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第一部分：白酒行業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展契機(jī)

白酒是中國(guó)具有擁有消費(fèi)者心智資源、有機(jī)會(huì)成就世界級(jí)品牌的品類之一。

1、白酒并非夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)

最近的幾年里，中國(guó)白酒企業(yè)越來(lái)越多感到了壓力和挑戰(zhàn)：首先，受到假酒案的以及國(guó)家2002年對(duì)白酒企業(yè)專門性的賦稅政策的影響，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)的數(shù)量在減少，相當(dāng)一部分中小型酒廠被淘汰出局，白酒的總產(chǎn)量還是消費(fèi)總量都在大幅度的下降，從1996年的801萬(wàn)噸下降到了2004年的323萬(wàn)噸，而剩下的白酒生產(chǎn)企業(yè)也覺(jué)得步履艱難，處境困頓。

更讓人感覺(jué)雪上加霜的是：在中國(guó)，隨著喝著可樂(lè)長(zhǎng)大的一代人逐漸成長(zhǎng)，酒精類飲料的消費(fèi)已經(jīng)由原來(lái)的飯桌開(kāi)始向酒吧、迪廳這類的夜店場(chǎng)合發(fā)展，而在這類的場(chǎng)合中，洋酒無(wú)疑占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的洋酒品牌把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)重要的潛在市場(chǎng)，甚至稱為“全球最大的烈酒市場(chǎng)”，并紛紛加大營(yíng)銷力度。據(jù)有關(guān)資料顯示，國(guó)內(nèi)主要的洋酒品牌在過(guò)去的一年中銷售量平均上升30—50%，有的品牌甚至超過(guò)100%。

盡管洋酒的消費(fèi)在總量上還無(wú)法和白酒相比，但是增長(zhǎng)的速度已經(jīng)顯示出咄咄逼人的勢(shì)頭，尤其是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)白酒消費(fèi)的態(tài)勢(shì)已經(jīng)持續(xù)疲軟的背景之下。行業(yè)專家、企業(yè)、媒體甚至主管部門都紛紛對(duì)白酒的前景不看好，甚至提出白酒已經(jīng)和香煙一起成為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

沒(méi)有人可以否認(rèn)中國(guó)白酒面臨的危機(jī)和挑戰(zhàn)，但是，中國(guó)的白酒真的會(huì)從此走向沒(méi)落或者白酒將和香煙一樣面臨必然消亡的命運(yùn)嗎？？我們并不這樣認(rèn)為。

首先，白酒在中國(guó)悠久的歷史地位，獨(dú)特的文化底蘊(yùn)決定其具有長(zhǎng)期存在的根基，這種根基不是在短時(shí)間內(nèi)、輕而易舉可以撼動(dòng)甚至完全摧毀的。相反，我們認(rèn)為中國(guó)白酒所蘊(yùn)涵的文化乃至品牌的張力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘出來(lái)。中國(guó)白酒目前表面的困局實(shí)際是一種自然選擇和優(yōu)勝劣汰，是白酒行業(yè)重新崛起所面臨的全新機(jī)遇，在這個(gè)過(guò)程中，一些新的趨勢(shì)或者趨向?qū)⒈憩F(xiàn)出來(lái)。

首先是精品化、高檔化，品質(zhì)是建立品牌基本的要求和門檻，所謂精品化不僅僅是在產(chǎn)品層面有好的質(zhì)量，更重要的是要受到大眾的認(rèn)同獲得良好的口碑、積累一定的消費(fèi)者資源。無(wú)論是從目前國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)的趨勢(shì)還是全球烈酒消費(fèi)的特征來(lái)看，都具有一個(gè)共同的特征：喝得少、喝得好。白酒的功能和特性無(wú)可替代，但如果過(guò)量就對(duì)身體有害，少而精是未來(lái)消費(fèi)的趨勢(shì)。所以最近的幾年里，中高檔白酒品牌成長(zhǎng)良好，也恰恰印證了這一點(diǎn)。

其次是集中化，白酒的市場(chǎng)逐漸向少數(shù)的具有清晰的品牌戰(zhàn)略，良好的認(rèn)知資源的品牌集中。隨著消費(fèi)者對(duì)白酒消費(fèi)越來(lái)越理性，老牌名酒復(fù)興的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，五糧液、茅臺(tái)、劍南春等老品牌將獲得越來(lái)越多的市場(chǎng)分額。

此外，中國(guó)加入WTO以后，中國(guó)白酒批量進(jìn)入全球主流烈酒市場(chǎng)將成為中國(guó)白酒品牌發(fā)展的一個(gè)重要契機(jī)，也是中國(guó)白酒品牌的一次重大挑戰(zhàn)。

所以，中國(guó)的白酒不是所謂的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，相反，它將面臨一個(gè)比以往更為有利的發(fā)展機(jī)遇，尤其是對(duì)于那些具有清晰的品牌戰(zhàn)略的老牌名酒來(lái)說(shuō)，中國(guó)白酒將進(jìn)入一個(gè)大洗牌的階段，當(dāng)然，洗牌是為了獲取更大的市場(chǎng)。

2、中國(guó)白酒成就世界級(jí)品牌的資源優(yōu)勢(shì)

我想大家一定有類似經(jīng)驗(yàn)：提起某個(gè)地方，就會(huì)想起某個(gè)國(guó)家的“有特色”產(chǎn)品，而這個(gè)國(guó)家產(chǎn)的“特色產(chǎn)品”通常比其它國(guó)家生產(chǎn)的同類產(chǎn)品“正宗”而且可信。

