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房地產(chǎn)的廣告語(yǔ)范文第1篇

關(guān)鍵詞：新媒體；房地產(chǎn)廣告；思考

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）12-0075-02

隨著我國(guó)城市化建設(shè)步伐的加快，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展支柱產(chǎn)業(yè)之一的中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)，越來(lái)越受到政府和人們的重視。作為房產(chǎn)行業(yè)中不可或缺的房地產(chǎn)廣告，直接關(guān)系著房地產(chǎn)的銷(xiāo)量。近年來(lái)，新媒體已成為房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要載體之一，并以其優(yōu)越的畫(huà)面、音頻和文字結(jié)合的視聽(tīng)效果，受到了廣大的消費(fèi)者的親睞。

一、中國(guó)房地產(chǎn)廣告的發(fā)展歷程

縱觀廣告行業(yè)發(fā)展歷程，房地產(chǎn)廣告在各大行業(yè)中的發(fā)展異常迅速。我國(guó)房地產(chǎn)廣告的發(fā)展也經(jīng)歷了初級(jí)階段、快速發(fā)展階段和成熟階段三個(gè)時(shí)期。初級(jí)階段（1992～1994年）是第一個(gè)時(shí)期；這一時(shí)期房地產(chǎn)廣告形式簡(jiǎn)單，內(nèi)容簡(jiǎn)陋，傳播媒體單一，廣告內(nèi)容多以文字為主，廣告媒體多以報(bào)紙為主，廣告訴求未得到足夠重視?？焖侔l(fā)展階段（1994～1998年）是第二個(gè)時(shí)期；這一時(shí)期房地產(chǎn)漸漸形成一個(gè)行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)專刊大量出現(xiàn)，房地產(chǎn)廣告開(kāi)始出現(xiàn)在東南沿海等發(fā)達(dá)城市的報(bào)紙和電視中，但在這一時(shí)期廣告的具體操作方式和流程由房地產(chǎn)銷(xiāo)售公司把控，表現(xiàn)形式上多以照搬香港和臺(tái)灣的方法。成熟階段（1998年～至今）是第三個(gè)時(shí)期；這一時(shí)期房地產(chǎn)樓盤(pán)的名稱最先出現(xiàn)了“家園”“小區(qū)”，然后變成了“佳”和“嘉”，后來(lái)又出現(xiàn)“苑”“宅”“潤(rùn)”等，隨著微博、微信、朋友圈等新媒體的不斷出現(xiàn)，房地產(chǎn)廣告的投放媒體越來(lái)越多，房地產(chǎn)廣告的形式也隨之更加豐富，房地產(chǎn)廣告的訴求方式更加多樣。

二、新媒體對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)廣告的影響

1.新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了較大影響。新媒體的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。整個(gè)廣告行業(yè)出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)渠道對(duì)傳統(tǒng)印刷、戶外媒體的沖擊。在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體是既區(qū)別于人際傳播時(shí)代小眾傳播的新興媒體，又是區(qū)別于大眾傳播時(shí)代的廣泛傳播的人際溝通工具，具有與傳統(tǒng)媒體完全不同的傳播模式和傳播性質(zhì)；新媒體是一種全新的個(gè)性化、大眾化的個(gè)人媒體，具有終端普及率高、信息即時(shí)反饋效率高、有效接觸率高和配合度高的特點(diǎn)。

2.新媒體對(duì)大眾的媒介接觸習(xí)慣和信息接收方式產(chǎn)生了較大影響。新媒體的出現(xiàn)，逐步改變著大眾的媒介接觸習(xí)慣和信息接收方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告市場(chǎng)的異軍突起，受眾由最初的固定時(shí)間、地點(diǎn)讀書(shū)看報(bào)的單方面接收信息到目前隨時(shí)隨地地使用網(wǎng)絡(luò)、微博、微信的互動(dòng)交流；廣告投放與訴求方式簡(jiǎn)單的印刷媒體，逐步與更加符合現(xiàn)代人需求心理的新媒體融為一體。全新的廣告形式，全新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維，微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、客戶端營(yíng)銷(xiāo)等新興的渠道在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著重大的作用。這一新現(xiàn)象的出現(xiàn)，必然要求全新的廣告人才，即要熟悉互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)特性，又要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)受眾有一定研究，同時(shí)要具備基本的互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)說(shuō)服廣告主。對(duì)于新興媒體的認(rèn)識(shí)和掌握，有利于房地產(chǎn)廣告公司適時(shí)地調(diào)整方案，適應(yīng)時(shí)代的變化，滿足客戶的新需求。

三、中國(guó)房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀

目前，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控政策盡管逐年收緊，但房地產(chǎn)廣告行業(yè)仍呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。據(jù)《現(xiàn)代廣告》雜志2012年的《中國(guó)廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，房地產(chǎn)行業(yè)廣告投放近年來(lái)一直保持在首位，且勢(shì)頭有增無(wú)減。根據(jù)《2013年廣告行業(yè)分析報(bào)告》，房地產(chǎn)廣告的增長(zhǎng)率高達(dá)31.5%，與汽車(chē)、保險(xiǎn)、醫(yī)藥、白酒等行業(yè)的廣告增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最高，其貢獻(xiàn)率為19.1%。當(dāng)前，中國(guó)房地產(chǎn)廣告多以促銷(xiāo)和形象廣告居多、多以地方媒體為主，多廣告版面“大”而“取勝”。受經(jīng)濟(jì)效益和驅(qū)使，當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)廣告在其發(fā)展過(guò)程中也出現(xiàn)了一些困境，具體而言，表現(xiàn)在四個(gè)方面。

