前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇文化經(jīng)營論文范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

文化經(jīng)營論文范文第1篇

2.1品牌的內(nèi)涵

品牌不只是一個牌號和產(chǎn)品名稱，它是產(chǎn)品屬性、名稱、質(zhì)量、價格、信譽、形象等的總和，是一種有別于同類產(chǎn)品的個性表征。它應該有具體、明確和深層的內(nèi)涵，同時也具有對消費者極強的吸引力。廣義上，品牌包括四個層面的內(nèi)涵:

第一，品牌是一種商標。這是從其法律意義上說的，強調(diào)的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商標注冊情況、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況。商標是一個比較正規(guī)的用語，是在法律范圍內(nèi)的調(diào)整規(guī)范。

第二，品牌是一種象征，是金字招牌。這是從其經(jīng)濟的或市場的意義上說的。這個時候，人們所注意的是這個牌子所代表的商品，這個商品的品質(zhì)、性能、滿足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市場定位、文化內(nèi)涵、消費者對品牌的認知程度等等。換言之，這時品牌所象征的是商品的市場含義。

第三，品牌是一種口碑，一種品味，一種格調(diào)。這是從其文化或心理的意義上說的，強調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽和給人的好感等等。

第四，品牌是消費者與產(chǎn)品有關(guān)的關(guān)鍵性體驗。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個方面。品牌的定位也不是廣告宣傳產(chǎn)品本身，關(guān)鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的理念。競爭十分激烈的今天，作為一個復合概念，品牌的內(nèi)容越來越廣泛，涉及面很廣，它具有以下特征:

第一，品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。

由于品牌的擁有者憑借著品牌能夠不斷的獲取利益，所以我們說，品牌具有價值。這種價值我們是摸不著、看不到的，但卻直接為企業(yè)創(chuàng)造著大量的超額利西北工業(yè)大學碩士學位論文第二章品牌經(jīng)營戰(zhàn)略概述益。在1998年，柯達有形資產(chǎn)149.68億美元，品牌價值達1巧.94億美元;可口可樂有形資產(chǎn)只有138，73億美元，而品牌價值卻高達434.27億美元。

第二，品牌是通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己。

直接的載體主要是美術(shù)圖形、文字;間接載體主要是市場占有率、知識度、美譽度、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價格等。沒有物質(zhì)載體，品牌就無法表現(xiàn)出來。

第三，一般情況下，品牌具有明顯的排他性。

品牌代表了一個企業(yè)在市場中的形象，是企業(yè)進入市場的一個通行證，在某種程度上，是企業(yè)在市場競爭中戰(zhàn)勝對手的法寶，因此說品牌具有明顯的排它獨占性。企業(yè)往往通過自身保密和企業(yè)保護法來維護品牌，通過在國家有關(guān)部門登記注冊，申請專利等形式保護自己的品牌權(quán)益。

第四，品牌是企業(yè)市場競爭的有力工具。

跨國企業(yè)的經(jīng)營已經(jīng)從產(chǎn)品輸出走到了品牌輸出的時代，在產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)等因素趨于一致的情況下，關(guān)鍵是看誰的品牌過硬。品牌長盛不衰的企業(yè)，就能在未來競爭中處于有利位置，吸引老顧客，開發(fā)潛在消費者，樹立品牌的形象，提高市場占有率，增加企業(yè)的利潤。

第五，品牌具有一定的風險性及不確定性。

市場是不斷變化的，消費者的需求也在不斷的提高，品牌的潛在價值可能很大，也可能很小。由于企業(yè)的品牌質(zhì)量出現(xiàn)意外，企業(yè)的資產(chǎn)狀況運作不佳，產(chǎn)品守候服務不過關(guān)等原因，企業(yè)的品牌都可能在市場中迅速的貶值，這給品牌的維護帶來了艱巨的任務。企業(yè)在市場運作中，面臨著“品牌貶值”的風險以及品牌提供的經(jīng)濟效益的不確定性，這種不確定性與風險性是品牌資產(chǎn)評估復雜性的原因之一。優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本，完善的服務是品牌的支持者，企業(yè)形象是支撐品牌的臉面，企業(yè)文化是品牌的依托，管理是品牌持續(xù)發(fā)展的基礎，公關(guān)與廣告是品牌的左膀右臂。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。，優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如強生、聯(lián)合利華、寶潔等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎、會影響到品牌的生存和發(fā)展。同時，高質(zhì)量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。

當今社會，服務已經(jīng)日益成為商品中不可缺少的一部分。而且，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，服務己經(jīng)逐漸成為市場競爭的焦點。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務西北工業(yè)人學碩士學位論文第二章品牌經(jīng)營戰(zhàn)略概述是企業(yè)接近消費者、打動消費者的慣用手法，也是企業(yè)品牌樹立的快捷途徑。這是因為服務可以減少避免消費者的購買風險，為消費者帶來超值的滿足。所以服務是創(chuàng)造品牌的有利利器，也是品牌組成中不可缺少的重要部分。所謂品牌形象是指企業(yè)或某個品牌在市場上、社會公眾心里所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是顧客對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌實力與品牌實質(zhì)。品牌形象由顧客評價，使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業(yè)內(nèi)職工的凝聚力，影響著企業(yè)的生存環(huán)境。文化與品牌聯(lián)系密切，品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌也屬于文化價值的范疇，是社會物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，是現(xiàn)代社會的消費心理和文化價值取向的結(jié)合。同時，品牌包含著文化，品牌以文化來增強附加值。文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨特文化魅力。文化與品牌相輔相成，相映生輝，沒有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。成功的品牌無不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長的基礎。品牌事業(yè)的發(fā)展必須要依靠有效的管理，通過管理積極規(guī)劃并推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務:利用管理合理、科學的開展廣告、公關(guān)等營銷推廣活動;利用管理處理危機、加強服務;利用管理不斷的使品牌長久不衰;利用管理開發(fā)品牌資源，使其不斷發(fā)展壯大。有效的利用廣告進行產(chǎn)品品牌推廣尤其是進入一個陌生的市場，廣告的作用無可替代。另外一個容易為企業(yè)所忽視的品牌推廣方式就是公關(guān)。所謂公關(guān)，主要是對公眾心目中的形象(企業(yè)形象或品牌形象)進行管理。公關(guān)與品牌有著密切的聯(lián)系。公關(guān)是鍛造品牌、創(chuàng)立名牌的又一利器，眾多企業(yè)的成功都利用了成功的公關(guān)宣傳。成功的公關(guān)活動可以提升品牌知名度、美譽度、信任度等。公共關(guān)系通常是利用公關(guān)活動吸引媒體關(guān)注，由媒體主動宣傳企業(yè)或品牌，從而達到一種較好的宣傳效果。公關(guān)可以為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益和社會效益，與廣告共同成為品牌的左膀右臂。

