品牌營銷策劃
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品牌營銷策劃范文第1篇
21世紀(jì)，是知識經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，21世紀(jì)的競爭將是以知識、信息、文化、品牌為基礎(chǔ)的競爭。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場的變化，企業(yè)的市場觀念也相應(yīng)發(fā)生了變化，從19世紀(jì)未到現(xiàn)在，企業(yè)市場觀念的演變依次經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念階段、產(chǎn)品觀念階段、銷售觀念階段、市場營銷觀念階段、社會營銷觀念階段，現(xiàn)已發(fā)展到品牌營銷觀念階段。
以品牌為核心而進(jìn)行營銷，是現(xiàn)代企業(yè)按照社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所做出的必然選擇。在科學(xué)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)品的質(zhì)量差異化越來越小的今天，企業(yè)要在競爭激烈的市場中生存，就只有從產(chǎn)品品牌的角度出發(fā)，通過努力地塑造和傳播品牌的獨(dú)特形象，讓眾多的消費(fèi)者感受到該品牌產(chǎn)品與其它同類的產(chǎn)品相比具有著獨(dú)特的特點(diǎn)，并使這種獨(dú)特的特點(diǎn)符合目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性審美情趣，從而使該品牌產(chǎn)品從同類的產(chǎn)品中脫穎而出，獨(dú)樹一幟，建立起忠實(shí)的顧客群，這就是品牌營銷的基本原理。
由此可以看到，品牌營銷的過程，其實(shí)就是企業(yè)以目標(biāo)市場的需求為中心，努力地去塑造和傳播品牌形象的過程。塑造和傳播品牌形象，就是品牌營銷的主要任務(wù)。為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效的開展品牌營銷活動，最終實(shí)現(xiàn)品牌營銷目的，就有必要對品牌營銷活動實(shí)行科學(xué)地策劃。
一，什么是品牌營銷策劃
策劃，從傳統(tǒng)的意義上來講，其本質(zhì)其實(shí)就是謀劃，是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某個(gè)目的而進(jìn)行的周密安排和部署。自從有了人類活動開始，就有了策劃，從原始人類的聚眾捕獵到現(xiàn)代世界的飛船升天，從風(fēng)云變幻的戰(zhàn)場到訊息萬變的商場，從國家的政治外交到企業(yè)的日常經(jīng)營，無時(shí)無處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類行為，是體現(xiàn)人類思維高度發(fā)展的突出實(shí)踐形式，是人類創(chuàng)造世界和改造世界的重要方式之一。
策劃，更嚴(yán)格的說，是現(xiàn)代社會里的概念，是伴隨著諸如系統(tǒng)論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現(xiàn)代科學(xué)理論的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展的。從現(xiàn)代意義上來講，策劃指的是策劃者為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)活動目標(biāo)，在充分掌握了與此活動有關(guān)的各種信息資料的前提下，通過科學(xué)地運(yùn)用各種方法和策略，為活動的開展而進(jìn)行精心地設(shè)計(jì)和計(jì)劃的過程。所以，策劃其實(shí)也是一門科學(xué)，是一門指導(dǎo)人類具體活動的行為科學(xué)。
策劃作為一門行為科學(xué)，它廣泛應(yīng)用于社會的各個(gè)領(lǐng)域，為各個(gè)領(lǐng)域活動的開展提供科學(xué)的活動指導(dǎo)方案，以此達(dá)到最佳的活動效果。策劃，在現(xiàn)代商業(yè)活動中的運(yùn)用相當(dāng)普及，各種商業(yè)策劃的開展，為商業(yè)活動的進(jìn)行帶來了效率的革命。品牌營銷活動也是現(xiàn)代商業(yè)活動的一種，將策劃科學(xué)應(yīng)用在品牌營銷活動當(dāng)中，就是所謂的品牌營銷策劃。
品牌營銷活動的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)而進(jìn)行的品牌營銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點(diǎn)，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營銷活動提供一個(gè)科學(xué)的活動規(guī)范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營銷活動提供一個(gè)科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價(jià)值。二，為什么要實(shí)行品牌營銷策劃
一個(gè)品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個(gè)成功的品牌背后，都有著一系列精心的營銷策劃。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的條件下，對品牌營銷活動實(shí)行科學(xué)的策劃，是企業(yè)必然的選擇：
第一，實(shí)行品牌營銷策劃是社會生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)。隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類的生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會分工進(jìn)一步的細(xì)化，社會合作也在進(jìn)一步的加強(qiáng)，各學(xué)科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，品牌營銷活動與策劃科學(xué)相結(jié)合，以策劃科學(xué)來指導(dǎo)品牌營銷活動，是社會生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。
第二，實(shí)行品牌營銷策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境也變得越來越豐富繁蕪、錯綜復(fù)雜，越來越多的利益關(guān)系相互交織著，大量的商機(jī)與挑戰(zhàn)并存，無數(shù)的“陷餅”與“陷井”充斥其中。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，企業(yè)所開展的每一項(xiàng)經(jīng)營活動都必須要通過精心策劃，才能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，才可以做到“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動也不例外。
