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營(yíng)銷(xiāo)廣告范文第1篇

關(guān)鍵詞：博弈論；廣告營(yíng)銷(xiāo)；市場(chǎng)容量；市場(chǎng)定價(jià)；非合作均衡

中圖分類(lèi)號(hào)：F713　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1009-2374(2011)10-0158-03

廣告為企業(yè)樹(shù)立良好的形象并為廣大公眾媒介所認(rèn)可，進(jìn)而降低消費(fèi)者的有關(guān)產(chǎn)品信息搜尋及質(zhì)量甄別的成本，降低市場(chǎng)交易費(fèi)用，從而擴(kuò)大需求，幫助廠商進(jìn)入市場(chǎng)，使企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)的有利地位，并以削弱對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)增加企業(yè)利潤(rùn)。但到底投入多少、利用何種對(duì)策來(lái)做廣告及如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作廣告投入比較分析，是一個(gè)值得研究的問(wèn)題，在對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)性的廣告投入中，包括產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)中，其實(shí)在假定市場(chǎng)容量一定的情況下是個(gè)博弈問(wèn)題。

一、標(biāo)準(zhǔn)式博弈的非合作均衡

博弈是無(wú)處不在的。貿(mào)易爭(zhēng)端用博弈論來(lái)分析是可以的，但對(duì)自己生病也可以用博弈論來(lái)理解就有點(diǎn)不可思議，因?yàn)樽约壕鸵粋€(gè)人，和誰(shuí)進(jìn)行游戲?實(shí)際上，并非只有一個(gè)人，還有一個(gè)叫做“自然”(Nature)的參與者?！白匀弧笨梢岳斫鉃闊o(wú)所不能的上帝，上帝現(xiàn)在有兩種策略，讓人生病或不生病。人一旦生病，就不得不根據(jù)生病的信息判斷上帝的策略，然后采取對(duì)應(yīng)的策略。上帝采取讓人生病的策略，人就采取吃藥的策略來(lái)對(duì)付；上帝采取不讓人生病的策略，人就采取不予理睬的策略。這正是一場(chǎng)人和上帝進(jìn)行博弈的游戲?！白匀弧笔茄芯繂稳瞬┺牡闹匾俣?。再比如一個(gè)農(nóng)夫種莊稼也是同自然進(jìn)行博弈的一個(gè)過(guò)程。 自然的策略可以是：天早、多雨、風(fēng)調(diào)雨順。農(nóng)夫?qū)?yīng)的策略分別是：防旱、防澇、放心地休息。當(dāng)然，“自然”究竟采用哪種策略并不確定，于是農(nóng)夫只有根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷或氣象預(yù)報(bào)來(lái)確定自己的行動(dòng)。如果估計(jì)今年的早情較重，就可早做防早準(zhǔn)備；如果估計(jì)水情嚴(yán)重，就早做防澇準(zhǔn)備；如果估計(jì)是風(fēng)調(diào)雨順，農(nóng)夫就可以悠哉游哉了。

如象棋對(duì)局的參與者是以將對(duì)方的軍為目標(biāo)，戰(zhàn)爭(zhēng)的目的是為了勝利，古羅馬競(jìng)技場(chǎng)中角斗士在爭(zhēng)奪兩人中僅有的一個(gè)生存權(quán)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的是為了生存發(fā)展，而股市中人們所爭(zhēng)的很實(shí)在，就是金錢(qián)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，有一種資源為人們所需要，而資源的總量具是稀缺的或是有限的，這時(shí)就會(huì)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)需要有一個(gè)具體形式把大家拉在一起，一旦找到了這種形式就形成了博弈，競(jìng)爭(zhēng)各方之間就會(huì)走到一起開(kāi)始一場(chǎng)博弈。

因此，形成一個(gè)博弈有2個(gè)或2個(gè)以上的參與者(Player)。在博弈中存在一個(gè)必須的因素。博弈要有參與各方爭(zhēng)奪的資源或收益(Resources或Pay off)。資源指的不僅僅是自然資源，如礦山、石油、土地、水資源等，還包括了各種社會(huì)資源，如人脈、信譽(yù)、學(xué)歷、職位等。

不可否認(rèn)的是，一方面，博弈者之間會(huì)發(fā)生沖突；另一方面，他們當(dāng)中也包含著合作的潛力。資源是有主觀性的。人們之所以會(huì)參與博弈是受到利益的吸引，預(yù)期將來(lái)所獲得利益的大小直接影響到競(jìng)爭(zhēng)博弈的吸引力和參與者的關(guān)注程度。

策略選擇僅是解決問(wèn)題的方法，并不牽涉到分析關(guān)鍵因素、確定局勢(shì)特征這些理論化的內(nèi)容。而博弈論中的策略選擇，是先對(duì)局勢(shì)和整體狀況進(jìn)行分析，確定局勢(shì)特征，找出其中關(guān)鍵因素，然后在最重要的目標(biāo)上進(jìn)行策略選擇。由此可見(jiàn)，博弈對(duì)局中的策略是可以牽一發(fā)而動(dòng)全身的，這直接對(duì)整個(gè)局勢(shì)造成重大影響。

“博弈論”的英文是“Game Theory”，實(shí)際上Game的本意是游戲，博弈論直接翻譯成中文最貼切的直譯是“游戲理論”。更準(zhǔn)確點(diǎn)說(shuō)，是一種競(jìng)合的智力游戲。通俗地說(shuō)，博弈就是個(gè)人或組織在一定的環(huán)境條件與既定的規(guī)則下，同時(shí)或先后，僅僅一次或是進(jìn)行多次地選擇策略并實(shí)施，從而得到某種結(jié)果的過(guò)程。我們生活在這個(gè)世界上，就不可避免地要與他人打交道，這是一個(gè)利益交換的過(guò)程，也就不可避免地要面對(duì)各種矛盾和沖突。

二、博弈論在廣告營(yíng)銷(xiāo)中的典型應(yīng)用

在廣告營(yíng)銷(xiāo)中，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在對(duì)弈。一個(gè)人只要會(huì)有力地?fù)]動(dòng)斧頭，便能成為合格的伐木工人，因?yàn)闃?shù)木只有引頸待斧，無(wú)法逃避；而廣告營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)手，卻會(huì)虛虛實(shí)實(shí)，聲東擊西――做出一個(gè)成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)在不易。博弈論，正是這樣一門(mén)藝術(shù)，是教你看清對(duì)手打算如何戰(zhàn)勝你，然后戰(zhàn)而勝之的藝術(shù)。如今，它已經(jīng)顛覆了經(jīng)濟(jì)學(xué)的宏微觀基礎(chǔ)，改變了政治、軍事、日常生活的思維定勢(shì)，正以勢(shì)不可擋的姿態(tài)，席卷廣告領(lǐng)地。所謂博弈論聽(tīng)似拗牙聱齒，看似深不可測(cè)，但其思想極易理解。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)博弈論就是研究人們?nèi)绾芜M(jìn)行決策，以及這種決策如何達(dá)到均衡的問(wèn)題。

(一)廣告營(yíng)銷(xiāo)中的廣告投入博弈

每個(gè)博弈者在決定采取何種行動(dòng)時(shí)，不但要根據(jù)自身的利益和目的行事，還必須考慮到他的決策行為對(duì)其他人的可能影響，以及其他人的反應(yīng)行為的可能后果，通過(guò)選擇最佳行動(dòng)計(jì)劃，來(lái)尋求收益或效用的最大化在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告營(yíng)銷(xiāo)中，博弈更為常見(jiàn)。在廣告營(yíng)銷(xiāo)中，廣告和價(jià)格戰(zhàn)就是典型的例子。

在傳播學(xué)中，廣告也是一種信號(hào)傳遞的手段，可以有效地減少信息不對(duì)稱(chēng)。商家或廠家可以通過(guò)大頻率地投入各種廣告，獲得較高的宣傳效用。這樣，消費(fèi)者幾乎無(wú)需多少成本，就可以從廣告中獲得各種所需的產(chǎn)品質(zhì)量信息。