2.2品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

所謂品牌戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力而進行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動。品牌戰(zhàn)略也叫名牌戰(zhàn)略，就是通過創(chuàng)立市場名牌，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，靠名牌來開拓市場，增大市場份額，提高產(chǎn)品的市場占有率。它是企業(yè)在發(fā)展過程中，對其全部或部分產(chǎn)品以及新開發(fā)的產(chǎn)品品牌西北一「業(yè)大學碩士學位論文第止章品牌經(jīng)營戰(zhàn)略概述的確立和使用，為了生存和發(fā)而圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略包括產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、經(jīng)營規(guī)模戰(zhàn)略、品牌設計與廣告策劃戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等諸多方面。所以，一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實際上涉及企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，只不過這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進行，來展開。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和對外開放的擴大，我國已經(jīng)進入了品牌競爭的時代。產(chǎn)品的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。品牌具有視覺印象效果、可感知性、市場定位、附加價值、形象、個性化6個方面的顯著特征。由品牌的內(nèi)涵和屬性可以看出，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為建立屬于自身的、區(qū)別于其他競爭性企業(yè)與產(chǎn)品的、獲得消費者認與忠誠購買的、具有市場競爭優(yōu)勢的品牌構(gòu)建工程。品牌戰(zhàn)略包括品牌的定位、設計、注冊、商標保護;品牌的市場定位和品牌個性化;品牌價值的不斷創(chuàng)新與累積;品牌的系統(tǒng)傳播等方面。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成敗，不僅決定于企業(yè)品牌工程的設計與執(zhí)行，更為重要的是決定于行業(yè)市場的競爭密度與強度，決定于競爭者品牌策略。品牌戰(zhàn)略的制定與實施必須基于明確的品牌定位，沒有明確、統(tǒng)一、差異化、個性化的品牌定位，品牌戰(zhàn)略則是空洞和盲目的;在這種品牌戰(zhàn)略上的投資也將是一種嚴重浪費，甚至會貽誤戰(zhàn)機;市場和消費者將沒有任何參考依據(jù)和理由趨向和偏愛該品牌;同時該批品牌產(chǎn)品也將不具備競爭的條件，當然，其他與之相配套的營銷戰(zhàn)略的制定與實施也將無從下手。品牌定位在同類產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場消費差異性大、消費特征和結(jié)構(gòu)復雜、同類產(chǎn)品市場競爭者眾多、競爭激烈的情況下顯得尤為重要。品牌戰(zhàn)略可以依據(jù)不同的條件確定出不同的類型，如品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略、最低成本戰(zhàn)略、差別優(yōu)勢戰(zhàn)略等等，但從根本上來說，其運營的基本戰(zhàn)略還是要指品牌的定位、推廣、延伸和更新。品牌市場定位。這一概念是指建立或者重新塑造一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。在定位品牌時，不一定非得明確劃分市場，但目標市場通常是由成功的定位策略造成的。品牌定位的優(yōu)勢可以架構(gòu)在任何能讓消費者感受到的地方，諸如形象，或只是最大品牌等，而且必須向消費者做持續(xù)性的傳達。品牌的推廣。建立品牌是為了使一個企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者相區(qū)別，便于消費者識別和選購，為此，需要在潛在顧客中建立品牌認知、品牌信任和品牌偏好。這一建立品牌認知、品牌偏好的過程，實際上就是品牌資本運營者推廣品牌的過程。品牌的延伸。品牌延伸是品牌經(jīng)營中的一種最基本類型，也是企業(yè)用得最多的一種類型。品牌延伸包括品牌在產(chǎn)品上的延伸和品牌在地理上的延伸，產(chǎn)品上的延伸又包括橫向和縱向延伸。而所謂品牌在地理上的延伸是指企業(yè)在進行跨國經(jīng)營時，將企業(yè)所擁有的品牌直接擴展到他國使用。這是企業(yè)在跨國經(jīng)營時用得最普遍的一種品牌經(jīng)營方式。品牌的更新。不論是產(chǎn)品、售價、分銷、包裝、廣告、公共關(guān)系，都要適時改善，當品牌出了無法解決的問題時，它可能進入了衰老期，這個時候，企業(yè)要做的就是要對該品牌進行更新。越早發(fā)現(xiàn)改善的需要，就越容易對以上情況進行改善。這里面包括對品牌的改良，而當品牌無法被改良從而獲救時，放棄它而代之以新的品牌也是一種基本的經(jīng)營戰(zhàn)略。

2.3品牌戰(zhàn)略的意義和作用

品牌戰(zhàn)略的實施是市場發(fā)展特別是市場競爭的需要。當市場發(fā)展到一定階段，品牌戰(zhàn)略甚至會成為企業(yè)戰(zhàn)略組合的核心。品牌戰(zhàn)略對于中國企業(yè)參與市場競爭、進行市場跨越、穩(wěn)固和強化市場地位、特別是參與和贏得國際市場競爭顯得更加重要。

第一，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)處于優(yōu)勝劣汰競爭階段時，贏得競爭和順利進入下一階段競爭，以強化自身競爭優(yōu)勢、穩(wěn)固自身競爭地位的有力手段。市場競爭通常經(jīng)歷初期競爭、混戰(zhàn)、優(yōu)勝劣汰、勢力劃分和聯(lián)合競爭幾個階段。當參與競爭的品牌在經(jīng)歷了這幾個階段之后，便形成了自身差異化和個性化的品牌定位和品牌形象，企業(yè)對于今后的產(chǎn)品市場的發(fā)展也就具有了明確和統(tǒng)一的方向，同時也將能夠和其他競爭對手和平共處、甚至在共同關(guān)心的領(lǐng)域聯(lián)合競爭。

第二，品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性的競爭。相對于單一的產(chǎn)品競爭、價格競爭、渠道競爭、促銷競爭而言，品牌競爭是

更高層次和更具綜合性的競爭。單一的產(chǎn)品競爭只能發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu)勢，但其在消費者心目中的統(tǒng)一性、長期性、穩(wěn)定性印象不深，它需要有一個統(tǒng)一、穩(wěn)定和具有深層次內(nèi)涵的品牌進行統(tǒng)領(lǐng)，以保證產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一和長期、穩(wěn)定、持續(xù)性的延伸和發(fā)展。單一的價格競爭只是在特定的市場發(fā)展階段、針對特定的市場問題、收效快的一種營銷戰(zhàn)略，但同時也具有相當程度的缺陷和局限性。過度的價格競爭會導致市場秩序混亂，企業(yè)競爭缺少回旋余地，品牌形象嚴重受損，利潤嚴重受損，企業(yè)發(fā)展受到制約，市場對產(chǎn)品信心不足等問題出現(xiàn)。它并非一種根本解決市場西北_L業(yè)大學碩士學位論文第二章品牌經(jīng)營戰(zhàn)略概述問題的最好方法，而只是一種治標不治本的策略。根本解決市場問題、使企業(yè)的產(chǎn)品獲得長期、穩(wěn)定、有利的市場地位則在很大程度上依賴品牌戰(zhàn)略。分銷渠道競爭確是企業(yè)市場競爭的關(guān)鍵之一，但分銷網(wǎng)絡的穩(wěn)定和發(fā)達最終取決于其對品牌的信心。因此，根本解決分銷網(wǎng)絡問題仍與品牌戰(zhàn)略的有效性密切相關(guān)。單一的促銷競爭往往局限于一些表面化的競爭層面，從戰(zhàn)略的角度講，它也僅屬于一種外在和輔助的力量。同時，促銷戰(zhàn)略的針對性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影響。而品牌戰(zhàn)略則是一種綜合性的戰(zhàn)略，它包括了上述戰(zhàn)略的輔助和配合;同時，在實施過程中它與其他戰(zhàn)略也相輔相成，相互作用。

第三，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷戰(zhàn)略組合中屬于統(tǒng)領(lǐng)性戰(zhàn)略

品牌管理作為一種戰(zhàn)略，具有長期性、連續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、統(tǒng)一性、穩(wěn)定性及全員性的特點。它必須基于明確和統(tǒng)一的具有差異化和個性化的品牌定位，并綜合使用相關(guān)的配套戰(zhàn)略，才能收到理想的市場效果。在企業(yè)營銷戰(zhàn)略組合中，品牌戰(zhàn)略具有統(tǒng)領(lǐng)性，它應是其他配套營銷戰(zhàn)略制定的基礎、核心和出發(fā)點，在品牌定位和品牌戰(zhàn)略不明確的情況下，其他戰(zhàn)略都是沒有意義、無從下手和盲目的。

文化經(jīng)營論文范文第2篇

論文摘要：隨著世界經(jīng)濟一體化的深度發(fā)展，企業(yè)的競爭環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，企業(yè)、競爭者、競爭環(huán)境之間存在著彼此交錯的相互關(guān)系。一方面．企業(yè)之間競爭的范圍已經(jīng)變得越來越大，競爭對手的界限也變得越來越模糊；另一方面，企業(yè)卻承受著越皋越大的競爭壓力。為了走出迷霧般的困境，企業(yè)家們必須積極地理解和學習這種動態(tài)競爭環(huán)境中的生存方式，掌握行之有效的方法和策略。

論文關(guān)鍵詞：動態(tài)競爭競爭戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢

競爭的全球化和技術(shù)改革打破并重新塑造了許多行業(yè)的競爭規(guī)則，使市場環(huán)境變得越來越復雜和不可預測，與此同時也為企業(yè)提供了競爭與發(fā)展的機遇?？焖僮兓氖袌霏h(huán)境，強烈地影響著企業(yè)的競爭戰(zhàn)略．并使它變得難以持久。以動態(tài)的競爭思想應對動態(tài)變化的市場環(huán)境是企業(yè)在日趨激烈的競爭中生存、發(fā)展的必然選擇。

