增強(qiáng)體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷中的顧客體驗(yàn)是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時(shí)營銷的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費(fèi)者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過美妙場景的營造去感染消費(fèi)者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費(fèi)者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗(yàn)。(3)可以通過服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)。服務(wù)是傳遞體驗(yàn)的平臺(tái)，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個(gè)性體驗(yàn)。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告，實(shí)際上就是傳播了個(gè)性化消費(fèi)者喜歡的一種體驗(yàn)感覺。新晨

最后，要?jiǎng)?chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。在體驗(yàn)營銷中，體驗(yàn)是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復(fù)合消費(fèi)者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗(yàn)，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗(yàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為向?qū)?，運(yùn)用各種營銷體驗(yàn)工具設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品。

四、結(jié)語

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)高級階段，是人們在基本的物質(zhì)保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗(yàn)階段，在這個(gè)階段商品價(jià)格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗(yàn)。企業(yè)要想長久的生存，必須緊跟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)市場消費(fèi)趨勢，不斷創(chuàng)新，才能成為未來的贏家。不過中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同地區(qū)是不均衡的，總的來說仍然是一個(gè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的混合體，在現(xiàn)實(shí)市場上，商品價(jià)格的高低對對大多數(shù)消費(fèi)者來說仍具有相當(dāng)?shù)拿舾行?。所以企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營銷的探索或?qū)嵺`時(shí)，一定要符合中國國情，審時(shí)度勢，量力而行，才能起到良好的營銷效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]恩德?H?施密特:體驗(yàn)式營銷[M].北京:中國三峽出版社，2001

[2]:體驗(yàn)營銷的實(shí)施路徑及其啟示[J].中外企業(yè)家，2007，5：56～59

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)范文第2篇

滿足衣食住行的基本需求之后,中國的一大部分消費(fèi)者已經(jīng)不再追求商品越便宜越好,也不再滿足于產(chǎn)品所提供的基礎(chǔ)服務(wù),他們更多的是追求品牌所賦予的品位、時(shí)尚、身份、歸屬感等因素,希望在消費(fèi)的過程中得到與眾不同的體驗(yàn)。這類以精神層次需求為導(dǎo)向的消費(fèi)者的大量涌現(xiàn),預(yù)示著小眾化和個(gè)人化消費(fèi)時(shí)代的來臨。

跨國公司對中國市場近30年的研究也得出一個(gè)結(jié)論:中國中產(chǎn)階級生活方式的轉(zhuǎn)變是目前賺錢的最大的一個(gè)機(jī)會(huì)。全球經(jīng)濟(jì)研究專家普遍認(rèn)為未來的10年到20年是中國中產(chǎn)階級急速發(fā)展的一個(gè)時(shí)代。面對中國即將發(fā)生的因中產(chǎn)階級的出現(xiàn)而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場格局的轉(zhuǎn)變,少數(shù)有遠(yuǎn)見、有思想的中國企業(yè),開始把目光轉(zhuǎn)到“全面客戶體驗(yàn)”上,期望通過管理消費(fèi)過程,使客戶得出喜歡并忠誠于自己品牌的結(jié)論,而產(chǎn)品本身卻成為次要的決策因素。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)的高級階段,對于確立市場經(jīng)濟(jì)體制還不到20年的中國市場,體驗(yàn)營銷對于絕大多數(shù)的中國企業(yè)還略顯陌生,機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)面前,中國企業(yè)又將如何探尋品牌的體驗(yàn)營銷之旅?

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的前世今生

從西方發(fā)達(dá)國家完善市場經(jīng)濟(jì)的歷程我們可以總結(jié)出,市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可以分成四個(gè)階段:商品經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。而市場營銷理論則是根據(jù)不同時(shí)代的消費(fèi)特征劃分成供不應(yīng)求時(shí)代、大眾消費(fèi)時(shí)代、小眾消費(fèi)時(shí)代和個(gè)人化消費(fèi)時(shí)代。為了深入了解體驗(yàn)營銷策略,我們不妨結(jié)合這兩個(gè)視角來看看體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的前世今生。

在供不應(yīng)求時(shí)代,即短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)是不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,滿足市場需求,只要能生產(chǎn)出來,產(chǎn)品就不愁賣不出去。

到了大眾化消費(fèi)時(shí)代,即商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格。當(dāng)大家都致力于把物美價(jià)廉當(dāng)成是商品的最大優(yōu)勢時(shí),所造成的問題是市場充斥著無差異、同質(zhì)化的產(chǎn)品,在消費(fèi)者眼里,商品的可替換性非常強(qiáng),導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)此起彼伏,競爭異常慘烈。有些企業(yè)為了擺脫低層次的競爭,開始在完整產(chǎn)品的差異化上下功夫,通過企業(yè)的創(chuàng)新能力向消費(fèi)者提供有個(gè)性的差異化產(chǎn)品,用品牌概念來彰顯產(chǎn)品的特性,讓消費(fèi)者開始有歸屬感,這就進(jìn)入了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段的小眾化消費(fèi)時(shí)代。

在這個(gè)時(shí)期,最重要的產(chǎn)品已經(jīng)是無形的,硬件只是完成服務(wù)的組成部分,更有些企業(yè)走的是“買服務(wù)送產(chǎn)品”的經(jīng)營路線,把服務(wù)變成利潤中心,訴求的是品牌的服務(wù)質(zhì)量,因此客戶滿意度是這個(gè)時(shí)代最重要的考評標(biāo)準(zhǔn)。隨著品牌與品牌之間競爭的進(jìn)一步加劇,產(chǎn)品和服務(wù)越來越趨同,新一輪的同質(zhì)化競爭催生了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)。

