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市場(chǎng)營(yíng)銷案例范文第1篇

關(guān)鍵詞: 案例 市場(chǎng)營(yíng)銷 案例教學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門科學(xué)、一門藝術(shù)，也是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念、原理與策略是人們實(shí)踐的結(jié)晶。市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)是引導(dǎo)學(xué)生在掌握市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步去了解社會(huì)和企業(yè)的實(shí)際，并從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題，提高解決問(wèn)題、處理人際關(guān)系和增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力的一種十分有效而獨(dú)特的教學(xué)方法。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷案例基本知識(shí)

1、由來(lái)

“案例”譯自英語(yǔ)單詞case，醫(yī)學(xué)上譯作“病例”；法學(xué)上譯作“案例”或“判例”；在商業(yè)或企業(yè)管理的教學(xué)中，往往譯作“個(gè)案”、“實(shí)例”、“案例”等。

案例教學(xué)法是指以案例為教學(xué)媒介，在教師的指導(dǎo)下，運(yùn)用多種方式啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，對(duì)案例提供的客觀事實(shí)和問(wèn)題分析研究，提出見解，作出判斷和決策，從而提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題能力的一種理論聯(lián)系實(shí)際的啟發(fā)式教學(xué)方法。

有“總經(jīng)理?yè)u籃”美稱的美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院從1924年首開案例教學(xué)風(fēng)氣之先河。自此以后，哈佛MBA（工商和管理碩士）在學(xué)習(xí)期間必須修完800多個(gè)案例。通過(guò)這種將學(xué)生置于一個(gè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)者的立場(chǎng)來(lái)學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)管理的方法，哈佛造就了一批美國(guó)有史以來(lái)最有適應(yīng)能力和解決問(wèn)題能力的“職業(yè)老板”，截至1974年，該院49屆畢業(yè)生有1/5的人已經(jīng)成為百萬(wàn)富翁，有一半以上的人在各大公司擔(dān)任總經(jīng)理或首席業(yè)務(wù)主管的要職，目前美國(guó)最大的500家公司總經(jīng)理，有1/5是從該院畢業(yè)的，《幸福》雜志稱頌該學(xué)院為“豪富之班”。許多成功之士在回憶大學(xué)生活時(shí)，都認(rèn)為案例教學(xué)使他們受益匪淺。由于哈佛大學(xué)案例教學(xué)的成功，使紐約大學(xué)，哥倫比亞大學(xué)，斯坦福大學(xué)，弗吉尼亞大學(xué)生等美國(guó)著名大學(xué)紛紛仿效，案例教學(xué)法得到廣泛的普及。我國(guó)案例教學(xué)的引進(jìn)是伴隨著改革開放而逐漸發(fā)展起來(lái)的。至今，案例教學(xué)學(xué)已經(jīng)成為營(yíng)銷管理類專業(yè)不可缺少的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段。

2、特征

市場(chǎng)營(yíng)銷案例具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1）營(yíng)銷案例具有鮮明的教學(xué)目的性

這里所指教學(xué)目的有兩層含義：第一層是狹義的目的，指通過(guò)案例的分析，讓學(xué)生驗(yàn)證、操習(xí)和運(yùn)用營(yíng)銷的某些概念、理論和方法，以達(dá)到學(xué)生能深刻領(lǐng)會(huì)、掌握、提高這些知識(shí)與技能的目的；第二層是廣義的目的，這與工商管理教育的基本目標(biāo)——重在能力培養(yǎng)——是密切聯(lián)系的。這個(gè)“能力”概括了未來(lái)營(yíng)銷者應(yīng)具備的主要能力：學(xué)習(xí)能力（快速閱讀、做筆記、抓要點(diǎn)、列提綱、查資料、演繹與歸納等），人際交往能力（口頭和書面表達(dá)、陳述見解與聽取意見、小組交流溝通等），解決問(wèn)題的能力（發(fā)現(xiàn)和抓住問(wèn)題、分清輕重主次、分析原因、擬定各種解決問(wèn)題的措施等）。

實(shí)踐證明，營(yíng)銷案例教學(xué)是一種行之有效的教學(xué)形式，是貫徹理論聯(lián)系實(shí)際原則的一種很好的教學(xué)方法。

2）營(yíng)銷案例具有高度的擬真性

高度擬真性是指案例接近營(yíng)銷的真實(shí)情況，案例中主要事實(shí)必須來(lái)源于營(yíng)銷實(shí)踐；為保密或其他目的，允許對(duì)名稱和某些數(shù)據(jù)加以掩飾，必要時(shí)允許對(duì)素材刪減合并，但案例基本上是對(duì)事實(shí)的白描式記錄。其目的是要使學(xué)生身臨其境，被帶入一種高度擬真情景之中。高度擬真也反映出它所提供的信息是零亂的、含蓄的，甚至是不完全的或多余的。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷決策，往往就是在信息不全的情況下作出的。營(yíng)銷者應(yīng)具備估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)與收益的可能性、權(quán)衡利弊和果斷決策的能力。案例教學(xué)正是培養(yǎng)這種能力。通過(guò)案例教學(xué)，迫使學(xué)生透過(guò)看似顛三倒四、有虛有實(shí)、一團(tuán)亂麻的企業(yè)營(yíng)銷狀況的描寫，學(xué)會(huì)觀察、思考、分析、整理、加工、演算、假設(shè)、判斷、比較和決策。這種情景教學(xué)正是案例學(xué)習(xí)的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。

3）營(yíng)銷案例具有相當(dāng)?shù)碾S機(jī)性

營(yíng)銷案例與其他領(lǐng)域的案例不同。如在醫(yī)學(xué)上案例稱為病例，在軍事上案例稱為戰(zhàn)例，在法律上稱為判例，等等。這些案例的共同特征是應(yīng)用大量對(duì)以往實(shí)際情況和經(jīng)歷的介紹材料，來(lái)訓(xùn)練學(xué)生，以期學(xué)習(xí)前人分析解決問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)，并不要求學(xué)針對(duì)這些材料，獨(dú)立地提出解決辦法。而營(yíng)銷案例的側(cè)重點(diǎn)是介紹真實(shí)的營(yíng)銷情形，這情形中就包含了許多已經(jīng)或待解決的問(wèn)題。案例所提供的營(yíng)銷問(wèn)題，或者雖在案例中已得到解決，但要求對(duì)解決問(wèn)題的思路、途徑和辦法加以評(píng)論；或者案例對(duì)問(wèn)題的解決只字不提，由學(xué)生去觀察、挖掘、分析、提出自已認(rèn)為合適的、滿意的解決辦法和方案。

3、作用

案例教學(xué)雖然不是萬(wàn)能的，但卻是一種獨(dú)特的、重要的且很有效的教學(xué)方法。它在工商管理教育中有著特殊的意義。

1）有助于豐富學(xué)科理論知識(shí)和加深對(duì)學(xué)科理論的理解

案例具有提供知識(shí)的功能，能使學(xué)生了解到某一國(guó)家、地區(qū)、行業(yè)及某類組織的背景知識(shí)，有助于拓展視野、增長(zhǎng)知識(shí)。任何案例都或多或少地蘊(yùn)藏著學(xué)科思想，因此，案例分析可以通過(guò)從個(gè)別到一般、從具體到抽象的認(rèn)識(shí)方法，揭示隱含在案例中的學(xué)科思想，尋求帶有普遍指導(dǎo)意義的內(nèi)在規(guī)律，使之上升到理論的高度。同時(shí)，案例分析與一般教學(xué)中以抽象理論框架為依托、以具體事例為佐證的方法正好相反。所以，相對(duì)來(lái)說(shuō)，案例教學(xué)使問(wèn)題更容易理解，更具有思辨性和啟發(fā)性。