比如說(shuō)，說(shuō)起瑞典，人們就想起鐘表和銀行，說(shuō)起日本，就想起電子和汽車，說(shuō)起美國(guó)，就想起軟件和金融；這些就是各個(gè)地域的認(rèn)知資源，也就是說(shuō)如果瑞典企業(yè)發(fā)展鐘表、銀行、日本企業(yè)發(fā)展汽車和電子，美國(guó)企業(yè)發(fā)展軟件和金融是得天獨(dú)厚，即使中國(guó)企業(yè)的軟件技術(shù)真的更好，但是人們還是寧愿相信美國(guó)公司，這就是認(rèn)知的力量，這種認(rèn)知的背后是消費(fèi)者對(duì)國(guó)家的定位。消費(fèi)者的認(rèn)知資源也叫做心智資源，無(wú)論對(duì)于一個(gè)地區(qū)還是一個(gè)國(guó)家都是一筆寶貴的財(cái)富。企業(yè)建立品牌，尤其是在全球范圍內(nèi)建立品牌，應(yīng)該依托于國(guó)家定位，充分發(fā)掘認(rèn)知資源從而以最小的代價(jià)獲得最大的成功。

同樣，中國(guó)企業(yè)要在世界范圍內(nèi)建立起品牌，最好的捷徑，就是挖掘人們對(duì)中國(guó)認(rèn)知的國(guó)家定位。在全球消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，一方面，中國(guó)是世界加工工廠，加工生產(chǎn)廉價(jià)的產(chǎn)品，尤其是電器、絲織品等，中國(guó)在這些門類里只是扮演生產(chǎn)的角色，要建立起世界級(jí)的品牌需要很多年甚至幾代人的積累。另一方面，中國(guó)是最重要的東方文明古國(guó)，大眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知是東方文明的代表，其中從產(chǎn)品的角度來(lái)看，經(jīng)過(guò)幾千年來(lái)的貿(mào)易來(lái)往的傳播和積淀，人們對(duì)中國(guó)的絲綢、陶瓷、茶葉、白酒等品牌積累了具有豐富的認(rèn)知資源，著名的“絲綢之路”“馬可波羅游記”都是對(duì)于中國(guó)文明傳播的渠道和途徑。尤其是陶瓷，在英文當(dāng)中，中國(guó)與陶瓷甚至是同一個(gè)詞，可見(jiàn)這種觀念和認(rèn)知之深刻，只可惜中國(guó)的陶瓷企業(yè)并沒(méi)有充分的認(rèn)知和利用這種認(rèn)知，從而建立起世界級(jí)的陶瓷品牌。

作為世界五大蒸餾酒中的中國(guó)白酒，并作為東方文化的代表，中國(guó)白酒在世界范圍內(nèi)同樣具有深厚的認(rèn)知資源，這種認(rèn)知資源將隨著東方文化的崛起以及中國(guó)文化的影響力不斷加強(qiáng)而受到喚醒并發(fā)揮出強(qiáng)大的力量。從這個(gè)意義上來(lái)看，中國(guó)白酒品牌實(shí)際上比中國(guó)的電器、汽車、DVD更具有建立強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)。

作為東方文明的代表，中國(guó)在白酒生產(chǎn)方面得天獨(dú)厚，水資源、釀造白酒的糧食都十分豐富，經(jīng)歷了幾千年的錘煉釀酒技術(shù)也達(dá)到了顛峰。從目前來(lái)看，中國(guó)基本上形成了以美酒河水系為代表的貴州和四川產(chǎn)酒區(qū)，茅臺(tái)鎮(zhèn)被稱為中國(guó)酒都，而安徽、河南、山西、湖南、陜西等地也具有一定規(guī)模和基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)白酒釀造資源。

中國(guó)所擁有的茅臺(tái)等優(yōu)質(zhì)白酒品牌一度使日本等國(guó)家嫉妒不已，在很多外國(guó)人眼里，中國(guó)的優(yōu)質(zhì)白酒與法國(guó)的干邑白蘭地等優(yōu)質(zhì)酒相比也決不遜色，而來(lái)自法國(guó)干邑區(qū)的品酒師們甚至認(rèn)為中國(guó)相當(dāng)一批優(yōu)質(zhì)白酒酒質(zhì)已經(jīng)登峰造極，在全球的蒸餾酒中也堪稱極品，這些都是中國(guó)白酒在全球范圍內(nèi)建立起品牌的基礎(chǔ)。

3、酒企業(yè)營(yíng)銷觀念的滯后導(dǎo)致發(fā)展遭遇“瓶頸”

既然中國(guó)的白酒具有得天獨(dú)厚的認(rèn)知資源和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但為什么中國(guó)至今沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的世界級(jí)白酒品牌呢，這其中的各種原因也許很多，但是有一點(diǎn)至關(guān)重要：中國(guó)的白酒企業(yè)在營(yíng)銷觀念滯后，品牌戰(zhàn)略缺位。