當(dāng)企業(yè)注意到消費(fèi)者關(guān)心個(gè)人的體驗(yàn)和消費(fèi)的過程這一需求后,為消費(fèi)者提供愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)成為新的競爭手段。他們注意到,消費(fèi)者的情感和情緒的反應(yīng)是一個(gè)價(jià)值鏈,如果說在商品和產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)階段,企業(yè)注重的是硬件,在服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段注重的是企業(yè)的軟件,而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段是注重企業(yè)所提供的硬件和軟件都有互動(dòng)的結(jié)果,客戶愉悅度是這個(gè)時(shí)代最重要的價(jià)值考評。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人類思想的一種突破,從商業(yè)角度看,它的意義在于解釋了為什么像迪斯尼、好萊塢、意甲足球這類體驗(yàn)業(yè)比理發(fā)、修腳這類服務(wù)業(yè)更賺錢。從而對經(jīng)歷價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)之后,企業(yè)下一步靠什么新的商業(yè)構(gòu)想賺錢,提供了一種戰(zhàn)略指南。

體驗(yàn)別人之前需“體檢”自己

星巴克一改咖啡是廉價(jià)商品的傳統(tǒng)概念,樹立高檔化戰(zhàn)略的品牌咖啡店形象,其77條策略堪稱體驗(yàn)營銷的典范。

按照星巴克董事長霍華德舒而茨的觀點(diǎn),一個(gè)企業(yè)要做好體驗(yàn)營銷,首先需要延伸營銷組合策略,經(jīng)典的4P理論在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代需要延伸成5P,而多出來的這個(gè)P就是人;其次是口碑相傳的體驗(yàn)營銷的利器,企業(yè)在擁有了他人無法模仿的獨(dú)門絕技,即使企業(yè)不做廣告照樣也能取得巨大成功;最后是在深刻理解消費(fèi)者的需求的基礎(chǔ)上,才能構(gòu)建理想的完整產(chǎn)品,給目標(biāo)消費(fèi)者一個(gè)非買不可的理由。缺少了這些必要的前提條件,企業(yè)構(gòu)建體驗(yàn)營銷策略將會(huì)是“浮萍無根”。

――延伸營銷策略。

在體驗(yàn)營銷中,銷售商品的人如何對待客戶,對客戶購買產(chǎn)品起著至關(guān)重要的主導(dǎo)作用,因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品和服務(wù)都需要深度溝通才能達(dá)成銷售,比如房地產(chǎn)行業(yè)的置業(yè)顧問,比如保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)員,比如各種高科技企業(yè)的銷售工程師等等。

可以說,人是體驗(yàn)營銷的第一要素,因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量由人決定,店鋪的氣氛由人來營造,人與人之間的交流互動(dòng)成為促銷的關(guān)鍵要素,所以說人才是體驗(yàn)營銷的核心要素。這里的人主要指提供服務(wù)的員工,因?yàn)槠髽I(yè)要想讓客戶愉悅,首先要讓自己的員工滿意,沒有滿意的員工,就沒有滿意的客戶。對自己的工作崗位感到滿意的員工才能給予客戶如春天般的溫暖和感動(dòng),不能讓員工滿意的公司幾乎沒有成功的體驗(yàn)營銷事例。

中國企業(yè)對于“以人為本”的理念并不陌生,卻少有企業(yè)真正地去落地,去實(shí)施。這些企業(yè)只不過把“以人為本”僅僅當(dāng)作口號,喊喊而已,而真正把“以人為本”付諸實(shí)踐的中國企業(yè)寥寥無幾?？梢哉f,員工至上是構(gòu)建客戶滿意的體驗(yàn)營銷策略的前提條件,是為股東創(chuàng)造價(jià)值的基本保障,這兩個(gè)要素之間是有因果關(guān)系的,千萬不要本末倒置。

――擁有獨(dú)門絕技。

要實(shí)施體驗(yàn)營銷,企業(yè)就必須擁有他人無法模仿的獨(dú)門絕技,正如可口可樂直到現(xiàn)在也沒有公開秘方。因此,擁有競爭者無法模仿的技術(shù)和獨(dú)特的服務(wù)方式才能讓顧客盈門。

大家都會(huì)認(rèn)同這樣一個(gè)道理,一流的醫(yī)生不是出去找病人,而是等病人主動(dòng)上門求醫(yī);同樣,一流的企業(yè)也不是四面出擊去尋找客戶,而是客戶慕名而來,這才是銷售的最高境界。

眾所周知,星巴克很少做廣告,不管是電視廣告還是平面廣告。它們認(rèn)為最好的廣告就是讓大家到處都能看到星巴克的咖啡店,路過星巴克門口的時(shí)候能聞到誘人的香味,讓每一位來星巴克的客戶感到愉悅,一旦某個(gè)客戶得到了滿意的體驗(yàn),覺得物超所值,他們會(huì)把這種感覺和體驗(yàn)告訴其他人。誘人的香味就是星巴克顧客盈門的獨(dú)門絕技,致力于構(gòu)建體驗(yàn)營銷策略的中國企業(yè)無需感到意外。

――理解客戶需求。

在當(dāng)前的中國市場上,導(dǎo)致很多企業(yè)不得不做物美價(jià)廉的產(chǎn)品。在客戶面前被逼無奈“低價(jià)中標(biāo)”的根本原因是產(chǎn)品或服務(wù)沒有個(gè)性和差異化,最終形成的結(jié)果是客戶價(jià)格導(dǎo)向。解決這個(gè)問題的突破口是企業(yè)要下狠功夫去理解客戶的深層次需求,然后按照客戶的需求來定義完整產(chǎn)品的三個(gè)層面,即核心產(chǎn)品層面,服務(wù)層面,客戶體驗(yàn)層面。

隨著小康型和中產(chǎn)階層消費(fèi)者的大量涌現(xiàn),中高端產(chǎn)品逐漸受到青睞,因?yàn)榭蛻糇非蟮钠鋵?shí)是價(jià)值,這就是為什么很多好的汽車、好的手表、好的化妝品、好的數(shù)碼產(chǎn)品可以比同類產(chǎn)品貴很多而照樣暢銷的原因。

要知道,創(chuàng)造出客戶喜歡的品牌,讓客戶感覺使用某個(gè)品牌能夠代表自己的身份,有自豪感,有優(yōu)越感才是企業(yè)追求的目標(biāo)。很多企業(yè)家都羨慕蘋果,都希望向蘋果學(xué)習(xí),更希望做出世界水平的產(chǎn)品來,能讓客戶追捧?？墒?在物美價(jià)廉的思維指導(dǎo)下,是不可能做出卓越產(chǎn)品出來的。