第三，實(shí)行品牌營銷策劃是信息時(shí)代營銷活動的必然要求。當(dāng)今時(shí)代，是信息的時(shí)代，對于企業(yè)而言，信息就是效益，信息就是生命。在當(dāng)今這樣一個(gè)訊息萬變的時(shí)代里，企業(yè)所進(jìn)行的各種經(jīng)營活動所面對的是一個(gè)復(fù)雜而又在不斷地變化著的市場，所以必須時(shí)候把握住市場的信息變化，才能使經(jīng)營活動不會產(chǎn)生偏移。而策劃科學(xué)最講究的就是對信息的收集和處理，以信息為基礎(chǔ)來充分考慮在企業(yè)經(jīng)營過程中可能會遇到的每一個(gè)問題，并設(shè)計(jì)出科學(xué)合理的解決方案，使企業(yè)的經(jīng)營活動在變化著的市場環(huán)境里進(jìn)行時(shí)能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這對于企業(yè)經(jīng)營活動之一的品牌營銷活動也是如此。
第四，實(shí)行品牌營銷策劃是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，企業(yè)不僅在生產(chǎn)的技術(shù)水平上日益發(fā)達(dá)，在經(jīng)營與管理上也在不斷地向現(xiàn)代化邁進(jìn)，各種先進(jìn)的行為科學(xué)被應(yīng)用到企業(yè)的經(jīng)營與管理中來，而策劃學(xué)就是其中很重要的一種，對企業(yè)的經(jīng)營與管理實(shí)行科學(xué)策劃，是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設(shè)中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，對品牌營銷這一企業(yè)重要的經(jīng)營活動實(shí)行科學(xué)策劃，以科學(xué)策劃來指導(dǎo)具體的品牌營銷活動，這也是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。
第五，實(shí)行品牌營銷策劃是品牌營銷活動的性質(zhì)特點(diǎn)所決定的。品牌營銷，營銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個(gè)理想的品牌形象來，那么圍繞品牌營銷的目的，在具體
的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作，包括對各種信息的收集、對目標(biāo)顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設(shè)計(jì)、對傳播方式的選擇以及對品牌的形象創(chuàng)意等，這將是一個(gè)復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程，面對這樣一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果不進(jìn)行科學(xué)地策劃，就很難將具體的活動開展下去。因此，要對品牌營銷活動實(shí)行科學(xué)策劃，這是由品牌營銷活動其本身的性質(zhì)特點(diǎn)所決定的。
在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，盡管有許多企業(yè)已經(jīng)知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實(shí)行品牌營銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運(yùn)作品牌，不懂得對品牌營銷活動進(jìn)行科學(xué)地策劃，所以往往導(dǎo)致品牌營銷活動的失效或失敗。從現(xiàn)實(shí)的情況看來，實(shí)行品牌營銷策劃，既是時(shí)代的要求，又是品牌營銷活動自身的要求，這也是企業(yè)的品牌經(jīng)營活動成敗與否的關(guān)鍵所在。三，如何實(shí)行品牌營銷策劃
品牌營銷策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境，征服顧客的一種準(zhǔn)備付諸實(shí)踐的主觀意識行為。它是策劃者智慧和心血的結(jié)晶，是成功的先導(dǎo)，是“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”的藝術(shù)。從策劃科學(xué)的層面來說，策劃其實(shí)是一個(gè)集收集、分析、控制、反饋、決策等多項(xiàng)工作于一體的綜合性的系統(tǒng)工程，其所采用的方法也就系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的方法。
所謂的系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)，是指對一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的基本問題，用系統(tǒng)的觀點(diǎn)思維推理，在確定與不確定的條件下，探索可能采取的行動方案。通過分析對比，動態(tài)修正，為達(dá)到預(yù)期目的，以可行性、合理性、效益性為原則，為系統(tǒng)設(shè)計(jì)出滿意的外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境相結(jié)合、整體效益與局部效益相結(jié)合、定性分析與定量分析相結(jié)合的系統(tǒng)方案。
品牌營銷策劃作為一種特殊的具體的策劃類型，也是一個(gè)特定的系統(tǒng)工程，因此，品牌營銷策劃的方法也可以采用系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的方法。對于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的目的為核心，采用系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)方法，可將品牌營銷策劃分解為：收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等幾個(gè)具體的過程和內(nèi)容，具體的是：
（一），收集信息資料：企業(yè)是社會經(jīng)濟(jì)活動的一種組織形式，是經(jīng)濟(jì)活動的細(xì)胞，因此，品牌營銷策劃必然要與社會有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽(yù)為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大支柱，信息開發(fā)的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業(yè)的成敗。1979年，美國前總統(tǒng)卡特在白宮的一次會議上講到，在美國所有的經(jīng)濟(jì)成就中，有2/3是通過信息活動和正確決策取得的。
企業(yè)品牌營銷策劃的第一個(gè)步驟就是要收集與企業(yè)的品牌營銷策劃有關(guān)的各種信息資料，這些信息資料將成為進(jìn)行系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的重要依據(jù)，它們包括：宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、政策與法律環(huán)境、目標(biāo)市場特性、消費(fèi)者需求特點(diǎn)、市場需求走向、市場競爭狀況和企業(yè)自身的特點(diǎn)等等。在這個(gè)過程當(dāng)中，最重要的就是要對各種信息資料進(jìn)行加工處理。要充分利用現(xiàn)代化的媒體手段，以科學(xué)原理為指導(dǎo)，大量收集信息資料，并透過現(xiàn)象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對其進(jìn)行分析研究，最終得到需要的資料。對這些信息資料收集完畢后，要以報(bào)告書的形式進(jìn)行總結(jié)匯報(bào)，成為企業(yè)品牌營銷策劃活動的重要依據(jù)。
