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微電影廣告論文范文第1篇

>> “微”語境下的“深”傳播：微電影傳播模式探析 “微”電影的“深”傳播 新媒介語境下微電影的創(chuàng)作與傳播 微電影的傳播效果探析 微時代下微電影的傳播模式分析 “微”傳播時代的微電影營銷模式解讀 基于微博的傳播模式探析 公益類微電影的傳播學(xué)探析 淺析“全媒體”語境下的微博傳播特點 微信傳播模式探析 全媒體語境下微電影廣告的傳播策略分析 互聯(lián)網(wǎng)語境下城市形象微電影的傳播和營銷 微電影的網(wǎng)絡(luò)傳播機制 微電影廣告的傳播特色分析 微電影的輕廣告?zhèn)鞑?微電影的傳播價值解析 微電影廣告的傳播優(yōu)勢研究 微電影廣告的傳播研究 微博公益的傳播機制探析 微信的傳播價值探析 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l.

[2]轉(zhuǎn)引自羅伯特·艾倫、道格拉斯·戈梅里，李迅譯.電影史：理論與實踐[M].上海：世界圖書出版公司，2004：180.

[3]洪長暉.微電影的成長及悖論——市場與受眾的雙重透視[J].現(xiàn)代視聽，2011（12）：49-51.

[4]王方、顏子瀾.微縮的影像：微電影時代的“淺”表達[J].大眾文藝，2011（20）：182.

[5]趙磊.論微電影網(wǎng)絡(luò)傳播的利與弊[J].大眾文藝，2012（20）：156.

[6]李淑娟，曹慎慎.當(dāng)電影遇見新媒體——微電影觀念與實踐初探[J].當(dāng)代電影，2011（8）：140-141.

[7]權(quán)亞楠.微電影的藝術(shù)特點及其傳播機制研究[C].西北師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012.

[8]郭倩微電影的傳播解讀及發(fā)展方向淺析田.前沿，2012（11）：178-180.

[09]網(wǎng)易專題.第30次互聯(lián)網(wǎng)報告：網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況，

[10]陳新焱.微電影：生于“惡搞”，死于廣告[N].南方周.末網(wǎng)站.

[15]張宇丹，吳麗.可視的文化——影像文化傳播論[M].昆明：云南大學(xué)出版社，2009：130.

微電影廣告論文范文第2篇

2010年12月27日，由香港電影明星吳彥祖領(lǐng)銜主演，豪華汽車品牌凱迪拉克斥資千萬和好萊塢金牌班底聯(lián)合推出，并號稱史上第一部微電影的《一觸即發(fā)》在全國公映，引發(fā)了上億次的網(wǎng)絡(luò)點擊率。至此，微時代的大家庭正式添加了一名新成員——微電影。

微電影即微型電影，也稱微影，是指“專門在各種新媒體平臺上播放，適合在移動狀態(tài)下觀看，具有完整故事情節(jié)的‘微時（30秒-3000秒）放映’、‘微周期制作（1-7天或數(shù)周）’和‘微規(guī)模投資（幾千元-數(shù)十萬元/部）’的視頻短片。”[1]盡管微電影早已紅遍網(wǎng)絡(luò)，為人熟知，然而其學(xué)術(shù)定義尚處于討論階段，學(xué)術(shù)界和業(yè)界還沒有一個統(tǒng)一的說法，但是微電影在發(fā)展的過程中所呈現(xiàn)出來的基本特征大家有目共睹，即微時長、微投資、微播出、微制作。

《一觸即發(fā)》的成功迅速掀起了一場微電影風(fēng)暴，無孔不入的商業(yè)力量敏銳地嗅到微電影潛藏的巨大營銷價值，各大影視公司、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站紛紛投資開發(fā)搶占微電影市場，藝人明星們加盟微電影制作的也越來越多，微電影由單個的品牌營銷現(xiàn)象開始向產(chǎn)業(yè)化的路途邁進，甚至有人預(yù)測5年后其產(chǎn)值將達到百億元之巨。盡管當(dāng)下微電影頂著新媒體時代寵兒的光環(huán)，但不管微電影市場的發(fā)展前景如何，探析它興起的因素是必要的，這個工作將有助于我們對微電影的產(chǎn)生和未來的發(fā)展方向有一個更加清晰的把握。

二、微電影興起的背景

1.技術(shù)因子的驅(qū)動作用。

安德烈·巴贊曾指出，“支配電影發(fā)明的神話就是實現(xiàn)隱隱約約地左右著19世紀(jì)從照相術(shù)到留聲機的一切機械復(fù)制現(xiàn)實技術(shù)的神話”?，F(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開技術(shù)力量的支持，正如高新技術(shù)是硅谷的驅(qū)動力一樣，由于數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳播技術(shù)的高速發(fā)展，人類社會迎來了一個“各種傳播技術(shù)匯聚、各種傳媒介質(zhì)有機組合、各種媒體渠道相互兼有、各種媒體終端相互兼容、各種媒體表現(xiàn)形式綜合運用的數(shù)字化全媒體時代”。[2]新世紀(jì)以來迅猛發(fā)展的數(shù)字技術(shù)改變了人類社會信息的接受、處理、儲存和傳播的方式，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來了傳播領(lǐng)域的深刻變革，不僅打破了信息傳播的時空限制，而且使得受眾群體在傳播鏈條上的主體地位大大增強，出現(xiàn)了從傳統(tǒng)的信息的接受者逐漸轉(zhuǎn)變成信息的生產(chǎn)者和傳播者的趨勢。各種信息終端的廣泛應(yīng)用大大拓寬了微電影傳播的平臺，使其具有了產(chǎn)生較大社會性傳播效果的基礎(chǔ)。此外，網(wǎng)絡(luò)即時通訊工具和微博這種互聯(lián)網(wǎng)信息交互平臺的發(fā)展，使得人們在看完一部微電影后，可以通過這些平臺將自己的看法和他人進行分享和轉(zhuǎn)發(fā)，在龐大的網(wǎng)民群體中引發(fā)不可思議的傳播效果。如上所述，技術(shù)因子的推動作用是微電影產(chǎn)生的基礎(chǔ)，也是微電影今后發(fā)展的強勁動力。

2.受眾市場規(guī)模龐大，營銷手段更加先進。

微電影主要在互聯(lián)網(wǎng)平臺和各種移動終端上進行傳播，論文格式根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心最新的第三十一次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.64億，全年共計新增網(wǎng)民5090萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為42.1%。最重要的是我國數(shù)字媒體用戶通過移動設(shè)備和個人計算機觀看視頻的時間已經(jīng)超過電視，這個號稱全球最大的受眾市場正是微電影傳播的對象和主體。微電影在完成它的策劃和制作后，雖然廣告商或者視頻商家從他們的客戶那里獲得了相當(dāng)?shù)睦麧?，然而只有微電影的?nèi)容和它直接或間接地宣揚的產(chǎn)品或者品牌文化在受眾中傳播，并獲得受眾的認可從而成功地引導(dǎo)了他們的消費行為，提升了消費者對企業(yè)品牌的認可度和忠誠度之后，微電影才達成它最初的也是根本的目的——營銷。

步入后現(xiàn)代消費社會，人們的消費心理和消費行為都發(fā)生了深刻的變化，其中很重要的一點就是，消費者不再滿足于商品本身帶來的使用價值，他們對商品隱含的附加價值也越來越重視。對消費者來說，與其說是在購買商品，不如說是在購買符號和它給我們帶來的一種顯示社會地位和消費品位的愉悅感，“任何商品化消費（包括文化藝術(shù)），都成為消費者社會心理實現(xiàn)和標(biāo)示其社會地位、文化品味、區(qū)別生活水準(zhǔn)高下的文化符號。”[3]。因此在商品生產(chǎn)中，“符號體系和視覺形象的生產(chǎn)對于控制和操縱消費趣味與消費時尚發(fā)揮了越來越重要的影響”[4]在當(dāng)下激烈的商業(yè)競爭中，誰把握了消費者的趣味，誰引領(lǐng)了消費時尚，誰就是最大的贏家。