中國(guó)的白酒中，最具有成為世界級(jí)品牌基礎(chǔ)的品牌無(wú)疑非茅臺(tái)莫屬，茅臺(tái)不僅在中國(guó)尊為國(guó)酒，而且在世界級(jí)名酒舞臺(tái)也有驚艷亮相的記錄，但是，落后的觀念讓茅臺(tái)在營(yíng)銷和品牌上不斷的犯下錯(cuò)誤：在中國(guó)高檔酒第一品牌的位置讓給五糧液，又被水井坊占據(jù)了最貴的酒的定位，過(guò)多過(guò)雜的延伸開(kāi)發(fā)茅臺(tái)液、茅臺(tái)王子酒等系列產(chǎn)品、發(fā)展茅臺(tái)干紅、茅臺(tái)啤酒等跨品類的產(chǎn)品，可以說(shuō)茅臺(tái)的延伸產(chǎn)品幾乎沒(méi)有一個(gè)算得上成功，白白耗費(fèi)了大量的資金，同時(shí)也削弱了茅臺(tái)酒在大眾心智中的地位。茅臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于在大眾的心目中占據(jù)了“中國(guó)最好的酒”的認(rèn)知，這一點(diǎn)甚至超過(guò)五糧液。但是，如果茅臺(tái)仍然采取品牌泛化的策略，茅臺(tái)依舊無(wú)法真正的走向世界。今年茅臺(tái)確定了未來(lái)幾年內(nèi)銷售額達(dá)到100億銷售額的藍(lán)圖，這又是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，為了這個(gè)目標(biāo)，茅臺(tái)將會(huì)不惜犯更多的錯(cuò)誤。

相比之下，五糧液在營(yíng)銷觀念和品牌運(yùn)作上比茅臺(tái)要強(qiáng)，但是，在品牌戰(zhàn)略的管理方面依舊十分混亂，早先過(guò)度開(kāi)發(fā)子品牌和延伸品牌，使五糧液主品牌失掉了一鼓作氣，占據(jù)中國(guó)白酒絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的機(jī)會(huì)，其后，五糧液試圖進(jìn)入芯片、汽車等行業(yè)的進(jìn)行多元化發(fā)展的策略更加證明了其在品牌戰(zhàn)略方面的弱勢(shì)。

除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒業(yè)的發(fā)展也遇到瓶頸，并不自覺(jué)的開(kāi)始向酒店、藥業(yè)多元發(fā)展。幾乎中國(guó)白酒企業(yè)發(fā)展的里程都經(jīng)歷這樣一個(gè)歷程：當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段，就開(kāi)始覺(jué)得在白酒行業(yè)再上臺(tái)階很難，進(jìn)入一個(gè)瓶頸階段，但是為了做大，開(kāi)始進(jìn)入到非白酒行業(yè)，自然而然，就好象亞洲煙草業(yè)的大王紅塔集團(tuán)在非煙行業(yè)里無(wú)所作為一樣，白酒企業(yè)在非白酒行業(yè)里同樣缺乏作為。實(shí)際上市場(chǎng)并沒(méi)有衰落，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，世界前三位的知名洋酒業(yè)企業(yè)銷售額都在40億美元以上，而中國(guó)的白酒企業(yè)，即使是曾經(jīng)擁有上百個(gè)品牌的五糧液銷售額也沒(méi)有超過(guò)20億美元，相當(dāng)一部分品牌的銷售額基本都在10億美元以下。是什么原因讓中國(guó)企業(yè)過(guò)早的進(jìn)入瓶頸？？我們只要到白酒企業(yè)里看到上百個(gè)各種各樣不同價(jià)位、不同包裝的延伸品牌、各種各樣希奇古怪的品牌名、毫無(wú)差異同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品群，我們就應(yīng)該知道，中國(guó)白酒企業(yè)最大的瓶頸來(lái)自于營(yíng)銷觀念的滯后。

第二部分中國(guó)白酒品牌營(yíng)銷過(guò)程中存在的六種錯(cuò)誤假設(shè)

新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，老的營(yíng)銷觀念不僅已經(jīng)難以奏效，甚至成為企業(yè)建立品牌的陷阱

溫水煮青蛙——白酒營(yíng)銷環(huán)境的變化與觀念滯后

在各種行業(yè)里，白酒行業(yè)也許是“營(yíng)銷專家”最為集中的一個(gè)行業(yè)。但是，白酒行業(yè)的“營(yíng)銷”也是最為初級(jí)和落后的。在對(duì)中國(guó)的白酒企業(yè)進(jìn)行研究的過(guò)程中，我們的體會(huì)是：今天的白酒行業(yè)正被一些并不健康甚至錯(cuò)誤的營(yíng)銷觀念所誤導(dǎo)，相當(dāng)一批企業(yè)或者營(yíng)銷人沉溺在曾經(jīng)成功的經(jīng)驗(yàn)里，一些根本無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的觀念在他們那里已經(jīng)根深蒂固。

不可否認(rèn)，第一代的白酒企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和營(yíng)銷人曾經(jīng)創(chuàng)造了白酒行業(yè)的輝煌，成就他們今天在中國(guó)白酒行業(yè)的地位。但是從根本上而言，現(xiàn)今的市場(chǎng)和傳播環(huán)境相比于10年、甚至5年前的中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。10年前的中國(guó)白酒市場(chǎng)所面臨的傳播環(huán)境是：產(chǎn)品多，知名品牌不多，產(chǎn)品和品牌信息有限，那個(gè)時(shí)代對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)美好時(shí)代，只要一投廣告，產(chǎn)品就供不應(yīng)求，那是一個(gè)知名度制勝的時(shí)代。

不知不覺(jué)當(dāng)中，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播的環(huán)境已經(jīng)改變。今天，我們所面臨的市場(chǎng)環(huán)境是：品牌繁多、信息爆炸、消費(fèi)者接觸廣告的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，而另一方面，白酒的品牌越來(lái)越多，進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦和心智也越加困難，這個(gè)時(shí)候，知名度制勝時(shí)代已經(jīng)轉(zhuǎn)化到區(qū)隔制勝時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)由市場(chǎng)轉(zhuǎn)向心智，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)們普遍發(fā)現(xiàn)：幾年前還湊效的廣告轟炸、新包裝、品牌延伸、全線產(chǎn)品等策略如今越來(lái)越難有理想的效果了，一些企業(yè)甚至就是在這種策略的影響之下垮掉。

