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高端消費(fèi)范文第1篇

“我知道廣告費(fèi)至少有一半被浪費(fèi)掉了，但問(wèn)題是我不知道究竟是哪一半。”約翰·沃納梅克的這句名言，一直在廣告業(yè)流行。然而今天，對(duì)此體會(huì)尤深的應(yīng)該是中國(guó)企業(yè)。隨著廣告效果越來(lái)越差，廣告投入越來(lái)越大，很多企業(yè)都陷入了廣告浪費(fèi)的誤區(qū)之中。

媒體在廣告中的角色就像一個(gè)郵遞員，它的功能是將廣告的信息送到接觸媒體的受眾手中。因此，媒體的到達(dá)率直接關(guān)系到媒體的投入效率和廣告浪費(fèi)程度。在營(yíng)銷成本中，對(duì)廣告媒體的投入無(wú)疑是最大的。姑且不論國(guó)際大品牌動(dòng)輒數(shù)億美元的廣告投入，在國(guó)內(nèi)，從前幾年風(fēng)光無(wú)限的“央視標(biāo)王”，到最近幾年國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)相天價(jià)聘請(qǐng)明星代言，都是幾千萬(wàn)到數(shù)億元的投入。密集的廣告轟炸確實(shí)能做到讓品牌家喻戶曉，但對(duì)有的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，花大價(jià)錢換來(lái)的有可能是“大炮打蒼蠅”的結(jié)果。

很多企業(yè)在營(yíng)銷中面臨的窘境通常是：將目標(biāo)受眾細(xì)分并不難。難就難在，當(dāng)企業(yè)將目標(biāo)受眾的輪廓描繪出來(lái)之后，卻發(fā)現(xiàn)無(wú)法用恰當(dāng)?shù)膫鞑ポd體有效地區(qū)分自己所要的目標(biāo)受眾，廣告還必須通過(guò)電視、平面、戶外這些最為常見的，面向廣泛的傳播工具。

正是由于以上的原因，近幾年中國(guó)出現(xiàn)了各種形式的分眾傳播媒體、小眾傳播媒體（Advertising Narrowcasting Media），如比較低端的公交車車載電視和定位較高的直投雜志、航班廣告等等。效果好壞，不好統(tǒng)計(jì)。但不可否認(rèn)的是，中國(guó)媒體的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了。

最近，北京和上海的很多白領(lǐng)發(fā)現(xiàn)了一件新鮮事：在他們上班寫字樓的電梯口/里安裝了一些液晶電視，每天輪番播放各種精美的廣告，其中也穿插著一些公眾信息。在幾段廣告過(guò)后，一般會(huì)出現(xiàn)Focus Media的字樣和圖標(biāo)。Focus Media——一家有著很洋氣名稱的廣告?zhèn)鞑ス?。它的出現(xiàn)，能否像它所宣稱的“作為傳統(tǒng)媒體的一種重要的廣告補(bǔ)充形式，完成對(duì)中高端消費(fèi)者完全的、重度的覆蓋，在分眾營(yíng)銷時(shí)代，令整個(gè)媒體投資更加趨于科學(xué)化和經(jīng)濟(jì)化”，正是我們營(yíng)銷界非常希望了解的。 廣告主的商業(yè)價(jià)值：成本優(yōu)勢(shì)

Focus Media在上海正式投入運(yùn)營(yíng)不過(guò)半年，而在北京只有短短的兩個(gè)月，就已經(jīng)吸引了招商銀行、軒尼詩(shī)、奧迪、諾基亞、DHL這樣的廣告大戶，作為一個(gè)剛剛誕生的創(chuàng)新媒體，這樣的業(yè)績(jī)，令許多廣告媒體羨慕不已，同時(shí)也在一定程度上顯示出了分眾傳媒理念背后的廣闊商機(jī)。Focus Media的創(chuàng)始人兼CEO江南春非常樂(lè)觀地估算，在未來(lái)五年內(nèi)，中國(guó)整個(gè)廣告市場(chǎng)的規(guī)模為1000億-1500億人民幣，其中分眾傳媒市場(chǎng)大約為200億-500億。

衡量一個(gè)廣告媒體的價(jià)值，最重要的評(píng)價(jià)當(dāng)然是來(lái)自廣告主。那么，廣告主看中了Focus Media什么呢？記者詢問(wèn)了一些第一批在Focus Media投放廣告的廣告主和公司，他們都稱Focus Media吸引他們主要的是其在中高端人群的到達(dá)率，受眾的主動(dòng)收視率以及廣告媒體的低干擾度。

直接命中目標(biāo)受眾

有位廣告主舉了一個(gè)很形象的例子：在北京發(fā)行量達(dá)到100萬(wàn)份以上的報(bào)紙上做一個(gè)彩色通欄大約是5萬(wàn)元每天，大概相當(dāng)于商務(wù)樓宇廣告網(wǎng)一條5秒廣告的價(jià)格。而一般一天在同一報(bào)紙上會(huì)有70-80條通欄，每天通欄的收視機(jī)會(huì)（Opportunity To See）與一條5秒廣告在聯(lián)播網(wǎng)滾動(dòng)播出的6分15秒廣告總內(nèi)容中的收視機(jī)會(huì)是基本相同的。一份100萬(wàn)發(fā)行量的大報(bào)，其購(gòu)買者月收入真正超過(guò)5000元的不足15%，而商務(wù)樓宇的受眾平均月收入超過(guò)了7000元，有效人群要多的多。更重要的是，在商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)中同樣的價(jià)格可以持續(xù)15天，平均每天播放102次，其成本優(yōu)勢(shì)顯而易見。

更加誘人的是，商務(wù)樓宇廣告聯(lián)播網(wǎng)的受眾幾乎都是經(jīng)常出入高檔寫字樓等場(chǎng)所的白領(lǐng)，目標(biāo)受眾定位相當(dāng)清晰，對(duì)于那些時(shí)尚、高端的產(chǎn)品，這正是一個(gè)最直接、命中率最高的廣告媒體。在新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)商務(wù)樓宇電視廣告的受眾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，商務(wù)樓宇廣告聯(lián)播網(wǎng)的觀眾差不多年齡都是在25-45歲之間，受過(guò)高等教育、收入較高的企業(yè)管理層和時(shí)尚白領(lǐng)階層，他們既是社會(huì)財(cái)富的最積極創(chuàng)造者，也是中高端商品最主要的消費(fèi)者，是中高檔廠商最看重的那百分之二十。這群人離傳統(tǒng)媒體越來(lái)越遠(yuǎn)，也對(duì)傳統(tǒng)媒體的信賴度和接受度越來(lái)越低，越來(lái)越難以捉摸。能找到直接命中這塊靶子的利劍，正中了這些商家的下懷。