盡管傳統(tǒng)的營銷媒介花了很大力氣在符號的基礎(chǔ)上把我們今天的消費社會建設(shè)起來，然而基于成本的考慮和播出時段的考慮，傳統(tǒng)電視廣告有嚴(yán)格時間限制，這不利于深入闡釋商品的價值和企業(yè)的品牌文化的塑造；版面的制約使得報刊雜志刊登的廣告沒有電視廣告吸引人的眼球，傳達的信息也極為有限。和傳統(tǒng)的電視以及報刊雜志上的廣告相比，微電影有更充足的時間和更豐富的形式，憑借唯美化和引人入勝的故事情節(jié)、富含創(chuàng)意的視聽符號，將企業(yè)的產(chǎn)品價值和品牌理念融入其中，從而使得受眾在觀看微電影的過程中，不僅得到了視覺的刺激和情感上的享受，更在這一娛樂和休閑的行為中不知不覺地認同和接受產(chǎn)品傳達的信息和它所代表的企業(yè)品牌。毫無疑問，微電影在新的消費語境下具有生產(chǎn)符號體系和視覺形象的優(yōu)勢，只是這一營銷過程相對傳統(tǒng)媒體廣告來得更加隱含，當(dāng)然也更受廣告主和商家們的歡迎。

3.限廣令導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告市場受到限制，微電影門檻低受青睞。

2011年10月國家廣電總局頒布《關(guān)于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，此舉意在加強廣播電視廣告播出管理，規(guī)范我國廣播電視廣告市場，然而其中包含的眾多新規(guī)定無疑對我國廣播電視廣告市場的發(fā)展造成了一定的影響：一方面限制了電視廣告市場發(fā)展的規(guī)模，這和我國不斷增長的廣告需求和廣告產(chǎn)業(yè)是不相適應(yīng)的，另一方面因為廣告播出機會和時長的減少，物以稀為貴，進一步增加了廣告商的廣告費用和整個廣播電視廣告產(chǎn)業(yè)的成本，現(xiàn)在央視黃金時段30秒的廣告價格已逼近30萬。整個廣告市場平均價格的上漲促使部分廣告商和客戶轉(zhuǎn)向新興的成本相對較低、營銷潛力巨大的微電影市場尋找機會。

由于攝影設(shè)備的普及和日趨大眾化，購買一個屬于自己的攝影器材，拍攝一部自編自導(dǎo)的短片已經(jīng)不是奢侈的夢想，反而成為今天很多人表達自己和娛樂生活的重要方式。在制作上的成本大大降低的同時，廣告商不需要支付巨額的廣告費用，只需向視頻網(wǎng)站等商家支付相比電視廣告費低得多的播出費用，便可以在具有無數(shù)受眾的網(wǎng)絡(luò)平臺上宣傳自己的商品和企業(yè)的品牌文化。另外一個值得一提的因素是，國家目前對網(wǎng)絡(luò)平臺的審查和管制相對寬松，也是導(dǎo)致微電影進入門檻降低的重要原因。

4.微時代的碎片化生活方式。[ LunWenData.Com]

在信息碎片化、文化快餐化的今天，微博、微信、微小說、微經(jīng)濟等微文化大行其道，我們顯然已跨入了“微時代”。[5]人們的生活節(jié)奏越來越快，對信息的需求更是爆發(fā)式地增長，然而與此相對應(yīng)的是空閑時間的碎片化，除了為數(shù)不多的休假和法定假日外，迫于強大的工作和生存壓力的年輕人已經(jīng)很少會把大量的時間和精力花在電視和電影院里，他們常常在工作的短暫間歇時間，通過連接互聯(lián)網(wǎng)的個人計算機和各種移動終端（比如說手機、平板電腦、筆記本）來獲取娛樂和商品信息。因此，微電影這種免費而且靈活的短小精悍的電影般的形式切合了年輕人的期望，他們不用花大量的時間去搜索商品和企業(yè)品牌的信息，只要通過觀看一個幾分鐘的視頻就可以做出決定。

在商品、信息和媒介的包圍下，不僅人們的生活方式碎片化了，對應(yīng)的信息傳播也呈現(xiàn)了碎片化的趨勢，即“社會階層的多元裂化，并導(dǎo)致消費者細分、媒介小眾化。”[6]微電影的誕生恰恰迎合了消費者細分的趨勢，更低的制作成本和營銷成本使得商家可以生產(chǎn)更多的文本來滿足不同類型的消費者的需求，如果把眾多的廣告投放到電視上來解決這一問題無疑會使商家不堪重負。此外，為了降低媒介干擾度，迎合媒介小眾化趨勢，商家把他們制作的微電影投放到特定的視頻網(wǎng)站或者平臺商那里，消費者可以輕松地找到描述他們感興趣的商品的視頻信息。因此，不難想象，人們在厭煩了電視廣告上明星的喋喋不休之后，用數(shù)以億計的點擊率表達了他們對微電影時代的歡迎。

微電影廣告論文范文第3篇

【關(guān)鍵詞】微電影；短視頻；視覺快餐；萬萬沒想到；陳翔六點半；IP；一觸即發(fā)；嘻哈三部曲；床上關(guān)系2

中圖分類號：J905 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）04-0152-02

自從2010年末由吳彥祖主演的微電影廣告《一觸即發(fā)》引發(fā)了微電影市場的風(fēng)暴以來，微電影已經(jīng)步入了一個相對成熟的發(fā)展階段。從一開始人們對微電影市場和產(chǎn)業(yè)的懷疑，到現(xiàn)在制作與播出平臺，投資與市場回報的完美對接，僅僅花費了六年的時間。隨著人們生活節(jié)奏越來越快，人們對影片的需求也不僅僅滿足于電影和電視劇，尤其是90后和00后的年輕人，他們中很多人已成為新的上班族，每天面對很多壓力，需求的更多是一種“視覺快餐”。節(jié)奏快，時長短，內(nèi)容搞笑的影片便成為他們中很多人的首選。

2013年3月優(yōu)酷首次嘗試微電影的點播付費模式，由盧正雨導(dǎo)演的《嘻哈三部曲》在優(yōu)酷網(wǎng)上線，付費點播持續(xù)了兩個星期的時間，但是效果并不盡如人意。優(yōu)酷網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示《嘻哈三部曲之絕世高手》點擊量超過360萬，但真正付費用戶和會員大約才40萬左右。雖然這次優(yōu)酷對市場的試水并沒有取得象征性意義的效果，但是對于微電影長期的不盈利狀態(tài)來說，播出平臺的商業(yè)化已經(jīng)是邁出了重要的一步。2014年4月由廖凡主演的微電影《床上關(guān)系2》在愛奇藝、優(yōu)酷網(wǎng)、騰訊視頻三大網(wǎng)絡(luò)播出平臺亮相。與以往不同的是，《床上關(guān)系2》有之前張元導(dǎo)演的《床上關(guān)系》近2億點擊量作為依托，開啟付費模式只是資方對市場反應(yīng)的積極嘗試，而非沒有準(zhǔn)備的冒險之舉。最終《床上關(guān)系2》以過1000萬的網(wǎng)絡(luò)票房成績?nèi)〉昧诉@場“付費點播戰(zhàn)役”的勝利。

當(dāng)微電影市場剛剛沉浸在“付費點播”的喜悅中時，短視頻的春天已經(jīng)悄然來臨。2013年8月，《萬萬沒想到》這部迷你神劇以迅雷不及掩耳之勢成為年輕人力捧的熱劇?！度f萬沒想到》第一季的拍攝成本極低，整部片子用單反拍攝完成，演員有很多也是工作人員客串完成的，就連特效也號稱是“五毛特效”的標(biāo)志之作。但是這部神劇在上線兩個多月里便突破了2個億的點擊量。《萬萬沒想到》和以往的微電影的很大不同在于，它并不是以電影的規(guī)格在拍攝一個影片或是一部電視劇，而是以一種快節(jié)奏，高密度的方式去講一個段子或者一個好笑的笑話。觀眾觀看的方式也比較靈活自由，他們大多是通過手機、平板或者網(wǎng)絡(luò)觀看。迷你劇的時間往往都比較短，一般3-5分鐘一集，這利用了觀眾的閑散時間。由于迷你劇的劇情大多以娛樂和搞笑為主，所以觀眾基本不需要思考，對于工作生活壓力大的人群，這類劇主要用來放松身心，排解壓力。