（二），品牌形象策劃：塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務(wù)。那么為品牌策劃目標(biāo)形象，這就是品牌營銷策劃的重點(diǎn)和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個(gè)理想的品牌目標(biāo)形象將賦予品牌強(qiáng)大的生命力，而品牌的目標(biāo)形象如果塑造得不合理，將會導(dǎo)致整個(gè)品牌營銷計(jì)劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動才顯得有意義，所以首先必須對品牌目標(biāo)形象進(jìn)行科學(xué)地設(shè)計(jì)策劃，盡可能地設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的品牌形象來。
需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對形象的認(rèn)識，品牌形象其實(shí)是一個(gè)內(nèi)涵非常的廣泛概念，是一個(gè)形象系統(tǒng)，品牌的形象包括了：
品牌的外觀形象：是指品牌名稱、外觀設(shè)計(jì)、商標(biāo)圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果，如“adidas”牌運(yùn)動服的中文讀法是阿迪達(dá)斯、“奧迪”牌汽車的商標(biāo)是串聯(lián)著的四個(gè)圓圈、“南山”牌奶粉外觀設(shè)計(jì)的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。
品牌的功能形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的對產(chǎn)品的諸如實(shí)用性、可靠性、安全性、便利性、先進(jìn)性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想，如：一聽到“索尼”，便讓人聯(lián)想到高質(zhì)量，就會習(xí)慣性的認(rèn)為只要是“索尼”的那么質(zhì)量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯(lián)想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進(jìn)的等。
品牌的情感形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的情感感受，如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意、“夢潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜?！巴戆病弊屓烁杏X到呵護(hù)與關(guān)懷等。
品牌的文化形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅(jiān)韌與豪邁、“海爾”代表了團(tuán)結(jié)與真誠等。
品牌的社會形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的社會性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價(jià)值，如開“寶馬”車體現(xiàn)了地位、吃“肯德基”象征著時(shí)髦、穿“金利來”代表著品味等。
品牌營銷策劃范文第2篇
牌子 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 李寧 左丹奴 班尼路 NIKE 曼奴 依米奴 美特斯邦威 E-base 自由空間 不看品牌 認(rèn)知度 30 26 50 28 14 24 12 20 6 10
上述數(shù)據(jù)表明普遍消費(fèi)者對班尼路和NIKE的認(rèn)知度與評價(jià)比較高，數(shù)據(jù)表明班尼路與NIKE品牌的知名度較高，本產(chǎn)品的知名度較低。（2）性別對服裝消費(fèi)需求的調(diào)查分析
地點(diǎn) 性別 服裝特色小店 服裝百貨大廈 品牌專買店 超市 路邊店 男 20 22 44 4 16 女 56 20 24 0 14
分析：男士多集中在品牌專賣店購買服裝，表明專賣店對男性的吸引力更大。建議：專賣店在銷售精品男裝的同時(shí)，應(yīng)看到專賣店內(nèi)女性的潛在消費(fèi)市場巨大，要加強(qiáng)女裝宣傳，吸引更多女顧客。
途徑 性別 自己逛商場 名人明星影響 電視廣告影響 親戚朋友介紹 報(bào)刊雜志 網(wǎng)絡(luò) 男 74 16 42 36 36 22 女 46 24 56 22 10 16
分析：女性通常喜歡自己逛商場或者由親友處獲取服裝信息，男性則受媒體的影響更大。建議：尋求更好的媒體傳播方式（如路燈，車站等）吸引女性目光。影響消費(fèi)者購買服裝的因素
因素 周圍人的 影響 銷售商 信譽(yù) 品牌 價(jià)格 面料 做工 服務(wù) 態(tài)度 款式 購物 環(huán)境 人數(shù) 18 8 38 102 104 70 72 92 8
評價(jià) 好的口碑 店面設(shè)計(jì)好 面料較好 價(jià)格適宜 質(zhì)量上乘 作工精細(xì) 服務(wù)態(tài)度好 銷售商信譽(yù)佳 款式獨(dú)特 人數(shù) 18 8 104 102 99 70 72 8 92
分析：款式、面料、質(zhì)量與價(jià)格對人們購買服飾影響較大，同時(shí)專賣店內(nèi)人員的態(tài)度也很大程度上影響到消費(fèi)者的購買心情。建議：盡量做到不僅面料上乘，而且作工精細(xì)，款式新潮，價(jià)格能使一般人接受，專賣店內(nèi)銷售人員做好服務(wù)培訓(xùn)。4、對休閑服裝市場的分析（1）對休閑服飾的選擇最重要的是——是否適合自己建議商家做各種風(fēng)格的服飾，盡量適合更多的人。（2）對自由空間的評價(jià)與建議 評價(jià)：面料上乘，但款式方面仍需改進(jìn) 建議：商家在服裝款式方面更用心，盡量設(shè)計(jì)出更好、更能吸引人購買欲望的服飾。（3）影響此種品牌的因素：款式價(jià)格質(zhì)量品牌信譽(yù)5、對消費(fèi)者網(wǎng)上購買服裝的市場分析網(wǎng)上購買服裝人數(shù)比例 22％，年齡集中在18歲～30歲。（1）、網(wǎng)上購買服裝的不足之處
不方便 耗時(shí)間 不安全 宣傳不足 26 8 40 24
（2）、網(wǎng)上購物優(yōu)勢
款式新 價(jià)格低廉 方便 討厭商店擁擠 可隨時(shí)購物 24 24 40 18 22
品牌營銷策劃范文第3篇
時(shí)下的市場營銷只關(guān)注推出新產(chǎn)品的運(yùn)作過程，把品牌只當(dāng)作一種單純、極端的行動指令，局限于廣告、包裝和商標(biāo)等宣傳活動，即品牌的形象管理方面。從現(xiàn)在開始，企業(yè)將面臨這樣的戰(zhàn)略抉擇：企業(yè)如何保持持久的競爭優(yōu)勢？企業(yè)如何擴(kuò)張新業(yè)務(wù)？企業(yè)如何提升贏利能力？
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下高速度和快節(jié)奏是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征之一，速度很自然地成為競爭中的一個(gè)重要因素，因此，今天的企業(yè)必須迫切地反思業(yè)務(wù)使命和經(jīng)營戰(zhàn)略，調(diào)整狀態(tài)，以適應(yīng)未來的市場變化與發(fā)展。今天競爭者千變?nèi)f化，技術(shù)日新月異，顧客千差萬別。企業(yè)要想長期立于不敗之地，只有不斷地創(chuàng)新競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌。
