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[摘要]本文從消費者和企業(yè)兩個角度出發(fā)，分析了消費者的消費需求，體驗營銷的特性作用，以及企業(yè)實施體驗營銷的原因和策略。

[關(guān)鍵詞]體驗營銷消費需求實施

伯德·施密特在他所寫的《體驗式營銷》中指出：體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，還要使消費者享受到滿意的體驗。

一、從消費者的角度研究體驗營銷

1.消費者的消費需求分析

隨著社會的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者的消費需求發(fā)生了巨大的變化。馬斯洛修正后的需要層次理論認(rèn)為，人的需要分為七個層次，從低到高依次為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要、求知與理解需要、求美需要。前三種是人們生存和繁衍的基本需要，后四種是促進(jìn)個體人格發(fā)展、個性完善和心理安寧的發(fā)展性需要。在體驗經(jīng)濟(jì)時代，發(fā)展性需要成為了消費者的主要需求。

發(fā)展性需要主要屬于心理需求的范疇，在現(xiàn)代社會中，消費者的消費心理需求主要有:(1)追求個性情感的寄托。消費者購買商品的目的不再是僅僅出于生存的基本需求,而是希望購買到能與理想的自我概念吻合的特定的產(chǎn)品或服務(wù)。(2)強烈的求知欲。在知識經(jīng)濟(jì)的時代，人們需要不斷地提高自身的知識水平和綜合能力。因此消費者希望在購買產(chǎn)品和服務(wù)的同時還能獲得有用的知識和信息。(3)追求愉悅的享受。消費者希望在消費產(chǎn)品和服務(wù)的同時還能通過各個感官獲得一種難忘的愉悅體驗。

由上述分析可知，傳統(tǒng)的營銷模式已不能有效地滿足消費者的消費需求。在這種情況下，體驗營銷產(chǎn)生了，它具備滿足消費者消費心理需求的特性作用。

2.體驗營銷的特性作用

(1)滿足了消費者的個性化需求。在體驗營銷中，企業(yè)通過提供特色的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗來滿足消費者的個性化需求。體驗是消費者的主觀感受，即使在同樣的環(huán)境下，提供同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，不同的消費者產(chǎn)生的體驗也是不同的。

(2)滿足了消費者的求知欲。在體驗營銷中，企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)的同時還能向消費者傳播實用的專業(yè)知識和技能，使消費者獲得有益的教育體驗。

(3)滿足了消費者追求愉悅享受的需求。體驗營銷十分重視消費者的愉悅享受需求，企業(yè)通過綜合運用各種體驗營銷的方法，使消費者在消費過程中享受到有價值的愉悅體驗。

二、從企業(yè)的角度研究體驗營銷

1.企業(yè)實施體驗營銷的原因

在激烈的市場競爭環(huán)境下，各類企業(yè)都力求不斷地提高自己的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,縮小與強大的競爭對手之間的差距，這就使得新技術(shù)的普及速度非常快，同類企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化。為了避免低價競爭，企業(yè)就必須從更深的層面挖掘消費者的潛在心理需求，突破同類企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的共性價值，找到新的個性價值空間。在這種情況下，體驗營銷進(jìn)入了企業(yè)的視線。在體驗營銷中,消費者同時受感情和理性的支配,更加側(cè)重于在消費過程中獲得美好的體驗。只要企業(yè)能使消費者獲得高的體驗價值,對體驗過程感到滿意,消費者就愿意支付更高的價格。體驗營銷不僅可以提高產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，還能降低消費者對價格的敏感度，縮短購買決策時間，增強消費者的購買意愿，為企業(yè)創(chuàng)造更多的機(jī)會和更大的利潤空間，增強企業(yè)的市場競爭力。2.企業(yè)實施體驗營銷的策略

體驗的生產(chǎn)主體是消費者，企業(yè)并不能生產(chǎn)體驗,只能為消費者提供生產(chǎn)體驗所必須借助的物質(zhì)條件和情境。不同的企業(yè)可以根據(jù)所屬行業(yè)的特點以及企業(yè)自身的情況，從以下幾個方面出發(fā)，具體實施體驗營銷。

(1)讓消費者參與產(chǎn)品的設(shè)計，實行定制營銷。消費者在參與產(chǎn)品設(shè)計的過程中能夠享受到創(chuàng)造帶來的無窮樂趣，這種樂趣進(jìn)而演變?yōu)橐环N體驗價值，并且在很大程度上滿足了消費者的個性化需求。隨著科技的進(jìn)步,部分企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了定制營銷。其中戴爾公司是成功的典型,它在電腦的組裝環(huán)節(jié)上實現(xiàn)了定制,消費者可以根據(jù)自己的個性化需求自由地設(shè)計電腦的性能配置。

(2)采取教育體驗策略。企業(yè)在營銷過程中通過向消費者介紹相關(guān)的專業(yè)知識和技能，使消費者在消費的過程中獲得認(rèn)識問題和解決問題的教育體驗，滿足消費者強烈的求知愿望。探險旅游能夠吸引眾多游客的一個重要原因就在于：游客在探險旅游的活動中能夠?qū)W到許多新奇的知識和生存技能，經(jīng)歷一次次難忘的野外生存教育體驗。

(3)美化消費環(huán)境,設(shè)置體驗場景。良好的環(huán)境氛圍能夠使消費者產(chǎn)生美好難忘的消費體驗,企業(yè)可以根據(jù)自身的經(jīng)營特點,美化消費場所的環(huán)境氛圍,為消費者提供適宜的體驗場景。例如麥當(dāng)勞和肯德基通過進(jìn)行色彩鮮明的店面裝潢,播放輕松歡快的背景音樂和設(shè)置新穎好玩兒童樂園成功營造了一個自由、快樂的就餐環(huán)境,使消費者在那里獲得了自由放松,健康愉快的就餐消費體驗。

(4)通過廣告等促銷手段傳播體驗。這是一種傳播體驗的高效策略，企業(yè)通過體驗式廣告等促銷手段可以大范圍地快速向消費者傳播體驗信息，使廣大的目標(biāo)消費者獲得某種愉悅的情感體驗，以此來增強消費者的購買意愿。例如柯達(dá)膠卷在廣告中就不再強調(diào)色彩飽和度等質(zhì)量指標(biāo)，而是提出了“串起生活每一刻”的廣告語，用生活中精彩、難忘的瞬間打動消費者的心，使消費者獲得一種回憶美好瞬間的幸福體驗，從而激發(fā)消費者的購買意愿。

三、結(jié)論

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，無論是從消費者的角度還是從企業(yè)的角度,體驗營銷都是一個必然的明智選擇。作為一種全新的更具感染力的營銷模式，體驗營銷既能夠充分滿足消費者的發(fā)展性消費心理需求,又能夠有效地提高企業(yè)的行業(yè)競爭力和贏利能力,為企業(yè)開拓更加廣闊的生存與發(fā)展空間。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實際情況和行業(yè)特點,靈活地運用各種體驗營銷策略,盡可能地使消費者獲得滿意的有價值的體驗享受,從而最終實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。

參考文獻(xiàn):

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