1動態(tài)競爭理論的發(fā)展

國際競爭環(huán)境的改變，企業(yè)之間競爭方式、強度的變化使企業(yè)及相關(guān)學者對企業(yè)競爭理論有了新的理解。隨著研究的不斷深人．西方管理學者從20世紀90年代初開始，就在總結(jié)七八十年代競爭理論的基礎上提出并發(fā)展了動態(tài)競爭理論。1994年，理查德·達韋尼在其主編的(Hyper—Competition：Man．a(chǎn)gingtheDynamicsofStrategicManeuvering)提出了“超級競爭”的概念．1996年喬治·戴和大衛(wèi)-瑞伯斯坦合編的(WhartononDynamicCompetitiveStrategy)中將這種競爭現(xiàn)象歸納為“動態(tài)競爭”，并對動態(tài)競爭戰(zhàn)略作了較為細致的研究。發(fā)達國家在各種產(chǎn)業(yè)中市場份額較集中的基礎上形成的企業(yè)之間的強烈競爭性對抗為動態(tài)競爭理論的研究和發(fā)展提供了思想源泉和豐富的市場案例．促進了動態(tài)競爭理論的產(chǎn)生和發(fā)展。現(xiàn)今，隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展、市場產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變革與成熟，我國某些行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了非常明顯的動態(tài)競爭傾向，企業(yè)對動態(tài)競爭理論有著強烈的需求。動態(tài)競爭理論已經(jīng)在我國得到了很大的運用與豐富。

2我國企業(yè)對動態(tài)競爭理論的需求日益迫切

當前世界貿(mào)易總額大約占全球國內(nèi)生產(chǎn)總值的3O％。幾乎是1970年的4倍。這充分表明世界經(jīng)濟在很大程度上是融合的，企業(yè)的市場已經(jīng)是世界性的市場．而企業(yè)之間的競爭也已經(jīng)是世界性的競爭．我國企業(yè)要想取得長足的發(fā)展必須積極地融人到這個世界性經(jīng)濟融合的大趨勢中去2004年是我國加入世貿(mào)組織第三個年頭，我國外貿(mào)進出口和對外經(jīng)濟合作取得了大幅度增長，對外貿(mào)易額突破一萬億美元大關(guān)，首次超過日本成為僅次于美國和德國的第三大貿(mào)易國。世界經(jīng)濟日益緊密的聯(lián)系使我國企業(yè)面臨著兩方面的問題：一方面．我國企業(yè)需要走出去．積極參與國際競爭；另一方面．國外企業(yè)會積極登陸我國，同時關(guān)稅的下降也會使大量國外產(chǎn)品進人我國市場與我國的本土企業(yè)進行競爭。但與國外企業(yè)相比．我國很多產(chǎn)業(yè)卻存在著發(fā)展不成熟、競爭意識及能力弱等問題。如何與長期處于動態(tài)競爭環(huán)境中、實行動態(tài)競爭戰(zhàn)略的國外企業(yè)競爭已經(jīng)是我國企業(yè)急待解決的問題．而要處理好這個問題，企業(yè)就必須學習并實行動態(tài)的競爭。

3動態(tài)竟爭環(huán)境需要動態(tài)競爭戰(zhàn)略

以靜止的眼光去看待現(xiàn)有的企業(yè)競爭戰(zhàn)略是不可取的，一個特定競爭戰(zhàn)略的有效性不是由最初所采取的措施所決定的．而取決于它對競爭對手行為和反應的準確預測和對消費者需求變化的滿足程度。這使得企業(yè)競爭戰(zhàn)略不可能是永存或永遠有效的．競爭戰(zhàn)略也有著自己的生命周期(如圖I示)。

企業(yè)競爭戰(zhàn)略形成、確立之后受到多方面力的影響．這些力在企業(yè)競爭戰(zhàn)略的生命周期中起著關(guān)鍵性的作用，并最終決定著競爭戰(zhàn)略生命周期的長短。一方面．領(lǐng)先者利用環(huán)境及其自身有利因素，竭盡全力去維持及改善現(xiàn)有競爭戰(zhàn)略并形成其競爭優(yōu)勢；另一方面，競爭對手以及一些環(huán)境因素。(如技術(shù)更新，法律對壟斷、環(huán)境的限制等等)則會在很大程度上減少，縮小與領(lǐng)先者之間的戰(zhàn)略差距，甚至使其能夠趕超領(lǐng)先者，如跨國企業(yè)在資金以及人力資源上的雄厚實力使其可以較為輕易地戰(zhàn)勝那些依靠規(guī)模經(jīng)濟而實行總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)。維持、改善與破壞、削弱，這些力在企業(yè)競爭戰(zhàn)略中沖突、碰撞，并最終導致了現(xiàn)有競爭戰(zhàn)略的失效與消亡以及新的競爭戰(zhàn)略的形成，使企業(yè)競爭戰(zhàn)略的生命周期變得越來越短暫，新老戰(zhàn)略的更替變得越來越頻繁。與競爭對手之間越來越快速的相互博弈性的出牌，使企業(yè)對動態(tài)競爭戰(zhàn)略的需求變得越來越迫切。

4動態(tài)競爭的定義

動態(tài)競爭是指在集中度較高的一定市場領(lǐng)域內(nèi)，處于類似地位的少數(shù)幾個企業(yè)，為了爭奪一定的市場地位而產(chǎn)生的具有很強對抗性和針對性的競爭行為，并且競爭行為的效果在一定程度上取決于競爭對手對這個行為直接或間接的反應。決定企業(yè)之間的競爭行為是否是動態(tài)競爭行為的主要因素有三個：

4．1是否是在相同的領(lǐng)域決定是否是處于動態(tài)競爭狀態(tài)的企業(yè)對規(guī)模沒有必然的限制，關(guān)鍵在于是否是在相同的競爭領(lǐng)域主要企業(yè)，這類企業(yè)不僅可以是跨國公司或者國家性的企業(yè)，甚至可以是地區(qū)性的企業(yè)。例如，某城市中兩個主要的地區(qū)性牛奶場為爭奪同一地區(qū)的顧客而產(chǎn)生的很強交互性和針對性的競爭行為。

4．2是否是針對某些或某個對手在動態(tài)競爭中．企業(yè)之間的競爭戰(zhàn)略和競爭行為通常針對特定的競爭對手．交互性很強且相互之間的競爭節(jié)奏很快，因為決定顧客選擇的主要因素不是產(chǎn)品或服務本身的質(zhì)量究竟如何，而是和對手比較起來該產(chǎn)品或服務的價值如何。

4．3競爭行為的效果與對手反應是否具有必然的聯(lián)系喬治·S·戴伊曾寫道：一個戰(zhàn)略或策略所帶來的沖擊不僅決定于它最初所采取的措施，也決定于競爭對手、顧客和競爭環(huán)境中其他參與者對該戰(zhàn)略或策略的反應。一個戰(zhàn)略就如同漣漪一艤通過對手和消費者擴散出去．然后再放射回企業(yè)自身。競爭對手或市場不會輕易地接受企業(yè)的競爭行為，競爭對手對該行為反應或反擊將對競爭戰(zhàn)略的效果產(chǎn)生直接的影響，競爭結(jié)果是競爭雙方都難以預期的。

勁量電池與金霸王在美國堿性電池市場上白熱化的競爭可以讓我們更為容易地理解動態(tài)競爭行為。1990年．金霸王率先在其部分產(chǎn)品中引入的放在包裝內(nèi)的電量測試器。專家估計這一舉措使其在接下來的三年里增加了3個百分點的市場份額。為了抵消金霸王包裝內(nèi)電量測試器所帶來的競爭優(yōu)勢并搶占先機．勁量電池在1995年年末宣布了更為昂貴的直接附加在電池上的電量測試計劃，而金霸王為了保有其優(yōu)勢幾乎在同時也宣布了相同計劃。到1996年5月份，擁有內(nèi)置式電量測試器的電池涌人了市場．而隨后雙方首批網(wǎng)上測試器的推出也僅相差一個月的時間。為了不讓競爭對手率先引入變革而獲取相對的競爭優(yōu)勢，雙方都積極推動產(chǎn)品的變革，但幾乎同時擁有的產(chǎn)品革新卻沒有給其中的任何一家公司帶來競爭優(yōu)勢。競爭的雙方不僅不能通過提高價格來獲取革新及推廣產(chǎn)品所額外支出的研究和廣告費用，更就網(wǎng)上測試器的專利權(quán)同題在法庭上打起了官司。5動態(tài)競爭行為的利弊分析