2）能極大地增強(qiáng)學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)能力

學(xué)生通過(guò)大量案例的分析與討論，不僅可以得到多方面的訓(xùn)練，而且可以從中總結(jié)出處事的原則與方法、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。這些原則、方法、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)能反映出特定時(shí)代某種活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律。掌握了這些規(guī)律，學(xué)生就可以此作為參考和借鑒，觸類旁通，應(yīng)付各種復(fù)雜的工作環(huán)境，增強(qiáng)社會(huì)應(yīng)變能力和適應(yīng)能力。

3）能更好地指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)

案例本身就是理論聯(lián)系實(shí)際的橋梁。案例分析的一個(gè)突出特征就是采用大量的真實(shí)事例作為分析的對(duì)象和內(nèi)容。優(yōu)秀的案例往往以現(xiàn)實(shí)問(wèn)題作為研究對(duì)象，以事實(shí)為依據(jù)，并將理論知識(shí)寓于案例中。通過(guò)案例分析，可以使大量的感性認(rèn)識(shí)上升為理性認(rèn)識(shí)，從而更好地指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)。

4）能有效地將知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能

案例教學(xué)的最終目的是要將學(xué)生的知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能。學(xué)生經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)，其理論往往會(huì)掌握得比較全面，但由于缺乏實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，往往導(dǎo)致能力的欠缺。案例教學(xué)最主要的功能就是為學(xué)生提供一個(gè)逼真的、具體的情景，迫使他去思考，去分析，去處理問(wèn)題，從而得到實(shí)際鍛煉的機(jī)會(huì)。同時(shí)，案例教學(xué)本身也需要學(xué)生之間的合作、交流、分析與研討，這就有利于培養(yǎng)學(xué)生合作共事和溝通交流的能力。因此，案例教學(xué)是適應(yīng)工商管理教育特點(diǎn)的行之有效的教學(xué)方法和手段。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析技能

案例分析是案例教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它主要包括以下技巧問(wèn)題。

1、案例分析的角度、過(guò)程、方法

1）案例分析的基本角度

案例學(xué)習(xí)者面對(duì)的是已發(fā)生的人和事。案例分析的有效途徑是將自己置于案例涉及的組織中，是當(dāng)事人而不是局外人。因此案例分析有兩個(gè)基本角度：一是當(dāng)事者的角度。在案例分析時(shí)，有意將自己融會(huì)于案例所描述的情景之中，站在案例中主要角色的立場(chǎng)去觀察思考，才能有真實(shí)感、壓力感和緊迫感。二是主管者的角度。這是為了使案例分析具有全局性和綜合性，學(xué)習(xí)者應(yīng)直接把自己當(dāng)作主管者，站在此高度去觀察、分析、處理問(wèn)題。2）案例分析的一般過(guò)程

轉(zhuǎn)貼于

它包括以下幾個(gè)步驟：

（1）找出案例的主要矛盾，即關(guān)鍵問(wèn)題是什么。

（2）找出與關(guān)鍵問(wèn)題相關(guān)的背景、內(nèi)容與重點(diǎn)。

（3）選擇適合本案例的一般分析方法。

（4）有明確分析的系統(tǒng)及主次關(guān)系，并找出建構(gòu)自己分析邏輯的依據(jù)。

（5）從案例提供的大量而雜亂的信息中，歸納出條理與順序，并提出初步解決思路。

3）案例分析的一般方法

（1）系統(tǒng)法。

系統(tǒng)法將案例中的組織看作一個(gè)整體，用系統(tǒng)的觀點(diǎn)去分析這個(gè)組織及某個(gè)工作系統(tǒng)的各個(gè)組成部分和它們的相互聯(lián)系、因果關(guān)系，有助于深刻理解有關(guān)行動(dòng)和更清楚地看出問(wèn)題，這是系統(tǒng)法的思維模式。系統(tǒng)法的模式則多采用圖示工具，因?yàn)橛脠D能幫助人們理清系統(tǒng)的有關(guān)過(guò)程、各有關(guān)因素在系統(tǒng)中的地位和作用，如決策樹形圖、因果關(guān)系圖等。

（2）行為法。

著眼于分析組織中各種人員的行為和人際關(guān)系，因?yàn)榻M織是由人組成的，有關(guān)的組織因素和技術(shù)也是由人的行為來(lái)體現(xiàn)的。人們的認(rèn)識(shí)、信念、態(tài)度、個(gè)性等心理因素，人在群體中的表現(xiàn)，人與人之間的交往、溝通、沖突和協(xié)調(diào)，組織中的與外界環(huán)境的關(guān)系，他們的價(jià)值觀、行為規(guī)范和社會(huì)結(jié)構(gòu)等，都是行為法所要關(guān)注的。

（3）決策法。

對(duì)于用系統(tǒng)法分析的結(jié)論，向已構(gòu)成的決策樹提出多種備選方案，采用一些規(guī)范化、程式化的模型和工具，進(jìn)行定量分析或定性分析，進(jìn)行對(duì)比和評(píng)價(jià)，為經(jīng)營(yíng)管理決策提供有力的依據(jù)。

2、案例分析中教師的角色與作用

案例分析中有兩種主要的角色：一是教師，二是學(xué)生。教師是導(dǎo)演，負(fù)責(zé)提供教學(xué)案例材料，組織學(xué)生開展討論；學(xué)生是演員，根據(jù)老師提供的案例材料進(jìn)行思考與討論，并對(duì)案例中提出的各種問(wèn)題作出正確的結(jié)論。案例分析效果的好壞與導(dǎo)演的導(dǎo)技、演員的演技都有重要的關(guān)系。

從總體上講，教師在整個(gè)案例分析過(guò)程中要做好以下三方面的工作（此處只做簡(jiǎn)單介紹）。

1）教學(xué)準(zhǔn)備。這階段主要工作包括：選擇恰當(dāng)?shù)陌咐M訂思考題或討論題、確定案例教學(xué)的組織形式。

2）主持案例討論。案例分析不是講授，主要是組織學(xué)生討論。案例分析課開始，教師用幾分鐘簡(jiǎn)要介紹一下案情，布置討論思考題。學(xué)生利用一定的時(shí)間，對(duì)照討論題，反復(fù)思考，推敲案情；待學(xué)生基本熟悉案情，得出基本結(jié)論時(shí)，再組織討論。

3）討論后總結(jié)。課堂討論結(jié)束后，教師一般要作一個(gè)總結(jié)?？偨Y(jié)的目的主要是肯定那些具有創(chuàng)造性的見解和符合邏輯的分析，并從理論上加以說(shuō)明，當(dāng)然也要指出討論中存在的缺點(diǎn)和不足。

3、案例分析中學(xué)生的學(xué)習(xí)過(guò)程

學(xué)生是案例分析的主體，案例分析的過(guò)程基本上是學(xué)生通過(guò)自已努力來(lái)逐步領(lǐng)悟的過(guò)程。換句話說(shuō)，案例分析過(guò)程，對(duì)學(xué)生來(lái)講既是一種收集分辨信息、分析查找問(wèn)題、擬訂備選方案和作出決策的縱深演進(jìn)的過(guò)程；同時(shí)，也是從個(gè)人閱讀分析到小組學(xué)習(xí)討論，再到全班交流，形成共識(shí)的過(guò)程。

從總體上講，學(xué)生在整個(gè)案例分析過(guò)程中要做好以下幾方面工作：

1）學(xué)習(xí)準(zhǔn)備

（1）案例閱讀。這一步驟是在課外完成的。先由教師指定某一案例，并推薦相關(guān)的參考文獻(xiàn)，圍繞特定案例布置幾個(gè)思考題，引導(dǎo)學(xué)生去“讀”案例。

（2）課堂預(yù)備討論。在學(xué)生個(gè)人閱讀分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)教師劃分或?qū)W生自由組合的小組進(jìn)行全班課堂討論的準(zhǔn)備工作。

