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摘要：近年來，微電影廣告作為一種新型互聯(lián)網(wǎng)廣告在移動社交媒體上迅速發(fā)展，以其專業(yè)的電影技法，獨特的故事畫面，潛移默化地影響著消費者的購買行為。近幾年國內(nèi)學(xué)者針對微電影廣告的研究，主要集中在微電影廣告的創(chuàng)作、微電影廣告的傳播、微電影的情感化表達三個方面，極少有關(guān)于微電影廣告對消費者購買意愿、購買行為等因素的影響研究?；诖吮疚囊晕㈦娪皬V告為研究對象，基于SOR理論，構(gòu)建消費者購買行為模型，利用多元回歸統(tǒng)計分析，研究廣告內(nèi)容、廣告形象、廣告臨場感、積極情緒、產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿六個變量對購買行為的影響，進而為企業(yè)微電影廣告營銷提出建議。

關(guān)鍵詞：微電影廣告；消費者購買行為；SOR理論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，微博、微信、知乎等社交平臺得以飛速發(fā)展。微電影作為一種創(chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)廣告形式受到各行各業(yè)廣告主們的極大追捧。微電影廣告對電視廣告、雜志廣告以及戶外廣告等傳統(tǒng)廣告形式產(chǎn)生了一定程度上的沖擊。與傳統(tǒng)廣告的硬性傳播模式不同，微電影廣告以一種“潤物細無聲”的方式將品牌理念或者產(chǎn)品內(nèi)涵傳達給消費者，讓消費者帶有主動性的去接收微電影廣告中植入的品牌核心價值觀。目前國內(nèi)學(xué)者針對微電影廣告的研究，主要集中在微電影廣告的創(chuàng)作、微電影廣告的傳播、微電影的情感化表達三個方面。李旭從受眾心理的角度分析2019年的春節(jié)季爆款《啥是佩奇》微電影廣告，說明通過對受眾心理的精準(zhǔn)把握來創(chuàng)作微電影廣告的重要性[1]；彭雨晴等人通過對微電影廣告的傳播優(yōu)勢、創(chuàng)作策略、創(chuàng)作問題三個角度對微電影廣告的創(chuàng)作策略進行分析[2]。極少有關(guān)于微電影廣告對消費者購買意愿、購買行為等因素的影響研究，所以本文基于SOR理論，從消費者的視角研究微電影對購買意愿和購買行為的影響。為企業(yè)在今后微電影廣告的制作宣傳提供有參考價值的建議，發(fā)揮研究的現(xiàn)實指導(dǎo)作用。

一、理論基礎(chǔ)

（一）微電影廣告概述

微電影廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告，是微電影和廣告的有機結(jié)合。微電影興起時，微電影具有和傳統(tǒng)意義上電影相同的高制作水平，同時拋棄了傳統(tǒng)電影中冗余的部分，劇情更加緊湊，時長在0.5分鐘～5分鐘之間，而且拍攝和投資成本低。隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播的發(fā)展，很多制片方聘請專業(yè)攝制團隊，拍攝成系列精美短片。微電影廣告作為廣告具有和傳統(tǒng)電影一樣的高水準(zhǔn)，同時為了適應(yīng)廣告受眾碎片化的生活方式，時長基本在3分鐘～5分鐘。

（二）SOR理論

營銷學(xué)之父菲利浦·科特勒將消費者購買行為定義為消費者為滿足自身欲望或需求而進行產(chǎn)品搜索、對比、選擇、購買、使用、評價以及后期處置的一系列活動的總稱。后來學(xué)者們對購買行為進一步細化為五個階段：識別需求、尋求信息、產(chǎn)生動機、比較評價、購買決策和購后感受。國內(nèi)很多文獻對微電影、微電影廣告和消費者購買行為做了積極深入的研究[3-5]，然而對于微電影廣告對消費者購買行為影響因素的研究較少。本文基于SOR理論，構(gòu)建了微電影廣告對消費者購買行為的影響模型，并對其影響因素進行實證分析，通過SPSS軟件的回歸分析，對研究模型所提出的假設(shè)進行檢驗，為企業(yè)制作更好更有創(chuàng)意的微電影廣告，為推動微電影廣告市場的發(fā)展提供具有參考價值的建議。

