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房地產(chǎn)巡展策劃范文第1篇

關(guān)鍵詞：制；創(chuàng)新經(jīng)營；超常規(guī)；增效

中圖分類號：G216.2　文獻標(biāo)識碼：A　文章編號：1672-8122(2011)03-0061-02

2009年以來，一個成熟的睿智的《華商晨報》崛起東北大地，成為報界一面旗幟，一支標(biāo)桿。華商晨報社相繼獲得全國2008-2009年度廣告投放價值百強媒體、2008年度中國最具品牌影響力強勢媒體、中國十大品牌傳播力都市報。2009年，在經(jīng)濟危機的大背景下，《華商晨報》進一步細(xì)分市場、創(chuàng)新梳理經(jīng)營組織結(jié)構(gòu)、調(diào)整經(jīng)營策略穩(wěn)定廣告市場，經(jīng)營額達(dá)到2.7億元。實現(xiàn)了讀者和客戶的雙滿意。2010年，營業(yè)額跨過3億元大關(guān)。華商晨報短短七年所取得的巨大成就，其制+創(chuàng)新經(jīng)營是超常規(guī)增效的主要元素。

一、依托，變革增效

眾所周知，廣告業(yè)現(xiàn)代化的主要標(biāo)志之一就是在整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，廣告公司處于中心地位。對于相對滯后的我國大陸的廣告業(yè)而言，媒介處于中心和強勢地位，有“強媒介弱公司”的說法。不過，這一傳統(tǒng)認(rèn)識逐漸被華商晨報所打破。

《華商晨報》從2003年到2010年廣告經(jīng)營的超常規(guī)發(fā)展，繞不開“制”這部真經(jīng)。制尤其是普遍制，是培育市場進而拉動自身廣告規(guī)模化經(jīng)營的一種模式?！跋鄬τ跇I(yè)務(wù)員制，制是標(biāo)準(zhǔn)的分銷模式，即發(fā)展商作為廣告銷售渠道，平等分銷報紙廣告?！痹稳A商晨報副總編輯的胡浩這樣解釋制。

到目前為止，《華商晨報》已擁有24家強大廣告商，在“公平、公正、公開”的理念下，堅持走透明的市場經(jīng)營之路。華商傳媒控股子公司遼寧盈豐傳媒有限公司(以下簡稱“遼寧盈豐”1于2007年11月25日與華商晨報社簽訂了《經(jīng)營性業(yè)務(wù)授權(quán)協(xié)議》，華商晨報社將《華商晨報》的廣告、發(fā)行、印刷與紙張采購在內(nèi)的全部經(jīng)營性業(yè)務(wù)授權(quán)給遼寧盈豐獨家經(jīng)營，獨家經(jīng)營權(quán)期限為期三十年。這更堅定了《華商晨報》走廣告制的步伐。

在《華商晨報》所秉承的制中，廣告承攬權(quán)與權(quán)分開，廣告公司負(fù)責(zé)承攬廣告業(yè)務(wù)，并將設(shè)計制作好的廣告投放在媒介上，而《華商晨報》專司廣告，提高信息的傳播、接受質(zhì)量，雙方分工協(xié)作，優(yōu)勢互補。這不但提高了雙方的工作效益有利于實行廣告專業(yè)化、社會化，也保證了《華商晨報》“做純潔”新聞的崇高理念，杜絕了廣告對新聞的侵蝕。

另外，廣告制的選擇應(yīng)用，亦使《華商晨報》的社會責(zé)任感和市場責(zé)任感在沈陽落地生根。旨在發(fā)展壯大市場的制在《華商晨報》獲得發(fā)展，使20多家廣告公司近500名業(yè)務(wù)人員在廣告行業(yè)施展才干，廣告市場規(guī)模逐步擴大。在這樣的環(huán)境下，《華商晨報》已經(jīng)不僅僅是自己經(jīng)營的廣告版面，更肩負(fù)起培育規(guī)模型廣告公司、開發(fā)廣告市場的重任。在執(zhí)行廣告制中，堅持品牌化經(jīng)營，堅持第三方渠道的制，這是《華商晨報》選擇的增效道路。

為了適應(yīng)市場發(fā)展的需要，2006年開始，《華商晨報》嘗試了部分行業(yè)的獨家制，實踐證明，也取得了良好的效果。2007年度，該行業(yè)投放《華商晨報》的比率在同城媒體中是第一位的。傳播締造品牌，品牌創(chuàng)造財富。目前，《華商晨報》的全面制和獨家制的科學(xué)結(jié)合，在個別行業(yè)或客戶推出獨家制，對于大多數(shù)的廣告版面，則采用全面制。使得各個經(jīng)濟領(lǐng)域的新聞、策劃、公關(guān)、展示的各個鏈條融為一體，聚集了一大批優(yōu)秀廣告人共謀發(fā)展，形成了市場的良性發(fā)展和廣告公司的公平競爭。伴隨著報社營業(yè)額的高速增長，一批優(yōu)秀的廣告公司也共同成長，報社和廣告公司達(dá)到了雙贏?！度A商晨報》的制，正在激烈的市場競爭中彰顯巨大的生命力。

二、創(chuàng)新經(jīng)營，奇招取勝

《華商晨報》之所以超常規(guī)發(fā)展，在中國報業(yè)增勢放緩的大背景下逆勢而上，這與管理層的遠(yuǎn)見卓識以及經(jīng)營團隊的睿智進取密不可分。7年來，《華商晨報》把自己的經(jīng)營智慧演繹得淋漓盡致，出神入化。這突出表現(xiàn)在，2005年《華商晨報》重拳出擊，開始向基礎(chǔ)薄弱的房地產(chǎn)廣告領(lǐng)域、機動車廣告領(lǐng)域進攻。3月，強勢啟動“華商晨報百萬讀者心目中的健康樓盤”評選活動，掀起“沈陽樓市健康風(fēng)暴”，有71家沈陽樓盤參加到此次活動中。是年春季房交會，健康樓盤現(xiàn)場頒獎和小人書形式的《沈陽人購房手冊》讓華商晨報名聲大震。5月“把總部建到沈陽”活動獲全國大獎。“把總部建到沈陽暨沈陽十大商業(yè)地產(chǎn)投資說明會”是《華商晨報》?？吭?005年策劃的大型活動之一，該活動在第十二屆中國廣告節(jié)上榮獲“年度中國媒體企劃大獎”，擴大了《華商晨報》在全國的影響力。7月，沈陽汽博會開幕當(dāng)日，華商晨報組織千人購車團和百人攝影團空降汽博會。8月1日～9月3日，《華商晨報》策劃的”感動沈陽?十大慈善企業(yè)、十大慈善人物評選”活動在沈陽引發(fā)巨大社會反響，共有50萬人次參與短信、網(wǎng)絡(luò)投票。9月3日舉行的頒獎晚會群星云集、沈陽市政府在晚會上聘任了沈陽慈善大使。此次活動的成功舉辦，極大地提升了《華商晨報》在遼沈地區(qū)的影響力。此舉使日廣告營業(yè)額突破150萬，標(biāo)志著《華商晨報》的經(jīng)營水平又上了一個新臺階。當(dāng)年，《華商晨報》廣告實收額首次突破1億元。使2005年成為《華商晨報》發(fā)展的一個節(jié)點。

2006年成功收購、運行遼一網(wǎng)，對遼一網(wǎng)、DM雜志(華祥廣告公司)及報社市場部資源進行重新整合，形成了大市場部運作平臺。第二期DM雜志實現(xiàn)了當(dāng)期盈利；一系列活動依托調(diào)配各種資源，提高了報社對客戶的影響力。這一年，華商晨報社依靠遼一網(wǎng)的力量成立“裝修大學(xué)”，半年時間里，裝修大學(xué)先后組織了裝修課堂、家居團購、設(shè)計大賽、裝修討論等14次規(guī)模不同的活動，共有2000余人參與到活動中來，極大地擴大了《華商晨報》在準(zhǔn)業(yè)主中的影響力，“裝修大學(xué)”活動還榮獲中國廣告協(xié)會、昆明市市政府主辦的“第13屆中國廣告節(jié)媒體企劃大獎”，表明《華商晨報》的策劃經(jīng)營能力在全國范圍內(nèi)得到認(rèn)可。這一年，在《華商晨報》推介下，沈陽地產(chǎn)集體以前所未有的高姿態(tài)首次走向歐洲，走向世界。13家沈陽地產(chǎn)在由聯(lián)合國人居委員會、中房協(xié)主辦的“2006中國地產(chǎn)總評榜”上獲得國際獎項。華商晨報亦因此在2007年獲得中國媒體經(jīng)營推動力特別獎。

