[論文美鍵詞]環(huán)境挑戰(zhàn)營銷觀念創(chuàng)新

[論文摘要]奉文基于新經(jīng)濟時代面對的各種挑戰(zhàn)，論述了企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性，著重從壘球營銷觀念、知識營銷觀念、社會營銷觀念、戰(zhàn)略性競爭觀念及創(chuàng)造需求的觀念五方面，論述了我國盤業(yè)營銷剖新的思路。

世界經(jīng)濟是在高新技術、信息技術空前發(fā)展，市場呈現(xiàn)全球一體化的背景下進人2i世紀的。對世界經(jīng)濟而言，世紀交替、千年更迭已不僅僅是一個時空概念，更是一個新舊經(jīng)濟時代的劃分標志。以信息經(jīng)濟或網(wǎng)絡經(jīng)濟為特征的新經(jīng)濟時代已經(jīng)到來。這是一個瞬息萬變的時代，是一個高度競爭的時代，是一個機遇與挑戰(zhàn)并存的時代，更是一個充滿希望的時代。處于這樣一個時代開端的我國企業(yè)應該怎樣應對挑戰(zhàn)，以富有遠見的眼光制定適應新經(jīng)濟時代的營銷戰(zhàn)略，已歷史地落到我們營銷理論工作者和實際工作者的肩上。

一、新經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)要求企業(yè)營銷必須推陳出新

經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟全球化這一概念是2(y世紀$a年代提出的，所謂經(jīng)濟全球化是指世界各國在全球范圍內(nèi)經(jīng)濟的融合，表現(xiàn)為資本、人才、勞務、商品、信息、技術、知識等生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)的流動或整合，且規(guī)模不斷擴大，直接的生產(chǎn)過程不僅在本土進行還要跨出國界。更準確地說，經(jīng)濟全球化是指各個國家和地區(qū)通過參與國際分工體系，發(fā)展與其它國家和地區(qū)間日益緊密的經(jīng)濟關系，使各種資源在世界范圍內(nèi)得到更合理的配置，從而使各個國家和地區(qū)的經(jīng)濟日益聯(lián)結(jié)成一個緊密的、統(tǒng)一的、相互依存的體系。隨著航空、電訊尤其是互聯(lián)網(wǎng)等高新技術的發(fā)展，世界不同國家和地區(qū)間的距離日益縮短。經(jīng)濟全球化促使各國市場更加開放，有利于國際貿(mào)易的增長，有利于生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)優(yōu)化組合。但對各國企業(yè)來說，面對的市場競爭將更加激烈和殘酷。在經(jīng)濟全球化背景下，我國企業(yè)要生存和發(fā)展，抓住機遇，為國家的富強作出歷史性的貢獻、就要認真分析競爭形勢的變化，必須在營銷管理方面深入創(chuàng)新。

知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)。高新技術、信息技術的出現(xiàn)和發(fā)展，促使世界經(jīng)濟發(fā)展發(fā)生了帶有根本性的變化。進人2(y世紀94年代以來，無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，普遍意識到21世紀是知識經(jīng)濟的時代。知識經(jīng)濟是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟，它不同于以土地資源為要素、以人的體力投人為動力的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和以原材料資源為要素、以電力為動力，以機械、化學等方法為工具的工業(yè)經(jīng)濟，而是以智力資源為主要生產(chǎn)要素，以科學知識和科學技術為核心，以高科技產(chǎn)業(yè)為支柱的經(jīng)濟。知識經(jīng)濟作為一種創(chuàng)新經(jīng)濟，強調(diào)創(chuàng)新應成為經(jīng)濟增長的發(fā)動機，企業(yè)競爭力的大小取決于其創(chuàng)新能力的強弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展營銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)。

摘要：人類社會已進入體驗需求時代，顧客的消費觀念與消費行為正在發(fā)生巨大的變化。企業(yè)應當深層次地分析體驗經(jīng)濟環(huán)境、觸摸消費者心理、更新營銷策略，其經(jīng)營目標已不僅僅局限在向顧客提供商品和服務上，還應提供最終體驗，給顧客留下深刻愉悅的記憶。

一、體驗經(jīng)濟

（一）體驗的概念所謂體驗就是指人們用一種從本質(zhì)上說以個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。由于一項服務被賦予個性化之后，變得值得記憶，所以一項服務的顧客定制化，就使它成為一種體驗。如果顧客愿意為這類體驗付費，那么體驗本身也就可以看成某種經(jīng)濟上的給予。它創(chuàng)造的價值來自個人內(nèi)在的反應，是一種獨特的經(jīng)濟提供物。目前體驗經(jīng)濟還不能稱為一種產(chǎn)業(yè)，它著重追求的是消費和生產(chǎn)的“個性化”感受，所以體驗是消費和生產(chǎn)的互動過程。

