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伴隨著上海樓市的快速發(fā)展，上海的物業(yè)管理也走過了15年的風(fēng)雨歷程。但對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，對(duì)當(dāng)前物業(yè)管理行業(yè)的現(xiàn)狀都不太滿意，各種與物業(yè)相關(guān)的矛盾層出不窮。在這樣的情況下，加強(qiáng)品牌意識(shí)，創(chuàng)建物業(yè)管理企業(yè)品牌已經(jīng)成為行業(yè)的一個(gè)共識(shí)。筆者從中企物業(yè)創(chuàng)建品牌的實(shí)踐中深深感到，品牌是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)重要的資源和無形資產(chǎn)，它既是企業(yè)過去成就的凝聚，也是企業(yè)將來進(jìn)一步發(fā)展的起點(diǎn)。品牌在激烈的市場競爭條件下已經(jīng)成為關(guān)系到一個(gè)企業(yè)生存和可持續(xù)發(fā)展的大事，有目標(biāo)、有系統(tǒng)地開發(fā)企業(yè)的品牌資源是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的基本手段。在激烈的行業(yè)競爭中，企業(yè)要想立于不敗之地，就必須選擇創(chuàng)建具有自身特色的品牌發(fā)展道路。

尋求差異，創(chuàng)建特色服務(wù)品牌

所謂品牌的差異化是指在創(chuàng)建品牌的過程中，無論是從內(nèi)部的經(jīng)營管理還是物管項(xiàng)目的運(yùn)營上都追求自身品牌的新穎特質(zhì)，從而催生企業(yè)的品牌生長。近年來，上海納入物業(yè)管理的物業(yè)面積己超過了5億平方米，物業(yè)管理企業(yè)近3000家，然而很多物業(yè)管理企業(yè)往往對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)都停留在知名度的打造上，因而物業(yè)的同質(zhì)化特別嚴(yán)重。當(dāng)然也有很多企業(yè)在品牌特性化上做得很好，很值得借鑒，如萬科推行的物業(yè)管理向外拓展策略，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營，已經(jīng)成為其綜合優(yōu)勢(shì)的重要體現(xiàn)，進(jìn)一步豐富了物業(yè)品牌內(nèi)涵，形成“個(gè)性化服務(wù)”模式。中海的“規(guī)范化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營，信息化管理，專業(yè)化增效”模式也極具前瞻性的差異特征。

眾所周知，品牌的這種差異或特征是在客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知關(guān)系中形成的，因?yàn)槿藗儗?duì)物業(yè)管理的評(píng)價(jià)上有一定的主觀性，會(huì)隨著業(yè)主的心理變化而變化，所以物業(yè)管理需要提升服務(wù)，服務(wù)是物業(yè)管理之魂，要?jiǎng)?chuàng)建具有自身特征的服務(wù)品牌，必須以持續(xù)的滿意度來鞏固自己的品牌形象。

物業(yè)管理服務(wù)品牌的創(chuàng)建應(yīng)該作為一個(gè)整體概念來實(shí)施，它是用來識(shí)別不同物業(yè)管理企業(yè)、不同物業(yè)管理服務(wù)產(chǎn)品的文字、圖形與口碑的有機(jī)組合，其主要功能是識(shí)別，應(yīng)涵蓋技術(shù)含量、品質(zhì)、能力、實(shí)用形象、價(jià)值、文化沉積等各個(gè)方面。從這個(gè)角度出發(fā)，物業(yè)管理服務(wù)產(chǎn)品就可以劃分為六個(gè)層次：

核心利益：即物業(yè)的保值和增值。

有形產(chǎn)品：即物業(yè)管理服務(wù)的基本形式，如工程維護(hù)等。期望產(chǎn)品：即顧客購買“核心利益”時(shí)期望的一整套屬性和條件，如業(yè)主或租戶希望的安全、舒適、文明的環(huán)境及氛圍等。

附加產(chǎn)品：即物業(yè)管理服務(wù)中包含的附加利益和服務(wù)，如代收發(fā)郵件等。

精神需要：即滿足顧客心理需要，如顯示業(yè)主或租戶的尊貴個(gè)性等。

潛在產(chǎn)品：物業(yè)管理服務(wù)根據(jù)顧客潛在需要進(jìn)行增加和改變。

物業(yè)管理服務(wù)產(chǎn)品的功能性價(jià)值主要來源于前三個(gè)層次，而附加性價(jià)值來源于后三個(gè)層次。建立在物業(yè)管理服務(wù)產(chǎn)品基礎(chǔ)上的物業(yè)管理服務(wù)品牌則包含三個(gè)層次：