1.房地產(chǎn)廣告內(nèi)容空洞，炫富現(xiàn)象嚴(yán)重。在消費(fèi)者理性投資意識(shí)不斷回歸的大背景下，廣告必須說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的足夠理由。房地產(chǎn)廣告為了吸引廣大消費(fèi)者，出現(xiàn)了概念的炒作、創(chuàng)意雷同、內(nèi)容空洞，盲目跟風(fēng)等現(xiàn)象，近乎所有的樣板房都熱衷于歐版設(shè)計(jì)風(fēng)格，從新加坡等國(guó)植入一些“異域風(fēng)情”，盡管這種“異域風(fēng)情”從建筑美學(xué)風(fēng)格來(lái)看有待考究，但其廣告的訴求也變的“水土不服”。其結(jié)果是房地產(chǎn)企業(yè)不僅未達(dá)到預(yù)期目的，也浪費(fèi)了大量的廣告費(fèi)用。同時(shí)，在房地產(chǎn)廣告文案中“美好、尊貴、御制、皇室生活、頂級(jí)豪宅”之類(lèi)的字眼大量出現(xiàn)，內(nèi)容空洞，毫無(wú)個(gè)性；“至尊奢華”“皇家貴族”“絕世典范”等詞漸成房產(chǎn)廣告的主流，受到廣告主的青睞。但從廣告受眾的角度看，這樣的字眼消費(fèi)者對(duì)此并無(wú)好感，甚至有嚴(yán)重的排斥傾向；不僅不能幫助提升樓盤(pán)的廣告效果，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)面影響。

2.房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意趨同，復(fù)制現(xiàn)象嚴(yán)重。受房地產(chǎn)行業(yè)影響，房產(chǎn)廣告大多出現(xiàn)在各大主流媒體黃金的版面或時(shí)段上，但其廣告創(chuàng)意卻呈趨同態(tài)勢(shì)，印刷媒體形成了“效果圖”+“簡(jiǎn)單文案”+“聯(lián)系方式”的典型模板；電視媒體則更多的體現(xiàn)為“會(huì)動(dòng)的效果圖”。部分房地產(chǎn)廣告為了過(guò)度追求畫(huà)面唯美，過(guò)分追求文字的優(yōu)雅而忽略了廣告本身的傳播特性。還有些房地產(chǎn)商沒(méi)有從實(shí)際出發(fā)，廣告訴求可以說(shuō)是隨心所欲，一會(huì)模仿綠色社區(qū)，一會(huì)模仿歐美風(fēng)情，一會(huì)是豪華別墅，一會(huì)是田園風(fēng)情，缺乏獨(dú)特精妙的廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)。

3.房地產(chǎn)廣告“表現(xiàn)”過(guò)頭，虛假宣傳泛濫。當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)過(guò)頭、虛假?gòu)V告泛濫的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。有一點(diǎn)點(diǎn)草地，就是“生態(tài)社區(qū)”“綠色氧吧”，有一個(gè)小山坡就是“依山而建”，所謂的“豪華海景”其實(shí)是距離海岸線10公里的房子，所謂的“頂級(jí)奢華”只不過(guò)是普通質(zhì)量工程而已，“國(guó)家生態(tài)社區(qū)”“國(guó)際頂級(jí)物管”“最豪華服務(wù)陣容”，“全冠大樹(shù)移植”等夸張的用語(yǔ)比比皆是。這種不切實(shí)際的訴求方式、過(guò)度的修辭、濫用的夸張、生搬硬套的造詞、圖片過(guò)度PS效果圖的設(shè)計(jì)制作，對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)了很大的欺騙性和誤導(dǎo)性，使房地產(chǎn)商的誠(chéng)信大打折扣，對(duì)消費(fèi)者造成了不必要的誤導(dǎo)，由此而引發(fā)的開(kāi)發(fā)商與住戶之間的矛盾。

4.廣告訴求盲目跟風(fēng)，價(jià)值導(dǎo)向偏離。目前，一些房地產(chǎn)企業(yè)片面追求廣告藝術(shù)效果，盲目而不切實(shí)際的訴求方式，過(guò)分追求藝術(shù)效果的廣告創(chuàng)作，導(dǎo)致了房地產(chǎn)廣告與現(xiàn)實(shí)樓盤(pán)實(shí)際之間的差距。虛假的訴求重點(diǎn)不但沒(méi)有起到對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服和引導(dǎo)作用，反而給消費(fèi)者帶來(lái)了反感。“特權(quán)公民”“名流所鑒”“地位見(jiàn)證”等廣告中的價(jià)值觀表現(xiàn)，其實(shí)際上是裸的“炫富”，宣示著社會(huì)階層的差別，表現(xiàn)出了對(duì)“富人”的吹捧和對(duì)“上流社會(huì)”的宣揚(yáng)，充滿追逐金錢(qián)浮躁氣息。

四、對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)廣告現(xiàn)狀的分析

廣告的目的是傳播和營(yíng)銷(xiāo)，而房地產(chǎn)廣告的目的也不例外。針對(duì)當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)廣告發(fā)展中所出現(xiàn)的問(wèn)題和面臨的困難，究其原因，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.對(duì)消費(fèi)者階層的定位不明確，市場(chǎng)細(xì)分不徹底。房地產(chǎn)廣告內(nèi)容空洞，炫富現(xiàn)象嚴(yán)重，歸根結(jié)底是房地產(chǎn)廣告主對(duì)消費(fèi)者階層定位的不明確。盡管不同社會(huì)階層的消費(fèi)行為不同，但由于高房?jī)r(jià)的不斷出現(xiàn)，將房地產(chǎn)消費(fèi)的社會(huì)階層完全定位成為“上上層”。準(zhǔn)確的定位雖然可以更好地滿足于市場(chǎng)需求，也能帶來(lái)更廣泛的需求利益，但從市場(chǎng)的需求來(lái)看，單一階層的購(gòu)買(mǎi)力畢竟有限。而部分開(kāi)發(fā)商所主推的精品小戶型優(yōu)質(zhì)房源，也同樣得到了單身一族的歡迎。因此，能夠針對(duì)不同消費(fèi)需求、層次定位更加明確的市場(chǎng)細(xì)分，是當(dāng)前房地產(chǎn)廣告亟需解決的問(wèn)題。

