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市場(chǎng)策略范文第1篇

在產(chǎn)品和服務(wù)普遍高度同質(zhì)化的今天，企業(yè)紛紛陷入價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)的困境，一些采用差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品組合策略以應(yīng)對(duì)沖擊，如產(chǎn)品金字塔模型（圖1所示）。由于客戶對(duì)于產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、性能、款式和價(jià)格等因素偏好的不同，加上在收入上的差別，形成了企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)顧客的金字塔型構(gòu)成，也相應(yīng)地決定了產(chǎn)品金字塔型的組合策略。在塔的底部，是低價(jià)位、大批量的產(chǎn)品；在塔的頂部，是高價(jià)位、小批量的產(chǎn)品。大多數(shù)利潤(rùn)集中在金字塔的頂部，但塔底部的產(chǎn)品也具有重要的戰(zhàn)略作用，因?yàn)檫@些低價(jià)位產(chǎn)品可以起到“防火墻”的作用，阻礙競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，保護(hù)金字塔頂部產(chǎn)品的豐厚利潤(rùn)。 如瑞士著名的斯沃琪手表的制造商——SMH公司的產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)為三層：低檔手表價(jià)格100瑞士法郎；中檔價(jià)格1000瑞士法郎；高檔和豪華型的可達(dá)到100萬(wàn)法郎，甚至更高。他們認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)位的覆蓋必須全面，一個(gè)公司要想保護(hù)位于產(chǎn)品金字塔頂端的利潤(rùn)區(qū)，任何產(chǎn)品空檔都會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入點(diǎn)，為了避免這種危險(xiǎn)，所以他們把斯沃琪表定位為金字塔底端的防火墻產(chǎn)品，用它來(lái)保護(hù)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)并取得盈利。

另外我們分銷的流通領(lǐng)域正處在發(fā)生巨大變化的過(guò)程中，一是象國(guó)美、蘇寧等專業(yè)連鎖零售渠道的出現(xiàn)；二是象沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)際性超級(jí)零售分銷商的大舉入侵；三是許多企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)的整合和改造。這些變化在對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生沖擊的同時(shí)，使得流通領(lǐng)域中分銷渠道類型更加復(fù)雜、多樣和離散，各類渠道的市場(chǎng)定位、覆蓋能力、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)手段和分銷效率等各不一樣。企業(yè)想在各區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行密集分銷，占有較大的市場(chǎng)份額，必須采用多渠道策略，進(jìn)入多種不同類型的分銷渠道。但又可能會(huì)使得同一品牌產(chǎn)品以不同價(jià)格和展示形式出現(xiàn)在不同類型終端的貨架上，既造成惡性渠道沖突，又使品牌和產(chǎn)品的定位以及形象變得含糊不清。所以我們提出渠道細(xì)分和協(xié)同的管理原則以解決這樣的問(wèn)題，根據(jù)不同的渠道定位和差異分別覆蓋相應(yīng)類型的市場(chǎng)和目標(biāo)顧客群，然后將產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)中高、中、低的產(chǎn)品分別進(jìn)入相應(yīng)類型的渠道，并采用相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從而實(shí)現(xiàn)在系統(tǒng)解決多渠道沖突問(wèn)題的同時(shí)，又使得不同檔次的產(chǎn)品和品牌能采用針對(duì)性的營(yíng)銷策略有效地推廣和分銷。

這樣產(chǎn)品的金字塔組合與多渠道策略能夠有效的協(xié)調(diào)起來(lái)，發(fā)揮市場(chǎng)策略組合的優(yōu)勢(shì)，但如果我們能夠?qū)⑦@種策略組合進(jìn)行基于速度的動(dòng)態(tài)運(yùn)作，在配合以相應(yīng)的促銷和價(jià)格策略，必將獲得更大的、動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性。具體的運(yùn)作模式如圖2所示：

1、企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)、款式或服務(wù)等方面的有效創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品，采用“雙高”策略，即高價(jià)格定位和高力度促銷推廣的營(yíng)銷策略，進(jìn)入A類品牌專業(yè)渠道以覆蓋高端消費(fèi)群客戶，使企業(yè)獲得較高的利潤(rùn)和品牌形象的提升。

2、如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行跟進(jìn)和模仿，企業(yè)則迅速調(diào)整策略，放大生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品成本，以較大幅度降低產(chǎn)品的售價(jià)，同時(shí)從覆蓋高端消費(fèi)群客戶的A類品牌專業(yè)渠道中排空退出，進(jìn)入以覆蓋中檔消費(fèi)群客戶的B類綜合型分銷渠道。由于中檔消費(fèi)群客戶規(guī)模大于高端消費(fèi)群客戶，而且降低了的價(jià)格正好處在其目標(biāo)客戶群的消費(fèi)價(jià)格范圍，必將取得較高的分銷效能。同時(shí)能有效的消化A類品牌專業(yè)渠道的庫(kù)存產(chǎn)品，這樣企業(yè)可以在較低風(fēng)險(xiǎn)下對(duì)渠道分銷商實(shí)施替換庫(kù)存保護(hù)，以穩(wěn)定營(yíng)銷價(jià)值鏈和加快營(yíng)銷策略調(diào)整速度，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的產(chǎn)品還未能展開分銷以前，我們已經(jīng)完成產(chǎn)品組合和策略的調(diào)整，展開有力的阻擊。同時(shí)研發(fā)更新的產(chǎn)品進(jìn)入A類品牌專業(yè)渠道，由于此類渠道庫(kù)存得以排空，渠道資金得以回籠，新產(chǎn)品可以順利地進(jìn)入，加快了新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣速度和力度，使企業(yè)又快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立起新的產(chǎn)品差異，進(jìn)一步提升品牌和形象，也獲得較高的新產(chǎn)品利潤(rùn)，保持了產(chǎn)品組合的綜合利潤(rùn)水平，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

3、當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得已放棄其跟隨模仿的產(chǎn)品利潤(rùn)，也以降價(jià)強(qiáng)行推銷時(shí)，我們又將原有產(chǎn)品銷售策略再調(diào)整為更低價(jià)格的收割策略，更大規(guī)模地?cái)U(kuò)大產(chǎn)量，僅以加速分?jǐn)傇泄潭ǔ杀竞颓謇韼?kù)存為主要目的，更大幅度的降低價(jià)格，同時(shí)向B類渠道的分銷商提供庫(kù)存保護(hù)和更新產(chǎn)品，迅速排空和更替原有的庫(kù)存產(chǎn)品，使原有產(chǎn)品大舉進(jìn)入C類價(jià)格敏感型分銷渠道，覆蓋更大規(guī)模的低檔消費(fèi)群客戶，實(shí)現(xiàn)大量銷售，并適時(shí)停止生產(chǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品淘汰。這樣必將使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售梗阻，產(chǎn)生大量庫(kù)存和渠道積壓，導(dǎo)致渠道不暢，進(jìn)一步降低其市場(chǎng)策略應(yīng)對(duì)速度。