第一，物業(yè)管理服務(wù)品牌是一種物業(yè)管理服務(wù)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，它提供了與其它物業(yè)管理服務(wù)產(chǎn)品相區(qū)別的特性，也是物業(yè)管理服務(wù)品牌的外在形式。

第二，物業(yè)管理服務(wù)品牌是顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。品牌作為標(biāo)識(shí)代表了同種產(chǎn)品之間的差異或特征，這種差異和特征是在客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知關(guān)系中形成的。這意味著品牌形成不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品本身特征，還取決于顧客對(duì)產(chǎn)品特性的理解和認(rèn)知，取決于客戶的愛好、個(gè)性、價(jià)值觀等。

第三，物業(yè)管理服務(wù)品牌是物業(yè)管理企業(yè)與物業(yè)管理服務(wù)顧客之間的關(guān)系性契約，是一種權(quán)利和義務(wù)，期望與承諾的約定。包括了相對(duì)應(yīng)的法律、事實(shí)、道德、情感的關(guān)系因素。這也是品牌最核心的含義。

要建立物業(yè)管理的品牌，必須從品牌的含義出發(fā)制定一項(xiàng)品牌的創(chuàng)建和成長策略。它是一個(gè)從品牌設(shè)計(jì)、品牌定位、品牌建設(shè)、品牌傳播到品牌延伸的系統(tǒng)工程。因此需要科學(xué)的創(chuàng)造力，以創(chuàng)造特色作為鑄造物管品牌的有效捷徑；以拓展物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)涵和外延作為品牌的特色；以顧客的現(xiàn)在需求、潛在需要及顧客滿意度、忠誠度指標(biāo)體系為品牌目標(biāo)；運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷公關(guān)策略及各種方式，調(diào)節(jié)、調(diào)動(dòng)、整合、操縱信息媒介，并與顧客建立長期關(guān)系，從而形成獨(dú)具特色的有感召力的物業(yè)管理品牌。從企業(yè)內(nèi)部來講，一是要牢固樹立服務(wù)意識(shí)，要認(rèn)識(shí)到服務(wù)是企業(yè)贏得市場和顧客的重要武器，是品牌的積累和升華的重要途徑。二是要把服務(wù)貫穿于整個(gè)經(jīng)營過程，要針對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)，把服務(wù)作為重點(diǎn)來抓。三是要建立產(chǎn)品服務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)。注重對(duì)員工的培訓(xùn)，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部各部門的協(xié)調(diào)和溝通，給顧客以最大的方便，跟蹤顧客對(duì)產(chǎn)品使用的滿意程度，以贏得顧客的信任和好感，通過服務(wù)樹立和鞏固自己的品牌形象。中企物業(yè)從創(chuàng)建之初就以精品戰(zhàn)略作為公司管理服務(wù)的定位，推出“講人情、重人

性、察人心”的預(yù)料式服務(wù)，充分挖掘業(yè)戶的服務(wù)需求，深化服務(wù)意識(shí)，確立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以此贏得業(yè)戶的肯定，樹立公司的品牌，謀求市場的份額。

“預(yù)料式服務(wù)理念”借鑒自英國的管家式服務(wù)。從對(duì)人的需求分析出發(fā)，為業(yè)戶提供不同層次的服務(wù)，使服務(wù)對(duì)象感受到最大限度的滿意。英國管家式的服務(wù)體現(xiàn)的是專業(yè)、敬業(yè)、完美。能否注重細(xì)節(jié)是管家和普通服務(wù)人員本質(zhì)的區(qū)別，那種服務(wù)的境界應(yīng)該是一種感覺，不僅在物質(zhì)上，更多的體現(xiàn)在精神和文化上。因此，我們通過系統(tǒng)專業(yè)的培訓(xùn)，培養(yǎng)服務(wù)人員的專業(yè)意識(shí)、職業(yè)態(tài)度、規(guī)范行為，保持服務(wù)輸出的高質(zhì)量。在做好基本物業(yè)服務(wù)的同時(shí)，專門研究業(yè)戶的各種需求，將服務(wù)向更深層推進(jìn)。在管理涉外樓宇過程中，我們發(fā)現(xiàn)那些新經(jīng)濟(jì)組織的黨員找不到開展組織生活的場所，我們就配合街道黨委在我們管理的中企大廈中創(chuàng)建了“黨員服務(wù)點(diǎn)”，此舉成為了樓宇黨建工作的新視點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)親臨視察了大廈“黨員服務(wù)點(diǎn)”的黨建工作，對(duì)創(chuàng)建“黨員服務(wù)點(diǎn)”這種新時(shí)代的黨建工作新模式給予了充分的肯定和高度評(píng)價(jià)。