2）課堂討論

這個(gè)環(huán)節(jié)是案例教學(xué)的重要部分，是師生教與學(xué)所作努力的集中體現(xiàn)，也是學(xué)生主動(dòng)參與、積極思考、相互合作以發(fā)揮他們分析問(wèn)題能力的關(guān)鍵。這一階段應(yīng)注意的問(wèn)題是：

（1）課堂討論包括的步驟。首先是“擺事實(shí)”，由學(xué)生簡(jiǎn)要回憶案例中的主要情節(jié)；然后是“找問(wèn)題”，問(wèn)題可能不止一個(gè)，這就要在各組討論發(fā)言中羅列并分清主次。下一步就是“查原因”，找出問(wèn)題產(chǎn)生的根源，于是便可對(duì)癥下藥，提出有針對(duì)性的對(duì)策和措施。每一小組所列對(duì)策必須有兩個(gè)或兩個(gè)以上，權(quán)衡比較后就可“作決策”了。

（2）注意傾聽別人的發(fā)言。課堂討論是學(xué)習(xí)案例的極好機(jī)會(huì)，而“聽”正是討論中學(xué)習(xí)的重要的方式。聽之所以重要，是因?yàn)檎n堂討論的好壞不僅決定于每一個(gè)人的努力，而且也取決于全班的整體表現(xiàn)。集體的分析能力是因全班而定的，它的提高不僅靠個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)的積累，也要靠全班整體的提高。重要的是要使全班同學(xué)學(xué)會(huì)自己管理好自己，自己掌握好討論，不要離題萬(wàn)里，將討論引入歧途。

（3）要積極參與、主動(dòng)進(jìn)取。足球界有句名言：“一次良好的進(jìn)攻就是最佳的防守?！边@話對(duì)案例討論完全適用。要在討論中收到理想的結(jié)果，使每個(gè)學(xué)生在這個(gè)過(guò)程中都有所收益，需要所有學(xué)生的積極參與。學(xué)生要努力做到敢于發(fā)言、善于發(fā)言和不怕發(fā)言不當(dāng)。你不敢發(fā)言，無(wú)非怕出了差錯(cuò)，丟了面子。你總想等到萬(wàn)無(wú)一失、絕對(duì)有把握時(shí)再發(fā)言，可惜這種機(jī)會(huì)是極為罕見或根本沒(méi)有的。積極參與的精神能使學(xué)生勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而做好營(yíng)銷工作是不能不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的，這種精神正是優(yōu)秀營(yíng)銷主管最重要的品質(zhì)之一。

（4）記錄學(xué)習(xí)心得。養(yǎng)成記錄學(xué)習(xí)心得的習(xí)慣，對(duì)于案例學(xué)習(xí)研究乃至以后實(shí)際工作至關(guān)重要。如此聚沙成塔，持之以恒，即會(huì)收到量變到質(zhì)變的效果。心得既有個(gè)人閱讀中的體會(huì)，也有課堂討論中別人發(fā)言的新穎觀點(diǎn)和獨(dú)到之處。

3）撰寫書面分析報(bào)告

經(jīng)過(guò)閱讀分析、小組研究和課堂討論幾個(gè)階段后，案例學(xué)習(xí)的認(rèn)識(shí)、收獲由淺入深，由少到多，這時(shí)教師會(huì)要求每個(gè)人上交書面報(bào)告。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)范例

為了進(jìn)一步深化與提高市場(chǎng)營(yíng)銷案例的教與學(xué)，幫助學(xué)生提高案例閱讀、個(gè)人分析與準(zhǔn)備、分組預(yù)備討論等學(xué)習(xí)效率，特提供一個(gè)案例供教師教學(xué)與學(xué)生學(xué)習(xí)參考。

案例：潔麗日用化工公司

十幾年前，潔麗公司與日本麗斯公司技術(shù)合作，往國(guó)內(nèi)引進(jìn)該公司麗斯品牌的化妝品，雙方各投資40%，另有20%由當(dāng)?shù)亟◤S的鄉(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)體戶出資。日本麗斯品牌在日本不出名，但由于中國(guó)當(dāng)時(shí)開放不久，日用化學(xué)品和化妝品缺乏，大家也不在乎品牌。十幾年間，合資生產(chǎn)的麗斯牌化妝品，在江南一帶頗具知名度，有數(shù)百個(gè)專柜遍布城鄉(xiāng)各地的小百貨商店，并有幾百位化妝師（銷售與推廣）和美容店。近幾年，由于人們消費(fèi)水平提高的緣故，以及不少歐美品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，麗斯在人們心目中地位下降，銷路萎縮。此時(shí)那幾個(gè)占20%份額的小股東希望讓出股份。假使你是潔麗公司的負(fù)責(zé)人，你有哪些應(yīng)對(duì)策略和方案？

（1）有三種可能方案：

方案1：品牌重新定位。

方法2：收購(gòu)散戶小股東的股份，使?jié)嶜惞究爻^(guò)50%，然后找一流的廠商技術(shù)合作，或一流產(chǎn)品。

方法3：尋找機(jī)會(huì)脫售持股。

（2）方案的分析：

方案一：

利：可利用原有的銷售渠道、服務(wù)人員以及與經(jīng)銷商的良好關(guān)系、化妝品本身的價(jià)值較難衡量的較高的附加值，重新定位鎖住目標(biāo)市場(chǎng)。

弊：因?yàn)槭袌?chǎng)變化快，進(jìn)口關(guān)稅逐漸降低，會(huì)使整個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)型有較高的風(fēng)險(xiǎn)。

方案二：

利：Ⅰ．可利用原有的銷售渠道與服務(wù)人員。

Ⅱ．除可重新定位外，還可與其他知名品牌廠商合作，進(jìn)入其他市場(chǎng)。

Ⅲ．控股權(quán)擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)方式較有彈性。

弊：Ⅰ．投資金額較大。ⅠⅡⅢ

Ⅱ．日方態(tài)度不易掌握。

方案三：

利：避免激烈競(jìng)爭(zhēng)，可將資金轉(zhuǎn)作他用。

弊：原有的渠道和人員、隊(duì)伍全部放棄相當(dāng)可惜。

（3）建議：

采用方案二，接受小股東的退股請(qǐng)求。

本題的關(guān)鍵點(diǎn)是：

1、想要放棄原有的市場(chǎng)或產(chǎn)品，而進(jìn)入全新的陌生領(lǐng)域，即僅靠創(chuàng)造新產(chǎn)品，而放棄原有產(chǎn)品來(lái)改善公司目前的狀況，都可能使企業(yè)受到更大的損傷。

2、產(chǎn)品的創(chuàng)新或多角度經(jīng)營(yíng)，也有可能為公司創(chuàng)造更好的將來(lái)，成敗的關(guān)鍵在于信息的搜集是否齊全、利弊評(píng)估是否準(zhǔn)確。

參考文獻(xiàn)：

（1）楊明剛，市場(chǎng)營(yíng)銷100個(gè)案與點(diǎn)析，華東理工大學(xué)出版社2004年出版

（2）林軍，案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].甘肅政法成人教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2003.3

（3）姜元橋，推銷技巧，高等教育出版社，1998年出版

市場(chǎng)營(yíng)銷案例范文第2篇

據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，去年進(jìn)口的鐘表、機(jī)芯及鐘表零件約為7億美元。進(jìn)口表在中國(guó)市場(chǎng)的占有率和影響力正在不斷擴(kuò)大。進(jìn)口表的銷售增長(zhǎng)明顯快于國(guó)產(chǎn)手表。2002年1～10月進(jìn)口手表零售量比上年同期增長(zhǎng)15.02%，零售額增長(zhǎng)速度高達(dá)29.94%，均快于國(guó)產(chǎn)手表的增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)資料表明，進(jìn)口手表零售額占了國(guó)內(nèi)手表銷售額的75%