這是一個娛樂至死的年代，2013年《萬萬沒想到》以萬萬想不到的神速打響了各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的第一炮，2014年《陳翔六點半》便從眾多短視頻中脫穎而出，成為短視頻行業(yè)的一匹黑馬。短視頻在時長上比迷你劇還要短，只有1-3分鐘，講述的往往也只是一個小情節(jié)或是小段落，方便觀眾在任何時間都能觀看。就是這樣一部小小的片子，上映至今，已經(jīng)拍攝到了第三季，在42個平臺播放，全網(wǎng)每月累計播放量高達十億次，粉絲量早已超過2000萬以上。這部被業(yè)界人士嘲諷為越LOW越火的系列短視頻，潛藏著巨大的商業(yè)價值。和早期的微電影一樣，廣告植入也是短視頻的主要支撐力量，除此之外還有各大平臺的開片廣告，但那個費用一般都比較低，每次點擊只有幾分錢的回報。然而，如果你的片子也像《陳翔六點半》一樣，動不動就上個十億，哪怕每次點擊只有1分錢，那么在這么一個龐大的點擊量基數(shù)上，也輕輕松松可以盈利個上千萬。當(dāng)看到《陳翔六點半》第一季不錯的點擊量成績后，蘇寧易購等多家電商紛紛拋來橄欖枝，直接加入該片廣告植入的大軍。在植入廣告的思路上，《陳翔六點半》采用的是硬植入，說白了就是堂堂正正地告訴觀眾，我這個片就是給廣告商拍的。不僅有特寫，有臺詞，甚至整個這集的內(nèi)容就是為這個產(chǎn)品寫的。在以往的微電影中，廣告植入是隱諱的，大多數(shù)的廣告植入都會成為整部微電影的附屬品，導(dǎo)演常常為了如何給產(chǎn)品一個特寫鏡頭，卻又不顯得那么突兀而絞盡腦汁。整個微電影的制作中心還是為影片本身服務(wù)的，廣告只是完成一個投資方給的任務(wù)而已。在培養(yǎng)了絕對數(shù)量的粉絲之后，2016年7月，六點半團隊在A輪融資中便獲得了世界四大傳媒巨頭之一的貝塔斯曼亞洲投資基金的數(shù)千萬元。至此，陳翔六點半團隊這才真正實現(xiàn)了IP的產(chǎn)業(yè)化，將看不見的流量轉(zhuǎn)化成看得見的資金。

與《萬萬沒想到》不同的是，《陳翔六點半》在播出平臺上有了很大變化。如今，隨著“低頭族”群體的形成，使用手機觀看影片的觀眾與日俱增，誰要是先占領(lǐng)了手機視頻用戶的市場，誰就有可能贏得這場短視頻競爭中的先機?！蛾愊枇c半》便看準(zhǔn)了這一點，由于其時長短、體量小、內(nèi)容搞笑的特點，所以最適合在一些手機短視頻平臺播放。該片除了在騰訊微視網(wǎng)絡(luò)平臺上每日連續(xù)更新，還陸續(xù)登陸了美拍、秒拍、快手等眾多手機短視頻平臺。手機短視頻平臺的播出，大大增加了《陳翔六點半》的曝光量，聚集吸納了更多的手機粉絲用戶。

像《萬萬沒想到》、《報告老板》、《陳翔六點半》等這些耳熟能詳?shù)拿阅銊『投桃曨l，都是以視聽節(jié)奏快、時長短、內(nèi)容輕松幽默著稱。俗話說，濃縮的都是精品，但這些紅得發(fā)紫的迷你劇真的都是精品嗎？10年前，張藝謀的《英雄》開啟了商業(yè)片的先河，在電影界也引起了軒然大波，很多人開始質(zhì)疑這賺了錢的片子就一定是好片子嗎？后來，《英雄》入圍第75屆奧斯卡最佳外語片的提名，這算是對該電影以及工作人員的最大肯定。國人也才幡然醒悟，原來商業(yè)片也有好電影。但是在之后的幾年時間里，制作人還是會在文藝片和商業(yè)片里找自己的定位，甚至展開了激烈的討論。當(dāng)然，短視頻制作水準(zhǔn)目前不可能與電影相提并論，以上只不過舉了一個影片質(zhì)量與影片商業(yè)性質(zhì)關(guān)系的例子。目的在于說明影片盈利的多少并不簡單等同于影片價值的大小。這些短視頻由于起步的制作成本特別低，從美術(shù)場景到影像質(zhì)量往往都特別粗糙，靠的是演員表演、臺詞幽默、劇情反轉(zhuǎn)等其他元素吸引觀眾。而早期的微電影，還是在以電影的制作標(biāo)準(zhǔn)去完成一個小故事，或者小情懷。雖然像《萬萬沒想到》這樣的片子最后越拍越大，甚至最后都拍到了制作成本3000多萬院線電影的級別，片中演員都從無名小卒變成了國內(nèi)大牌，美術(shù)場景和服裝道具都達到了電影水準(zhǔn)，特效也從之前的五毛特效搖身一變成了國際大片，票房破了3億。但是不知道為什么，這部影片怎么看怎么像一個加長加大號的迷你劇。影片上映三天，便差評如潮，緊接著每日票房便如“高開低走”的股票，一a千里。這一次，網(wǎng)絡(luò)大IP向院線電影的沖刺，損失掉的不僅僅是票房，還有觀眾對整個團隊的信心和口碑。

微電影廣告論文范文第4篇

摘要：“媒介即訊息”，一種新媒介的產(chǎn)生，必然影響我們理解和思考的習(xí)慣，促使我們從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會活動。因此，大眾傳媒的發(fā)展，促使了與之相伴而生的大眾文化的變革。現(xiàn)如今，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，媒介組織進一步走向聯(lián)合，“媒介融合”已經(jīng)成為一個無處不在，影響巨大的現(xiàn)象。而大眾文化，也因此在內(nèi)容及形式方面都發(fā)生了變化。本文旨在總結(jié)和分析在媒介融合背景下，大眾文化的主要代表電視連續(xù)劇所呈現(xiàn)出的新特征，以此來探討當(dāng)今媒介環(huán)境中電視連續(xù)劇的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：大眾文化；媒介融合；電視?。恍绿卣?/p>

千呼萬喚始出來，《愛情公寓》第四季開年引發(fā)收視點播熱潮，不光各大衛(wèi)視爭相播出，而且從愛奇藝、PPS的數(shù)據(jù)顯示，該劇創(chuàng)下了超過20億的網(wǎng)絡(luò)點擊量。除此之外，該劇一經(jīng)播出就占據(jù)了百度、新浪等話題排行榜。作為時代的產(chǎn)物，這部高點擊、高關(guān)注、高票房的國產(chǎn)劇的成功一定程度上受到了媒介的影響。

一、立足于多媒體平臺進行表達

當(dāng)代媒介發(fā)展最為重要的一個關(guān)鍵詞就是“媒介融合”。這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出來的，是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。

隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展及其優(yōu)越性，不少人認為在“媒介融合”的趨勢中會出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體消亡，網(wǎng)絡(luò)媒體獨霸天下的局面，杰?尼爾森等理論家就堅持“傳統(tǒng)媒體終結(jié)論”。這類觀點顯然帶有激進色彩，但事實上，微電影、個人即拍短片等新媒體影視劇的確吸引了大多數(shù)年輕受眾。作為傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)物――電視劇，在這種背景下想要吸引獨立、個性的年輕受眾，利用新媒體是不容忽視的手段。

《愛情公寓》從第一季就利用網(wǎng)絡(luò)平臺與電視配合播出，第四季回歸更是被奇藝、pps高調(diào)賣斷，獨家播出。同時奇藝、pps都有app應(yīng)用，只要有wifi手機也可以隨時看。這樣擴大了電視劇覆蓋面，也擴大了受眾群。

多媒體平臺共同播出是當(dāng)代電視劇發(fā)展的一大趨勢，但同時如何協(xié)調(diào)解決版權(quán)問題也是值得大家注意的。

二、跨媒體的話語形式

不同媒體有其獨特的話語形式，而媒介的融合淡化了不同話語形式間的界限。

首先，從話語內(nèi)容上說，傳統(tǒng)的電視劇作為一門綜合性很強的藝術(shù)，它的語言具有理性、文學(xué)性、藝術(shù)性的特點。而網(wǎng)絡(luò)語言產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)這個平民化平臺，它更加的開闊包容、感性和多元化。