因此，服務(wù)品牌的創(chuàng)立只有通過不斷發(fā)現(xiàn)并滿足業(yè)戶日益變化的各種需求，關(guān)注物業(yè)管理服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能最終成就自己獨(dú)特的物業(yè)管理品牌。當(dāng)然，創(chuàng)立一個(gè)有價(jià)值的物業(yè)管理服務(wù)新品牌，不可能一蹴而就，其將是一項(xiàng)復(fù)雜長期的系統(tǒng)工程。物業(yè)管理企業(yè)必須利用自己的經(jīng)營服務(wù)理念、文化價(jià)值理念、先進(jìn)的管理服務(wù)模式、嶄新的企業(yè)運(yùn)營機(jī)制以及自身獨(dú)特的企業(yè)文化、社區(qū)文化，致力打造與國際市場、國際品牌接軌的具有鮮明自身特色的物業(yè)管理新品牌。

規(guī)模經(jīng)營，形成物業(yè)管理品牌優(yōu)勢(shì)

物業(yè)管理規(guī)模經(jīng)營是實(shí)現(xiàn)較高的市場份額和企業(yè)利益的手段。一個(gè)物業(yè)管理企業(yè)有了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在社會(huì)上美譽(yù)度高，如果規(guī)模小，其市場占有率很低，消費(fèi)者享受不到，那么這家企業(yè)是難以成為品牌的。因?yàn)楦呤袌稣加新适瞧放破髽I(yè)乃至名牌企業(yè)的一個(gè)基本特征。要提高市場占有率，就必須擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模?？梢姡袊飿I(yè)管理企業(yè)實(shí)施規(guī)?；?jīng)營任重道遠(yuǎn)。其次，規(guī)模經(jīng)營是提高企業(yè)綜合實(shí)力尤其是贏利能力的要求。規(guī)模經(jīng)營有利于采用新技術(shù)、新設(shè)備，降低經(jīng)營成本，增加銷售收入和利潤。再次，規(guī)模經(jīng)營是形成品牌優(yōu)勢(shì)的客觀要求。要形成品牌優(yōu)勢(shì)，必然要有較大規(guī)模。

企業(yè)聯(lián)盟作為一種企業(yè)提高自身核心能力，實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)優(yōu)勢(shì)的有效實(shí)現(xiàn)手段，已經(jīng)在全球范圍內(nèi)得到了廣泛的實(shí)施。對(duì)物業(yè)管理公司而言，通過建立企業(yè)聯(lián)盟，不僅能夠以競合取代競爭，避免行業(yè)內(nèi)的過度競爭，還能通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、組織學(xué)習(xí)，在支付較低交易費(fèi)用的情況下，短期內(nèi)迅速提高企業(yè)核心能力，以強(qiáng)有力的綜合實(shí)力經(jīng)受市場的洗禮。

規(guī)模經(jīng)營一是有利于集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，提高物業(yè)管理服務(wù)的整體水平；二是有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，改變物業(yè)管理企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小，經(jīng)濟(jì)效益差的局面；三是有利于發(fā)揮人才優(yōu)勢(shì)，改變?nèi)瞬拧⒓夹g(shù)分散的格局；四是有利于拓展經(jīng)營領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)；五是有利于參與市場的競爭，在競爭中求生存、求發(fā)展；六是有利于走出國門，進(jìn)入國際市場?？梢栽谄髽I(yè)間整合組建一批實(shí)力雄厚、人才集中、專業(yè)技術(shù)力量強(qiáng)，一業(yè)為主，多種經(jīng)營，具有市場競爭力的物業(yè)企業(yè)集團(tuán)。筆者以為，組建物業(yè)企業(yè)集團(tuán)應(yīng)本著以下幾方面的原則：

1、強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合就是以若干個(gè)具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，社會(huì)信譽(yù)好，有一定物業(yè)管理規(guī)模和管理經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)濟(jì)效益較好的物業(yè)管理企業(yè)為核心組成物業(yè)企業(yè)集團(tuán)，形成最佳伙伴之間的理想結(jié)合（不是以強(qiáng)帶弱）。優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)是指組建的物業(yè)企業(yè)集團(tuán)的各企業(yè)都具有各自的優(yōu)勢(shì)，這些企業(yè)組成集團(tuán)后可能取長補(bǔ)短，相互補(bǔ)充，相互支持，增強(qiáng)競爭力，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)和集團(tuán)的整體優(yōu)勢(shì)。