生活中有很多電視廣告既無(wú)商品定價(jià)又無(wú)具體購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)，只有影視明星的搔首弄姿的表演。這種廣告往往是除了顯示一下商標(biāo)外，完全沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品性能的說(shuō)明。這種廣告是否也有降低信息不對(duì)稱(chēng)的效果，廠家投入的資金是否是作無(wú)用功呢?答案是這種廣告當(dāng)然有很好的作用。假設(shè)有一家企業(yè)A開(kāi)發(fā)出一種很有市場(chǎng)潛力的飲料，該產(chǎn)品飲后對(duì)人的健康確實(shí)有好處。但同時(shí)，另一家生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的企業(yè)B，也準(zhǔn)備向市場(chǎng)推出一種偽劣產(chǎn)品飲料。兩個(gè)企業(yè)都會(huì)向公眾宣布其產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、絕對(duì)上乘。但公眾是理性的，不會(huì)僅僅憑廣告宣傳就相信它們。但產(chǎn)品真好，消費(fèi)者能夠識(shí)別出來(lái)。所以，生產(chǎn)好飲料的企業(yè)A對(duì)自己的市場(chǎng)有信心，它相信隨著時(shí)間的推移，企業(yè)B生產(chǎn)的偽劣產(chǎn)品終究會(huì)被消費(fèi)者識(shí)破，顧客會(huì)跑到自己這里來(lái)，從而自己的市場(chǎng)會(huì)不斷擴(kuò)大，銷(xiāo)售收入及利潤(rùn)會(huì)不斷增長(zhǎng)，而企業(yè)B開(kāi)始可以蒙騙一部分消費(fèi)者，但時(shí)間一長(zhǎng)，產(chǎn)品的問(wèn)題會(huì)暴露出來(lái)，市場(chǎng)會(huì)不斷縮小，收入及未來(lái)利潤(rùn)都不會(huì)有企業(yè)A的大。這樣一來(lái)，企業(yè)A的未來(lái)預(yù)期收入遠(yuǎn)大于企業(yè)B。因此，如果企業(yè)A請(qǐng)一位當(dāng)紅明星打廣告，由于是當(dāng)紅明星，他們打廣告有很高的市場(chǎng)價(jià)格，就可以使企業(yè)B不敢模仿。譬如，假定企業(yè)A的預(yù)期收入為3千萬(wàn)元，企業(yè)B的預(yù)期收入為1千萬(wàn)元。當(dāng)紅明星打廣告的市場(chǎng)價(jià)格為2千萬(wàn)元， 那么，企業(yè)A可以請(qǐng)明星打廣告但企業(yè)B就請(qǐng)不起。

消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為，請(qǐng)不起當(dāng)紅明星打廣告的企業(yè)B是生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品的。企業(yè)B就沒(méi)有市場(chǎng)。當(dāng)企業(yè)A請(qǐng)了當(dāng)紅明星打廣告時(shí)，企業(yè)B發(fā)現(xiàn)這位明星的市場(chǎng)價(jià)格太高，自己難以模仿企業(yè)A，開(kāi)始就會(huì)放棄生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品的計(jì)劃。所以，企業(yè)A通過(guò)請(qǐng)當(dāng)紅明星打廣告來(lái)清除掉了潛在的市場(chǎng)模仿者。企業(yè)A并不在乎明星在廣告節(jié)目表演了什么，當(dāng)然更無(wú)所謂廣告節(jié)目是否介紹產(chǎn)品價(jià)格等信息了。企業(yè)A請(qǐng)當(dāng)紅明星打廣告，就已經(jīng)在告訴公眾：它是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)。這種廣告的價(jià)值正在于，當(dāng)紅明星出場(chǎng)費(fèi)高低代表了企業(yè)A的產(chǎn)品質(zhì)量高低。

然而，并不是所有產(chǎn)品都適用于做廣告。對(duì)于低質(zhì)量產(chǎn)品，消費(fèi)者最多只會(huì)購(gòu)買(mǎi)一次，如果做廣告的成本高于產(chǎn)品一次銷(xiāo)售所得的利潤(rùn)，這時(shí)低質(zhì)量產(chǎn)品做廣告就不合算。可見(jiàn)，較高的廣告成本將屏蔽掉一部分低質(zhì)量產(chǎn)品。如果廣告成本高于產(chǎn)品第一輪銷(xiāo)售所得的利潤(rùn)，又低于多輪銷(xiāo)售所得的利潤(rùn)，那么高質(zhì)量產(chǎn)品做廣告將有利可圖。從這個(gè)角度說(shuō)，高成本廣告中的產(chǎn)品應(yīng)該是高質(zhì)量產(chǎn)品。結(jié)果，廣告作為市場(chǎng)信號(hào)，傳遞了高質(zhì)量產(chǎn)品的信息。

(二)廣告營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)格博弈

而在價(jià)格戰(zhàn)中，比如兩個(gè)空調(diào)廠家之間的價(jià)格戰(zhàn)，雙方都要判斷對(duì)方是否降價(jià)來(lái)決定自己是否降價(jià)，顯而易見(jiàn)，廠家之間的博弈目標(biāo)就是盡可能獲得最大的市場(chǎng)份額，賺取最多的收益。事實(shí)上，這種有利益(或效用)的爭(zhēng)奪正是博弈的目的，也是形成博弈的基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)學(xué)的最基本的假設(shè)就是經(jīng)濟(jì)人或理性人的目的就是為了效用最大化，參與博弈的博弈者正是為了自身效用的最大化而互相爭(zhēng)斗。參與博弈的各方形成相互競(jìng)爭(zhēng)相互對(duì)抗的關(guān)系，以爭(zhēng)得效用的多少?zèng)Q定勝負(fù)，一定的外部條件又決定了競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)抗的具體形式，這就形成了博弈。更深一步說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)是一種典型的“囚徒困境”博弈，企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)與“囚徒困境”博弈具有相似性。我們假設(shè)如下博弈雙方的收益值，如果兩個(gè)廠家都不降價(jià)，則他們分別可以獲得5000萬(wàn)元的業(yè)務(wù)收入；如果同時(shí)降價(jià)，則只能獲得4500萬(wàn)元的業(yè)務(wù)收入；如果一方降價(jià)另一方不降價(jià)，則降價(jià)方可以得到7000萬(wàn)元的業(yè)務(wù)收入，不降價(jià)方只能得到2800萬(wàn)元的業(yè)務(wù)收入。這樣，給定在B降價(jià)的條件下，A降價(jià)會(huì)得到4500萬(wàn)元業(yè)務(wù)收入，A如果不降價(jià)則只能得到2800萬(wàn)元的業(yè)務(wù)收入，所以A的占優(yōu)策略是降價(jià)；如果B不降價(jià)，A要降價(jià)，會(huì)得到7000萬(wàn)元的業(yè)務(wù)收入，而A要是不降價(jià)的話(huà)，只能得到5000元的業(yè)務(wù)收入，A的占優(yōu)策略同樣是降價(jià)。反之B的占優(yōu)策略也同樣是降價(jià)。于是你降我也降，你再降我也再降，重復(fù)博弈的結(jié)果就是價(jià)格大戰(zhàn)越來(lái)越激烈，從博弈論角度分析就是陷入了“囚徒困境”。此博弈的最終結(jié)果是，雙方都會(huì)選擇降價(jià)策略(納什均衡)，而且這個(gè)策略組合是各博弈方都不愿意單獨(dú)改變自己穩(wěn)定性的策略組合。無(wú)論是對(duì)兩廠家總體，還是對(duì)任一單個(gè)廠家而言，雙方不降價(jià)(5000，5000)都比雙方降價(jià)(4500，4500)好得多。但是參與博弈的企業(yè)是以追求自身經(jīng)濟(jì)利益極大化的原則行事，每個(gè)企業(yè)都意識(shí)到在對(duì)方不降價(jià)時(shí)自己降價(jià)所獲得的巨大好處，以及對(duì)方降價(jià)而自己不降價(jià)時(shí)將蒙受的損失，因而最終實(shí)現(xiàn)的是雙方都選擇降價(jià)的納什均衡。