2.廣告機(jī)制不完善，品牌意識(shí)缺乏。由于房地產(chǎn)廣告業(yè)的品牌意識(shí)缺失，廣告機(jī)制不完善，房地產(chǎn)商沒(méi)能從消費(fèi)者的真正需求出發(fā)，必然導(dǎo)致房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意趨同，復(fù)制現(xiàn)象嚴(yán)重。受早期“樓盤(pán)成就開(kāi)發(fā)商”的觀念影響，消費(fèi)者和開(kāi)發(fā)商的品牌意識(shí)淡漠；但隨著房地產(chǎn)行業(yè)的飛速發(fā)展，“開(kāi)發(fā)商成就樓盤(pán)”的觀念勢(shì)在必行。為了更好地適應(yīng)消費(fèi)者市場(chǎng)訴求，開(kāi)發(fā)商對(duì)于樓盤(pán)品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)也更加深刻。因此，打造房地產(chǎn)的品牌意識(shí)，凸顯樓盤(pán)特色成為當(dāng)前房地產(chǎn)廣告關(guān)注的問(wèn)題之一。同樣，房產(chǎn)廣告機(jī)制的不完善也是造成房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意趨同的又一重要原因。廣告公司為了生存一方面不惜放棄創(chuàng)意、競(jìng)相壓價(jià)，一切以廣告主的訴求為首；另一方面，廣告公司與廣告主的關(guān)系不對(duì)等，也很大程度上降低了房產(chǎn)廣告的質(zhì)量和專業(yè)性。

3.對(duì)房屋硬件、價(jià)格、開(kāi)發(fā)商主體資格審查監(jiān)督不力。“誠(chéng)實(shí)信用”的黃金法則在今天的中國(guó)房產(chǎn)廣告業(yè)也遭到了嚴(yán)重破壞，究其原因，除了開(kāi)發(fā)商和廣告公司自身的原因之外，現(xiàn)階段我國(guó)對(duì)廣告行業(yè)的監(jiān)管不到位、法律法規(guī)不完善也是重要原因。房地產(chǎn)作為高價(jià)值的耐用品，廣告往往需要傳遞大量重要的詳細(xì)信息，許多消費(fèi)者都是一次性購(gòu)買(mǎi)，因此，廣告的作用就是要在一定誠(chéng)實(shí)和真實(shí)為前提下，著重激發(fā)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，雖然國(guó)家已出臺(tái)了諸如《房地產(chǎn)廣告管理?xiàng)l例》等一系列規(guī)范房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)的相關(guān)法律法規(guī)，但是在環(huán)境、交通、地段、房屋質(zhì)量、房屋面積中的虛假宣傳更加嚴(yán)重，虛假?gòu)V告仍隨處可見(jiàn)。因此，為了使房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展，相關(guān)管理部門(mén)一方面要加大對(duì)房屋硬件、價(jià)格、開(kāi)發(fā)商主體資格的審查監(jiān)督力度，另一方面在房地產(chǎn)廣告訴求方式中，語(yǔ)言要實(shí)事求是，訴求要真摯樸實(shí)。

4.房地產(chǎn)企業(yè)自身建設(shè)缺乏，誠(chéng)實(shí)信用不夠。廣告訴求盲目跟風(fēng)，價(jià)值導(dǎo)向偏離主要是房地產(chǎn)商自身建設(shè)和誠(chéng)實(shí)信用還不夠。切合實(shí)際的訴求方式、準(zhǔn)確無(wú)誤的描述表達(dá)，是房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保留一席之地首要條件。只有以誠(chéng)信為先，才能使房地產(chǎn)廣告在紛繁爭(zhēng)亂的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代立于不敗之地，達(dá)到開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者的互贏、共贏。而過(guò)多追求奢華的價(jià)值觀念不僅對(duì)社會(huì)造成負(fù)面影響，也對(duì)廣大消費(fèi)者造成了一定的誤導(dǎo)，脫離現(xiàn)實(shí)生活和實(shí)際需求的過(guò)度追求，同樣給消費(fèi)者造成了沉重的負(fù)擔(dān)，房地產(chǎn)廣告對(duì)消費(fèi)者欲望的無(wú)限張揚(yáng)放大，只會(huì)引起消費(fèi)者過(guò)分追求奢華行為的大量泛濫。因此，房地產(chǎn)廣告要客觀、真實(shí)、科學(xué)，避免浮噪心態(tài)，要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行深入理解和準(zhǔn)確定位，尋找適宜的支持點(diǎn)，提高語(yǔ)言公信力，避免對(duì)概念和賣(mài)點(diǎn)的過(guò)度炒作。

隨著房?jī)r(jià)的不斷上漲，作為高價(jià)值大宗商品的房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，其廣告更要隨著社會(huì)的發(fā)展不斷進(jìn)步；要在廣告媒體的選擇和投放上，更加有利于現(xiàn)代人的閱讀和接觸媒體的習(xí)慣；在廣告訴求上要更加的理性務(wù)實(shí)；在廣告創(chuàng)意上要更加的靈活多樣。

參考文獻(xiàn)：

[1] 許傳宏.廣告文案[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2008.

[2] 楊先順，秀華.地產(chǎn)廣告語(yǔ)的消費(fèi)文化解讀[J].就新聞界，2006 （4）.

房地產(chǎn)的廣告語(yǔ)范文第2篇

多用整句、短句是房地產(chǎn)廣告語(yǔ)在句式選擇上的一大特色。整句是指結(jié)構(gòu)相同或相似的一組句子,這類(lèi)句子形式整齊,聲音和諧,氣勢(shì)貫通,意義鮮明,多用于詩(shī)歌和散文,很適合表達(dá)復(fù)雜的事物和豐富的感情,能給人以鮮明深刻的印象。短句則是指詞語(yǔ)少、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的句子。相對(duì)于長(zhǎng)句而言,短句具有表意簡(jiǎn)潔明快、靈活有力的修辭效果。在當(dāng)今生活快節(jié)奏和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的雙重影響下,廣告語(yǔ)言的運(yùn)用務(wù)須簡(jiǎn)潔,而簡(jiǎn)潔的同時(shí),廣告語(yǔ)又應(yīng)具備強(qiáng)大的信息量,這就要求其語(yǔ)句必須短小精悍。例如:①優(yōu)越的位置:位于歷下區(qū)交通主干道……②宜人的景觀:大氣典藏市內(nèi)少有的11000米中央園景……③秀美的建筑:歐風(fēng)三段式,板式小高層……④便利的交通:K55、70、97……直達(dá)城市各大景觀⑤完善的配套:雙氣、寬帶、有線……⑥濃郁的文化:……各類(lèi)中高校十余座⑦現(xiàn)房銷(xiāo)售:即買(mǎi)即住?！G景家園廣告這則廣告以極其簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言對(duì)樓盤(pán)項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)從七個(gè)方面進(jìn)行了分條陳述,可謂想到了消費(fèi)者所想,慮及了消費(fèi)者所需。這類(lèi)廣告語(yǔ)言比較質(zhì)樸,一般不用修辭手法。