二、研究模型及假設(shè)

SOR理論表明，消費者的購買決策受到營銷刺激、外部刺激、購買者特征和購買決策過程的影響。其中營銷刺激、外部刺激、購買者特征和購買決策過程是影響消費者購買決策的自變量。微電影廣告包括廣告內(nèi)容、廣告形象和廣告臨場感，其中廣告內(nèi)容包括信息詳盡度和信息相關(guān)度，廣告形象包含播放質(zhì)量和外觀吸引力，廣告臨場感分為社會臨場感和自我臨場感，這些屬于微電影廣告的刺激。消費者的積極情緒和產(chǎn)品態(tài)度是其在觀看微電影廣告后產(chǎn)生的生理和心理反應(yīng)，屬于消費者的心理活動。購買意愿是用來衡量消費者觀看完微電影廣告后，是否會如模型所示受到微電影廣告因素影響，產(chǎn)生積極情緒和正向產(chǎn)品態(tài)度，進而產(chǎn)生購買行為，這個變量屬于消費者的反應(yīng)。信息相關(guān)度是指微電影廣告中包含的信息與消費者對信息的感知有用性之間的關(guān)聯(lián)程度。信息詳盡度是指微電影廣告中的信息對產(chǎn)品或服務(wù)描述的詳盡程度。播放質(zhì)量是指微電影廣告在播放時的畫面清晰度和播放流暢度。外觀吸引力是指微電影廣告的畫面、演員陣容和文案對廣告受眾的吸引程度。社會臨場感是指消費者在與微電影廣告的互動過程中，對微電影廣告背后的社會線索的感知。自我臨場感是指消費者在與微電影廣告互動后，形成的一種對微電影廣告構(gòu)建的場景的沉浸度。積極情緒是指消費者觀看微電影廣告后產(chǎn)生的一種“愉悅”“放松”等正面心理狀態(tài)。產(chǎn)品態(tài)度是指消費者觀看微電影廣告后對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的一種心理傾向。購買意愿是指消費者觀看微電影廣告后購買廣告中介紹的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。基于此，廣告內(nèi)容、廣告形象、廣告臨場感、積極情緒、產(chǎn)品態(tài)度都對消費者購買意愿和購買行為產(chǎn)生了不同程度的影響，這些因素共同形成了影響購買行為的前因。

1.微電影廣告的廣告因素與消費者的積極情緒、產(chǎn)品態(tài)度存在相關(guān)關(guān)系微電影廣告和傳統(tǒng)廣告類似，在廣告中對產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)信息進行介紹，讓消費者知曉這些產(chǎn)品或服務(wù)有什么作用，并對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的播放質(zhì)量包含畫面清晰度和播放流暢度，播放時畫面的卡頓和低畫質(zhì)會使得廣告受眾產(chǎn)生不耐煩和厭惡的負(fù)面情緒。微電影廣告考究的畫面色彩、布景、演員優(yōu)秀的演技和有創(chuàng)意的標(biāo)題，這些都能夠吸引消費者的眼球。反之一些粗制濫造的微電影廣告在劇情和畫面上都無法清晰表現(xiàn)廣告主想要傳達給消費者的信息，更無法對消費者產(chǎn)生吸引。

2.消費者的積極情緒與購買意愿間存在相關(guān)關(guān)系消費者在觀看了微電影廣告后其內(nèi)心產(chǎn)生的積極情緒進一步推動購買意愿的產(chǎn)生。

3.消費者的產(chǎn)品態(tài)度與購買意愿間存在相關(guān)關(guān)系微信和微博等新媒體平臺是微電影廣告?zhèn)鞑サ闹饕脚_，消費者在新媒體平臺中接收到的信息會對他們的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響，并且總結(jié)得出“消費者購買意愿體現(xiàn)的是一種態(tài)度傾向”。