2007年成為《華商晨報》又一個轉(zhuǎn)折之年、輝煌之年，收獲之年。4月份開始，《華商晨報》打造開展品牌活動‘‘和諧人居與產(chǎn)業(yè)多元――區(qū)長論壇”，由沈陽市9個行政區(qū)區(qū)長輪流主講“和諧人居與產(chǎn)業(yè)多元”這一專題內(nèi)容，提升了《華商晨報》的社會影響力。結(jié)合“奧運主題”，《華商晨報》率先提出“裝修運動會”的概念。該創(chuàng)意榮獲第14屆中國廣告節(jié)中國媒體企劃獎優(yōu)秀獎，成為遼寧地區(qū)惟一獲此殊榮的平

面媒體。10月28日，在“2007中國房地產(chǎn)年度總評榜”頒獎典禮上，該報榮獲中國房地產(chǎn)最具推動力傳媒大獎，是全國惟一獲此殊榮的媒體。2007年底的冬季室內(nèi)車展開創(chuàng)了遼沈地區(qū)在淡季亦能在室內(nèi)舉辦車展的新紀(jì)元，使沈陽的冬季汽車銷售獲得強大推動力，極大拉動了高端機動車廣告在晨報的投放比率，使得報社的廣告結(jié)構(gòu)更加多元合理。

《華商晨報》作為奧運媒體聯(lián)盟中遼寧惟一的平面媒體，在2008年奧運會期間，營銷活動中再次大展身手。通過開展一系列與奧運會相關(guān)的活動，《華商晨報》獲得了在體育新聞領(lǐng)域的發(fā)言權(quán)，并使得體育運動方面的廣告經(jīng)營活動打開了局面。作為2008年中國強勢媒體聯(lián)盟輪值主席，發(fā)起、組織第三屆中國強勢媒體聯(lián)盟“中國汽車風(fēng)云榜”評選活動，策劃“中國強勢媒體汽車聯(lián)盟”以及“改革開放30年沈陽地產(chǎn)15年”、“沈北新區(qū)高品質(zhì)樓盤巡展”等大型活動，有力地推動了報社的品牌建設(shè)，擴大了報社的經(jīng)營效果。

2009年，雖然席卷全球的金融危機給沈陽房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)帶來了消極影響，但《華商晨報》卻知難而上，以更加積極的姿態(tài)巧妙地利用各種信息資源開展經(jīng)營策劃，一系列的品牌活動把《華商晨報》推向一個又一個經(jīng)營的高峰。2009年3月底5月初，《華商晨報》主動出擊，積極尋求同時服務(wù)于市民和開發(fā)商的大型系列活動：傾城之戀――購房月活動，集結(jié)40家樓盤發(fā)放了300多萬購房券，有力地促進了沈陽房產(chǎn)銷售，配合了政府保增長、促發(fā)展的大局。4月，由社長許麗女士親自主持的清華大學(xué)沈陽房地產(chǎn)總裁高級研修班開班，把來自沈陽、遼寧的地產(chǎn)大鱷召集起來，通過學(xué)習(xí)的形式使得急于尋找出口的地產(chǎn)商們有機會共聚一堂，共圖大計。這樣，以高端房地產(chǎn)商培訓(xùn)班為契機，別出心裁地承攬高端長久性房地產(chǎn)廣告。其策劃與創(chuàng)意成為傳媒業(yè)廣告經(jīng)營的經(jīng)典案例。恒大地產(chǎn)沈陽公司總經(jīng)理顧朝輝曾說：“作為中國地產(chǎn)前10強的房地產(chǎn)開發(fā)商，深刻感受到《華商晨報》主流都市報對一個城市的影響力。專業(yè)化的服務(wù)使我們有信心與華商晨報共同贏得市場。“”

房地產(chǎn)巡展策劃范文第2篇

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)項目；營銷

【中圖分類號】F27 【文獻標(biāo)識碼】A

【文章編號】1007-4309（2012）06-0064-2.5

一、產(chǎn)品策略

戶型設(shè)計分析。高層電梯采用兩梯六戶和兩梯四戶的平面組合，以90-100m2之間的小三房為主力戶型，以110-120m2之間的標(biāo)準(zhǔn)型三房、75m2左右的兩房為輔，面積緊湊，空間結(jié)構(gòu)布局合理，既保證了剛性需求者的基本居住要求，又控制了總價。但是，與我們的主要競爭對手相比，在產(chǎn)品的性價比上，處于相對的劣勢，特別是花樣年、花樣城、格凌蘭、佳兆業(yè)、麗晶港等項目，在戶型設(shè)計上采用了彈性設(shè)計，大面積的灰空間（即贈送面積），形成可變戶型，受到目標(biāo)客群（剛性需求者）的追捧，在區(qū)域內(nèi)的銷售狀況較好。但我們?nèi)匀挥凶兺ǖ膬?yōu)勢，在同樣實得面積與戶型結(jié)構(gòu)上，我們的產(chǎn)品在后期裝修上，不存在對灰空間進行裝修改造的巨大成本投入，從而盡可能地為業(yè)主降低購房成本。

多層洋房均采用上躍式設(shè)計，并且?guī)щ娞?，隨著城市化的進程逐漸加快，疊拼洋房正在變得稀缺，加上電梯的配置，突出了產(chǎn)品品質(zhì)，這為未來的產(chǎn)品價格預(yù)留了提升空間，也為整個項目提供了品質(zhì)標(biāo)桿。

園林景觀設(shè)計分析。園林景觀最大的優(yōu)勢在于組團綠化，形成了兩個中庭景觀區(qū)，一條沿河（灌渠）景觀綠帶，既保證了樓棟之間非常寬闊的樓間距，又具備了較為廣闊而且集中的景觀視野。整個社區(qū)的景觀層次豐富，分成多個各具特色的景觀區(qū)，如入口景觀區(qū)、住宅組團景觀區(qū)、住宅入口景觀大道區(qū)以及住宅中庭景觀區(qū)，而且整個景觀與建筑充分融合，實現(xiàn)建筑在綠地中充分的生長，加上超高的綠地率，形成一個富有生態(tài)型的居住空間。景觀空間設(shè)計緊扣項目的核心理念，整體把握環(huán)境、建筑與人三者之間的和諧關(guān)系，追求景觀風(fēng)格的完整性，突出悠閑的北美主題意境，堅持植物景觀動態(tài)美學(xué)。把小型休閑空間、活動場所植入景觀區(qū)，預(yù)留足夠的停留和想象空間，為業(yè)主構(gòu)建交流的平臺和空間，并突出“都市森林”的設(shè)計理念。中間的一條南北向的灌渠，比較破敗，水質(zhì)不佳，而且不能進行改造和整治，這會影響項目的居住環(huán)境和居住品質(zhì)，因此，建議對灌渠的河岸進行綠化，以抵消其負(fù)面的影響。

配套設(shè)施分析。本項目規(guī)劃有比較完善的配套設(shè)施，以彌補周邊區(qū)域配套與商業(yè)氛圍不足的問題，以方便業(yè)主的日常生活，降低業(yè)主的生活成本。在項目地塊南側(cè)的第25#樓，規(guī)劃為一個18F的酒店（或酒店式公寓），并附設(shè)1F、局部3F的商業(yè)裙樓。在項目地塊西側(cè)的第11#樓，臨規(guī)劃道路也設(shè)置1F的商業(yè)裙樓。布置有兼顧對外服務(wù)的小型超市、洗衣店、美容店、面包房等生活便利設(shè)施，以及具有社區(qū)會所功能的茶室、康樂等休閑設(shè)施。社區(qū)規(guī)劃了全地下車庫，停車數(shù)量約1624輛，基本實現(xiàn)人車分流，提升居住的舒適性和安全性。目前的方案對運動空間的規(guī)劃比較簡略，建議設(shè)置籃球場、網(wǎng)球場、羽毛球場等室外運動場所，以及戶外健身設(shè)施，并增加一個小型的兒童游樂園，并把這些設(shè)施融入景觀設(shè)計中，實現(xiàn)景觀與運動休閑的融合。