這就是溫水煮青蛙效應(yīng)，青蛙對(duì)外界的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化無(wú)法覺(jué)察，直到最后被煮熟。在今天這個(gè)超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)由市場(chǎng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的心智，而今天的白酒行業(yè)所流行的營(yíng)銷觀念是基于一些錯(cuò)誤的假設(shè)而成立的，它們正把很多白酒企業(yè)引向歧路。

錯(cuò)誤假設(shè)一：白酒營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵是做好終端和促銷

在今天的白酒行業(yè)，終端和促銷被列為企業(yè)營(yíng)銷的同等大事，來(lái)自白酒營(yíng)銷人員的說(shuō)法是“有得終端者得天下”。作為營(yíng)銷組合的一部分，渠道、終端甚至促銷都是重要的，這關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品是否能夠在市場(chǎng)上出現(xiàn)、被消費(fèi)者看到，但這并不表明終端和促銷到了可以決定白酒品牌命運(yùn)的地步。

為什么那么多的白酒企業(yè)關(guān)注終端、不斷推出新花樣進(jìn)行促銷，而消費(fèi)者還是不買單？？促銷和名目繁多的開(kāi)瓶費(fèi)雖然在短期內(nèi)起到了一些效果，但是長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者還是傾向于購(gòu)買那些在自己的大腦里有牢固的基礎(chǔ)和位置的品牌。沒(méi)有一個(gè)企業(yè)可以依靠終端或者促銷維持長(zhǎng)久的生存和發(fā)展。相反，名目繁多的入場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、促銷人員費(fèi)用、導(dǎo)購(gòu)人員費(fèi)用大大的增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，這種以終端為本，以促銷為綱的策略，把相當(dāng)一批白酒企業(yè)引入了誤區(qū)。

終端是關(guān)鍵的，但是我們可以想想這樣一個(gè)問(wèn)題：為什么終端和促銷變得如此關(guān)鍵？其根本的原因在于白酒的同質(zhì)化嚴(yán)重。大部分白酒品牌之間缺乏差異，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者無(wú)從選擇，企業(yè)不得不通過(guò)終端的建設(shè)和促銷爭(zhēng)取那些隨機(jī)性客戶。試想，當(dāng)你的品牌沒(méi)有任何差異和特點(diǎn)，當(dāng)“別人是白酒而你也是白酒”的情況下，當(dāng)你的品牌在消費(fèi)者那里沒(méi)有任何位置，消費(fèi)者不會(huì)指名購(gòu)買的情況下，終端是不會(huì)給你位置的，你要獲得位置，只有支付上架費(fèi)、陳列費(fèi)、并且不停的促銷。

可以說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)白酒品牌可以真正依靠終端來(lái)獲得長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位，而且一旦你減少了終端的投入，銷售量馬上大幅度的下降，終端的邏輯是這樣的：你可以付錢讓終端幫你推銷你的品牌，別人也可以付錢終端幫助他的品牌，這個(gè)時(shí)候大家又回到了同一個(gè)起跑線上，最后還是變成了錢的競(jìng)爭(zhēng)。所以終端的競(jìng)爭(zhēng)是花錢的競(jìng)爭(zhēng)，而不是賺錢的競(jìng)爭(zhēng)。

反過(guò)來(lái)我們可以看到：當(dāng)各個(gè)品牌都爭(zhēng)相促銷、發(fā)起終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)的時(shí)候，五糧液、茅臺(tái)甚至二鍋頭這樣的品牌基本也很少做促銷，甚至支付給渠道的利潤(rùn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均水平，但這并沒(méi)有影響茅臺(tái)和五糧液的銷售量，大家都在降價(jià)的時(shí)候劍南春甚至不斷在提價(jià)。這驗(yàn)證了一條規(guī)律“進(jìn)入終端和市場(chǎng)很重要，但更重要的是進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦中”。要長(zhǎng)期解決終端競(jìng)爭(zhēng)的困擾，最好的方式還是讓品牌在消費(fèi)者心智中建立獨(dú)特的位置。

錯(cuò)誤假設(shè)二：“白酒的競(jìng)爭(zhēng)是品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，高科技可以帶來(lái)高品質(zhì)”

中國(guó)老牌名酒成功的經(jīng)驗(yàn)似乎都有一個(gè)共同點(diǎn)那就是“質(zhì)量”，一個(gè)老牌名酒的企業(yè)負(fù)責(zé)人在自己的書里到處宣揚(yáng)如何狠抓質(zhì)量，取得輝煌。然而今天，雖然他也狠抓質(zhì)量，但還是挽救不了企業(yè)衰落的命運(yùn)，這究竟的什么原因呢？？

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，質(zhì)量確實(shí)關(guān)鍵，但問(wèn)題在于，如何讓消費(fèi)者認(rèn)同你的質(zhì)量？？這一方面與產(chǎn)品有關(guān)，但更重要的是建立認(rèn)知。在消費(fèi)者那里，認(rèn)知就是事實(shí)，而在消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中，從來(lái)就沒(méi)有所謂“物美價(jià)廉”這個(gè)概念。我們?cè)谘芯恳恍├吓泼频臓I(yíng)銷報(bào)告的時(shí)候，幾乎大家都提到一個(gè)“定位”，做“老百姓喝得起的中國(guó)名酒”，消費(fèi)者會(huì)相信只賣5塊錢的中國(guó)名酒“質(zhì)量”比50塊錢的好嗎？當(dāng)然不會(huì)，更何況白酒行業(yè)還有這樣一個(gè)活生生的事實(shí)“95%以上的喝酒的人都不真正的懂酒”，消費(fèi)者不是專家，他只能依靠自己的認(rèn)知來(lái)選擇品牌。

