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市場細(xì)分范文第1篇

論文摘要：在殘酷的市場競爭中，企業(yè)應(yīng)清楚認(rèn)識到自身優(yōu)勢和客戶的雷求，開拓屬于自己的領(lǐng)域。全球利潤最高的汽車企業(yè)豐田集團(tuán)通過市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)汽車市場上存在的縫陳，準(zhǔn)確把握客戶的禽求，從而成就了豐田的輝煌。

2008年6月10號，豐田全新兩廂車雅力士上市，這標(biāo)志著在豐田進(jìn)人中國市場的8年里，其在中國大陸市場上的車系已達(dá)16種(雷克薩斯除外)，這位國際汽車巨頭是如何在中國實現(xiàn)“車到山前必有路，有路必有豐田車”的目標(biāo)的呢?

一、什么是市場細(xì)分

(一)市場細(xì)分的基本概念。市場細(xì)分的概念最早由溫德爾.史密斯(WendellSmith)于1956年提出，是市場形勢在總體上由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場的條件下，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略有大量市場營銷最終轉(zhuǎn)向目標(biāo)市場營銷的必然產(chǎn)物。

(二)市場細(xì)分的層次。根據(jù)市場細(xì)分的程度，可以將市場細(xì)分分為四個層次:大眾市場營銷(mass marketing ):這是20世紀(jì)初期大多數(shù)公司都堅持采用大眾營銷，即對所有的顧客采用同一種方法大批量生產(chǎn)、分銷和促銷的同一種產(chǎn)品。亨利·福特歸納總結(jié)除這種營銷戰(zhàn)略，并將其用于向所有的購買者提供T型車，所有的T型車都是黑色的。

細(xì)分市場營銷(segnent marketing):采用細(xì)分市場營銷的公司將整個市場分為幾個較大的細(xì)分市場，然后根據(jù)一個或幾個細(xì)分市場的需求提供相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品。豐田的汽車款式多達(dá)16款，甚至有些品牌會互相競爭，其目的在于不同的人想要從購買的商品中得到不同的利益組合。

補缺市場營銷(niche marketing):補缺市場營銷通常是將細(xì)分市場劃分為亞細(xì)分市場，或者根據(jù)一系列特性進(jìn)行劃分，這些補缺市場營銷尋求特定的利益組合。

微市場營銷(micromarketing ):是根據(jù)特定個人和特定地區(qū)的口味凋整產(chǎn)品和營銷策略。從顧客角度看，最終的細(xì)分方案是大規(guī)模定制，其意思是每個顧客是一個不同的細(xì)分市場。

二、市場細(xì)分的作用

市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的前提，是STP戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵，同時還有以下一些作用:

(一)市場細(xì)分有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率。因為企業(yè)通過市場營銷研究和市場細(xì)分，可以了解各個不同的購買者群的需要情況和目前滿足的程度，從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足。在滿足水平較低的市場部分，就可能存在著最好的市場機(jī)會。

(二)有利于提高企業(yè)的競爭能力。企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，但}過有效的市場細(xì)分戰(zhàn)略可以改變這種差別。市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢就明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機(jī)會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)顧客，提高市場占有率，增強(qiáng)競爭能力。

三、如何有效的進(jìn)行市場細(xì)分

(一)市場細(xì)分的依據(jù)。在消費者市場，由于受年齡、性別、收人、文化程度、到紅里環(huán)境、心理等因素影響，不同的消費者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消費者有不同的購買習(xí)慣和行為。細(xì)分消費者市場所依據(jù)的變數(shù)很多，可概括為四大類:①變數(shù);②人口變數(shù);③心理變數(shù);④行為變數(shù)。

(二)市場細(xì)分的程序。美國市場學(xué)家麥肯錫提出細(xì)分市場的一整套程序，這一整套程序包括七個步驟，現(xiàn)以豐田作為例子詳細(xì)說明:

1、選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進(jìn)人什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身的特性來確定。汽車最基本的功能就是代步工具，但是豐田卻把自己的產(chǎn)品定位為給用戶帶來舒適的感覺。因此，對于用戶來說，絕對有一款車適合他。