這種營(yíng)銷策略的動(dòng)態(tài)組合同樣可以演繹為基于不同市場(chǎng)區(qū)域的動(dòng)態(tài)組合（如圖3）。類似于企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格不斷下降而分別進(jìn)入相應(yīng)類型渠道，產(chǎn)品也必須考慮市場(chǎng)區(qū)域的不同消費(fèi)水平而進(jìn)入相應(yīng)的區(qū)域，如價(jià)格較高的高檔品牌新產(chǎn)品優(yōu)先進(jìn)入高端目標(biāo)消費(fèi)群體相對(duì)密集的核心市場(chǎng)區(qū)域（大、中型中心城市等），可以較好地被市場(chǎng)所接受，順利和快速地渡過(guò)市場(chǎng)的導(dǎo)入期。隨著產(chǎn)品的不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品價(jià)格不斷下降，進(jìn)入中檔消費(fèi)群體能接受的價(jià)格范圍，如果適時(shí)進(jìn)入地縣級(jí)市場(chǎng)區(qū)域可以迅速擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，并打擊以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)手段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如產(chǎn)品價(jià)格由于競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)一步下降，進(jìn)入低檔消費(fèi)群體能接受的價(jià)格范圍，這時(shí)企業(yè)必須很快進(jìn)入相應(yīng)的市場(chǎng)區(qū)域，如經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng)等，這樣可以進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品銷售規(guī)模，一方面加速降低產(chǎn)品成本和攤薄回收前期投入；另一方面可以打擊行業(yè)內(nèi)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的中、小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，維護(hù)行業(yè)秩序和競(jìng)爭(zhēng)格局。

這種動(dòng)態(tài)的策略組合還使得企業(yè)在多渠道管理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品生命周期管理等方面獲得更多的方案選擇和管理手段，是一種現(xiàn)實(shí)見利見效，未來(lái)具有戰(zhàn)略意義的可操作很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

首先，可以提高各類型渠道的分銷效率和競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同性，有利于企業(yè)構(gòu)建深度營(yíng)銷鏈。深度營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)建立管理型深度合作協(xié)同的渠道關(guān)系和實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)第一的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)，在我國(guó)流通領(lǐng)域發(fā)展相對(duì)滯后，多種渠道類型并存和集中度低，企業(yè)不得不采取多渠道策略以有效覆蓋區(qū)域市場(chǎng)。而在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌單一的條件下，多渠道沖突問(wèn)題成為大多數(shù)企業(yè)普遍頭痛的市場(chǎng)營(yíng)銷管理問(wèn)題。如采用這種動(dòng)態(tài)市場(chǎng)策略組合，一方面實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品不同的檔次價(jià)格與不同細(xì)分類型渠道特點(diǎn)相對(duì)應(yīng)，提高各渠道的分銷效率和贏利能力；另一方面在不同類型渠道之間實(shí)現(xiàn)了較好的產(chǎn)品隔離和針對(duì)性的營(yíng)銷策略，減少了渠道沖突的誘因，有力降低了市場(chǎng)管理和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的難度與成本。此外，通過(guò)這種動(dòng)態(tài)策略組合，增加了廠商、商商之間的合作，廠家可以在有限的銷售風(fēng)險(xiǎn)下，在新產(chǎn)品推出和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的時(shí)候，為渠道提供庫(kù)存保護(hù)，從而提高了客戶忠誠(chéng)度和營(yíng)銷鏈的穩(wěn)定性。各渠道之間由原來(lái)的市場(chǎng)交叉、價(jià)格混亂和貨流沖擊等沖突，轉(zhuǎn)換為相互協(xié)同的關(guān)系，如高端專賣渠道承擔(dān)整個(gè)產(chǎn)品體系的品牌塑造和形象提升等功能，中、低端渠道承擔(dān)擴(kuò)大銷售，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，消化渠道庫(kù)存，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等功能。較好地形成功能和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，構(gòu)建各級(jí)和各類渠道成員共同參與的企業(yè)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，協(xié)同一致應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

其次，能有效地保證企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效性，充分獲得市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。企業(yè)通過(guò)這種動(dòng)態(tài)策略組合，大大提高了新產(chǎn)品的推廣力度和產(chǎn)品更替的速度，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力與市場(chǎng)推廣能力的平衡，使企業(yè)能夠先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣新產(chǎn)品，建立產(chǎn)品差異，消化渠道庫(kù)存，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等。這種不斷加快的市場(chǎng)節(jié)奏必將引領(lǐng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，使企業(yè)逐步領(lǐng)先和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如當(dāng)年的卡西歐公司在計(jì)算器市場(chǎng)成功地以小規(guī)模的“快、靈、準(zhǔn)”競(jìng)爭(zhēng)策略抗擊一些規(guī)模絕對(duì)占優(yōu)的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，最終擊敗他們?nèi)《ù税咐斠姲壬摹稇?zhàn)略營(yíng)銷管理》）；另一個(gè)成功案例是國(guó)內(nèi)彩電生產(chǎn)企業(yè)TCL同樣成功地以“速度抗擊規(guī)模”的競(jìng)爭(zhēng)理念展開與當(dāng)時(shí)行業(yè)龍頭長(zhǎng)虹的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)的故事；還有大家可以看到，現(xiàn)在手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)模式正在演繹這種動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略組合的新篇章。

市場(chǎng)策略范文第2篇

現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)的潛在需求及市場(chǎng)變化信息后，需要認(rèn)真制定經(jīng)營(yíng)決策。為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，應(yīng)評(píng)估對(duì)比多個(gè)可行方案，并選出最優(yōu)的方案。經(jīng)營(yíng)決策是規(guī)律的對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行研究和分析的過(guò)程，其科學(xué)、準(zhǔn)確、適時(shí)和可靠直接影響著前導(dǎo)市場(chǎng)策略是否能成功。

（一）前導(dǎo)市場(chǎng)策略的科學(xué)性前導(dǎo)市場(chǎng)策略的科學(xué)性表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，在決策之前準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的潛在需求和變化規(guī)律的程度；第二，對(duì)決策者以其他方式和渠道獲得的資料進(jìn)行綜合分析時(shí)，應(yīng)先進(jìn)行量化分析，再進(jìn)行定性分析；第三，為引導(dǎo)出潛在的消費(fèi)需求，應(yīng)對(duì)新產(chǎn)品、新勞務(wù)、新技術(shù)及新營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。

（二）前導(dǎo)市場(chǎng)策略的準(zhǔn)確性前導(dǎo)市場(chǎng)策略的準(zhǔn)確性包括兩個(gè)方面，第一，在科學(xué)性的前提和基礎(chǔ)下，信息量把握程度越高，分析后得出結(jié)果的準(zhǔn)確程度就越高，決策準(zhǔn)確性也越高；第二，遵循提出問(wèn)題、確定目標(biāo)、擬定方案、評(píng)估選優(yōu)、執(zhí)行決策及檢查程序的決策程序，決策準(zhǔn)確性較大。

（三）前導(dǎo)市場(chǎng)策略的適時(shí)性第一，準(zhǔn)確把握信息后，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，杜絕拖延時(shí)間的現(xiàn)象，以免坐失良機(jī)；第二，對(duì)新產(chǎn)品或新勞務(wù)進(jìn)行投放及對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行執(zhí)行時(shí)，應(yīng)做到及時(shí)和因勢(shì)利導(dǎo)。

（四）前導(dǎo)市場(chǎng)策略的可行性經(jīng)營(yíng)者在決策時(shí)應(yīng)確保對(duì)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行最佳的選配。首先，決策必須與外部市場(chǎng)環(huán)境相符合，以實(shí)現(xiàn)潛在需求向現(xiàn)實(shí)需求轉(zhuǎn)化；其次，決策還必須與企業(yè)的內(nèi)部條件相符合，對(duì)自身經(jīng)營(yíng)能力進(jìn)行充分的考慮，并通過(guò)努力滿足決策要求。