江南春認(rèn)為，在不久的將來(lái)，隨著軟銀資金的注入，F(xiàn)ocus Media將把這支劍做的更精準(zhǔn)、命中力更強(qiáng)。為了擴(kuò)大聯(lián)播網(wǎng)在中高端人群中的到達(dá)率，F(xiàn)ocus Media有意將聯(lián)播網(wǎng)在廣州、深圳等城市鋪開，并擴(kuò)展至北京和上海市內(nèi)著名的酒店式公寓、高檔娛樂(lè)休閑場(chǎng)所以及四、五星級(jí)影城等，完成對(duì)中高端人士盡量充分的覆蓋。甚至，F(xiàn)ocus Media還有可能進(jìn)入停車庫(kù)、醫(yī)院、藥店、高爾夫球場(chǎng)等更加細(xì)分、更加狹義的領(lǐng)域，把分眾概念做到極至。但是，如何在操作過(guò)程把握其高端定位這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)砝碼，F(xiàn)ocus Media必須十分小心。

受眾：良好的主動(dòng)收視率

傳統(tǒng)媒體，甚至包括互聯(lián)網(wǎng)常常遇到一個(gè)很尷尬的事實(shí)：目標(biāo)受眾盡管接觸到這些廣告媒體，但由于主動(dòng)權(quán)在受眾手里，他們往往跳過(guò)這些廣告，如看電視時(shí)，逢廣告時(shí)段就轉(zhuǎn)臺(tái)；看報(bào)紙時(shí)，直接翻過(guò)廣告頁(yè)；上網(wǎng)時(shí)，不等彈出廣告下載完就按暫停鍵。按照國(guó)際通用的專業(yè)分析，廣告實(shí)際收視率應(yīng)該不到節(jié)目本身收視率的35%。

在這方面，商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)和以上媒體相比，是一個(gè)強(qiáng)制性相對(duì)強(qiáng)的傳播媒介，受眾無(wú)法操縱和控制它的播放及播放的內(nèi)容。等電梯這段時(shí)間本身很無(wú)聊，再加上中高端商品廣告一般制作精美，大多數(shù)受眾都很樂(lè)意利用這段時(shí)間讓自己放松一下。一位在寫字樓公司工作的白領(lǐng)，每天等電梯平均超過(guò)了4次，每天平均接觸液晶電視廣告的時(shí)間超過(guò)了5分鐘，可見，上上下下之時(shí)商機(jī)無(wú)限。（表5、表6）

干擾度低，回想度高

消費(fèi)者在接觸電視媒體時(shí)，他們往往會(huì)一邊看電視一邊干點(diǎn)別的什么事，接觸戶外媒體時(shí)更加會(huì)受到周圍嘈雜環(huán)境的影響。商務(wù)樓宇本來(lái)是鮮少其他商業(yè)廣告形式的，環(huán)境也很安靜，較低的干擾度自然使得受眾對(duì)于商務(wù)樓宇廣告的關(guān)注度較高，從而記憶度和回想度也很高。（表7）同時(shí)，由于商務(wù)樓宇本身良好、高檔的環(huán)境，使得受眾認(rèn)為廣告品牌都很高端，非常有利于提升品牌形象。（表8）

DHL中外運(yùn)—敦豪是一家國(guó)際航空快件公司，他們服務(wù)的主要市場(chǎng)是中高端的國(guó)內(nèi)國(guó)際快遞市場(chǎng)，特別是企業(yè)用戶。2003年初，DHL在2003年3月16日到2003年4月15日之間，在上海高級(jí)商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)上投入了￥288，000元的預(yù)算。為了評(píng)估這次創(chuàng)新媒體的投放效果，他們特地在2003年4月16日到18日之間通過(guò)CATI的方式進(jìn)行了抽樣調(diào)查，以了解這次廣告投放的知名度和品牌認(rèn)知度。從調(diào)查結(jié)果中他們驚喜地發(fā)現(xiàn)，通過(guò)短短一個(gè)月的廣告投放，64%的被調(diào)查者觀看過(guò)10次以上DHL品牌廣告，63%的被調(diào)查者對(duì)廣告的印象深刻，總的來(lái)說(shuō)，品牌知名度從原來(lái)的39%提高到了63%，（表9）整整提高了22個(gè)百分點(diǎn)之多。這也道出了眾多高端品牌追捧這個(gè)新媒體的重要原因。 目標(biāo)受眾：挺新鮮，等電梯時(shí)不無(wú)聊了

相對(duì)于廣告主和研究機(jī)構(gòu)的理性分析，受眾們的反映就要感性得多，他們衡量一種媒體的標(biāo)準(zhǔn)往往非常簡(jiǎn)單，就是看他們是否新穎、實(shí)用。在人們對(duì)各種形式的廣告越來(lái)越反感的年代，受眾對(duì)商務(wù)樓宇液晶電視廣告的態(tài)度如何呢？記者在北京豐聯(lián)廣場(chǎng)隨機(jī)采訪了幾位正在等電梯的上班族，詢問(wèn)了他們對(duì)于這種廣告形式的看法。

在外企上班的張先生說(shuō)：“以前等電梯時(shí)都很無(wú)聊，不知道要干什么，要看什么?，F(xiàn)在安上了液晶電視，感覺挺時(shí)尚、挺精美的，有時(shí)候電梯來(lái)了都沒(méi)有注意到。很多廣告的內(nèi)容還成為了同事議論的話題。”在IT企業(yè)工作的軟件工程師鞏先生說(shuō)：“有時(shí)候上班累了，會(huì)下樓來(lái)抽根煙，看看液晶電視。它們的廣告主要是一些畫面優(yōu)美的中高檔品牌廣告，挺好看的。有時(shí)候還穿插了電影大片預(yù)告、商場(chǎng)促銷、劇院演出等公眾信息，而且經(jīng)常更新，特別實(shí)用?！?/p>

新生代市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)(表10)對(duì)上海投放的商務(wù)樓宇液晶電視廣告中的20棟進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查。從調(diào)查結(jié)果中人們對(duì)“液晶電視廣告”這種新興廣告方式不僅不反感，反而在接受程度、外觀形式、投放廣告的可信度、有效性等方面都持有相當(dāng)高的認(rèn)同度。其中，對(duì)液晶電視廣告的接受程度達(dá)到了94%，喜愛程度達(dá)到了90.1%，信賴程度達(dá)到了78.3%。

和廣告主不謀而合的是，受眾也認(rèn)為商務(wù)樓宇更加適合高科技產(chǎn)品和中高檔消費(fèi)品，并不適合大眾化的快速消費(fèi)品（如低價(jià)位的洗發(fā)水、飲料等）。（表11）

創(chuàng)意可以創(chuàng)造生意

隨著Focus Media一次次進(jìn)入人們的視線，其倡導(dǎo)者和創(chuàng)始人江南春也漸漸地浮出了水面。今年只有30歲的江南春，從事廣告行業(yè)卻已經(jīng)超過(guò)10年。

