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工程項(xiàng)目的需求量單體規(guī)模較大,因此行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈。同行之間針對(duì)工程項(xiàng)目拓展的競(jìng)爭(zhēng)由于工程項(xiàng)目環(huán)節(jié)多,逐步變成了全面的產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)。參與競(jìng)爭(zhēng)的各方從比拼單方的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),逐步擴(kuò)展到服務(wù)能力、供應(yīng)能力、設(shè)計(jì)能力以及其他增值能力的競(jìng)爭(zhēng),要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝,就需要不斷加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的整合,形成營銷組合拳。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)后,企業(yè)內(nèi)部參與營銷拓展工作的部門激增,協(xié)調(diào)內(nèi)部資源的難度逐步加大,要在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝,就必須更好地協(xié)調(diào)內(nèi)部組織資源,這對(duì)一線人員和企業(yè)的內(nèi)部組織協(xié)調(diào)機(jī)制提出了新的要求。

工程項(xiàng)目拓展的上述特征,對(duì)一線業(yè)務(wù)人員提出了更高的要求:不僅要有堅(jiān)定不移的毅力、耐力、豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)、相應(yīng)的產(chǎn)品專業(yè)知識(shí),而且還要有較強(qiáng)的綜合能力,能夠協(xié)調(diào)內(nèi)外資源,突破市場(chǎng),根據(jù)客戶的要求制定產(chǎn)品及服務(wù)方案等。因此要想在工程項(xiàng)目領(lǐng)域通過單打獨(dú)斗成為一名成功的業(yè)務(wù)人員難度非常大。而且“單兵制”營銷策略也很難適應(yīng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展的要求。首先,按照工程項(xiàng)目拓展要求,業(yè)務(wù)員需要一個(gè)自我成長(zhǎng)的過程,這個(gè)過程往往周期長(zhǎng),成功幾率小,投入資源大,若長(zhǎng)時(shí)間沒有業(yè)績(jī)回報(bào),支撐業(yè)務(wù)人員堅(jiān)守下去的信心、信任和資源就大打折扣。其次,“單兵制”下,業(yè)務(wù)員往往在市場(chǎng)上單打獨(dú)斗,一個(gè)人要面對(duì)多個(gè)客戶,多個(gè)環(huán)節(jié),往往會(huì)出現(xiàn)服務(wù)不到位,顧此失彼的現(xiàn)象,在跟進(jìn)客戶的過程中,響應(yīng)速度慢,容易導(dǎo)致客戶流失。第三,“單兵制”下,一個(gè)業(yè)務(wù)員在同一時(shí)間跟進(jìn)客戶的數(shù)量是一定的,要想發(fā)展新客戶,拓展新市場(chǎng),對(duì)單一的業(yè)務(wù)員而言,會(huì)出現(xiàn)時(shí)間、精力、能力的不足,從而導(dǎo)致拓展新客戶力度不夠,對(duì)業(yè)務(wù)及業(yè)務(wù)人員長(zhǎng)期可持續(xù)的發(fā)展產(chǎn)生制約。

由于在“單兵制”下的業(yè)務(wù)員,需要一個(gè)人處理所有項(xiàng)目拓展過程中的不同工作,優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員將成為業(yè)務(wù)拓展的“英雄”。這些“英雄”具備了獨(dú)立開拓市場(chǎng)的能力,因此,對(duì)組織的歸屬感不強(qiáng)。由于業(yè)務(wù)人員單一跟進(jìn)客戶的所有環(huán)節(jié),組織對(duì)業(yè)務(wù)的管控力度較弱。同時(shí),“單兵制”下業(yè)務(wù)人員的成長(zhǎng)空間有限,激勵(lì)在物質(zhì)層面較多,缺乏精神層面的激勵(lì),對(duì)組織的歸屬感和忠誠度不高。第五,依靠單一業(yè)務(wù)員開拓市場(chǎng),組織的優(yōu)勢(shì)資源不能充分發(fā)揮,公司在產(chǎn)業(yè)鏈資源整合上的優(yōu)勢(shì)和內(nèi)部的資源實(shí)力難以在市場(chǎng)拓展過程中得到有效利用,公司的優(yōu)勢(shì)資源難以形成競(jìng)爭(zhēng)力。