二、價格策略

整體價格策略。滿意定價策略。建議本項目在總體上應(yīng)采用的價格策略為“滿意定價策略”。滿意定價策略是介于新產(chǎn)品入市的“撇脂定價策略”和“滲透定價策略”之間的一種定價策略，即將產(chǎn)品的價格定在一種比較合理的水平，既符合目標(biāo)客群的購買力，又能獲得適當(dāng)?shù)拈_發(fā)利潤，實現(xiàn)客戶和開發(fā)商的雙重滿意。原因在于：滿意定價策略，本身就是適用于不成熟市場上的成熟產(chǎn)品，本項目的產(chǎn)品設(shè)計已經(jīng)是十分成熟的，而且市場競爭激烈，有同質(zhì)化的傾向，另一方面，金馬片區(qū)相對來說，成熟度不高，而且配套設(shè)施嚴(yán)重缺乏。同時，我們在營銷戰(zhàn)略上是采用差異化的競爭策略，以產(chǎn)品的高性價比為主要賣點，這也要求我們的價格與產(chǎn)品性能相比，更具有優(yōu)勢。本項目定價過程，是一個在成本與競爭、需求的相互博弈中尋找一個平衡的過程。這需要在項目開盤前期，通過嚴(yán)密的市場調(diào)研，得到當(dāng)時最新的競爭項目價格信息資料，通過科學(xué)的定價法來得出本項目的精準(zhǔn)價位。

差別定價策略。樓盤定價并非是“單一價”、“一口價”，因為不同的戶型在同一個樓盤中具有差異性。在圍繞一個確定的均價水平的同時，根據(jù)不同戶型所在樓棟的位置不同、樓層的不同、朝向的不同、景觀視野的不同、戶型布局的不同，實行差別定價；制定高于或低于均價的“一房一價”價格體系。制定詳盡的定價方案，目的在于通過階段性的房源搭配銷售，實現(xiàn)較好房源和較差房源的綜合去化速度和盈利目標(biāo)。

價格調(diào)整策略。整體價格調(diào)整策略。建議采取“低開高走、循序漸進”的整體策略。原因在于：若采用“高開高走”，則市場風(fēng)險極大；如果定價一旦脫離了市場，可能會給競爭對手可乘之機，是目標(biāo)客群全面流失，從而導(dǎo)致項目失利；若采用“高開低走”的方式，將會給項目形象帶來致命性的打擊，可能會使目標(biāo)客群認(rèn)為項目在產(chǎn)品質(zhì)量、或建設(shè)資金方面出現(xiàn)問題而不得已降價銷售，從而導(dǎo)致市場信心的全面動搖，使得銷售進入惡性循環(huán)的局面；采用“低開高走”的方式，一方面為了在初期實現(xiàn)穩(wěn)中求勝，另一方面有利于在既定的分期開發(fā)戰(zhàn)略中，逐期獲取產(chǎn)品更優(yōu)和土地升值方面的價值提升，從而在“脈沖式”推盤中，最大限度的實現(xiàn)開發(fā)和盈利目標(biāo)。

期間價格調(diào)整策略。每一期的銷售價格，也不是一成不變的；建議結(jié)合當(dāng)時市場競爭狀況，采用“銷控引領(lǐng)、靈活多變”的價格變動策略。均價微調(diào)策略：根據(jù)市場競爭和需求的細(xì)微變化，對均價進行微調(diào)，但調(diào)高或調(diào)低的幅度較小，目的在于適應(yīng)市場，同時保證銷售率和銷售利潤的兼顧。價格與促銷的結(jié)合：如果要將提價的幅度加大，也將促銷的力度加大，這樣可盡力避免因漲價帶來的客源流失。

定價原則和方法。前期的定價目標(biāo)在于拓展市場和獲取銷量，中期目標(biāo)在于贏得競爭和獲取利潤，最終目標(biāo)在于實現(xiàn)開發(fā)企業(yè)的生存和長遠(yuǎn)發(fā)展。成本導(dǎo)向定價法是以成本為基礎(chǔ)的定價方法，包括成本加成定價法和投資收益定價法；其目標(biāo)是銷售價格要高于成本，以便實現(xiàn)開發(fā)利潤。競爭導(dǎo)向定價法是以行業(yè)競爭為基礎(chǔ)的定價方法。由于行業(yè)競爭的存在，使得價格壟斷受到限制，因此價格并非越高越好，否則會出現(xiàn)市場被競爭項目蠶食的局面，從而導(dǎo)致滯銷乃至項目失敗。一般說來，多采用行業(yè)價格比較法或比較權(quán)重結(jié)合法。需求導(dǎo)向定價法是以目標(biāo)客群的購買能力為基礎(chǔ)的定價方法；通常以購買能力和市場接受的價位來倒推和確定成本。根據(jù)本項目的特點，以及我們對數(shù)據(jù)的搜集，建議采用第一種方法（成本導(dǎo)向定價法）與第二種方法（可比競爭導(dǎo)向定價法）相結(jié)合，來綜合考慮本項目的定價。根據(jù)初步測算，本項目的整體均價，按目前的市場價格推算，高層應(yīng)在4200元/m2，多層應(yīng)在6000元/m2，而第一期對外團購的整體均價應(yīng)在3600-3700元/m2（高層）的區(qū)間。

三、渠道策略

本項目可采用的銷售渠道有以下幾種方式：第一銷售渠道是指能夠直接促成客戶成交的銷售方式。客戶通過我們的宣傳推廣，從感興趣——了解——認(rèn)識——熟知——接受——成交。這是一條最普遍通用的銷售路徑，約有50%以上的客戶通過這條通道購房。對于項目而言，開發(fā)商具有多年的開發(fā)經(jīng)驗，有專業(yè)的銷售人員，主要會采取直銷的銷售方式。第二銷售渠道本質(zhì)是第一銷售通道的延伸。當(dāng)通過第一銷售渠道購房的客戶成交后，對我們的售后服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)使客戶感到滿意，建立了良好的市場口碑，并由客戶和社會輿論進行傳播，從而引來其他客戶購房，這樣就形成了第二銷售通道。第二銷售渠道的來訪客戶數(shù)量可能不如第一銷售渠道大，但成交率一般較局。團購也是一種十分有效的銷售方式。濟南市房價依然緩步走高，很多個人和單位組織團購購房，以求達(dá)到降低房價的目的。我們可以充分利用人們的這種心理，委托他人或自行聯(lián)系單位或組織團購。團購可以加快銷售速度，迅速回籠資金。網(wǎng)絡(luò)。目前，國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量猛增，人們通過網(wǎng)絡(luò)了解信息和購物的習(xí)慣正在形成，而本項目的目標(biāo)客戶群中擁有相當(dāng)比例的網(wǎng)民。我們可建立自己的網(wǎng)站，也可在各大專業(yè)網(wǎng)站制作網(wǎng)頁、信息和接受訂購，從而擴展銷售通道，增加銷量。同時網(wǎng)絡(luò)宣傳和銷售也可在一定程度上擴大樓盤影響，樹立樓盤形象。

四、促銷策略

公關(guān)活動策略。在營銷4P策略中，公關(guān)促銷是出了廣告之外最重要的一種促銷方式，在房地產(chǎn)營銷中地位尤為重要。公關(guān)對象與目標(biāo)，主要有目標(biāo)客群、政府、銀行、媒體、關(guān)聯(lián)企業(yè)等。對于消費者公關(guān)，既需要誘之以利，也要動之以情；對于政府，要以社會利益和政治利益的雙重性，獲取其支持；對于銀行，以利益和安全性為公關(guān)基點；對于媒體，以新聞價值和利益性為公關(guān)基點；對于關(guān)聯(lián)企業(yè)，以利益為基點建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。對于每種公關(guān)活動，需要嚴(yán)格把握如下程序：明確公關(guān)目的、預(yù)計公關(guān)代價、確定公關(guān)對象、選擇公關(guān)形式與制定公關(guān)方案、舉行公關(guān)活動和評估公關(guān)效果。不同的營銷階段所采用的公關(guān)活動在類型和作用上不一樣。形象期的活動在于樹立產(chǎn)品形象和知名度；造勢期的公關(guān)活動在于積累開盤客源；開盤期的活動在于促進熱銷；而持續(xù)期和尾盤期的活動在于樹立口碑、以“以老帶新”策略促進銷售。