在“業(yè)務(wù)如例行公事”的日子里，企業(yè)只要生產(chǎn)產(chǎn)品，積極推銷和大量的廣告投入就能成功，這被稱為“營銷”。這是種"大街上的人"的普遍營銷觀點(diǎn)。然而，不幸的是許多企業(yè)就是這樣認(rèn)為，也正在這樣做，但這些營銷觀點(diǎn)是一帖造成災(zāi)難的配方。目前，大多數(shù)企業(yè)的營銷推廣活動多采取一套營銷傳播“食譜”，并編成詳細(xì)的指導(dǎo)原則。例如，推廣產(chǎn)品需要：“一湯匙”新聞稿、“二杯”電視廣告、“二克”報(bào)紙廣告、“一份宣傳冊”和“一個(gè)”促銷。這樣很難創(chuàng)造良好的市場效益；或者一時(shí)市場反應(yīng)較好，但卻難以持久。廣告費(fèi)不應(yīng)該白白花掉，而是預(yù)期有具體回收計(jì)劃的投資。廣告?zhèn)鞑ナ乾F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟(jì)中最具風(fēng)險(xiǎn)的投資之一，現(xiàn)今人們可以這樣認(rèn)為，至少四分之三的廣告開支可以說是顆粒無收。如果一家企業(yè)耗資千萬元投資一條新的生產(chǎn)線，但卻不去考慮它的回報(bào)，以及并不確信產(chǎn)品銷售額有所提高，您認(rèn)為這可能嗎？我們一定會說“這絕對不可能”。這種事情在市場營銷中并不少見，市場攻勢破費(fèi)百萬金錢，卻難以叩開市場之門。
今天的顧客面對的每一種商品都品目繁多，顧客對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的需求多種多樣，而且日益增長，但是對價(jià)格的期望則越來越低。
如今因科技的進(jìn)步，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越高，一些配銷的方式及通路的特點(diǎn)，也很容易被抄襲和效仿，當(dāng)一個(gè)新品上市后，會有“一大群”同類產(chǎn)品跟進(jìn)，分割開拓者的市場，并迫使你不得不降價(jià)，并與其展開拼命的搏殺，而且使你身陷險(xiǎn)境，遭受多面沖擊和危脅，競爭者努力鉆營的結(jié)果，將使得流通上獲的利潤減少，許多廠商把營銷網(wǎng)織得很大，也未能獲得市場上的優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷受到前所未有的挑戰(zhàn)。
經(jīng)營品牌而非產(chǎn)品
傳統(tǒng)管理模式通常只是在產(chǎn)品資格證上大做文章，而企業(yè)不可回避的是要在品牌戰(zhàn)略管理上下功夫。許多企業(yè)擁有產(chǎn)品管理人員，但有很多問題。隨著越來越多的品牌不斷擴(kuò)張，派生出種類繁多的產(chǎn)品，管理職能也分散下放到基層決策機(jī)構(gòu)，長此以往，決策部門在沒有基層參與的情況下的決策往往對品牌不利。
品牌不是產(chǎn)品，但它賦予產(chǎn)品意義并確定產(chǎn)品的形式、形象和價(jià)值。企業(yè)發(fā)現(xiàn)，品牌管理已是戰(zhàn)略性的管理，需要全面系統(tǒng)的規(guī)劃管理。品牌向管理人員提出了一系列新問題：企業(yè)需要多少新的品牌？如何管理品牌？如何策劃品牌的擴(kuò)張？品牌擴(kuò)張應(yīng)包括哪些產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目？品牌擴(kuò)張應(yīng)避開哪些領(lǐng)域？如何解決經(jīng)營范圍限制和維持銷售額之間的矛盾？戰(zhàn)線拉得太長會削弱品牌權(quán)益，反之亦然。隨著技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品更新?lián)Q代和顧客交替更迭，如何保持品牌永久的生命力并使之適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，獲得永久的魅力？如何使單一品牌下的多種產(chǎn)品的銷售實(shí)現(xiàn)綜合平衡并最大限度獲取利潤？如何利用產(chǎn)品品牌的關(guān)系優(yōu)化品牌形象？品牌是否具有成為國際品牌的潛力？品牌國際化有何利弊？許多企業(yè)使用共同品牌。品牌形象策劃與企業(yè)形象策劃之間有何不同？既然品牌有價(jià)值，如何衡量評估它的價(jià)值并有效地進(jìn)行調(diào)查和管理？是否應(yīng)把品牌價(jià)值列入資產(chǎn)負(fù)債表并將其實(shí)際經(jīng)濟(jì)價(jià)值向股東、投資者和商業(yè)伙伴公布？
其中心概念是品牌的品質(zhì)，不是品牌的形象。這種品質(zhì)需要界定和管理，是品牌管理的核心。它需要開創(chuàng)新思路、探索新方法。
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，無形資產(chǎn)決定企業(yè)價(jià)值，新經(jīng)濟(jì)在向企業(yè)展示其無窮魅力的同時(shí)，也對企業(yè)提出了更高的要求。對于眾多的傳統(tǒng)企業(yè)來講，認(rèn)清形勢才能更好地抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。企業(yè)在什么行業(yè)并不重要，短期的收入也不重要，關(guān)鍵看它擁有的無形資產(chǎn)。在《解讀價(jià)值密碼：成功企業(yè)是如何在新經(jīng)濟(jì)中創(chuàng)造財(cái)富的》一書中，利伯特認(rèn)為，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代衡量企業(yè)是否會成功有四條標(biāo)準(zhǔn)：一是公司的資產(chǎn)體系，包括知識、無形資產(chǎn)、信息、軟件系統(tǒng)等，用反映現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的模式來判斷；二是看它是否敢于面對風(fēng)險(xiǎn)，不僅是金融、實(shí)物方面的風(fēng)險(xiǎn)，還要敢于面對無形資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)；三是運(yùn)用了當(dāng)代最先進(jìn)的技術(shù)；四是企業(yè)的價(jià)值取向，不僅是有形的資產(chǎn)，也要看無形資產(chǎn)。
在一些發(fā)達(dá)國家，一些優(yōu)秀企業(yè)的有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的比例已達(dá)到1:2或1:3。擁有知名品牌的公司，企業(yè)的品牌價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其年銷售總額，如可口可樂、麥當(dāng)勞、迪斯尼、雀巢等均是如此。許多名牌由于市場覆蓋面廣，社會知名度高，因此給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。這些無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值要遠(yuǎn)大于其有形資產(chǎn)，其巨大的產(chǎn)權(quán)份量增強(qiáng)了企業(yè)發(fā)展的后勁，也是公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)。
企業(yè)經(jīng)營的是品牌，而非產(chǎn)品，品牌使企業(yè)的內(nèi)部資源得以優(yōu)化配置，并為顧客創(chuàng)造真正的價(jià)值。
營銷應(yīng)該透過品牌來整合