2、平等、互利、自愿

平等就是各企業(yè)在社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)和法律等方面的利益是相等的。包括企業(yè)集團(tuán)中各種所有制成份的平等，參加企業(yè)集團(tuán)的各企業(yè)在法律地位上的平等，也包括企業(yè)集團(tuán)中的職工政治地位、工作安排使用方面的平等?；ダ歉鞣狡髽I(yè)都是為了互相有利而結(jié)合的，企業(yè)集團(tuán)經(jīng)營的好與差，直接涉及到集團(tuán)成員企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。自愿就是企業(yè)必須是完全出于自愿參加，而不是由政府或行政主管部門硬性搞拉郎配。同時(shí)，在組建物業(yè)企業(yè)集團(tuán)時(shí)，還應(yīng)當(dāng)通過集團(tuán)章程等加以明確以保證各方的利益。3、規(guī)模適度、有利發(fā)展

組建物業(yè)集團(tuán)的目的，不是簡單地把企業(yè)做大，關(guān)鍵是要把企業(yè)作強(qiáng)，通過統(tǒng)籌規(guī)劃，在優(yōu)化結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)在國內(nèi)外物業(yè)市場的競爭力。因?yàn)椋?guī)模經(jīng)濟(jì)是存在于一定的規(guī)模界限之內(nèi)的，超越了合理的規(guī)模界限，不但不會(huì)產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益，反而會(huì)使經(jīng)濟(jì)效益下降。因此，組建物業(yè)企業(yè)集團(tuán)時(shí)，必須要做到規(guī)模適度。

4、打破地區(qū)間、行業(yè)間界線

打破地區(qū)間的界線，就是組建的物業(yè)企業(yè)集團(tuán)，其成員企業(yè)不要受地區(qū)的限制，只要有利于企業(yè)集團(tuán)發(fā)展，自已自愿參加的企業(yè)都可以成為企業(yè)集團(tuán)的成員。打破行業(yè)間的界線是指組建的物業(yè)企業(yè)集團(tuán)，除了本行業(yè)以外，其他行業(yè)中與物業(yè)管理直接或密切聯(lián)系的企業(yè)，也可以成為物業(yè)企業(yè)集團(tuán)的成員。如綠化公司、保安公司、保潔公司、防治白蟻公司等等。這樣，企業(yè)在市場競爭中才具有整體集約優(yōu)勢(shì)。

5、長遠(yuǎn)性與現(xiàn)實(shí)性相結(jié)合

要充分考慮到企業(yè)集團(tuán)的長遠(yuǎn)發(fā)展，其眼光要看得遠(yuǎn)一些，集團(tuán)發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展規(guī)模、經(jīng)營戰(zhàn)略、效益指標(biāo)等都要具有一定的超前性。同時(shí)，也要從我國物業(yè)管理的實(shí)際出發(fā)，充分認(rèn)識(shí)我國物業(yè)管理的現(xiàn)狀，特別是在確定企業(yè)集團(tuán)的個(gè)體模式、發(fā)展規(guī)模、聯(lián)合方式、經(jīng)營項(xiàng)目、效益指標(biāo)時(shí)，要符合實(shí)際，切不可超過企業(yè)集團(tuán)的實(shí)際能力。只有把長遠(yuǎn)性和現(xiàn)實(shí)性結(jié)合起來，才能具有一定的超前性，同時(shí)又能防止不切實(shí)際、急于求成。

6、靜態(tài)聯(lián)盟和動(dòng)態(tài)聯(lián)盟相結(jié)合

動(dòng)態(tài)聯(lián)盟，也即虛擬企業(yè)。作為契約聯(lián)結(jié)的重要表現(xiàn)形式，動(dòng)態(tài)聯(lián)盟最基本的特征，一方面在于它是一種間續(xù)式契約，也可以說是兼具了長期性和短期性的一類雙邊規(guī)制，另一方面則在于，由于動(dòng)態(tài)聯(lián)盟是企業(yè)層次的按核心能力標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行專業(yè)化分工的結(jié)果，功能特點(diǎn)專長化、存在形式離散化，運(yùn)作方式合作化，也就成為參與其中的企業(yè)的主要特點(diǎn)。動(dòng)態(tài)聯(lián)盟可以在更廣的范圍、更大的區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)眾多企業(yè)間資源的有效整合和統(tǒng)籌規(guī)劃，共同實(shí)現(xiàn)多贏的利益