二、修辭手法的運(yùn)用

房地產(chǎn)廣告中常見(jiàn)的修辭手法主要有對(duì)偶、比喻、反復(fù)、引用、回環(huán)、嵌字等,修辭手法的恰切運(yùn)用有助于廣告語(yǔ)言宣傳功能的發(fā)揮。

(一)對(duì)偶的運(yùn)用

對(duì)仗工整的語(yǔ)言有助于記憶。如:居高樓而擁林濤,近鬧市而遠(yuǎn)塵囂。(華馨園廣告)好的采光,好的通風(fēng),造就好的戶型。好的水景,好的綠化,造就好的環(huán)境。(西苑•萃景園廣告)

(二)比喻的運(yùn)用

比喻的主要作用是形象可感。如:你是明月我是水———外海西子城市花園經(jīng)典戶型設(shè)計(jì)(濟(jì)南外海房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司廣告)如魚(yú)得水的生活(環(huán)東佳苑廣告)

(三)反復(fù)的運(yùn)用

運(yùn)用反復(fù)修辭,可達(dá)到強(qiáng)調(diào)和突出的語(yǔ)言效果。如:地產(chǎn)黃金法則:第一是地段,第二是地段,第三還是地段。(慧都商務(wù)大廈廣告)懶懶地,用很愜意的十分鐘踱步到大潤(rùn)發(fā),……懶懶地,15分鐘的散步,在國(guó)美電器,……懶懶地,是在洪樓廣場(chǎng)拍一部全家游玩的DV……(樂(lè)成•富翔天地廣告)

(四)引用的運(yùn)用

即通過(guò)引用他人的現(xiàn)成語(yǔ)言,化用其意,來(lái)表述作者的本意。如:

采菊東籬下,悠然見(jiàn)南山(中聯(lián)花園廣告)

(五)回環(huán)的運(yùn)用

運(yùn)用回環(huán),使語(yǔ)言在圓和往復(fù)中氣韻流動(dòng),印象隨之加深。如:

運(yùn)動(dòng)自如

自如運(yùn)動(dòng)

空氣清新

清新空氣

光線好

好光線(西苑•萃景園廣告)

(六)嵌字的運(yùn)用

將樓盤(pán)名稱嵌入廣告語(yǔ)中,巧妙而新穎。如:

山青花自茂

嶺上多白云(茂嶺花苑廣告)

德天德地德人家

盛風(fēng)盛水盛年華(德盛家園廣告)

三、語(yǔ)體、風(fēng)格及情境設(shè)置求新求變

廣告雖然屬于一種商業(yè)推銷(xiāo)手段,但它同樣也是一種文化。目前很多房地產(chǎn)廣告除修辭手法外還運(yùn)用了其他多種語(yǔ)言手段,將商業(yè)動(dòng)機(jī)包裹于文化和美學(xué)之內(nèi),以期更加巧妙地達(dá)到自己的推銷(xiāo)目的。比如:

(一)文體的變換

廣告本應(yīng)屬于應(yīng)用文體,但為使廣告呈現(xiàn)不同尋常的表達(dá)效果,可以在文體類(lèi)別上與其他文體相通融、相替換,如有的將廣告文寫(xiě)成詩(shī)歌、小說(shuō)、戲劇、書(shū)信等。如寫(xiě)成詩(shī)歌:清晨,任久違的陽(yáng)光肆意灑在臉上在高爾夫球場(chǎng)的綠茵上揮竿舞臂,輕擊巧打白色的小球畫(huà)著完美的弧線深呼一口自然的空氣,敞開(kāi)心胸回歸人性高遠(yuǎn)……晚歸,沐浴夕陽(yáng)的余輝把白色的小球推進(jìn)球洞放松身心一天、一身的疲憊在瞬間消融……高爾夫就在您的身邊于是,健康成了人生永恒的音符身心交融,自在完美的生活從此升華———國(guó)科國(guó)際高爾夫別墅的廣告這則詩(shī)體廣告會(huì)觸發(fā)你的想象與聯(lián)想,使你仿佛步入一處處充盈詩(shī)情畫(huà)意的場(chǎng)景,徜徉其中并留連忘返。

(二)風(fēng)格的變換

如:廣告畫(huà)面:一只狗趴在主人的腳下,一臉嚴(yán)肅、一臉固執(zhí)。廣告語(yǔ):我搬家有兩個(gè)條件:東區(qū)!而且陽(yáng)光更充足。否則,甭談?！绿斓貜V告幽默是生活中必不可缺少的調(diào)味劑,幽默的語(yǔ)言具有極強(qiáng)的藝術(shù)穿透力,它讓受眾在忍俊不禁中讓廣告本身在腦海中留下難以磨滅的印象。這則廣告通過(guò)幽默詼諧的風(fēng)格強(qiáng)調(diào)了東區(qū)新天地陽(yáng)光充足的優(yōu)勢(shì),讀后令人回味久遠(yuǎn)。

(三)情境設(shè)置

有人說(shuō)“房地產(chǎn)賣(mài)的其實(shí)不是房子本身,更多的是在販賣(mài)人們對(duì)未來(lái)生的一種夢(mèng)想”,的確,每個(gè)人都有自己所向往的一個(gè)美麗家園。廣告的設(shè)計(jì)者和廣告語(yǔ)的撰寫(xiě)者就要幫消費(fèi)者設(shè)計(jì)好一個(gè)美麗家園的“夢(mèng)”,將消費(fèi)者引入美好的憧憬中來(lái),去體會(huì)、去感受。因此,廣告作者有時(shí)會(huì)特意營(yíng)造一種藝術(shù)情境,用以感染和打動(dòng)消費(fèi)者。

1.描繪、抒情型情境的設(shè)置。如:漫步在中聯(lián)花園,青草的芬芳、清新的自然空氣、輕柔的背景音樂(lè),宛如自家的后花園,使您人也安然,心也陶然,置身于中聯(lián)花園,讓你事事省捷,處處溫馨。———中聯(lián)花園廣告這則廣告通過(guò)描繪和抒情手法設(shè)置了一種非常宜人的情境,讓讀者徜徉于其間,盡享美麗與溫馨。