4.消費者的購買意愿與購買行為間存在相關(guān)關(guān)系消費者的購買意愿是其在看完微電影廣告后產(chǎn)生的對影片中介紹的產(chǎn)品或服務(wù)采取購買行為概率的高低。一般認(rèn)為消費者的購買意愿越高，其采取購買行為的概率越大。

（一）問卷設(shè)計

調(diào)查問卷分為兩部分：第一部分是調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計特征，包括性別、年齡、學(xué)歷背景、社會身份以及可支配收入；第二部分采用Likert量表法測量微電影廣告因素、積極情緒、產(chǎn)品態(tài)度、購買意愿和購買行為，量表總共為5級，“1”表示“非常不同意”，“5”表示“非常同意”。中間數(shù)為“3”表示“一般”，“2”表示比較不同意，“4”表示比較同意。上述的研究變量在參考其他學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，對研究量表和問題表述進行了一些調(diào)整，最終形成了32個測度項的量表。

（二）樣本特征

本研究所用的數(shù)據(jù)來自2020年3月1日至4月5日發(fā)放的互聯(lián)網(wǎng)問卷。由于此次新冠疫情，無法進行線下現(xiàn)場問卷發(fā)放，故通過微信、QQ等媒體工具發(fā)放調(diào)查問卷。此次調(diào)研共發(fā)放問卷230份；回收問卷218份，回收率為94.8%；剔除無效問卷后得到有效問卷200份，有效率91.7%。其中女性112人，占全部受訪者的56%。在年齡分布方面，受訪者的年齡主要集中在18歲～28歲這一年齡段，人數(shù)為183人，占總?cè)藬?shù)的91.5%。在學(xué)歷背景方面，受教育程度在大學(xué)本科和研究生及以上的受訪者人數(shù)最多為190人，占受訪者總?cè)藬?shù)的95%。在社會身份方面，在校學(xué)生占受訪者總?cè)藬?shù)的比例最高為90%，共180人。在月可支配收入方面，因為受訪者主要為在校大學(xué)生群體，所以每月可支配收入為1000至2000元有121人，占樣本總數(shù)60.5%。

三、購買意愿及購買行為的實證分析

（一）信效度分析

本研究使用SPSS23.0，對調(diào)查問卷題項之間的可靠性程度進行檢驗。采用克朗巴哈系數(shù)分析量表的信度，如表1所示。從表1數(shù)據(jù)可知本次研究的調(diào)查問卷各個變量的信度系數(shù)值都達到了0.7以上，這說明各個變量所涉及的題項均具有很高的一致性和可信度，每道題項的設(shè)計是合理的。經(jīng)過計算總量表的克朗巴哈信度系數(shù)值為0.968，這說明使用本量表進行研究數(shù)據(jù)的收集工作是合理的，本次研究所使用的量表具有很高的可信度。在量表的KMO檢驗和巴特利特球體檢驗中，如表2所示，可以得出本研究的KMO值為0.945，卡方檢驗對應(yīng)的顯著性為0.000。本次研究的調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)較好，而且被測量的各個變量之間具有較強的相關(guān)性。

（二）相關(guān)分析

通過變量之間的相關(guān)分析，可以得出積極情緒和信息相關(guān)度、信息詳盡度、外觀吸引力、播放質(zhì)量、社會臨場感以及自我臨場感顯著正相關(guān)；產(chǎn)品態(tài)度和信息相關(guān)度、信息詳盡度、外觀吸引力、播放質(zhì)量、社會臨場感以及自我臨場感顯著正相關(guān)；購買意愿和積極情緒以及產(chǎn)品態(tài)度顯著正相關(guān)；購買行為和購買意愿顯著正相關(guān)。