《愛情公寓》中的不少段子來源于網(wǎng)絡(luò)，如貓撲、天涯等，而其自創(chuàng)的經(jīng)典臺詞現(xiàn)也成為了風(fēng)傳的網(wǎng)絡(luò)用語。媒介融合促成的語言融合，而語言的互用，也豐富了媒介自身的語言。

其次，從話語形式上來說，電視劇一般采用要是根據(jù)面對面交流的特點和“引戲員”的結(jié)構(gòu)方式制作，同時以真人真場景為內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)作為新媒體，以網(wǎng)絡(luò)為平臺傳播的影像其傳播形式多種多樣，從傳播內(nèi)容、傳播方式、受傳者感官等各個方面進行延伸。

《愛情公寓》中有大量的動畫元素，劇情中加入的特效、幻想等元素，使得傳統(tǒng)紀(jì)實性情景喜劇更具吸引力。這是將網(wǎng)絡(luò)媒體傳播手段融入在了傳統(tǒng)媒體之中。

在媒介融合的背景下，《愛情公寓》通過利用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播手段、傳播技術(shù)以及傳播形式，豐富了傳統(tǒng)電視劇的表現(xiàn)形式，達到了吸引受眾的目的。

三、開放式結(jié)尾與參與式劇情的互動形式

與傳統(tǒng)電視劇講述一個完整的故事不同，情景喜劇是一種喜劇演出形式，有著一條或多條故事線。作為情景喜劇，《愛情公寓》也秉承這一模式，但值得注意的是，從第二季末開始，《愛情公寓》就采取了開放式承接結(jié)尾，即不給予明確的答案，而是待定，并且真正結(jié)尾是下一季開始的契機，因此，這就促使觀眾參與其中，觀眾呼聲越高的結(jié)局，往往成為結(jié)局，以此來吸引受眾。但同時，又不完全否定另一種結(jié)局，以此滿足另一群受眾的審美需要。

1967年，美國學(xué)者J?A?巴隆在《哈佛大學(xué)法學(xué)評論》上發(fā)表了《接近媒介――一項新的第一修正案權(quán)利》一文中提出“媒介接近權(quán)”。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體的不斷發(fā)展，受眾越來越有機會并渴望接觸媒體，并發(fā)表自己的觀點，除了公共事務(wù)，大眾文化也越來越多的出現(xiàn)了受眾的身影。上文提到微電影、個人即拍短片等新媒體作為小眾化傳播并不能完全滿足受眾表達的心理。而在媒介融合的背景下，《愛情公寓》也正是跨越了傳統(tǒng)的電視媒介，通過網(wǎng)絡(luò)、新媒體等渠道給受眾提供了在大眾媒體上表達觀點意愿的渠道。

四、網(wǎng)站廣告與植入性廣告共同營銷

“植入式廣告”這一名詞并不陌生，從馮小剛賀歲電影到全民春晚，從國產(chǎn)劇《奮斗》到國際大片變形金剛，植入性廣告處處皆可見。所謂植入性廣告就是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達到營銷目的。

在如今商業(yè)化的社會中，“植入性廣告”已成為當(dāng)前影視劇中的常態(tài)，但隨著近年來植入性廣告不斷增多，并生硬植入引起了受眾反感。如何創(chuàng)新“植入性廣告”形式，成為了討論話題。

《愛情公寓》中植入性廣告非常多，大到汽車、電子產(chǎn)品，小到牛奶、手抓餅，有實體、也有網(wǎng)站。除了傳統(tǒng)的臺詞植入、扮演植入等，《愛情公寓》采取了一種新的植入式，網(wǎng)站視頻緩沖期間的廣告冰銳正是《愛情公寓》主角們最常選用的一款飲料。年輕受眾易跟風(fēng)劇中主演所使用的產(chǎn)品，而緩沖期間的廣告提供了明顯的指示，因此達到有效的營銷目的。

這種結(jié)合網(wǎng)絡(luò)及電視的營銷手段，是建立在網(wǎng)絡(luò)及電視各自的運營手段，如網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站中緩沖是個廣告播放，而《愛情公寓》正是利用了這一運營方式，達到了強化“植入性廣告”的傳播效力。

五、相關(guān)產(chǎn)品的出現(xiàn)推動全文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

伴隨著電視劇的播出，其官方同名手游《愛情公寓》也于2014年1月26日正式與觀眾們見面。同時，還有其相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲《開天辟地》之愛情公寓特別版。這一營銷手段即可促使受眾接受相關(guān)產(chǎn)業(yè)，從而獲得經(jīng)濟效益。同時，隨著手機媒體的逐漸擴大，App應(yīng)用的受眾群范圍越來越廣，通過游戲從而關(guān)注電視劇的受眾也大有人在，可以說這是一個雙贏的策略。

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體的發(fā)展，各類網(wǎng)游、手游如雨后春筍，成為消費者閑暇之余娛樂和消遣的重要渠道，也成為的大眾文化中不可小視的產(chǎn)業(yè)。而電視劇和游戲間也有了越來越多的互動。電視劇出相關(guān)的游戲，游戲改編成電視劇等。這種互動在強化自身受眾印象外也擴大了雙方的受眾群。

可以看到的是，隨著媒介融合的不斷深入，各媒介自身所產(chǎn)生的大眾文化產(chǎn)業(yè)間也再互相交融，其各自獨特的表現(xiàn)形式也在相互借鑒相互融合。如何在媒介融合大趨勢下取其精華發(fā)揚自身，是各種形式的大眾文化需考慮的問題。（作者單位：新疆師范大學(xué)文學(xué)院）

指導(dǎo)教師：胡肖鋒

參考文獻

[1]《媒介融合概論》宮承波，中國廣播電視出版社，2011年版，專著

[2]《傳播學(xué)教程》郭慶光，中國人民大學(xué)出版社，2008年版，專著

[3]《數(shù)字傳媒概要》閔大洪復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年版，專著

[4]《植入式廣告：操作路線圖，理論、實務(wù)、規(guī)制與效果測定》喻國明人民日報出版社，2012年版，專著

微電影廣告論文范文第5篇

[摘要]：2007－2008年，對改革開放三十年以來中國電影發(fā)展歷程的回溯和反思構(gòu)成了電影研究領(lǐng)域核心的話題，電影產(chǎn)業(yè)制度的優(yōu)化和院線的改革也日益成為人們關(guān)注的焦點。電視藝術(shù)研究在聚焦電視劇創(chuàng)作的同時，對文藝欄目和紀(jì)錄片的思考也日趨深入。

Abstract:Thekeytopicsaboutthemoviestudiesin2007-2008aremainlyfocusedonexploringandreflectingthedevelopmenthistoryofChinesemovieinthepast30yearssincethereformandopenpolicywaslaunchedin1978.Therefinementofmovieindustrysystemandreformoftheaterchainmanagementarealsowidelydiscussed.Thestudiesoftelevisionartaremainlyfocusedontheproductionsoftelevisiondrama,andtheresearchmakesprogressinthefiledoftelevisionartcolumnsanddocumentary.