二、前導(dǎo)市場(chǎng)策略成功的基礎(chǔ)

在于開發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向，滿足市場(chǎng)潛在需求的產(chǎn)品有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1.多能高能化：產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)一物多用，方便用戶消費(fèi)，同時(shí)，產(chǎn)品技術(shù)的質(zhì)量指標(biāo)更高，能滿足消費(fèi)者更高的需要。2.輕型微型化：在不改變產(chǎn)品性能或改善性能的條件下，縮小產(chǎn)品的體積，方便用戶使用或移動(dòng)。3.簡(jiǎn)易化：產(chǎn)品零件更加系統(tǒng)化、通用化和標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為簡(jiǎn)單，操作和維修較為方便。4.多型化：根據(jù)用戶的愛好，開發(fā)多檔次、多型號(hào)及多品種的產(chǎn)品，以滿足各種層次和用戶的需求。5.系列化：以產(chǎn)品的使用聯(lián)系為根據(jù)，把相關(guān)的產(chǎn)品組成在一起，并形成同一個(gè)系列。例如，家具、電器、化妝品和床上用品等。6.健美舒適化：例如，食品應(yīng)注重營(yíng)養(yǎng)，有利于人的健康長(zhǎng)壽；服飾應(yīng)注重外觀的漂亮，有利于增加美感；生活用品應(yīng)注重舒適，有利于人們保持精力旺盛；住房應(yīng)注重寬敞，有利于人們保持心情舒暢。

三、前導(dǎo)市場(chǎng)策略成功的手段在于強(qiáng)有力地促銷

當(dāng)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一定程度上即為對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，產(chǎn)品的消費(fèi)者越多，企業(yè)就越能獲得成功，而促銷是企業(yè)為增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的、把潛在需求向現(xiàn)實(shí)要求轉(zhuǎn)變而采取的策略和手段。

（一）宣傳推介法企業(yè)以新聞、廣告、公關(guān)、推銷、技術(shù)介紹等形式，將新產(chǎn)品或新勞務(wù)的特色和好處告知用戶，誘發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，并促進(jìn)用戶的購(gòu)買行為，企業(yè)在宣傳推介時(shí)，產(chǎn)品的誘惑力和針對(duì)性應(yīng)該鮮明，同時(shí)應(yīng)避免虛夸。

（二）重點(diǎn)試驗(yàn)法企業(yè)在促銷新產(chǎn)品或新勞務(wù)時(shí)，可挑選具有較強(qiáng)影響力的用戶先進(jìn)行試用，在用戶試用時(shí)進(jìn)行檢測(cè)和試驗(yàn)，并讓用戶以現(xiàn)身說(shuō)法的形式進(jìn)行宣傳和推介，這一方法較為生動(dòng)和形象，能夠產(chǎn)生較大影響力；向用戶宣傳權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品做出的科學(xué)檢測(cè)數(shù)據(jù)及檢測(cè)結(jié)論，由于這種方式的權(quán)威性較高，消費(fèi)者購(gòu)買的決心會(huì)得到增強(qiáng)，極大地促進(jìn)了產(chǎn)品的迅速推廣。

（三）技術(shù)引導(dǎo)推介法由于生產(chǎn)資料新技術(shù)具有極高的先進(jìn)性，用戶通常難以適應(yīng)采用了這一技術(shù)的新產(chǎn)品，因此，企業(yè)可以以編寫資料、上門服務(wù)、開展咨詢和舉辦講座或培訓(xùn)班等方式，幫助用戶掌握新技術(shù)的使用和操作方法，這種宣傳方式與一般的宣傳方法相比更加有效。

（四）系統(tǒng)服務(wù)法當(dāng)潛在市場(chǎng)開始向現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，并逐漸拓展時(shí)，企業(yè)可以為用戶提供相應(yīng)的售前、售中和售后配套服務(wù)，這一服務(wù)具有全面性、全員性和全過(guò)程性的特點(diǎn)。

（五）質(zhì)量信譽(yù)法企業(yè)的市場(chǎng)信譽(yù)是通過(guò)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量獲得，并因此產(chǎn)生企業(yè)信譽(yù)及企業(yè)形象。而這種信譽(yù)能夠隨著企業(yè)和用戶的長(zhǎng)期交往而獲得鞏固及發(fā)展，有著無(wú)形而強(qiáng)力的宣傳效果。

（六）最佳訂價(jià)法企業(yè)在制定新產(chǎn)品前導(dǎo)市場(chǎng)的訂價(jià)策略時(shí)，應(yīng)根據(jù)當(dāng)時(shí)的國(guó)情及當(dāng)?shù)貙?shí)際情況來(lái)制定，同時(shí)必須兼顧到企業(yè)的效益和社會(huì)的效益，并將用戶放于中心地位來(lái)進(jìn)行輕重的權(quán)衡，只有站在用戶的角度思考，最大程度地照顧用戶利益，才能激發(fā)用戶的購(gòu)買欲，使市場(chǎng)得到拓展，并提高企業(yè)的綜合效益。

四、結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)策略范文第3篇

[關(guān)鍵詞]贛州;“古色”旅游資源;營(yíng)銷策略

“古色”旅游資源是相對(duì)于“綠色”旅游資源——山林、草原、“紅色”旅游資源——革命歷史遺存遺跡而言的,是指具有悠久的歷史,能激發(fā)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和旅游行為的古跡、遺址、民族風(fēng)情、文化藝術(shù)等資源。

一、贛州“古色”旅游資源的分布及評(píng)價(jià)

贛州“古色”旅游資源包括兩大部分,即宋城文化旅游資源和客家民俗文化旅游資源。

1.宋城文化旅游資源

宋城文化旅游資源由位于贛州市章貢區(qū)的宋城和相關(guān)建筑景點(diǎn)如八境臺(tái)、郁孤臺(tái)等,及許多宋代建筑,如宋代古塔、古橋、古廟宇、衙署、學(xué)宮(書院、試院、儒學(xué))等構(gòu)成。

贛州作為目前保存宋代城墻建筑的全國(guó)歷史文化名城,堪稱獨(dú)一無(wú)二。其宋代城墻,位于贛州市區(qū)北部章、貢兩江岸邊,全長(zhǎng)3664米,寬約5米,平均高7米,是江南保存最長(zhǎng)的古城墻,也是我國(guó)現(xiàn)存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墻,有極高的歷史、科學(xué)和藝術(shù)價(jià)值,為江西省重點(diǎn)文物保護(hù)單位。登上城墻,章貢合流、百舸競(jìng)發(fā)的美景盡收眼底。

贛州宋代古浮橋也為重要的宋城文化遺存。位于章水上的西津橋、南河浮橋(1985年西河人行橋建成后拆除)和位于貢水上的東津橋(即現(xiàn)在的建春門浮橋)三座浮橋,從宋代開始建造,除戰(zhàn)亂時(shí)偶有廢止外,一直沿用到現(xiàn)代,對(duì)于城鄉(xiāng)之間的交通發(fā)揮了巨大的作用。目前,仍保存了最長(zhǎng)的一座建春門浮橋,此橋全長(zhǎng)400米,共用了100只木舟,每3只木舟為一組,整座浮橋分為33節(jié),每天都定時(shí)開啟,以通行船只。這一古老的交通設(shè)施,在贛州沿用了900多年,構(gòu)成了贛州特有的人文景觀。