2、列舉潛在顧客的基本需求。豐田根據(jù)調(diào)查，了解用戶對汽車的需求。這些需求包括:安全性、外形滿足用戶的審美觀、突出身份、內(nèi)飾精致、易操控、節(jié)油、性價比高、質(zhì)量好等等。

3、了解不同潛在用戶的不同要求。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點可能會存在差異。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識別出來。

4、抽象掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。上述所說的共同要求固然重要，但不能作為市場細(xì)分基礎(chǔ)，因此，在選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的時候可以剔除，著重考慮顧客有差異的部分。

5、根據(jù)潛在顧客需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一個子市場一定的名稱。將顧客不同的側(cè)重點進(jìn)行一系列的組合和排列，從而形成基本的細(xì)分市場。如將汽車市場細(xì)分為豪華車(如雷克薩斯)、中高檔車(如皇冠、凱美瑞等)以及經(jīng)濟(jì)實用性車(如威馳、雅力士等)。

6、進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場需求與購買行為特點，并分析原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否對這些細(xì)分出來的市場進(jìn)行合并，或做進(jìn)一步細(xì)分。豐田在華共有16款車，還有專門的豪華品牌，在每一個細(xì)分市場上也存在著類似寶潔那樣自有品牌的競爭。之所以如此，是因為每一款車的側(cè)重點不一樣，而每一款車又有不同的配置，這樣豐田王國能滿足任何顧客的需求，實現(xiàn)“有路必有豐田車”。

市場細(xì)分范文第2篇

市場細(xì)分就是在共性概念的基礎(chǔ)上產(chǎn)生個性概念。產(chǎn)品概念是產(chǎn)品的核心利益也是基本利益，一個產(chǎn)品生產(chǎn)出來，消費者需要或需求這種產(chǎn)品都是有其利益的。隨著產(chǎn)品市場的成熟，細(xì)分開始了，原因是產(chǎn)品對應(yīng)的市場人群開始在需求上產(chǎn)生了差異，企業(yè)會從這種差異中尋找一種新的個性的產(chǎn)品去滿足。

細(xì)分的利益是什么？市場細(xì)分有幾個條件？

第一，細(xì)分一定要把握對應(yīng)市場細(xì)分的產(chǎn)品利益，它要和產(chǎn)品的主體利益相依存。也就是說，這種細(xì)分利益是主體利益的分支，或者是主體利益的一個補充，它不能完全脫離主體利益而單獨存在。

第二，細(xì)分利益可以用產(chǎn)品的特點做細(xì)分，也可以用產(chǎn)品的服務(wù)做細(xì)分，還可以用產(chǎn)品的形式做細(xì)分，或者用產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢做細(xì)分，還可以把服務(wù)和技術(shù)結(jié)合起來做細(xì)分等?？傊?，細(xì)分的方式很多。 　我們可以舉個例子：比如說一個水杯，加個把兒是服務(wù)利益，和沒有加把兒的杯子有區(qū)別，它方便了一部分人，讓那些怕燙手的人更方便；加一個蓋兒也可以做細(xì)分。產(chǎn)品的特性上瓷杯子可以做細(xì)分，紙杯子、一次性杯子、旅行杯子都可以做細(xì)分。我們還可以加進(jìn)其他的功能，但要符合這個概念特點。比如說磁化杯、保溫杯、玻璃杯等都是從產(chǎn)品的材料上或形式上得到的利益，其核心利益是相同的，但個性利益有區(qū)別，這是從產(chǎn)品點和服務(wù)點上附加的。也有一些增加了個性利益或者捆綁一些其他的利益。

市場細(xì)分范文第3篇

正因如此，在任何一個理論占據(jù)主流時，在這個理論指導(dǎo)實踐產(chǎn)生諸多積極的、有益的市場結(jié)果和成績的時候，幾乎所有均樂于接受和大力推廣這樣的操作模式。因為馬列主義也告訴我們：實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。實踐中無數(shù)的案例成就了市場細(xì)分的真理性，至少在目前的國內(nèi)外營銷領(lǐng)域，市場細(xì)分作為科特勒大師下的營銷組合方式，是毋庸置疑的真理！