21世紀(jì)將是名牌爭奪天下的世紀(jì)，我國經(jīng)濟(jì)逐步融入國際市場，面臨著更加激烈的競爭環(huán)境，進(jìn)入了品牌競爭時(shí)代，市場競爭是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)和價(jià)格等諸要素的競爭，諸要素的競爭最終要通過品牌競爭來實(shí)現(xiàn)?？梢灶A(yù)言：21世紀(jì)將是名牌爭奪天下的世紀(jì)。以名牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場，將是國際經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一大特點(diǎn)。
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)競爭取勝之道。當(dāng)今，企業(yè)間的競爭已由單一的商品質(zhì)量競爭，轉(zhuǎn)向綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競爭，而綜合實(shí)力的競爭，最終是創(chuàng)造自己的品牌。誰要想成為一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)家，誰就要懂得并能熟練運(yùn)用品牌戰(zhàn)略。
企業(yè)創(chuàng)造了產(chǎn)品，市場創(chuàng)造了品牌，企業(yè)的競爭優(yōu)勢則集中體現(xiàn)在具有市場競爭優(yōu)勢的品牌。那么，企業(yè)不僅應(yīng)為生產(chǎn)產(chǎn)品建立良好的管理體制和經(jīng)營機(jī)制，更應(yīng)該確立正確的品牌戰(zhàn)略，從而創(chuàng)建有效的市場競爭機(jī)制。
品牌戰(zhàn)略不僅僅是為了創(chuàng)造名牌，更是為了創(chuàng)造具有持久市場競爭優(yōu)勢的品牌。有了強(qiáng)勢的品牌，才能形成強(qiáng)大的市場空間，盡可能地通過營銷組織獲得更大的銷售利潤。如果企業(yè)急功近利，過度地追求名牌效益，缺乏對未來市場戰(zhàn)略性的思考，勢必會造成重眼前、輕長遠(yuǎn)的經(jīng)營行為。
企業(yè)經(jīng)營機(jī)制的建立可控因素較大，而市場的機(jī)制較難以掌控，因?yàn)槭袌鍪窃诓粩嗟刈兓?，消費(fèi)觀念的變化、市場結(jié)構(gòu)的變化、競爭格局的變化、社會局勢的變化等等，都可能使企業(yè)的營銷組織及策略發(fā)生變化。因此，企業(yè)的管理應(yīng)以市場為導(dǎo)向，營銷組織及策略更應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，依據(jù)市場的不同時(shí)期，不同狀況，來進(jìn)行調(diào)整。那么，如何確立科學(xué)的營銷策略成為現(xiàn)代營銷組織探索的重要課題。企業(yè)管理是決策者思想及行為的體現(xiàn)，那么市場管理應(yīng)該是品牌戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)。如果一個(gè)企業(yè)要想創(chuàng)造具有市場競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，必須擬定正確的品牌戰(zhàn)略，從而全面展開企業(yè)的各項(xiàng)營銷活動，通過品牌傳達(dá)齊一的個(gè)性，一致的訊息以及采取統(tǒng)一的行動，這樣，才能贏得消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，獲得應(yīng)有的市場效應(yīng)。
產(chǎn)品的特征、功能、價(jià)值是品牌的一部分，而品牌則會有形象、服務(wù)及消費(fèi)者的認(rèn)知、忠誠等因素，現(xiàn)代市場營銷的成功，不單單是指產(chǎn)品某一時(shí)期的營銷成功，而應(yīng)該是為長期保持品牌競爭優(yōu)勢的經(jīng)營成功。整合不僅僅是集中和統(tǒng)一，更應(yīng)該是創(chuàng)造品牌價(jià)值，才能達(dá)到長期持久的整合。所有的整合都應(yīng)符合品牌戰(zhàn)略的宗旨，所有的營銷策略都應(yīng)符合品牌戰(zhàn)略的方針及原則，這樣，才能進(jìn)行有效的市場動態(tài)管理，依據(jù)品牌戰(zhàn)略，制訂不同時(shí)期，不同階段的營銷策略。通過品牌來保證策略的統(tǒng)一性、正確性、系統(tǒng)性。
營銷不是策略的羅列，而是戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)，所有營銷策略的目標(biāo)都是為實(shí)現(xiàn)品牌總體戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的，品牌戰(zhàn)略具有指導(dǎo)性、長期性；營銷策略具有可操作性、階段性。營銷的各個(gè)策略應(yīng)通過品牌來整合，這樣長此以往，才能創(chuàng)造優(yōu)勢品牌，從而創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢。 因此，品牌戰(zhàn)略企劃必須有敏銳的市場分析，簡捷清晰的思考，并做出正確的判斷。面對激烈的市場競爭，企業(yè)應(yīng)發(fā)展出相應(yīng)的策略去創(chuàng)造市場，而不是一成不變地保守經(jīng)營。我們相信，現(xiàn)代企業(yè)唯有創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌方能立于不敗之地。
產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的，品牌才是消費(fèi)者所購買的。
擁有市場比擁有工廠更重要，我們經(jīng)營的是品牌而非僅銷售產(chǎn)品。
品牌營銷策劃范文第4篇
文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的核心，文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，也是市場競爭的必然結(jié)果。文化創(chuàng)意品牌在國外發(fā)展時(shí)間比較長，同時(shí)也形成了一定的發(fā)展特色，我國的文化創(chuàng)意品牌發(fā)展時(shí)間相對較短，一些品牌發(fā)展還不完善，競爭力不強(qiáng)，還需要進(jìn)一步完善和重視。文化創(chuàng)意品牌發(fā)展的重要意義主要有以下幾個(gè)方面：
（一）文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢
文化產(chǎn)業(yè)近年來逐漸得到發(fā)展，隨著人們生活水平的逐漸提高，人們的文化消費(fèi)能力逐漸提高，對于文化需要也日益增加。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，國外的一些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸形成一定的品牌，不同的文化需要不同的代表形象，文化創(chuàng)意品牌作為某種文化產(chǎn)業(yè)的形象之一，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。國外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸建立起自己的文化品牌，同時(shí)帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益，在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢下，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也需要融合到市場經(jīng)濟(jì)中，文化創(chuàng)意品牌的形成是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢。
（二）提高文化產(chǎn)業(yè)的競爭力