銷售促進。銷售促進也是促銷手段中具有舉足輕重作用的方式。其能起到吸引和留住顧客、促進下單購買和強化項目品牌的作用。本項目在操作中可以采用的銷售促進方式包括：人員推廣、參加房交會、重點區(qū)域SP巡展、重要企業(yè)SP巡展，付款方式的多樣化、銷售折扣優(yōu)惠的使用等等。在人員推廣上，要重視人員行銷的作用，特別是在團購重點區(qū)域的人員行銷，是本項目第一期銷售成功與否的核心。對于吸引客源來到銷售現(xiàn)場、促使其下單的措施主要有以下方面：面積灰空間或贈送面積、免（代繳）相關(guān)稅費或免物管費、抽獎促銷、競價銷售和限時特賣、一次性付款優(yōu)惠、分期付款優(yōu)惠、銀行按揭優(yōu)惠、升值銷售等。以上促銷措施應(yīng)結(jié)合具體的促銷活動予以執(zhí)行。

銷售策略。整體銷售策略。根據(jù)項目的營銷戰(zhàn)略，我們建議，本項目的整體銷售策略如下：以高層電梯的快速銷售來回籠資金，以多層洋房的銷售來提升項目的盈利水平。高層電梯以鍛造高性價比的產(chǎn)品為主要銷售說辭，以團購的手段來實現(xiàn)高層的快銷，為項目的整體開發(fā)打下堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。多層洋房以高品質(zhì)的產(chǎn)品、大型居住社區(qū)為主要說辭，通過控盤的方式，對外逐步銷售，并且逐漸提升銷售價格，以樹立項目入公司的品牌，同時，為項目樹立一個價格標(biāo)桿，從而有效地促進價格較低的高層電梯的銷售。

推售貨量部署。項目推售戰(zhàn)略分析。對于項目整體來說，先推售哪一批單位，再推售哪一批單位，然后推售哪一批單位，需要以前瞻性眼光來確定總體推售戰(zhàn)略。本項目的分期開發(fā)戰(zhàn)略，體現(xiàn)了項目整體上的推售戰(zhàn)略。結(jié)合價格策略，先以較低價推售第一期，然后逐步提高價格推售第二期、第三期。

項目貨量特征分析。應(yīng)全盤考慮項目各個分期貨量的推售部署。在同一期內(nèi)部，要做到不同樓棟的搭配銷售；在同一樓棟內(nèi)部，也要各單元、各單位、各戶型搭配銷售。不能因為盡快回籠資金的壓力，而先推朝向好、戶型佳的單位，否則較差的房源將無人問津，從而造成大量“死角房”的擠壓。因此，需認(rèn)真分析貨量中的好、較好、一般、較差、差的戶型單位，應(yīng)對不同的單位區(qū)別做價，“一戶一價”，搭配銷售。

推售節(jié)奏及銷售控制。本項目需注重推廣及銷售節(jié)奏的控制，分期、分批、有重點、有節(jié)奏的推出，保證推廣、銷售上的連續(xù)性。各單位的推售同樣需要節(jié)奏上的控制，是集中引爆還是持續(xù)推售都需要仔細(xì)考量。

把握樓盤及客戶特性。采用“集中引爆”的推售節(jié)奏。這個過程分為“蓄水-開盤-封盤”的過程，有利于形成銷售上的“羊群效應(yīng)”，制造緊張熱銷的現(xiàn)場氛圍，給人“供不應(yīng)求”的熱銷感覺，鼓動客戶產(chǎn)生購買動機，從而加速推進銷售。善于發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)市場需求。在項目推售過程中同樣需要密切關(guān)注市場的需求變化，保持市場敏感度，針對市場變化隨時調(diào)整推售策略。不斷地進行階段性創(chuàng)新突破，而非一成不變、固步自封。

價位鏈條的合理控制。如果前期推售部分銷售火爆，也不要認(rèn)為前期價格定得過低而無原則的瘋狂漲價。如果價格拉升的幅度把握不好，很容易形成銷售阻力而影響中后期銷售。市場反應(yīng)情況及競爭情況。市場反應(yīng)熱烈，可考慮適當(dāng)提前開盤或加推新單位；市場反應(yīng)不理想，需要推遲開盤時間等。

根據(jù)市場宏觀環(huán)境、競爭對手的影響或抓住了一些利好因素，就需要采取非常規(guī)的推售節(jié)奏；或者為了搶占市場而加快推售節(jié)奏，或者為了避開一些不利因素而加以減緩?fù)剖酃?jié)奏。

【參考文獻】

[1]決策資源集團房地產(chǎn)研究中心編.地產(chǎn)策劃實施指南[M].中國建筑工業(yè)出版社，2007.

[2]決策資源集團房地產(chǎn)研究中心編.現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告策略全案[M].暨南大學(xué)出版社，2008.

房地產(chǎn)巡展策劃范文第3篇

長久以來,媒體與會展之間一直有著很深的合作關(guān)系。一方面,會展的主辦方需要通過媒體進行必要的廣告宣傳,以擴大展會的影響力,吸引更多的參展商和消費者前來參展;另一方面,城市中的大型會展――如上海的世博會、北京的國際車展和濟南的齊魯房展等,往往會成為該城市甚至是該地區(qū)的熱點事件,對媒體而言也會成為新聞報道的熱門話題。因此,傳統(tǒng)媒體與會展的這種“相互利用”的關(guān)系十分密切,而且以往這種關(guān)系大多集中于展會的主辦方在媒體上進行廣告宣傳,同時媒體對展會進程進行必要的新聞報道上。但是,隨著現(xiàn)代傳媒業(yè)競爭的加劇和媒介在社會功能上的深化,這種單純的參與角色已經(jīng)不能滿足媒體發(fā)展的需要。特別是當(dāng)會展被看做會展傳播,越來越成為一種“物質(zhì)與精神及其信息交換或交流的媒介和載體”的時候,作為傳播領(lǐng)域“專家”的傳統(tǒng)媒體――特別是省會級城市或者二線城市中的大眾傳媒――紛紛開始利用手中的傳播優(yōu)勢,舉辦商業(yè)會展,拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域,意圖增加收入來源。

參與會展:實現(xiàn)媒體非經(jīng)濟收益目標(biāo)的重要途徑

按照英國新聞學(xué)者托斯塔爾(Tunstall)的觀點,媒體的組織目標(biāo)可以分為經(jīng)濟收益目標(biāo)和非經(jīng)濟收益目標(biāo)兩類。其中的經(jīng)濟收益目標(biāo)又被我國學(xué)者稱為經(jīng)營目標(biāo),非經(jīng)濟收益目標(biāo)則進一步被劃分為宣傳目標(biāo)以及公共性與公益性目標(biāo)。以往媒體參與會展,更多地是實現(xiàn)其非經(jīng)濟收益目標(biāo),也就是宣傳公共性與公益性目標(biāo),而且這種參展動機一直延續(xù)至今。

1.新聞機構(gòu)的工作性質(zhì)要求媒體經(jīng)常性地參與會展

新聞是新近發(fā)生的事實的報道,報道新聞是大眾傳媒的首要職責(zé),也是其眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域中最核心的業(yè)務(wù),新聞報道水平的高低經(jīng)常是衡量一個媒體綜合實力的最重要標(biāo)準(zhǔn)之一。在城市中舉辦的各種大型展會,往往因其規(guī)模和影響力等因素成為媒體報道追逐的焦點,同時這方面的報道也十分吸引受眾的眼球。特別是會展業(yè)發(fā)展到今天,許多城市的展會儼然成了某個行業(yè)或某個地區(qū)經(jīng)濟、文化等各方面發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)和晴雨表,因而備受媒體和市民關(guān)注。根據(jù)美國傳播學(xué)者拉斯韋爾的傳播社會功能學(xué)說,媒體承擔(dān)著“監(jiān)測環(huán)境”的功能。這里的“監(jiān)測環(huán)境”更多是指讓受眾隨時掌握周圍社會環(huán)境的變化。從這個角度講,讓市民了解城市中的大型會展動態(tài)就成為了城市媒體的應(yīng)盡職責(zé)。當(dāng)然,對于會展的報道可以側(cè)面反映出當(dāng)?shù)厣鐣l(fā)展?fàn)顩r,對于引導(dǎo)消費也會起到積極的推動作用。因而,報道各種大型會展也成為媒體報道中不可或缺的一部分內(nèi)容。