目前中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口手表產(chǎn)地位居前8位的國(guó)家分別是瑞士、日本、韓國(guó)、美國(guó)、意大利、中國(guó)香港、法國(guó)和英國(guó)。其中瑞士表以其悠久的歷史和過(guò)硬的品質(zhì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上表現(xiàn)突出。2002年，在進(jìn)口手表高檔表市場(chǎng)，瑞士手表零售量占51.3%零售額達(dá)到了84.8%，也就是說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)上每售出2塊高檔進(jìn)口表就有一塊是瑞士手表。

從年幾年國(guó)內(nèi)鐘表銷售額的排名看，瑞士品牌歐米茄和雷達(dá)一直穩(wěn)居第一、二，與他們同屬一個(gè)集團(tuán)SWATCH集團(tuán)下的浪琴表近年來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)也不俗。雖然瑞士名表在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的成功有其歷史的淵源。但其持久地打造和維護(hù)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略卻是非常值得借鑒的。請(qǐng)看本期“瑞士表(中國(guó))市場(chǎng)營(yíng)銷案例”。

點(diǎn)評(píng)

奢侈品的“性格”讓消費(fèi)者“迷戀”

張輝

市場(chǎng)營(yíng)銷案例范文第3篇

視營(yíng)銷的本質(zhì)——關(guān)鍵不在于賣什么產(chǎn)品，而是在于最終所獲取的利潤(rùn)。請(qǐng)看本期“一坐爽”冰墊市場(chǎng)營(yíng)銷案例。

一 產(chǎn)品：

簡(jiǎn)單，賣點(diǎn)設(shè)計(jì)是“四十余元買空調(diào)”

“一坐爽”冰墊是北京華夏通商科技發(fā)展有限公司開發(fā)生產(chǎn)的一種產(chǎn)品。只有一張報(bào)紙大小，里面是高科技的制冷材料，接觸人體后，迅速變涼，是夏季用消暑佳品。

賣點(diǎn)設(shè)計(jì)：將小產(chǎn)品依附到大概念上作文章，廣告語(yǔ)用“四十余元買空調(diào)”來(lái)表現(xiàn)。

二 前景：還有發(fā)展空間

降溫墊屬于季節(jié)性消夏小產(chǎn)品。同類相關(guān)產(chǎn)品還有傳統(tǒng)型的草席、草墊，竹席、竹墊等，每年三四月份開始登場(chǎng)，五月熱賣，九月以后就銷聲匿跡了。這類產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)，也是家庭必備之物。因此，如果產(chǎn)品物美價(jià)廉、適銷對(duì)路，每年的銷貨量就會(huì)很大。

但我國(guó)傳統(tǒng)的草、竹墊多由農(nóng)民在農(nóng)閑時(shí)就地取材加工，屬于小農(nóng)的副產(chǎn)品，品牌意識(shí)不強(qiáng)，附加值也不高。銷售方式多為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)自產(chǎn)自銷，難以形成產(chǎn)業(yè)，僅有少量外銷性產(chǎn)品斷斷續(xù)續(xù)出口，但為數(shù)不多。

作為消夏產(chǎn)品，“一坐爽”冰墊已經(jīng)成為制成品，從這幾年的發(fā)展看，類似華夏通商公司這一類的廠家已逐漸形成一個(gè)頗有潛力的行業(yè)，他們對(duì)行業(yè)有前瞻性，又具有經(jīng)營(yíng)意識(shí)（品牌意識(shí)），是最有可能替代農(nóng)民草竹席生產(chǎn)廠家的企業(yè)，只是現(xiàn)在尚未浮出海面。

研究發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)能更好地看出這個(gè)行業(yè)在我國(guó)的發(fā)展前景。發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)狀態(tài)是市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品的開發(fā)銷售是完全針對(duì)不同階層、不同年齡、不同行業(yè)的消費(fèi)者而進(jìn)行的。

三 廣告：搶占了兩個(gè)制高點(diǎn)

在廣告宣傳上，“一坐爽”降溫墊搶占了兩個(gè)制高點(diǎn)。

第一，在降溫墊這一行，幾乎所有的廠家都認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品很小，不起眼，沒(méi)人想到要去打廣告。華夏通商是第一個(gè)給降溫墊打廣告的企業(yè)。由于搶占了這個(gè)先機(jī)，“一坐爽”冰墊就很在行業(yè)里占了一個(gè)制高點(diǎn)（品牌效應(yīng)）。

第二，廣泛利用各種宣傳廣告手段把降溫墊的銷售業(yè)績(jī)和產(chǎn)品特性盡可能多地傳播給消費(fèi)者，讓他們了解產(chǎn)品，這在“一坐爽”打國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)時(shí)起到了重要的作用。1994 年，“一坐爽”冰墊第一年上市，許多人根本不知道這個(gè)產(chǎn)品是個(gè)什么東西能干什么用？公司經(jīng)理就自己親自到商場(chǎng)做終端促銷，擺下十幾個(gè)凳子讓顧客坐上試，產(chǎn)品旺銷由此開始。小產(chǎn)品不能單靠經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)背景氛圍營(yíng)造要運(yùn)用一切宣傳廣告手段來(lái)表現(xiàn)，這是小產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作的另一個(gè)關(guān)鍵之處。

四 策略：給西服打補(bǔ)丁

“一坐爽”冰墊剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者并不認(rèn)可，因?yàn)檫@是一個(gè)新產(chǎn)品，顧客幾乎不存在所有能引起購(gòu)買的聯(lián)想。企業(yè)在策劃人的幫助下，提出了“給西服打補(bǔ)丁”的想法，所謂“給西服打補(bǔ)丁”就是找一個(gè)大家都熟悉、印象深刻的參照物，讓這個(gè)產(chǎn)品和這個(gè)參照物產(chǎn)生直接聯(lián)想。這就像在西服上打補(bǔ)丁，要多顯眼有多顯眼，或者說(shuō)，能打到西服上的不管什么補(bǔ)丁都能被人高度關(guān)注。運(yùn)用到產(chǎn)品上就是：“一坐爽”冰墊像一個(gè)補(bǔ)丁，空調(diào)就像一件西服。

結(jié)合在報(bào)紙媒體“四十余元買空調(diào)”的廣告，華夏通商又在售賣現(xiàn)場(chǎng)打出精心制作頗為醒目的POP廣告，并以相應(yīng)的促銷策略一下子激起了市場(chǎng)銷售的人氣。

初戰(zhàn)告捷，公司立即在全國(guó)的主要銷售點(diǎn)制作統(tǒng)一的售點(diǎn)廣告牌，并對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，給大家講為什么確定用“四十余元賣空調(diào)”的道理，銷售人員意識(shí)到如果顧客產(chǎn)生“才四十元就能買個(gè)空調(diào)”的想法，“一坐爽”涼墊就能進(jìn)入熱賣期。果然，廣告起到了意想不到的成功。

1998年，“一坐爽”涼墊銷售首次超過(guò)5萬(wàn)個(gè)。

五 招商：要了解經(jīng)銷商心理特點(diǎn)

華夏通商公司從1998年開始在全國(guó)范圍內(nèi)大面積招商。之所以招商能成功，是因?yàn)橥ㄟ^(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：許多商場(chǎng)有很多賣床上用品的柜臺(tái)，秋冬季才走貨，夏季相對(duì)顯得清閑，由于這些柜臺(tái)都是出租給個(gè)體老板的，出租時(shí)間一般以一年為單位，所以，夏季（淡季）就是不掙錢也不能撤柜臺(tái)。如果讓這些柜臺(tái)夏天賣冰墊，個(gè)體老板準(zhǔn)樂(lè)意，為什么呢？一是冰墊不像涼席什么的，只要想賣從哪都能進(jìn)貨；如果一個(gè)地區(qū)只給一家做，他就能成為專賣經(jīng)銷商。沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品又確實(shí)需求，就肯定會(huì)旺銷。