團(tuán)隊(duì)營銷機(jī)制的設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)營銷激勵(lì)方法下許多營銷團(tuán)隊(duì)處于激勵(lì)失效狀態(tài),究其原因,有激勵(lì)方法不夠科學(xué),激勵(lì)方式過于單一,結(jié)果導(dǎo)向過于明顯,偏個(gè)人而忽視團(tuán)隊(duì);目標(biāo)設(shè)置不夠科學(xué)完善,個(gè)人力量單薄,業(yè)務(wù)保障支持不足等原因。而現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展涉及的社會(huì)分工更細(xì),更加強(qiáng)調(diào)人的協(xié)同能力。因此有能力的好的團(tuán)隊(duì)才能更好的適應(yīng)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要求。組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)只有依賴于有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì),個(gè)人能力也只有在好的團(tuán)隊(duì)中能夠產(chǎn)生好的化學(xué)反應(yīng),并實(shí)現(xiàn)個(gè)體的目標(biāo)與價(jià)值。團(tuán)隊(duì)是高效組織應(yīng)對(duì)官方變化環(huán)境的最佳方法,是更加符合馬斯洛需要層次理論的組織形式。針對(duì)傳統(tǒng)“單兵制”營銷機(jī)制的不足,根據(jù)工程項(xiàng)目市場(chǎng)的特點(diǎn)和要求,結(jié)合建材集團(tuán)內(nèi)部的資源與能力,我們對(duì)營銷機(jī)制進(jìn)行重新設(shè)計(jì),提出了團(tuán)隊(duì)營銷機(jī)制新方案,期望以團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)代替單兵作戰(zhàn),由原來單一依靠“單兵”業(yè)務(wù)員與客戶形成點(diǎn)的接觸,變?yōu)閳F(tuán)隊(duì)式面的接觸,以增強(qiáng)大客戶突破力度。該團(tuán)隊(duì)激勵(lì)機(jī)制的基本結(jié)構(gòu)仍是“底薪+福利+業(yè)績(jī)提成”,但實(shí)質(zhì)內(nèi)容與激勵(lì)方式作了改變,其基本思路是:1、導(dǎo)入團(tuán)隊(duì)組織形式,明確營銷團(tuán)隊(duì)形成有兩個(gè)方式。一是根據(jù)某戰(zhàn)略客戶拓展需要組建團(tuán)隊(duì);二是根據(jù)業(yè)務(wù)量形成團(tuán)隊(duì),當(dāng)單個(gè)業(yè)務(wù)員的客戶業(yè)務(wù)量達(dá)到一定額度后,須形成“團(tuán)隊(duì)制”,以保障服務(wù)的及時(shí)、穩(wěn)定和持續(xù)。團(tuán)隊(duì)人數(shù)2-3人,團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人一般由業(yè)務(wù)骨干擔(dān)任,負(fù)責(zé)人有團(tuán)隊(duì)隊(duì)員選擇權(quán)或推薦權(quán),將“團(tuán)隊(duì)制”與“單兵制”相結(jié)合。2、導(dǎo)入團(tuán)隊(duì)目標(biāo)體系,明確團(tuán)隊(duì)年度考核目標(biāo)由定量與定性目標(biāo)構(gòu)成。定量的目標(biāo)以銷售額為主,定性目標(biāo)以拓展戰(zhàn)略合作客戶數(shù)量為主,依據(jù)業(yè)務(wù)事業(yè)計(jì)劃總體要求分解形成,將結(jié)果與過程考核相結(jié)合。3、導(dǎo)入崗位成長(zhǎng)方式。對(duì)業(yè)務(wù)人員崗位進(jìn)行分級(jí),根據(jù)所承擔(dān)或上年度實(shí)現(xiàn)銷售量的不同,將銷售業(yè)務(wù)崗分成業(yè)務(wù)級(jí)、主管級(jí)、經(jīng)理級(jí)、高級(jí)經(jīng)理級(jí)等不同級(jí)別,不同級(jí)別的目標(biāo)不同,底薪也不同,從而將原傳統(tǒng)僅以定量物質(zhì)激勵(lì)為主的方式完善為物質(zhì)激勵(lì)與職業(yè)發(fā)展相結(jié)合。4、導(dǎo)入團(tuán)隊(duì)激勵(lì)方式。一是為鼓勵(lì)形成團(tuán)隊(duì),設(shè)置團(tuán)隊(duì)經(jīng)費(fèi),以支持團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)。重點(diǎn)是鼓勵(lì)通過“師傅帶徒弟”的方式,激勵(lì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人當(dāng)好師傅,幫助新業(yè)務(wù)人員快速成長(zhǎng);業(yè)績(jī)提成按團(tuán)隊(duì)計(jì)提,由團(tuán)隊(duì)按已報(bào)備的比例進(jìn)行二次分配;二是加強(qiáng)增量激勵(lì),對(duì)超額目標(biāo)量的部分,提高提成系數(shù),增強(qiáng)突破目標(biāo)激勵(lì)力度;三是強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)約束,首先設(shè)置銷售毛利率標(biāo)準(zhǔn),對(duì)低于標(biāo)準(zhǔn)毛利率銷售的業(yè)務(wù),按相應(yīng)比例降低提成系數(shù);其次設(shè)置應(yīng)收款風(fēng)險(xiǎn)抵押金,銷售提成按銷售回款量計(jì)提,并在計(jì)提的提成部分提取一定比例作為未回款部分的風(fēng)險(xiǎn)抵押金;第三設(shè)置退出門檻,團(tuán)隊(duì)若兩年不能完成目標(biāo)任務(wù)量的60％將解散做單兵,單兵兩年不能完成目標(biāo)任務(wù)量的60％將淘汰出業(yè)務(wù)隊(duì)伍。5、導(dǎo)入團(tuán)隊(duì)保障方式。一是業(yè)務(wù)拓展支持,通過在銷售量中設(shè)置一定比例的業(yè)務(wù)公關(guān)提取費(fèi)用,支持業(yè)務(wù)拓展;二是培訓(xùn)支持,通過完善營銷團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)規(guī)劃,對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)進(jìn)行規(guī)范化培訓(xùn);三是品牌宣傳、推介支持,通過展銷會(huì),專題介紹會(huì),論壇等形式,加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的宣傳,支持業(yè)務(wù)拓展;四是后勤服務(wù)支持。優(yōu)化業(yè)務(wù)流程,協(xié)調(diào)組織內(nèi)部資源對(duì)團(tuán)隊(duì)形成支持,逐步將公司資源向市場(chǎng)前線前移,以提升工程項(xiàng)目拓展的保障力度,讓業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)集中時(shí)間和精力拓展新客戶,開辟新市場(chǎng)。