此外,贛州市古宋城文物保存完好。不僅城墻、城門、城樓、敵樓、馬同、弩臺(tái)、大街、小巷、橋梁、地下排水系統(tǒng)、護(hù)城河遺址、古跡方方面面都比較完備,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我國(guó)防洪史的活教材。贛州宋城還是古代城市從單純軍事防御和防洪結(jié)合型向經(jīng)濟(jì)貿(mào)易型轉(zhuǎn)變的一個(gè)佐證。

2.客家民俗文化旅游資源

在贛州市眾多的旅游資源中,客家民俗文化旅游資源是其重要特色之一,包含了建筑、民俗、民間藝術(shù)、飲食及客家遷徙歷史的相關(guān)古代交通遺址等資源。

客家民間藝術(shù)有寧都道情、贛州燈藝、贛州采茶歌、采茶戲、興國(guó)山歌、花籃燈等藝術(shù)形式;飲食資源有三杯雞、小炒魚、四星望月、蜜餞、丁香李、贛州市擂茶、春節(jié)臘貨、薯食風(fēng)味等;民俗禮節(jié)資源有筷禮、送果子包、穿木屐、婚娶儀式歌謠等。

客家文化旅游資源地域特色濃郁、類型豐富。改革開放以來(lái),世界各地客家僑屬回鄉(xiāng)尋根,形成了極大的市場(chǎng)和旅游流,為客家文化的市場(chǎng)開發(fā)鋪墊了道路。

二、基于“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

從以上分析可知,贛州“古色”旅游資源以宋城及客家文化為特色。宋城系列旅游資源因其較大的典型性和代表性具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力,并在全國(guó)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性。同時(shí)由于本地的客家文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),并且毗鄰于客家集聚中心,具有較大的市場(chǎng)潛力。有鑒于此,本文進(jìn)行“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

1.宋城與宋文化觀光游

這是最早被開發(fā)利用的旅游項(xiàng)目,自1994年舉辦“中國(guó)贛州宋城文化節(jié)”以來(lái),至今已舉辦多屆,積累了比較豐富的資料和經(jīng)驗(yàn)。為進(jìn)一步豐富活動(dòng)的文化內(nèi)涵,提高其品位,可作如下安排:古城尋蹤游、古城風(fēng)貌游、古贛州(章貢區(qū))古跡游、通天巖石窟藝術(shù)游、宋文化名人探蹤游、一江(贛江)二水(章、貢)游、古贛州輻射區(qū)的宋文化傳播尋蹤游。

2.贛州客家文化游

贛州地區(qū)是客家民系的孕育之地,這里95%以上的人口屬客家人,所以贛州地區(qū)對(duì)于客家不僅在語(yǔ)言、民俗習(xí)慣、建筑、飲食乃至民系心理的形成等方面,都是至關(guān)重要的。作為吸引境外游客、開發(fā)國(guó)際旅游市場(chǎng),客家文化游是本地區(qū)最具潛在優(yōu)勢(shì)的旅游開發(fā)項(xiàng)目,且本地區(qū)資源豐富,特點(diǎn)突出,應(yīng)充分重視?？砷_發(fā)的項(xiàng)目有:客家溯源尋根游、客家民居游、客家民俗游、客家生態(tài)文化游、客家文化綠色家園游、客家文化之源修學(xué)科研游等。

三、贛州“古色”旅游的市場(chǎng)分析

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

(1)宋城文化旅游資源的市場(chǎng)分析

宋城文化的外部競(jìng)爭(zhēng)目的地有:河南開封、杭州宋城及主題公園以及香港宋城。其中河南開封為北宋首都,內(nèi)涵豐富,底蘊(yùn)深厚,但是目前城市格局及環(huán)境方面與贛州有一定的差異。杭州為南宋的首都,同樣具有較深厚的文化底蘊(yùn),尤其是以文化名人及西湖的影響,加之杭州的宋城主題公園的經(jīng)營(yíng),擴(kuò)大了其作為宋代文化代表的知名度。從知名度上,針對(duì)內(nèi)地客源市場(chǎng),兩者對(duì)贛州宋城旅游的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)具有較大的沖擊,是贛州宋城文化旅游產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象;但是兩者在空間上相對(duì)贛州的主要目標(biāo)市場(chǎng)距離較遠(yuǎn);同時(shí),相對(duì)兩者而言,贛州的宋城城墻等現(xiàn)存宋代遺跡及與贛江的組合,是具有特色的競(jìng)爭(zhēng)性旅游資源,通過(guò)宣傳贛州宋城的特色而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力以及贛州對(duì)宋城旅游資源的深入開發(fā),是可以在內(nèi)地市場(chǎng)上獲得成功的。香港宋城是一項(xiàng)較為成功的主題公園,但是其文化底蘊(yùn)和真實(shí)性與贛州相比有較大的差距,雖然對(duì)贛州吸引香港游客及境外游客有一定的沖擊,但是贛州如果與之協(xié)作,能夠?qū)τ慰瓦M(jìn)行有效的分流和導(dǎo)流,則很可能轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系為互補(bǔ)關(guān)系。

贛州市地域內(nèi)古贛州(章貢區(qū))的周邊輻射區(qū)現(xiàn)存的宋代遺跡和文化遺存,是具有互補(bǔ)性的旅游資源,需要加強(qiáng)協(xié)作開發(fā)。尤其是對(duì)于可以組串成旅游線路的相關(guān)宋代文化旅游資源,如贛州市區(qū)內(nèi)乃至江西省其他地區(qū)的豐富多樣的宋代文化旅游資源,加強(qiáng)協(xié)作,開辟宋代文化歷史旅游專線,做到雙贏,共同發(fā)展宋文化旅游,乃至將此項(xiàng)產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)。

(2)客家文化旅游資源的市場(chǎng)分析

與贛州客家文化民俗資源具有競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系的地區(qū)有福建及廣東地區(qū)。其中福建的客家民居開發(fā)已經(jīng)形成較大的規(guī)模和有一定的國(guó)際知名度,如永定的土樓在日本市場(chǎng)非?；鸨?。其中原因:一是福建客家圍屋保存完好,如福建永安的安貞堡、永定的土樓等;二是福建土樓規(guī)模效應(yīng)較好,永定土樓成群分布,給游客有一定的沖擊力;三是福建客家民居旅游開發(fā)成熟。

然而,福建、廣東與贛州是相毗鄰的客家民俗旅游資源分布區(qū),對(duì)于本地客家民俗開發(fā)是有互補(bǔ)作用的,應(yīng)該加強(qiáng)協(xié)作。