冰墊這東西不需要太多的本錢，一兩萬(wàn)塊錢就能拿到這個(gè)，壓力不大，只要勤快點(diǎn)，一個(gè)夏天就能掙個(gè)好幾倍，為什么不干呢？

從1998年招商開始，招商效果一年比一年好。這兩年的銷售戰(zhàn)績(jī)，發(fā)現(xiàn)每個(gè)省都有幾個(gè)賣得特火的“大戶”。武漢有一個(gè)經(jīng)銷商，1998年在漢口就開了個(gè)“坐涼堂”，主打產(chǎn)品就是“一坐爽”冰墊，掙了不少錢，現(xiàn)在已成了華夏通商的金牌經(jīng)銷商。遼寧的一個(gè)經(jīng)銷商，是省，產(chǎn)品拿回去后自己打廣告、再招，經(jīng)營(yíng)也相當(dāng)不錯(cuò)。

從降溫墊市場(chǎng)的總體情況看，廠家有不少，北京有三家、天津有一家，西安也有一家。說(shuō)起來(lái)，華夏通商是實(shí)力最弱的一家，但這幾年下來(lái)，華夏通商由于產(chǎn)品質(zhì)量好，賣點(diǎn)設(shè)計(jì)突出，重視品牌營(yíng)造等原因，慢慢成了控制了長(zhǎng)江以北的市場(chǎng)的最大廠家。

產(chǎn)品基本覆蓋長(zhǎng)江以北地區(qū)的同時(shí)，意識(shí)到這個(gè)市場(chǎng)依然存在著許多空白點(diǎn)，這就是更多的縣級(jí)市和富裕地區(qū)的城鎮(zhèn)，許多做市場(chǎng)的營(yíng)銷人員存在著誤區(qū)：認(rèn)為縣鎮(zhèn)地區(qū)市場(chǎng)容量小，華夏通商的老板說(shuō)，錯(cuò)了，這樣的地方市場(chǎng)容量很大！為什么？就因?yàn)楦嗟膹S家進(jìn)入成本高，放棄了這樣的地方，造成這類地區(qū)商品種類相對(duì)匱乏。公司認(rèn)為如果產(chǎn)品克服進(jìn)入成本高的瓶頸，肯定能取得不俗的業(yè)績(jī)。華夏通商的優(yōu)勢(shì)就在于自己不做終端，只經(jīng)銷商，不存在產(chǎn)品進(jìn)入成本，所以只要能制定對(duì)經(jīng)銷商有吸引力的政策，就能夠成功。事實(shí)也確實(shí)如該公司所預(yù)料，對(duì)縣級(jí)城鎮(zhèn)的招商在2000年就顯露出強(qiáng)勁的生命力，在該公司新增利潤(rùn)中，有相當(dāng)一部分來(lái)自小城鎮(zhèn)經(jīng)銷商的進(jìn)貨。華夏通商計(jì)劃今年加大對(duì)小城鎮(zhèn)的招商力度。

六 出口：產(chǎn)品無(wú)高低貴賤之分

小產(chǎn)品出口，并不像人們想象的那樣困難，隨著WTO的臨近，各類小產(chǎn)品出口掙錢的機(jī)會(huì)也越來(lái)越多了，“一坐爽”冰墊這個(gè)小產(chǎn)品靠出口也掙了錢，說(shuō)明產(chǎn)品并無(wú)“高低貴賤之分”。

“一坐爽”冰墊第一個(gè)國(guó)外經(jīng)銷商是1995年參加廣交會(huì)的一個(gè)比利時(shí)商人，他訂購(gòu)部分產(chǎn)品后，在國(guó)外銷售效果非常好。接著，引來(lái)了巴黎、布魯塞爾、科隆這些比較大的城市的經(jīng)銷商。其中最大的一家是法國(guó)的某大型超市集團(tuán)，1997年，他們與“一坐爽”簽訂了歐洲總，一個(gè)夏天走了22個(gè)貨柜。

“一坐爽”冰墊在歐洲銷量大與當(dāng)?shù)厝松钏礁吆蜌夂蜻m宜有關(guān)，像降溫墊這種季節(jié)性產(chǎn)品，歐洲人一般只用一季，第二年再買新的。

產(chǎn)品打開歐洲市場(chǎng)后，對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)又起到了帶動(dòng)作用，隨著“小產(chǎn)品大出了國(guó)”、“巴黎流行‘一坐爽’”、“小商品，出口潛力大”一類的報(bào)道不斷出現(xiàn)，韓國(guó)、菲律賓、馬來(lái)西亞及香港的超市也不斷前來(lái)訂貨。1999年以前，華夏通商只和北方家樂(lè)福打交道，2000 年也同上海的家樂(lè)福全國(guó)采購(gòu)中心簽下單，這樣，華夏通商的產(chǎn)品直接為全國(guó)的二十個(gè)家樂(lè)福店配送產(chǎn)品。不斷增多的訂單，使華夏通商公司今年在上海、重慶建立了分裝中心。

七 效果：處于快速增長(zhǎng)中

從這幾年的銷量看，“一坐爽”冰墊由于實(shí)施了成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，市場(chǎng)處在快速增長(zhǎng)中，1999年市場(chǎng)份額比1998年增長(zhǎng)了75％，2000年比1999年增長(zhǎng)了80％。

點(diǎn)評(píng)

市場(chǎng)營(yíng)銷案例范文第4篇

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)法實(shí)施策略

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門研究市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)律、消費(fèi)者行為及企業(yè)營(yíng)銷管理的應(yīng)用學(xué)科。要把這門課程傳授給學(xué)生，使學(xué)生既能牢牢掌握理論，又能在實(shí)踐中靈活運(yùn)用，激發(fā)創(chuàng)新意識(shí)的教學(xué)目的，就要求市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教師不斷摸索與總結(jié)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的教學(xué)模式。研究如何把“案例教學(xué)法”運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)中，對(duì)提高市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的教學(xué)質(zhì)量具有重要作用。

一、“案例教學(xué)法”在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的意義

研究“案例教學(xué)法”的教育思想、教育理論、教育技術(shù)和教育評(píng)價(jià)方法，探索適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)的教學(xué)方式，以促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課堂教學(xué)質(zhì)量的提高，是目前各個(gè)高職院校急需解決的問(wèn)題。通過(guò)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證“案例教學(xué)法”在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中可以普遍適用?！鞍咐虒W(xué)法”有以下特色：一是直觀生動(dòng)，深化認(rèn)知。“案例教學(xué)法”的教學(xué)使學(xué)生如臨其境，由感性認(rèn)識(shí)，通過(guò)分析、研究、討論上升為理性認(rèn)識(shí)，從而加強(qiáng)了學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解和內(nèi)化；二是真實(shí)可信，說(shuō)服力強(qiáng)。運(yùn)用案例闡述理論，讓事實(shí)說(shuō)話，避免了單純空洞的理論說(shuō)教：三是學(xué)生參與，提高能力?！鞍咐虒W(xué)法”的教學(xué)變學(xué)生被動(dòng)接受為主動(dòng)參與，學(xué)生在分析、討論過(guò)程中提高了分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力；四是師生相促，教學(xué)相長(zhǎng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門綜合性學(xué)科，要求學(xué)生了解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論的同時(shí)，還要了解我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)體系的特點(diǎn)及職能，掌握購(gòu)買行為分析的技術(shù)，市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)、決策方法與技術(shù)，以及市場(chǎng)營(yíng)銷策略的理論。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的教學(xué)要適應(yīng)時(shí)展的需要，不斷探索有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)與實(shí)踐能力的教學(xué)模式?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課運(yùn)用“案例教學(xué)法”可以有效地提高“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課堂教學(xué)的針對(duì)性和實(shí)效性。通過(guò)對(duì)“案例教學(xué)法”教學(xué)的理論與實(shí)驗(yàn)研究，完成“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”教學(xué)模式的更新。即由傳統(tǒng)封閉型向現(xiàn)代開放型轉(zhuǎn)變，把“要我學(xué)”變成“我要學(xué)”從而在“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”教學(xué)中實(shí)現(xiàn)學(xué)生知識(shí)、能力、情感同步協(xié)調(diào)發(fā)展?？梢源龠M(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程與企業(yè)對(duì)營(yíng)銷技能人才需求的有機(jī)結(jié)合。由于“案例教學(xué)法”的教學(xué)需要教師在課內(nèi)外通過(guò)諸多教學(xué)環(huán)節(jié)的密切配合才能完成，故“案例教學(xué)法”可以更好的在教學(xué)在突出學(xué)生的主動(dòng)參與和積極探索，鍛煉了學(xué)生的能力，活躍了課堂氣氛。因而能夠充分體現(xiàn)以獲取“知識(shí)”為基礎(chǔ)，以調(diào)動(dòng)“情感”為紐帶，以培養(yǎng)“能力”為結(jié)晶的大學(xué)生自身學(xué)習(xí)需求。