房地產(chǎn)的廣告語(yǔ)范文第3篇

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告；情感元素；消費(fèi)心理。

現(xiàn)今房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，已經(jīng)不僅是建設(shè)幾棟房子這么簡(jiǎn)單。要求建筑設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)合理、空間利用有效；要求建設(shè)工程質(zhì)量嚴(yán)格；要求開(kāi)發(fā)項(xiàng)目命名獨(dú)具一格；要求居住環(huán)境建設(shè)及售后服務(wù)更加完善化和人性化；其他綜合方面，則要求交通便利、就醫(yī)方便、就學(xué)方便等。這一系列的問(wèn)題給地產(chǎn)商們帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。因此，在房地產(chǎn)廣告策劃和宣傳方面，地產(chǎn)商和設(shè)計(jì)師們可謂是絞盡腦汁，竭盡全力去完成廣告策劃方案，以求達(dá)到創(chuàng)意獨(dú)特，標(biāo)新立異。

本文筆者走訪調(diào)查了大量有關(guān)房地產(chǎn)廣告策劃案例的信息，深入剖析了某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司正在建設(shè)中的居住樓盤(pán)――“愛(ài)情港灣”商業(yè)住宅的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，并在此項(xiàng)目?jī)?nèi)部收集到部分尚未推出的廣告策劃方案，查閱后啟示頗深。“愛(ài)情港灣”廣告策劃方案從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)心理等角度出發(fā)，擬定廣告實(shí)施計(jì)劃。 其中情感元素被廣告策劃者充分運(yùn)用，在感動(dòng)和促使消費(fèi)者購(gòu)房的同時(shí)，也起到了宣傳人類(lèi)對(duì)理想化居住空間的美好愿望。

一、情感元素在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策略中的體現(xiàn)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，要使自己的房地產(chǎn)項(xiàng)目獨(dú)領(lǐng)，魅力襲人，必須擁有大膽的開(kāi)創(chuàng)精神?！皭?ài)情港灣”的開(kāi)發(fā)策略中描述到：“一套居住的房子就是一個(gè)家，能擁有一個(gè)幸福快樂(lè)的家，是每個(gè)人內(nèi)心深處的真實(shí)向往。 而家的產(chǎn)生是兩個(gè)人經(jīng)歷過(guò)愛(ài)情而決定攜手相伴的象征，很多人有能力買(mǎi)下一套房子卻不能買(mǎi)下一份永恒的愛(ài)情。愛(ài)情是世界上最美好的情感，它的到來(lái)是無(wú)比幸福的精神體驗(yàn)，愛(ài)情使人們對(duì)生活充滿信心，對(duì)未來(lái)充滿希望。因此，我們將去創(chuàng)建的正是人類(lèi)愛(ài)的巢穴…”。 此開(kāi)發(fā)策略創(chuàng)新獨(dú)特，有效利用了人們對(duì)“愛(ài)情” 這一情感元素，緊緊抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，吸引更多的人來(lái)關(guān)注“愛(ài)情港灣”這塊凈土。正如其影視廣告中的經(jīng)典語(yǔ)句：“親愛(ài)的，早點(diǎn)回來(lái)，我等你！”這類(lèi)富于情感化的語(yǔ)言，目的為喚起消費(fèi)者對(duì)家的關(guān)注和向往，借此激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲求，已達(dá)到銷(xiāo)售的目的。

二、情感元素在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目命名方面的體現(xiàn)

在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)計(jì)劃中，項(xiàng)目命名是一項(xiàng)極為重要的任務(wù)，好的樓盤(pán)項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)配合好的命名，好的命名則應(yīng)當(dāng)做到獨(dú)領(lǐng)，別具一格。如：“水岸麗都”雅致清新；“富豪花園”豪華氣派；“巴黎新城”異國(guó)風(fēng)情等，都足以吸引消費(fèi)者的眼球。同時(shí)，好的樓盤(pán)命名也是居住者身份的象征?！皭?ài)情港灣”廣告策劃方案中闡述到：“有了家，才有你受傷后的避難所，疲憊時(shí)的棲息地，才有你?？繍?ài)情之舟的溫馨港灣，所以我們親切的稱呼它為――愛(ài)情港灣！愛(ài)情港灣永遠(yuǎn)為你等待，容你?？浚瑸槟慵佑?！愛(ài)情港灣讓您永葆愛(ài)情之樹(shù)常青！”。此樓盤(pán)項(xiàng)目命名具備了豐富的情感特征，凝聚著吸引消費(fèi)群體的巨大力量。由此可見(jiàn)，情感元素在現(xiàn)代房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目命名中的地位尤為重要。

三、情感元素在建設(shè)居住環(huán)境中的體現(xiàn)。

現(xiàn)代多數(shù)消費(fèi)者在選擇居住空間時(shí)，會(huì)反復(fù)考察內(nèi)外環(huán)境，如何做到讓消費(fèi)者放心滿意？開(kāi)發(fā)商不僅要做到保障房屋建設(shè)施工質(zhì)量嚴(yán)謹(jǐn)；同時(shí)要保障居住環(huán)境設(shè)施完備；更重要是提升社區(qū)的情感文化氛圍，高雅健康的社區(qū)文化最終將形成社區(qū)獨(dú)特的精神面貌，成為開(kāi)發(fā)商品牌特征的表現(xiàn)。在“愛(ài)情港灣”的策劃方案里面提到：“對(duì)于當(dāng)代一些人來(lái)說(shuō)，家的概念已經(jīng)變的沒(méi)有最初的吸引力，婚姻危機(jī)日益增多。面對(duì)這些危機(jī)，我們需要思考如何保持家的清新和溫暖？愛(ài)情港灣正是本著一種善意的愿望為住戶詳盡的設(shè)計(jì)建造一個(gè)綜合性大家庭的氛圍，并且提供最熱情和最周到的人性化服務(wù)，一方面希望在這里給幸福的婚姻提供一個(gè)永恒的保溫箱；另一方面為正處在婚姻危機(jī)的人們給予一定的指引和幫助…”。使人們對(duì)本無(wú)生命的房屋融入人類(lèi)的情感和愿望，正是情感元素在廣告策劃中的深刻體現(xiàn)。