還有一種與“質(zhì)量”有關(guān)的想法聽(tīng)起來(lái)很與時(shí)俱進(jìn)——“高科技白酒”，“低甲醇、綠色的新型白酒”一度是白酒行業(yè)很熱門的話題，這實(shí)際上違背了大眾對(duì)白酒的認(rèn)知。河南的天冠酒打出了“純凈酒”的概念，然而這個(gè)就違背了大眾對(duì)白酒認(rèn)知的品牌一開(kāi)始就注定走了這樣一條不歸路。在今天這樣一個(gè)崇尚科技的時(shí)代，為什么高科技白酒沒(méi)有出路呢？？我們還是首先來(lái)研究一下消費(fèi)者關(guān)于白酒的認(rèn)知和常識(shí)。白酒本質(zhì)上就是一種文化產(chǎn)品，一種精神產(chǎn)品，白酒最核心的要素就是傳統(tǒng)。以陶瓷為例，今天的高科技陶瓷遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有古代的陶瓷價(jià)值高，同樣白酒也是。消費(fèi)者不會(huì)接受現(xiàn)代機(jī)械生產(chǎn)出來(lái)的白酒，他們寧愿相信老工藝，就象食品一樣，他們相信老字號(hào)。你聽(tīng)說(shuō)過(guò)軒尼詩(shī)在搞什么高科技軒尼詩(shī)嗎？？顯然不會(huì)，你聽(tīng)說(shuō)過(guò)絕對(duì)伏特加會(huì)宣傳什么綠色概念嗎？？顯然不會(huì)。綠色、健康、高科技的概念都不符合消費(fèi)者對(duì)白酒的認(rèn)知，科技的概念可以作為企業(yè)的策略在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作的過(guò)程中實(shí)施，但千萬(wàn)不要當(dāng)作傳播概念對(duì)外傳播。

茅臺(tái)集團(tuán)推出的“紅河酒”也是這樣一種類似的高科技產(chǎn)品，茅臺(tái)集團(tuán)為紅河酒可以說(shuō)費(fèi)煞心機(jī)，動(dòng)用了大量的科研人員，并投入了大量的資金宣傳，然而，所有的投入都注定是浪費(fèi)的，試想一下，如果在喝酒的時(shí)候你想到的是在喝“甲醇、乙酸等等這樣的混合物”你還會(huì)喝下去嗎？？我想你不會(huì)，所以這種“有磁化技術(shù)，對(duì)身體無(wú)害”的紅河酒注定是不會(huì)成功

我們可以看看國(guó)外成功的洋酒品牌，它們?cè)诓煌５膹?qiáng)調(diào)和標(biāo)榜的東西是什么？？手工生產(chǎn)、使用年老富有經(jīng)驗(yàn)的工匠、它們甚至只字不提用“精密儀器勾兌”而是經(jīng)驗(yàn)豐富的調(diào)酒師憑靈感調(diào)制，他們更不會(huì)去宣傳“喝我們的酒對(duì)肝臟有好處”，難道歐洲的釀酒科技不如中國(guó)嗎？顯然不是，每一個(gè)品類都具有自己的特質(zhì)，違背這些特質(zhì)，你將很難打造品牌。

錯(cuò)誤假設(shè)三：“產(chǎn)品線越齊全，可以獲得最大分額的市場(chǎng)越大”

在白酒行業(yè)，另一個(gè)最為突出的一個(gè)現(xiàn)象就是全線價(jià)格的產(chǎn)品，幾乎大部分白酒企業(yè)都擁有中高低檔的產(chǎn)品，關(guān)鍵還在于：這些中高低檔的產(chǎn)品都屬于同一個(gè)品牌。企業(yè)們總是振振有辭：不同的消費(fèi)者有不同的需求，我們的策略是高檔建形象、中檔走銷量、低檔占市場(chǎng)，實(shí)際上是滿足不同消費(fèi)者的需求。

聽(tīng)起來(lái)天衣無(wú)縫，實(shí)際上全線產(chǎn)品的策略蘊(yùn)涵著諸多的危機(jī)和問(wèn)題，當(dāng)你使用同一個(gè)品牌名的時(shí)候，高中低檔的產(chǎn)品本身就模糊和混淆了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，汾酒的全線產(chǎn)品中，低至三五元，高至三百多，大大小小數(shù)十款產(chǎn)品，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者希望賣一瓶汾酒送給朋友的時(shí)候，消費(fèi)者馬上就產(chǎn)生困惑，明明我買的是300元的汾酒，朋友是否會(huì)認(rèn)為這個(gè)汾酒是20塊的？？另外一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)有人問(wèn)起汾酒是什么檔次的時(shí)候？？你如何回答？？“各種檔次？？”，很明顯，破壞品牌本身的專屬性是全線產(chǎn)品策略一個(gè)致命的問(wèn)題。

全線產(chǎn)品還容易產(chǎn)生另一個(gè)客觀的問(wèn)題，那就是給終端的鋪貨帶來(lái)困難。茅臺(tái)集團(tuán)的開(kāi)發(fā)的福祿壽禧酒分福、祿、壽、禧四瓶酒，同時(shí)又分金、銀、銅三個(gè)檔次，一共12瓶酒，試想當(dāng)消費(fèi)者決定購(gòu)買福祿壽禧酒之后將面臨兩次選擇；一、福、祿、壽、禧中的某一種；二：金銀銅當(dāng)中的某一個(gè)檔次，在營(yíng)銷中，消費(fèi)者每增加一次選擇，平均就會(huì)減少50%。而另一方面看，12瓶酒要進(jìn)入終端，終端陳列費(fèi)用將是兩瓶酒的6倍，而零售商通常不愿意一次性購(gòu)進(jìn)那么多酒，這還會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品還沒(méi)有銷售就缺貨。