體驗(yàn)營銷如何成就“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”

2010年上海世博會(huì)開幕之前,大部分媒體都在報(bào)道場館硬件的先進(jìn)性,介紹一些最新科技成果的應(yīng)用,譬如對燈光、對色彩等等的體驗(yàn),遺憾的是沒有看到主辦方說為什么要來看世博會(huì),本屆盛會(huì)將留給參觀者什么印象。

有一個(gè)切身體會(huì)是,逛完上海世博會(huì)留下了最為深刻的印象就是沒完沒了的排隊(duì),這也是多數(shù)參觀者對上海世博會(huì)的另類感受。

當(dāng)一個(gè)公司上升到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段的時(shí)候,它做任何產(chǎn)品都要思考一個(gè)問題:我的產(chǎn)品能給客戶帶來什么與眾不同的體驗(yàn)?而客戶所體驗(yàn)到的每一個(gè)環(huán)節(jié)就構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造品牌價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程。

――體驗(yàn)營銷需要轉(zhuǎn)換視角。

做生意都有一個(gè)出發(fā)點(diǎn),在商品經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)階段是以廠家為中心,強(qiáng)調(diào)的是商品和產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品極大過剩的時(shí)候,到了服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段,企業(yè)就要著重考慮消費(fèi)者,以客戶為中心。

作為感性動(dòng)物的客戶的需求是不一樣的,當(dāng)人的需求從基本的生理到思想精神會(huì)有不同層次?？傮w來說,精神方面的產(chǎn)品,往往會(huì)比物質(zhì)方面的產(chǎn)品對一個(gè)人內(nèi)心的觸動(dòng)更大。

體驗(yàn)營銷就是逐漸滿足人的需求的一個(gè)過程,在這個(gè)過程中更多地滿足人的高層次的需求,比如衣食住行之后人們會(huì)自然地去追求快樂和健康。

以客戶為中心的體驗(yàn)策略,最重要的一個(gè)好處是客戶在完成購買行為之后能夠持續(xù)得到好的體驗(yàn),并且內(nèi)化成深刻的記憶。以比較高級層次的客戶需求為中心的策略將讓實(shí)施體驗(yàn)營銷的企業(yè)贏在起點(diǎn)。

――體驗(yàn)營銷需要全程服務(wù)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)從根源來講,是企業(yè)作為一個(gè)主體,在提品服務(wù)的過程當(dāng)中站在客戶的角度來思考問題,然后提供在購買當(dāng)中或者購買之后的一個(gè)全程體驗(yàn)。

在體驗(yàn)營銷當(dāng)中,可能客戶的消費(fèi)有高有低,但是每一個(gè)過程都要有一個(gè)平等的體驗(yàn),企業(yè)應(yīng)該意識到在情感方面人都是一樣的,在精神層次上人是平等的。傳統(tǒng)的家具城和宜家之間的區(qū)別是,傳統(tǒng)家具城是賣產(chǎn)品,宜家是賣體驗(yàn)。多大平米的房子放一張什么樣的床,配張什么樣的桌子,配什么燈、什么窗簾……宜家是站在客戶的立場上,營造的是一種客戶體驗(yàn)。

如果按客戶體驗(yàn)要素給一個(gè)床上用品銷售終端做過重新規(guī)劃,產(chǎn)品按照職業(yè)階層、家庭結(jié)構(gòu)、色系搭配、洗滌方法等不同組合方式,用賦予思想的海報(bào)和客戶溝通,告訴客戶一個(gè)講究品位的人要選擇什么樣的產(chǎn)品,一個(gè)享受奢華的人需要關(guān)注什么方面,通過思想來打動(dòng)消費(fèi)者,讓客戶在同類產(chǎn)品銷售終端體驗(yàn)到與眾不同的感覺,結(jié)果這個(gè)品牌的銷售日見好轉(zhuǎn),而且老客戶持續(xù)帶來新客戶加入消費(fèi)行列。

體驗(yàn)營銷的實(shí)施要做到描述用戶接觸這個(gè)產(chǎn)品的全過程,而這個(gè)全過程必須用心去設(shè)計(jì)才能湊效。

――體驗(yàn)營銷需要想象力。

構(gòu)建體驗(yàn)營銷策略最重要的一個(gè)要素,就是想象力。如《阿凡達(dá)》在內(nèi)的很多美國大片之所以成功,就是因?yàn)橛邢胂罅?包括很多動(dòng)畫片,成年人都喜歡看,觀眾置身在電影塑造的環(huán)境中,所有唯美的、壯觀的設(shè)計(jì),都給觀眾留下美好的感覺,而這個(gè)體驗(yàn)是前所未有的。

網(wǎng)上購物剛開始流行的時(shí)候,很多人就拿體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)去打擊它,認(rèn)為不符合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律,因?yàn)樗峁┮恍┬畔?而不能實(shí)際感受到產(chǎn)品,缺少購物環(huán)境,但后來大家發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購物其實(shí)也是一種享受體驗(yàn)。

隨著3G的普及,網(wǎng)上購物將會(huì)像游戲一樣,把自己的三圍尺寸輸入電腦,網(wǎng)上試衣變得更簡單而且精確。相當(dāng)于在服裝店試衣服,而且想怎么試就怎么試,想試多少套就試多少套,不用看導(dǎo)購員的臉色。

體驗(yàn)隨著技術(shù)手段的升級而不斷地升級,如果說這幾年體驗(yàn)營銷有什么變化,可能就是因?yàn)榧夹g(shù)手段的大大推進(jìn)。

――體驗(yàn)營銷需要聚合互動(dòng)。

蘋果公司做了一件非常偉大的事情,它的網(wǎng)上音樂商店和網(wǎng)上軟件的開發(fā)把人們緊密地聯(lián)系在一起了。一開始它就為人們的群體高峰體驗(yàn)埋下了伏筆,難怪蘋果的合作伙伴和用戶已經(jīng)像一樣信奉著蘋果,甚至變成了“粉絲”。