四、情感元素在廣告創(chuàng)意中的體現(xiàn)。

我們知道，成功的廣告創(chuàng)意策劃既能提升品牌形象、擴(kuò)大知名度，且能為地產(chǎn)商們帶來(lái)巨額商業(yè)利潤(rùn)。在廣告創(chuàng)意中融入情感元素則尤為重要，它可以使廣告創(chuàng)意更加生動(dòng)、更具有吸引力，讓消費(fèi)者在心理上得到滿足，從而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生，這樣也就達(dá)到了房地產(chǎn)廣告的真正目的。

以下是“愛(ài)情港灣”的一則待選的影視廣告創(chuàng)意的腳本，以供參考：

1. 鏡頭一： 傍晚華燈初放，女主人做好晚飯坐在天臺(tái)的搖椅上向社區(qū)口望，一陣微風(fēng)吹來(lái)，腦海里回憶起在這里生活的一幕幕場(chǎng)景。廣告語(yǔ)：10年，婚姻成為一種默契；100天，生活成為一種感動(dòng)。

2. 鏡頭二：空中花園效果展示。廣告語(yǔ)：我喜歡空中花園的戶型是因?yàn)樗麗?ài)好種植花草。

3. 鏡頭三：水景園林效果展示。廣告語(yǔ)：我喜歡窗外的水景園林是因?yàn)橛兴颐丶业纳碛啊?/p>

4. 鏡頭四：商業(yè)區(qū)效果展示。廣告語(yǔ)：他說(shuō)見(jiàn)到傍晚的來(lái)電，就知道我在小區(qū)配套的愛(ài)心超市。

5. 鏡頭五：天河公園效果展示。廣告語(yǔ)：我喜歡陪他在天河公園散步是因?yàn)槟抢秫B(niǎo)語(yǔ)花香。

6. 鏡頭六：休閑區(qū)效果展示。廣告語(yǔ)：今天是我們結(jié)婚10周年紀(jì)念，也是我們?nèi)胱?ài)情港灣的100天紀(jì)念，慶祝地點(diǎn)我們不約而同想到去愛(ài)心小屋，幸福的心情在那里等候。

7. 鏡頭七：會(huì)議即將結(jié)束，男主人西服口袋里的手機(jī)震動(dòng)了一下，他低頭看了一眼，便會(huì)心的笑了：“親愛(ài)的，早點(diǎn)回來(lái)，我等你！”

8. 鏡頭八：企業(yè)形象展示。廣告語(yǔ)：愛(ài)情港灣悄悄來(lái)到這座城市，拉開(kāi)愛(ài)的序曲，拉近我們的距離。您的愛(ài)人正在等你回家!

房地產(chǎn)的廣告語(yǔ)范文第4篇

記得有一回，我們一家四口去東莞舅舅家玩，當(dāng)晚，我和舅媽、媽媽、表弟和弟弟去逛街，一路上歡歡喜喜的，有說(shuō)有笑忽然，我們來(lái)到一家服裝店，剛要進(jìn)去，“哈哈哈……”一陣笑聲，咦，弟弟和表弟笑了起來(lái)，怎么了？哦！原來(lái)是服裝店的店名。把“一鳴驚人”寫(xiě)成“衣名驚人”，我說(shuō)：“今天我真是大開(kāi)眼界了。”話音剛落，媽媽也捧腹大笑起來(lái)！我原本以為母子一定是心有靈犀呢！想法一致，沒(méi)想到是聰明的媽媽在嘲笑我咧！媽媽說(shuō)：“你的理解想歪了，廣告上沒(méi)有錯(cuò)別字，而是它蘊(yùn)含兩意呢！就是商店名借用成語(yǔ)，使人們?nèi)菀子涀∷?！這就是語(yǔ)文的藝術(shù)。沒(méi)想到，逛街也能學(xué)到語(yǔ)文??！

媽媽這語(yǔ)重心長(zhǎng)的話是我對(duì)語(yǔ)文有了新的認(rèn)識(shí)。一看，蚊香廣告：把“默默無(wú)聞”Look！買(mǎi)相機(jī)的廣告：“用第三只眼看世界”。還有買(mǎi)空調(diào)廣告：家有三洋，冬暖夏（三洋牌空調(diào)）。哦！差點(diǎn)忘了，還有一個(gè)房地產(chǎn)的廣告語(yǔ)！“金窩銀窩，不如自己的安樂(lè)窩。”真的，非常生動(dòng)形象，看吧！這么多廣告語(yǔ)，都是語(yǔ)文的藝術(shù)呀！難道，不是嗎？

這樣不但有號(hào)召力，也是許多人記住了它，不是嗎？

房地產(chǎn)的廣告語(yǔ)范文第5篇

一年九變 攪亂品牌定位

里皮版“天天飲用，健康長(zhǎng)壽”、成龍版“喝茶醇甘，做飯更香”、范冰冰版“美麗其實(shí)很簡(jiǎn)單”、兒童版“爸爸媽媽，我只喝恒大冰泉”、金秀賢版“真礦泉，真好喝，美麗健康強(qiáng)壯”、國(guó)際版“一處水源供全球”……恒大冰泉的廣告主題十個(gè)月里變化了近十次，引起營(yíng)銷(xiāo)界一片嘩然。傳播定律對(duì)恒大冰泉來(lái)說(shuō)“都不是事兒”，這個(gè)品牌似乎決意做出營(yíng)銷(xiāo)史上空前絕后的案例。

有分析人士推測(cè)，恒大冰泉廣告的頻繁變動(dòng)的主要原因可能在于銷(xiāo)售出了問(wèn)題，動(dòng)銷(xiāo)不暢，恒大內(nèi)部分析將銷(xiāo)售問(wèn)題歸因于廣告不對(duì)，所以才一改再改、一變?cè)僮?。中歐國(guó)際工商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授向屹則認(rèn)為，導(dǎo)致恒大冰泉廣告主題頻繁變化的原因可能很多，銷(xiāo)售壓力或許原因之一，但是恒大冰泉廣告敢于且能夠一年九變，本質(zhì)上很大程度緣于恒大集團(tuán)的地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)思路。