正是基于此，全球頂級(jí)的營(yíng)銷大師“里斯”提出了著名的品牌力矩公式：品牌的力量與產(chǎn)品線的長(zhǎng)度成反比。產(chǎn)品線越長(zhǎng)，品牌的區(qū)隔越模糊，競(jìng)爭(zhēng)力越弱。如果你觀察成功的白酒品牌，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論茅臺(tái)、五糧液、劍南春，它們的產(chǎn)品線都不長(zhǎng)。而古井、汾酒這些老牌名酒的產(chǎn)品線則分布到各個(gè)價(jià)位，上百個(gè)品種的古井或者汾酒讓經(jīng)銷商都頭暈眼花，更不用說(shuō)消費(fèi)者。

今天，金六福的產(chǎn)品線長(zhǎng)度已經(jīng)比剛開(kāi)始的時(shí)候增加了兩倍，各種各樣的包裝和價(jià)格所其到的主要作用是：“不斷的削弱這個(gè)品牌，并加速它的衰落?！?/p>

結(jié)合以上的例子，我們不禁想，如果茅臺(tái)不要開(kāi)發(fā)那么多的延伸產(chǎn)品、副品牌、子品牌，將會(huì)有多成功呢？實(shí)際上，絕對(duì)伏特加已經(jīng)給了這個(gè)答案，這個(gè)瑞典生產(chǎn)的伏特加品牌僅僅有同一個(gè)度數(shù)的兩種口味，在短短的30年里，它的銷售額超過(guò)30億美元，是茅臺(tái)的7倍多。企業(yè)主觀的邏輯是：要增加銷售收入，要從一個(gè)億做到10個(gè)億，只有增加產(chǎn)品。聽(tīng)起來(lái)似乎順理成章，但營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是，增加產(chǎn)品線只會(huì)減少企業(yè)的收入，只會(huì)把品牌從10個(gè)億做到1個(gè)億。

實(shí)際上，諸如古井、汾酒這樣的陷入困境或者處境并不樂(lè)觀的品牌最需要做的事情就是：修剪產(chǎn)品線。營(yíng)銷的規(guī)律和數(shù)學(xué)的法則恰恰相反，營(yíng)銷的規(guī)律是“多就是少”產(chǎn)品越多，賣得越少，說(shuō)的越多，消費(fèi)者接受的越少。

錯(cuò)誤假設(shè)四：“包裝越出位，品牌成功就越有機(jī)會(huì)”

酒鬼酒的包裝讓產(chǎn)品同質(zhì)化的白酒行業(yè)眼前一亮，行業(yè)的模仿立即一擁而上，一時(shí)間各式各樣希奇古怪的包裝紛紛上市，現(xiàn)代的火箭、飛機(jī)到古代的寶劍、龍、虎都成為了白酒品牌包裝的道具。企業(yè)的觀點(diǎn)是包裝越出位就越吸引人，越具有差異化。

不錯(cuò)，奇形怪狀的包裝是可以吸引消費(fèi)者和經(jīng)銷商，但是，如果你仔細(xì)觀察你講究會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者通常站在這些希奇古怪的包裝面前欣賞上一番然后離開(kāi)。也就是說(shuō)這些包裝起到了吸引消費(fèi)者的目的，卻沒(méi)有起到讓消費(fèi)者購(gòu)買的終極目的。在這里我們用的是“欣賞”這個(gè)詞，一旦消費(fèi)者以欣賞的姿態(tài)去看一個(gè)品牌，那么它一定不會(huì)經(jīng)常使用和購(gòu)買，奇異的包裝不是吸引消費(fèi)者，相反拉開(kāi)了與消費(fèi)者的距離。

武俠大家古龍也是一個(gè)酒仙，古龍對(duì)于酒包裝的妙語(yǔ)是：“大凡好的酒，包裝一定是最簡(jiǎn)單的”。無(wú)論是國(guó)內(nèi)的茅臺(tái)、五糧液、劍南春還是國(guó)外的洋酒軒尼詩(shī)，其包裝都不會(huì)很復(fù)雜，復(fù)雜的包裝和過(guò)于注重造型的包裝容易讓消費(fèi)者把太多的注意力讓在包裝而非產(chǎn)品上，還會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)酒的品質(zhì)和價(jià)值產(chǎn)生懷疑。水井坊的包裝是很精美，但是至少它保持了簡(jiǎn)潔的特征，只是在局部有所創(chuàng)意，即使如此長(zhǎng)期來(lái)看，水井坊面臨演變成了一個(gè)展示品而非消費(fèi)品的危險(xiǎn)。

前面我們強(qiáng)調(diào)，過(guò)于花哨和注重形式的包裝事實(shí)上容易給消費(fèi)者造成兩種印象：第一，削弱消費(fèi)者對(duì)酒本身的正面聯(lián)想，甚至對(duì)酒的價(jià)值和質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，類似最著名的典故就是“買櫝還珠”，這是一種不利的心理暗示，一個(gè)打扮花哨的人，人們往往懷疑其內(nèi)涵。第二，容易給消費(fèi)者造成一種距離感。

實(shí)際上，也有一些白酒品牌通過(guò)包裝出位來(lái)取得成功，例如五糧液生產(chǎn)的“一帆風(fēng)順”，作為一種禮品，“一帆風(fēng)順”的包裝吻合消費(fèi)者對(duì)它的第一認(rèn)知，用來(lái)收藏，而非飲用，這就是“一帆風(fēng)順”使用“有創(chuàng)意”的包裝但仍然取得成功的原因。