2.贛州“古色”旅游市場(chǎng)細(xì)分

(1)境外市場(chǎng)客源細(xì)分

一級(jí)市場(chǎng):港澳地區(qū),目前占市場(chǎng)份額65%。

二級(jí)市場(chǎng):臺(tái)灣地區(qū),目前占市場(chǎng)份額30%。

其他市場(chǎng):外國(guó)人占市場(chǎng)份額4.9%,華僑占市場(chǎng)份額0.1%。

(2)內(nèi)地市場(chǎng)地理細(xì)分

一級(jí)市場(chǎng):江西、廣東,占市場(chǎng)份額86%。

二級(jí)市場(chǎng):湖南、湖北、上海、福建、江蘇、浙江,占市場(chǎng)份額10%左右。

其他市場(chǎng):其他地區(qū),占市場(chǎng)份額不足4%。

(3)內(nèi)地市場(chǎng)旅游目的細(xì)分

調(diào)查結(jié)果表明:

一級(jí)市場(chǎng):旅游觀光,占市場(chǎng)份額66%。

二級(jí)市場(chǎng):度假和探親訪友,占市場(chǎng)份額17%。

其他市場(chǎng):包括商務(wù)、會(huì)議、交流及專業(yè)訪問(wèn)、健康療養(yǎng)、宗教朝圣及其他,占市場(chǎng)份額不足17%。其中,商務(wù)旅游及會(huì)議旅游應(yīng)該成為未來(lái)逐步成長(zhǎng)的市場(chǎng)。

四、贛州“古色”旅游的市場(chǎng)策略

1.境外市場(chǎng)

境外市場(chǎng)營(yíng)銷,通過(guò)客家文化和宋城文化以及區(qū)內(nèi)生態(tài)旅游資源的推出,繼續(xù)維持和拓展以港澳同胞及臺(tái)胞為主體的觀光游客市場(chǎng),重點(diǎn)發(fā)掘外國(guó)人市場(chǎng),通過(guò)客家文化的感情紐帶,拓展海外華僑市場(chǎng)。密切與國(guó)際旅行社的協(xié)作。據(jù)有關(guān)專家推算,客家人在海外號(hào)稱有1000萬(wàn)人,香港約有1/3的人口、臺(tái)灣約有540萬(wàn)人口是客家人,這是一個(gè)十分巨大的市場(chǎng)。

2.內(nèi)地市場(chǎng)

地理市場(chǎng)板塊以觀光及度假吸引本省游客;以客家文化、宋城資源及生態(tài)旅游資源吸引廣東客源;以生態(tài)旅游資源輔助宋城文化及客家民俗文化資源,吸引湖南、湖北和華東市場(chǎng)客源。加強(qiáng)互補(bǔ)性旅游協(xié)作,加強(qiáng)旅游宣傳。

五、贛州“古色”旅游的形象塑造

1.宋城文化旅游的形象塑造

(1)強(qiáng)調(diào)宋城城墻及體系完整的獨(dú)有性特征,營(yíng)造觀賞宋城格局的旅游景點(diǎn)和環(huán)境。

(2)在旅游環(huán)境與旅游項(xiàng)目建設(shè)上狠下功夫,達(dá)到環(huán)境優(yōu)美、整潔、安靜、舒適。以國(guó)家優(yōu)秀旅游城市為標(biāo)準(zhǔn),加強(qiáng)綠地、花壇、古樹、名木、市花、市樹保護(hù)培植,形成特色,擴(kuò)大旅游者活動(dòng)空間,并逐步向療養(yǎng)、休憩、會(huì)議旅游方向發(fā)展,在峰山和陡水湖等地建療養(yǎng)、休閑地。

(3)加快以宋文化為內(nèi)涵的贛州章貢區(qū)城市游憩商務(wù)區(qū)的建設(shè)。

(4)城市識(shí)別標(biāo)志以宋城為核心內(nèi)容。

2.客家民俗文化旅游的形象塑造

(1)規(guī)范開放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象為展示基質(zhì),以生活民俗、生產(chǎn)民俗、婚育民俗等為展示活載體。

(2)以生態(tài)文化為主線發(fā)掘客家民俗文化旅游資源并設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品。

(3)對(duì)重點(diǎn)開放的客家圍屋內(nèi)部進(jìn)行整修,并逐步完善旅游服務(wù)設(shè)施。

(4)圍繞客家遷徙線路,進(jìn)行旅游形象宣傳促銷,包括沿宋代的古驛道等沿線的古建筑恢復(fù)及相關(guān)客家文化的展示等,如大余梅關(guān)古驛道的建設(shè),可以與客家文化傳播相結(jié)合進(jìn)行旅游開發(fā)。

參考文獻(xiàn):

[1]韓振飛.贛州現(xiàn)存的宋代文史古跡[J].南方文物,2001,(4).

[2]饒任坤,盧斯菲.客家歷史文化縱橫談[M].南寧:廣西教育出版社,1993.

市場(chǎng)策略范文第4篇

但是，有一些企業(yè)由于沒(méi)有充分意識(shí)到春節(jié)前的銷售規(guī)律，也沒(méi)有采取有效的市場(chǎng)策略，在春節(jié)前的銷售“井噴”現(xiàn)象出現(xiàn)時(shí)，顯得無(wú)能為力，白白耽誤來(lái)之不易的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)份額而長(zhǎng)時(shí)間的懊惱不已。

在營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，筆者就常聽到一些銷售老總的說(shuō)辭：“今年春節(jié)前，許多客戶備貨不足，該賺的錢沒(méi)有賺到?！薄昂脦准铱蛻舸竽耆挛?，還給我打電話，要無(wú)論如何想盡辦法，發(fā)兩個(gè)十噸車過(guò)來(lái)?！睂?shí)際上，這里涉及到一個(gè)春節(jié)營(yíng)銷的核心問(wèn)題，也就是在買方市場(chǎng)的情況下，對(duì)于某一些特殊的商品，它的旺季什么時(shí)候到來(lái)?呈現(xiàn)出什么特點(diǎn)?許多品牌商和渠道商對(duì)這種規(guī)律認(rèn)識(shí)得還不清楚。認(rèn)識(shí)不足，準(zhǔn)備不足，就能導(dǎo)致春節(jié)銷售手忙腳亂。如白酒行業(yè)，按照慣常銷售常態(tài)來(lái)看，一進(jìn)入10月份，本應(yīng)該進(jìn)入旺季，結(jié)果11月份冷得出奇，12月份依然冷淡，其冷淡的程度不亞于11月份，簡(jiǎn)直是蕭瑟秋風(fēng)。到元月份，按正常的估計(jì)最遲不能超過(guò)5號(hào)，結(jié)果到15號(hào)左右市場(chǎng)才開始啟動(dòng)。在這種冷淡的情況下，作為酒業(yè)公司，無(wú)論是包裝物、生產(chǎn)的安排和準(zhǔn)備都存在著不足，商業(yè)客戶也不敢進(jìn)貨，不敢增加庫(kù)存。一旦旺季到來(lái)，各方都不適應(yīng)，包裝能力跟不上，儲(chǔ)運(yùn)能力跟不上，要貨量猛增。

基于上述情況，筆者以為，今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，春節(jié)旺季市場(chǎng)來(lái)得晚、來(lái)得猛，來(lái)得短，應(yīng)是煙酒副食等行業(yè)一個(gè)顯著的特點(diǎn)。針對(duì)這種銷售特征，品牌商和渠道商均應(yīng)采取如下市場(chǎng)操作策略。