在激烈的市場競爭下，一個企業(yè)戰(zhàn)勝另一個企業(yè)并奪取其市場份額的競爭結(jié)構(gòu)是存在的，但是更多企業(yè)之間的動態(tài)競爭的短期結(jié)果更趨向于一種“零和”甚至是“負和”的游戲。但是從長期來看，企業(yè)之間的動態(tài)競爭就猶如種群之間生存競爭，競爭的結(jié)果就是雙方都得到了進化和發(fā)展。出現(xiàn)“零和”競爭結(jié)果的原因主要是在市場規(guī)模已經(jīng)相對固定，市場需求無法增長的情況下(動態(tài)競爭環(huán)境的主要特征)，企業(yè)之間的競爭就只能圍繞著現(xiàn)有市場空間進行．一個企業(yè)市場份額的擴大就意味著另一個企業(yè)市場份額的縮小而產(chǎn)業(yè)總的市場空間卻沒有得到發(fā)展。競爭行為和結(jié)果與企業(yè)利益的密切相關(guān)導致了企業(yè)更加熱衷于針對對手的市場競爭，這個狀況會影響企業(yè)的文化甚至使企業(yè)員工都會樹立一種針對某個競爭企業(yè)的敵對意識，進而導致企業(yè)之間的競爭愈加激烈。

“負和”競爭結(jié)果是指企業(yè)之間激烈的競爭導致參與競爭雙方的利益都受到了損失甚至整個產(chǎn)業(yè)利潤的下降?！柏摵汀钡母偁幗Y(jié)果往往受到眾多因素的影響，并且通常都不是企業(yè)所期望的。競爭對手對于企業(yè)行為的反應在很大程度上決定了競爭的結(jié)果。激烈的市場動態(tài)競爭而導致的“負和”競爭結(jié)果屢見不鮮。

近15年來，我國彩電市場價格戰(zhàn)頻繁暴發(fā)，其“負和”的競爭結(jié)果清晰可見。雖然我國彩電業(yè)在1989年的第一次價格戰(zhàn)有力地淘汰了一些實力較弱的企業(yè)，促進了彩電生產(chǎn)的集中，使我國彩電業(yè)的技術(shù)檔次、質(zhì)量水平與世界水平接近了．但是此后我國的彩電廠家似乎把價格戰(zhàn)當成了一種習慣而樂此不疲。在隨后的幾次價格戰(zhàn)中，眾多商家刻意宣傳降價．損害了國產(chǎn)彩電的形象，對消費者產(chǎn)生了誤導，使他們相信彩電的降價可以并將會更低，從而持幣觀望。在幾次價格戰(zhàn)中．商家的降價不僅降低了他們的利潤．此外宣傳的費用和消費者持幣觀望所減少的市場份額更給企業(yè)帶來了沉重的負擔；同時．在地方保護等因素的影響之下．價格戰(zhàn)卻沒有起到淘汰多余企業(yè)，促進生產(chǎn)集中的作用。價格戰(zhàn)是成熟產(chǎn)業(yè)競爭中最為常用、最為有效，同時也是最為激烈的一種競爭手段．這種競爭方式很容易損害產(chǎn)業(yè)利益而導致“負和”的競爭結(jié)果．因而企業(yè)必須慎重使用。

除價格戰(zhàn)之外．廣告戰(zhàn)也是一種非常常見的競爭手段．不同的是它經(jīng)常使企業(yè)處在一種無奈的“負和”競爭之中。起初．廣告的運用可以起到樹立企業(yè)形象、宣傳產(chǎn)品品牌、挖掘市場潛力的作用，但是未作廣告的企業(yè)也不會忍受競爭對手如此輕易地獲得競爭優(yōu)勢而紛紛傲起廣告。國內(nèi)、國際市場上企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)場已經(jīng)硝煙彌漫．就如國際軟飲料產(chǎn)業(yè)的巨頭——百事可樂與可口可樂，他們在廣告上的全方位競爭達到了自熱化，其中任何一方在某個領(lǐng)域的任何創(chuàng)意都會立刻受到另一方的反擊。廣告戰(zhàn)也有著其自身的缺點一方面．廣告戰(zhàn)耗費了競爭雙方大量的企業(yè)資源，減少了企業(yè)的利潤，例如MCI的每一個廣告都會引起美國電話電報公司的反應．反之亦然．結(jié)果導致在廣告戰(zhàn)上的所有花費合計超過數(shù)十億美元，許多產(chǎn)業(yè)無法承受的巨額的廣告投入只好轉(zhuǎn)移到了消費者的身上．進而降低了社會的福利；另一方面，隨著廣告宣傳的成熟與深入．在產(chǎn)品及企業(yè)形象已深人人心的情況下，廣告宣傳的效用逐步降低。但是企業(yè)卻無法單方面考慮減少其廣告投入．因為這很容易導致企業(yè)的市場份額會被未減少廣告投入的企業(yè)所戰(zhàn)領(lǐng)。此時的廣告宣傳就如同一塊“雞肋”，企業(yè)無利少利卻無法舍棄。從而陷入一種無奈的“零和”或“負和”競爭狀態(tài)。盡管動態(tài)競爭容易造成企業(yè)之間一定時期“零和”甚至“負和”的競爭結(jié)果，但是從長期效果來看，其為企業(yè)及產(chǎn)業(yè)所帶來的益處也是不容忽視的。且主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

5．1深層次挖掘市場游力一方面，當現(xiàn)有市場空間的爭奪已達白熱化時，企業(yè)就可將注意力轉(zhuǎn)向開發(fā)新的市場空間。對于企業(yè)來說，占領(lǐng)新的市場會比從競爭對手手中搶奪市場更為輕松，且一般新的市場空間會給企業(yè)帶來比現(xiàn)有市場空間更為豐厚的利潤。例如，TCL將注意力轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場獲得了比原有城市市場更多的利潤；華龍集團避免了城市中高檔方便面市場的激烈競爭，從農(nóng)村低檔商品人手，在充分開發(fā)占領(lǐng)農(nóng)村市場后掉過頭來搶占城市高檔市場。另一方面，企業(yè)之間的激烈競爭可以使現(xiàn)有的市場空間開發(fā)得更為徹底。多輪的交互式的激烈競爭會引起顧客群的關(guān)注，企業(yè)產(chǎn)品的推陳出新更會吸引新的消費者嘗試產(chǎn)品進而擴大原有市場的規(guī)模。同時，企業(yè)會更為細致地開發(fā)已有市場。將其劃分為更為狹小的細分市場并充分開發(fā)。

文化經(jīng)營論文范文第3篇

1.1緊迫性

2001年以來，我國書業(yè)的最大動作莫過于連鎖經(jīng)營了。上自、新聞出版總署，下至各省市新華書店，乃至民營書店都在關(guān)注或忙于開展連鎖經(jīng)營。作為一種生命力旺盛的商業(yè)形態(tài)，連鎖經(jīng)營確實值得推廣。在全球范圍內(nèi)，連鎖經(jīng)營已成為零售業(yè)的主導模式，沃爾瑪、家樂福等已用連鎖的方式創(chuàng)造了商業(yè)奇跡，美國的巴諾連鎖書店、英國的W.H.史密斯連鎖書店、加拿大的查普特斯連鎖書店、日本的紀伊國屋連鎖書店等也顯示了蓬勃的生命力。代表新興商業(yè)形態(tài)的連鎖經(jīng)營，最主要的特征是實行統(tǒng)一商業(yè)標志、統(tǒng)一經(jīng)營理念、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一核算和統(tǒng)一配送等，充分運用高科技手段形成強大的網(wǎng)絡銷售能力和低成本規(guī)模擴張能力。連鎖經(jīng)營適應了便利化、個性化的現(xiàn)代消費趨勢，能以大流通促進大生產(chǎn)。在我國出版物發(fā)行業(yè)必須加快進連鎖經(jīng)營的引入和推進，盡快改變書業(yè)流通領(lǐng)域分散、低效的格局，才能適應國際出版發(fā)行業(yè)的集約化經(jīng)營和規(guī)?；l(fā)展的趨勢。

1.2必要性

根據(jù)加入世貿(mào)總協(xié)議，中國將在2001年放開圖書零售市場，2003年，放開圖書批發(fā)業(yè)務。它會給我國圖書出版發(fā)行業(yè)帶來什么？從國家新聞出版署到各地新聞出版局的領(lǐng)導以及出版發(fā)行業(yè)的老總們都一致認為，這將會是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，是一次前所未有、且十分嚴酷的挑戰(zhàn)。他們大多例舉了令中國出版發(fā)行界大跌眼鏡的德國貝塔斯曼讀書俱樂部。兩年前這家國際超級書店駐進上海時，盡管國家對其有很多限制，但它們的固定會員到今已發(fā)展到150萬人，再加上以前參加過的會員，少算也有300萬人。1999年我國圖書出版業(yè)銷售額是800萬元，而德國貝塔斯曼一家的收入就高出我們一倍多。他們說像德國貝塔斯曼這樣的國際超級書店集團不要多，只要有三五家，就會憑借著他們強大的資金、超大的規(guī)模迅速占領(lǐng)我國圖書出版市場的很大一塊份額。江蘇省新聞出版局副局長王於良進一步分析說，與西方國家相比較，我國出版發(fā)行業(yè)從規(guī)模經(jīng)營的綜合實力、出版發(fā)行的市場運作以及出版發(fā)行業(yè)的人員綜合素質(zhì)等方面確實存在著較大差距。西方出版業(yè)與市場經(jīng)濟融為一體，在策劃、制作、營銷、合同、會計、統(tǒng)計、審計、法制、管理等多方面，建立了完整的健全的市場游戲規(guī)則，而我國出版業(yè)還沒有完全從計劃經(jīng)濟體制下解脫出來。[2]為了迎接WTO給中國出版發(fā)行業(yè)帶來國際沖擊，新華書店只有實行連鎖經(jīng)營，在規(guī)模上做大，在服務上做好，在成本上做低，只有這樣才能在激烈的市場競爭中占有較大的份額。