1993年，還是華東師范大學(xué)中文系大二學(xué)生的江南春就兼職在于亞太影視公司，擔(dān)任品牌策劃，他參與組織了十多部廣告片的策劃創(chuàng)意與執(zhí)行。1994年，作為一名在校學(xué)生，他籌集了300萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)建成立了上海永怡傳播公司并擔(dān)任總經(jīng)理，開始掘第一桶金。1995年，江南春和幾個(gè)朋友在無(wú)錫成立東廣廣告公司，以上海市“光改造工程”為例說(shuō)服無(wú)錫市政府在商業(yè)繁華地點(diǎn)建立燈箱廣告，“成本只有百萬(wàn)元，收益卻是六七百萬(wàn)。而且也改善了城市形象?！逼浜螅洗撼蔀镮T傳媒巨頭IDG上海代表處的首席代表，幫助IDG開拓媒體廣告和會(huì)務(wù)展覽等；自己的永怡傳播也成為華東地區(qū)最大的IT客戶媒體商，市場(chǎng)份額達(dá)90％以上。2000－2001年的網(wǎng)絡(luò)泡沫期間，永怡傳播成為七家知名的互聯(lián)網(wǎng)客戶的廣告公司，營(yíng)業(yè)額突破億元。然而，利潤(rùn)率卻沒(méi)有同步提升，“做全案是個(gè)很累的行業(yè)?！苯辉賵?jiān)持自己以往欲和國(guó)際4A公司比高的夢(mèng)想，開始尋找新的起點(diǎn)?！坝棱鶄鞑ヒ呀?jīng)很穩(wěn)健了，沒(méi)想到放手之后，沒(méi)我也能做好?！苯猿耙酝砸暫芨?。2002年的春節(jié)，他來(lái)到漢源書屋，涂涂畫畫，一些時(shí)常思考的東西在積淀醞釀。 　“我常和一些剛出道的說(shuō)，你們玩的那些我十年前就在玩了。我們都不玩了，你們還玩什么？”江南春說(shuō)的是那些運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、節(jié)目制作、節(jié)目交易甚至機(jī)場(chǎng)戶外廣告等等，“媒體這行就是要不斷尋找新的形式，我的理念就是：創(chuàng)意--創(chuàng)造你的生意！”2003年，在參照了國(guó)際上很多先進(jìn)的案例以后，江南春成立了中國(guó)首家專門以Digital Outdoor（戶外數(shù)字）技術(shù)打造中國(guó)分眾傳媒的公司Focus Media，并擔(dān)任了CEO。整天忙忙碌碌的江南春吸引了同在兆豐世貿(mào)大廈28層的軟銀中國(guó)創(chuàng)業(yè)投資公司首席代表余蔚，他們兩家公司正好門對(duì)門。一天，余蔚在電梯里像江南春了解了情況之后，回去馬上參照了過(guò)往一些戶外媒體公司的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)江南春的Focus Media敢于領(lǐng)先，非常有潛力。同時(shí)，他也非常欣賞江南春的眼光、激情和魄力。

今年5月，軟銀正式注資Focus Media，余蔚也加入公司擔(dān)任了執(zhí)行董事，并招募了一批在營(yíng)銷、戶外媒體領(lǐng)域富有經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入公司管理團(tuán)隊(duì)。這時(shí)，江南春對(duì)媒體說(shuō)，他感覺到自己真正站在了第二次創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)，而且這次更具有挑戰(zhàn)性、更有激情。談起未來(lái)發(fā)展，江南春很激動(dòng)，“如果一個(gè)媒體將中國(guó)兩千萬(wàn)中產(chǎn)階層能全部覆蓋，你說(shuō)，能不成功嗎？”

相關(guān)鏈接

高端消費(fèi)范文第2篇

Hermes、Chanel名列前茅

1月16日，胡潤(rùn)研究院《2014至尚優(yōu)品――中國(guó)千萬(wàn)富豪品牌傾向報(bào)告》。

報(bào)告顯示，受中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速的放緩、政府的反腐倡廉工作，以及中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的日趨成熟的影響，富豪群體在用于送禮的奢侈品消費(fèi)方面比去年減少25%。其中Apple是受青睞品牌中唯一的電子產(chǎn)品，并且保持男士青睞品牌中排名第二；Louis Vuitton今年告別男士送禮品牌第一的寶座，由上升2位的Herm6s取代：受女士青睞的送禮品牌冠軍仍是Chanel；茅臺(tái)還是上榜品牌中唯一的中國(guó)品牌，但排名比去年下降1位，而去年超過(guò)茅臺(tái)的Lafite（拉菲）今年并沒(méi)上榜。總體來(lái)講，配飾仍然是最熱門的禮品類別，但珠寶行業(yè)今年表現(xiàn)不太樂(lè)觀，同時(shí)今年意大利品牌比法國(guó)品牌更加受歡迎。

對(duì)應(yīng)著這樣的調(diào)查結(jié)果，《服裝時(shí)報(bào)》記者查詢了一些品牌的財(cái)報(bào)。果然，Louis Vuitton所在集團(tuán)LVHM的第三季度報(bào)告顯示，2013年其銷售額增長(zhǎng)速度從去年的5%放緩到4%～5%，該集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官坦言Louis Vuitton在中國(guó)本地的銷售“flattish”（持平、無(wú)增長(zhǎng)）。但Hermes集團(tuán)的第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2013年9月底，Hemes銷售額達(dá)到26.627億歐元，按照固定匯率計(jì)算，同比增幅為13.9%，以中國(guó)為首的亞洲地區(qū)（除日本以外）保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，銷售額增幅達(dá)17%。

《至尚優(yōu)品》此類別的調(diào)查雖然僅限于送禮的品牌，但這些變化也能反映出高端消費(fèi)人群對(duì)奢侈品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)變及該群體自身的變化。

年輕新貴崛起

近期Ipsos（益普索）對(duì)500余名個(gè)人資產(chǎn)在5000萬(wàn)元以上的高端人群進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果顯示，整體上，近四成被訪者聲稱未來(lái)一年會(huì)增加奢侈品消費(fèi)金額，近五成的人會(huì)維持原有水平，僅有14%的人會(huì)減少奢侈品消費(fèi)支出。在會(huì)增加消費(fèi)金額的被訪者中，63%的人稱增加的消費(fèi)金額比例會(huì)在20%以上。這說(shuō)明雖然整體市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，但超高端人群奢侈品消費(fèi)依舊保持較強(qiáng)勁勢(shì)頭。