（一）改變以“死記”為“活用”的學(xué)習(xí)現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)是課堂教師講理論，課后學(xué)生做練習(xí)、鞏固提高的僅僅是現(xiàn)有的書本知識(shí)。其結(jié)果是學(xué)生通過(guò)死記硬背，記住了市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、內(nèi)容、策略和方法等，但一遇到實(shí)際問(wèn)題往往不知所措。而采用案例教學(xué)法則可改變這種現(xiàn)狀。以現(xiàn)實(shí)生活中的生動(dòng)案例呈現(xiàn)給學(xué)生，學(xué)生有針對(duì)性地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)去思考和討論案例，不僅知其然，而且知其所以然，從而加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的理解，拓展思維，提高興趣。

（二）改變被動(dòng)接受為主動(dòng)吸取的學(xué)習(xí)習(xí)慣

傳統(tǒng)的教學(xué)大多采用“填鴨式”教學(xué)方法，知識(shí)單向流動(dòng)，學(xué)生被動(dòng)接受。而在案例教學(xué)中，教師改變了授課中“自我說(shuō)教式”的講解和“滿堂灌”的教學(xué)方法，注意師生間的密切溝通、雙向交流，學(xué)生變被動(dòng)聽講為主動(dòng)參與。又由于案例本身是有一定情節(jié)的典型事例，有很強(qiáng)的吸引力，能使學(xué)生產(chǎn)生濃厚的興趣，從而有效調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，大大改變了被動(dòng)接受學(xué)習(xí)的習(xí)慣，為主動(dòng)進(jìn)取創(chuàng)設(shè)了條件。

（三）改變固定思維模式為創(chuàng)新思維模式

由于市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)不是單純?nèi)椭鷮W(xué)生去尋找正確答案，而是讓學(xué)生在案例的學(xué)習(xí)中激發(fā)思維，努力創(chuàng)設(shè)思考的空間，激發(fā)想象，以培養(yǎng)學(xué)生掌握正確的處理和解決問(wèn)題的方法，而非正確的答案。而事實(shí)上市場(chǎng)營(yíng)銷案例的答案本身就不一定是惟一的，因?yàn)閺牟煌嵌人伎紗?wèn)題，答案自然就不會(huì)相同。所以應(yīng)重視是讓學(xué)生思考后得出結(jié)論的過(guò)程和分析的具體思路正確于否，而非答案的唯一。這樣學(xué)生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉，從而學(xué)會(huì)求知、做事、思維、創(chuàng)新。

二、“案例教學(xué)法”的實(shí)施策略

1、運(yùn)用案例分析進(jìn)行教學(xué)，提高學(xué)生創(chuàng)造精神和創(chuàng)新能力

案例教學(xué)法是把營(yíng)銷實(shí)踐中的典型案例進(jìn)行處理后引入課堂，讓學(xué)生根據(jù)案例提供的背景資料分析案例、討論案例，尋求解決實(shí)際問(wèn)題的方案。案例教學(xué)法給學(xué)生提供一個(gè)逼真的練兵場(chǎng)，使學(xué)生身臨其境般地經(jīng)歷一系列管理事件和問(wèn)題，接觸各種各樣的組織場(chǎng)景，通過(guò)深入的研究與分析，加深對(duì)所學(xué)理論的理解，培養(yǎng)學(xué)生的感覺(jué)能力和反應(yīng)能力，提高學(xué)生運(yùn)用專業(yè)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力。在培養(yǎng)企業(yè)營(yíng)銷人才過(guò)程中，案例分析已被證明是一種有效的教學(xué)方法。因?yàn)檫@種方法能將學(xué)生的注意力集中到企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中已經(jīng)做過(guò)或應(yīng)用做的事情上，從而鞏固和加深學(xué)員對(duì)所學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷課程理論內(nèi)容的理解，培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)營(yíng)銷知識(shí)，解決實(shí)際問(wèn)題的能力。通過(guò)案例分析，還能給學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)身臨其境的感覺(jué)，并可提供一個(gè)開發(fā)和鍛煉對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨的問(wèn)題進(jìn)行分析的機(jī)會(huì)。

此外，案例分析還可讓學(xué)生通過(guò)扮演企業(yè)總經(jīng)理、部門經(jīng)理或其他各種重要角色承擔(dān)企業(yè)組織中營(yíng)銷崗位的責(zé)任，學(xué)習(xí)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷方法和技術(shù)、設(shè)身處地地考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)中各方面的問(wèn)題，從而培養(yǎng)學(xué)生擔(dān)任企業(yè)營(yíng)銷管理者的能力?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)”教學(xué)案例是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)例加工而成，案例本身無(wú)疑是向?qū)W生提供和介紹營(yíng)銷人員的寶貴經(jīng)驗(yàn)，學(xué)生在對(duì)案例進(jìn)行討論和探索的過(guò)程中，自然而然地吸收了經(jīng)驗(yàn)，接受了培訓(xùn)，掌握運(yùn)用所學(xué)到的理論和方法去觀察、分析和解決問(wèn)題，從而實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。

案例教學(xué)以當(dāng)事人觀點(diǎn)“進(jìn)入角色”，站在案例中所設(shè)立的主要角色的立場(chǎng)去觀察與思考，設(shè)身處地地去體驗(yàn)，才能有真實(shí)感、壓迫感與緊迫感，從而達(dá)到真正掌握案例內(nèi)涵之目的，避免以個(gè)人的“一孔之見”，造成錯(cuò)誤的判斷。一定要避免以“裁判員”的身份來(lái)評(píng)價(jià)案例和案例中的人物。如從銷售經(jīng)理的角度出發(fā)去分析企業(yè)綜合性營(yíng)銷案例，就需要更好地思考涉及企業(yè)全局的問(wèn)題，從而提高案例分析的效果，培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷實(shí)踐能力，開拓學(xué)生的知識(shí)領(lǐng)域，進(jìn)而提高教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)學(xué)生觀察、分析和解決問(wèn)題的能力。

2、采用CAI多媒體教學(xué)，構(gòu)筑教學(xué)創(chuàng)新模式

傳統(tǒng)的“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”教學(xué)中，一本教材、一支粉筆、一塊黑板、一張嘴巴的方法進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)，造成教學(xué)活動(dòng)單調(diào)、乏味，學(xué)生被動(dòng)接受，難以激發(fā)學(xué)習(xí)的興趣。作為“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”教育者，特別是高職院校的專業(yè)課教育，更要積極進(jìn)行教學(xué)觀念和教學(xué)方法的改革，積極采用多媒體教學(xué)，讓圖文并茂、視聽結(jié)合的多媒體傳播信息，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。多媒體教學(xué)具有生動(dòng)、形象、直觀、信息量大等特點(diǎn)，能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生各種感官的綜合功能，提高學(xué)生的注意力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐探索能力。多媒體教學(xué)可以提高教學(xué)現(xiàn)代化水平，可以用十分豐富的手段吸引學(xué)生，提高課程科學(xué)性和可信度，很多學(xué)生就是因?yàn)槔蠋熓褂昧爽F(xiàn)代多媒體技術(shù)和手段，而相信課程和老師，同時(shí)使課程建設(shè)和其他課程處于同一發(fā)展水平。