2.傳統(tǒng)經(jīng)營向連鎖經(jīng)營銜接的若干問題

2.1體制問題

長期以來，新華書店主于有國家政策扶持，始終把自己強調(diào)為。文化企業(yè)，過分強調(diào)自身的特殊性，忽視了“企業(yè)”的本質(zhì)，遠離了市場，對市場經(jīng)濟缺乏駕馭能力、隨著圖書發(fā)I體制改革的深入，從最初集體個體書店對圖書市場的蠶食，到后來郵政部門、出版部門、教育部門等權(quán)力部門對圖書發(fā)行的介入，以及盜版、買賣書號等，這種不健康的圖書發(fā)行局面，使非怯書商和違規(guī)違紀單位大發(fā)不義之財，而遵紀守法的新華書店受到?jīng)_擊，失去了一些市場、從新華書店自身發(fā)展來看，多年來一直以教材、教輔發(fā)行為主，為我國教育事業(yè)服務，經(jīng)營結(jié)構(gòu)失衡，經(jīng)營機制僵化，形成了經(jīng)營惰性、特別是縣級新華書店由于受到資金、信息、市場、經(jīng)營風險等限制，圖書品種備貨過少，促銷不力，喪失了商機、新華書店要從目前圖書經(jīng)營困境中走出來，實現(xiàn)圖書連鎖經(jīng)營是圖書發(fā)行行業(yè)從傳統(tǒng)銷售方式向現(xiàn)代營銷方式轉(zhuǎn)變，從分散經(jīng)營向集約經(jīng)營轉(zhuǎn)變的有效途徑、實行圖書連鎖經(jīng)營必須解決新華書店現(xiàn)行體制，嚴格按照現(xiàn)代企業(yè)制度，組建成有限責任公司或股份制有限公司，對新華書店進廳改造，通過股份制形式，組建全國或區(qū)域性的連鎖經(jīng)營總部，并在大中城市率先實現(xiàn)新華書店的連鎖經(jīng)營，向中小城市輻射，最終構(gòu)建以新華書店為主體的圖書連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡體系、優(yōu)化圖書市場秩序，使非法出版物（包括盜版書）沒有流通空間，把圖書連鎖經(jīng)營做大做強，擴大圖書零售市場占有率。

2.2管理制度

新華書店實行連鎖經(jīng)營后，以前的一些管理方法己經(jīng)不適應現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要，必

須按照國際化管理來運作、引進先進的管理理念和管理技術(shù)是現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展需要、一般圖書銷售是個精細的管理工作，從圖書市場的調(diào)研、預測到出版信息的掌握，從貨源的組織到對讀者的宣傳；從圖書的陳列銷售到庫存圖書的保管與情理；從圖書的售后服務到信息反饋；可以說圖書整個銷售流程是環(huán)環(huán)相扣的，不論哪個環(huán)節(jié)上出現(xiàn)管理上的疏漏，都會造成整個銷售流程的中斷、而ISO9001質(zhì)量認證體系是國際廣泛采用，最具權(quán)威的規(guī)范化管理標準、它有著非常強的功能接口，可以解決圖書連鎖經(jīng)營管理中的許多問題，它既可以解決以前管理政出多家，各個部門之間業(yè)務不能有效接口問題，還可以通過目標的提出組織實施檢查、考核，糾正不合規(guī)范因素；預防、改進、制定新目標這樣一個“閉環(huán)”每年不斷有明確的目標提出，并且有措施跟上，抓落實，抓提高，從而進入良性循環(huán)，可以使管理不斷躍上新的臺階。

2.3計算機網(wǎng)絡平臺

對規(guī)范化的圖書連鎖經(jīng)營來說，計算機管理是不可缺少的必備條件、計算機管理系統(tǒng)是圖書連鎖經(jīng)營的“神經(jīng)中樞”，它既是商品經(jīng)營的管理平臺，又是銷售信息的傳輸管道、以前，新華書店只是把計算機當作一種收款平臺來使用，沒有發(fā)揮其管現(xiàn)、進貨、指導銷售的功能、在業(yè)務管理上始終是一種粗放型的碼洋管理，書店進了多少書，賣了多少書是一個相對模糊的數(shù)字，無法對某一品種進廳跟蹤管理，而一些與圖書銷售密切有關(guān)的信息，如出版動態(tài)。讀者需求、圖書市場預測等，沒有一套科學的技術(shù)手段進廳監(jiān)控、從目前各大集團計算機網(wǎng)絡運行情況來看，計算機網(wǎng)絡管現(xiàn)總體是多系統(tǒng)并存、多無化發(fā)展，所開發(fā)的軟件都存在一些問題，有的使用的軟件系統(tǒng)只解決了零售環(huán)節(jié)的問題，而采購、配送環(huán)節(jié)依然問題百出，還沒有一套軟件系統(tǒng)能解決整個圖書銷售流程各環(huán)節(jié)的問題、現(xiàn)在各省自己花錢開發(fā)的軟件從使用情況來看各有利弊、如果沒有一個行業(yè)統(tǒng)一的軟件管理系統(tǒng)，那么跨地區(qū)連鎖經(jīng)營必將問題百出、如果圖書發(fā)行行業(yè)通過行會組織，制定統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范，開發(fā)統(tǒng)一

的行業(yè)軟件系統(tǒng)，那么，既可以節(jié)約成本，又可以加快新華書店圖書連鎖經(jīng)營進程，沖破計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)“各自為政”的束縛。

2.4物流配送

物流配送問題一直是圖書經(jīng)營中的薄弱環(huán)節(jié)、而實行圖書連鎖經(jīng)營，如果沒有強大的

物流配送作支持，則連鎖經(jīng)營只是紙上談兵、可以說連鎖經(jīng)營的首要核心就是要建立起強大的物流配送體系，達到統(tǒng)一進貨，統(tǒng)一配送的規(guī)?；瘍?yōu)勢、在物流配送過程中要以最佳服務、最低成本，提供最高質(zhì)量服務、我國圖書物流配送中心的建設正處在起步階段，有些方面還是空白，我們可以借鑒沃爾瑪公司物流配送方面的先進經(jīng)驗，少走彎路、沃爾瑪物流配送中心為了盡可能降低成本，采用了“無縫點對點”的物流配送系統(tǒng)?！盁o縫”是指整個供應鏈達到一種非常順暢的鏈接，能夠為商店和顧客提供最迅速的服務、在物流配送過程中，要

盡可能降低成本，成本的降低就可以讓利與消費者，這就是沃爾瑪?shù)慕?jīng)營策略、沃爾瑪物流配送方面的先進經(jīng)驗以及經(jīng)營策略是值得我們學習借鑒的。

2.5人才問題

企業(yè)的競爭，歸根結(jié)底是人才的競爭、人是企業(yè)的生命，企業(yè)的管理要人來實施，企業(yè)的財富要人來創(chuàng)造、新華書店實現(xiàn)圖書連鎖經(jīng)營后，不僅缺乏熟悉世貿(mào)規(guī)則、懂經(jīng)營、善管理的復合型人才，還缺乏大量的熟悉計算機網(wǎng)絡技術(shù)，以及精通圖書營銷。圖書宣傳，熟悉物流配送等專門人才、目前新華書店系統(tǒng)有職工14余萬人，平均每個售書點有職工77人，而國內(nèi)集體、個體書店為28人，國外書店平均不足5人、新華書店要擺脫目前的困境，必須進廳減員增效，在提高勞動生產(chǎn)效率的同時，將富余人員分流到其他一些新興的、具有巨大市場潛力的領(lǐng)域，如物流配送領(lǐng)域等、另一方面，新華書店從業(yè)人員與國外書店人員的素質(zhì)比較來看，不論是知識結(jié)構(gòu)、文化水平以及敬業(yè)精神等都有待進一步提高、要提高職工素質(zhì)，目前較為有效的辦法就是要實行崗前培訓，或脫產(chǎn)培養(yǎng)，員工取得了從業(yè)結(jié)業(yè)證后，才能持證上崗、我們不僅要引進熟悉世貿(mào)規(guī)則、懂經(jīng)營、善管理的復合型人才，而且還要注重職工隊伍整體素質(zhì)的提高、只有這樣，才能使我國圖書連鎖經(jīng)營立于不敗之地。