Keywords:China;Movie;TelevisionArt;ResearchDevelopment;AnnualReport

2007－2008年，對于改革開放三十年以來中國電影發(fā)展歷程的回溯和反思構(gòu)成了電影研究領(lǐng)域核心的話題，隨著一批國產(chǎn)大片的上映，對于大片現(xiàn)象的研究和探索也取得了較大發(fā)展，電影產(chǎn)業(yè)制度的優(yōu)化和院線的改革成為人們關(guān)注的議題。在電視藝術(shù)領(lǐng)域，對近年熱播的家庭倫理劇、東北農(nóng)村劇、軍旅劇的批評趨于活躍，圍繞著大地震和奧運會制作的電視文藝節(jié)目也成為學(xué)者關(guān)注的重點，紀(jì)錄片的研究也得到了越來越多人的關(guān)注。

上篇：電影學(xué)研究綜述

一、中國電影史研究

隨著中國電影百年華誕的到來，一系列從不同的角度對中國電影百年發(fā)展歷程進行系統(tǒng)梳理和研究的叢書、論文相繼面世，丁亞平所著的《影像時代的中國電影簡史》（中國廣播電視出版社，2008）著重探討了中國電影視覺再現(xiàn)與存在的歷史，也是全球性背景（理想空間）、時代政治經(jīng)濟力量（現(xiàn)實空間）以及社會文化精神（真實空間）消長變化及發(fā)展的歷史。邸世杰，劉洪才主編的《廣播電影電視專業(yè)技術(shù)發(fā)展簡史（下冊:電影）》（中國廣播電視出版社，2008）概要地回顧了我國電影技術(shù)各專業(yè)的百年成就，以及為中國電影百年發(fā)展做出的貢獻。

在通史的研究之外，2007－2008年電影史研究的特點是出現(xiàn)了不少帶有濃厚地方性色彩的研究著作。傅葆石的《雙城故事——中國早期電影的文化政治》（北京大學(xué)出版社，2008）著力重構(gòu)抗戰(zhàn)前后（1937－1950）上海和香港之間的雙城故事，藉此呈現(xiàn)中國電影文化的復(fù)雜多義。陳文平、蔡繼福編著的《上海電影100年》（上海文化出版社，2007）以斷代史的方式，評析各個時代上海電影發(fā)展?fàn)顩r、特征以及審美流變。沈寂編著的《上海電影》（文匯出版社，2007）通過不同類型的影片概述上海電影的初創(chuàng)、發(fā)展、成熟的過程，折射時代特征和上海電影的獨特風(fēng)格。由上海市委黨史研究室編著的《口述上?！虾Ｍ隆罚ㄉ?、下）、（上海教育出版社出版，2007）則試圖通過眾多影人口述的方式，對建國后上海電影自身的發(fā)展同當(dāng)時特定的社會背景的聯(lián)系進行分析，構(gòu)成對建國后多部上海電影文本的獨特解讀。

除上海電影史研究之外，2007－2008年另一熱點是香港電影史研究。中國電影藝術(shù)研究中心和中國電影資料館共同編著的《香港電影10年》（中國電影出版社，2007）深入透析香港電影發(fā)展的新態(tài)勢,以“融合與發(fā)展”為中心命題，圍繞“”這個關(guān)鍵詞，從產(chǎn)業(yè)、文化、創(chuàng)作等三個方面探討以來電影的發(fā)展變化。趙衛(wèi)防的《香港電影產(chǎn)業(yè)流變》（中國電影出版社，2008）對香港電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進行多維度的詮釋與分析，力求完整而深刻地描繪出香港電影產(chǎn)業(yè)的流變過程。朱家昆的《香港類型電影漫談》（長江文藝出版社，2008）為讀者展現(xiàn)了香港類型電影的興衰。此外，還有的灰的《香港電影：金像獎帝后列傳》（上海書店出版社，2008），朱家昆的《閑話香港電影》（長江文藝出版社，2008）等。

2007－2008年也出現(xiàn)了一些對于電影發(fā)展歷程上重要團體或者個體的個案研究。吳筑清、張岱編著的《中國電影的豐碑——延安電影團故事》（中國人民大學(xué)出版社，2008）意在填補中國電影史上關(guān)于延安電影團這一段歷史的空白，不少圖文史料均為首次發(fā)表，具有較高的史學(xué)價值。鄒健的《中國新生代電影多想比較研究》（上海文化出版社，2007）概述了中國電影新生代的誕生、轉(zhuǎn)軌和嬗變。謝晉編著的《謝晉電影選集》（上海大學(xué)出版社，2007）從謝晉導(dǎo)演現(xiàn)有的電影作品中精選出18部作品，收錄了謝晉導(dǎo)演的導(dǎo)演闡述，以及著名電影評論家的影評、劇照等?！吨x晉畫傳》（復(fù)旦大學(xué)出版社，2008）精心收集和整理了謝晉導(dǎo)演生平資料與他拍攝的眾多影片的珍貴圖片資料，該書的問世恰好成為人們對一代電影大師2008年不幸去世的最好的紀(jì)念與緬懷。

2008年正值改革開放三十年，《當(dāng)代電影》、《電影藝術(shù)》、《北京電影學(xué)院學(xué)報》都開辟了相關(guān)的專欄，對中國電影在這三十年里所取得的巨大成果和存在不足分別進行論述。丁亞平的《社會空間與改革開放30年的中國電影發(fā)展》（《當(dāng)代電影》2008年第11期）、李道新的《重構(gòu)中國電影——從學(xué)術(shù)史的角度關(guān)照改革開放以來的中國電影史研究》（《當(dāng)代電影》2008年第11期）、饒曙光的《觀眾本體與中國商業(yè)電影之三十年流變》（《電影藝術(shù)》2008年第3期）、周星的《改革開放30年中國電影觀念的變化》（《北京電影學(xué)院學(xué)報》2008年第6期）等論文，從不同角度探討了30年以來中國電影美學(xué)、敘事范式等各個層面的發(fā)展與流變。

二、中國當(dāng)代電影研究

在2007－2008年的當(dāng)代電影研究中，《2008中國電影藝術(shù)報告》（中國電影出版社，2008）作為國內(nèi)第一部年度電影藝術(shù)創(chuàng)作報告，由中國電影家協(xié)會理論評論工作委員會組織撰寫。全書共包括十二個章節(jié)和一個專題研究，分別為中國電影創(chuàng)作年度綜述、年度熱點、年度創(chuàng)新、年度癥候、年度走向，導(dǎo)演藝術(shù)、劇作藝術(shù)、表演藝術(shù)、攝影藝術(shù)、聲音藝術(shù)、新技術(shù)、港產(chǎn)合拍片的年度分析，以及專題研究中國進口分賬影片態(tài)勢分析。影協(xié)理論評論工作委員會推出這部藝術(shù)創(chuàng)作報告的目的，意在從電影創(chuàng)作本體上把脈國產(chǎn)影片，把理論家、評論家的判斷與聲音傳遞給社會大眾，以期在電影理論評論中堅持主流文化的聲音。

由中國電影家協(xié)會產(chǎn)業(yè)研究中心編著的《2008中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》是產(chǎn)業(yè)研究中心在《2007中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》的基礎(chǔ)上，傾力推出的第二部電影產(chǎn)業(yè)研究報告。全書分為年度產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報告、專項研究報告和電影市場調(diào)查三大部分，客觀詳實地勾畫出年度電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，前瞻性地分析電影產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)發(fā)展態(tài)勢與潛在問題。此外，中國電影家協(xié)會產(chǎn)業(yè)研究中心編著的《2007電影產(chǎn)業(yè)研究之國有影視企業(yè)卷》（中國電影出版社，2008）《電影產(chǎn)業(yè)研究之影院發(fā)展卷•2008》（中國電影出版社，2008）、黃勇主編的《2008年中國廣播電影電視發(fā)展報告》（新華出版社，2008）、張曉明、胡惠林、章建剛主編的《2008年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》（社會科學(xué)文獻出版社，2008）、崔保國主編的《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2007－2008）》（社會科學(xué)文獻出版社，2008）都運用了最新的事實和翔實準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，綜合使用定性和定量相結(jié)合的研究分析方法，全面系統(tǒng)反映2008年中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展特點。

隨著中國電影產(chǎn)業(yè)的進一步改革發(fā)展，電影的全球化議題在近年來也吸引了不少學(xué)者的目光，中國電影在世界電影市場中的地位和競爭力成為研究者注目的焦點。尹鴻編著的《跨越百年：全球化背景下的中國電影》（清華大學(xué)出版社，2007）系統(tǒng)記錄和分析了中國電影近10年來在全球化、數(shù)字化和產(chǎn)業(yè)化的大背景下所進行的轉(zhuǎn)型，幫助我們更積極更有建設(shè)性地看待中國電影所面臨的挑戰(zhàn)和機遇?！懂?dāng)代電影》2008年第2期設(shè)置“文化軟實力與中國電影”專題，倪震的《軟實力和中國電影》、饒曙光的《感染的力量——文化軟實力和電影》和張頤武的《電影與21世紀(jì)中國新的發(fā)展——文化軟實力的展開及其意義》等論文，指出電影是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在提高國家文化軟實力的總體戰(zhàn)略中占有不容忽視的重要而特殊的地位。