團(tuán)隊(duì)營銷機(jī)制試行

目前,團(tuán)隊(duì)營銷機(jī)制已經(jīng)在集成服務(wù)前線的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)中試行運(yùn)作,我們?cè)谠囆须A段明確幾個(gè)原則:1、穩(wěn)定過渡原則。一是要有利保持原有業(yè)務(wù)骨干的穩(wěn)定;二是要有利保持幾個(gè)大客戶的穩(wěn)定。2、有的放矢原則。一是目標(biāo)要求細(xì)化分解落實(shí)到各業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)及人員;二是依據(jù)目標(biāo)要求確定目標(biāo)客戶、目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的拓展,形成主動(dòng)出擊的機(jī)制;三是依據(jù)目標(biāo)要求配套的資源與政策有目的傾斜。3、團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)原則。一是對(duì)外協(xié)調(diào)配合體現(xiàn)集團(tuán)作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì);二是重點(diǎn)客戶團(tuán)隊(duì)服務(wù),保證服務(wù)的隊(duì)伍穩(wěn)定性與持續(xù)性;三是骨干要有傳幫帶的責(zé)任,保持團(tuán)隊(duì)的持續(xù)戰(zhàn)斗力。從試行初步效果來看,執(zhí)行團(tuán)隊(duì)營銷機(jī)制的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)突破能力得到一定提升,能夠在實(shí)際的業(yè)務(wù)過程中發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì),創(chuàng)新業(yè)務(wù)拓展的方式方法,同時(shí)促進(jìn)了新進(jìn)業(yè)務(wù)員的成長(zhǎng),我們將在實(shí)踐中進(jìn)一步完善團(tuán)隊(duì)營銷機(jī)制,盡快全面推開,以有力保障建材集成業(yè)務(wù)高速發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

作者：申志明單位：廣州建材企業(yè)集團(tuán)有限公司