三、廣告營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格博弈前提條件

將此博弈重復(fù)有限次，博弈雙方的策略選擇也不會(huì)改變。這在博弈理論中已經(jīng)有嚴(yán)格的證明。根據(jù)前述“囚徒困境”博弈模型，廠家之間的價(jià)格戰(zhàn)博弈只要符合羅伯特，艾克斯羅德提出的兩個(gè)條件：(1)T>R>P>S；(2)R>(T+S)／2，此時(shí)，各廠家的最佳選擇都是選擇該博弈唯一的非帕累托最優(yōu)的“納什均衡”，就會(huì)陷入“囚徒困境”，都會(huì)選擇降價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)愈演愈烈，進(jìn)而出現(xiàn)惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)。要避免出現(xiàn)“囚徒困境”、避免惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)，唯一的方法是改變博弈結(jié)構(gòu)，使博弈方的收益值不再符合“囚徒困境”博弈模型的兩個(gè)條件。改變博弈結(jié)構(gòu)可以從兩個(gè)角度來(lái)考慮，一是博弈方主動(dòng)改變，二是有新的當(dāng)事人參與博弈，迫使原博弈方的收益值發(fā)生改變。

從實(shí)踐上來(lái)講，博弈論在廣告營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著巨大作用，而這種“仙人指路”的神奇力量，緣何而來(lái)?因?yàn)?，它總是以迥異的角度，“向前展望，倒后推理”，讓我們不僅能用自己的眼睛，同時(shí)還能用對(duì)手的眼睛看世界；不僅能用自己的腦袋，還能用對(duì)手的腦袋想問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)

[1] 羅伯特?艾克斯羅德著，吳堅(jiān)忠譯，對(duì)策中的制勝之道――合 作的進(jìn)化[MI，上海：上海人民出版社，1996

[2]陶章華，企業(yè)“競(jìng)爭(zhēng)－合作”博弈研究[D]，西南交通大學(xué)博 士論文，2001

營(yíng)銷(xiāo)廣告范文第2篇

【關(guān)鍵詞】二維碼 二維碼廣告 營(yíng)銷(xiāo)

一、二維碼

二維碼（2-dimensional bar），又稱(chēng)二維條碼，是在一維條碼的基礎(chǔ)上擴(kuò)展出另一維具有可讀性的條碼。它是用按一定規(guī)律分布于平面（二維方向上）的黑白相間的圖形記錄數(shù)據(jù)符號(hào)信息的，在代碼編制上利用構(gòu)成計(jì)算機(jī)內(nèi)部邏輯基礎(chǔ)的比特流的概念，使用若干個(gè)與二進(jìn)制相對(duì)應(yīng)的幾何形體來(lái)表示文字?jǐn)?shù)值信息，通過(guò)圖象輸入設(shè)備或光電掃描設(shè)備自動(dòng)識(shí)讀以實(shí)現(xiàn)信息自動(dòng)處理①。

二維碼誕生于上世紀(jì)80年代末，發(fā)展到如今已經(jīng)擁有無(wú)限廣闊的舞臺(tái)。從汽車(chē)業(yè)、旅游業(yè)、餐飲業(yè)到傳媒、社交、廣告業(yè)等，二維碼的應(yīng)用領(lǐng)域越來(lái)越廣泛。二維碼具有信息容量大、譯碼準(zhǔn)確、獲取方式簡(jiǎn)單、成本低廉、易于制作和推廣等優(yōu)點(diǎn)，隨著智能手機(jī)的普及、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的提升，以及識(shí)碼軟件的大量出現(xiàn)，二維碼的應(yīng)用范圍將更加廣泛。

二、二維碼廣告發(fā)展現(xiàn)狀

二維碼廣告是將二維碼技術(shù)與廣告行業(yè)成功“嫁接”的產(chǎn)物。在二維碼廣告中，二維碼承擔(dān)著“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口”的作用。值得注意的是，二維碼這座移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大門(mén)，需要用戶(hù)主動(dòng)打開(kāi)，用戶(hù)對(duì)二維碼廣告的接收，從以往傳統(tǒng)廣告的被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)識(shí)讀，用戶(hù)主動(dòng)接收信息，即主動(dòng)“Pull”出廣告信息，而非被“Push”地被動(dòng)接收。

二維碼廣告的發(fā)展需要具備三個(gè)基礎(chǔ)條件：一是用戶(hù)對(duì)二維碼的認(rèn)知度和關(guān)注度的提高；二是智能手機(jī)的大量普及，以及二維碼識(shí)讀軟件的簡(jiǎn)單易用；三是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的提速。此外，二維碼廣告內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的吸引程度也是一個(gè)必須考量的因素。

二維碼廣告在各國(guó)的發(fā)展程度不同，但發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。

1、日本

日本是最早開(kāi)始使用二維碼業(yè)務(wù)的國(guó)家，日本對(duì)二維碼的應(yīng)用十分成熟，二維碼廣告的市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)也更成熟。相關(guān)資料顯示，日本手機(jī)二維碼的產(chǎn)品認(rèn)知度高達(dá)90%，實(shí)際使用率維持在73.3%②。2012年，日本智能手機(jī)實(shí)際出貨量為2848萬(wàn)部，據(jù)預(yù)測(cè)，2013年出貨量將增長(zhǎng)約12%，達(dá)到3187萬(wàn)部③。二維碼廣告在日本發(fā)展的土壤無(wú)疑十分肥沃，而二維碼廣告也成為日本二維碼業(yè)務(wù)核心應(yīng)用之一。

2、美國(guó)

美國(guó)也是最早使用二維碼業(yè)務(wù)的國(guó)家之一，目前美國(guó)有超過(guò)60%的人使用智能手機(jī)，智能手機(jī)用戶(hù)對(duì)二維碼的掃描比較頻繁。根據(jù)美國(guó)廣告監(jiān)測(cè)公司Competitrack的報(bào)告，2012年2月，超過(guò)40%的二維碼將用戶(hù)帶往電商站點(diǎn)和產(chǎn)品信息頁(yè)面，超過(guò)23%的二維碼將用戶(hù)引導(dǎo)至品牌營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面④。也就是說(shuō)，在美國(guó)，二維碼廣告更多地被應(yīng)用于產(chǎn)品信息介紹和品牌營(yíng)銷(xiāo)。盡管二維碼廣告在美國(guó)十分普及，但其應(yīng)用領(lǐng)域仍需拓展。根據(jù)報(bào)告，約有22%的美國(guó)移動(dòng)二維碼出現(xiàn)在零售業(yè)的廣告中，13%左右出現(xiàn)在科技行業(yè)的廣告上，不到7%的二維碼廣告出現(xiàn)在金融行業(yè)廣告中。

美國(guó)有一個(gè)經(jīng)典的二維碼廣告案例，曾傳頌多時(shí)。著名內(nèi)衣品牌維多利亞做了一個(gè)誘惑力十足的戶(hù)外廣告，在模特前胸蓋上二維碼，名曰“Reveal Lily’s secret”（Lily的真實(shí)秘密）。路人用手機(jī)拍攝二維碼之后，顯示的卻是維多利亞的秘密內(nèi)衣。這則廣告是美國(guó)Miami Ad School策劃的，用二維碼遮擋模特身體的關(guān)鍵部位，利用人皆有之的好奇心，成功地將人們引導(dǎo)至二維碼掃描過(guò)程中去，這無(wú)疑是一個(gè)很成功的二維碼廣告創(chuàng)意。

3、歐洲

歐洲智能手機(jī)比較普及，但智能手機(jī)用戶(hù)對(duì)二維碼的認(rèn)知度和使用度相對(duì)較低，二維碼廣告的疆土仍需開(kāi)拓。根據(jù)CBS戶(hù)外的研究，75%的歐洲城市居民擁有智能手機(jī)。54%的歐洲受訪者知道二維碼，但在英國(guó)，只有11%的人在戶(hù)外廣告前掃描過(guò)二維碼⑤。在受訪者中，32%的人表示戶(hù)外廣告引發(fā)了他們?cè)诰€(xiàn)尋找更多的信息，24%的人并最終在線(xiàn)上完成了購(gòu)買(mǎi)，7%的人通過(guò)手機(jī)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品。這表明，在歐洲，二維碼廣告擁有廣泛的潛在消費(fèi)者群體，如何將潛在消費(fèi)者拉攏成為忠實(shí)的二維碼廣告消費(fèi)者，依然是一個(gè)急需解決的難題。

4、中國(guó)

自2006年中國(guó)移動(dòng)推出手機(jī)二維碼條碼識(shí)別業(yè)務(wù)后，二維碼在中國(guó)的發(fā)展一直相對(duì)緩慢。2012年10月，騰訊CEO馬化騰在移動(dòng)開(kāi)發(fā)者大會(huì)上提出“二維碼將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要入口”，支付寶無(wú)線(xiàn)事業(yè)部總經(jīng)理許吉預(yù)測(cè)，二維碼應(yīng)用將在2013年迎來(lái)井噴期。