這樣的結(jié)果并不出人意料，記者也曾經(jīng)做過(guò)小范圍調(diào)查，無(wú)論是富豪還是絲，對(duì)于奢侈品，大部分人都表示：該買還是要買的。但在Ipsos的調(diào)查中，值得注意的是按年齡分類的調(diào)查。結(jié)果顯示，未來(lái)一年會(huì)考慮增加奢侈品消費(fèi)金額的被訪者中，處于20-30歲年齡段的占比49%；31-40歲的占比41%；而41-50歲的比例僅為18%。計(jì)劃增加消費(fèi)金額的被訪者中，68%的處于20-30歲的被訪者表示會(huì)增加消費(fèi)比例20%以上，所以，20-30歲年輕群體在奢侈品領(lǐng)域消費(fèi)增長(zhǎng)潛力較大。

近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)尤其是新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的迅速發(fā)展，一批極為年輕的“財(cái)富新貴”人群迅速崛起，同樣雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與更強(qiáng)的消費(fèi)欲望在奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)越來(lái)越重要的地位，中國(guó)奢侈品“年輕化”趨勢(shì)明顯。

高端消費(fèi)范文第3篇

關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品；高端；輕資產(chǎn)化

一、快速消費(fèi)品（FMCG）

FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母縮寫，代表快速消費(fèi)品?？焖傧M(fèi)品界定包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷?，它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。

二、快速消費(fèi)品之經(jīng)營(yíng)策略

快速消費(fèi)品類的公司為什么有的很賺錢，而有的卻根本是維持生計(jì)在慘淡經(jīng)營(yíng)。其實(shí)原因很多，但是大部分立足在高端、專業(yè)，講究質(zhì)量以及講究塑造品牌的企業(yè)就基本上比做低端產(chǎn)品而且沒(méi)品牌幫人代工的企業(yè)賺錢這是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。究其原因可以說(shuō)是經(jīng)營(yíng)策略上的失誤，具體來(lái)說(shuō)就是兩點(diǎn)策略上的不同：其一，公司產(chǎn)品立足高端；其二，公司的輕資產(chǎn)化。

（一）立足高端

立足高端就是說(shuō)企業(yè)做的產(chǎn)品多針對(duì)中高收入的消費(fèi)者，制作出來(lái)的產(chǎn)品多是質(zhì)量較高，消費(fèi)者對(duì)品牌較認(rèn)可，技術(shù)含量高的產(chǎn)品。

（二）輕質(zhì)產(chǎn)化

輕質(zhì)產(chǎn)化多是指這類消費(fèi)品企業(yè)多是采用雇人代工模式進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)，只要把握好自己公司產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作技術(shù)就行了，同時(shí)保證自己掌握好產(chǎn)品的制作工藝等不被泄露或是品牌不被盜用。

三、快速消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)策略的優(yōu)缺點(diǎn)

（一）這兩種經(jīng)營(yíng)策略的優(yōu)點(diǎn)

1.經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降低

經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)是指公司的決策人員和管理人員在經(jīng)營(yíng)管理中出現(xiàn)失誤而導(dǎo)致公司盈利水平變化從而產(chǎn)生投資者預(yù)期收益下降的風(fēng)險(xiǎn)或由于匯率的變動(dòng)而導(dǎo)致未來(lái)收益下降和成本增加。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，一般來(lái)說(shuō)輕資產(chǎn)的企業(yè)比一般的企業(yè)強(qiáng)。因?yàn)槠髽I(yè)立足高端，而對(duì)于消費(fèi)來(lái)說(shuō)大部分的高端消費(fèi)是需求彈性較小的，同時(shí)需求量也不同于低端的產(chǎn)品，比較小，這樣這種產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)周期輪轉(zhuǎn)面前就不會(huì)因?yàn)樵诰皻鈺r(shí)囤積了過(guò)量的產(chǎn)品的而在蕭條時(shí)候賣不出去，而損失慘重，同時(shí)也不必因?yàn)榻?jīng)濟(jì)蕭條而降價(jià)銷售，于是可以保證產(chǎn)品毛利率的穩(wěn)定，公司不會(huì)因?yàn)闆Q策者做出的過(guò)多囤積貨物而遭受折價(jià)等損失。

2.投入成本降低

對(duì)于大部分消費(fèi)品公司來(lái)說(shuō)，底層員工多屬于體力勞動(dòng)型的員工，對(duì)于這種員工的需求多隨著經(jīng)濟(jì)周期的變化而變化，而根據(jù)新凱恩斯學(xué)派的說(shuō)法勞動(dòng)力的供給價(jià)格是粘性的，也就是說(shuō)工人不會(huì)隨著需求的減少而立馬降低自己的工資，于是乎當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，公司想減產(chǎn)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生過(guò)多的無(wú)用勞動(dòng)力，而公司管理者不可能隨意裁退一些熟練的員工，因?yàn)楫?dāng)經(jīng)濟(jì)再次恢復(fù)景氣時(shí)公司要擴(kuò)產(chǎn)需要增加勞動(dòng)力而再度去市場(chǎng)上重新雇傭工人并培訓(xùn)他們是要花費(fèi)大量成本的。而管理者若降低員工薪酬的話又會(huì)導(dǎo)致員工不滿，消極怠工等情況。于是公司會(huì)花費(fèi)不必要的多余成本來(lái)保住這些多余的勞動(dòng)力。同時(shí)，雇傭大批員工所需的成本也是非常高的，再加上生產(chǎn)的產(chǎn)房和設(shè)備，投入成本將變得很高。但是有些公司因?yàn)榱⒆愀叨?、輕資產(chǎn)化，公司所需經(jīng)常雇傭的大批底層員工減少，公司在經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)可以增加其對(duì)代工企業(yè)提供的訂單而增加產(chǎn)品的生產(chǎn)；在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)可以減少對(duì)代工企業(yè)提供的訂單而減少產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而減少雇傭大批底層員工和對(duì)于生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)房的需求，因而減少自己的投入成本。

3.公司管理高效化

對(duì)于那些立足高端且輕資產(chǎn)話的消費(fèi)品類公司來(lái)說(shuō)，一方面因?yàn)閱T工多屬于設(shè)計(jì)、技術(shù)類工人，而底層員工較少，所需要的管理類員工也相應(yīng)較少，一般來(lái)說(shuō)管理層級(jí)越簡(jiǎn)單，管理越科學(xué)越合理，管理越高效，公司有什么重大決策也越容易傳達(dá)下去，下面的信息也越容易傳達(dá)到上層，也就是說(shuō)反饋的時(shí)滯較短，這樣來(lái)說(shuō)公司管理可以更加高效、科學(xué)地運(yùn)行。