2.參與報道會展,是媒體實現(xiàn)宣傳的公共性與公益性的重要途徑

會展可以分為商業(yè)性會展和公益性會展兩類。所謂商業(yè)性會展是指以商品展示為主要內(nèi)容或是以贏利為主要目的的展會;而公益性會展則指那些不以贏利為目的,以推廣各種高尚文化或弘揚主旋律為主旨的展會。在社會主義體制之下,各種以弘揚社會正氣、繼承傳統(tǒng)美德、宣傳典型人物為主題的公益性會展數(shù)量眾多。特別是在當(dāng)前構(gòu)建和諧社會的大背景下,以此為主題的展覽更是比比皆是。媒體此時更要肩負(fù)起引導(dǎo)社會輿論、營造良好社會環(huán)境的重任,積極投身于各種公益性會展的宣傳報道中,為構(gòu)建和諧社會做出應(yīng)有的貢獻。

舉辦會展:實現(xiàn)媒體經(jīng)營目標(biāo)的新選擇

許多城市媒體為了拓寬經(jīng)營范疇,除了純粹的廣告業(yè)務(wù)以外,利用媒體自身優(yōu)勢舉辦各種展會成為一種重要選擇。許多都市生活類報紙,已涉足會展行業(yè),如《齊魯晚報》的車展房展、《濟南時報》的現(xiàn)代生活方式展、《華西都市報》的華西地產(chǎn)嘉年華和四川國際教育巡展、《揚子晚報》的家裝展會以及《燕趙都市報》的國際汽車博覽會等。這些由媒體舉辦的展會大都已成為當(dāng)?shù)貢箻I(yè)的知名品牌,影響力也日益提升,有的已經(jīng)成為全國性品牌會展。

1.媒體辦展與政府辦展、協(xié)會辦展相比,優(yōu)勢明顯

媒體辦展以其鮮明的優(yōu)勢得到了迅速的發(fā)展。媒體辦展的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在:

(1)會展宣傳力度大,辦展成本低

許多商業(yè)會展為了擴大影響、吸引更多的參展商和觀眾前來參展,不得不在媒體上進行大量宣傳,這無疑會增加主辦方的辦展成本。然而,媒體辦展的成本就要小得多,辦展風(fēng)險也不像其他商業(yè)會展那么大。原因很簡單,那就是展會的前期宣傳完全可以通過自己的媒體進行,利用各種空閑廣告時段或空余版面做足各種廣告宣傳,既吸引參展商又吸引觀眾。當(dāng)然,利用媒體間的合作關(guān)系,交換版面或時段刊登會展廣告也可以擴大宣傳范圍。另外,會展由媒體自己主辦,展會前后進行必要的新聞宣傳配合也會十分方便。如此一來,廣告費用節(jié)省了,剩下的主要就是場地租金了,相應(yīng)的辦展壓力也就減輕了許多。

(2)客戶穩(wěn)定,招展難度小

對于會展組織者來說,前期工作的重中之重是招展,即找到足夠數(shù)量和質(zhì)量的參展商。但是實際情況可能正好相反。相比較而言,媒體在招展方面的難度就要小得多。因為,媒體所舉辦的展會往往與媒體自身的廣告經(jīng)營密切相關(guān),都集中在消費者最關(guān)心的幾個領(lǐng)域之中,如房地產(chǎn)、汽車、教育、家裝等。而在這些領(lǐng)域,經(jīng)過多年的合作,媒體擁有了大量而且穩(wěn)定的廣告客戶。媒體能非常有針對性地向這些客戶發(fā)出參展邀請,進行參展勸服。許多商家也基于多年與媒體合作產(chǎn)生的信任,在參加展會的問題上往往表現(xiàn)得比較積極。統(tǒng)計顯示,在《齊魯晚報》2007年秋季房產(chǎn)交易會中,參展的50余家房地產(chǎn)廠商中,有近40家在過去的一年內(nèi)曾經(jīng)在《齊魯晚報》中刊登過相關(guān)廣告。

(3)對廣大參展商和消費者來說,由媒體主辦的會展可信度高,更具權(quán)威性,更容易為廣大受眾接受

相對于一些會展公司或行業(yè)協(xié)會策劃的展會,由媒體主辦的展會對于消費者來說可信度更高,權(quán)威性更強。以《齊魯晚報》每年舉辦的春季和秋季車展為例。在《齊魯晚報》這一全國知名、山東第一的晚報品牌的帶動下,其主辦的齊魯車展已經(jīng)成為山東地區(qū)規(guī)格最高、影響力最大的汽車展會。在2008年9月舉辦的齊魯秋季車展上,更是一改往屆只有經(jīng)銷商參展的局面,有近十家汽車廠商帶著最新款的車型直接參展,這在地區(qū)市場的車展中是十分罕見的。一方面這說明了《齊魯晚報》舉辦的車展影響力越來越大,另一方面,這是媒體會展權(quán)威性的一次集中體現(xiàn)。

2.媒體辦展既擴大了經(jīng)營范圍,又提升了媒體影響力,還拉動了相關(guān)行業(yè)的消費增長,是一種多贏的選擇

通過舉辦會展,媒體既擴大了經(jīng)營范圍,同時也將品牌的影響力滲透到了會展行業(yè)以及參展商品所屬行業(yè)。這對于提升媒體在這些行業(yè)的影響力會起到巨大的幫助作用,也會變相地穩(wěn)定住媒體與廣告客戶之間的關(guān)系。另外,精彩的展會帶給消費者的不僅有比平時優(yōu)惠得多的眾多商品,還會給他們帶來聽覺、視覺和觸覺等感官上的享受。從物質(zhì)到精神全方位向消費者提供服務(wù),進一步造就了媒體辦展的多贏局面。

從參與到舉辦:媒體大廣告觀的延伸

如前所述,媒體收入的絕大部分來源于廣告收入,而廣告收入的主要資源就是報紙雜志的版面或廣播電視的時段。如果把媒體的這些資源看做礦藏的話,經(jīng)過多年的經(jīng)營開發(fā),這些“礦產(chǎn)”資源已被充分利用起來。雖不能說它已經(jīng)資源枯竭,但是已經(jīng)很難再獲得新的“儲量突破”。特別是在數(shù)字時代,傳統(tǒng)媒體的版面和時段優(yōu)勢不再,媒體如何拓展更大的經(jīng)營空間,實現(xiàn)更多的廣告性收入,已經(jīng)成為所面對的緊迫問題之一。此時,舉辦展會就成了在媒體自身以外尋求“儲量突破”的重要途徑,也為廣告主提供了一個更為廣闊的展示平臺。舉辦展會不僅可以有效地提升影響力,而且對于增加收入意義重大。就會展操作而言,原來的廣告客戶轉(zhuǎn)變?yōu)閰⒄股?廣告受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閰⒄褂^眾,報紙等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)闀姑襟w,具體的廣告作品則轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€個設(shè)計精美的展臺和展品。因此,從廣告經(jīng)營的角度講,舉辦展會確實是媒體大廣告觀的重要延伸。

參考文獻:

①《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》,人民出版社,2006年版

②陳志平劉松萍:《會展經(jīng)濟學(xué)》,經(jīng)濟科學(xué)出版社,2005年版

③Tunstall, J., Journalists at Work, Constable, London, 1971

④鎮(zhèn)劍虹:《會展策劃與實務(wù)》,上海交通大學(xué)出版社,2005年版

⑤過聚榮主編:《2006―2007年:中國會展經(jīng)濟發(fā)展報告》,社會科學(xué)文獻出版社,2007年版

⑥張金海姚曦:《廣告學(xué)教程》,上海人民出版社,2004年版

房地產(chǎn)巡展策劃范文第4篇

身份焦慮

龐卓超近兩年來越來越感到心里有一個“結(jié)”。這個“結(jié)”，其實很多從事公關(guān)行業(yè)的人心里都有，只是他感受更強烈。

在外人的眼中，公關(guān)公司是一種沒有核心能力的公司，一直在“真正的公司”與媒體之間討生存。且不說那些賺不到錢的，就是賺到錢的公關(guān)公司，也常給人以“富而不貴”的感覺。

當(dāng)公司還在為糊口而奔波的時候，龐卓超是顧不得想這些問題的——生存畢竟是第一位的，這個時候說“賺錢不是第一位的”既奢侈又做作。

嘉利公司摸爬滾打，在一個已經(jīng)相當(dāng)擁擠的市場里占有了一席之地，在行業(yè)里有了小名氣，公司已經(jīng)擺脫了衣食之憂，到了可以說“錢要賺，但賺錢之外還要做一些事情”的時候。