目前，中國(guó)二維碼廣告仍處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，其發(fā)展依然有賴(lài)于智能手機(jī)的普及及用戶(hù)對(duì)二維碼認(rèn)知度的提高。如今，智能手機(jī)用戶(hù)可以通過(guò)微信、淘寶、1號(hào)店等，也可以通過(guò)QQ瀏覽器、360手機(jī)衛(wèi)士、UCWeb等輕松進(jìn)行二維碼掃描。另?yè)?jù)資料顯示，目前國(guó)內(nèi)雜志廣告上的二維碼普及度已經(jīng)超過(guò)20%，戶(hù)外廣告二維碼普及率約5%，商品包裝上二維碼使用則剛剛起步，目前還低于1%，且大多用于防偽和產(chǎn)品信息追溯。

三、二維碼廣告發(fā)展障礙

二維碼廣告涵蓋了傳統(tǒng)媒體與新媒體的全部特性，與傳統(tǒng)媒體廣告相比，二維碼廣告的受眾卷入程度更高，傳播內(nèi)容更立體，互動(dòng)性也得到增強(qiáng)，但二維碼廣告的發(fā)展依然障礙重重。

1、第一道坎——手機(jī)能不能掃描二維碼？

二維碼廣告的發(fā)展有賴(lài)于智能手機(jī)普及率的提高。掃描二維碼需要借助手機(jī)這個(gè)媒介，而傳統(tǒng)的功能機(jī)則不能滿(mǎn)足二維碼的識(shí)讀要求。智能手機(jī)一般有較高像素的攝像頭，可以清晰的掃描二維碼，同時(shí)，智能手機(jī)進(jìn)行移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)也更方便。用戶(hù)用智能手機(jī)中的二維碼識(shí)讀軟件掃描二維碼后，就可以直接進(jìn)行廣告信息的接收，也可以通過(guò)二維碼直接進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的訪問(wèn)。

2、第二道坎——憑什么要拍二維碼？

掃描二維碼的設(shè)備問(wèn)題解決之后，隨之而來(lái)的問(wèn)題就是，為什么要掃描二維碼？如果只是冷冰冰的廣告投放，消費(fèi)者必定不買(mǎi)賬。要想激發(fā)消費(fèi)者的欲望去拍攝二維碼，需要以廣告創(chuàng)意為基點(diǎn)。只有創(chuàng)意才能夠給消費(fèi)者足夠的理由去拍攝二維碼，且操作越簡(jiǎn)單越好。前文中提到的維多利亞內(nèi)衣的二維碼廣告營(yíng)銷(xiāo)，就通過(guò)創(chuàng)意抓住了消費(fèi)者的眼球，路人都忍不住掏出手機(jī)掃描海報(bào)中模特胸前的二維碼，就很好地說(shuō)明了二維碼創(chuàng)意廣告營(yíng)銷(xiāo)的效果。

此外，有趣的互動(dòng)體驗(yàn)也有利于培養(yǎng)忠實(shí)的二維碼廣告用戶(hù)群。二維碼廣告相對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告來(lái)說(shuō)互動(dòng)性更強(qiáng)，這也是消費(fèi)者掃描二維碼的動(dòng)機(jī)之一。除了創(chuàng)意、互動(dòng)，二維碼廣告商家的折扣等優(yōu)惠，也能吸引消費(fèi)者。

3、第三道坎——二維碼碼制

二維碼技術(shù)問(wèn)題是制約二維碼廣告發(fā)展的又一大障礙。目前國(guó)內(nèi)二維碼碼制主要為DM（Data Matrix）碼和QR（Quick Response code）兩種，目前全國(guó)范圍內(nèi)至少有幾十家公司都在做二維碼的推廣，各家產(chǎn)品互不兼容，這也導(dǎo)致二維碼廣告市場(chǎng)很難規(guī)模化推進(jìn)。2012年，隨著騰訊、阿里巴巴、1號(hào)店等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的介入，二維碼行業(yè)進(jìn)入了前所未有的加速發(fā)展期。二維碼行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，二維碼碼制統(tǒng)一問(wèn)題亟待解決，如此才能簡(jiǎn)化復(fù)雜步驟，提升用戶(hù)體驗(yàn)。

4、第四道坎——安全隱患

如今，二維碼已隨處可見(jiàn)，操作簡(jiǎn)便，智能手機(jī)用戶(hù)隨手就可以?huà)呙瓒S碼。二維碼的生成十分簡(jiǎn)單，只要擁有一個(gè)創(chuàng)制模塊，通過(guò)“二維碼生成器”即可生成一個(gè)二維碼。然而目前二維碼的運(yùn)行尚處于無(wú)監(jiān)管狀態(tài)，安全隱患成為二維碼廣告發(fā)展的另一障礙。越來(lái)越多的手機(jī)掃描二維碼中毒、惡意扣費(fèi)的案例，也給智能手機(jī)用戶(hù)敲響了警鐘：不要隨便拍攝二維碼。如此使得二維碼廣告的發(fā)展也受到限制。

四、二維碼廣告發(fā)展前景

1、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

與傳統(tǒng)媒體廣告相比，二維碼廣告不僅可以突破版面和空間的限制，而且能夠利用手機(jī)，精確地跟蹤和分析每個(gè)訪問(wèn)者的記錄，為企業(yè)的廣告投放做參考，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。二維碼廣告由用戶(hù)主動(dòng)掃描，因此可以直接與用戶(hù)接觸，直接面對(duì)消費(fèi)終端，因此可以直接獲取第一手消費(fèi)數(shù)據(jù)。通過(guò)跟蹤每筆交易，企業(yè)可以建立穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群，針對(duì)忠實(shí)顧客推出特定增值服務(wù)，鞏固目標(biāo)消費(fèi)者。

2、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，二維碼廣告商可以建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，反過(guò)來(lái)數(shù)據(jù)庫(kù)又可以更好地為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。二維碼廣告商還可以將顧客數(shù)據(jù)庫(kù)以租賃或售賣(mài)的形式推銷(xiāo)給企業(yè)，實(shí)現(xiàn)二次盈利。對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)的各種原始數(shù)據(jù)，企業(yè)可以利用“數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)”和“智能分析”在潛在的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)贏利機(jī)會(huì)。通過(guò)及時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)效果反饋，企業(yè)也可以及時(shí)地進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整。

3、跨媒體整合營(yíng)銷(xiāo)

二維碼廣告是傳統(tǒng)媒體廣告與新媒體廣告的結(jié)合體，二維碼廣告可以刊載于報(bào)紙、雜志、海報(bào)、公交站牌等，通過(guò)手機(jī)掃描，可以使平面媒體“動(dòng)”起來(lái)。二維碼廣告以二維碼為介質(zhì)，可以將平面媒體、手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體整合起來(lái)，從多維度加深消費(fèi)者品牌印記，形成綜合品牌形象。在此基礎(chǔ)上，二維碼廣告可以“量體裁衣”，最大程度地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。二維碼廣告是一種成功的“跨界”廣告，綜合了多種形式媒體的優(yōu)勢(shì)，可以想象，未來(lái)二維碼廣告可以實(shí)現(xiàn)從“跨界”到“無(wú)界”的跳躍，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。

參考文獻(xiàn)

①艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)：《2012年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)盤(pán)點(diǎn)》

②儲(chǔ)成祥、蘇雪夢(mèng)，《日韓手機(jī)二維碼業(yè)務(wù)走向成熟》，《中國(guó)電信業(yè)》，2013（1）

③中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心：《IDC日本分社：預(yù)計(jì)2017年日本智能手機(jī)出貨量達(dá)3765萬(wàn)部》

④騰訊科技網(wǎng)：《手機(jī)二維碼驅(qū)動(dòng)美國(guó)用戶(hù)從紙媒走向數(shù)字內(nèi)容》

⑤中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心：《Econsultancy：11%的歐洲用戶(hù)掃描戶(hù)外廣告的二維碼》

營(yíng)銷(xiāo)廣告范文第3篇

【關(guān)鍵詞】旅游廣告 媒體選擇 營(yíng)銷(xiāo)效率

改革開(kāi)放以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了較快發(fā)展，人民的生活水平也有了很大改善，旅游已經(jīng)成為我國(guó)人民休閑、度假的良好方式。我國(guó)的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問(wèn)題，旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，越來(lái)越多地借助媒體廣告來(lái)擴(kuò)大影響力，吸引客源。因此，針對(duì)我國(guó)目前旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，研究媒體廣告在旅游營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用及其營(yíng)銷(xiāo)效率問(wèn)題，是旅游研究的一個(gè)新課題。