不難看出,體驗(yàn)營銷的最高層次是通過設(shè)計(jì)某種情境引起某種情緒的反應(yīng),最后產(chǎn)生情感,而這種情感的體驗(yàn),不是個(gè)人的,是用戶和廠家的互動(dòng),甚至是用戶和用戶之間的互動(dòng)。當(dāng)人和產(chǎn)品一起產(chǎn)生關(guān)系,大家在體驗(yàn)當(dāng)中出現(xiàn)了群體的高峰體驗(yàn),把個(gè)人的感受、彼此之間的感受,變成了一種群體的感受。

這對為什么人們熱衷于到迪廳去跳迪斯科的現(xiàn)象就不難理解了,因?yàn)橛泄餐敕ǖ囊蝗喝?來享受同一件事情以此獲得認(rèn)同產(chǎn)生群體的高峰體驗(yàn),一種新的又出現(xiàn)了。

――體驗(yàn)營銷的“免費(fèi)”模式。

隨著數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛躍發(fā)展,免費(fèi)體驗(yàn)營銷成為不可阻擋的歷史潮流,被視為一種既可以統(tǒng)攝未來的市場,也可以擠垮當(dāng)前的市場新興商業(yè)模式。許多企業(yè)都對免費(fèi)體驗(yàn)營銷抱有興趣,但又苦于資源有限而無從下手。其實(shí)免費(fèi)營銷模式不是今天才有的,幾乎所有的行業(yè)都能跟免費(fèi)沾邊。

所謂的免費(fèi)就是在消費(fèi)者最關(guān)注的地方免費(fèi),在消費(fèi)者不太在意的地方收費(fèi)。比如去一個(gè)公園的門票是免費(fèi)的,但是進(jìn)公園后你會(huì)購買食品,體驗(yàn)游戲,就形成了消費(fèi),從公園的角度看其實(shí)是免了小頭得了大頭。

人的本性是喜歡占便宜,有時(shí)候占了便宜以后發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)之后感覺不錯(cuò),可能從此以后就消費(fèi)了。所以會(huì)有試吃、試喝的促銷活動(dòng),實(shí)際上這些都是給大家提供一個(gè)體驗(yàn),體驗(yàn)成為持續(xù)購買的第一步。免費(fèi)體驗(yàn)就是站在最終端消費(fèi)者的角度去看問題,怎么讓最終消費(fèi)者的利益最大化。

其次是企業(yè)可以建立金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)讓經(jīng)營模式豐滿起來, 實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者成本低付出并且擁有自主選擇權(quán)的最大化利益“免費(fèi)”體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

一個(gè)企業(yè)假如說它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是金字塔形的,底端它應(yīng)該是盡量免費(fèi),或者是接近成本價(jià),這是獲得消費(fèi)者的最佳途徑,因?yàn)殚T檻很低。過去的問題是出在很多做低檔產(chǎn)品的企業(yè),它只做一檔產(chǎn)品,當(dāng)產(chǎn)品利潤降到3%、1%的時(shí)候,它就覺得很痛苦。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)范文第3篇

[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)營銷 飯店

一、飯店體驗(yàn)營銷的概念

Schmitt在《體驗(yàn)營銷》(2004)中指出體驗(yàn)營銷是企業(yè)“以滿足顧客體驗(yàn)需求為目標(biāo),以營銷空間為舞臺(tái),以產(chǎn)品或服務(wù)為載體,利用文化、藝術(shù)和科技等手段來增加產(chǎn)品內(nèi)涵,更好地滿足人們的情感及審美等多種體驗(yàn)需求,在給人們的心靈帶來震撼的同時(shí),達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的的一種全新的營銷模式”。對飯店而言,體驗(yàn)營銷就是飯店有意識地以服務(wù)作為舞臺(tái),以飯店設(shè)施產(chǎn)品作為道具,通過精心設(shè)計(jì),使客人以個(gè)性化的方式融入其中盡情“表演”,形成難忘的事件,從而增加企業(yè)的讓度價(jià)值。

二、飯店體驗(yàn)營銷的特征

1.強(qiáng)調(diào)營銷的“主題”。體驗(yàn)式營銷是從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這一主題,或者其至少應(yīng)設(shè)有一些“主題道具”

2.關(guān)注顧客的感受。飯店服務(wù)注重與顧客之間的溝通,發(fā)掘顧客內(nèi)心的渴望,站在顧客體驗(yàn)的角度,去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品與服務(wù)，從而增加產(chǎn)品和服務(wù)的“體驗(yàn)”含量。

3.關(guān)注消費(fèi)情景。營銷人員不再孤立地去思考一個(gè)產(chǎn)品,而是要通過各種手段和途徑來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)，還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。

4.強(qiáng)調(diào)顧客的感性特征。體驗(yàn)營銷在肯定理性因素的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)感性因素在消費(fèi)者購買中的作用，認(rèn)為消費(fèi)者的感性特征是飯店開展體驗(yàn)營銷的前提條件。

5.強(qiáng)調(diào)營銷的互動(dòng)性。體驗(yàn)的創(chuàng)造過程是企業(yè)與消費(fèi)者共同作用的結(jié)果，尤其在飯店業(yè)中，由于飯店產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分性，使得飯店與顧客的互動(dòng)性尤為突出。

6.強(qiáng)調(diào)營銷的持續(xù)性。體驗(yàn)營銷具有一定的持續(xù)性，它貫穿在顧客消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的整個(gè)過程中。這種體驗(yàn)一旦形成就具有長期性，會(huì)影響他們對該產(chǎn)品的再次消費(fèi)。

三、飯店開展體驗(yàn)營銷的必然性

1.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)在飯店和客人之間架起了便捷的溝通橋梁, 為量身定制提供了技術(shù)支撐，從而也為“體驗(yàn)營銷”的運(yùn)行提供了技術(shù)支撐。目前, 我國電子商務(wù)正蓬勃發(fā)展,這必然改變傳統(tǒng)的飯店?duì)I銷模式，使其從服務(wù)營銷向體驗(yàn)營銷轉(zhuǎn)變。

2.飯店業(yè)競爭的加劇。進(jìn)入產(chǎn)業(yè)成熟階段的飯店業(yè)現(xiàn)已陷入低價(jià)競爭、微利甚至賠本經(jīng)營的狀態(tài),每一個(gè)著眼于未來競爭的飯店企業(yè), 都在不斷追求獨(dú)特賣點(diǎn)來使之與眾不同，并通過倡導(dǎo)個(gè)性化的服務(wù),關(guān)注顧客在飯店消費(fèi)時(shí)的體驗(yàn), 來增加顧客的體驗(yàn)。