隨著社會的發(fā)展，人們的文化需要逐漸增加，各國的文化資源作為軟實(shí)力逐漸成為國家競爭的重要資源。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨眾多的競爭，不僅僅是國內(nèi)的競爭，同時(shí)也包括國外的競爭。不同的區(qū)域有自己專屬的文化，各地區(qū)的文化資源差異很大，如何提升文化產(chǎn)業(yè)競爭力逐漸成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要問題。文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，一定程度上是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的代表，能夠融合文化的精華，集中反映文化內(nèi)涵。文化創(chuàng)意品牌作為一種品牌具有一定的優(yōu)勢，品牌的形成是一種文化凝聚力的體現(xiàn)，同時(shí)也是文化精華的集中。通過文化品牌的宣傳和營銷可以有效地提高文化產(chǎn)業(yè)的知名度和形象，保障文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
（三）有利于文化資源的發(fā)掘
文化品牌的形成需要一定的文化資源作為支撐，當(dāng)前文化資源相對豐富，但是一些地區(qū)并沒有完全挖掘一些特色文化，通過創(chuàng)意品牌的發(fā)展有助于提高文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力，能夠積極挖掘一些地區(qū)的文化資源，不斷豐富文化資源，建立新的文化創(chuàng)意品牌，不斷完善文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。電影作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，逐漸受到關(guān)注，除了美國的好萊塢這一品牌之外，我國也不斷發(fā)展一些城市的電影文化，形成了北京大學(xué)生電影節(jié)，上海國際電影節(jié)等等電影文化，通過文化品牌的形成促進(jìn)地區(qū)的文化資源合理利用。
（四）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展是息息相關(guān)的，通過文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和文化品牌的建立有助于促進(jìn)周圍地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。文化創(chuàng)意品牌需要一定的營銷策略，通過創(chuàng)意品牌的形成，可以帶動周圍的生產(chǎn)加工以及旅游文化發(fā)展，這不僅增加了周圍城市的經(jīng)濟(jì)收入，同時(shí)還增加了周圍地區(qū)的知名度。當(dāng)前隨著城市化進(jìn)程的加快以及城市建設(shè)的發(fā)展，城市逐漸尋求發(fā)展的新模式和新契機(jī)，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是城市發(fā)展的重要趨勢也是城市發(fā)展的新機(jī)遇。通過發(fā)展城市旅游業(yè)或者新的文化產(chǎn)業(yè)一定程度上促進(jìn)了城市的經(jīng)濟(jì)效益和城市的競爭力。
二、文化創(chuàng)意品牌營銷工作中存在的問題
文化創(chuàng)意品牌的營銷作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，對于整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著十分重要的作用。但是由于當(dāng)前的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間比較短，文化創(chuàng)意品牌營銷工作并不十分完善，一定程度上影響了營銷的水平和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前文化創(chuàng)意品牌營銷中存在的問題主要有以下幾個(gè)方面：
（一）文化創(chuàng)意品牌營銷工作重視不足
文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與營銷工作息息相關(guān)，由于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間比較短，一些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不十分完善，很多企業(yè)并沒有充分重視營銷工作，導(dǎo)致文化創(chuàng)意品牌的競爭力和知名度不高，難以促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)對于營銷工作缺少長遠(yuǎn)的規(guī)劃，缺少專業(yè)的營銷人員，導(dǎo)致營銷工作效果并不理想，文化創(chuàng)意品牌難以被消費(fèi)者重視，影響整個(gè)文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展。
（二）文化創(chuàng)意品牌營銷缺少創(chuàng)新
文化創(chuàng)意品牌由于其具有一定的新奇性，在營銷的過程中有一定的優(yōu)勢，但是由于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分迅速，文化創(chuàng)意品牌逐漸增加，文化創(chuàng)意品牌的競爭逐漸激烈，文化創(chuàng)意品牌營銷工作由于缺少創(chuàng)新，營銷效果并不理想，難以促進(jìn)文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展。營銷工作的效果直接影響文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展，文化創(chuàng)意品牌如果自身缺少創(chuàng)新性，或者是營銷工作中缺少創(chuàng)新性都難以促進(jìn)文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展。
三、文化創(chuàng)意品牌營銷策略
在文化產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈的市場經(jīng)濟(jì)中，文化創(chuàng)意品牌的營銷工作逐漸受到重視。但是文化創(chuàng)意品牌的營銷工作并不十分理想，一些企業(yè)對營銷工作的重視不足或者是營銷策略不完善，嚴(yán)重影響了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營銷效果，甚至影響整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。今后需要進(jìn)一步完善文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展，更好地實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
（一）提升文化創(chuàng)意品牌的競爭力