但是也難免有它消極的一面。市場是動態(tài)的集合，形成了市場細(xì)分這樣一個思考邏輯的時候，思考變化就會變得相對靜態(tài)，也就是前文筆者講的“制式”，無論什么言必細(xì)分、行事細(xì)分，所以在整體的市場操作上，細(xì)分這個詞語形成相當(dāng)大的慣性，讓我也不得不在對這個市場細(xì)分再細(xì)分一次，雖然仍然顯得是那么的“制式與慣性”，不管怎么樣，細(xì)分再看機(jī)會？但是很少會去想，這樣的細(xì)分是框在哪個思維邏輯下的。

從細(xì)分的理論來看，比較著重在針對調(diào)研資料和相關(guān)資訊的解剖與分析，然后再進(jìn)行歸類與分解，從而形成一個個細(xì)分的基礎(chǔ)和細(xì)化的類別。這里不得不承認(rèn)這個方法是相當(dāng)具有指導(dǎo)性和邏輯因循的，這樣的切割、細(xì)分的依據(jù)教科書中也寫得比較明白：區(qū)域、年齡、性別、收入、消費習(xí)慣等等都是可細(xì)分出來的基礎(chǔ)依據(jù)。不錯，都是正確的，因為太多的成功者或者說曾經(jīng)的輝煌者均是這樣運作而獲得成功的，例子枚不勝舉：腦白金——送禮首選、太太口服液——專為太太準(zhǔn)備、蒙牛早餐奶——專為早餐牛奶、吉利汽車——老百姓買得起的汽車、索愛音樂手機(jī)——可以聽音樂的walkman手機(jī)、IPOD——超大容量、高檔次的MP3等等，無一不是通過市場調(diào)研、分析、切割及市場細(xì)分后較為成功的市場運作案例，然而，就我個人的認(rèn)知，這樣的市場細(xì)分我永遠(yuǎn)只相信第一個開始進(jìn)行細(xì)分的人才會獲得成功，后續(xù)的細(xì)分僅僅就是邏輯上的慣性了。

所以，如其說第一個做出市場細(xì)分或者說市場區(qū)隔的人倒不如說是劃定出一個新的市場描述和輪廓，劃出了市場的虛擬邊界。后續(xù)的人再按照他劃定的邊界和輪廓指導(dǎo)著跟進(jìn)這樣的邊界市場。這樣就產(chǎn)生了一個討論，市場細(xì)分到底是指導(dǎo)性還是成就性？后來跟進(jìn)細(xì)分者的成功很有可能主要貢獻(xiàn)度就不在市場細(xì)分這個單元了，轉(zhuǎn)而變成市場世紀(jì)操作中的資金、人員、促銷等方式的勝利。

市場細(xì)分范文第4篇

白酒本身是一種文化承載

無論哪種白酒，如果撕去包裝，無非都是聞著香喝著辣酒后暈。雖然酒之間因為釀造方法香型類別年份等原因口味會有所差別。但對于普通消費者來說，口味決不是主要選擇甚至很多人在消費白酒的時候根本就沒有考慮白酒間有什么口味不同。消費者往往考慮最多的是品牌、價格、產(chǎn)地、包裝等非白酒本質(zhì)的附加屬性。這些附加屬性其實就是白酒本身文化承載的各種表現(xiàn)形式。

白酒消費本身除了忠實白酒消費者對品牌口味的個人愛好外，白酒消費很大程度上來自于白酒品牌本身所承載的文化內(nèi)涵。例如：“何以解憂惟有杜康”杜康酒承載的文人墨客氣質(zhì)；“孔府家酒，讓你想家”的孔府家酒承載的小家親情文化；“難得糊涂”的小糊涂仙承載的中國文化中超然物外的中庸氣質(zhì)；主打福文化的金六福酒承載的是中國人傳統(tǒng)的幸福吉祥的美好愿望；茅臺承載的是一種國粹和驕傲；水井坊承載的一個悠久歷史的傳承；二鍋頭承載的是市井平民的自得其樂。

任何一個白酒品牌，如果不能夠挖掘自己所能夠承載的文化特質(zhì)，并被消費者承認(rèn)和接受，那么這個品牌是不可能在刀光劍影的白酒市場立足的。同樣，白酒細(xì)分市場也必須能夠樹立起自己文化承載的旗幟。