4.增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

如果公司舍棄了產(chǎn)品制造這個(gè)環(huán)節(jié)或許會(huì)損失一部分利潤(rùn)，但是公司通過(guò)裁剪了這一環(huán)節(jié)，而公司可以因此可以更好的專注于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、技術(shù)含量、質(zhì)量上的提高從而提高了產(chǎn)品的附加值，常年累月的技術(shù)上的攻關(guān)，產(chǎn)品外觀上的新穎設(shè)計(jì)等等措施都有助于增加產(chǎn)品的知名度和品牌效應(yīng)，這些都無(wú)形之中增強(qiáng)了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）這兩種策略當(dāng)?shù)娜秉c(diǎn)

1.品牌樹立時(shí)間久

要做好高端產(chǎn)品，就得樹立好自己產(chǎn)品的品牌，當(dāng)然這不是一天兩天能做到的，樹立品牌是個(gè)日積月累的過(guò)程，要做好這個(gè)得長(zhǎng)年累月的做好產(chǎn)品的質(zhì)量、售后、外觀等方面的工作，還要花大量的時(shí)間進(jìn)行廣告宣傳工作等等。但是低端產(chǎn)品卻可以不需要品牌而大量銷售。高端產(chǎn)品必須借助品牌這是立足高端的缺點(diǎn)。

2.新產(chǎn)品投入風(fēng)險(xiǎn)較大

任何新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，如果立足高端，必定是針對(duì)少數(shù)人群的消費(fèi)而言的，但是產(chǎn)品的投入市場(chǎng)后是不是能被這些少數(shù)消費(fèi)者接受，這還是個(gè)問(wèn)題，所以必須對(duì)這些高端產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有個(gè)詳細(xì)的調(diào)查了解之后發(fā)現(xiàn)有這方面的需求后才能投入研發(fā)，這之后研發(fā)成功投入生產(chǎn)又必須能打開銷路，而且新產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)也是要花費(fèi)大量資金的，所以說(shuō)新產(chǎn)品投入風(fēng)險(xiǎn)較大也是立足高端的缺點(diǎn)。

3.核心技術(shù)容易外泄

任何輕資產(chǎn)化的公司最當(dāng)心的問(wèn)題估計(jì)就是當(dāng)心自己公司辛辛苦苦研發(fā)的產(chǎn)品技術(shù)、設(shè)計(jì)等產(chǎn)品核心技術(shù)外泄，從而導(dǎo)致自己投入巨額的資金以及人力、物力所研發(fā)的技術(shù)、設(shè)計(jì)被他人盜用，而影響到自身產(chǎn)品的生存。

但是如果要采取輕資產(chǎn)化的經(jīng)營(yíng)策略這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)又是不可避免的，因?yàn)榻唤o他人代工的話，自己畢竟不能把生產(chǎn)監(jiān)督完全掌握在自己手中，不可避免的要將技術(shù)透露給他人，才能生產(chǎn)該公司產(chǎn)品，于是核心技術(shù)也就有置于他人手中的危險(xiǎn)。

當(dāng)然這兩種策略的優(yōu)缺點(diǎn)并不只有以上所列種種，但是比較顯然易見的是如果能克服這兩種策略的缺點(diǎn)的話，經(jīng)營(yíng)快速消費(fèi)品類的公司較其他不采用此兩種經(jīng)營(yíng)策略的公司所取得的優(yōu)勢(shì)一般會(huì)比較明顯。

參考文獻(xiàn)：

高端消費(fèi)范文第4篇

中國(guó)真的存在一個(gè)巨大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)嗎？

大家都知道的事實(shí)是：

中國(guó)的奢侈品消費(fèi)近年高速增長(zhǎng)。

2005年到2010年高速增長(zhǎng)，2010、2011兩年出現(xiàn)井噴現(xiàn)象。

即便2009年的全球經(jīng)濟(jì)衰退，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)還是增長(zhǎng)了16%，僅稍低于前幾年20%的增長(zhǎng)水平，但仍大大好于許多國(guó)家的奢侈品市場(chǎng)。2015年中國(guó)奢侈品消費(fèi)將達(dá)到1800億元(按固定匯率合270億美元)。屆時(shí)，中國(guó)將占全球奢侈品市場(chǎng)的20%還多，超過(guò)目前世界最大的奢侈品市場(chǎng)日本。

這些數(shù)據(jù)是真實(shí)的，但是由此簡(jiǎn)單推出結(jié)論，中國(guó)存在奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，而且很大。這個(gè)結(jié)論需要仔細(xì)推敲，否則，我們的企業(yè)就一直在錯(cuò)誤的戰(zhàn)場(chǎng)上用錯(cuò)誤的方式戰(zhàn)斗。

中國(guó)人買奢侈品，但并非精神消費(fèi)

魔鬼，總是藏在細(xì)節(jié)之中，我們看看如下消費(fèi)行為：

中國(guó)人在不同地點(diǎn)購(gòu)買的奢侈品，購(gòu)買比例為：中國(guó)大陸：港澳：歐美國(guó)家=1：1：1。其原因?yàn)榫惩鈨r(jià)格便宜。

中國(guó)消費(fèi)者還存在較低的品牌忠誠(chéng)度和較強(qiáng)的印象型消費(fèi)觀，并沒(méi)有對(duì)哪個(gè)品牌情有獨(dú)鐘。

中國(guó)大多數(shù)奢侈品消費(fèi)者在品牌選擇上偏好選擇大眾知名度較高的奢侈品牌，屬于“隨大流”的情況，他們的選擇范圍會(huì)集中在社會(huì)主流傾向的少數(shù)十幾個(gè)品牌上。

以第五大道網(wǎng)站為例，品牌知名度高、Logo明顯的產(chǎn)品明顯要賣得好，而且這些商品都是那些品牌入門級(jí)別的基本款。

這些是奢侈品消費(fèi)應(yīng)有的特點(diǎn)嗎？不是，這些特點(diǎn)說(shuō)明，中國(guó)人不是消費(fèi)的品牌文化，他們消費(fèi)的是載體本身！

中國(guó)大量存在的是次奢侈品消費(fèi)（高端商品消費(fèi)）

由上文的消費(fèi)特點(diǎn)可以推斷出：中國(guó)大量存在的是次奢侈品消費(fèi)，而不是奢侈品消費(fèi)?。榱吮阌趨^(qū)分和表述，以后的文章中我們把次奢侈品消費(fèi)稱為高端商品消費(fèi)）

當(dāng)高端消費(fèi)得不到滿足時(shí)，消費(fèi)者擁入奢侈品市場(chǎng)

有人提出疑問(wèn)，你說(shuō)消費(fèi)載體本身我同意，但是他們?yōu)槭裁床毁I國(guó)內(nèi)更高品質(zhì)的載體？比如，國(guó)內(nèi)某品牌服裝包包款式，用材更好，為什么不熱銷？