一、將整個(gè)公司產(chǎn)品規(guī)劃成戰(zhàn)略性產(chǎn)品和策略性產(chǎn)品。

所謂戰(zhàn)略性產(chǎn)品，就是一個(gè)公司的“主心骨”產(chǎn)品或者是“主柱子”產(chǎn)品，是市場(chǎng)建設(shè)中的重中之重，要求“重點(diǎn)突破，步步為營(yíng)”。站在品牌的角度進(jìn)行強(qiáng)化推展與運(yùn)作，這類產(chǎn)品目的是樹立品牌高端形象，市場(chǎng)起量比較穩(wěn)定，計(jì)劃性比較強(qiáng)，一般來(lái)說(shuō)，節(jié)前消費(fèi)幾乎不存在“井噴”現(xiàn)象。

所謂策略性產(chǎn)品，其開發(fā)和上市的思路一是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)個(gè)性化的需要；二是出于打擊競(jìng)品擠占渠道的需要；三是提供通路操作的空間選擇的需要。這類產(chǎn)品銷售特點(diǎn)就是要“快速推進(jìn)，全面占有、迅速起量”、“不求天長(zhǎng)地久，只求一朝占有”。春節(jié)期間銷售，絕不多數(shù)都可能存在“井噴”現(xiàn)象。

二、認(rèn)真研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，實(shí)施分渠道運(yùn)作的市場(chǎng)策略。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深入，渠道的差異化、渠道的細(xì)分化的研究愈來(lái)愈重要，在某種程度上而言，它已超過(guò)區(qū)域市場(chǎng)的差異化。比方說(shuō)，食品飲料主渠道主要有：大流通、商超、酒店和團(tuán)購(gòu)渠道等四條渠道。在不同的渠道環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)型態(tài)都存在著巨大的差異。這種消費(fèi)的差異化在春節(jié)期間，可謂達(dá)到極致程度。一個(gè)中國(guó)內(nèi)陸地區(qū)所獨(dú)有的長(zhǎng)達(dá)50多天的人頭攢動(dòng)的春運(yùn)現(xiàn)象，就很好地說(shuō)明了春節(jié)市場(chǎng)的銷售特性。巨大的民工流、學(xué)生流、探親流、旅游流等四流合一的消費(fèi)途徑最終擠壓在商超渠道和流通渠道。在春節(jié)特定的銷售周期內(nèi)，這兩大渠道不堪重負(fù)，“有多少貨賣多少貨，有什么貨賣什么貨”，幾乎是上述兩大渠道運(yùn)營(yíng)者的口頭禪。

所以，金劍營(yíng)銷公司在保留金劍南產(chǎn)品原有渠道模式的情況下，將其快速走量的銀劍南按照渠道特點(diǎn)，進(jìn)行分渠道運(yùn)作，與其說(shuō)是創(chuàng)造了一種需求，不如說(shuō)是適應(yīng)了市場(chǎng)、貼近了消費(fèi)者，未雨綢繆，為春節(jié)“井噴”作好了挑戰(zhàn)。

三、上下同欲，協(xié)同作戰(zhàn)，樹立“大市場(chǎng)、大營(yíng)銷”的市場(chǎng)觀念，建立強(qiáng)有力的后勤保障機(jī)制。

營(yíng)銷是一盤棋，這實(shí)質(zhì)上就是“大市場(chǎng)，大營(yíng)銷”的觀念。如果部門分割，大家在關(guān)鍵時(shí)刻各掃自家門前雪，任何一家公司春節(jié)期間的銷售不可能做到“收門紅”和“開門紅”。換句話說(shuō)，如果把活躍在市場(chǎng)一線的營(yíng)銷員比作前線打仗的士兵，作為公司后方則時(shí)刻在為他們提供槍炮子彈。沒(méi)有前方與后方的協(xié)同作戰(zhàn)，沒(méi)有這種“大市場(chǎng)、大營(yíng)銷”的觀念，春節(jié)前的銷售工作就很難做好，斷貨缺貨現(xiàn)象在區(qū)域市場(chǎng)必然會(huì)此伏彼起。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，靠天吃飯，雖然是自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代的說(shuō)法，但天氣氣候影響現(xiàn)代銷售卻也是不爭(zhēng)的事實(shí)。格力空調(diào)，為了應(yīng)對(duì)南京市場(chǎng)的火爐，為了支持前線戰(zhàn)士的奮勇作戰(zhàn)，就曾連續(xù)空運(yùn)空調(diào)到南京市場(chǎng)。白酒春節(jié)銷售，天寒地凍，大雪封路等惡劣的天氣是一個(gè)致命的消極因素。連續(xù)三天大雪，如果一個(gè)公司沒(méi)有強(qiáng)有力的后勤保障機(jī)制和應(yīng)急機(jī)制，瓶子等包裝物運(yùn)不進(jìn)來(lái)，產(chǎn)品發(fā)不出去，在白酒的黃金銷售期，斷貨缺貨就勢(shì)所難免。古井貢酒的老總就曾筆者說(shuō)過(guò)這樣一個(gè)事例：“今年的大雪雖然在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上給我們帶來(lái)了一定的困難，但對(duì)我們公司提供了一個(gè)機(jī)遇。如果沒(méi)有這3天的大雪，我們公司的酒還不可能銷得那么好。但這次大雪為什么對(duì)別人是一次困難而對(duì)我們是一次機(jī)遇，別人失去了我們抓住了？這反映了一個(gè)公司的整體素質(zhì)水平問(wèn)題和一個(gè)公司的觀念問(wèn)題?！?/p>

四、春節(jié)市場(chǎng)操作策略落實(shí)到戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面是要做好四個(gè)方面的工作。

在營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，制定好的營(yíng)銷策略若想得到高效落實(shí)和執(zhí)行，就需要針對(duì)市場(chǎng)實(shí)際和客戶需求，化解成具體的操作性強(qiáng)的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。

一是提高客戶的授信額度。春節(jié)期間的銷售，在某種程度上說(shuō)，就是賭徒營(yíng)銷，賭氣沖天，志在拚搏，希冀“收門紅”和“開門紅”。這個(gè)時(shí)候，客戶資金的需求量相當(dāng)大，為了解決資金的瓶頸，不能因?yàn)榱鲃?dòng)資金的不足而影響春節(jié)期間的黃金銷售，許多訓(xùn)練有素的公司為客戶實(shí)施雪中送炭的資金政策，根據(jù)客戶的誠(chéng)信度和銷售量的大小以及市場(chǎng)潛力，有限度地提高協(xié)議資金的需求量和還款帳期。

二是根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)，放大1．5倍安全庫(kù)存法則。一般來(lái)說(shuō)，將一線客戶和二線客戶及其它終端客戶的安全庫(kù)存提高1．5倍，是個(gè)市場(chǎng)銷售的常態(tài)下的法則。但是，對(duì)于春節(jié)期間一些策略性的能夠迅速?zèng)_量的產(chǎn)品，這個(gè)法則就要因時(shí)因地因客戶的吞吐量而進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖儎?dòng)。所以說(shuō)，“年底壓貨”、“搶錢、搶庫(kù)存”，是一線銷售員一日三餐必須牢記于心的銷售術(shù)語(yǔ)，甚至在這個(gè)特殊的營(yíng)銷階段，一些銷售員采取“哄”、“逼”、“求”、“壓”等招數(shù)，也在公司原則允許范圍內(nèi)的事。