近年來，國產(chǎn)電影不斷的尋找著自主品牌的創(chuàng)立途徑，并為此進行了長期而不懈的探索，國產(chǎn)大片便是在這樣的氛圍中應(yīng)運而生并不斷前進。2007年電影《集結(jié)號》在無論在票房和口碑上都得到了廣泛的贊譽，對此，賈磊磊的《事件電影：〈集結(jié)號〉》（《當(dāng)代電影》2008年第3期）、胡克的《建構(gòu)現(xiàn)實社會型主流大片電影觀念——〈集結(jié)號〉的啟示》（《當(dāng)代電影》2008年第3期）、黃式憲的《犧牲與輝煌：樂觀的悲劇及其崇高之美——略論〈集結(jié)號〉在大片文化品位上的可貴拓展》都表達出了對于中國大片在經(jīng)歷了五年磨礪之后走向成熟期的樂觀態(tài)度，并由此觀照中國大片的前景和未來。

三、電影理論研究

在電影理論研究的著述方面，叢書成為2007－2008年中國電影研究的一大特色。北京大學(xué)出版社于2008年出版了“北京大學(xué)影視藝術(shù)叢書”，包括了梁明、李力的《電影色彩學(xué)》和王志敏的《電影語言學(xué)》，前者對電影中色彩的運用和意義闡釋進行了研究和分析，后者對電影成為一種語言的可能性進行充分的論證和闡述，把以往單純的理論研究真正變成了指導(dǎo)實踐的創(chuàng)造性思想。中國廣播電視出版社在2007年推出了“影片分析系列教程”，包括單萬里、張宗偉主編的《紀(jì)錄電影分析》、饒曙光主編的《中國電影分析》、李迅、祝虹主編的《歐洲電影分析》、胡克、游飛主編的《美國電影分析》、周涌、張希主編的《亞洲電影分析》等。復(fù)旦大學(xué)出版社的“復(fù)旦博學(xué)•當(dāng)代電影學(xué)教程”系列叢書也在2007、2008年相繼面世，2007年葛穎的《電影閱讀方法與實例》針對電影閱讀逐層深入的行為邏輯，提出了表層意義場、深層意義場和核心意義場等三層意義場的文本解讀方式。2008年黃文達主編的《外國電影史教程》以敘事電影的發(fā)展為主線，強調(diào)從全面、多元的角度認識、理解電影。金丹元的《電影美學(xué)導(dǎo)論》主要闡述電影美學(xué)的原理和基礎(chǔ)知識，結(jié)合具體作品的分析來探究全球化背景下中國電影美學(xué)的發(fā)展趨勢。

范志忠的《當(dāng)代電影思潮》（浙江大學(xué)出版社，2008）通過對當(dāng)代電影的敘事范式和美學(xué)流派的梳理，認為電影藝術(shù)作為成熟的一種標(biāo)志，必然創(chuàng)造出特定的敘述范式，規(guī)范著電影人本人乃至后來者的創(chuàng)作與制作。汪方華的《現(xiàn)代電影：極致為美后新浪潮導(dǎo)演研究》（中國傳媒大學(xué)出版社2008年），提出“被體驗的真實”的影像本體觀并做出具體的美學(xué)原則的闡述。戴錦華著的《電影理論與批評》（北京大學(xué)出版社，2007），每一章節(jié)重點介紹一種電影理論流派的主要特征，并通過對一部影片的細讀來展示對這一理論方法的運用。楊健的《拉片子：電影電視編劇講義》（作家出版社，2008）應(yīng)用拉片子的方法，通過七部教學(xué)片、七部參考片、兩部電視劇，傳授影視編劇基礎(chǔ)理論和劇本寫作基本技巧。其他論著還有苑媛主編的《光與影——意象對話看電影》（安徽人民出版社，2008）、康爾主編的《電影藝術(shù)通論》（南京大學(xué)出版社，2007）、薛凌的《電影藝術(shù)論》（中國社會科學(xué)出版社，2007）、田川流、王穎主編的《電影學(xué)論綱》（山東人民出版社，2008）、彭澎主編的《電影藝術(shù)文化》（清華大學(xué)出版社，2008）等。

在電影美學(xué)方面，王麗君的《當(dāng)代電影美術(shù)先鋒設(shè)計及其審美形態(tài)》（《北京電影學(xué)院學(xué)報》2008年第4期）介紹了當(dāng)代電影美術(shù)先鋒設(shè)計在美學(xué)上表現(xiàn)出的一種獨異的、顛覆現(xiàn)存價值體系的反叛精神和多遠平衡的哲理表達。在這個方面的論文還有金丹元的《回歸本體——對于當(dāng)下電影美學(xué)研究的質(zhì)疑》（《電影藝術(shù)》2007年第1期）、陳犀禾、劉宇清的《電影本體與電影美學(xué)——多元化語境下的電影研究》（《電影藝術(shù)》2007年第1期）。電影符號學(xué)的研究是繼電影美學(xué)之外另一個研究重點，余紀(jì)的《電影符號學(xué)質(zhì)疑》（《電影藝術(shù)》2007年第4期）對語言學(xué)意義上的電影符號學(xué)存在權(quán)利提出質(zhì)疑，認為電影的每一個鏡頭都是全新的、多義的，甚至是任意闡釋的。吳迎君的《反思電影敘述學(xué)的研究誤區(qū)》（《電影藝術(shù)》2007年第4期），對電影敘述學(xué)研究中存在的問題進行了挖掘。趙勇的《電影符號學(xué)研究范式辨析》（《電影藝術(shù)》2007年第4期）則對不同的符號學(xué)研究范式加以分類區(qū)別。相關(guān)的論文還有王志敏、陳捷的《電影語言：新概念與新版圖》（《影視藝術(shù)》2007年第10期）、史可揚的《新時期中國電影的美學(xué)困頓》（《影視藝術(shù)》2007年第10期）等。

四、翻譯與介紹

在電影譯著圖書方面，對于經(jīng)典電影大師的介紹依然是不可替代的熱點。弗朗索瓦•特呂弗的《我生命中的電影》（黃淵譯，上海譯文出版社，2008）收錄了法國新浪潮領(lǐng)軍人物特呂弗的重要論文和資料。奧蒙的《電影導(dǎo)演論電影》（車琳譯，上海人民出版社，2008）對電影導(dǎo)演的作品和他們的電影理論之間的關(guān)系做了系統(tǒng)的考察?？道滤摹秺W遜•威爾斯》（楊鵬譯，廣西師范大學(xué)出版社，2008），是國內(nèi)首部對威爾斯進行系統(tǒng)介紹的評傳。基亞羅斯塔米等所共同編著的《特寫：阿巴斯和他的電影》（單萬里、李洋、肖熹譯，上海人民出版社，2007），由阿巴斯個人的電影筆記、相關(guān)訪談以及法國電影評論家撰寫的關(guān)于阿巴斯電影的批評文章組成。蘇伯的《電影的力量》（李迅譯，中國人民大學(xué)出版社，2008）的立意雖然在于解剖與分析決定一部電影好壞的奧妙，但其實質(zhì)卻是對美國價值觀進行解剖與分析。戴爾•牛頓和約翰•加斯帕爾共同創(chuàng)作的《低費用電視電影拍攝101》（賀微等譯，重慶出版社，2007）是一本由兩位低費用獨立制片的美國頂級制片人撰寫的國際性經(jīng)典暢銷書，介紹了從腳本到屏幕的低預(yù)算數(shù)字影片制作的各個環(huán)節(jié)。梅內(nèi)蓋蒂的《電影本體心理學(xué)——電影和無意識》（艾敏、劉儒庭譯，中國廣播電視出版社，2007），薈萃了本體心理學(xué)的創(chuàng)始人梅內(nèi)蓋蒂教授對世界一百部經(jīng)典影片的剖析。納卡什的《電影演員》（李銳、王迪譯，江蘇教育出版社，2007）對演員的誕生、功用和在電影史上的地位進行了評定和研究。德•斯賈汀的《日本異大師》（連城譯，吉林出版集團，2008）中所提及的全部電影制作者均不同程度地代表了日本的“異色（叛逆）電影制作者”。