這是一個(gè)好問(wèn)題。

我給出2個(gè)公式：

奢侈品消費(fèi)=消費(fèi)精神文化

高端用品消費(fèi)=精致物質(zhì)享受+A

這2個(gè)公式有助于我們理解消費(fèi)扭曲的過(guò)程：中國(guó)大量的奢侈品消費(fèi)并不是為精神文化買單的，因而不是真正意義上的奢侈品消費(fèi)行為，中國(guó)市場(chǎng)真正大量存在的是高端商品消費(fèi)。而目前中國(guó)的高端用品品牌無(wú)法同時(shí)滿足必須滿足的2個(gè)因數(shù)，有的品牌無(wú)法提供精致物質(zhì)享受（各行各業(yè)都有裝B裝格調(diào)，產(chǎn)品含金量上不去的品牌和企業(yè)），有的品牌無(wú)法提供那個(gè)精神方面的A(本文暫不討論A與奢侈品品牌精神有什么不同)，于是呢……？

大家轉(zhuǎn)入購(gòu)買國(guó)外奢侈品，于是有了中國(guó)特色的奢侈品市場(chǎng)（扭曲的奢侈品市場(chǎng)）。

這就是我這篇文章試圖引入的話題——中國(guó)存在大量未被滿足的高端商品市場(chǎng)。

高端消費(fèi)范文第5篇

在經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候，要想節(jié)省開支，去超市購(gòu)物是不二的選擇。但近兩年，在一線城市的鬧市區(qū)，一個(gè)又一個(gè)“高端超市”開張營(yíng)業(yè)。讓我們看看時(shí)下備受關(guān)注的幾家“高端超市”，上海的城市超市(CITYSHOP)、北京華聯(lián)的BHG、和記黃埔百佳超市旗下的TASTE、屈臣氏的GREAT、華潤(rùn)萬(wàn)家的OLe、武漢中百的生活劇場(chǎng)、遠(yuǎn)東百貨國(guó)際生鮮超市、伊勢(shì)丹、武商量販超級(jí)時(shí)尚生活館等。尤其是在北京和廣州，似乎“高端超市”成了高檔商圈內(nèi)不可缺少的一道風(fēng)景線。

在這些“高端超市”里，陳列著比比皆是的進(jìn)口商品，擺放著你平常買不到的珍奇水果，貨架不高不低、開闊通暢，店面裝修典雅、時(shí)尚，導(dǎo)購(gòu)員看上去都像西點(diǎn)面包房的服務(wù)員，購(gòu)物過(guò)程絕對(duì)讓人心曠神怡，但價(jià)格標(biāo)簽也是毫不含糊地“高端”。為什么被稱作高端超市?賣什么商品?提供什么服務(wù)?如何培育和占領(lǐng)市場(chǎng)?當(dāng)然，答案不僅僅是“高檔和高價(jià)”。

本質(zhì)上并不是超市

從字面上講，“高端超市”大致可分為兩大類。

一類是開在高檔住宅社區(qū)附近的大型綜合超市，周圍兩公里以內(nèi)的居民多數(shù)為高收入人群，消費(fèi)檔次比較高；與此同時(shí)，超市的物業(yè)租金以及運(yùn)營(yíng)成本也較高。在高消費(fèi)、高物業(yè)成本的背景下，超市的產(chǎn)品檔次高、定價(jià)也高。例如，上海的古北家樂(lè)福，東臨虹橋開發(fā)區(qū)，西臨長(zhǎng)寧別墅區(qū)，超市對(duì)街的古北小區(qū)是臺(tái)商聚集的地方，因此屬于典型的“開在高端社區(qū)的超市”。超市內(nèi)的商品和其他超市沒(méi)有太大的不同，依然貨品齊全、琳瑯滿目，只是多了一些高檔商品，同時(shí)普通商品的價(jià)格稍高而已。商場(chǎng)的陳列布局、裝飾風(fēng)格、服務(wù)方式，沒(méi)有任何的特別之處。

另一類是開在高檔商務(wù)中心或商圈的“高端超市”，這類超市的面積一般不大，小則1000平方米，大則3000平方米左右。這類超市主要以生鮮、食品為主，甚至達(dá)到90％的比例，尤其是進(jìn)口食品是其一大特色，能夠達(dá)到30％以上，同時(shí)也銷售一些高檔的日用消費(fèi)品。這類超市屬于典型的“開在高端商圈的超市”。它所瞄準(zhǔn)的并不僅是周邊的居民，主要是來(lái)此購(gòu)物逛街的高端人群，因此往往選址在購(gòu)物中心或百貨大樓的內(nèi)部或附近。例如，華潤(rùn)萬(wàn)家的OLe已經(jīng)進(jìn)駐北京國(guó)貿(mào)、雙子座、金融街，最近開張的武漢中百生活劇場(chǎng)，已經(jīng)在漢口航空路的新世界百貨中心、漢陽(yáng)鐘家村的銅鑼灣購(gòu)物廣場(chǎng)開辦了兩家面積近千平方米的“高端超市”。

而目前業(yè)界所廣為關(guān)注的“高端超市”，多是第二類，即開在高端商圈的高檔生鮮、食品超市。這類超市面積小，以高檔食品為主打商品，兼售少量的日用消費(fèi)品，高價(jià)格、高檔裝修、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。事實(shí)上，我們很難稱之為超市，因?yàn)樗呀?jīng)不再具有SuperMarket的特征了。

無(wú)法沿用超市業(yè)態(tài)思維

關(guān)于這一點(diǎn)，這還得從零售業(yè)的演變歷史說(shuō)起。

20年前，在居民家庭日用消費(fèi)領(lǐng)域，我們的城市零售業(yè)態(tài)還是以百貨大樓、副食品商店、菜市場(chǎng)為主。后來(lái)，超市出現(xiàn)了，在那里幾乎可以買到你想要的任何一種日用品，而且是全新的自選模式，完全可以和過(guò)去的大市場(chǎng)相提并論，其明碼標(biāo)價(jià)的定價(jià)特征，讓消費(fèi)者著實(shí)輕松了許多。再后來(lái)，出現(xiàn)了更加細(xì)分的專業(yè)商場(chǎng)或商店，例如，服裝百貨大樓，家具、建材、衛(wèi)浴產(chǎn)品商場(chǎng)，電子電器商場(chǎng)，甚至出現(xiàn)了專門的窗簾、布藝、床上用品商場(chǎng)，化妝護(hù)膚品商店。進(jìn)入21世紀(jì)，超級(jí)購(gòu)物中心出現(xiàn)了，地下二層是超市，地下一層是電器商場(chǎng)，地上一層是黃金首飾和化妝品店，二層至五層是服裝，六層是餐館，七層是電影院、書店和游戲廳等，甚至還有藥店、外語(yǔ)培訓(xùn)中心。 對(duì)照一下“高端超市”，首先，從其商品種類上看，僅僅局限于生鮮、食品、少量的日用消費(fèi)品，其80％以上的生鮮食品比重，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了普通超市35％左右的比重，品種數(shù)量也相應(yīng)地大大減少。也就是說(shuō)，消費(fèi)者不可能到此一站式購(gòu)齊日常居家消費(fèi)品，而“一站式購(gòu)齊”是超市的基本特征。其次，“高端超市”銷售的僅僅是生鮮食品和少量日用品，每天都需要，每周都要買。這不像耐用消費(fèi)品，買一次用一年甚至多年。因此，除非是富裕階層，城市的“白骨精”們不可能每次購(gòu)物都在“高端超市”，他們?nèi)ァ案叨顺小辟?gòu)物只是為了一個(gè)“體驗(yàn)或嘗試”，絕不可能把這里作為經(jīng)常性大量購(gòu)物的地方。而這和超市的消費(fèi)理念是背道而馳的，超市需要的是“每日都消費(fèi)、每周都采購(gòu)、每次都買齊”的?？停康脑谟跐M足一個(gè)家庭的日常居家全部所需。另外，由于超市主要提供日用消費(fèi)品，因此其輻射半徑有限，一般是兩到三公里。因此，傳統(tǒng)超市選址都比鄰人口密集的居民住宅社區(qū)，而當(dāng)前開在購(gòu)物中心和商業(yè)街的“高端超市”，顯然不支持這種居家購(gòu)物方式。