（三）回歸分析

1.微電影廣告因素與積極情緒的回歸分析對微電影廣告中的信息相關(guān)度、信息詳盡度、外觀吸引力、播放質(zhì)量、社會臨場感和自我臨場感與積極情緒進行逐步回歸，分析結(jié)果如表3所示。從表3數(shù)據(jù)可知信息相關(guān)度對積極情緒的回歸系數(shù)為0.17（p=0.004<0.05），信息詳盡度對積極情緒的回歸系數(shù)為-0.046（p=0.419>0.05），外觀吸引力對積極情緒的回歸系數(shù)為0.375（p=0.000<0.05），播放質(zhì)量對積極情緒的回歸系數(shù)為0.248（p=0.000<0.05），社會臨場感對積極情緒的回歸系數(shù)為0.086（p=0.267>0.05），自我臨場感對積極情緒的回歸系數(shù)為0.141（p=0.037<0.05）。因此可以判斷信息相關(guān)度、外觀吸引力、播放質(zhì)量、自我臨場感對積極情緒存在顯著正向影響，信息詳盡度和社會臨場感對積極情緒不存在顯著正向影響。2.積極情緒、產(chǎn)品態(tài)度與購買意愿的回歸分析對積極情緒、產(chǎn)品態(tài)度與購買意愿進行逐步回歸分析，如表4所示。從表4數(shù)據(jù)可知積極情緒對購買意愿的回歸系數(shù)為0.172（p=0.005<0.05），產(chǎn)品態(tài)度對購買意愿的回歸系數(shù)為0.650（p=0.000<0.05）。因此可以判斷消費者的積極情緒和產(chǎn)品態(tài)度對購買意愿存在顯著正向影響。3.購買意愿與購買行為的回歸分析對購買意愿和購買行為進行線性回歸后，從表5數(shù)據(jù)可知調(diào)整后的R方為0.554，這表明購買意愿可以解釋消費者購買行為變量55.4%的變異量.購買意愿對購買行為的回歸系數(shù)為0.746（p=0.000<0.05），也即消費者的購買意愿對購買行為存在顯著正向影響。

四、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

1.微電影廣告的信息相關(guān)度、外觀吸引力、播放質(zhì)量和自我臨場感對消費者的積極情緒有正向影響。與傳統(tǒng)的廣告形式相比，微電影廣告是消費者主動點擊并觀看的。消費者被微電影廣告的畫面、演員和臺詞吸引，播放過程中畫面的清晰流暢使消費者產(chǎn)生觀看積極情緒，影片中傳遞出的產(chǎn)品信息讓消費者意識到片中的產(chǎn)品和自己的生活密切相關(guān)，劇情讓消費者沉浸在影片所塑造的環(huán)境中，消費者對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生輕松、愉快的情緒。通過相關(guān)分析和回歸分析，驗證了微電影廣告的信息相關(guān)度、外觀吸引力和播放質(zhì)量對消費者的積極情緒產(chǎn)生正向影響。信息相關(guān)度越高，微電影廣告的外觀對消費者的吸引力越強，微電影廣告在播放時的質(zhì)量越好，越能創(chuàng)造出消費者的積極情緒。然而，微電影廣告的信息詳盡度和社會臨場感對消費者的積極情緒影響并不顯著。這表明微電影廣告本質(zhì)上也是廣告的一種形式，消費者在影片中看到和產(chǎn)品有關(guān)的信息時，會本能的產(chǎn)生對廣告的排斥感，而且很多微電影廣告在廣告信息的處理上也比較生硬。2.微電影廣告的信息相關(guān)度、信息詳盡度、播放質(zhì)量和自我臨場感對消費者的產(chǎn)品態(tài)度有正向影響。微電影廣告是微電影和廣告的有機結(jié)合，因此微電影承擔(dān)了向消費者介紹企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的功能、使用方式等相關(guān)信息的作用。在本文的研究中，這個作用分為信息相關(guān)度和信息詳盡度兩個部分。消費者在觀看了微電影廣告后，通過影片中傳遞出的信息意識到該產(chǎn)品和自己有關(guān)的，是自己在日常生活中能用得上，而且消費者認(rèn)為影片對產(chǎn)品的介紹使其對產(chǎn)品的功能有了更多的認(rèn)識。同時，消費者也會將微電影廣告的播放質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量聯(lián)系起來，認(rèn)為播放質(zhì)量的高低在一定程度上展現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，消費者會認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量越高的企業(yè)會更愿意推出播放質(zhì)量更高的微電影廣告。此外自我臨場感讓產(chǎn)品更加生動形象地展現(xiàn)在消費者面前，這些都有助于消費者對產(chǎn)品形成更好的態(tài)度。然而，微電影廣告的外觀吸引力更多的集中在影片的藝術(shù)性和畫面感官上，并且它的社會臨場感與產(chǎn)品的相關(guān)信息并無很多的聯(lián)系，所以微電影廣告的外觀吸引力和社會臨場感對消費者的產(chǎn)品態(tài)度影響不顯著。3.積極情緒和產(chǎn)品態(tài)度對消費者的購買意愿存在正向影響。通過回歸分析驗證了積極情緒和產(chǎn)品態(tài)度對購買意愿有正向影響的假設(shè)成立。消費者在觀看微電影廣告后，對于企業(yè)在廣告中傳達的產(chǎn)品價值和文化產(chǎn)生情感上的共鳴和認(rèn)同感，影片中介紹的產(chǎn)品對其自身有用，功能滿足需求，因此對購買意愿產(chǎn)生正向作用。4.購買意愿對購買行為存在正向影響。消費者的購買意愿是消費者愿意選擇購買的概率的大小，而購買行為是消費者將這一概率轉(zhuǎn)換成實際的行動。數(shù)據(jù)分析表明，消費者的購買意愿對其購買行為具有正向的影響，即消費者在觀看了微電影廣告后受到積極情緒和產(chǎn)品態(tài)度而產(chǎn)生的購買意愿越強烈，消費者采取實際行動的可能性越大。