3.消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變。隨著人們消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的日益豐富,客人越來越追求“個(gè)性化”的消費(fèi),消費(fèi)者越來越發(fā)現(xiàn)某種體驗(yàn)更接近于它們的消費(fèi)欲望。

四、飯店開展體驗(yàn)營銷的策略

1.設(shè)計(jì)舞臺(tái), 使體驗(yàn)主題化。(1)主題要?jiǎng)尤诵钠?。主題化體驗(yàn)成功的關(guān)鍵在于領(lǐng)悟什么是真正的動(dòng)人心魄。體驗(yàn)設(shè)計(jì)者需要發(fā)揮極大的想象和藝術(shù)探索精神，深入調(diào)查消費(fèi)者的情感及心理過程，需要洞悉社會(huì)文化風(fēng)土人情，掌握盡可能豐富的各類知識，設(shè)計(jì)出有助于消費(fèi)者良好體驗(yàn)的主題。(2)主題的設(shè)計(jì)有賴于各種新穎要素的有機(jī)匹配。主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，而體驗(yàn)必須通過深刻印象來實(shí)現(xiàn)。所謂印象就是體驗(yàn)的結(jié)果。一系列的印象組合起來影響個(gè)人的行為并實(shí)現(xiàn)主題。成功的體驗(yàn)設(shè)計(jì)需要借助空間、時(shí)間、技術(shù)、材料等，以及它們之間的合理搭配來策劃出令人難忘的主題。

2.搭建舞臺(tái)，為體驗(yàn)做好充分準(zhǔn)備。（1)豐富顧客的體驗(yàn)前提。飯店可以通過增加娛樂的、教育的、逃避現(xiàn)實(shí)的和審美的，以及這4 個(gè)方面的有機(jī)結(jié)合體使飯店在經(jīng)營環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn)品、管理、促銷等方面活躍起來，豐富顧客的體驗(yàn)前提，并通過探索每一種體驗(yàn)的可能性來設(shè)計(jì)舞臺(tái),使顧客盡可能自然而然的參與其中, 展示體驗(yàn)。（2)共同營造溫馨氛圍。要盡力營造溫馨的氛圍，為顧客提供歸屬感，讓潛意識里的防御意識和警覺感消失讓他們的身心得到休息。

3.活躍舞臺(tái)，讓顧客成為表演的主角。（1)工作就是劇場。在體驗(yàn)營銷活動(dòng)的組織實(shí)施過程中，飯店經(jīng)營者和員工必須將劇場的一些法則運(yùn)用到工作中去，將所有直接被消費(fèi)者接觸到的活動(dòng)理解為戲劇表演，通過戲劇表演, 使客人獲得難以忘懷的記憶。(2)引導(dǎo)顧客自然入戲。有效的體驗(yàn)活動(dòng)有賴于顧客的積極參與，因此要注意提高顧客的參與度，特別要兼顧體驗(yàn)主題內(nèi)容的新穎性與體驗(yàn)成本的問題，體驗(yàn)過程的新穎、簡單易操作與低成本是吸引顧客積極主動(dòng)參與的內(nèi)在動(dòng)因。

4.改進(jìn)舞臺(tái)，關(guān)注顧客體驗(yàn)。（1)做好消費(fèi)者需求的調(diào)研與體驗(yàn)定位。為了正確把握消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，必須先進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分定位和消費(fèi)者體驗(yàn)反饋，這樣才能準(zhǔn)確識別目標(biāo)消費(fèi)群的體驗(yàn)特性并進(jìn)行個(gè)性化的體驗(yàn)定位和體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。(2)產(chǎn)品和服務(wù)的模塊化。量身定制飯店的產(chǎn)品和服務(wù)，來滿足不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求是行業(yè)制勝的法寶。而單一的定制,成本太高， 飯店既要有效地滿足顧客的個(gè)性化需求, 又要把成本控制在顧客可接受的水平上, 必須將產(chǎn)品和服務(wù)模塊化, 以降低成本。

參考文獻(xiàn):

[1]B.H施密特:體驗(yàn)營銷[M].北京:清華大學(xué)出版社，2004

[2]劉鳳軍:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求及營銷戰(zhàn)略[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2002，（8）:81～86

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)范文第4篇

“體驗(yàn)”：一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物

著名的古根海姆美術(shù)館的設(shè)計(jì)者福蘭克?賴特習(xí)慣用螺旋形結(jié)構(gòu)，而不是圓形平面的結(jié)構(gòu)，來包容一個(gè)空間，讓人們真正體驗(yàn)空間的運(yùn)動(dòng)。古根海姆美術(shù)館的陳列大廳甚至是一個(gè)倒立的螺旋形空間，花瓣形的玻璃頂，四周是盤旋而上的挑臺(tái)，參觀路線傾斜而上，而陳列品則沿著狹長的坡道懸掛，觀眾可以邊走邊欣賞，這顯然比那種常規(guī)的一間套一間的展覽廳要有趣和輕松得多。當(dāng)人們沿著螺旋形坡道走動(dòng)時(shí)，他們的外部空間是連續(xù)的、漸變的，而不是片斷的、折疊的，這種體驗(yàn)是前所未有的。而美術(shù)館展覽廳的外形也非常獨(dú)特，很像一個(gè)倒扣著的白色蝸牛，為人津津樂道。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念創(chuàng)始者、《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：工作是劇院，業(yè)務(wù)是劇目》一書的作者James Gilmore習(xí)慣“把體驗(yàn)視為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物，它將會(huì)開啟未來經(jīng)濟(jì)增長的鑰匙”。體驗(yàn)之所以能成為競爭的必須，是因?yàn)榧夹g(shù)本身的發(fā)展和社會(huì)財(cái)富的積累，為人們提供了不勝枚舉的雷同體驗(yàn)；而競爭越來越激烈，驅(qū)使著商家只能不斷追求新的賣點(diǎn)；而最根本的原因則在于經(jīng)濟(jì)價(jià)值本身以及人類趨向進(jìn)步的本性──從產(chǎn)品到商品再到服務(wù)，人們都必須不斷增加投入才能贏得顧客。