由此可見，從商品的供應(yīng)、顧客的需求、購(gòu)物的方式來(lái)看，都不能簡(jiǎn)單地把“高端超市”定義為典型的超市，或者從根本上說(shuō)，“高端超市”已經(jīng)不是超市。就像身邊的便利店一樣，當(dāng)初也是從超市業(yè)態(tài)演變而來(lái)，但已經(jīng)不是超市的概念了。這一點(diǎn)區(qū)別非常關(guān)鍵，如果“高端超市”還沿用超市的業(yè)態(tài)思維和經(jīng)營(yíng)思路來(lái)發(fā)展、采用超市的營(yíng)銷模式來(lái)推廣，必將走向失敗。本質(zhì)上，“高端超市”是一種以高檔生鮮和食品為主打商品的自選式專業(yè)商場(chǎng)。

從城市零售業(yè)的未來(lái)看，大件耐用品將沿著“先專業(yè)、后兩端”的方向發(fā)展，而快速消費(fèi)品和小件耐用品將沿著“低端全、高端專”的方向發(fā)展。家具建材商場(chǎng)、服飾百貨大樓、電子電器商場(chǎng)成為了耐用商品的主流零售渠道；之后，這類專業(yè)商場(chǎng)也有了高、中、低端不同的定位。同時(shí)，定位中高端的專業(yè)化妝護(hù)膚及洗浴用品自選商店(如屈臣氏)、專業(yè)的居家小型耐用品店(如特力屋)在一線城市已經(jīng)很普遍了?，F(xiàn)在，主打生鮮和食品的“高端超市”，也應(yīng)當(dāng)是一種定位中高端的專業(yè)自選商場(chǎng)，而不是傳統(tǒng)意義上商品一應(yīng)俱全的超市。

值得一提的是，屈臣氏所售的雖然是快速消費(fèi)品，但是消費(fèi)者一次采購(gòu)之后不必每周更不必每日來(lái)購(gòu)買；特力屋所售是耐用品，消費(fèi)者更不需要每周重復(fù)購(gòu)買。而生鮮食品就不一樣了，基本上屬于當(dāng)周購(gòu)買當(dāng)周消費(fèi)的產(chǎn)品，甚至對(duì)于營(yíng)養(yǎng)觀念較強(qiáng)的高端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)理念是“當(dāng)日購(gòu)買當(dāng)日消費(fèi)”。在這一點(diǎn)上，對(duì)“高檔超市”提出了根本性的挑戰(zhàn)。

既不是傳統(tǒng)意義的超市，又與高端的專業(yè)化商場(chǎng)有所不同，高端超市該如何發(fā)展?我們從定位、選址、商品、服務(wù)四個(gè)方面，對(duì)“高端超市”的營(yíng)銷模式作一些探討。

構(gòu)建“非超市化”營(yíng)銷模式

1　需求定位

作為一種新的零售業(yè)態(tài)，任何營(yíng)銷行為都要基于準(zhǔn)確的商業(yè)定位，如果定位不準(zhǔn)，一切都將是錯(cuò)誤。首先，高端超市并不等于高價(jià)超市，也不等同于購(gòu)物環(huán)境高雅，更不等同于服務(wù)體貼周到。對(duì)于同樣的產(chǎn)品，僅僅由于坐落于商圈中心、裝修豪華、服務(wù)人員著裝優(yōu)雅，就讓消費(fèi)者掏出更多的鈔票，即使是富裕階層，恐怕一次、兩次可以，每天每周都這樣也不現(xiàn)實(shí)。

因此，高端超市的定位，本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)是售賣高品質(zhì)的商品，或者“物以稀為貴”的商品，這種商品在普通超市難以買到，至少可選的同類商品在普通超市非常少。這樣一來(lái)，由于普通超市不能滿足這種購(gòu)物需求，消費(fèi)者才愿意到高端超市來(lái)購(gòu)物。商品供應(yīng)符合顧客需求才是其中的關(guān)鍵，而不是其他“重要但非本質(zhì)”的商品之外的東西。

另外，“特色”也是一種可選的定位。這一點(diǎn)，可以從一家名為樂(lè)活城的有機(jī)食品超市略見一二。樂(lè)活城目前已在北京、深圳、廣州、天津開設(shè)了22家門店，主要銷售有機(jī)蔬菜、水果、雜糧系列食品，倡導(dǎo)有機(jī)、健康的生活理念。雖然其中也不乏平價(jià)的商品，但是大部分商品價(jià)格偏高，超出了一般消費(fèi)者日常購(gòu)買的能力和意愿，也可以稱為一種專業(yè)化的高端食品商場(chǎng)，符合現(xiàn)代富裕階層的健康消費(fèi)理念，完全可以稱之為“高端超市”。其中的奧妙，并不在于所謂進(jìn)口食品、購(gòu)物環(huán)境豪華、星級(jí)服務(wù)，而是更符合理性消費(fèi)取向的有機(jī)和健康理念。

2　門店選址

對(duì)于門店式零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，業(yè)界有個(gè)形象的說(shuō)法道出了選址的重要性：“只要選址正確你就成功了百分之七十?！薄案叨顺小钡倪x址，應(yīng)當(dāng)考慮到顧客和商品的定位。