只關(guān)注消費人群的社會屬性的細(xì)分是失敗的

然而目前出現(xiàn)的白酒專屬人群細(xì)分，只是細(xì)分了人群的社會屬性，卻忽視了細(xì)分人群的文化屬性。例如：軍人專用酒細(xì)分了軍人的職業(yè)屬性，但是忽視了中國軍人接受的也是中國傳統(tǒng)文化的熏陶，軍人喝酒可能是因為老鄉(xiāng)聚會要喝能夠承載思念的酒，軍人喝酒也可能是因為分功行賞要喝茅臺酒，文職軍人也可能喜歡杜康，普通軍人也可能喜歡二鍋頭。如果要喝軍人專供酒，那就可能是建軍節(jié)了，這個理由行得通。從軍營文化契合度來看，軍營文化是一種忠誠和服從的文化，而白酒本身又有解脫與放縱的功能。軍人上戰(zhàn)場時喝壯行酒其實就是一種壯士一去不復(fù)返的凄美解脫；軍人凱旋歸來的慶功酒就是慶幸死里逃生的麻醉放縱。一個軍人專供酒是無法承載這復(fù)雜的文化內(nèi)涵的。同樣，行政專用酒也是細(xì)分了消費人群的職業(yè)屬性，忽視了文化屬性。而白酒的消費本身其實就是一種文化認(rèn)同的消費。如果僅僅進(jìn)行消費人群的社會屬性細(xì)分而忽視了文化屬性的一致性，這種細(xì)分市場無法長久維持下去。

在眾多的白酒細(xì)分市場中，目前只有喜（婚）慶用酒算是比較成功的細(xì)分類型。因為喜慶婚慶本身是一種幸福團(tuán)圓吉祥的文化現(xiàn)象。慶典中需要一種文化符號來抒發(fā)或表達(dá)人們的幸福。通常鞭炮是表達(dá)符號之一，在無酒不成席的中國，酒也是各種慶典中必備的表達(dá)符號。無論參與慶典的人的社會屬性如何，在慶典中無疑都要表達(dá)最美好的祝愿和祝福。可以說喜慶婚慶本身就具備了自己獨有的文化特質(zhì)，那么作為表達(dá)符號之一的酒也需要能夠傳達(dá)這一文化特質(zhì)。雖然我國有各種品牌名酒，但沒有一家白酒能專門作為慶典符號。但是作為品牌分支，各大酒業(yè)都在關(guān)注和已經(jīng)進(jìn)入這一細(xì)分市場。但是由于缺少對婚慶文化的挖掘和合適的營銷策略，婚慶用酒尚未出現(xiàn)知名品牌。

如何區(qū)分消費者的社會屬性和文化屬性

市場細(xì)分范文第5篇

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；市場細(xì)分；價值；需求

一、關(guān)系營銷的概念

在市場營銷中，關(guān)系營銷是一個比較新的理念，它是識別、維護(hù)、建立和鞏固組織與顧客及其他相關(guān)人的關(guān)系的活動。它通過組織的努力，以互利交換的方式，使活動涉及各方的目的在營銷活動中實現(xiàn)。關(guān)系營銷的基本觀點是：組織在其經(jīng)營中主要同顧客、分銷商及個人發(fā)生互動作用，正確處理企業(yè)與這些組織及個人的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

二、市場細(xì)分的概念

市場細(xì)分就是以客戶需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的客戶群體的過程。經(jīng)過市場細(xì)分，在同類產(chǎn)品市場上，就某一個細(xì)分市場而言，顧客需求具有較多的共同性，而不同細(xì)分市場上之間的需求具有較多的差異性。市場是由購買者組成，他們在各自的需求、資源、地理位置、購買態(tài)度都可能不同。