無論什么時(shí)候，一旦一家企業(yè)有意識地以服務(wù)為舞臺(tái)，用商品做道具來吸引消費(fèi)者融入其中，那么體驗(yàn)就自然而然地出現(xiàn)了。而消費(fèi)者為了得到獨(dú)特的體驗(yàn)會(huì)毫不吝惜金錢，因?yàn)轶w驗(yàn)是一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物。

“體驗(yàn)”已經(jīng)貫穿到每一個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中

時(shí)尚設(shè)計(jì)者已經(jīng)能夠?qū)Φ赇佋O(shè)計(jì)中的諸多細(xì)節(jié)進(jìn)行精確控制。研究者發(fā)現(xiàn)，比較明亮的光線可以讓顧客更頻繁地接觸和購買商品。一項(xiàng)研究報(bào)告甚至聲稱，根據(jù)購物者進(jìn)入商場5分鐘后的愉悅程度，將能夠預(yù)測他在商場逗留的時(shí)間和消費(fèi)水平。

在美國拉斯維加斯，任何18歲以上擁有合法駕駛執(zhí)照的人，只要支付10美元，就可以挑選卡迪拉克“鉆石切割”最新款汽車在越野車賽道瘋狂飆車。通用汽車希望通過這一方式籠絡(luò)消費(fèi)者，期盼“在很長一段時(shí)間內(nèi)，拉斯維加斯能夠成為全世界卡迪拉克的中心”。

越來越多的汽車制造商開始關(guān)心顧客駕駛汽車時(shí)的感覺，工業(yè)設(shè)計(jì)師不僅僅關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)在細(xì)節(jié)，而且要關(guān)注產(chǎn)品將以怎樣的外在形象帶給人們更多的期待和驚喜。寶馬汽車前任首席執(zhí)行官潘克甚至要求管理委員會(huì)6名高級管理人員學(xué)習(xí)高級駕駛技術(shù)，以便“更好地了解和體驗(yàn)顧客是如何駕駛汽車的”。

在英特爾公司總裁Andrew Grove眼中，冰冷而功能強(qiáng)大的電腦芯片并不能代表英特爾的雄心。在一次演講中他甚至指出：“我們需要比簡單地制造和銷售個(gè)人電腦(即商品)更為深入的方式來審視我們的業(yè)務(wù)，我們的業(yè)務(wù)是信息(即服務(wù))的傳遞以及與生活現(xiàn)實(shí)一致的相互作用的體驗(yàn)?！?/p>

邁克爾?R?所羅門在《消費(fèi)者行為：購買、擁有和存在》一書中認(rèn)為：“消費(fèi)者滿意度和不滿意度往往是由一個(gè)人在購物后對商品的整體體驗(yàn)決定的，而隨著所購買產(chǎn)品成為日常消費(fèi)活動(dòng)的一部分后，消費(fèi)者就開始對這些產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)不斷的評價(jià)。除了一些特殊的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者滿意度總是有規(guī)則地下降?！痹谒磥恚绻麖S家能夠在滿意度曲線開始下降的時(shí)候不斷關(guān)注顧客不滿意的來源，并且加以改進(jìn)，就會(huì)給消費(fèi)者帶來意想不到的驚喜。而在傳統(tǒng)的零售賣場，很多時(shí)候消費(fèi)者對商店和產(chǎn)品的評價(jià)將取決他所感受的“表演類型”，比如銷售人員的服務(wù)態(tài)度以及店面環(huán)境和貨架陳設(shè)等。

最簡單的消費(fèi)也可以充滿有趣的體驗(yàn)

經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯坦利?萊波哥特在《追求幸福：20世紀(jì)的美國消費(fèi)者》一書中指出：“消費(fèi)者在琳瑯滿目的街邊集市采購，他們只是為了最終獲得各種他們所需要的體驗(yàn)。”TRIFARI珠寶為顧客提供逼真的紙質(zhì)樣品，以便于讓那些還沒有下定決心的顧客回家試戴。Kellogg公司為了推銷玉米餅干，會(huì)將繪有卡通公雞形象的按鈕放在玉米餅干上，當(dāng)孩子按下按鈕時(shí)，這只公雞會(huì)不停地向玉米餅干點(diǎn)頭并發(fā)出可愛的叫聲。這種巧妙的裝置顯然引起了孩子們的興趣，Kellogg公司的玉米餅干銷量一路看漲。

以“體驗(yàn)式營銷”出名的杰克茂頓公司總裁本?泰勒認(rèn)為：“消費(fèi)者幾乎天天都被淹沒在市場推銷的信息海洋中，傳統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)的宣傳方式已經(jīng)無法打動(dòng)消費(fèi)者，所以市場推廣人員必須發(fā)掘出能夠直接接觸到客戶的新營銷路徑。”盡管商品是有形的，但是服務(wù)創(chuàng)造的體驗(yàn)卻是無形的，顧客通過內(nèi)在體驗(yàn)?zāi)軌騾⑴c到品牌中，從而形成“共識或排斥”。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)范文第5篇

[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 會(huì)展服務(wù) 策略

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵及其與會(huì)展服務(wù)的相關(guān)性

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類對物質(zhì)要求的進(jìn)化過程遵循這樣的發(fā)展路徑：單純的物質(zhì)滿足―享受服務(wù)―精神的體驗(yàn)。這就意味著隨著生活水平的提高，人們在消費(fèi)過程中需要的不僅僅是物質(zhì)上的享受，更追求一種精神上的滿足，而這種身心的滿足就是“體驗(yàn)”。

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角看，所謂體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出消費(fèi)者值得回憶的過程。在這個(gè)過程中，商品是有形的，服務(wù)是無形的，創(chuàng)造出來的體驗(yàn)則是令人難忘的。它著重追求的是消費(fèi)和生產(chǎn)的“個(gè)性化”感受，所以體驗(yàn)既是消費(fèi)又是生產(chǎn)的互動(dòng)過程。