3.新的行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

3.1供應鏈一體化戰(zhàn)略

在傳統(tǒng)的市場競爭中，零售業(yè)之間、批發(fā)業(yè)之間、制造商之間進行著爭奪市場份額的競爭，就是零售商、批發(fā)商、制造商之間有著利害關(guān)系的市場主體，也進行著殘酷競爭，彼此以對方為對手。但現(xiàn)在需要其相互之間及其內(nèi)部競爭對手之間協(xié)同競爭，因為，消費者需要的是速度、效率、靈活性、準確性、高品質(zhì)、合理的價格等的有效組合，消費者需求至關(guān)重要，因此競爭與對抗應在供應鏈的基礎上進行，應在顧客、零售商、分銷商、制造商、供應商之間，貫穿供應鏈網(wǎng)絡，進行物流、資金流和信息流的整合，實現(xiàn)供應鏈一體化。這就要求零售商及上游企業(yè)打破傳統(tǒng)經(jīng)營理念，再造商業(yè)競爭體系。新華書店的連鎖經(jīng)營要按供應鏈一體化戰(zhàn)略進行規(guī)劃。由于連鎖經(jīng)營本身需要有一流的信息支撐系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，而且連鎖公司組織化程度、談判與協(xié)調(diào)能力、控制能力等都相對較高，因而有條件和實力實現(xiàn)以新華書店連鎖公司為中心或主體地位的供應鏈一體化戰(zhàn)略。新華書店供應鏈一體化戰(zhàn)略的實施，還必須做好以下重要抉擇：用何種方式同上游企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在何時利用供應鏈網(wǎng)絡。

3.2注重無形資產(chǎn)戰(zhàn)略

過去零售企業(yè)的能力，更多地表現(xiàn)為創(chuàng)造有形資產(chǎn)的銷售力，但現(xiàn)在更應注重無形資產(chǎn)的打造能力，尤其是要特別關(guān)注以下無形資產(chǎn)：社會認可的核心價值觀、品牌價值含量、商譽、人力資源擁有量與整合水平。新華書店的品牌價值含量比較高，也有良好的商譽，但社會認可的核心價值觀是什么？適合產(chǎn)業(yè)擴張與經(jīng)營的人力資源有多少？實事求是地講，這兩項是新華書店的薄弱環(huán)節(jié)。在推行連鎖經(jīng)營的過程當中，若能培育社會認可的核心價值觀，能廣納社會英才并提高人力資源整合水平，則新華書店連鎖店的經(jīng)濟和社會效益就會更高，其品牌價值將倍增。當然，做好這一項工作的關(guān)鍵點是做好人力資源的開發(fā)，建設好新華書店連鎖公司特有的企業(yè)文化。

3.3聯(lián)盟戰(zhàn)略

企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟指的是企業(yè)之間為了實現(xiàn)各自的戰(zhàn)略目標進行的合作。從實踐來看，這些合作往往發(fā)生在競爭對手之間，合作的形式也多種多樣，但最根本的形式是兩個或多個獨立的大公司共同組建一個獨立于母公司之外的新公司，從而發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢，在新的競爭中打擊自己的主要競爭對手。實行戰(zhàn)略聯(lián)盟，有利于避免在高度激烈的競爭中同規(guī)模巨大的競爭對手直接較量，從而出現(xiàn)兩敗俱傷的不利局面；可以迅速獲得擊敗主要競爭對手的資源與力量，成為價值鏈條中關(guān)鍵環(huán)節(jié)的領(lǐng)導者；可以獲得公司迅速擴張所需的資金，減少獨立投資的風險；可以快速地進入一個新興市場，獲得核心競爭力。[4]在建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的過程當中，新華書店可以主動出擊。首先，提高整體戰(zhàn)略管理水平，從企業(yè)在整個文化產(chǎn)業(yè)全局中的競爭地位和競爭能力角度來考慮和制定自身的生存與發(fā)展戰(zhàn)略，并從戰(zhàn)略需要出發(fā)，主動而又積極地選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟對象。其次，要建立自身的核心競爭優(yōu)勢，以提高自己在全球文化產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略地位，讓競爭對手和合作伙伴愿意與自己實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟，要能做到這一點，新華書店關(guān)鍵是要控制產(chǎn)業(yè)鏈條中“產(chǎn)”和“銷”兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并提高自己在制度、組織、技術(shù)和管理等方面的創(chuàng)新能力。

結(jié)束語：

總之，我國加入WTO之后，圖書零售業(yè)首先面臨的就是國外圖書連鎖經(jīng)營的挑戰(zhàn)、而我國圖書市場實現(xiàn)連鎖經(jīng)營還面臨許多困難，主要是對連鎖經(jīng)營客觀復雜性認識不足、出版產(chǎn)業(yè)是一個復雜的行業(yè)，在實現(xiàn)連鎖經(jīng)營的認識方面存在簡單化的傾向、傳統(tǒng)經(jīng)營多年來積累下來的問題嚴重制約了出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也成為新華書店實施連鎖經(jīng)營的巨大障礙、在圖書連鎖經(jīng)營的道路上，會不斷出現(xiàn)新問題、新情況，我們只有不斷改進我們的工作方怯，不斷解決新問題，新華書店連鎖經(jīng)營才能在市場競爭中處于有利地位。

參考文獻：

[1]．李柯華．淺談圖書連鎖經(jīng)營問題[J]．中國農(nóng)業(yè)銀行武漢培訓學院學報，2002（5）：72．

[2]．中國書業(yè)的昨天、今天與明天：中國出版業(yè)做“狼”還是做“羊”？．新華網(wǎng)．

[3]．王德忠，將和勝．新華書店連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略的實施要點[J]．出版發(fā)行研究，2002（1）：49—50．

[4]．陳劍，馮蔚東．虛擬企業(yè)的構(gòu)建與管理[M]．北京：清華大學出版社，2002．

文化經(jīng)營論文范文第4篇

論文摘要：在全球經(jīng)濟一體化背景下，廣告要面臨跨文化傳播的挑戰(zhàn)，一方面應通過主動的文化適應，獲取品牌傳播的文化通行證;另一方面，還應借助于創(chuàng)造性的文化轉(zhuǎn)換，引起異質(zhì)文化受眾的情感共鳴，實現(xiàn)品牌的有效傳播。在這一過程中要把握好文化適應與文化轉(zhuǎn)換的關(guān)系及文化轉(zhuǎn)換的尺度。

全球經(jīng)濟一體化時代的來臨，以及世界人口跨國家、跨民族的重新分布，使跨文化傳播活動越來越普遍、頻繁，甚至成為現(xiàn)代人必須面對的一種生活方式。所以，培養(yǎng)跨文化的敏感性和競爭力尤為重要。因為，當兩種背景完全不同的文化交匯時碰撞出的不僅僅是“激情”、“火花”，還有令人擔憂的沖突和排斥。廣告是一種營銷手段，同時也是一種以文化為載體的傳播活動，因此，廣告?zhèn)鞑セ顒油瑯用媾R著跨文化的挑戰(zhàn)。在廣告實踐活動中如何應對才能使廣告跨文化傳播獲得良好的效果，成為擺在廣告人面前的一個重要課題。筆者認為，可以從以下兩個途徑消解跨文化傳播中的品牌溝通障礙。

一、在文化適應中尋求認同

文化適應是影響文化傳播的重要機制之一。當一種文化傳播到另一種文化圈時，通過自我調(diào)整，主動適應該文化圈的文化模式、文化特色、民族個性和民族風格，就會順利融入該文化而被接受。相反，如果沒有這種適應，傳播便不能正常進行，甚至半途夭折。

近年來，由于跨國投資、跨國生產(chǎn)、跨國營銷活動與日俱增，廣告越來越多地在跨文化語境中傳播。成功的經(jīng)驗和失敗的教訓，使得文化適應成為規(guī)劃品牌傳播策略的一種必然選擇。在廣告跨文化傳播活動中，廣告人自覺不自覺地實踐著“文化適應”原理。

肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳之后，目前為止，已是中國規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。在美國，肯德基并不是快餐業(yè)的第一品牌。同為國際頂尖級的優(yōu)秀快餐企業(yè)麥當勞，從全球范圍看比肯德基擁有更悠久的經(jīng)營歷史、更雄厚的企業(yè)實力、更強勢的品牌資產(chǎn)。但在中國市場，肯德基全面反超，成為中國大陸洋快餐的一面旗幟。那么，肯德基何以修得“正果，’?這要歸功于其成功的跨文化營銷傳播策略?？疾炜系禄钠放苽鞑ゲ呗?，不難看出諸多本土化的文化適應痕跡。例如，2002年肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開了一系列的生活劇，將肯德基的產(chǎn)品與小波一家的生活結(jié)合在一起，體現(xiàn)出濃濃的家庭氛圍和幽默情調(diào)?？系禄摹傲⒆阒袊?，融人生活”廣告講述了一個貧困女大學生，由于受到“中國肯德基曙光基金，’的資助，上完大學，自立自強，成為肯德基大家庭的一員，反過來又回報社會的故事，深深地博得了中國人的好感。2003年春節(jié)，從1月上旬到2月9日，白胡子的“肯德基爺爺”一改平日‘西裝革履，的經(jīng)典形象，在中國的170多個城市800家餐廳里同時換上華人傳統(tǒng)的節(jié)日盛裝，為品牌增添了文化親和力。文化是理解溝通的橋梁，是凝聚人心的紐帶?？系禄o我們展現(xiàn)了一個國際品牌通過文化適應融人中國文化、贏得中國市場的典范。

中國品牌在走向國際市場過程中，廣告?zhèn)鞑セ顒尤绾未蚝梦幕m應這張牌，獲得品牌進人的文化通行證呢?筆者認為應該注意以下幾個方面的問題:

一是尊重異質(zhì)文化的宗教信仰。宗教信仰是世界觀、價值觀的源泉。宗教信仰的不同會導致人們對世界、人生、價值、意義、行為等迥然各異的看法。尤其在宗教信仰極為虔誠的國家，冒犯宗教禁忌的言行將遭到抵制乃至懲處。例如，日本索尼公司為了在泰國推銷收錄機，曾作過這樣一則電視廣告:閉目安臥的佛祖釋迎牟尼聽到索尼收錄機放出的美妙音樂后，情不自禁地全身擺動，并睜開了雙眼。廣告在作為佛教之幫的泰國播出后，引起了佛教徒們的憤怒，他們認為這是對佛祖的侮辱，也是對泰國的挑釁，為此，泰國當局還通過外交途徑向索尼公司提出了抗議。

二是尊重異質(zhì)文化的風俗習慣。風俗習慣是一個民族、國家在較長的歷史時期內(nèi)形成的不易改變的行為、傾向和社會風尚。不同文化的風俗習慣，既可以成為廣告創(chuàng)意的源泉也可以成為廣告創(chuàng)意的羈絆，這就要看如何通過文化適應巧妙地運用它。例如，在中國的傳統(tǒng)習俗中，每年春節(jié)都要貼年畫，而年畫中“阿?！钡男蜗笠咽菙?shù)代相傳、深人人心了，他在廣大中國人的心中早己成為“福氣，的象征。寶潔公司恰當?shù)乩昧酥腥A民族的這一傳統(tǒng)習俗，在它的一款名叫伊卡璐顏絲的染發(fā)劑中，把四個可愛的小阿福額頭上的一縷頭發(fā)染上了各種時尚的顏色，看到阿福的新形象，令中國的消費者感到新鮮的同時發(fā)出會心的一笑。創(chuàng)意人員用中國文化為載體，成功地闡釋、傳播了一個外國品牌。

三是順應異質(zhì)文化的文化價值觀。文化價值觀是一個民族長期以來形成的選擇、判斷及解決沖突的習得的文化規(guī)則。文化價值觀通常具有標準性和衡量性，它使其文化成員知道正誤和真假的標準。在跨文化傳播中，廣告創(chuàng)意主動適應異質(zhì)文化的價值觀，有利于其文化成員形成好感并易于接受。例如耐克著名的廣告語‘飯just do it"在香港電視上播放時，譯成“想做就去做”，在標榜個性自由的美國，這一廣告語倍受推崇，但香港作為華人社會，自律是一種傳統(tǒng)的心理優(yōu)勢，因此，不少消費者認為該廣告有誘導青少年干壞事之閑，紛紛投訴，后來廣告語改成了“應做就去做”，才平息了風波。

四是深人了解異質(zhì)文化符號的特定含義并恰當運用。符號包括語言符號和非語言符號。在每個民族的文化積淀中，都有一些符號被賦予了特殊的象征意義或特定的文化內(nèi)涵，因此品牌傳播過程中一定要避免誤用或錯用這些特殊符號。至今還令國人記憶猶新的案例就是“立邦漆”的“盤龍滑落’廣告。眾所周知，龍是中華民族的圖騰，它在所有的中國藝術(shù)作品中及人們的觀念中，總是騰云駕霧或處于至高無上的位置。而這樣一個與民族精神、民族情感密切相關(guān)的、具有特定蘊涵的文化符號，在廣告作品中竟然滑落了，怎能不遭到國人的質(zhì)疑呢?

以上案例提示我們:在進行跨文化傳播過程中，不能采用“自我參照準則”，即廣告創(chuàng)意人員有意無意地參照自己的文化模式去推測異質(zhì)文化目標市場消費者的文化心理和消費行為，而應準確把握異質(zhì)文化背景受眾的民族文化特點和文化心理，放低姿態(tài)、主動適應，以確保順暢的文化溝通，為品牌的傳播做好鋪墊。

二、在文化轉(zhuǎn)換中引起共鳴

文化適應原理著眼于文化之間的差異性，通過主動適應來縮小與目標市場消費者之間的文化距離，實現(xiàn)跨文化傳播的完整與暢通，從而為品牌跨文化傳播的有效性提供了有力保證。但是，我們不應該忽略的另一個重要事實是，不同文化之間除了差異性之外，還存有諸多的相同或相似之處。例如，在倫理道德領(lǐng)域，在任何文化中都可以找到這樣一條道德黃金律，它在不同文化中分別被表述為:“如果你自己覺得會受到傷害，就不要那樣去傷害別人，’(佛教);“只有把自己的愿望當作兄弟的愿望的人才是一個信徒”(伊斯蘭教);“你不喜歡的不要對別人去做，這才是法則，其他的都是評注(猶太教);“己所不欲，勿施于大，(中國儒家)……雖然語言表述不同，但其中所蘊涵的道德觀念卻是相同的。在人類大家庭中還有許多相同或類似的文化觀念。因為人是文化的創(chuàng)造者，而人作為類的存在具有共同的人性。正是文化主體自身的相同或相似，決定了人類文化的某些相同或相似。

如果說文化適應為我們提供了一種立足差異性解決問題的思路，那么，發(fā)掘人類文化的共性，則為我們探尋成功的跨文化傳播提供了另一條途徑。因目前尚沒有一個相應的概念指稱這一現(xiàn)象，我們姑_且借用“文化轉(zhuǎn)揮’一詞表述它。

文化轉(zhuǎn)換也是影響文化傳播的一種機制。它是指一種文化被另一種文化吸收、改造成為新文化形式的過程。文化轉(zhuǎn)換與文化適應的區(qū)別在于:前者是著眼于文化的共性，通過對某一地域文化進行創(chuàng)造性的改造、更新而形成一種全球范圍內(nèi)廣為接受的新的文化產(chǎn)品的過程，文化轉(zhuǎn)換得到的是一個文化雜交混合體—個多種文化符號融合的國際口味的新文本;后者則是著眼于文化的差異性，通過傳播主體的自我調(diào)整、不斷適應某一地域文化的過程，文化適應得到的是富有地域特色的‘本土化’的新文本。

文化轉(zhuǎn)換原理在具體應用過程中可分為三個階段:去情境化、本質(zhì)化與再情境化。第一步是去情境化，指針對不同文化背景受眾的需要剔除原文化中的文化情境。第二步是確定新文本的核心要素，把原有文本本質(zhì)化。本質(zhì)化的過程往往是確立一個能夠被不同文化所接受的核心思想或核心概念的過程。第三步是重新情境化，把本質(zhì)化的概念放置在一個由多種異質(zhì)文化符號融合構(gòu)成的文化情境之中。