三、關(guān)系營銷下的市場細(xì)分發(fā)展

1.從面向營銷組合到面向價值組合

關(guān)系營銷中的市場細(xì)分不僅只能關(guān)注于顧客群體需求差異，更應(yīng)關(guān)注細(xì)分市場對收入和利潤所具有的不同含義。有關(guān)研究調(diào)查表明，前20％具有最高用戶平均消費值的用戶帶來了超過60％的邊際利潤，而最后20％的用戶帶來極微小利潤甚至有一部分用戶的用戶平均消費值已低于邊際成本，對利潤帶來不利的影響。有許多高價值顧客流失是因為他們沒有得到很好的服務(wù)，而最低端的10％用戶所獲得的服務(wù)的成本卻幾乎與高價值的顧客相差無幾。顯然，在一個競爭性市場中，對于所有的細(xì)分市場采取完全一樣的服務(wù)策略己不再有效。因此，市場細(xì)分的新任務(wù)是從原來面向營銷組合轉(zhuǎn)向以顧客群體價值相匹配的成本提供區(qū)別化的價值組合。

2.從特征細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)到反應(yīng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)

關(guān)系營銷是根據(jù)消費者的現(xiàn)有各種資料，推測出客戶的價值觀和消費意向，然后把客戶分為現(xiàn)有和潛在客戶。可以看出關(guān)系營銷已經(jīng)注意其客戶對消費品的反應(yīng)來了。這種注重顧客反應(yīng)的市場細(xì)分方式本身就是一種關(guān)系的建立。在新經(jīng)濟(jì)的營銷中，感測和響應(yīng)消費者成為一種的營銷能力，及時獲得顧客的動態(tài)反應(yīng)信息是建立關(guān)系的基本要求。

3.從細(xì)分預(yù)期顧客到細(xì)分現(xiàn)有顧客

在新的經(jīng)濟(jì)社會中，市場營銷活動的競爭核心發(fā)生了轉(zhuǎn)移。在傳統(tǒng)的營銷模式中市場細(xì)分重視預(yù)期客戶的細(xì)分，而關(guān)系營銷側(cè)重點是現(xiàn)有顧客，營銷活動是為了使現(xiàn)有顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，以期建立他們與企業(yè)之間良好的長期關(guān)系，如果只是關(guān)注與預(yù)期客戶的需求可能會丟失一些現(xiàn)有客戶，而現(xiàn)有客戶是企業(yè)利潤的最大貢獻(xiàn)者，所以關(guān)系營銷中的細(xì)分現(xiàn)有客戶是為了避免營銷資源的浪費。

四、關(guān)系營銷下市場細(xì)分的基準(zhǔn)

1.基于價值的市場細(xì)分

關(guān)系營銷中的市場細(xì)分首先是以價值為基礎(chǔ)進(jìn)行細(xì)分，以盈利能力為標(biāo)準(zhǔn)為顧客打分。企業(yè)根據(jù)顧客所能提供的價值配置相應(yīng)的資源和保持策略，將較多的注意力分配給較具價值的顧客，有效改善企業(yè)的盈利狀況。在關(guān)系營銷的市場細(xì)分中公司要根據(jù)客戶對公司價值或利潤的影響多少來進(jìn)行細(xì)分。如：高價值客戶、中價值客戶、低價值客戶。這就體現(xiàn)了關(guān)系營銷中的市場細(xì)分，然后對分在不同類型中的客戶進(jìn)行不同的處理對待，達(dá)到公司利潤和資源配置最優(yōu)。

2.基于需求的市場細(xì)分

關(guān)系營銷中的市場細(xì)分是以需求為基礎(chǔ)進(jìn)行細(xì)分。需求的程度、時機(jī)與組成要素在市場細(xì)分中發(fā)揮很大的作用。在關(guān)系營銷中，交叉銷售、關(guān)聯(lián)銷售、進(jìn)階銷售等關(guān)系營銷新策略得到了廣泛利用并且為公司創(chuàng)造了高額利潤。在關(guān)系營銷中企業(yè)要義顧客需求為中心創(chuàng)作出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。顧客的需求結(jié)構(gòu)，決定了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的細(xì)分市場結(jié)構(gòu)。以顧客需求結(jié)構(gòu)進(jìn)行市場細(xì)分，可幫助使企業(yè)找到很細(xì)致的目標(biāo)客戶。企業(yè)與顧客關(guān)系所反映的是企業(yè)對顧客的相對吸引力，也表現(xiàn)為顧客對企業(yè)的相對偏好。企業(yè)對顧客有多大的吸引力，取決于企業(yè)能在多大程度上滿足該顧客的需求。