為此，我們可以把體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理解為：建立在一定社會(huì)基礎(chǔ)上的，以滿足消費(fèi)者心理感受為宗旨的經(jīng)濟(jì)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，顧客不再滿足于產(chǎn)品和服務(wù)本身的消費(fèi)，而是更加側(cè)重于在消費(fèi)過程中甚至企業(yè)生產(chǎn)過程中所獲取的“美好體驗(yàn)”。消費(fèi)者樂意為這類體驗(yàn)付費(fèi)的原因在于體驗(yàn)是美好、不可復(fù)制的。

2.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與會(huì)展服務(wù)的關(guān)系

在國外,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)形式,已經(jīng)滲透到了經(jīng)濟(jì)生活的方方面面,且正成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的新的增長點(diǎn)。同時(shí),體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的某些現(xiàn)象,也已逐漸在我國某些行業(yè)顯現(xiàn)出來，為它們的發(fā)展提供了新的空間，在會(huì)展業(yè)服務(wù)中就有明顯的體現(xiàn)。隨著我國會(huì)展業(yè)的飛速發(fā)展和展會(huì)品質(zhì)的逐步提升，優(yōu)質(zhì)的會(huì)展服務(wù)正日益成為各種展會(huì)之間展開競爭最為銳利的武器之一。由于服務(wù)具有無形性特點(diǎn)，這就決定了會(huì)展主辦者需要通過形象的塑造，體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，與競爭者形成差異，給參展商及觀眾以獨(dú)特的體驗(yàn)。基于體驗(yàn)的會(huì)展服務(wù)不僅為會(huì)展主辦者提供“舞臺(tái)”，為參展企業(yè)提供“道具”，而且二者通過融合，使參展商和觀眾融入情景之中獲得體驗(yàn)價(jià)值，會(huì)展主辦者獲得價(jià)值增值。

體驗(yàn)理念引入的目的是提升會(huì)展產(chǎn)業(yè)的服務(wù)水平，增加會(huì)展參加者的滿意度。會(huì)展主辦者與參展商、參展商與觀眾之間通過會(huì)展活動(dòng)這一平臺(tái)進(jìn)行信息傳遞、價(jià)值傳遞和感受傳遞。在會(huì)展市場競爭日益激烈，國際化趨勢日益明顯的背景下，參展商和觀眾的需求不僅僅停留在活動(dòng)的參與，而是希望獲得更多的服務(wù)和更好的體驗(yàn)，否則他們不愿意再為會(huì)展活動(dòng)支付更多費(fèi)用。

二、體驗(yàn)式會(huì)展服務(wù)特征分析

體驗(yàn)理念在對服務(wù)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行深化和推進(jìn)的過程中，著重追求消費(fèi)與生產(chǎn)的個(gè)性化感受，講求消費(fèi)者參與。概括起來，基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的會(huì)展服務(wù)有如下特征：

1.體驗(yàn)性

在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)中，影響消費(fèi)者的主導(dǎo)因素是產(chǎn)品或服務(wù)的特色和用途。而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，影響消費(fèi)者的主導(dǎo)因素是感受、感覺或情感等。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)提供的體驗(yàn)主要就是要讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我，給消費(fèi)者留下一生難忘的體驗(yàn)，而原有經(jīng)濟(jì)形態(tài)的提供品在消費(fèi)者消費(fèi)之后都將消失。

在會(huì)展服務(wù)中，會(huì)展主辦者都極盡其所能，將服務(wù)設(shè)計(jì)得與眾不同，以期參展商和觀眾帶來不一樣的經(jīng)歷，使所創(chuàng)造的體驗(yàn)感受更能長久留在參展商和觀眾的腦海中。

2.差異性

在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，許多企業(yè)只是將服務(wù)與傳統(tǒng)產(chǎn)品包在一起，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。消費(fèi)者需求的多樣化和復(fù)雜化，使商品和服務(wù)的個(gè)性化和同質(zhì)化之間的矛盾越來越突出。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下，體驗(yàn)以滿足消費(fèi)者個(gè)性需求為出發(fā)點(diǎn)，在商品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等方面力求迎合和滿足消費(fèi)者需求的個(gè)性化。

為了能給消費(fèi)者帶來個(gè)性化的服務(wù)，首先需要量身定做商品和服務(wù)。定制化的商品和服務(wù)是按消費(fèi)者自身要求，為其提供適合其需求特點(diǎn)的，同時(shí)也是消費(fèi)者滿意的商品和服務(wù)。所以，會(huì)展主辦者為參展商和觀眾提供標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，應(yīng)該追求服務(wù)的個(gè)性化風(fēng)格，使參展商超出其預(yù)期的期望，在體驗(yàn)有針對性的會(huì)展服務(wù)的同時(shí)，體驗(yàn)會(huì)展主辦者對他們個(gè)性的尊重、關(guān)注與重視。

3.參與性

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)本身是一種開放式、互動(dòng)性的經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)之一便是人的自主性。產(chǎn)品作為道具，應(yīng)該給予消費(fèi)者更互動(dòng)、更獨(dú)特的體驗(yàn)，以獲取充分的人性化的體驗(yàn)價(jià)值。在會(huì)展服務(wù)過程中，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所強(qiáng)調(diào)的參與性表現(xiàn)得尤為突出。參展商與觀眾一方面是展會(huì)的參加者，同時(shí)又是會(huì)展服務(wù)的接受者。要使他們獲得滿意的參展經(jīng)歷，主辦方必須在為其提供服務(wù)的時(shí)，不斷地與他們尤其是參展商進(jìn)行對話與交流，這在很大程度上決定參展商是否持續(xù)參展，決定觀眾對會(huì)展效果的評價(jià)與感受以及對參展商的印象。

因此，會(huì)展主辦者的主要經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是為客戶提供舞臺(tái)，供客戶進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)，消費(fèi)者有很大的主動(dòng)權(quán)和能動(dòng)性。會(huì)展主辦方在通過現(xiàn)代科技手段和吸引眼球的方式將參展商和觀眾吸引到自己展會(huì)的同時(shí)，應(yīng)該創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，讓他們也參與到會(huì)展的服務(wù)中來，或者至少讓其能被動(dòng)地參與到會(huì)展活動(dòng)中，使他們積極地融人到會(huì)展服務(wù)的氛圍中。