文化轉(zhuǎn)換原理帶給廣告人的啟示是:進行跨文化傳播時，在深人了解目標市場文化模式的基礎上，捕捉某一個為該文化模式和其他異質(zhì)文化所共有的文化價值觀，剔除這一觀念存在的原有文化情境，把它轉(zhuǎn)化為更容易為不同文化背景的受眾所理解和接納的本質(zhì)性的創(chuàng)意概念;然后通過重新情境化的過程(也就是廣告表現(xiàn)過程)，選擇多種異質(zhì)文化元素構(gòu)建一個跨文化的新文本。實際上，文化轉(zhuǎn)換的過程從廣告創(chuàng)意角度來看，無非是舊要素新組合的過程，不同的是這一過程中所涉及的要素更多的來自于跨文化的資源，使得廣告創(chuàng)意無論在內(nèi)容上還是在形式上，已經(jīng)不再是單純的某一國家或民族的文化，而是“國際化，的文化雜交體。由此觀之，文化轉(zhuǎn)換相對于文化適應而言不是一種單一的適應過程，而是一個融合提煉的創(chuàng)造性的再生過程。

文化轉(zhuǎn)換理論為品牌傳播的國際化提供了一條新的途徑。國內(nèi)一些品牌已經(jīng)開始了有益的嘗試，如“百麗”最新推出的品牌形象廣告就帶有文化轉(zhuǎn)換的色彩并明顯地體現(xiàn)出國際化的趨向，它的核心概念‘百變，所以美麗’，抓住了不同文化背景下眾多女性渴望美麗.而且期盼擁有常變常新的美麗這一共同的文化心理，很能引起不同國度女性時尚消費者的共鳴;在廣告表現(xiàn)上，則以國際名模出現(xiàn)在夢幻般華麗的場景中構(gòu)筑起現(xiàn)代女性向往的生活方式，激起了目標消費者的強烈購買欲望。通過這種巧妙的文化轉(zhuǎn)換，使得百麗由鮮為人知的本土丑小鴨搖身變成了令人矚目的具有國際品位的白天鵝，為百麗的跨文化傳播奠定了良好的基礎。

文化經(jīng)營論文范文第5篇

縱觀20世紀以來的世界英語文學成就，英語文學的創(chuàng)作呈現(xiàn)出多元拓展的趨勢，這一趨勢不斷沖擊著英美文學的主流地位，學者們也逐漸以開放式的視角和胸襟透視弱勢文化對主流文化建構(gòu)的影響。英語文學發(fā)展的主要特征可總結(jié)如下:首先，從傳統(tǒng)的英美文學逐漸拓展到加、澳、南非、新西蘭等國及前英屬殖民地的英語文學;其次，愈來愈多的少數(shù)族裔作家步入世界英語文壇，開始與處于主流地位的白人英語作家展開抗衡。20世紀伊始，來自澳、加、新西蘭、南非等國的后殖民英語文學紛紛在世界英語文壇中登臺亮相。正如《世界英語文學》一書中曾記載的，在當代世界英語文學領(lǐng)域，最經(jīng)典的英語文學作品未必來自英美，最優(yōu)秀的英語作家往往來自英美以外的前英殖民地國家，這些作者以其獨特的民族文化身份創(chuàng)作出了大批令世人矚目的以英語語言為載體的文學作品。比如，作為一個文化遷徙者，出生于加勒比地區(qū)后又移民英國的印度裔英國文學家維•蘇•奈保爾以一種獨特的文化視角審視著英國社會和文化現(xiàn)象并進行英語文學創(chuàng)作，1971年，他的作品榮獲英國權(quán)威獎項“布克圖書獎”，并于2001年獲得舉世聞名的諾貝爾文學獎，對英語文學作出了杰出的貢獻。兩年后，南非英語作家約翰•庫切榮獲諾貝爾文學獎，從而又一次確立了英美以外的英語國家文學成就所取得的國際地位，標志著當今世界其他英語國家文學的聲音漸強，英語文學的文化邊界正處于動態(tài)發(fā)展之中。

20世紀以來，世界文學中的族裔英語文學以其不同的交互感知，盡顯異質(zhì)文化間強勁的對話活力。英籍印度裔作家薩曼•拉什迪，出身于他者民族文化傳統(tǒng)的拉什迪在作品中所描述的并不只是英國的傳統(tǒng)文化，同時也在闡釋著他者的文化，其中的文學形象與英語的傳統(tǒng)文化疆界已然不同。印裔英國作家哈里•昆茲魯(HariKunzru)以小說《傳輸》(Transmis-sion)贏得2005年戴西貝爾獎。在美國，以托尼•莫里森(ToniMorrison)、艾麗斯•沃克(AliceWalker)等非洲裔作家和以譚恩美、湯婷婷等亞裔作家為代表的少數(shù)族裔作家所創(chuàng)作的英語文學作品所彰顯出的無盡魅力吸引著學者們從不同觀察視角和研究視角對美國文學與文化進行研究。正如著名批評家杰伊所言，“美國文學已經(jīng)終結(jié)，即單一的、始終反映美國民族文化傳統(tǒng)觀念的文學已被多元文化的創(chuàng)作所取代，而多元文化的美國文學仍具有旺盛的生命力”。后殖民英語文學作家及族裔英語文學作家都是以英語為創(chuàng)作語言，但又都是具有他者文化背景的英語文學作家，他們的文學作品深受英美主流文化的影響，同時又帶著自己民族文化的烙印，傳遞著民族文化吶喊的聲音。這些非主流文學或后殖民文學已經(jīng)對英美文學產(chǎn)生了重要影響，將他們置于同一批評范疇勢在必行。

二、多元文化語境中英語文學批評的建構(gòu)回顧

英國文學史與發(fā)展現(xiàn)狀，英國文學的繼承與發(fā)展中的“文化混雜性”顯而易見。如此一來，無論從歷史與傳統(tǒng)的角度來說，還是從發(fā)展的眼光來講，英語文學的文化疆界真的成為某種有待解決的“問題”，當代英語文學批評突破傳統(tǒng)的英美文學邊界，對英美文學批評的主流地位進行解構(gòu)，將傳統(tǒng)的英美主流文學與非主流英語文學置于同一批評范疇，運用后殖民主義、新歷史主義、文化批評、對話批評等理論，建立起針對能夠相互影響、相互依存、共同繁榮、融合并存的英語文學的批評行為已迫在眉睫。從現(xiàn)實的角度來看，當今英語文學研究與批評也正逐步走向向多元化。后殖民英語文學研究作為研究生課程早已進人教授及學生的視野;在歐美一些國際知名大學，如美國哈佛大學所開設的“全球想象中的文學”等課程體現(xiàn)出世界文學百花齊放對于文學界的影響;非裔、華裔、猶太裔、印度裔等少數(shù)族裔文學研究正彰顯出強勁的活力，成為眾多研究生論文的研究對象;由美國著名教授斯蒂芬•格林布拉特與杰爾斯•格恩(GilesGunn)主編的權(quán)威性知名著述《重劃疆界:英美文學研究的變革》在歷經(jīng)了歷史與時間的考驗后，成為一部研究英美文學時必讀的經(jīng)典性著作，其理論意義與學術(shù)價值在如今的文學理論界影響頗深。［4］他提出的將傳統(tǒng)的英美主流文學與非主流英語文學置于同一批評范疇，運用后殖民主義、新歷史主義、文化批評、對話批評等理論，建立起針對能夠相互影響、相互依存、共同繁榮、融合并存的英語文學的批評行為已經(jīng)成為此領(lǐng)域研究的共識。在當代英語文學批評的重構(gòu)過程中，采用科學的研究方法和批評理論顯得尤為重要。跨界研究的方法在當代英語文學批評中是必不可少的，其方法論對于研究世界各國民族的文學亦具有十分重要的指導與借鑒意義。后殖民主義理論認為，若要研究后殖民文學，必須敢于突破大國中心主義，立足民族文化，從自身被殖民的歷史出發(fā)為人們提供特有立場去閱讀和審視一切曾經(jīng)受殖民過程影響的文學。后殖民主義文化理論將民族國家、文化霸權(quán)等納入批評視野，開創(chuàng)了文化研究的新紀元，推動了世界多元文化語境中的后殖民英語文學研究。而另一種新歷史主義批評理論主張文學與文化是息息相關(guān)的，強調(diào)文學隸屬于文化。在批評實踐上，新歷史主義認為文學應超越它本身的自治領(lǐng)域，參與到與各種文化文本的不斷對話與循環(huán)之中。至于對話批評理論，其倡導在多元文化語境下，對話批評的參與者在相互的對話與沖鋒中，不斷引發(fā)對彼此的思考與評價，最終產(chǎn)生出更科學的思想。

三、結(jié)語