（二）研究啟示

打好微電影廣告營銷的“感情牌”，同時也要注重信息相關(guān)度和信息詳盡度的有機結(jié)合。雖說在此次的研究中發(fā)現(xiàn)，微電影廣告的社會臨場感無法對消費者的積極情緒和產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生正向的影響。但是現(xiàn)今商品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，消費者不再僅僅關(guān)注商品的價格和質(zhì)量，開始更多著眼于購買過程所帶來的情感體驗。但是微電影廣告中的“感情牌”是要為產(chǎn)品服務(wù)的，否則“感情牌”也只是企業(yè)的“自我感動”。要打好感情牌，需要讓消費者認(rèn)同影片中產(chǎn)品的信息，感受到該產(chǎn)品能夠解決日常生活中遇到的問題。否則消費者會無法抓住企業(yè)的微電影廣告到底想傳達什么樣的信息，更有甚者會以為這是一則“公益廣告”。根據(jù)產(chǎn)品的功能特點權(quán)衡廣告因素的比重。在和受訪者交流的過程中，有受訪者表示微電影廣告很有趣，但是和產(chǎn)品有關(guān)的信息出現(xiàn)的太突兀，或者沒有表達清楚產(chǎn)品的信息。微電影廣告出現(xiàn)這種情況，是因為企業(yè)想要宣傳的產(chǎn)品信息變成了為微電影的劇情服務(wù)，導(dǎo)致本末倒置。企業(yè)要想達到宣傳目的，不能過多關(guān)注微電影廣告的劇情、演員等外在的內(nèi)容，而是要緊緊抓住產(chǎn)品信息和能解決消費者需求的產(chǎn)品內(nèi)容，這才是微電影廣告的內(nèi)在核心。重視微電影廣告的播放質(zhì)量。微電影廣告是產(chǎn)品的“門面”，是消費者在使用產(chǎn)品前可能先接觸到的有關(guān)產(chǎn)品的信息，微電影廣告的播放質(zhì)量在一定程度上也體現(xiàn)了產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)對于該產(chǎn)品的重視程度。播放質(zhì)量不僅僅會影響消費者在觀看微電影廣告時的情緒和心情，更會影響消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的看法，消費者會將看微電影廣告時感受到的播放質(zhì)量，映射到產(chǎn)品本身的質(zhì)量，所以企業(yè)應(yīng)該重視微電影廣告的播放質(zhì)量。

作者:謝許宏 方俊濤 祁萌 單位:天津中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院