然而龐卓超并沒有拔云霧而見青天的感覺。他陷入到新的憂慮之中。他意識到，在這個進入門檻不高，行業(yè)尚不成熟的情況下，嘉利擁有的其實是一種相當(dāng)脆弱的優(yōu)勢。一句話，公司其實仍然沒有超越創(chuàng)業(yè)期。

國內(nèi)公關(guān)業(yè)，還只是一個沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的弱勢行業(yè)，近千家本土公關(guān)公司，幾乎就是為企業(yè)發(fā)發(fā)稿子，做做活動，低成本運作，維持基本生存。行業(yè)呈現(xiàn)無序競爭的狀態(tài)，很多同業(yè)公司更熱衷于“公開的特技表演”，盲目卻務(wù)實地“獵殺”客戶，尋找“陌生”的生存空間。

與廣告業(yè)相比，公關(guān)業(yè)尚顯稚嫩，只能充當(dāng)廣告公司的下游伙伴。嘉利的業(yè)績在行業(yè)里面屬中上游，和很多本土公司一樣，嘉力也做發(fā)稿機器，也做活動策劃推廣。但作為一個徘徊在行業(yè)十名之外的公司，嘉利往往成為客戶可有可無的合作伙伴。龐卓超發(fā)現(xiàn)，每一次接觸客戶都會很困難，客戶給不給單，沒有必然的選擇，所以嘉利的投入很大，成本很高，別說想進入行業(yè)前十名，就是稍不留心，也會被很多和自己差不多的公司超越。

這種“有一單做一單”的經(jīng)營方式的確累人。公司的運轉(zhuǎn)讓人想起一個沉重的飛輪，爭取到一個訂單，需要費盡全力讓靜止的飛輪轉(zhuǎn)動。訂單做完了，飛輪就復(fù)位到靜止?fàn)顟B(tài)。飛輪要動起來，又得重新開始。公司就是這樣，在沒有慣性和勢能可以助推的情況下費力地前行。

而他敏銳地察覺到行業(yè)市場的震蕩，以及嘉利公司的業(yè)務(wù)時好時壞。理工科出身的龐卓超把這種狀態(tài)稱之為“變形的鋸齒狀震衍波”。

不規(guī)范的行業(yè)環(huán)境，不穩(wěn)定的公司業(yè)績，這樣的公司如何能長大，如何能保證不“死在路上”？當(dāng)下屬們?yōu)樾陆鼱幦〉降挠唵味老驳臅r候，龐卓超心里的憂慮反而更強烈了。龐卓超希望嘉利從這種“訂單式生存”狀態(tài)中突圍出來，而改變這種局面的動力又在哪里呢？

慣性，積累性，勢能，質(zhì)量與速度……龐卓超一下子想到了很多這樣的概念。什么樣的公司在市場上是有慣性的，什么樣的公司做到賺錢的同時，每一筆生意都是在暗中“做儲蓄”，為其后的生意埋下伏筆，積蓄以后可隨時調(diào)用的能量呢？

品牌！當(dāng)龐卓超苦苦思索之后，突然想到這個熟得不能再熟的詞的時候，他感到異常興奮。真是“睫在眼前長不見”啊，整天把“品牌”掛在嘴邊，總是在為別人打造品牌的他竟然忘了這個詞！只有品牌才能給公司帶來市場慣性，只有品牌才能使公司免于陷入無積累性的擴張和“獵殺”中。

他覺得有必要和自己的得力助手，公司副總裁李輅溝通。能取得這位嘉利創(chuàng)始人在發(fā)展策略上的認(rèn)同，對龐卓超來說非常重要，這是龐卓超的經(jīng)驗：一來可以減少董事會在重大決策上的阻力，更重要的是他需要在執(zhí)行過程中來自李輅的全力支持。

“李輅，有時間的話，我想——”龐卓超準(zhǔn)備就品牌的問題合李輅好好談一次。

“我正要問你，我們幫吉通公司做的IP卡推廣計劃你感覺怎么樣？邀請的NBA球星能不能如期趕到？”李輅急切地打斷了龐卓超的話頭。

“李輅，NBA球星的確很重要，但我覺得這只是嘉利公司執(zhí)行層面的一個項目，我想和你聊聊嘉利現(xiàn)在的問題，還有嘉利的未來?！饼嬜砍诖钶`能接著他的話題談下去。

李輅本能地聽出了龐卓超的弦外之音。以往每次龐卓超在公司談及類似的話題時，公司都會悄然迎來一次大的變革，而這種變革對于李輅來說，總會覺得難以很快適應(yīng)，即便多數(shù)情況下，龐卓超是對的。

“嘉利不能再是一個逐水草而居的游牧型公司。現(xiàn)在雖然業(yè)績還不錯，但我們都能感覺到公司的波動，那些和我們同時起步，規(guī)模相差無幾的公關(guān)公司，你不覺得有些已經(jīng)突然消失了嗎？況且，嘉利也不能僅僅停留在圍繞生存這樣的層面上。我想明白了，嘉利應(yīng)該做自己的品牌?！饼嬜砍粗钶`，尋思著如何在李輅提出反對意見后去回?fù)羲?/p>

“品牌？”李輅始料不及地露出了驚異的神色?！霸诠P(guān)行業(yè)里，誰不在追客戶，有了客戶，公司才有收益，有了收益開始建立自己的團隊，最后才有可能想著去做品牌?！憋@然，李輅難以說服。“你還是先去向董事會解釋吧?！迸R走的時候，李輅還甩出了這樣一句話。

做不做品牌？

董事會比想象的更難以說服。

所有的董事會成員都認(rèn)為：嘉利目前的重點是做客戶，而不是創(chuàng)品牌。國內(nèi)公關(guān)行業(yè)本就缺乏秩序，很多本土公司大打價格戰(zhàn)，使行業(yè)的生存環(huán)境更加“兇險”。品牌是“遠(yuǎn)水”，難解公司的“近渴”。調(diào)動并不豐富的公司資源，來修一條引遠(yuǎn)水的“渠”，很可能讓公司踏上不歸路。退一步說，即使嘉利建立起了品牌，但這樣的品牌與國外公關(guān)公司相比，仍然是弱勢品牌。打造這樣的品牌，就像在造“吉利”車，縱有豪情萬丈，縱然竭盡全力，縱然在外觀上看上去有點像“奔馳”，但“吉利”就是“吉利”，與“奔馳”完全不在一個數(shù)量級上。

為了做品牌，公司犧牲一些現(xiàn)有的小客戶，這意味著很長一段時間公司的支出會上升而收入可能下降。整個公關(guān)行業(yè)的品牌形象和社會認(rèn)知度都不高，在一個沒有統(tǒng)一的市場標(biāo)準(zhǔn)和共識的弱勢行業(yè)里，怎么會出現(xiàn)一個強勢的品牌呢？

龐卓超想不到更好的方法去說服董事會成員，但他不會就這樣輕易放棄自己的主張：做品牌，是因為他希望把嘉利公司做大，而且，品牌可以讓嘉利越過生存的門檻，讓嘉利在公關(guān)行業(yè)混沌的競爭環(huán)境中迅速脫穎而出，走入更大的成長空間。

他可以動用董事長的權(quán)力，強行推進品牌戰(zhàn)略，但讓他感到有些猶疑的是，董事會的質(zhì)疑并非無的放矢。這些質(zhì)疑讓他感到，雖然自己的品牌思路沒有錯，但很多細(xì)節(jié)的問題自己并沒有想清楚。以往的經(jīng)驗告訴他，很多不錯的戰(zhàn)略都是死在了細(xì)節(jié)上。在浴室里發(fā)生這一幕，讓他更深切地意識到這一點：當(dāng)你要熱水的時候，把調(diào)節(jié)閥扭向紅的一端是沒錯的，但問題的關(guān)鍵是，為了避免被燙傷或水太涼，你要把它扭到什么刻度——而且，這個刻度事先你并不知道。

公關(guān)不是公關(guān)

在嘉利以往做過的業(yè)務(wù)中，摩托羅拉的手機全國巡展也好，SYBASE公司的亞太地區(qū)用戶大會暨期間的高峰論壇也好，嘉利都做得不錯，經(jīng)濟上的收益不說，具體的操作也有不少可圈可點之處。但龐卓超心里清楚，這些業(yè)務(wù)讓自己的競爭對手來做，也會做得不錯。