文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來逐漸受到關(guān)注，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之間的競爭也十分激烈，如何更好地促進(jìn)文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展，提升文化創(chuàng)意品牌的競爭力逐漸受到關(guān)注。文化創(chuàng)意品牌的營銷水平逐漸受到文化創(chuàng)意品牌自身的影響，如果文化創(chuàng)意品牌的競爭力比較高，可以有效地提高營銷水平，如果文化創(chuàng)意品牌缺少競爭力將對營銷工作造成一定的困難。文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢和核心，應(yīng)該不斷推陳出新，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕Y源的優(yōu)勢，創(chuàng)造出比較有特色的文化創(chuàng)意品牌，提升自身的競爭力。文化創(chuàng)意品牌的形成需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕Y源優(yōu)勢，發(fā)展特色的文化產(chǎn)業(yè)，比如一些近郊的農(nóng)村可以發(fā)展都市農(nóng)業(yè)，為城市人們提供一個(gè)休閑娛樂的好去處，但是需要充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村文化，使人們能夠感受到大自然的舒適與自由。
（二）豐富文化創(chuàng)意品牌的營銷手段
隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，文化創(chuàng)意品牌也逐漸增加，這在一定程度上增加了文化創(chuàng)意品牌營銷的難度，因此需要進(jìn)一步完善文化創(chuàng)意品牌營銷的手段。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，一定程度上增加了營銷的手段，以往的電視營銷以及電話營銷，廣告營銷已經(jīng)十分普遍，微博等網(wǎng)絡(luò)營銷方式逐漸廣泛，文化創(chuàng)意品牌的營銷可以充分借鑒一些網(wǎng)絡(luò)營銷手段，增加營銷的范圍，提高營銷水平。文化創(chuàng)意品牌營銷企業(yè)需要對本品牌的營銷工作制定出相應(yīng)的規(guī)劃，對品牌進(jìn)行戰(zhàn)略分析，找準(zhǔn)品牌的消費(fèi)主體，通過網(wǎng)絡(luò)的互動提高品牌營銷效率。文化創(chuàng)意品牌除了運(yùn)用廣告，雜志等傳統(tǒng)媒介之外還需要運(yùn)用新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為品牌樹立良好的形象，盡快實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。在品牌營銷過程中需要充分重視消費(fèi)主體的感受，要貫徹“以人為本”的營銷理念，重視消費(fèi)主體的情感訴求以及品牌的親和力，通過這種品牌精神的營銷工作，使消費(fèi)主體能夠更好地了解本品牌的優(yōu)勢，提高其營銷水平。
（三）提高文化創(chuàng)意品牌營銷人員素質(zhì)
文化創(chuàng)意品牌的營銷工作中需要充分重視文化創(chuàng)意品牌意識的形成，提高營銷人員的整體素質(zhì)。文化創(chuàng)意品牌營銷工作前需要對整個(gè)的市場進(jìn)行調(diào)研和分析，了解文化創(chuàng)意品牌的現(xiàn)狀，進(jìn)而分析和提出本品牌的優(yōu)勢，通過加強(qiáng)營銷人員品牌營銷工作的培訓(xùn)和教育，使工作人員能夠更好地認(rèn)識品牌營銷工作的過程以及重要性。文化創(chuàng)意品牌營銷工作中需要建立一定的營銷目標(biāo)，制定出一些突發(fā)狀況的應(yīng)急預(yù)案，使工作人員能夠充分認(rèn)識到保障品牌優(yōu)勢的重要性。品牌的發(fā)展是一個(gè)長期性的過程，不能急于求成。在營銷工作中建立獎懲制度，對于那些對文化創(chuàng)意品牌營銷工作作出突出貢獻(xiàn)的工作人員給予相應(yīng)的獎勵，對于有損于品牌形象的人員給予相應(yīng)的懲罰，通過這一制度規(guī)范工作人員的行為，保障創(chuàng)意品牌的營銷工作。
四、結(jié)語
品牌營銷策劃范文第5篇
關(guān)鍵詞：小米品牌；跨文化營銷策略；問題與發(fā)展
一、緒論
1.品牌介紹。小米公司由雷軍創(chuàng)辦，正式成立于2010年4月，公司專注于智能產(chǎn)品的開發(fā)和研究?！盀榘l(fā)燒而生”是小米品牌的核心理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式。小米的LOGO是一個(gè)“MI”形，是Mobile Internet的縮寫。米聊、MIUI、小米手機(jī)是小米科技的三大核心產(chǎn)品。根據(jù)2014年12月的數(shù)據(jù)顯示，小米公司的市值已經(jīng)達(dá)到了460億美元。
2.產(chǎn)品定位。中國的手機(jī)用戶數(shù)量龐大，小米必須要精準(zhǔn)地對產(chǎn)品進(jìn)行定位。其中電子產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群是新一代的年輕人，所以小米的品牌定位是：為發(fā)燒而生。這不僅是一句廣告語，更體現(xiàn)了小米品牌“低價(jià)格，高性價(jià)比”的特點(diǎn)。小米科技主要針對普通人開發(fā)各種平價(jià)優(yōu)越的產(chǎn)品，產(chǎn)品對象主要是18-30歲的網(wǎng)民，因?yàn)樗麄儤酚诮邮苄迈r事物，價(jià)值觀強(qiáng)。在這5年里，小米公司已有手機(jī)、平板電腦、電視、移動電源等多種電子產(chǎn)品，按不同渠道統(tǒng)計(jì)，小米手機(jī)已經(jīng)迅速追趕華為、中興這樣的傳統(tǒng)手機(jī)大戶，也將多年品牌累計(jì)的OPPO、金立等拋在身后。
3.產(chǎn)品定價(jià)。在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，很多外國產(chǎn)品占據(jù)了中國市場的很大一部分，三星、蘋果、HTC等品牌給中國的電子產(chǎn)業(yè)帶來了一定的沖擊。人們對于價(jià)格低，性價(jià)比高的產(chǎn)品抱著強(qiáng)烈的需求和購買欲望。因此，小米產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占有特殊的位置，這不僅有利于企業(yè)開拓新的市場并且增強(qiáng)了企業(yè)的競爭力。
二、跨文化營銷相關(guān)理論
跨文化營銷是指企業(yè)在兩種以上不同文化環(huán)境下進(jìn)行的營銷活動，這種營銷活動強(qiáng)調(diào)達(dá)成交易的雙方（企業(yè)與顧客、客戶、分銷商、供應(yīng)商等）的文化背景差異管理?？缥幕癄I銷的實(shí)質(zhì)就是經(jīng)營者跨越文化屏障，到異文化環(huán)境下銷售商品和服務(wù)的行為。
1.跨文化營銷的特點(diǎn)?？缥幕癄I銷具有3大特點(diǎn)：難度大、失敗率高、創(chuàng)新性。在跨文化環(huán)境下，企業(yè)與顧客在交流溝通方面存在著障礙。在跨文化營銷中，雙方很大程度會因?yàn)槔娣矫娑鴮?dǎo)致營銷策略的失敗。在經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境下，跨文化營銷必須要與時(shí)俱進(jìn)，積極地進(jìn)行營銷創(chuàng)新。
2.跨文化營銷的必然性。經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化組織的涌現(xiàn)，使得區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)國界趨于消失，從而凸現(xiàn)了了營銷的文化環(huán)境和跨文化特征。在廣大發(fā)展中國家的消費(fèi)市場上，文化的差異是跨文化營銷產(chǎn)生的直接原因。
三、小米品牌在中國發(fā)展中遇到的問題
小米品牌在高速發(fā)展的過程中也遇到了很多的困境，國內(nèi)競爭市場激烈，下面就介紹一下小米當(dāng)前遇到的問題。