三是制定合適有效的春節(jié)促銷大案。為了搶占市場(chǎng)，擠占競(jìng)品渠道，一些公司市場(chǎng)部人員常常會(huì)在十一月份甚至更早時(shí)候就開始設(shè)計(jì)春節(jié)促銷大案，整合營(yíng)銷資源，分配促銷費(fèi)用，統(tǒng)計(jì)參加促銷活動(dòng)的商超，制定促銷政策和區(qū)域市場(chǎng)單店的銷售目標(biāo)。

市場(chǎng)策略范文第5篇

[關(guān)鍵詞]上海電氣， 越南， 策略， SWOT ，分析

近年來(lái)，越南經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，電力需求也越來(lái)越旺盛。越南潛在的電力市場(chǎng)正吸引越來(lái)越多國(guó)際承包商的關(guān)注。早在20世紀(jì)90年代上海電氣集團(tuán)就看出越南電力行業(yè)的發(fā)展?jié)摼?，開始進(jìn)入并開拓該市場(chǎng)。為更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，上海電氣不斷創(chuàng)新改革并采取有效的策略。

一、越南電力市場(chǎng)現(xiàn)狀

越南社會(huì)共和國(guó)位于中南半島東岸，北與中國(guó)接壤，西與老撾、柬埔寨交界，總面積331,688 km2，人口8784萬(wàn)（2011年）。從1986年實(shí)行革新開放，從實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制至今，越南經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快。2011年越南實(shí)際GDP為286.97億美元，同比增長(zhǎng)5.89%。

越南革新開放以來(lái)，電力工業(yè)迅速發(fā)展并成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。越南電力供應(yīng)需求都有增加的趨勢(shì)。2000年全國(guó)總發(fā)電量為267億kWh，2005年達(dá)533億kWh，到2010年達(dá)970億kWh，2011年增長(zhǎng)到985億kWh。

越南第七電力規(guī)劃總圖指出，到2015年實(shí)現(xiàn)全國(guó)總裝機(jī)容量將達(dá)到48,500MW，2020年達(dá)到75,000MW，2030年達(dá)146,800MW。至2020年對(duì)電力行業(yè)投資約達(dá)488億美元，年均投資48.8億美元；2021年~2030年階段約投資750億美元。未來(lái)10年，為滿足經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要，越南電力供應(yīng)需保持年均12%的增速。

由于電力供應(yīng)缺口較大，除了電網(wǎng)大擴(kuò)容并從向外“購(gòu)電”外，加大發(fā)電站建設(shè)的資金投入、加快新建改擴(kuò)建電廠的步伐成為了越南解決電力急缺問(wèn)題的主要手段。越南電力市場(chǎng)被認(rèn)為是區(qū)域內(nèi)最有吸引力的電力市場(chǎng)之一。從20世紀(jì)80年代開始，一些西方國(guó)家和日本、韓國(guó)的電力公司已經(jīng)開始進(jìn)入越南，并進(jìn)行電廠的承包建設(shè)，包括提供相應(yīng)的一些政府貸款等。中國(guó)的一些電力企業(yè)，包括上海電氣在20世紀(jì)90年代也開始進(jìn)入越南市場(chǎng)。先前越南的電力市場(chǎng)主要是歐美和日本公司的市場(chǎng)，前幾年在中國(guó)政府的支持和中國(guó)進(jìn)出口銀行的幫助下，中國(guó)一些電力公司也承接了越南廣寧、海防、錦浦、汪秘、冒溪等近三十億美元的項(xiàng)目。

二、上海電氣開拓越南市場(chǎng)的SWOT分析

上海電氣集團(tuán)股份有限公司是中國(guó)最早的機(jī)器電器制造公司之一，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、銷售和服務(wù)為一體，具有承擔(dān)設(shè)備總成套、工程總承包項(xiàng)目的能力。上海電氣不管在資產(chǎn)總額、營(yíng)業(yè)收入還是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)都占據(jù)中國(guó)該行業(yè)的第一位置。在十二五期間，上海電氣立足電力設(shè)備制造優(yōu)勢(shì)，拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，并力爭(zhēng)開拓國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化綜合型電力裝備制造企業(yè)的建設(shè)。越南是上海電氣國(guó)際化戰(zhàn)略中的一個(gè)重要市場(chǎng)之一。

作為一個(gè)中國(guó)電氣大集團(tuán)來(lái)說(shuō)，上海電氣在越南市場(chǎng)具有較多優(yōu)勢(shì)，但是由于集團(tuán)本身各方面的限制，以及各個(gè)國(guó)內(nèi)外電力公司的競(jìng)爭(zhēng)，上海電氣也受到很多壓力。

1.優(yōu)勢(shì)：上海電氣具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)、制造優(yōu)勢(shì)、集團(tuán)優(yōu)勢(shì)、地理優(yōu)勢(shì)等。跟西方國(guó)家和日本、韓國(guó)等國(guó)外電力企業(yè)相比，上海電氣具有國(guó)土地理優(yōu)勢(shì)及價(jià)格優(yōu)勢(shì)；跟其他中國(guó)公司相比，上海電氣有上海沿海大城市的地理優(yōu)勢(shì)。上海電氣集團(tuán)與許多發(fā)電設(shè)備制造企業(yè)及國(guó)際一流電力設(shè)備企業(yè)合作建立合資公司，從這些公司引進(jìn)了制造技術(shù)，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，上海電氣擁有雄厚的裝備技術(shù)基礎(chǔ)，培養(yǎng)了一大批優(yōu)秀的技術(shù)人員。

2.劣勢(shì)：上海電氣在該市場(chǎng)的最大劣勢(shì)就是中國(guó)企業(yè)的普遍存在的問(wèn)題：顧客對(duì)公司技術(shù)設(shè)計(jì)、設(shè)備成套、承包能力的信任度都不高。另外，由于上海電氣集團(tuán)的發(fā)展始終貫穿了產(chǎn)業(yè)聚焦戰(zhàn)略，集中發(fā)展核心產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品涉及面受到制約，影響企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。再說(shuō)，企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大可能面臨平均成本上升的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)未來(lái)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。

3.機(jī)遇：近年來(lái)，越南電力需求增長(zhǎng)率大于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率，越南處于電力緊缺時(shí)期。為保證國(guó)內(nèi)供電，越南盡可能加大資金投入、加快電力建設(shè)。因缺乏自身資金，越南政府放寬外商投資比率的限制，簡(jiǎn)化了外商投資審批手續(xù)，同時(shí)把價(jià)格優(yōu)勢(shì)當(dāng)成承包商中標(biāo)的重要因素之一。這對(duì)上海電氣來(lái)說(shuō)是個(gè)難得的機(jī)遇。

4.威脅：除了國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所帶來(lái)的壓力之外，上海電氣開拓越南市場(chǎng)最大的威脅應(yīng)該是資金問(wèn)題。由于越南資金短缺，項(xiàng)目施工過(guò)程中可能遇到很多困難，甚至?xí)绊懙秸麄€(gè)工程的進(jìn)度和成本。所以說(shuō)，在越南市場(chǎng)能把一個(gè)項(xiàng)目訂單拿到手已經(jīng)很難，能在建設(shè)工期內(nèi)完成承包項(xiàng)目更難。