（二）體驗經(jīng)濟的特征第一，體驗經(jīng)濟以滿足消費者個性需求為出發(fā)點。企業(yè)在提供體驗的運行思路、程序和方法時，必須要保證給消費者以更大的想象空間，它必須是互動的和不可替代的。第二，體驗經(jīng)濟為消費者提供定制化服務。定制化服務帶給消費者的是個性的感受，同時定制化服務所產(chǎn)生的體驗效應是帶給消費者美好的感覺、永久的記憶和值得回味的事物與經(jīng)歷。第三，體驗經(jīng)濟以顧客為核心。顧客是體驗經(jīng)濟的主體，顧客對企業(yè)的經(jīng)濟運行工作參與度越高，說明顧客對企業(yè)越信任，企業(yè)品牌價值的實現(xiàn)程度就會越高。第四，體驗經(jīng)濟使企業(yè)的經(jīng)濟運行更加開放、更加健康。體驗經(jīng)濟的發(fā)展促使企業(yè)提高自身開放度，使其在社會公眾的關注與監(jiān)督之下開展經(jīng)濟活動。它可以保證企業(yè)建立良性的運行機制，完善運行程序，滿足更廣闊市場的需求。

二、體驗營銷

（一）體驗營銷的優(yōu)越性體驗營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有明顯的優(yōu)越性:

摘要:旨在對市場營銷知識在我國的傳播、應用狀況與創(chuàng)新、發(fā)展趨勢進行研究,對其在我國高校傳播與發(fā)展狀況是基于二手資料分析而進行的,對其在我國企業(yè)的應用現(xiàn)狀是基于400個樣本的問卷調(diào)查而進行。在此基礎上對市場營銷學在中國的發(fā)展趨勢作出預測。

1市場營銷學引入中國新中國建立之前,中國學者雖然曾對市場學有過一些研究,但也僅限于幾所設有商業(yè)或管理專業(yè)的高等院校

建國提供專業(yè)論文寫作服務，包括寫作畢業(yè)論文，寫作碩士論文等高端論文服務，請聯(lián)系：電話13795489978，qq357500023。后,高校課程設置一度照搬前蘇聯(lián)經(jīng)驗,在忽視流通與市場的經(jīng)濟思想影響下,經(jīng)濟管理類院、系一般都停開市場學。在1949~1978年間,中國臺灣和港澳地區(qū)的學術界、企業(yè)界對這門學科有廣泛的研究和應用,在中國大陸地區(qū),市場營銷學的研究一度中斷。在這長達30多年的時間里,國內(nèi)學術界對國外市場營銷學的發(fā)展情況知之甚少。中共十一屆三中全會做出了把全黨工作的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟建設上來和實行改革開放的重大戰(zhàn)略決策,為了指導企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營,從1978年開始,市場營銷學被重新引入中國。經(jīng)過20多年的時間,我國對市場營銷學的研究、應用和發(fā)展已取得了可喜的成績。從整個發(fā)展過程來看,大致經(jīng)歷了以下3個階段:第一階段:1979~1983年是市場營銷學引入中國的啟動階段。引進工作包括:①聘請營銷專家來華講學。

如國家經(jīng)委、國家計委和教育部與美國政府合作創(chuàng)辦大連高級管理干部培訓中心,美派出紐約大學等6所大學教授組成的教師團,1980年6月至1984年11月為我國培訓廠長經(jīng)理和管理專業(yè)教師1000余人;②引進市場學教材;③組織編寫教材;④開設市場學課程。第二階段:1984~1994年,是市場營銷學在中國廣為傳播的時期。這一階段的標志是1984年1月全國高等院校市場學研究會的成立。中國市場學會連續(xù)開辦市場學研究所,在為企業(yè)培訓營銷人才的同時,為大專院校和中專學校培訓了大量市場學師資,促進市場營銷學在中國的推廣與應用。在這10年時間里,市場營銷理論、策略和方法的研究和應用,無論就廣度和深度而言,走過了在西方國家數(shù)10年走過的路程[1]。第三階段:自1995年至今,市場營銷學在中國的理論研究與實際應用在深度和范圍上均有非常大的發(fā)展。

進入第三階段是以1995年在北京召開的“第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議”為標志,同年國家教委又批準設立中國人民大學中國市場營銷研究中心[1]。這一階段,高層領導日益關注市場營銷,國家更加重視培養(yǎng)造就市場營銷人才,高校市場營銷教學與研究水平進一步提高。理論界更是全方位加強了國際學術交流,在北京舉行的“第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議”上,來自46個國家和地區(qū)的135名外國學者和142名國內(nèi)學者出席了會議,25名國內(nèi)學者的論文被收入論文集(英文版),6名中國學者的論文榮獲國際優(yōu)秀論文獎[2]。其他高校和研究機構(gòu),請進來、派出去的交流活動也有增無減。外國和港臺市場營銷學教授來大陸講學,內(nèi)地學者去香港和國外講學,比以往更為頻繁,菲利普•科特勒、米爾頓•科特勒等市場營銷學權(quán)威均應邀到中國講學。