“從恒大集團(tuán)2013年的財(cái)報(bào)看，全年集團(tuán)營(yíng)業(yè)額為936.7億，其中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)營(yíng)業(yè)額為922.3億，占比達(dá)98.5%。恒大冰泉作為集團(tuán)的新興產(chǎn)業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)思路上很容易受主導(dǎo)地位的地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)影響?！毕蛞俜治稣f(shuō)，“地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的思路是對(duì)不同地域的不同樓盤(pán)分別進(jìn)行定位，即使是同時(shí)期的廣告語(yǔ)也很少有延續(xù)性或關(guān)聯(lián)性，甚至可以風(fēng)馬牛不相及。這種原有的地產(chǎn)廣告定位思路，讓恒大冰泉有了頻繁更換廣告詞的生存土壤，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)才能夠無(wú)視定位、聚焦、持續(xù)性等傳播定律而一年九變廣告詞?！?/p>

除了主題變化，恒大冰泉的廣告語(yǔ)本身也存在不少問(wèn)題。30秒的電視廣告像“唐僧”一樣嘮叨個(gè)沒(méi)完，還夾雜著生澀詞匯，完全無(wú)視電視機(jī)前的普通消費(fèi)者到底能夠吸收多少信息量。對(duì)于消費(fèi)者而言，只愿意也只能夠記住簡(jiǎn)單的信息，越簡(jiǎn)單越好，簡(jiǎn)單到只有一點(diǎn)最容易記憶。在同類(lèi)產(chǎn)品表現(xiàn)如何衛(wèi)生、高科技和時(shí)尚的時(shí)候，一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)讓當(dāng)年的消費(fèi)者耳目一新。雖然所有的純凈水和礦泉水，仔細(xì)品嘗都是有點(diǎn)兒甜味的，但是農(nóng)夫山泉首先提出了“有點(diǎn)甜”的概念，簡(jiǎn)單明了地在消費(fèi)者印象中搶占了制高點(diǎn)。

除了電視廣告復(fù)雜機(jī)械化外，恒大冰泉的戶外廣告也令營(yíng)銷(xiāo)專家倍感意外。“我們搬運(yùn)的不是地表水”，從字面就看得出這是針對(duì)農(nóng)夫山泉“我們只是大自然的搬運(yùn)工”。挑釁式的針?shù)h相對(duì)讓人聯(lián)想到農(nóng)夫山泉這句廣告詞的歷史。 “第一次看到恒大冰泉的戶外廣告‘我們搬運(yùn)的不是地表水’時(shí)，覺(jué)得有些驚訝。”向屹認(rèn)為，這種廣告語(yǔ)從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度看實(shí)在有些不專業(yè)?！捌放茝V告的首要目的是在消費(fèi)者心中樹(shù)立自己的品牌形象。對(duì)于恒大冰泉這種上市不到一年的新品牌，在自己的品牌理念是什么這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有說(shuō)清楚，品牌定位尚未深入人心之前，就忙著表白自己不是什么，未免有本末倒置之嫌。這種宣傳廣告只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)恒大冰泉這個(gè)新興品牌的定位和理念更模糊?！?/p>

明星助陣 混淆品牌形象

除了眼花繚亂的廣告語(yǔ)、走馬燈似的代言人也是恒大冰泉被業(yè)界詬病的重點(diǎn)。2014年春節(jié)前夕，恒大冰泉以“土豪”的霸氣同時(shí)推出分別由成龍和范冰冰代言的恒大冰泉新版廣告，出現(xiàn)了兩個(gè)重量級(jí)明星、在同一個(gè)時(shí)間段、代言同一個(gè)產(chǎn)品的現(xiàn)象。隨后又簽下金秀賢和全智賢兩位炙手可熱的一線偶像。

半年時(shí)間，四位一線大腕為同一產(chǎn)品拍攝不同廣告，這在中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中也非常罕見(jiàn)。不過(guò)大手筆的明星代言卻是恒大地產(chǎn)慣用的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。2007年黃金周，廣東恒大御景半島開(kāi)盤(pán)，成龍和范冰冰在該樓盤(pán)房頂?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)炒作帶來(lái)了十億元銷(xiāo)售額。2008年4月，武漢恒大華府開(kāi)盤(pán)，謝霆鋒、范冰冰、容祖兒、汪涵等明星的助陣，使該樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)當(dāng)天銷(xiāo)售總額突破2.8億元……

不難看出，在恒大地產(chǎn)過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)案例中，各路明星出席可以迅速拉升銷(xiāo)售額，引發(fā)搶購(gòu)熱潮，而且每個(gè)樓盤(pán)的代言人幾乎完全不同。這種“明星助陣+廣告轟炸+成本價(jià)”的簡(jiǎn)單粗暴營(yíng)銷(xiāo)似乎在地產(chǎn)市場(chǎng)屢試不爽，總能出奇制勝。初次進(jìn)軍快銷(xiāo)市場(chǎng)的恒大冰泉，顯然是想復(fù)制地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的成功模式。

“地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中，明星代言對(duì)銷(xiāo)售的拉升往往立竿見(jiàn)影。因?yàn)椴煌?xiàng)目樓盤(pán)間沒(méi)有必然聯(lián)系，地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)樓盤(pán)換一個(gè)代言人很常見(jiàn)，先前的代言人不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)新項(xiàng)目的認(rèn)知。”向屹分析說(shuō)，“但是對(duì)于長(zhǎng)期品牌而言，代言人必須跟品牌有契合，有時(shí)候代言人對(duì)品牌形象的塑造會(huì)根深蒂固，難以轉(zhuǎn)變。但是就恒大冰泉目前所啟用的四個(gè)代言人而言，風(fēng)格迥異到?jīng)]有一致性，連彼此的粉絲群體都很少重疊，幾乎是針對(duì)不同的受眾，讓人感覺(jué)恒大冰泉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏整體性，沒(méi)有搞清楚到底想吸引什么樣的消費(fèi)者！”

恒大冰泉在代言人的選擇上，看似追求窮盡目標(biāo)人群，最大化覆蓋所有性別，所有年齡層次，但是越用力越偏離準(zhǔn)星。范冰冰版廣告看似號(hào)召“姐妹淘”暢飲冰泉，卻忘了同性相斥的樸素原理，冰泉勉強(qiáng)及格的外包裝與女神的形象形成強(qiáng)烈反差。成龍版廣告讓人不明白冰泉到底適合做飯還是適合飲茶，將居家人士和成功人士混為一談，直接流失了冰泉最為適宜的消費(fèi)人群―精英人群。而“都教授”金秀賢版廣告，更干脆把飲水、泡茶、做飯功能一網(wǎng)打盡，渾然不顧這三類(lèi)消費(fèi)群體品位和階層定位上的截然不同，讓人越發(fā)看不懂廣告希望營(yíng)造出的品牌形象！