龐卓超看著公司的LOGO喃喃自語：“除了LOGO，我們有什么可以與眾不同，而且成效卓著？”無差異化的戰(zhàn)略等于沒有戰(zhàn)略，如果沒有戰(zhàn)略，執(zhí)行得再好，也是沒有競爭力的。所以，嘉利如果要做品牌，就必須建立自己與眾不同的理念和服務(wù)。

龐卓超為品牌而煽起的第一把“虛火”，是在互聯(lián)網(wǎng)上與搜狐合作的《推動者》欄目，請專家學(xué)者和企業(yè)家在網(wǎng)上評點財富事件，先后組織過《越野文化入家庭的推動者》，《手機市場走向何方？》以及《銀行卡與個人理財》等。這是一次純粹的品牌推廣活動，嘉利沒有為自己設(shè)計任何獲利空間。用龐卓超的話來講，“這是嘉利第一次為了炒做自己而策劃的活動”。

《推動者》產(chǎn)生了一定的行業(yè)影響，但沒有真正被“推動”下去，原因并不是項目本身沒有任何價值，而是它的立意一眼見底。

“思路太簡單！”龐卓超自我檢討。自己給自己做公關(guān)，讓龐卓超得到了一次真實的“客戶體驗”，也第一次看清了自己公司以前扮演的角色——幫客戶在媒體上露面。簡單地說，就是幫客戶“干活兒”?！盎顑骸备沙鰜砹耍皇亲约旱?。他突然想到了一個詞——“代工”。原來自己就像是珠三角和長三角無數(shù)沒有自主設(shè)計能力和自主品牌，給國外廠商來料加工的工廠！做這樣的“工廠”，日子可以過得不錯，但企業(yè)只能在詛咒的陰影下成長——永遠(yuǎn)長不大，而且，如果哪一天，“主人”廠商要是不給訂單了，作為仆人的自己只能沿街找新的客戶。

他想起管理大師德魯克多次講到的“三個石匠”的比喻。

從前有三個石匠。

第一個石匠說：我在掙碗飯吃；

第二個石匠說，我在干全國數(shù)一數(shù)二的石匠活兒；

第三個石匠說：我在建造大教堂。

德魯克認(rèn)為，這三個石匠代表三種做企業(yè)的境界，而只有第三個石匠才是真正的管理者。

龐卓超當(dāng)然把自己界定為第三個石匠。第三個石匠的特點是，他在做石匠而且是最好的石匠，但知道自己干的活并不是僅僅是擺弄錘子和鑿子，他的“作品”不是石頭，而是“大教堂”。

根據(jù)自己的理解，他把公關(guān)公司的發(fā)展劃分為三種境界：一是活動執(zhí)行出色，發(fā)稿能力優(yōu)秀，這是最低級別；二是擁有政府、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、專家、娛樂業(yè)、媒體等稀缺資源，在自己搭建的平臺上進行整合、利益交換。三是一定要具有大行銷感。公關(guān)公司除了為企業(yè)做戰(zhàn)略方向性的策劃，還能在咨詢公司的下游并重疊一部分業(yè)務(wù)。大行銷感是公關(guān)公司從優(yōu)秀到卓越的關(guān)鍵。

從目前來看，本土公關(guān)公司能把第一階段做好的就已經(jīng)不多了，不到10家。擁有第二層次的一個也沒有。第三層次，有些公關(guān)公司擁有一部分，但沒有經(jīng)歷第二階段，直接進入第三階段是畸形發(fā)展，這樣的公關(guān)公司是短命的。

龐卓超理想中的公關(guān)，就像一只漂亮的盒子，看你能裝進去什么概念，就像是大教堂決定了哪塊石頭是基座，是石雕，還是石柱。只有心中先有一個大教堂的藍(lán)圖，每一個具體的“活兒”才能匯聚成意義和形象，否則，一個石匠忙一輩子也只是一個掙口飯吃的石匠。用今天的話來說，他的工作永遠(yuǎn)處于食物鏈的低端。

那么對龐卓超來說，什么是自己的處于食物鏈高端的“大教堂”呢？

一般來說，客戶做市場銷售的時候，上面往往是廣告公司，再上面是營銷，策劃，展覽，而在中間，龐卓超看見了一個巨大的“中間地帶”，而且還是一個至今沒有人涉足的無人地帶。就是市場服務(wù)（Market Service），它能夠把客戶的廣告、營銷、策劃、展覽等要素通過整合的公關(guān)活動，實現(xiàn)銷售的收益最大化。

而這整合了廣告、營銷、策劃、展覽的市場服務(wù)，不就像把眾多的石匠活整合在一起的“大教堂”嗎？以前，嘉利一直處于見木不見林的狀態(tài)，所以只知道“做單”。其實，客戶真正需要的，并不是在哪個媒體上露臉，也不是什么精彩的策劃。這些都只是手段，盡可能多盡可能久地占領(lǐng)市場，才是客戶的真正需求。

現(xiàn)在清楚了，普通的公關(guān)概念（發(fā)稿子之類）看起來無可置疑，其實很像是摸象的盲人得出的“大象像繩子”，“大象像梭鏢”之類的結(jié)論。

龐卓超品牌戰(zhàn)略的第一步，就是重新定義自己的行業(yè)，定義自己的企業(yè)身份。公關(guān)就是為客戶提供“市場服務(wù)”，甚至是提供市場體驗，而不是“發(fā)稿子”。這讓人想起了星巴克的品牌戰(zhàn)略。星巴克的品牌成功，首先取決于星巴克公司對它所出售的產(chǎn)品的重新定義，“星巴克出售的不是飲料，它出售的是浪漫”。正是因為有了“浪漫”這種新產(chǎn)品，星巴克才迅速地繞過雀巢、麥?zhǔn)系刃袠I(yè)恐龍，在自己發(fā)現(xiàn)的新路徑上成為領(lǐng)先者。

憑著這種重新界定的公司身份，嘉利開始了被龐卓超描述為“一個有理想的公司的蟬蛻”。 “先手”

龐卓超重新定義“公關(guān)”，當(dāng)然不是出于理論和思辯的興趣。他的標(biāo)新立異，為的是實現(xiàn)差別化的戰(zhàn)略。而差異化是品牌識別的基礎(chǔ)。

按照這樣的邏輯，龐卓超心目中有了一個清晰的公式：

理念的領(lǐng)先

品牌推動力

市場定位

市場空間延展

失敗

成功

執(zhí)行力

團隊及服務(wù)品質(zhì)

資源優(yōu)勢

高端業(yè)務(wù)整合

他再也不想去切分蛋糕了。但要做出一個新的，為自己獨享，或者至少是自己第一個切分的蛋糕。 龐卓超異常興奮地在圍棋盤的星位擺上了黑色棋子。在圍棋里，“星位”是戰(zhàn)略要地，黑子意味著先行一步。如果嘉利——，“啪——啪——啪”，龐卓超迅速地在其他三個星位上也擺上了黑色棋子。

嘉利的下一步——思路豁然清晰：嘉利首先需要成為一家率先涵蓋多個領(lǐng)域多個業(yè)務(wù)層面的綜合性公關(guān)公司。在這樣的前提下，嘉利開始在兩個方向上做業(yè)務(wù)延伸：一個是橫向，拓展最具成長性的領(lǐng)域，一個是縱向，嘉利應(yīng)該可以提供給客戶全程的公關(guān)支持。

龐卓超的目的已然很明確，嘉利要在公關(guān)行業(yè)爭取更多的“先手”。

2002年6月，麗高王府別墅日常媒體傳播，嘉利進入地產(chǎn)行業(yè)；2002年中國時裝周，嘉利進入服裝業(yè)；2002年億利甘草良咽品牌推廣，嘉利進入醫(yī)藥行業(yè)；2003年，日產(chǎn)帕拉丁越野車上市，嘉利進入汽車行業(yè)；2003年7月，阿杜唱片亞洲銷量突破150萬張慶功會，嘉利進入娛樂業(yè)；2003美國體育之父斯坦伯格訪華，嘉利進入體育界……

依然在“做單”，但每一單不再是毫不相干的一樁樁石匠活，而是用來建造“大教堂”的石匠活。正如大教堂不是一塊塊石頭“加”起來，而是一塊塊石頭“乘”起來的——每一塊“石頭”都使別的石頭的意義倍增。龐卓超要讓這一件件公關(guān)活動相得益彰。它們所彰的，就是嘉利這個品牌。如何在嘉利這個品牌下，安排單個活動的時間節(jié)奏及實施的密集程度，如何突顯這些看似孤立的活動關(guān)聯(lián)度和跨度，等等，龐卓超都是“別有用心”的。這些活動在公關(guān)圈內(nèi)和圈外都引起了不小的波瀾。正是這些強勢的項目運作被龐卓超統(tǒng)一到嘉利的品牌旗幟下，其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以前零打碎敲式的單兵作戰(zhàn)。很多業(yè)界同行開始疑惑：怎么到處都是嘉利的影子？