2中國市場營銷學在理論上的發(fā)展

1營銷的4P理論營銷理論是一門應用學科，寫作論文其理論基礎是經(jīng)濟學、管理學、心理學等。其基本的營銷觀念受經(jīng)濟學基本理論的指導和規(guī)定。美國營銷理論家菲利普·科特勒在其第九版《營銷管理》中認為：“營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。這一定義包含下列一些核心概念：需要、欲望和需求；產(chǎn)品（商品、服務與創(chuàng)意）；價值、成本和滿意；交換和交易；關系和網(wǎng)絡；市場；營銷者和預期服務。”這里不難看出這些核心概念也是新古典微觀經(jīng)濟學的基本概念。

從時間上看，在*年左右，美國經(jīng)濟學家馬歇爾以單個消費者、單個廠商和單個行業(yè)作為分析對象，構(gòu)建新古典微觀經(jīng)濟學，供求理論是其理論的基石?！皽蚀_地說，4P存續(xù)于1875年至第一次世界大戰(zhàn)前”，這一時間上的巧合性，不是偶然的，正是經(jīng)濟學理論對營銷觀的影響和啟迪的結(jié)果。而從經(jīng)濟形態(tài)來看，縱觀世界經(jīng)濟發(fā)展史，從19世紀后期到1929年全球經(jīng)濟過剩危機這一時期內(nèi)，世界經(jīng)濟的主流是短缺經(jīng)濟。4P代表了銷售者即生產(chǎn)者的觀點，即賣方用于影響買方的有用的營銷工具。4P理論的出發(fā)點是以生產(chǎn)者為中心，4P理論的時代背景是賣方市場，是短缺經(jīng)濟時代下的產(chǎn)物。4P理論的目的是以企業(yè)或生產(chǎn)者的利潤為目標。

2營銷的4C理論隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化，消費個性化、人文化、多樣化特征日益突出，寫作畢業(yè)論文傳統(tǒng)的4P理論已不適應新的情況。以美國西北大學教授舒爾茨和勞特明教授為代表的營銷專家認為：企業(yè)從事營銷必須以消費者為中心，為此他們提出了營銷組合的4C理論，即消費者（Con—sumer），成本（Cost），溝通（Communication）和便利性（Con—venience）。4C理論的提出對傳統(tǒng)4P理論沖擊很大，傳統(tǒng)4P理論是一種企業(yè)導向而不是真正的顧客導向，以4P為核心的傳統(tǒng)營銷是一種由內(nèi)向外的經(jīng)營思維，本身帶有銷售觀念和以生產(chǎn)為中心的痕跡，而4C理論的經(jīng)營理念則剛好相反，它是一種由外向內(nèi)的經(jīng)營思維，是市場觀念的具體體現(xiàn)。

4P到4C是營銷觀念的變革。傳統(tǒng)營銷理論強調(diào)產(chǎn)品（product）、價格（price），渠道（place）、促銷（promotion）四要素。這種4P理論認為，企業(yè)只要圍繞4P制定靈活的營銷組合，產(chǎn)品銷售就有了保證。

3營銷的4W理論從上述分析可以看出，微觀經(jīng)濟學是企業(yè)經(jīng)營管理的基礎，既是后者的理論基礎，又是后者的方法論基礎，寫作碩士論文營銷理論無論是4P和4C理論都是建立在新古典經(jīng)濟學的基礎之上的，雖然在4PS和4C之后，人們提出諸多營銷新理論，來刻畫知識經(jīng)濟時代的營銷理論創(chuàng)新，如社會營銷、關系營銷、生態(tài)營銷、網(wǎng)絡營銷、整合營銷等，但筆者認為這些觀點確實有創(chuàng)新，但它只反映了知識經(jīng)濟時代營銷理論創(chuàng)新的某一特征，具有啟發(fā)性但也具有片面性，因為它們均是對實際營銷現(xiàn)象的經(jīng)驗總結(jié)，缺乏相應的經(jīng)濟學理論的支撐。近年來，隨著人類社會邁入知識經(jīng)濟時代，經(jīng)濟學理論也不斷發(fā)展，一些學者通過分析新古典經(jīng)濟學的純生產(chǎn)者與純消費者的兩分法的局限性，提出了生產(chǎn)——消費者全新的分析單元，提出了4W理論，有的學者甚至認為4P是第一代營銷理論，4C是第二代營銷理論，而4W是第三代營銷理論，4W是4P和4C理論內(nèi)在邏輯發(fā)展的結(jié)果。