一、旅游廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

1.旅游廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

世界已經(jīng)進(jìn)入“不見(jiàn)廣告不購(gòu)物”的后廣告時(shí)代。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)大人類(lèi)小地球的高度信息社會(huì)，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強(qiáng)的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢(qián)制造的射入人們大腦和心靈的信息核動(dòng)力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見(jiàn)、摸不著，出售風(fēng)景、出售文化和出售服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。

2.存在的問(wèn)題

首先，旅游業(yè)界廣告意識(shí)極其淡薄。其次，旅游廣告經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發(fā)展也不例外，事實(shí)上，國(guó)內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的，我國(guó)的旅游企業(yè)的廣告意識(shí)也在加強(qiáng)，人們也開(kāi)始了對(duì)旅游廣告的關(guān)注和研究。

針對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)目前存在的這些現(xiàn)狀，如何更好的通過(guò)研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點(diǎn)，分析旅游廣告的營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題以及影響因素，從而找到具體的對(duì)策，將是有關(guān)旅游廣告營(yíng)銷(xiāo)效率研究的重點(diǎn)。

二、影響旅游廣告營(yíng)銷(xiāo)的主要因素

1.旅游市場(chǎng)調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提

首先對(duì)消費(fèi)者需求類(lèi)型和特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查分析，其次是旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實(shí)施之前的必然準(zhǔn)備，主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負(fù)責(zé)廣告工作的部門(mén)，還是專(zhuān)門(mén)的廣告公司，都是應(yīng)在廣告實(shí)施之前和進(jìn)行過(guò)程中認(rèn)真考慮這幾個(gè)方面問(wèn)題。

2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意

旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準(zhǔn)對(duì)象，進(jìn)行旅游目標(biāo)市場(chǎng)的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補(bǔ)空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應(yīng)變化式的定位；了解對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可將旅游市場(chǎng)細(xì)分為會(huì)議商務(wù)旅游市場(chǎng)、觀光旅游市場(chǎng)、度假旅游市場(chǎng)、探親訪友旅游市場(chǎng)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)等。合理的旅游定位更離不開(kāi)好的創(chuàng)意，旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個(gè)廣告的好壞，創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開(kāi)的，例如可以把承諾、名人效應(yīng)、幽默、民族風(fēng)格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中，能更好的章顯旅游廣告的風(fēng)采。

3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)

旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同，它受旅游行業(yè)特點(diǎn)的影響非常明顯，諸如旅游產(chǎn)品的時(shí)效性，不可觸性，旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國(guó)界性，行業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點(diǎn)，旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點(diǎn)：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告，旅游廣告必須傳達(dá)明確的信息，既廣告的發(fā)出者是誰(shuí)，而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，至于在哪購(gòu)買(mǎi)不是廣告要傳達(dá)的內(nèi)容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的同時(shí)記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個(gè)人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)，可以大大提高旅游廣告的營(yíng)銷(xiāo)效率。

4.旅游廣告的表現(xiàn)形式

將旅游廣告無(wú)形的創(chuàng)意變成鮮活的有形的東西，需要借助各式各樣的手段和形式，這一過(guò)程其實(shí)就是物化過(guò)程。這一過(guò)程是整個(gè)工作的一個(gè)中心轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其前面的工作多為科學(xué)調(diào)查研究、分析，提出構(gòu)思創(chuàng)意，其后面的工作將是前面工作的結(jié)果，其將停留在紙張上和腦海中的語(yǔ)言文字、構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的、實(shí)實(shí)在在的廣告作品。簡(jiǎn)言之，廣告表現(xiàn)就是借助各種表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號(hào)將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過(guò)程。主要借助于旅游標(biāo)志、符號(hào)的廣告效果，旅游廣告的視覺(jué)傳達(dá)感受，旅游廣告的戲劇性表現(xiàn)和故事性表現(xiàn)，旅游信息的表現(xiàn)策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營(yíng)銷(xiāo)率分析

1.報(bào)紙廣告的營(yíng)銷(xiāo)效率

報(bào)紙廣告是旅游線(xiàn)路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。報(bào)紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，讀者群穩(wěn)定，主要受眾是旅游產(chǎn)品主要的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。報(bào)紙具有消息性、時(shí)效性的特點(diǎn)，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴(lài)感。報(bào)紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費(fèi)用較低，能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項(xiàng)目、旅游線(xiàn)路及旅游交通的廣告，以及旅游行業(yè)的通告。但由于報(bào)紙印刷與版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強(qiáng)，內(nèi)容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營(yíng)銷(xiāo)效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現(xiàn)形式。電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過(guò)運(yùn)用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短時(shí)間內(nèi)形成情節(jié)性的片段，具有較強(qiáng)的感染力，更容易為群眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。

3.互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)效率

互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展。遍及世界各國(guó)。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒模式及時(shí)互動(dòng)、雙向溝通。“一對(duì)一”交流、用戶(hù)驅(qū)動(dòng)等性質(zhì)特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)了廣告與廣告受眾的互動(dòng)，向用戶(hù)提供了豐富的，立體化的、直接的信息，有效的滿(mǎn)足了不同受眾的需要和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了廣告的個(gè)性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營(yíng)銷(xiāo)

除了報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)模化的旅游廣告宣傳外，旅游企業(yè)運(yùn)用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳，主要包括旅游期刊、旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊(cè)、旅游產(chǎn)品介紹冊(cè)、旅游交通工具上的流動(dòng)廣告、戶(hù)外廣告、旅游地圖，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告，如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)、企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等等。

在當(dāng)前我國(guó)旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，旅游企業(yè)在旅游廣告時(shí)，應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容，充分考慮廣告宣傳上的營(yíng)銷(xiāo)效率，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，才能達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。

參考文獻(xiàn)

[1]張賢平.旅游廣告的奧秘.廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

營(yíng)銷(xiāo)廣告范文第4篇

一、服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，價(jià)值決定品牌

（一）尋找品牌定位

品牌就是與其它產(chǎn)品的區(qū)別和差異。定位理論之父艾里斯說(shuō)，“每一個(gè)品牌都需要語(yǔ)言化的釘子和視覺(jué)化的錘子”。這個(gè)釘子就是能夠把產(chǎn)品獨(dú)特定位概念植入顧客心智的語(yǔ)言表述，而這把錘子就是具有視覺(jué)沖擊力的標(biāo)識(shí)。一般講，釘子先于錘子，沒(méi)有釘子，錘子將無(wú)用武之地。如果說(shuō)“龍”字臺(tái)標(biāo)是龍廣的錘子，那么，龍廣的釘子是什么？龍廣多年來(lái)的定位是草根媒體、愛(ài)心媒體、責(zé)任媒體、誠(chéng)信媒體，并不斷彰顯著廣播的互動(dòng)、便捷與快速等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，但釘子的載體卻始終模糊。為此，龍廣向全臺(tái)乃至社會(huì)發(fā)出倡議，并在這個(gè)范圍內(nèi)重獎(jiǎng)?wù)骷搬斪印薄軌騾^(qū)別于其它媒體，精準(zhǔn)而鮮明體現(xiàn)龍廣定位和價(jià)值追求，具有感染力的語(yǔ)言表達(dá)方式。這個(gè)釘子不光是傳媒的定位，也是市場(chǎng)的定位，也是對(duì)顧客的一個(gè)承諾，一個(gè)綜合體。

（二）尋找價(jià)值定位

品牌依托于品質(zhì)，品質(zhì)體現(xiàn)在價(jià)值，價(jià)值則是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的能力和程度。吉姆•柯林斯在《基業(yè)長(zhǎng)青》這本書(shū)中說(shuō)：“利潤(rùn)是生存的必要條件，而且是達(dá)成更重要目的的手段，但對(duì)很多高瞻遠(yuǎn)矚公司而言，利潤(rùn)不是目的，利潤(rùn)就比如人體需要氧氣、食物、水和血液一樣，這些東西不是生命的目的?！蹦敲?，這個(gè)“更重要目的”是什么？對(duì)龍廣而言，它就是盡可能的滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。龍廣的價(jià)值就是為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。龍廣的目標(biāo)和宗旨就是：為百姓造福，為企業(yè)造富。因?yàn)橹挥锌蛻?hù)受益，才能讓客戶(hù)持續(xù)投放和追加投放；只有客戶(hù)受益，媒體的產(chǎn)品和服務(wù)才有價(jià)值；只有客戶(hù)受益，媒體才有回報(bào)，進(jìn)而發(fā)展自己。因此，龍廣向客戶(hù)承諾的是：龍廣，助你成長(zhǎng)，超越夢(mèng)想。