三、基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的會(huì)展服務(wù)策略

會(huì)展服務(wù)的主要對象是參展商、專業(yè)觀眾和普遍觀眾。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，會(huì)展主辦者要充分運(yùn)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理念，以服務(wù)為重心，為會(huì)展參加者留下一份美好的回憶和感受。

1.全程服務(wù)

會(huì)展服務(wù)是一種全程服務(wù)，包括會(huì)展活動(dòng)之前的會(huì)展活動(dòng)的宣傳、參展商招募和觀眾的組織；展中服務(wù)除了必備的項(xiàng)目之外（現(xiàn)場咨詢、茶歇服務(wù)等），其外延在不斷擴(kuò)大，逐步增加法律、科技等方面的援助；展后服務(wù)主要體現(xiàn)在相關(guān)信息的統(tǒng)計(jì)、分析與反饋。不同環(huán)節(jié)的服務(wù)側(cè)重點(diǎn)不同，在會(huì)展服務(wù)管理過程中，需要平衡這些服務(wù)維度，以便給參加者帶來難以忘懷的體驗(yàn)。比如目前成都市正進(jìn)一步完善會(huì)展業(yè)的“一站式服務(wù)”，即展會(huì)組展單位只需向政府主導(dǎo)的會(huì)展辦公室提交展會(huì)批文、長租協(xié)議等必要手續(xù)，涉及工商、稅務(wù)、公安、市容等政府部門的稅務(wù)登記證、戶外廣告臨時(shí)設(shè)置許可證等手續(xù)均由會(huì)展辦牽頭辦妥，這項(xiàng)舉措大大節(jié)省了參展商的時(shí)間和費(fèi)用，提升了服務(wù)水平、增強(qiáng)了超值體驗(yàn)。又如，今后高交會(huì)館將對展會(huì)主辦者提供個(gè)性化、循環(huán)式的策劃服務(wù)。它包括會(huì)前的策劃建議、會(huì)后的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，下一屆展會(huì)的改進(jìn)方向等。

在整個(gè)會(huì)展活動(dòng)中，主辦方提供的招展與招商、交流信息、商貿(mào)洽談等軟與場館的水電供應(yīng)、安排交通食宿、運(yùn)輸與保管展品、布置展場等硬結(jié)合起來，為會(huì)展的參加者創(chuàng)造一個(gè)自我表演的舞臺(tái)，使他們在互動(dòng)參與中達(dá)到體驗(yàn)的升華。

2.細(xì)節(jié)服務(wù)

在參展商和觀眾心目中，每個(gè)細(xì)節(jié)都潛移默化地影響到他們的感受及對會(huì)展效果的評價(jià)。因此，會(huì)展活動(dòng)要大處著眼，小處服務(wù)，把參展商的利益放在第一位，預(yù)測并了解他們的個(gè)性化需求，通過貼切的服務(wù)和深切的體驗(yàn)保證參展商參展利益的實(shí)現(xiàn)。如廣東的廣交會(huì)，數(shù)千家參展單位可以享受到主辦方一日數(shù)次的熱茶供應(yīng)服務(wù)，一杯小茶體現(xiàn)了主辦方服務(wù)的細(xì)心和濃濃關(guān)懷。一些會(huì)展活動(dòng)如廣東的廣交會(huì)、深圳的高交會(huì)為了能為參展商和專業(yè)觀眾提供洽談的機(jī)會(huì)與平臺(tái)，他們就在服務(wù)上想辦法，接連推出了諸如設(shè)立洽談區(qū)域、組織配對洽談、舉辦拍賣會(huì)、網(wǎng)上商務(wù)與場館展覽結(jié)合等舉措。會(huì)展主辦者還逐步引進(jìn)為參展廠家、客商服務(wù)的眾多機(jī)構(gòu)，如會(huì)展中銀行的進(jìn)駐，設(shè)立律師事務(wù)所，邀請中介資質(zhì)認(rèn)證和知識產(chǎn)權(quán)管理部門等。

同時(shí)主辦方也要關(guān)注觀眾的體會(huì),從交通線路的安排、會(huì)展現(xiàn)場環(huán)境的布置等細(xì)微之處體現(xiàn)對他們的尊重與重視。比如,展覽會(huì)的布局完全以展品大類來劃分,方便觀眾參觀;參觀者剛踏進(jìn)展覽館就能得到一份用不同文字編成的會(huì)展服務(wù)手冊或參觀指南;展場內(nèi)還有就餐中心區(qū)、休息場所、便捷通道等等。這些都體現(xiàn)著主辦方無微不至的服務(wù)理念,也充分地體現(xiàn)了會(huì)展優(yōu)質(zhì)服務(wù)的魅力。

3.食宿服務(wù)

會(huì)展活動(dòng)的成功舉辦會(huì)極大地帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐牟惋?、住宿等行業(yè)的發(fā)展。會(huì)展活動(dòng)期間，大量參展商和觀眾的涌人對舉辦地的餐飲、住宿形成巨大的需求，如果處理不當(dāng)，會(huì)出現(xiàn)住宿難、吃飯難的局面，致使參展商和觀眾怨聲載道，進(jìn)而影響會(huì)展活動(dòng)的持續(xù)舉辦。為使會(huì)展活動(dòng)給參與者留下美好的體驗(yàn)，大型場館要有相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施來解決參展商和觀眾的餐飲、住宿問題。

從為會(huì)展參加者提供滿意體驗(yàn)的角度考慮,會(huì)展主辦者和場館在推行以人為本的規(guī)范化服務(wù)的同時(shí),可以在會(huì)展期間成立專門機(jī)構(gòu),根據(jù)參加者的需求特點(diǎn),提供客房預(yù)訂或推薦高、中、低不同檔次的賓館、飯店服務(wù),讓會(huì)展參加者滿意。更為細(xì)微服務(wù)則體現(xiàn)在在會(huì)展場館內(nèi)設(shè)置快餐冷飲、小憩長椅、洗手間、廁所等必要設(shè)施,充分滿足會(huì)展參加者的潛在需求,體現(xiàn)服務(wù)至上的理念。

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