筆者認為，如果從營銷學的主要理論基礎經(jīng)濟學的理論發(fā)展來看，或者從4P和4C的基本理論方法與實務來分析的話，4P和4C理論在本質(zhì)上是屬于同一邏輯結(jié)構(gòu)中的同一論，即4P和4C的理論基礎都是新古典經(jīng)濟學。4P和4C理論兩者最大的共同點，都是以一個獨立的觀察者來觀察市場營銷，4P以生產(chǎn)者的角度來演繹出一套營銷理論，4C以消費者為出發(fā)點來發(fā)展出一套營銷理論。這也是4PS的營銷近視癥和4C理論的營銷遠視癥局限性存在的原因，這一原因的存在可以追溯到經(jīng)濟學的理論，新古典經(jīng)濟學的致命缺限是4P和4C理論局限性存在的根本原因，也是4P和4C存在的理論基礎。

在知識經(jīng)濟即將成為主流經(jīng)濟模式之際，種子企業(yè)市場營銷策劃也必須轉(zhuǎn)變觀念，建立新的營銷策劃準則，全面導入現(xiàn)代市場營銷創(chuàng)新理念，使自己在激烈的市場競爭中立于不敗之地。市場營銷創(chuàng)新，就是企業(yè)或企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)在經(jīng)營思想與觀念、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷方式與手段等方面的不斷變革與重新組合，從微觀角度促進市場構(gòu)成的變動和機制的創(chuàng)造，伴隨新產(chǎn)品的開發(fā)與市場的開拓、占領，而滿足新需求的行為。我國種業(yè)要在新的環(huán)境中求得生存和發(fā)展，必須盯住不斷變化的種子市場，著眼于創(chuàng)新市場。

1.種子市場觀念創(chuàng)新

觀念創(chuàng)新是市場營銷創(chuàng)新的首要組成部分。為了實現(xiàn)諸如利潤、銷售增長率等目標，種子企業(yè)必須進行市場調(diào)研和品種開發(fā)與種子生產(chǎn)、貯藏、加工、銷售等一系列與市場有關的經(jīng)營活動。從事這些活動時，以什么樣的理念為指南處理企業(yè)、用戶、社會之間的利益關系，就成為每個種子企業(yè)必須回答的問題。這一問題就構(gòu)成一個種子企業(yè)的市場經(jīng)營理念，也稱營銷管理觀或市場營銷觀。

目前，我國種子企業(yè)的營銷活本論文由整理提供動主要是跟隨營銷。就是企業(yè)跟在市場后面開展營銷活動，市場需求變了，營銷活動跟著變，即跟著需求走。跟隨營銷使企業(yè)被動的適應市場，這顯然是極不利于企業(yè)發(fā)展的。企業(yè)只有走在市場前面，才能在競爭中求生存，即做到牽著市場走。種子市場營銷是指為了滿足用戶的需求和欲望而實現(xiàn)種子使用價值的活動過程，種子經(jīng)營者不僅要研究用戶的現(xiàn)實需求，更要研究用戶對種子潛在的需求。種子企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，由跟隨營銷轉(zhuǎn)向創(chuàng)造營銷。創(chuàng)造營銷是在潛在市場未到來之前就摸準市場動態(tài)，按著市場需求發(fā)展走勢開展營銷活動，使企業(yè)的生產(chǎn)銷售與市場需求之間保持快半拍的狀態(tài)，從而牢牢掌握市場的主動權(quán)。

2.種業(yè)品牌創(chuàng)新

品牌創(chuàng)新是市場創(chuàng)新的重要組成部分。品牌建設是衡量企業(yè)經(jīng)營水平的重要尺度，也是衡量整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的一個重要指標。種子企業(yè)要在提高產(chǎn)品質(zhì)量、升檔、升級、系列延伸上求突破，在增強產(chǎn)品市場競爭力的同時，要加大創(chuàng)牌力度，塑造企業(yè)良好形象。名牌產(chǎn)品是市場上的旗幟，市場向名牌聚集，效益向名牌傾斜，這是市場競爭的必然結(jié)果。創(chuàng)建種子品牌是種子產(chǎn)業(yè)化的核心，是種子企業(yè)步入市場經(jīng)濟，參與國內(nèi)、國際市場競爭的首選戰(zhàn)略。已經(jīng)定牌的企業(yè)尤其是規(guī)模企業(yè)，必須認真制定企業(yè)名牌戰(zhàn)略和計劃，深入開展創(chuàng)名牌活動。辦名廠，創(chuàng)名牌，要舍得花精力、花本錢，搞名牌宣傳，做名牌廣告，創(chuàng)名牌商標。要使產(chǎn)品在市場上擁有競爭優(yōu)勢，必須在產(chǎn)品的成本、差異性上有所突破，使其獨具一格。