3、建立校內(nèi)外實(shí)習(xí)基地，探索市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“三個(gè)課堂結(jié)合”的教學(xué)模式

“三個(gè)課堂結(jié)合”教學(xué)模式即第一課堂是課堂教學(xué)、第二課堂是圍繞“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課理論教學(xué)，組織開展的多種活動(dòng)和第三課堂是社會(huì)實(shí)踐教學(xué)方法相結(jié)合的教學(xué)模式。第一課堂即課堂教學(xué)，是“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程理論教育教學(xué)的主渠道，為第二、第三課堂提供基本理論知識(shí)和方法論上指導(dǎo)。在“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課的教學(xué)過(guò)程中，只有學(xué)生主體參與的積極性有了一定的提高，教學(xué)才能達(dá)到預(yù)期的成效。要運(yùn)用靈活多樣的教學(xué)形式，如啟發(fā)式、咨詢式和討論式的方法，提高“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”教學(xué)質(zhì)量。第二課堂是圍繞“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課理論教學(xué)，組織開展的多種活動(dòng)。在第二課堂上，注重建立和使用市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)室?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)”模擬實(shí)驗(yàn)室以企業(yè)整個(gè)生命周期內(nèi)各階段基本活動(dòng)為主線，通過(guò)設(shè)置模擬市場(chǎng)營(yíng)銷模塊，使學(xué)生進(jìn)入模擬市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)活動(dòng)場(chǎng)景之中，進(jìn)行“實(shí)戰(zhàn)式”訓(xùn)練，使學(xué)生更好地理論聯(lián)系實(shí)際，提高學(xué)生的實(shí)際工作能力。第三課堂是社會(huì)實(shí)踐，是第一、第二課堂的進(jìn)一步拓展，是學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力培養(yǎng)的重要途徑。第三課堂重在“二要”。一要建立好實(shí)習(xí)基地，為學(xué)生提供較穩(wěn)定的場(chǎng)所，以確保實(shí)習(xí)取得良好效果的基礎(chǔ)。實(shí)習(xí)作為“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程教學(xué)的重要環(huán)節(jié)應(yīng)引起足夠的重視。通過(guò)實(shí)習(xí)，讓學(xué)生參與企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)，可以綜合運(yùn)用和融會(huì)貫通所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，使學(xué)生成為實(shí)用型營(yíng)銷人才。二要教師和學(xué)生承擔(dān)課題。從實(shí)踐論的層面上教學(xué)生堅(jiān)持以“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程理論為指導(dǎo)，學(xué)生和教師共同參與科研課題，推動(dòng)“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”的學(xué)科建設(shè)。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)實(shí)施的行動(dòng)方案

1、精選案例<BR>教師要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)內(nèi)容要求，精心選擇適當(dāng)?shù)陌咐?，結(jié)合理論予以分析。在案例選擇上要求目標(biāo)明確、描述客觀、虛構(gòu)合理、典型示范、現(xiàn)實(shí)新穎，重在要有利于學(xué)生思考、討論和參與。不能選擇有歧義或模糊的案例參與討論，否則會(huì)適得其反，到時(shí)造成的尷尬局面。好的案例要給學(xué)生以充分的想象空間，以及有可討論的著眼點(diǎn)。

2、精心設(shè)計(jì)討論的話題

討論話題的充分準(zhǔn)備是市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)順利實(shí)施的重要保證，沒(méi)有充分的準(zhǔn)備會(huì)出現(xiàn)秩序的混亂。為此首先精心挑選案例，擬訂思考題，確定組織形式和方法。其次為學(xué)生思考創(chuàng)設(shè)知識(shí)儲(chǔ)備的提示范圍和加強(qiáng)事先預(yù)習(xí)。針對(duì)可能出現(xiàn)的怪答案、完全不正確的答案思路設(shè)計(jì)一套解決的方案。

3、案例討論的實(shí)施<BR>針對(duì)所收集的資料與學(xué)生事先學(xué)習(xí)的知識(shí)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)案例的論述和分析討論?？筛鶕?jù)不同情況分為幾個(gè)小組，并通過(guò)小組代表闡述觀念和論證依據(jù)，這樣可節(jié)省時(shí)間，同時(shí)也可培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神。

4、總結(jié)評(píng)價(jià)

市場(chǎng)營(yíng)銷案例范文第5篇

1994年，公司創(chuàng)建。同年，JNBY作為女裝品牌開始。2003年，JNBY品牌的產(chǎn)品在超過(guò)400家商店中銷售，覆蓋了中國(guó)大陸所有的主要城市。2005年，JNBY，在莫斯科第一家店開業(yè)。2006年，日本，第一家賣場(chǎng)在東京開業(yè)。2007年，新加坡，第一家賣場(chǎng)開業(yè)。2008年，加拿大，北美的第一家賣場(chǎng)和第一個(gè)Showroom在溫哥華開業(yè)。泰國(guó)，第一家賣場(chǎng)在曼谷開業(yè)。2009年，美國(guó)，第一家賣場(chǎng)在紐約開業(yè)。法國(guó)，第一個(gè)Showroom在巴黎成立。韓國(guó)，第一家賣場(chǎng)在首爾開業(yè)。格魯吉亞，第一家賣場(chǎng)于首都第比利斯開業(yè)。2010年，西班牙，巴塞羅那店開業(yè)。2011年，法國(guó)，JNBY品牌臨時(shí)店進(jìn)駐巴黎知名時(shí)尚賣場(chǎng)老佛爺百貨。2012年，JNBY品牌首次參加?xùn)|京時(shí)裝周，并于主會(huì)場(chǎng)了2013春夏成衣系列。2015年，美國(guó)，西雅圖店開業(yè)。 

2.企業(yè)戰(zhàn)略 

在背景介紹中可知，在短短的十年時(shí)間呢，JNBY從亞洲走向全球，在世界的時(shí)裝品牌中站穩(wěn)腳跟，并且海外銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，2006～2007年，在媒體的報(bào)道中，江南布衣的銷售額在6億～7億元之間，對(duì)于最新的銷售額，杭州服裝界的一位資深人士估計(jì)江南布衣現(xiàn)在的每年零售額在15億元人民幣左右，在眾多杭派女裝中穩(wěn)穩(wěn)處在第一梯隊(duì)的位置。 

2005年，對(duì)于JNBY而言，是非常關(guān)鍵的一年，在國(guó)內(nèi)積累一定影響力的同時(shí)，走出國(guó)門也是一個(gè)必然選擇，為什么將莫斯科作為走出國(guó)門的第一步呢？“一位俄羅斯人找到江南布衣，堅(jiān)持邀請(qǐng)江南布衣到莫斯科開設(shè)專賣店，被動(dòng)走向海外的江南布衣嘗到甜頭后，主動(dòng)進(jìn)入日本等市場(chǎng)，成為少數(shù)出海的中國(guó)本土女裝品牌?！彪m然是被動(dòng)走出國(guó)門，但是選擇莫斯科，也是情理之中的：一是俄羅斯在地理位置上與中國(guó)接壤，兩國(guó)貿(mào)易往來(lái)較為密切，得天獨(dú)厚的接壤優(yōu)勢(shì)，減少了兩國(guó)的運(yùn)輸費(fèi)用；二是中國(guó)與俄羅斯同屬亞洲，位置接壤，雖然國(guó)別不同，但是兩國(guó)人審美習(xí)慣、穿衣風(fēng)格等有相似之處，這也是為什么俄羅斯人希望江南布衣可以在俄羅斯進(jìn)駐的原因，認(rèn)準(zhǔn)了江南布衣品牌可以滿足俄羅斯的市場(chǎng)需求；三是俄羅斯人天生個(gè)頭高大威猛，而江南布衣品牌時(shí)裝以舒適為主，碼數(shù)齊全，適合個(gè)頭高大的人群，因此會(huì)得到俄羅斯消費(fèi)者的親睞；四十中俄兩國(guó)交往歷史悠久，貿(mào)易往來(lái)密切，首選俄羅斯，較為保險(xiǎn)，先近后遠(yuǎn)，逐步完成走向全世界的目標(biāo)。 