（三）服務(wù)——實(shí)現(xiàn)價(jià)值的必由之路

對(duì)于既定目標(biāo)的達(dá)成，人們需要的往往不是那條最短的，也不是那條最熟悉的，而是那條最暢通的路。對(duì)于龍廣來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品無(wú)形，服務(wù)有價(jià)；資源有限，服務(wù)無(wú)限。在“一種傳輸，四個(gè)到達(dá)”理念的指引下，向客戶(hù)提供的絕不僅僅限于好的節(jié)目平臺(tái)，好的創(chuàng)意思維，好的覆蓋支撐，更重要的是圍繞企業(yè)成功、圍繞價(jià)值最大化而提供的服務(wù)。有鑒于此，龍廣廣告經(jīng)營(yíng)工作的路徑是：創(chuàng)新服務(wù)，創(chuàng)造價(jià)值。如果把廣告經(jīng)營(yíng)工作比作為一只木桶，發(fā)現(xiàn)自身的長(zhǎng)板和短板固然重要，而明確將這些木板組合成為木桶的鐵箍——核心價(jià)值理念則更顯緊迫。

二、成功不可復(fù)制，瓶頸必須打破

“成功”即成功的模式、機(jī)制和體制，“瓶頸”即思維觀念。這正是當(dāng)前龍廣廣告運(yùn)營(yíng)工作必須要理清的一條脈絡(luò)。近年來(lái)，龍廣的廣告運(yùn)營(yíng)工作逆勢(shì)遞增，在最艱難的歲月里也有著不俗的業(yè)績(jī)。于是錯(cuò)覺(jué)產(chǎn)生了，龍廣的成功有章可循，模式已然建立。實(shí)則不然，無(wú)數(shù)事實(shí)表明，成功模式不能克隆。常言說(shuō)失敗為成功之母也不盡然，如果不總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，那還是失敗。進(jìn)一步講，有時(shí)成功卻是失敗之母，隨著時(shí)、勢(shì)、事的變化，如果仍因循守舊，過(guò)去的成功必然帶來(lái)失敗的后果。因此，正視運(yùn)營(yíng)工作中那些亟需打破的傳統(tǒng)，并且展開(kāi)一場(chǎng)深入的革命，是當(dāng)務(wù)之急。

瓶頸一：以?xún)r(jià)格為單一杠桿在以?xún)r(jià)值競(jìng)爭(zhēng)為核心的藍(lán)海戰(zhàn)略占據(jù)主流的時(shí)代，價(jià)格杠桿依舊是主要調(diào)控手段，公司仍在以?xún)r(jià)格為主要招商手段，對(duì)市場(chǎng)的掌控能力還在初級(jí)階段徘徊。人們都追逐“藍(lán)?！?，可實(shí)踐中還沉浸在“紅海”中難以自拔。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，價(jià)格戰(zhàn)是一種最低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)方式，低價(jià)格不可持續(xù)，競(jìng)爭(zhēng)者多，最容易復(fù)制。要用價(jià)值戰(zhàn)代替價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)值本身就是一種身份、一種品質(zhì)。曾經(jīng)有一段時(shí)間，大家認(rèn)為廣播是低價(jià)的傳媒，這種觀點(diǎn)是錯(cuò)的，低廉是因?yàn)槟阕陨淼膬r(jià)值不夠。從現(xiàn)在開(kāi)始，廣播不低廉了。

瓶頸二：以促銷(xiāo)為主要經(jīng)營(yíng)手段廣告運(yùn)營(yíng)者都已經(jīng)習(xí)慣這樣工作：推介產(chǎn)品、拉廣告，并且努力地創(chuàng)新產(chǎn)品和渠道。這是基于目前機(jī)制體制下以自我為中心的單向的、一廂情愿的、甚至帶有強(qiáng)制意味的行為。真正的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是在共同價(jià)值判斷基礎(chǔ)上各市場(chǎng)要素的全方位有效組合。

瓶頸三：以市場(chǎng)份額、收聽(tīng)率為單一的行銷(xiāo)價(jià)值依據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值應(yīng)體現(xiàn)在多方面，要滿(mǎn)足受眾與客戶(hù)不同需要的各個(gè)層面，有些甚至是尚未觸及到的區(qū)域。遺憾的是，目前媒體能提供的信息與得到的反饋還有限，還不完整，質(zhì)量也不高。諸如針對(duì)客戶(hù)目標(biāo)受眾的到達(dá)率等一些專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)支撐的缺位，間接導(dǎo)致客戶(hù)在投放上的冷熱不均。

瓶頸四：以營(yíng)業(yè)額為終極目標(biāo)，造成思維導(dǎo)向上的偏差“重承攬，輕服務(wù)，重結(jié)果，輕過(guò)程”的現(xiàn)象還在一定范圍內(nèi)存在。這是對(duì)宏觀把握與微觀運(yùn)作的概念混淆。如果某廣告去年有效果，而今年做了很長(zhǎng)時(shí)間卻沒(méi)有效果，此時(shí)應(yīng)分析是在哪一方面出現(xiàn)了問(wèn)題，然后進(jìn)行相關(guān)糾正。

瓶頸五：工作環(huán)節(jié)脫節(jié)，各自為戰(zhàn)，融合不力今年以來(lái)，定位于“統(tǒng)一管理、分層經(jīng)營(yíng)、集中操作、分頻核算”的龍廣廣告經(jīng)營(yíng)中心成立，在解決了戰(zhàn)略布局問(wèn)題之后，也在面臨著服務(wù)斷點(diǎn)的困擾：節(jié)目與廣告的配合游離，活動(dòng)與廣告的對(duì)接顯得滯后，產(chǎn)業(yè)與廣告的融合缺少戰(zhàn)略謀劃，部門(mén)之間的合作還存在利益之爭(zhēng)……

瓶頸六：客戶(hù)維護(hù)以公司為主，間接導(dǎo)致被動(dòng)廣告制實(shí)施以來(lái)，經(jīng)營(yíng)部門(mén)沒(méi)有準(zhǔn)確把握自身定位，過(guò)多地關(guān)注公司的任務(wù)進(jìn)度而不是操作角度，對(duì)于客戶(hù)的需求和反饋沒(méi)有第一手的獲取渠道，不能為謀劃全局工作提供最直接有力的依據(jù)。

瓶頸七：廣告產(chǎn)品單一，贏利手段少，經(jīng)營(yíng)模式僵化，創(chuàng)新動(dòng)力不足目前龍廣的廣告收入還是以“品牌＋專(zhuān)題”的模式為主，兼有個(gè)別植入式廣告，對(duì)客戶(hù)的增量投放吸引力不足。傳統(tǒng)的“抓大放小、二八策略”隨著大環(huán)境的變化已不利于經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，并且也將會(huì)是經(jīng)營(yíng)的不穩(wěn)定因素。

瓶頸八：重視節(jié)目質(zhì)量，忽視廣告質(zhì)量相對(duì)于節(jié)目來(lái)說(shuō)，廣告的策劃、生產(chǎn)、制作、主持、評(píng)價(jià)等方面重視不夠、辦法不多、投入不足，廣告總體水平還差強(qiáng)人意。當(dāng)前，廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)不斷增加，廣告樣式不斷翻新，廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，而龍廣廣告資源有限、價(jià)格階段時(shí)間上升空間狹窄，又兼具以上一系列思維觀念問(wèn)題，擔(dān)子并不輕松。所幸的是，龍廣敏銳地感覺(jué)到市場(chǎng)與對(duì)手的變化以及顧客新的需要，能清醒地看到木桶上的那塊短板，從而為找到那條最暢通的道路明確了方向。