對(duì)于高端超市來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)顧客是具備高消費(fèi)能力和意愿的人群，這些人群最集中的地方是高檔住宅社區(qū)和高檔商務(wù)區(qū)。而其作為主要定位的生鮮和食品是居家消費(fèi)商品，從這一產(chǎn)品特性來(lái)看，高檔住宅區(qū)是更佳的選擇。如果一個(gè)城市有一處或多處足夠大的高檔住宅社區(qū)，這里必將是理想的選址，例如，上海的浦東聯(lián)洋社區(qū)、長(zhǎng)寧古北高檔住宅區(qū)，都是外國(guó)人和高收入群體的居住聚集區(qū)。

然而，目前眾多高端超市也選擇了高檔商圈，應(yīng)該說(shuō)是有利也有弊。

一方面，高檔商圈匯集了來(lái)自城市各個(gè)角落的高消費(fèi)購(gòu)物者，理論上說(shuō)，他們也是高端超市的目標(biāo)群體。同時(shí)，可以充分利用商圈自身的人氣，坐擁現(xiàn)成的潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“順便購(gòu)物”的便利。這正是眾多高端超市之所以選址在高檔商圈或購(gòu)物中心內(nèi)的原因，屈臣氏、特力屋，也是基于這一考慮，才在城市的主要購(gòu)物中心開設(shè)門店。

而另一方面，對(duì)于生鮮食品的零售，可就不一樣了。高端消費(fèi)者不僅喜歡高檔食品，更喜歡有營(yíng)養(yǎng)、新鮮的食品，他們決不會(huì)周日買來(lái)放入冷藏柜、等到周五才吃掉。因此，當(dāng)天或隔天購(gòu)買是這類消費(fèi)的基本特征。同時(shí)，這些高端消費(fèi)家庭中，購(gòu)買生鮮食品的一般不會(huì)是忙于工作的男主人或女主人，而是賦閑在家的父母、全職太太或者保姆，他們每天或每?jī)商煲淮悟?qū)車趕到5到10公里以外的購(gòu)物中心，這種可能性不太大。因此，與高檔住宅社區(qū)相比，選址在高檔商圈，對(duì)高端超市的生鮮食品銷售并不利。

3　商品陳列

高端超市的商品陳列，和傳統(tǒng)超市相比并沒(méi)有太大的區(qū)別。

首先，傳統(tǒng)的商品陳列是按照商品類別來(lái)劃分的，這符合消費(fèi)者的一貫思維，有利于他們快速找到想要采購(gòu)的商品。其次，目前一種較新的商品陳列理念也比較適用，按照消費(fèi)者的食用方式來(lái)陳列商品。例如，可以嘗試把牛肉、洋蔥以及相關(guān)的調(diào)料陳列在一起。這種陳列理念存在三大挑戰(zhàn)：一是同一種商品如果適用于多種烹飪食品，就需要多處陳列；二是不同食物的儲(chǔ)存條件有著截然的區(qū)別，根本無(wú)法完全放在一起陳列；三是消費(fèi)者很可能沒(méi)想好做成什么菜，或者根本不想考慮這個(gè)問(wèn)題，如果這樣的話，還不如傳統(tǒng)的產(chǎn)品分類更容易被找到。因此，這種按照食用方式來(lái)陳列的主張，只能作為傳統(tǒng)陳列方式的補(bǔ)充，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。

另一種陳列方式也可以借鑒，即按照商品的體驗(yàn)特征來(lái)陳列。例如，消費(fèi)者可能想購(gòu)買一些來(lái)自澳洲的商品，或是想購(gòu)買一些有機(jī)食品，也可能想購(gòu)買一些外出野餐的食品等。高端消費(fèi)者購(gòu)買食品，不僅僅是要吃得飽、吃得好，而且還有獨(dú)特的體驗(yàn)需求，在傳統(tǒng)超市的消費(fèi)者中，這種需求并不明顯。如果高端超市抓住消費(fèi)者的這一獨(dú)特需求，在商品陳列上費(fèi)些工夫，就能夠很大程度上引導(dǎo)消費(fèi)需求，當(dāng)然，這種陳列方式也是一種補(bǔ)充。

事實(shí)上，目前的高端超市這一細(xì)分市場(chǎng)還處在培育階段，因此對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)就變得異常重要。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)之后，商品的陳列就成為了最有力的引導(dǎo)力量，也是顧客最后決策的關(guān)鍵因素。畢竟，面對(duì)高端消費(fèi)者，太多的POP宣傳單顯然不合時(shí)宜。

4　營(yíng)銷策略

高端超市的營(yíng)銷，不能像傳統(tǒng)超市那樣到處派發(fā)紙質(zhì)宣傳單，也不能在商場(chǎng)內(nèi)到處懸掛黃色的降價(jià)促銷卡，更不能讓廠家的促銷小姐手捧試吃托盤、腰掛小喇叭，一遍又一遍地叫賣。高端消費(fèi)者不是價(jià)格敏感型的顧客，而是品質(zhì)和體驗(yàn)敏感型的顧客，品質(zhì)的宣傳不需要超市自己的說(shuō)教，這些消費(fèi)者自有判斷力。而對(duì)于體驗(yàn)的引導(dǎo)，則大有文章可做。

因此，在消費(fèi)觀念和體驗(yàn)上引導(dǎo)消費(fèi)者，尤其是間接的引導(dǎo)，將是最有效的營(yíng)銷策略。比如，屈臣氏在店內(nèi)陳列信息快遞《護(hù)膚易》等各種個(gè)人護(hù)理資料手冊(cè)，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢；藥品柜臺(tái)的“健康知己”資料展架提供各種保健營(yíng)養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法。運(yùn)動(dòng)服裝品牌零售商迪卡儂，在門店經(jīng)常舉辦各種兒童體育活動(dòng)，以此引導(dǎo)消費(fèi)，在迪卡儂的墻體廣告牌上，你經(jīng)?？吹酱┲巧椒牡巧秸?、穿著沙灘服的沖浪者，但是看不到任何一個(gè)品牌的名字甚至是Logo，因?yàn)檫@種無(wú)品牌的畫面對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，而不是廣告，而這種體驗(yàn)自然引導(dǎo)了消費(fèi)需求。

值得一提的是，目前一些高端超市會(huì)做一些直接或間接的廣告宣傳，這種宣傳的成本，是不言而喻的。另外，高端產(chǎn)品和服務(wù)有一個(gè)不成文的規(guī)律，如果你把它宣傳成一個(gè)家喻戶曉、整天回響在耳邊的品牌，它的高端形象也就毀了。

值得思考的問(wèn)題

對(duì)于高端超市，有一些根本性的問(wèn)題值得我們反思：

高端的內(nèi)涵是什么?我們要滿足消費(fèi)者的什么本質(zhì)需求?

顧客的采購(gòu)行為方式是什么?我們的選址是否為其創(chuàng)造了便利?

顧客如何穿行于貸架選購(gòu)商品?我們的商品陳列符合他們的購(gòu)物體驗(yàn)嗎?