在2005-2008年間，江南布衣先后在莫斯科、日本、新加坡、泰國(guó)等亞洲國(guó)家建立門市店，之后又將市場(chǎng)投入到北美和歐洲，江南布衣以其高質(zhì)量高品質(zhì)的服裝，成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，得到美國(guó)消費(fèi)群體的肯定，因此，品牌在美國(guó)由最初的游擊店改為在紐約設(shè)立旗艦店，更因?yàn)槠洫?dú)特的設(shè)計(jì)，受到一致好評(píng)，這是由近及遠(yuǎn)的國(guó)際性戰(zhàn)略，才能使江南布衣品牌在國(guó)際市場(chǎng)上穩(wěn)步發(fā)展。 

3.營(yíng)銷戰(zhàn)略 

3.1擴(kuò)大消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng) 

為擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，滿足不同年齡段消費(fèi)者的需求，江南布衣品牌在完成初始女裝的同時(shí)，根據(jù)國(guó)家“二胎”政策，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，開設(shè)兒童服裝子品牌、男裝子品牌等，其童裝品牌憑借品牌特點(diǎn)及辨識(shí)度，延伸原有成人裝個(gè)性化設(shè)計(jì)風(fēng)格，自由、想象力、快樂(lè)、真實(shí)的特點(diǎn)獲得童裝市場(chǎng)青睞。同時(shí)也抓住當(dāng)下親子裝的潮流，出具系列服裝，同類風(fēng)格，滿足年輕父母的愿望。同時(shí)和很多國(guó)際大牌接軌，全方位覆蓋消費(fèi)者群體，形成一個(gè)完整的全面的服裝品牌。 

3.2價(jià)格定位 

江南布衣的成衣風(fēng)格以及質(zhì)量等都可與同類市場(chǎng)的其他高端品牌相比擬（如：川久保玲、山本耀司等日本品牌），而江南布衣可以得到各國(guó)的認(rèn)可，很大一部分原因在于其的價(jià)格定位比較親民，消費(fèi)者可以花較低得價(jià)錢享受高質(zhì)量的成品，這也是中國(guó)企業(yè)一貫的風(fēng)格特點(diǎn)，因此，江南布衣以其精致前衛(wèi)的設(shè)計(jì)理念和親民的價(jià)格站住市場(chǎng)領(lǐng)先地位。 

4.STP 

江南布藝品牌，按照性別年齡將服裝市場(chǎng)細(xì)分，在成立之初選擇女裝為目標(biāo)市場(chǎng)，鎖定人群年齡段為20-45歲之間，隨著女裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，通過(guò)電商發(fā)起的女裝設(shè)計(jì)師品牌層出不窮，江南布衣增加目標(biāo)市場(chǎng)，將目標(biāo)人群由原來(lái)的女性拓展到男性和兒童，品牌定位為中高端市場(chǎng)，有別于國(guó)內(nèi)其他的設(shè)計(jì)師品牌，在國(guó)際市場(chǎng)中和其他品牌齊頭并進(jìn)，保持相近水平。 

4.1調(diào)研預(yù)測(cè) 

江南布衣品牌在當(dāng)今國(guó)內(nèi)外時(shí)裝市場(chǎng)上可謂是競(jìng)爭(zhēng)不斷，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，茵曼等同類風(fēng)格的服裝品牌，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如雨后春筍一般拔地而起，威脅到江南布衣女裝市場(chǎng)，國(guó)際上，川久保玲等日本同類品牌，同樣是中高端路線，卻以其簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)獲得了青年中年女性的一致喜愛(ài)，由此可知，江南布衣女裝品牌在日后的發(fā)展中可能要艱難前行，既要保持和國(guó)際接軌，又要避免國(guó)內(nèi)層出不窮的小眾品牌的位置爭(zhēng)奪，而江南布衣男裝品牌，近幾年來(lái)反響平平，并不能接過(guò)女裝的大旗，撐起整個(gè)品牌，相比之下，江南布衣兒童品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭很猛，再加上國(guó)內(nèi)二胎政策的放開，兒童市場(chǎng)的服裝需求量將會(huì)大幅度增加，江南布衣品牌可以在未來(lái)幾年，準(zhǔn)備完成轉(zhuǎn)型工作，減弱女裝在整個(gè)品牌中所占比例，趁熱打鐵，瞄準(zhǔn)兒童市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)型。 

4.2營(yíng)銷策略 

4.2.1產(chǎn)品 

在產(chǎn)品方面保持原有質(zhì)量的同時(shí)，適當(dāng)壓低成本，還應(yīng)在保持原有風(fēng)格的同時(shí)適當(dāng)加入當(dāng)下時(shí)尚元素，滿足消費(fèi)者需求，比如說(shuō)，對(duì)于江南布衣旗下兒童子品牌，不能一味地還原品牌的設(shè)計(jì)理念，這樣不能的到兒童群體的喜愛(ài)，在滿足家長(zhǎng)要求（優(yōu)質(zhì)低廉）的同時(shí)，適當(dāng)加入小孩子喜歡的元素，可以和流行的兒童影視作品合作，或者是設(shè)計(jì)出深受兒童喜愛(ài)的卡通形象，滿足兒童消費(fèi)者的需求。另外，根據(jù)當(dāng)下國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的形式，江南布衣品牌可將產(chǎn)品重心由原來(lái)的女裝轉(zhuǎn)移到兒童服裝，可能會(huì)避免和一些其他品牌的直面競(jìng)爭(zhēng)，使品牌利潤(rùn)最大化。 

4.2.2渠道 

目前江南布衣品牌主要是依附于大型商場(chǎng)來(lái)售賣，在國(guó)外（如紐約）會(huì)有旗艦店、游擊店等形式，而在國(guó)內(nèi)的銷售渠道較為單一。江南布衣品牌目前有很多子品牌，但店面較為分散，且狹小，可以效仿HM，ZARA等品牌，采用自助式購(gòu)物模式，同時(shí)，在國(guó)內(nèi)外大中型城市開設(shè)微型商場(chǎng)（將旗下子品牌歸納到一起，分樓層展示購(gòu)買），形成江南布衣品牌一站式購(gòu)買，這樣既能展示品牌形象，又能增加顧客認(rèn)知和購(gòu)買數(shù)量。 

4.2.3促銷 

對(duì)于促銷而言，怎樣合適的促銷手段即可以做到吸引消費(fèi)者，又不失中高端的市場(chǎng)定位？對(duì)于中高端群體而言，價(jià)格并不是挑選商品的唯一標(biāo)準(zhǔn)和衡量因素，因此促銷手段不能單從價(jià)格方面人手，購(gòu)買江南布藝品牌的消費(fèi)者多關(guān)注的是商品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)，因此促銷合一從設(shè)計(jì)下手，同類搭配的或是同一系列的購(gòu)買，會(huì)享有一定比例的折扣，這樣既能滿足女性消費(fèi)者希望便宜的訴求，又可以減少搭配給消費(fèi)者帶來(lái)的煩惱。