在論文方面，對于外國電影的介紹和研究也呈現(xiàn)了豐富多彩的發(fā)展態(tài)勢。與一直以來在學(xué)界占據(jù)主導(dǎo)地位的歐美電影研究相比，近年來對于亞洲電影的關(guān)注逐漸增多，成為一個新的亮點。《北京電影學(xué)院學(xué)報》2008年第4期設(shè)立了“韓國電影研究專題”，對近年來在國際影壇逐漸顯露出強勁的發(fā)展態(tài)勢的韓國電影進行分析。此外，東南亞電影的發(fā)展在這幾年也是一個值得關(guān)注的焦點。陳時鑫的《新加坡電影業(yè)：發(fā)展、困境與挑戰(zhàn)》（《電影藝術(shù)》2007年第4期）、阮氏寶珠的《越南電影業(yè)：旅途沒有終點，我們一直在路上》（《電影藝術(shù)》2007年第4期）章旭清的《當(dāng)代越南電影的三副面孔》（《當(dāng)代電影》2007年第1期）都將研究目光投向了這一極具潛力的領(lǐng)域。

在歐洲電影研究方面，對于德國和意大利電影的關(guān)注有所增加?！懂?dāng)代電影》2008年第3期在“外國電影”專欄中整合了德國電影專題。包括張艾功的《德國電影新現(xiàn)實主義潮流與東德身份的認同》、崔軍的《媒介：疏離的激情——德國電影中的東德記憶》、汪方華的《柏林墻：東德政治題材影片的一個胎記》，對德國電影中東德因素加以觀察?！峨娪八囆g(shù)》2007年第6期在“國際視野”中設(shè)置意大利電影專題，顧博的《貝洛奇奧電影中的意大利政治變遷》、徐源的《困境中的光芒——從比薩透析當(dāng)代意大利電影發(fā)展現(xiàn)狀》等，都對當(dāng)代意大利電影進行了介紹。

縱觀2007－2008年的中國電影學(xué)研究，雖然在電影本體的理論研究尚多停留于宏觀層面，缺乏更加深入和細致的探討，但是中國電影史的研究有了更進一步的發(fā)展，關(guān)于電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場體制的變革等議題都引起了廣泛的討論和研究，并向著務(wù)實、系統(tǒng)、學(xué)理的方向邁進。

下篇：電視藝術(shù)研究綜述

一、電視劇創(chuàng)作批評研究

2007－2008年，中國電視劇市場依舊延續(xù)著紅火的發(fā)展態(tài)勢，理論界對電視劇的批評也趨于活躍。歐陽宏生、秦麗、林林的《多樣化的題材•多元化的風(fēng)格》（《中國廣播電視學(xué)刊》2007年第1期），侯洪、楊俊杰、劉杰的《2007年中國電視劇年度報告》（《中國廣播電視學(xué)刊》2008年第2期），毛凌瀅的《現(xiàn)實題材的永恒魅力與藝術(shù)創(chuàng)新的積極探索——2007年中國電視劇創(chuàng)作綜述》（《電視研究》2008年第2期）等文章分別對2006、2007年度的電視劇創(chuàng)作進行了全面、系統(tǒng)的整理。

2006年，國家廣電總局出臺多項措施，積極引導(dǎo)電視劇的創(chuàng)作，電視劇創(chuàng)作現(xiàn)當(dāng)代題材的電視劇數(shù)量占了總量的絕大多數(shù)，其中以親情、愛情倫理敘事為核心的家庭倫理劇《金婚》、《親兄熱弟》、《家事如天》、《家有爹娘》、《繼父》、《雙面膠》、《女人不哭》、《保姆》等在2007－2008年均創(chuàng)下不錯的收視成績。黃美華、曾慶瑞的《現(xiàn)實主義召喚電視劇回歸——從近兩年播出的電視劇說起》（《現(xiàn)代傳播》，2008年第3期）中指出中國電視劇在現(xiàn)實主義精神的感召下，注意創(chuàng)造出與積極健康的審美意蘊。此外，梁英的《觀察和呈現(xiàn)故事的新角度——家庭劇〈金婚〉的敘述視角分析》（《電視研究》2008年第4期），董楠、趙婧怡的《電視劇〈親兄熱弟〉的人物關(guān)系解讀》（《當(dāng)代電影》2007年第5期），張子揚的《家文化的探索與重建——電視劇〈家事如天〉觀感六則》（《當(dāng)代電視》2007年第7期）等文章則對這兩年家庭倫理、婚姻關(guān)系現(xiàn)實主義題材電視劇創(chuàng)作進行了細致的解讀與剖析。

近幾年，從《劉老根》、《馬大帥》、《插樹嶺》、《希望的田野》到《鄉(xiāng)村愛情》、《圣水湖畔》、《福星臨門》、《清粼粼的水，藍瑩瑩的天》,東北農(nóng)村題材電視劇迅速搶占熒屏，成了收視主力軍,并帶動了相關(guān)批評研究的發(fā)展。張德祥的《農(nóng)村題材電視劇創(chuàng)作的新突破》（《當(dāng)代電視》2008年第4期）、普麗華的《影視輕喜劇：新農(nóng)村生活的“熱媒介”》（《現(xiàn)代傳播》，2008年第2期）、馬梅的《電視劇〈鄉(xiāng)村愛情〉的美學(xué)追求》（《中國電視》2007年第3期）等論文，分別從宏觀和微觀方面分析了鄉(xiāng)村題材電視劇存在和發(fā)展的原因和個體文本創(chuàng)作的審美追求。

除此之外，以軍旅題材、革命歷史題材、現(xiàn)實題材、“紅色”經(jīng)典改編為代表的主旋律題材電視劇生產(chǎn)創(chuàng)作的好勢頭依然不減。以《井岡山》、《恰同學(xué)少年》、《士兵突擊》、《闖關(guān)東》、《夜幕下的哈爾濱》為代表的主旋律電視劇的崛起，也引發(fā)了批評界的關(guān)注。張智華的《貼近大眾彰顯人性引導(dǎo)“勵志”——2007年主旋律電視劇辨析》（《電視研究》，2008年第2期）、劉潮的《對經(jīng)典的重新詮釋和思考——論熱播劇〈夜幕下的哈爾濱〉的繼承和突破》（《電視研究》2008年第12期）、傅思的《百年關(guān)東傳奇事生生不息中華魂——談五十二集電視連續(xù)劇〈闖關(guān)東〉》（《電視研究》2008年第3期）等論文，都從不同角度指出主旋律電視劇貼近大眾情懷，塑造平民偶像，彰顯人性，進而引導(dǎo)大眾積極向上，追求生命的理想。

二、電視劇理論研究

2008年適逢中國電視劇誕生50周年，趙玉嶸、王若芳、果青、陳友軍編著的《中國早期電視劇史略》（中國電影出版社，2008年），在鉤沉歷史史料的基礎(chǔ)上，對中國早期電視劇的發(fā)展脈絡(luò)作了較為全面的描述和勾勒，是一部填補中國早期電視劇歷史研究空白的重要學(xué)術(shù)著作。周靖波、戴清主編的《中國廣播電視文藝大系：1977－2000理論•批評卷(上下)》（中國廣播電視出版社，2008）收錄了1977－2000年公開發(fā)表在報刊雜志上的有關(guān)廣播影視的理論與批評文章共125篇，以有代表性的廣播劇、電視劇為主，分析其利弊得失，勾勒了該期電視劇批評的基本輪廓、發(fā)展流變。胡智鋒、董小玉主編的《求異與趨同—中國影視文化主體性追求與現(xiàn)代性建構(gòu)》（西南師范大學(xué)出版社，2008）、尹鴻的《中國電視劇文化50年》（《電視研究》2008年第10期），李嵐、羅艷的《我國電視劇產(chǎn)業(yè)三十年改革發(fā)展與未來趨向》（《電視研究》2008年第12期），則分別從電視劇文化、電視劇產(chǎn)業(yè)、電視劇創(chuàng)作的方面來把握電視劇發(fā)展的歷史脈絡(luò)與未來趨勢。