嘉利團隊

品牌學(xué)專家昆德在他的Cooperation Religion(即《公司宗教》，中譯本誤譯為《公司精神》)中指出，品牌說到底是一個公司以自身為“教會”，以它的客戶和消費者為“教民”的宗教?；浇痰氖旨埽鸾痰纳徎?，是早在現(xiàn)代商品社會出現(xiàn)之前品牌。品牌看似對外的，其實一個品牌（或者說宗教）是否強勢，被公眾所接受，取決于它是否被公司團隊（教會）內(nèi)部強烈認(rèn)同。一個得不到內(nèi)部團隊強烈認(rèn)同因而近乎狂熱地去打造它的品牌，是沒有多大的市場輻射力的。

公司團隊對品牌的強烈認(rèn)同，通常被稱為“內(nèi)在品牌”。它的表現(xiàn)形式就是一個高品質(zhì)的公司團隊。

龐卓超很得意自己的那種職業(yè)敏感性和判斷力。但他知道，僅有品牌的理念、“教義”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。嘉利要真正做成一個品牌，必須建立一個對品牌具有強烈共識的優(yōu)質(zhì)團隊。

這種共識不可能也沒必要是他一個人的意志。它是一種來自不同方向但最終凝聚在一起的“合力”。

龐卓超坦言，自己和董事會之間經(jīng)常會出現(xiàn)一些分歧。所以，遇上重大決策的時候，龐卓超會和董事會成員進行充分的溝通，既要灌輸自己的經(jīng)營理念，同時他也非常需要通過與董事會之間的相互制約尋求一種平衡。

龐卓超和董事會之間既存在一定程度的對立又具有很強的互補，這對于嘉利的品牌戰(zhàn)略來說卻恰恰是一件好事，它可以讓龐卓超超前的理念轉(zhuǎn)換成一個具有可操作性的實踐。龐卓超認(rèn)為，這是一種“嘉利式的中庸”，就像水龍頭最終流出的熱水是一種冷水和熱水的“中庸”。

這種“嘉利式的中庸”，使得嘉利團隊在品牌推廣中能夠有效詮釋自己的“領(lǐng)先者”理念，同時，又很好地回避了作為“領(lǐng)先者”所可能遭遇的風(fēng)險。

嘉利在慢慢伸開一張大網(wǎng)，要保證嘉利的步步領(lǐng)先，龐卓超感覺到，團隊的穩(wěn)定性及創(chuàng)造力已經(jīng)變得越來越重要了。

想成為嘉利的員工并不容易，這本身就意味著嘉利團隊不同尋常的凝聚力。但這些足夠嗎？龐卓超認(rèn)為不夠。嘉利的品牌理念要求，公司的團隊必須是一個學(xué)習(xí)型團隊，一個具有攻堅能力的團隊。而公司應(yīng)該為這些團隊以及這些團隊里的每一個成員提供一流的舞臺。

嘉利團隊中，事業(yè)部是一個在執(zhí)行層面權(quán)力很大的部門，客戶總監(jiān)可以決定其團隊的成員構(gòu)成，而且他們在項目的具體運作中可以根據(jù)實際情況靈活調(diào)整自己的策略。根據(jù)公司業(yè)務(wù)的階段需求，事業(yè)部隨時可以拆分，組成新的團隊，同時，由嘉利授權(quán)業(yè)務(wù)發(fā)展部來統(tǒng)一調(diào)配公司的資源，確保每一個項目在經(jīng)過綜合評估后交由不同的事業(yè)部具體實施。

在每一個項目成功之后，參與運作的事業(yè)部可以有自己的利潤提留，同時公司還將保留客戶總監(jiān)在公司利潤層面的收益，使公司和事業(yè)部能夠成為一個統(tǒng)一的利益團體。后來，在龐卓超的建議下，嘉利還創(chuàng)造性地在公司引入內(nèi)部虛擬股票系統(tǒng)，公司從前臺到總經(jīng)理，每個人都可以從三個不同的方式拿到虛擬股票，這個股票的股值是個變數(shù)。以公司當(dāng)年完成額定的營業(yè)收入為準(zhǔn)，股票的價格定為1元，如果收入超過額定任務(wù)，股票根據(jù)超額比例進行上浮。只要公司業(yè)務(wù)保持強勁的增長勢頭，那么所有員工手中的股票價值將會不斷攀升，而且在持股達(dá)到半年后，員工手中的股票隨時可以套現(xiàn)。

在嘉利公司，每周都會有非常專業(yè)的培訓(xùn)，這些培訓(xùn)不僅涉及到公關(guān)行業(yè)自身的東西，還經(jīng)常包括公關(guān)服務(wù)領(lǐng)域的專業(yè)教育，涉及汽車、IT、房地產(chǎn)等。嘉利的員工被要求至少成為一個領(lǐng)域的行銷專家。

龐卓超在醞釀每一步“先手”的時候，他心里很清楚，嘉利需要出色的公關(guān)團隊，這是嘉利進一步實施品牌擴張的重要保障。

品牌沖刺

2003年，嘉利已經(jīng)有了足夠的理由解釋自己蓄謀已久的沖動——走入行業(yè)的前段。

在董事會上，龐卓超提出：“嘉利有了方向，還需要有速度。速度的重點在于規(guī)模，單靠公司自身顯然不行，嘉利需要借助已有的品牌，嘗試一下品牌的滾雪球——并購企業(yè)”。

擴大規(guī)模，是龐卓超首先想到的，而且他老早就瞄上了一家在IT行業(yè)浸多年的專業(yè)本土公關(guān)公司——博能。

龐卓超與博能的總經(jīng)理孫偉嘉的談判并不順利。談判持續(xù)了將近半年，在談判過程中，雙方曾就股權(quán)和利益分配的問題幾次談崩。但最終，龐卓超憑著對公關(guān)行業(yè)的前瞻性理解讓孫偉嘉“皈依”了嘉利。

2003年9月，嘉利成功并購博能。

龐卓超設(shè)想中的“大教堂”逐漸顯示雛形。但他越來越覺得，這個“大教堂”還缺乏一個“點睛之筆”而點睛之筆需要一個沖刺性的“作品”。龐卓超一直在尋找一個精彩的主題和素材。

一個機會讓龐卓超眼睛一亮——第53屆世界小姐總決賽決定在三亞舉行。

龐卓超幾乎是第一時間做出了自己的決定：世姐總決賽是一個世界級品牌，其品牌力無庸置疑。龐卓超一眼就看出，這個活動在主品牌之外，還有一個品牌。它的真正題材是世姐總決賽“首次在中國舉行”，誰能承辦它，誰就是推出了“在中國舉辦世姐總決賽”這個“產(chǎn)品”。用龐自己的說法就是：兩個品牌在一起，就是“嘉利乘以世姐總決賽”的“乘法”，“得數(shù)”巨大，而且這個得數(shù)是屬于嘉利而不是世姐總決賽。

龐卓超自然明白這個項目的難度。很多業(yè)內(nèi)的前輩和同行忠告他不要接這個項目，因為以嘉利現(xiàn)在的企業(yè)資源和行業(yè)經(jīng)驗，承接這個項目風(fēng)險巨大。一旦“演砸”，得數(shù)可能是負(fù)的——一個“絕對值越大值越小”的得數(shù)。

公司內(nèi)部也有疑慮：一旦接下這個“錢景”未卜的項目，就意味著要推掉不少能駕輕就熟的項目——后來的結(jié)果也果然是，嘉利因為世姐項目而不得不舍棄了三四百萬元的業(yè)務(wù)。

但這次龐卓超沒有讓步?！斑@樣的機會，賠錢也要做！”他明白，自己面對的是一項大中華區(qū)從未承接過的世界級大型活動，有機會讓嘉利在世界級活動中求證公司的實力，探索國際化公關(guān)公司的職業(yè)運作模式。只要做好“乘法”，嘉利的品牌無疑將增加新的價值點，而這一價值點除了會在以后的時間里為公司帶來豐厚的商業(yè)利益外，龐卓超更看重的是，這或許能成為嘉利品牌國際化的一個難得的跳板。