三、上海電氣開拓越南市場(chǎng)所采用的策略

1.推進(jìn)品牌

從20世紀(jì)90年代開始進(jìn)入到越南市場(chǎng)至今，上海電氣首先從了解人文風(fēng)俗入手，掌握適合企業(yè)當(dāng)?shù)鼗\(yùn)作的模式，努力推廣自身品牌，為獨(dú)自承擔(dān)大項(xiàng)目奠定了基礎(chǔ)。為了能有效地推進(jìn)品牌知名度，上海電氣已經(jīng)采取了很多辦法，如努力與當(dāng)?shù)鼐用窠⒂押藐P(guān)系、積極加入當(dāng)?shù)刂袊?guó)商會(huì)、統(tǒng)一產(chǎn)品品牌、主動(dòng)參與投標(biāo)等等。

2.擴(kuò)寬融資渠道

越南本國(guó)電力發(fā)展資金匱乏，電站項(xiàng)目大多使用外國(guó)貸款或國(guó)內(nèi)各個(gè)商業(yè)組織貸款，如ODA貸款、世界銀行貸款、俄羅斯貸款、韓國(guó)貸款、日本貸款等。因此，融資能力對(duì)企業(yè)能否承攬?jiān)侥想娬卷?xiàng)目有很大的影響。上海電氣通過(guò)擴(kuò)展融資渠道，申請(qǐng)商業(yè)銀行的出口信貸或與國(guó)際上有實(shí)力的企業(yè)合作融資，針對(duì)效益好的重點(diǎn)項(xiàng)目還可使用中國(guó)政府優(yōu)惠貸款，從而可以提出有競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)價(jià)，所以在爭(zhēng)取電站項(xiàng)目上獲得有利位置。

3.以電廠工程總承包和電站設(shè)備成套為核心

越南的各電站項(xiàng)目前段時(shí)間都普遍聘請(qǐng)西方國(guó)家公司進(jìn)行設(shè)計(jì)咨詢，按照西方國(guó)家的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)備選型，因此上海電氣在EPC競(jìng)標(biāo)中處于不利位置。在這么一個(gè)特殊的市場(chǎng)，上海電氣主張以電廠工程總承包和電站設(shè)備總成套為核心。上海電氣以系統(tǒng)集成技術(shù)為基礎(chǔ)，以成套公司為載體，以重大項(xiàng)目為依托，不斷提高上海電氣設(shè)備成套、工程成套能力。

4.低價(jià)策略

對(duì)于中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，上海電氣的低成本策略雖然不能起到那么大的作用，但是跟俄羅斯、日本、韓國(guó)和一些西方國(guó)家相比，上海電氣發(fā)電設(shè)備的價(jià)格往往處于優(yōu)勢(shì)地位并具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性。特別在越南電力資金緊缺的情況下，上海電氣的“低成本地價(jià)格策略”是非常好的一種政策，因?yàn)閮r(jià)格低是越南業(yè)主選擇承包商的最重要條件之一。

5.聯(lián)盟合作策略

上海電氣集團(tuán)雖然在中國(guó)被稱為全國(guó)發(fā)電設(shè)備制造三大集團(tuán)之一，但在設(shè)備總成套和工程總承包領(lǐng)域的實(shí)力與G7國(guó)家、俄羅斯和日本的一些公司相比，恐怕還有一定的差距。為了增強(qiáng)自己的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，上海電氣決定與國(guó)際一些工程公司進(jìn)行合作，如阿爾斯通、西門子、施耐德等。

6.促進(jìn)和鞏固雙方合作關(guān)系

讓顧客或者伙伴知道公司的品牌很難，讓他們了解和信任公司的能力更難。上海電氣積極努力促進(jìn)和鞏固公司與越方的合作關(guān)系，特別是與越南本國(guó)的EVN合作，促進(jìn)雙方領(lǐng)導(dǎo)層互訪和加強(qiáng)雙方技術(shù)交流。

7.設(shè)立上海電氣越南子公司

為了更方便地管理越南市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，并進(jìn)一步深入發(fā)展越南市場(chǎng)，2010年上海集團(tuán)決定建立上海電氣（越南）有限公司。作為上海電氣在越南的全資子公司，上海電氣（越南）有限公司是一家本地化經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的公司，主要業(yè)務(wù)有售后服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、項(xiàng)目協(xié)調(diào)等，并具有投資功能。上海電氣集團(tuán)（越南）有限公司對(duì)上海電氣集團(tuán)開拓越南市場(chǎng)具有很大的意義。

四、對(duì)上海電氣集團(tuán)開拓越南電力市場(chǎng)的戰(zhàn)略的一些思考及建議

通過(guò)對(duì)越南電力市場(chǎng)情況和上海電氣在越南電力市場(chǎng)的SWOT分析，了解上海電氣開拓越南電力市場(chǎng)時(shí)所采用的一些戰(zhàn)略進(jìn)行分析，本文謹(jǐn)對(duì)上海電氣在越南市場(chǎng)將來(lái)的發(fā)展提出一些建議：

1.加強(qiáng)集團(tuán)層級(jí)管理。管理好各工程的施工進(jìn)度、施工質(zhì)量、提供項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)層、技術(shù)人員和施工工人等問(wèn)題的計(jì)劃；給在越分公司提出總體要求和戰(zhàn)略措施，同時(shí)對(duì)公司的財(cái)務(wù)方面進(jìn)行管理。

2.提高項(xiàng)目管理水平。越南廣寧火電站、永新火電站等總承包工程項(xiàng)目的工藝設(shè)計(jì)要求較高并與工程設(shè)計(jì)結(jié)合緊密，所以項(xiàng)目管理方式必然是以技術(shù)設(shè)計(jì)、成套設(shè)備采購(gòu)及試車吊車為核心競(jìng)爭(zhēng)立足工程總承包方式，而土建設(shè)計(jì)則成為輔助，設(shè)備的制造、施局工安裝更處于從屬地位。

3.加強(qiáng)越南分公司的職能。集團(tuán)應(yīng)更好地利用越南分公司特有的優(yōu)點(diǎn)，給分公司更好地發(fā)展環(huán)境和發(fā)展空間，同時(shí)加強(qiáng)分公司和在越南的各項(xiàng)目部之間的聯(lián)系，讓越南分公司更好地發(fā)揮雙方協(xié)調(diào)作用。

4.做好人力資源管理。對(duì)越南各工程項(xiàng)目的員工提供優(yōu)質(zhì)待遇，解決好員工流動(dòng)率較大的問(wèn)題；對(duì)越南分公司進(jìn)行員工本地化培訓(xùn)，建立高素質(zhì)的本地市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍。

5.做好廣寧二期和永新熱電廠等項(xiàng)目的施工和技術(shù)服務(wù)支持，跟蹤廣寧一期項(xiàng)目的售后服務(wù)，為上海電氣和越南電力總公司將來(lái)的合作關(guān)系打好基礎(chǔ)。

6.加強(qiáng)雙方互訪和技術(shù)交流，解決溝通問(wèn)題并加強(qiáng)雙方了解和信任。

總之，越南電力市場(chǎng)有巨大的發(fā)展?jié)摿?。開拓并發(fā)展越南電力市場(chǎng)是上海電氣國(guó)際化戰(zhàn)略中的重點(diǎn)之一。上海電氣應(yīng)在現(xiàn)有成績(jī)的基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和自身情況進(jìn)行仔細(xì)的分析，以便能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、轉(zhuǎn)化劣勢(shì)、克服困難并取得更好的成果。

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