強(qiáng)調(diào)水質(zhì) 只是緣木求魚(yú)

長(zhǎng)白山水源一直是恒大營(yíng)銷(xiāo)的重中之重，但是在長(zhǎng)白山取水的飲料品牌中，恒大冰泉既不是第一個(gè)，將來(lái)也不會(huì)是最后一個(gè)。農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈等幾個(gè)品牌的礦泉水都在長(zhǎng)白山取水，各品牌在長(zhǎng)白山的工廠和恒大冰泉的工廠堪稱比鄰。

為什么上述其它品牌不強(qiáng)調(diào)自己水源來(lái)自長(zhǎng)白山火山礦泉，將水源作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)？“一方面是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉和康師傅的礦泉水源有其他產(chǎn)地；另一方面則是出于消費(fèi)者的感受考量。”向屹分析說(shuō)，“雪山或冰川能讓人直接聯(lián)想到清澈的泉水，沒(méi)有污染。但是人們對(duì)火山的直接聯(lián)想往往是火山灰、泥巴、甚至是有毒的物質(zhì)！恒大冰泉在營(yíng)銷(xiāo)效果上沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的本能聯(lián)想，火山給礦泉水帶來(lái)的往往不是正面聯(lián)想。”

除了在廣告中反復(fù)突出長(zhǎng)白山水源外，恒大冰泉更邀請(qǐng)世界權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)德國(guó)Fresenius進(jìn)行檢測(cè)，結(jié)果顯示恒大冰泉“口感和質(zhì)量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指標(biāo)更優(yōu)”。但科學(xué)研究顯示，人的味覺(jué)記憶通常需要7次左右方可形成，形成味覺(jué)記憶后，顧客才有可能形成重復(fù)消費(fèi)。而無(wú)色無(wú)味的瓶裝水在普通消費(fèi)者就算喝上幾十次也未必記得住某個(gè)牌子瓶裝水的味道。不僅如此，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者目前多數(shù)偏好喜歡喝口味重的飲料。

考慮到現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的口味比較重的現(xiàn)實(shí)，瓶裝水在中國(guó)消費(fèi)者口中還基本是同質(zhì)化產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)上基本沒(méi)有太多區(qū)別（當(dāng)然，依云這類(lèi)的進(jìn)口高端水還是多少能喝出區(qū)別的）。這種市場(chǎng)現(xiàn)狀下，恒大冰泉所一再?gòu)?qiáng)調(diào)的口感與品質(zhì)，國(guó)內(nèi)普通消費(fèi)者根本無(wú)法感受到區(qū)別，更好的用戶體驗(yàn)無(wú)從談起，希望以此突出品牌特點(diǎn)進(jìn)而拉升銷(xiāo)售無(wú)異于緣木求魚(yú)。

反面教材帶來(lái)的正面思考

借助中國(guó)的足球俱樂(lè)部首次獲得亞冠聯(lián)賽冠軍的噱頭，恒大集團(tuán)順勢(shì)推出恒大冰泉賺盡眼球，算是近年來(lái)為數(shù)不多的事件營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例。然而，打響進(jìn)軍飲用水市場(chǎng)第一槍，獲得極高的品牌知名度并不意味著就市場(chǎng)的必然成功。就恒大冰泉目前交出的后繼營(yíng)銷(xiāo)答卷而言，營(yíng)銷(xiāo)專家們認(rèn)為癥結(jié)頗多。

中歐國(guó)際工商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授向屹：

學(xué)依云講品牌故事

低端水是以“產(chǎn)品”為購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)的，高端水是以“品牌”為購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)的。低端水決定銷(xiāo)量的是產(chǎn)品的性價(jià)比，高端水的決定因素是品牌。培育高端水市場(chǎng)不能僅僅依靠廣告轟炸、市場(chǎng)教育和口碑相傳。

依云多年來(lái)占據(jù)高端水市場(chǎng)份額第一的位置，得益于其品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。在依云進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就在不遺余力地對(duì)其品牌文化精耕細(xì)作，推廣品牌的文化內(nèi)涵。此外，依云礦泉水的水源地依云小鎮(zhèn)，有著法國(guó)人最引以為豪的水療溫泉。依云將這一文化特質(zhì)提煉出來(lái)，將依云水打進(jìn)了國(guó)內(nèi)很多美容SPA的會(huì)所。既開(kāi)拓了一條全新的市場(chǎng)，又通過(guò)這塊渠道培育了市場(chǎng)。

許多白領(lǐng)LV包里放一小瓶依云，不是為了止渴而是一種扮相，展示的是一種生活品質(zhì)。定位中高端恒大冰泉需要將品牌文化與某種生活態(tài)度聯(lián)系起來(lái)，強(qiáng)化消費(fèi)的場(chǎng)合和時(shí)機(jī)，結(jié)合恒大冰泉希望營(yíng)造出的品牌形象，營(yíng)造品牌文化內(nèi)涵設(shè)計(jì)新的廣告語(yǔ)，聘請(qǐng)新的代言人，使恒大冰泉的品牌塑造實(shí)現(xiàn)一體化。

特勞特（中國(guó)）戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理鄧德?。?/p>

請(qǐng)遵守定位的基本常識(shí)

恒大冰泉違背了定位的基本常識(shí)。恒大在消費(fèi)者心智里更多地代表了足球和房地產(chǎn)。當(dāng)你想到的是足球，或是房地產(chǎn)的時(shí)候，喝恒大冰泉時(shí)會(huì)不會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)鋼筋混凝土味道，或是足球味道？

紅塔集團(tuán)曾大手筆投入33億進(jìn)入地板行業(yè)。但在消費(fèi)者對(duì)紅塔的定位始終是煙草。結(jié)果，紅塔集團(tuán)收購(gòu)了好幾家地板工廠，引進(jìn)了世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)線，蓋了最漂亮的廠房，買(mǎi)了大片的森林，卻最終折戟沉沙。無(wú)獨(dú)有偶，茅臺(tái)也曾推出啤酒、紅酒、保健酒，但由于茅臺(tái)作為國(guó)酒的定位太強(qiáng)大，以致茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)紅酒、茅臺(tái)保健酒根本做不起來(lái)。