陳友軍的《現(xiàn)實題材電視劇藝術(shù)真實形態(tài)論》（中國傳媒大學(xué)出版社，2007），對中國現(xiàn)實題材電視劇的紀(jì)實性電視劇文本的藝術(shù)真實，虛構(gòu)文本的現(xiàn)實主義藝術(shù)真實和虛構(gòu)文本的非現(xiàn)實主義藝術(shù)真實等多種形態(tài)的敘事特征和語言系統(tǒng)作了比較深入的探討。此外，曲茹的《以“故事”為核心——論電視劇藝術(shù)的審美價值體現(xiàn)》（《現(xiàn)代傳播》2008年第5期）、杜瑩杰、路寶君的《中國歷史電視劇的定位、類型極其美學(xué)價值》（《現(xiàn)代傳播》2007年第2期）、李冬茵的《電視劇創(chuàng)作與審美日?；罚ā吨袊鴱V播電視學(xué)刊》2008年第4期）則分別從審美價值的高度、審美取向的嬗變與受眾審美習(xí)慣的不同角度來研究電視劇美學(xué)特征，拓寬了對電視劇審美研究的思路。

由中國傳媒大學(xué)出版社出版、戴清撰寫的《家的影像：中國電視劇家庭倫理敘事研究》，通過類型分析的方法梳理了當(dāng)代社會轉(zhuǎn)型時期“家的影像”中表現(xiàn)的傳統(tǒng)家庭倫理觀念及其現(xiàn)代性超越的文化價值，揭示“家的影像”中所表現(xiàn)的民族審美風(fēng)格及其對傳統(tǒng)審美心理定式的時代超越。此外，蔣梅的《視覺文化與電視劇敘事指向》（《中國廣播電視學(xué)刊》2007年第11期）、陳曉春的《試論電影和電視劇的敘事功能》（《現(xiàn)代傳播》2008年第3期）等論文，分別從不同的角度和出發(fā)點對電視劇敘事話語作了思考和辨析。

由劉萍編著的《影視導(dǎo)演基礎(chǔ)》（武漢大學(xué)出版社，2008），王強的《電視劇創(chuàng)作》（中國廣播電視出版社，2008），楊惠寬的《實用影視制片手冊》（中國電影出版社，2008），郝冰的《影視特技制作》（中國電影出版社，2008），郝俊蘭的《電視音樂音響》（中國廣播電視出版社，2008），施玲的《影視配音藝術(shù)》（浙江大學(xué)出版社，2008），等著作，分別從電視劇的導(dǎo)演、創(chuàng)作、制片管理、特技制作、音樂制作等環(huán)節(jié)作了全面的介紹和闡述，具有一定的實踐指導(dǎo)意義。

三、電視文藝欄目的研究

繼2004年《超級女聲》火爆成功以來，《夢想中國》、《加油！好男兒》、《我型我秀》、《舞林大會》、《紅樓夢中人》等各種類型的選秀節(jié)目層出不窮，既打造了一個又一個“平民明星”，又創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益，還制造了無數(shù)的熱評爭議。王彩平、錢淑芳的《電視變形記》（南方日報出版社，2008）通過對《超級女聲》與《美國偶像》等節(jié)目的跨文化比較研究，透視境外節(jié)目的本土化歷程?？好栏?、李偉明的《娛樂選秀節(jié)目的社會價值與迷失》（《電視研究》2008年第7期），在肯定娛樂選秀節(jié)目的審美價值的同時，又明確了其對社會價值觀迷失所負的責(zé)任，強調(diào)指出電視娛樂節(jié)目需要不斷推陳出新才能滿足多元文化發(fā)展的時代要求。洪艷的《電視選秀節(jié)目的批判分析》（《中國廣播電視學(xué)刊》2007年第7期）從欲望敘事的角度解讀以“超女”為代表的中國電視選秀節(jié)目，指出在“奇觀邏輯”主導(dǎo)下的選秀節(jié)目在娛樂的基礎(chǔ)上將“狂歡”推向了極致。

“年年春晚年年看”。春晚作為一獨特的文化現(xiàn)象，作為中國觀眾儀式化的過年節(jié)目，持續(xù)受到觀眾和學(xué)者的關(guān)注。靳斌的《豐富多元歡樂和諧——2007年春節(jié)聯(lián)歡晚會評析》（《電視研究》2007年第5期）、陳臨春的《解析2008年〈春節(jié)聯(lián)歡晚會〉》（《電視研究》2008年第11期）、黃夢阮、詹正茂的《文化傳統(tǒng)與國家話語——談2008年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會的主題宣傳》等論文，指出每年農(nóng)歷除夕在央視現(xiàn)場直播的春節(jié)聯(lián)歡晚會的意義已經(jīng)超出電視節(jié)目本身，它構(gòu)成了大眾電視傳媒語境中的主流話語體系，成為具有政治宣傳意義的文化符號。

2008年是中國悲喜交加、大事頻仍的一年。5•12大地震與奧運盛事構(gòu)成了2008年中國電視傳播中的兩大熱點。圍繞著大地震和奧運會制作的電視文藝節(jié)目也成為學(xué)者關(guān)注的重點。張頤武的《創(chuàng)造歷史的時刻——北京奧運會開幕式的意義》（《電視研究》2008年第10期）、曾慶香的《仿像與奇觀——北京奧運開幕式的符號分析》（《現(xiàn)代傳播》2008年第5期）等論文，對奧運會相關(guān)電視文藝節(jié)目從符號學(xué)、美學(xué)、價值觀與內(nèi)容等方面做了評析。陳臨春的《〈愛的奉獻〉，吹響愛的集結(jié)號》（《電視研究》2008年第7期）、孫江華的《淺析電視公益廣告的社會功能優(yōu)勢——以5•12抗震救災(zāi)公益廣告為例》（《現(xiàn)代傳播》2008年第3期）對抗震救災(zāi)相關(guān)電視文藝節(jié)目從策劃、內(nèi)容、社會功能作了闡釋。

四、紀(jì)錄片研究

2008年，中國電視紀(jì)錄片誕生50周年。張同道《中國電視紀(jì)錄片50年》（《電視研究》2008年第10期），分別考察了自1958年以來中國紀(jì)錄片所經(jīng)歷的國家話語、民族記憶、個人表達與市場呼喚的四個時期的傳播方式、美學(xué)特征和文化形態(tài)。劉效禮主編的《2007中國電視紀(jì)實節(jié)目發(fā)展報告》（中國傳媒大學(xué)出版社，2007）聯(lián)系當(dāng)下國際市場電視紀(jì)實節(jié)目的發(fā)展態(tài)勢，從創(chuàng)作生產(chǎn)、管理評估、品牌運營鏈條入手，關(guān)注當(dāng)前電視紀(jì)實欄目的運作模式。楊狀振、王立新的《2007年中國紀(jì)錄片創(chuàng)作報告》（《中國廣播電視學(xué)刊》2008年第2期）、何蘇六、李智的《和時代語境映萬千氣象——2007年中國紀(jì)錄片書評》（《現(xiàn)代傳播》2008年第1期）回顧了2007至2008年中國電視紀(jì)錄片的發(fā)展軌跡，指出中國紀(jì)錄片必須只有堅持“走出去”和“請進來”的戰(zhàn)略，才能不斷走向成熟。

在紀(jì)錄片創(chuàng)作的各種元素中，真實性無疑是紀(jì)錄片創(chuàng)作者和研究者不懈探索的一個重要課題。陶濤、張德宏的《虛擬真實•主觀真實•質(zhì)樸真實——論紀(jì)錄片真實的三個層面》（《現(xiàn)代傳播》2008年第5期）、王凌雨的《碎片的拼貼——“真實再現(xiàn)”的創(chuàng)作原則》（《電視研究》，2008年第12期），分別從本體論、美學(xué)、文本研究等方面對紀(jì)錄片的真實性作了全面多維的觀照。此外，張梓軒的《斷裂與傳承：中國紀(jì)錄片娛樂化傾向溯源》（《電視研究》，2008年第7期）、羅以澄、張昌旭的《數(shù)字紀(jì)錄片：在真實與虛構(gòu)之間》（《中國廣播電視學(xué)刊》2008年第3期），袁博的《紀(jì)錄片與劇情片聲音的比較研究》（《現(xiàn)代傳播》，2008年第5期）等則從技術(shù)與藝術(shù)創(chuàng)作的視角對中國電視紀(jì)錄片的創(chuàng)作要素作了深入的探究。