三、整合是價(jià)值的起點(diǎn)，創(chuàng)新是價(jià)值的源泉

服務(wù)和商品是品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足的不可缺少的兩個(gè)部分，而服務(wù)系統(tǒng)的健全與否對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售影響越來(lái)越成正比。健全的系統(tǒng)需要整合一個(gè)龐大機(jī)器中所有的相關(guān)部件，使之守土有責(zé)，發(fā)揮能量，共赴使命。

（一）樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)理念

1、樹(shù)立全臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)一盤(pán)棋觀念。廣告經(jīng)營(yíng)一盤(pán)棋，從戰(zhàn)略上講，就是要更好的整合，更好地把握方向。有取有舍，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度配置和整合資源，而不是簡(jiǎn)單地抄近路經(jīng)營(yíng)。在未來(lái)，抄近路很可能就是走絕路。

2、樹(shù)立“廣告營(yíng)銷(xiāo)，人人有責(zé)”的觀念。這個(gè)觀念不是人人都去做具體的開(kāi)發(fā)工作，而是要在意識(shí)上統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。當(dāng)下，媒體的營(yíng)銷(xiāo)已不僅僅是廣告時(shí)間抑或是媒體的節(jié)目這么簡(jiǎn)單，還涵蓋媒體的整體服務(wù)和媒體在聽(tīng)眾群體中的整體價(jià)值。需要我們的新聞體系、節(jié)目體系、銷(xiāo)售體系等從價(jià)值的角度去統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，去挖掘我們的核心價(jià)值，這就是一種大的營(yíng)銷(xiāo)觀念。

3、樹(shù)立經(jīng)營(yíng)光榮的觀念。經(jīng)營(yíng)要充滿(mǎn)智慧，要付出辛苦，要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。而廣告經(jīng)營(yíng)是最具指標(biāo)意義的一項(xiàng)工作，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人員需要充實(shí)，政治上需要重視，待遇上需要傾斜，發(fā)展上需要保障。

（二）建立整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制

1、科學(xué)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效考核機(jī)制。打破過(guò)去那種只看數(shù)字、只看業(yè)績(jī)的做法，進(jìn)行綜合考評(píng)，注重結(jié)果更注重過(guò)程。讓“以人為本，以信為魂，以法為綱，以效為績(jī)”的原則貫穿始終。

2、節(jié)目與廣告聯(lián)動(dòng)機(jī)制。推動(dòng)節(jié)目和廣告的有機(jī)配合，互為支持。

3、廣告參與節(jié)目評(píng)估的評(píng)價(jià)機(jī)制。在節(jié)目的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，進(jìn)入與退出機(jī)制中，廣告應(yīng)有適當(dāng)?shù)膮⑴c權(quán)、建議權(quán)乃至否決權(quán)。

（三）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

1、品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。品牌是心靈的烙印，是一個(gè)承諾。其價(jià)值不是廣告創(chuàng)收數(shù)字，而是在消費(fèi)者內(nèi)心的高度和地位。沒(méi)有地位，數(shù)字仍將是泡沫。只有找到了品牌的價(jià)值，我們的既定戰(zhàn)略、客戶(hù)維護(hù)、優(yōu)勢(shì)發(fā)揮、精致設(shè)計(jì)等一系列宏觀與微觀的工作才能有條不紊、和衷共濟(jì)。

2、全程服務(wù)式價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。即在廣告投放之前、投放之中、投放之后進(jìn)行全過(guò)程跟蹤服務(wù)。幫客戶(hù)調(diào)研、幫客戶(hù)分析、幫客戶(hù)策劃、幫客戶(hù)跟蹤、幫客戶(hù)總結(jié)、幫客戶(hù)改進(jìn)、幫客戶(hù)省錢(qián)。龍廣廣告經(jīng)營(yíng)中心內(nèi)部成立了數(shù)據(jù)部和策劃部等，由此開(kāi)展和不斷推進(jìn)全程式服務(wù)理念，有效提升自身在客戶(hù)中的核心價(jià)值。

3、貼身式價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。貼身式價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)不僅跟蹤廣告?zhèn)鞑?，還要跟蹤客戶(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面。龍廣廣告經(jīng)營(yíng)中心組織服務(wù)小組深入到企業(yè)內(nèi)部去，與老總直接對(duì)話(huà)，了解企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)、資源狀況、生產(chǎn)狀況、經(jīng)營(yíng)狀況、戰(zhàn)略目標(biāo)，捕捉客戶(hù)發(fā)展過(guò)程中的瓶頸與障礙，幫助其解決問(wèn)題。即不僅僅幫助客戶(hù)賣(mài)產(chǎn)品，而是從實(shí)現(xiàn)客戶(hù)品牌價(jià)值提升的角度去為客戶(hù)提出全面解決方案。龍廣的一位客戶(hù)表示，接觸過(guò)這么多的媒體，從沒(méi)見(jiàn)過(guò)象龍廣這樣放下身價(jià)，深入到企業(yè)內(nèi)部，幫助企業(yè)挖掘品牌，提出解決方案的。

4、組合式價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的成功不僅是單一的成功，還是多種組合的成功，特別是核心價(jià)值的成功。龍廣廣告經(jīng)營(yíng)中心正在服務(wù)的客戶(hù)“嘉寶生物”，做的是眼病產(chǎn)品，品牌廣告只是對(duì)外傳播的一部分，除了品牌廣告外，還通過(guò)系列公益活動(dòng)的策劃與組合式價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，變簡(jiǎn)單的橫向排列為金字塔式亦或是臺(tái)階式的推進(jìn)，創(chuàng)造出新價(jià)值，發(fā)揮出最佳效能。

5、差異化價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。品牌就是差異化。要時(shí)刻瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用差異化的產(chǎn)品、服務(wù)、觀念去贏得對(duì)手。差異化體現(xiàn)在態(tài)度和行動(dòng)，更體現(xiàn)在前瞻性的眼光、融合的心態(tài)和博大的氣度。

6、俱樂(lè)部式價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。俱樂(lè)部是具有同樣價(jià)值觀念的人群的資源聚集器，內(nèi)含大量有價(jià)值的信息。俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)即充分利用各俱樂(lè)部資源與廣告和產(chǎn)業(yè)鏈接，這將是未來(lái)最有前景的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的高端模式。龍廣旗下的交廣汽車(chē)俱樂(lè)部、凱淇母嬰俱樂(lè)部、霞迷俱樂(lè)部等，都具有很強(qiáng)的操作性。

7、公益性?xún)r(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。它的本質(zhì)是道德價(jià)值，也是文化價(jià)值的趨同。通過(guò)調(diào)研，把聽(tīng)眾和客戶(hù)的價(jià)值取向與龍廣的價(jià)值取向良好地挖掘與結(jié)合，達(dá)到多方和諧發(fā)展。富則兼濟(jì)天下，公益性?xún)r(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，是未來(lái)很好的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方向。組織和動(dòng)員客戶(hù)參與公益事業(yè)，同時(shí)樹(shù)立媒體和企業(yè)兩個(gè)品牌的影響力和美譽(yù)度。

營(yíng)銷(xiāo)廣告范文第5篇

在互聯(lián)網(wǎng)從PC向手機(jī)的轉(zhuǎn)移趨勢(shì)日漸明朗的同時(shí)，手機(jī)+App應(yīng)用+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)=精準(zhǔn)定位、互動(dòng)、整合，三者融合的營(yíng)銷(xiāo)潛力，對(duì)越來(lái)越多的廣告主來(lái)說(shuō)具有不可替代的實(shí)用效果。不過(guò)，目前的困局是無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用尚未被充分挖掘，產(chǎn)業(yè)鏈也還遠(yuǎn)未成熟，一切都在探索中。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的版圖正在不斷延伸，正將無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)帶進(jìn)一個(gè)全新的成長(zhǎng)空間。

艾瑞咨詢(xún)根據(jù)AppsFire的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，新型手機(jī)應(yīng)用在用戶(hù)手機(jī)使用總時(shí)間中的占比最大，達(dá)到47%.平均每一個(gè)用戶(hù)在手機(jī)上已經(jīng)超過(guò)20款的應(yīng)用程序。無(wú)論是企業(yè)還是媒體，都需要一種更有效地吸引消費(fèi)者、成本更有優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)模式。移動(dòng)應(yīng)用廣告就提供了一種能夠迅速、廣泛、低成本的直接覆蓋全球客戶(hù)的手段，因此，品牌制造商、廣告公司、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和媒體公司越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向移動(dòng)媒體，以實(shí)現(xiàn)他們的營(yíng)銷(xiāo)和廣告目標(biāo)。