話是這樣說(shuō)，實(shí)際上大部分企業(yè)都不甘于十幾年甚至幾年堅(jiān)持同一個(gè)包裝，不斷的變換包裝看起來(lái)可以讓產(chǎn)品根據(jù)新鮮感，但是對(duì)于白酒這樣的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，堅(jiān)持傳統(tǒng)、堅(jiān)持簡(jiǎn)單是最佳的策略。最近，堅(jiān)持了數(shù)十年白瓷瓶包裝不變的茅臺(tái)酒最近也開(kāi)始在包裝方面有所動(dòng)作，目前可以看到的動(dòng)向是，茅臺(tái)推出了專門在專賣店出售的玻璃瓶包裝，稱為專賣店專供酒，這對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)實(shí)在不是一個(gè)好兆頭。茅臺(tái)的白瓷瓶紅標(biāo)簽的外包裝已經(jīng)深入人心，甚至成為茅臺(tái)酒獨(dú)特的識(shí)別，破壞這種識(shí)別也將對(duì)茅臺(tái)的形象產(chǎn)生負(fù)面影響。

錯(cuò)誤假設(shè)五：“名字取得越有創(chuàng)意，品牌的成活率越高”

好的品牌名對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)極其重要，但到底什么才是好的品牌名呢？？或許是受廣告界的影響，創(chuàng)意的思想在企業(yè)界也開(kāi)始泛濫，尤其體現(xiàn)在白酒的品牌名上。“龍行天下”“馬到成功”“王者風(fēng)范”“錦上添花”，這些有創(chuàng)意的名字和奇異的包裝一樣，一開(kāi)始就有嘩眾取寵的感覺(jué)，與消費(fèi)者拉開(kāi)距離。茅臺(tái)的“九月九的酒”甚至是出了高價(jià)購(gòu)買一首流行歌曲的版權(quán)，最終也不被消費(fèi)者認(rèn)同。

什么是好名字，好名字應(yīng)該有什么樣的特質(zhì)？？

簡(jiǎn)潔，順口是很重要的原則，品牌的傳播相當(dāng)一部分是通過(guò)語(yǔ)言，聲音在傳播，所以，簡(jiǎn)單容易記憶，順口容易傳播，保證了品牌名最大化的被消費(fèi)者接受。獨(dú)特，而最好沒(méi)有太具體的含義。品牌的名字要具有記憶度，很重要一個(gè)要素就是獨(dú)特，不相近，有一些企業(yè)為了獨(dú)占某個(gè)類別，為企業(yè)所取的名字是通用名，例如“喜酒”“滿月酒”這種名字違背了品牌的獨(dú)特性原則，注定不會(huì)成功。

企業(yè)總是喜歡在品牌名上弄一些小創(chuàng)意，但是反而過(guò)早的透支了品牌的資源，也違背了獨(dú)特性原則，古井集團(tuán)曾經(jīng)推出了“老八大”品牌；茅臺(tái)、五糧液、劍南春成功之后，有企業(yè)推出了“茅五劍”，這些酒在市場(chǎng)上默默無(wú)聞。在白酒市場(chǎng)上，我們幾乎看不到那些“名字有創(chuàng)意”的白酒品牌成為主角，做營(yíng)銷和品牌需要的是大智慧，而不是小聰明。

同樣是地域性的品牌，瀏陽(yáng)河和長(zhǎng)三角二者之間究竟有什么不同？？表面上很相似，實(shí)際上有很大的不同，瀏陽(yáng)河是一個(gè)特定的品牌名，具有地方的特征，而長(zhǎng)三角是一個(gè)經(jīng)濟(jì)地域的概念，所以，這樣的品牌命名體現(xiàn)企業(yè)一相情愿的主觀，卻注定無(wú)法被消費(fèi)者認(rèn)同。好的白酒品牌名應(yīng)該反映品牌的定位或者產(chǎn)品的基本特征，白酒的基本特征是傳播、工藝、品質(zhì)、歷史、文化，拋開(kāi)歷史品牌不說(shuō)，小糊涂仙、水井坊等品牌都反應(yīng)了這些特征。而野太陽(yáng)這樣的品牌就完不符合白酒品牌的基本特質(zhì)?；钌氵@些品牌名都是與白酒的特質(zhì)格格不入的名字，這將注定這些品牌不會(huì)有多少前景。

在取名方面，企業(yè)還有一種主觀的想法是，各個(gè)子品牌之間有一點(diǎn)聯(lián)系，這樣有助于利用和積累品牌資源，例如五糧液成功之后推出五糧醇、五糧春、五糧神，這是品牌延伸的一種形式（后面一個(gè)將專門論述），這種方式在競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的情況下可以獲得成功，但是一旦競(jìng)爭(zhēng)激烈，地位就會(huì)受到威脅。最初五糧液這幾個(gè)品牌看起來(lái)似乎都還滿不錯(cuò)，但是如果仔細(xì)觀察你可以發(fā)現(xiàn)，這些品牌實(shí)際上正逐步的走下坡路。如果說(shuō)五糧醇誕生那個(gè)時(shí)代，這種方式還可取的話，現(xiàn)在已經(jīng)不行了，為了保持品牌的獨(dú)特性，品牌之間應(yīng)該拉開(kāi)距離，名字也一樣，因?yàn)樵谝粋€(gè)家族里很少出現(xiàn)多個(gè)英雄。