1.信息泄露。在2014年5月14日，據(jù)知名第三方機(jī)構(gòu)烏云漏洞報(bào)告平臺稱，小米論壇800萬注冊用戶數(shù)據(jù)遭到泄露，信息內(nèi)容包括用戶的用戶名、密碼、注冊IP、郵箱等，很多手機(jī)用戶收到了大量的詐騙信息，這使得小米用戶感到巨大的驚慌。在移動數(shù)據(jù)的時(shí)代，個(gè)人信息已經(jīng)成為了一個(gè)敏感的詞匯，小米在這一次的事件中應(yīng)該背負(fù)責(zé)任，好好反思工作中的失誤。
2.資金缺乏。小米在5年里，從一個(gè)名不見經(jīng)傳的小公司已經(jīng)一躍成為國內(nèi)的知名品牌，但是資金缺乏一直是小米的嚴(yán)重問題。與國外一些著名的電子信息公司相比，小米的財(cái)力潰乏，這也將會給小米產(chǎn)品的更新帶來一定的影響。小米想要占有國際市場的一席之地，必須擁有充足的資金，提高自己的競爭力。
3.網(wǎng)絡(luò)銷售困難。小米產(chǎn)品的售出主要通過網(wǎng)絡(luò)的形式，購買者必須要在指定時(shí)間在網(wǎng)站上購買產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買到拿到是一個(gè)漫長的過程，小米產(chǎn)品經(jīng)常會出現(xiàn)所謂的斷貨、產(chǎn)品不足的問題。然而，國內(nèi)很多的電子公司也都通過網(wǎng)絡(luò)銷售的途徑銷售商品，小米的競爭壓力也開始加大。
四、小米品牌在發(fā)展中的優(yōu)勢
在2014年，中國的手機(jī)用戶突破了11億，其中智能手機(jī)用戶達(dá)到4億，成為全球最大的智能手機(jī)消費(fèi)市場。一些分析人員指出：“我們將看到中國智能機(jī)市場需求將強(qiáng)勁地增長，我們認(rèn)為到2015年中國智能機(jī)需求市場將在全球市場上所占比例達(dá)到22%”。小米在國內(nèi)的電子市場上，通過自身的優(yōu)勢，吸引了國內(nèi)眾多產(chǎn)品用戶。在小米手機(jī)出現(xiàn)前，蘋果、三星、HTC、LG等國外品牌占領(lǐng)國內(nèi)，而人們渴望的是性價(jià)比高，價(jià)格偏低的智能手機(jī)，所以小米能夠擴(kuò)大自己的優(yōu)勢迅速發(fā)展。下面就來研究一下小米品牌在國內(nèi)市場的優(yōu)勢。
1.價(jià)格偏低，性價(jià)比較高。相對于其他國際大品牌產(chǎn)品，小米的產(chǎn)品一直以“價(jià)低、性價(jià)比高”而受到人們的青睞。蘋果產(chǎn)品一直作為高端產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格令人生畏，手機(jī)一般的銷售價(jià)格大約在5000-6000元左右，這對于大多數(shù)的上班族或者是學(xué)生族來說都是一筆大的數(shù)字。而小米產(chǎn)品一直關(guān)注產(chǎn)品的高效智能，手機(jī)方面也是高端配置，一般的銷售價(jià)格在2000元左右，因此小米產(chǎn)品在國內(nèi)市場有著很大的占有率。另外，小米在銷售過程中從未做過廣告，很大程度減輕了消費(fèi)者為了產(chǎn)品而要付的廣告費(fèi)。
2.積極創(chuàng)新。一個(gè)公司，如果不進(jìn)行創(chuàng)新，那么只能慢慢衰落。小米在不靠硬件賺錢的模式上開發(fā)手機(jī)品牌，軟硬件一體化，將價(jià)格定位在2000元左右，能夠向高端配置看齊，滿足了中國消費(fèi)者求實(shí)的心理。小米公司在每周五都會提供新版本的更新，這就說明了開發(fā)團(tuán)隊(duì)在時(shí)時(shí)刻刻進(jìn)行創(chuàng)新。在2015里，小米公司開發(fā)了紅米2，小米note，電視2s和凈水器等多種產(chǎn)品，公司得到了進(jìn)一步的發(fā)展。
五、小米在中國市場的跨文化營銷策略
1.定價(jià)策略。產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。智能手機(jī)市場對價(jià)格高度敏感，所以小米產(chǎn)品在上市之前價(jià)格定的較低，吸引了大量消費(fèi)者，擴(kuò)大了市場占有率。如果小米將價(jià)格定位在蘋果等水平上，那么小米的市場會變得很狹窄。2000元的高端智能機(jī)能夠滿足極大市場需求。
2.促銷策略。了解小米銷售方式的人都知道，小米的銷售模式一般是網(wǎng)絡(luò)銷售。在第一次媒體新聞會上，小米模仿蘋果的會，對產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)節(jié)性的分析，使得小米迅速收到人們的追捧。小米在銷售前一般采取預(yù)售的方式，讓消費(fèi)者爭先恐后地想要買到新的產(chǎn)品。小米的宣傳一般靠的是名人效應(yīng)，公司CEO名人雷軍在微博的粉絲已經(jīng)有1250萬了，這為小米的宣傳起到了巨大的作用。此外，小米還通過論壇的形式宣傳，在論壇上，小米用戶可以相互討論產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，這進(jìn)一步貼近了消費(fèi)者。
3.渠道策略。分銷渠道是指，某種產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移獲得這種產(chǎn)品和服務(wù)。小米的分銷渠道上也模仿了蘋果在美國的渠道政策，主要采取的是渠道加物流公司合作的分銷模式。小米通過這樣的方式，能夠避免初期的財(cái)力、物力方面的困難，使小米成功發(fā)展起來。網(wǎng)絡(luò)的銷售方式也避免了與實(shí)體店和分銷商分割利潤的局面。這是一種很成功的營銷策略。
六、小米與失敗的跨文化營銷案例對比
當(dāng)微軟以71.7億美元收購諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)部門，這讓人們開始思考為什么當(dāng)年諾基亞3030億歐元市值會與現(xiàn)在有這么大的落差。下面就談一下諾基亞時(shí)代如何一步步走向衰落。在大屏智能手機(jī)的時(shí)代，諾基亞認(rèn)為成本大，風(fēng)險(xiǎn)大，拒絕對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。此外，諾基亞產(chǎn)品的設(shè)計(jì)毫無新鮮感，缺少獨(dú)特功能，這使得消費(fèi)者越來越失望。誰能想到當(dāng)初諾基亞坐擁全球手機(jī)老大的位置，而現(xiàn)在只能是被收購的命運(yùn)。小米能夠看清當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，時(shí)刻把創(chuàng)新放在首位，所以小米能夠成為口碑良好的產(chǎn)品。
七、啟示
這是一個(gè)信息的時(shí)代，電子產(chǎn)品給我們的生活帶來了天翻地覆的改變，在競爭如此大的市場環(huán)境下，品牌應(yīng)該逐步地進(jìn)入國際市場。企業(yè)要更加注意跨文化營銷的方式，要步步為營，平穩(wěn)發(fā)展。企業(yè)在發(fā)展中要盡快適應(yīng)新的市場環(huán)境，迅速建立新的營銷渠道，積極面對各種競爭。在開放性經(jīng)濟(jì)的條件下，中國可以發(fā)掘出自己獨(dú)有的文化價(jià)值，企業(yè)應(yīng)該建立特有的文化品牌，通過不斷地創(chuàng)新與開發(fā)，實(shí)現(xiàn)品牌收益的最大化。（作者單位：江蘇師范大學(xué)科文學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
[1] 菲利普.科特勒，《營銷管理》，上海：上海人民出版社，2003年
[2] 胡軍，《跨文化管理》[M]，東北：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000年