如果說(shuō)2010年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的元年，那么2011年更像是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)年，眾多應(yīng)用進(jìn)入市場(chǎng)渠道，尋求盈利，而具有高度針對(duì)性、互動(dòng)性并且結(jié)果可精確衡量的移動(dòng)應(yīng)用廣告，已經(jīng)成為開(kāi)發(fā)者們獲取收入的最佳方式。

搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)信息能夠通過(guò)各種應(yīng)用的形式同消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)，通過(guò)精準(zhǔn)的匹配找到“主動(dòng)需求”的適宜人群，能夠被信任并被輕而易舉地廣泛推薦。

艾瑞分析師童斌表示，移動(dòng)應(yīng)用廣告是幾種廣告的集大成，既可以做關(guān)鍵字，也可以調(diào)用智能終端上的各種各樣的硬件功能?？傮w來(lái)說(shuō)，移動(dòng)應(yīng)用有三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：第一個(gè)是精準(zhǔn)。在廣告平臺(tái)后臺(tái)上可以獲取精準(zhǔn)的信息，不管是機(jī)型，即標(biāo)準(zhǔn)化信息，還是用戶(hù)行為，一些非標(biāo)準(zhǔn)化的信息，都可以獲得。廣告主可依此做一些用戶(hù)的細(xì)分，細(xì)分廣告的投放。第二是位置性。位置性在APP廣告有兩個(gè)層面，一個(gè)基于APP周邊信息推送，軟廣告的形式，另外就是基于AR技術(shù)整合，將實(shí)際信息和虛擬信息疊加，給廣告主一個(gè)全新的體驗(yàn)形式。第三是互動(dòng)性。用戶(hù)可以在使用APP的時(shí)候調(diào)用終端的各種功能，強(qiáng)化用戶(hù)跟廣告主之間的互動(dòng)。

2010年中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)規(guī)模約為17.4億元，與2009年相比，增長(zhǎng)率為93.3%.2012年是中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)的爆發(fā)年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到55.2億元，增長(zhǎng)率達(dá)到83.4%.艾瑞研究院院長(zhǎng)曹軍波分析認(rèn)為，通過(guò)國(guó)外移動(dòng)應(yīng)用廣告發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，作為廣告主，誰(shuí)先進(jìn)入這一市場(chǎng)，誰(shuí)就將迅速獲得相當(dāng)份額的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并且后來(lái)者要花費(fèi)高昂的代價(jià)去顛覆。這對(duì)移動(dòng)市場(chǎng)更大、廣告效果更突出的中國(guó)會(huì)有更顯著的效果，這就意味著國(guó)內(nèi)一批領(lǐng)先的廣告平臺(tái)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將占據(jù)先機(jī)。

隨著移動(dòng)應(yīng)用廣告成為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的新寵，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)廣告平臺(tái)發(fā)展非常迅速。移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)就是移動(dòng)廣告的運(yùn)營(yíng)商，接收上游開(kāi)發(fā)者的應(yīng)用做媒介嵌入廣告條插件，再聯(lián)系下游廣告商投放廣告。國(guó)內(nèi)這類(lèi)平臺(tái)公司目前已達(dá)30多家，主要分四類(lèi)：一類(lèi)是有米、多盟，這些屬于剛剛創(chuàng)建的移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)；第二類(lèi)是架勢(shì)、億動(dòng)廣告這些做過(guò)報(bào)刊短信的廣告，也參與到移動(dòng)應(yīng)用廣告里面來(lái)；第三類(lèi)是易傳媒、艾德思奇等這些曾經(jīng)的PC廣告平臺(tái)也參與其中；第四類(lèi)是一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，百度、騰訊，還有運(yùn)營(yíng)商，同樣也布局了移動(dòng)應(yīng)用廣告市場(chǎng)。對(duì)移動(dòng)應(yīng)用廣告的看好，也為這些企業(yè)帶來(lái)了融資的機(jī)會(huì)，有米廣告、多盟廣告都已完成A輪融資，而架勢(shì)無(wú)線(xiàn)已被全球領(lǐng)先的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告技術(shù)提供商Velti全資收購(gòu)，這說(shuō)明國(guó)外比較成熟的行業(yè)巨頭也已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)奪這塊新興的藍(lán)海。

潛藏超前風(fēng)險(xiǎn)

盡管無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)每一個(gè)領(lǐng)域都在增長(zhǎng)，移動(dòng)廣告、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、數(shù)據(jù)庫(kù)、移動(dòng)應(yīng)答機(jī)制、移動(dòng)服務(wù)等都在增長(zhǎng)。但關(guān)鍵的一點(diǎn)是，它們?nèi)匀惶幱谠缙诎l(fā)展階段，業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在這個(gè)廣告平臺(tái)還處于早期燒錢(qián)階段。

行業(yè)的增長(zhǎng)取決于多種因素，包括在全球范圍內(nèi)的無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)用戶(hù)的持續(xù)增長(zhǎng)，智能手機(jī)和先進(jìn)的無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的廣泛擴(kuò)展，以及移動(dòng)應(yīng)用、內(nèi)容和服務(wù)的使用率。

作為基礎(chǔ)的移動(dòng)互聯(lián)行業(yè)，尤其是智能手機(jī)行業(yè)，以技術(shù)的迅速變化為特征，標(biāo)準(zhǔn)不斷更新，技術(shù)變化劇烈，產(chǎn)品周期縮短，行業(yè)態(tài)勢(shì)經(jīng)常發(fā)生迅速的改變。應(yīng)用產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)階段。2010年1月，蘋(píng)果公司收購(gòu)Quattro無(wú)線(xiàn)公司；5月，谷歌收購(gòu)移動(dòng)廣告廠商Admob公司；2011年1月，全球知名的移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)公司Motricity與提供移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告和分析解決方案供應(yīng)商Adenyo達(dá)成收購(gòu)協(xié)議。這些已經(jīng)發(fā)展較為成熟的平臺(tái)開(kāi)發(fā)者會(huì)更受青睞，這對(duì)亟須優(yōu)質(zhì)應(yīng)用作為媒介的國(guó)內(nèi)移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)將形成競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力。

從客戶(hù)角度看，廣告應(yīng)用平臺(tái)還未得到廣泛的認(rèn)可，即使是在高速多媒體3G手機(jī)普及的日本，很多企業(yè)都對(duì)無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)廣告宣傳活動(dòng)不感興趣。目前看來(lái)，很多廣告主對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知度有限，與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)對(duì)比，市場(chǎng)容量還很小。目前中國(guó)商業(yè)環(huán)境，跟歐美相比自由度不夠，還存在一些問(wèn)題，這個(gè)市場(chǎng)還處在初級(jí)階段，因此在應(yīng)用層面也會(huì)存在一些差異，到底是求質(zhì)還是求量，現(xiàn)在很多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)聚焦在怎么樣爭(zhēng)奪更多的媒介資源，卻忽視了對(duì)客戶(hù)的培養(yǎng)。

一些方面缺乏高質(zhì)量的可投放應(yīng)用造成廣告主更加謹(jǐn)慎，會(huì)導(dǎo)致這個(gè)市場(chǎng)的廣告資源比較缺乏，另外一個(gè)方面，應(yīng)用的開(kāi)發(fā)成為熱門(mén)后，生命周期基本只有三個(gè)月，這兩種對(duì)接產(chǎn)生摩擦的情況下會(huì)導(dǎo)致媒介資源沒(méi)有辦法得到良好的消化，媒體價(jià)值會(huì)失效，這樣的困境導(dǎo)致很多移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)缺乏廣告客戶(hù)，卻還在燒錢(qián)；另一方面開(kāi)發(fā)者也無(wú)法獲得比較好的回報(bào)。

監(jiān)測(cè)問(wèn)題也是這個(gè)新興行業(yè)面臨的一個(gè)大問(wèn)題。移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)由于處在發(fā)展的早期階段，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈仍缺乏獨(dú)立的第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，平臺(tái)本身既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，這個(gè)雙重身份在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)很難跑通。有米廣告副總經(jīng)理柯堯表示，目前必須把角色剝離出去，第三方檢測(cè)是品牌廣告主需要的，因?yàn)槠放茝V告主會(huì)用傳統(tǒng)媒體的標(biāo)準(zhǔn)衡量新媒體。