錯(cuò)誤假設(shè)六：發(fā)展副品牌可以做大做強(qiáng)品牌。

發(fā)展副品牌是白酒行業(yè)最熱衷的又一種策略，幾乎大部分白酒品牌都熱衷于此，其中的一部分原因在于五糧液的示范作用：五糧液成功之后，多品牌戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略，大舉進(jìn)行，最多的時(shí)候品牌多達(dá)200個(gè)，最初的時(shí)候五糧春、五糧醇、五糧神等品牌銷售都不錯(cuò)，這種策略引來(lái)各個(gè)企業(yè)的紛紛效仿。茅臺(tái)推出了茅臺(tái)液、茅鄉(xiāng)緣等十多個(gè)姓茅的的品牌，而古井、汾酒等也用令一種方式進(jìn)行品牌延伸，遺憾的是在茅臺(tái)那么多姓茅的品牌中，幾乎沒(méi)有一個(gè)稱得上是成功的。而五糧液的五糧系列品牌也在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中紛紛開(kāi)始下滑，這就是關(guān)于品牌延伸的規(guī)律：在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的情況下，品牌延伸是好的策略，一旦競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境改變，競(jìng)爭(zhēng)加劇品牌延伸就成為一個(gè)陷阱。

白酒企業(yè)界還普遍存在一種關(guān)于副品牌發(fā)展的邏輯悖論：原有的品牌很強(qiáng)大的時(shí)候例如五糧液，需要開(kāi)發(fā)一系列的品牌來(lái)“分享”知名度和品牌資源，從而做大做強(qiáng)，實(shí)際上這是一種極其危險(xiǎn)的策略。在品牌經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，很重要的思路是殺貧濟(jì)富，。品牌的資源來(lái)自于品牌獨(dú)特的區(qū)隔，延伸品牌本身就缺乏獨(dú)特性，極少可能成長(zhǎng)壯大，反而會(huì)銷弱了母品牌，在茅臺(tái)開(kāi)發(fā)的子孫輩品牌中幾乎沒(méi)有一個(gè)成功，很重要的原因之一是大多使用了副品牌。企業(yè)往往很主觀的認(rèn)為，茅臺(tái)王子酒是茅臺(tái)的兒子，消費(fèi)者也一定會(huì)給老子面子，也消費(fèi)茅臺(tái)王子，不對(duì)，在足球場(chǎng)上沒(méi)有一個(gè)球王的兒子成為新球王，父親的枝葉太茂盛了，兒子很難得到必需的陽(yáng)光。

無(wú)論多強(qiáng)大的品牌地位，都可以被副品牌毀滅。我們?cè)囅肴绻寮Z液不發(fā)展品牌延伸，不發(fā)展那么多的品牌，五糧液的銷售額將達(dá)到多少呢？？我們很難說(shuō)一個(gè)具體的數(shù)字，但是可以肯定他已經(jīng)把茅臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩開(kāi)，走向世界，因?yàn)閺目谖渡蟻?lái)說(shuō)，五糧液更接近外國(guó)人口感，更容易被接受。

一直在品牌延伸領(lǐng)域保持低調(diào)的劍南春也開(kāi)始了品牌延伸的舉措，金劍南、銀劍南等系列品牌的開(kāi)發(fā)似乎在上市階段反響還不錯(cuò)，但是，營(yíng)銷就是如此，短期的效果與長(zhǎng)期總是相反的，當(dāng)價(jià)格30多塊錢的銀劍南在不斷的進(jìn)入消費(fèi)者的視線的時(shí)候，無(wú)形中也在不斷的透支劍南春的品牌，品牌的延伸策略是劍南春面臨的最大的潛在威脅，更要命的是，最初的時(shí)候這種策略所表現(xiàn)的市場(chǎng)反響通常都不會(huì)太壞，但是企業(yè)很快就會(huì)看到惡果，我們希望劍南春走好運(yùn)。

實(shí)際上，在今天白酒市場(chǎng)上你幾乎看不到副品牌成功的案例，而企業(yè)發(fā)展副品牌的另一種考慮是認(rèn)為使用副品牌的策略可以節(jié)約費(fèi)用，甚至還有觀點(diǎn)認(rèn)為可以通過(guò)多個(gè)副品牌來(lái)強(qiáng)化主品牌，這是一種徹頭徹尾的一廂情愿的想法。沒(méi)有比一個(gè)新品牌默默無(wú)聞的死掉對(duì)企業(yè)的浪費(fèi)更大的了，在品牌開(kāi)發(fā)上，好的策略是使用具有區(qū)隔的獨(dú)立新品牌。新品牌的區(qū)隔市場(chǎng)最好和已有的品牌拉開(kāi)距離，讓他們的名字、包裝和概念盡量的區(qū)別開(kāi)。只要稍作觀察，你就可以發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上茅臺(tái)集團(tuán)除了茅臺(tái)酒以外真正算得上成功的品牌不是那些矛字系列的產(chǎn)品，而是習(xí)酒。全興集團(tuán)開(kāi)發(fā)的高檔白酒叫做“水井坊”；沱牌集團(tuán)開(kāi)發(fā)的高檔白酒叫做“舍得”。

對(duì)于以上六種“錯(cuò)誤假設(shè)”很多一線的營(yíng)銷人員不以為然，的確產(chǎn)品線擴(kuò)張延伸、副品牌、品牌延伸策略、包裝至上策略、終端制勝等等營(yíng)銷策略確實(shí)曾經(jīng)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)很有效，并確實(shí)讓很多企業(yè)因此發(fā)展壯大。但是營(yíng)銷不是一門靜止的科學(xué)，而是“實(shí)事求是”的過(guò)程，企業(yè)的營(yíng)銷策略和品牌觀念應(yīng)該跟隨社會(huì)環(huán)境、營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者認(rèn)知的變化而變化，從而做到“與時(shí)俱進(jìn)”。