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【內(nèi)容提要】我國(guó)大型零售商場(chǎng)正面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，迫切需要實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向資本經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變既是擺脫困境的權(quán)宜之計(jì)，也是尋求長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本途徑。

【關(guān)鍵詞】大型零售商場(chǎng)/資本經(jīng)營(yíng)/戰(zhàn)略

【正文】

企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略通常有兩種，一種是內(nèi)部管理型戰(zhàn)略，通常體現(xiàn)為在現(xiàn)有資本結(jié)構(gòu)下通過(guò)整合內(nèi)部資源，強(qiáng)化管理（包括控制成本、提高質(zhì)量、組織調(diào)整、市場(chǎng)開(kāi)拓等）維持并發(fā)展企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一種是外部經(jīng)營(yíng)型戰(zhàn)略，也可稱之為資本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，它旨在通過(guò)吸納外部資源，調(diào)整資本結(jié)構(gòu)，包括組建合營(yíng)企業(yè)、吸收外來(lái)資本、戰(zhàn)略聯(lián)盟、兼并與收購(gòu)等途徑發(fā)展新的核心能力。內(nèi)部管理型戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的方式是單一的，而外部經(jīng)營(yíng)型戰(zhàn)略則是全方位的。在目前條件下，企業(yè)通過(guò)內(nèi)部挖潛各自為戰(zhàn)，越來(lái)越受到市場(chǎng)的限制，強(qiáng)調(diào)企業(yè)利用外部經(jīng)營(yíng)型戰(zhàn)略，對(duì)我國(guó)大型零售商場(chǎng)持續(xù)發(fā)展無(wú)疑具有現(xiàn)實(shí)意義。我國(guó)大型零售商場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變將會(huì)有助于企業(yè)擺脫困境，確保在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中健康發(fā)展。

一、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變是擺脫困境的出路所在

我國(guó)大型零售商場(chǎng)正面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，自1995年以來(lái)，利潤(rùn)下降，效益滑坡，繼1995年“亞細(xì)亞”在廣州的一個(gè)大商場(chǎng)停業(yè)后，全國(guó)不少大商場(chǎng)亦相繼停業(yè)整頓，大型零售商場(chǎng)的市場(chǎng)占有率已由1993年全國(guó)最大的100家大商場(chǎng)銷售收入占社會(huì)商品零售總額的3.6％，下降為1995年的2.9％。大商場(chǎng)面臨困境的直接原因是供給過(guò)剩，大商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)趨同，缺乏特色，購(gòu)買力被逐步分流。隨著買方市場(chǎng)的形成，國(guó)內(nèi)與國(guó)際市場(chǎng)的接軌，企業(yè)產(chǎn)權(quán)的流動(dòng)，企業(yè)的破與立、分與合將成為必然，大型零售商場(chǎng)的存量資產(chǎn)如不實(shí)現(xiàn)重組，突出經(jīng)營(yíng)特色，就難以立足。資本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略使經(jīng)營(yíng)者面對(duì)更為廣闊的經(jīng)營(yíng)空間，打破所有制、地區(qū)、行業(yè)的限制，面對(duì)整個(gè)世界市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)資本的最大增值。企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向資本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變是擺脫困境的出路所在。

商業(yè)企業(yè)資本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施在中國(guó)已初見(jiàn)成效。武漢漢商集團(tuán)原來(lái)只是漢陽(yáng)區(qū)的一家規(guī)模與名聲都不大的市場(chǎng)，該商場(chǎng)抓住改革的機(jī)遇，先后兼并了漢陽(yáng)砂輪廠、漢陽(yáng)服務(wù)公司、漢陽(yáng)飯店、漢陽(yáng)晴川工業(yè)品經(jīng)銷公司、漢陽(yáng)副食商場(chǎng)、武漢商貿(mào)城等多家企業(yè)。通過(guò)多次兼并，漢商集團(tuán)由原來(lái)的年銷售不足五千萬(wàn)元，利潤(rùn)不足三百萬(wàn)元發(fā)展成為年銷售收8.8億元，利潤(rùn)5700萬(wàn)元的大型商企集團(tuán)，躍居武漢商界第三強(qiáng)，進(jìn)入全國(guó)商業(yè)一百?gòu)?qiáng)。杭州“解百”先后在義烏、臨安、蕭山、東陽(yáng)開(kāi)設(shè)了四家分店，總面積達(dá)2.3萬(wàn)平方米，已超過(guò)總店面積，從而大大增強(qiáng)了輻射范圍。武漢漢商集團(tuán)，杭州解百等企業(yè)通過(guò)實(shí)施資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略而成為商界成功的典范。

二、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變是尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本途徑

近年來(lái)，專業(yè)市場(chǎng)、專業(yè)商店、超市、連鎖等新興零售商業(yè)在國(guó)內(nèi)迅速崛起，外資零售企業(yè)也正全力開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。這些零售渠道的開(kāi)通必將對(duì)大型零售商場(chǎng)造成巨大的沖擊。如何迎接挑戰(zhàn)，確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是擺在大型零售商場(chǎng)面前的緊迫任務(wù)。專業(yè)市場(chǎng)、專業(yè)商店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于低價(jià)格、挑選性強(qiáng)、市場(chǎng)目標(biāo)清晰、特色鮮明、經(jīng)營(yíng)方式靈活；連鎖店、超市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于購(gòu)物環(huán)境簡(jiǎn)潔、寬松，以便利、快捷、廉價(jià)的特色吸引越來(lái)越多的顧客；外資零售業(yè)優(yōu)勢(shì)在于先進(jìn)的管理方法和營(yíng)銷手段。我國(guó)大型零售商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在哪里？這個(gè)問(wèn)題值得我們認(rèn)真思考。

我國(guó)大型零售商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商品大都無(wú)所不包，呈現(xiàn)大而全的特點(diǎn)，專業(yè)經(jīng)營(yíng)某一類或幾類商品的不多，在諸多商家瓜分市場(chǎng)的情況下，如此分散的經(jīng)營(yíng)范圍很難形成獨(dú)具個(gè)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而一些發(fā)達(dá)國(guó)家則不然，如日本的“伊勢(shì)丹”專門經(jīng)營(yíng)高檔商品，“八佰伴”則專門經(jīng)營(yíng)中低檔商品。在品種上，美國(guó)西爾斯公司的每個(gè)大商店都只經(jīng)營(yíng)六大類商品，看起來(lái)好象是6個(gè)專業(yè)聯(lián)號(hào)構(gòu)成，這樣每一商店都擁有自己的主力商品，而不是缺乏特色，經(jīng)營(yíng)雷同。如何根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，明確定位，實(shí)現(xiàn)大而專？資本經(jīng)營(yíng)是一個(gè)有效的捷徑。資本經(jīng)營(yíng)能夠沖破地區(qū)、部門、所有制的限制，借助企業(yè)外部力量克服自身資源的不足，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化重組，進(jìn)而更有效地滿足顧客的需要，確立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的方式選擇

國(guó)際上成功的大商家、大企業(yè)無(wú)不以資本經(jīng)營(yíng)為重點(diǎn)，以資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為紐帶開(kāi)展資本擴(kuò)張。資本經(jīng)營(yíng)從本質(zhì)上要求生產(chǎn)要素的配套以效益為中心進(jìn)行流動(dòng)，這就意味著效益不好的企業(yè)面臨著收縮與撤退的選擇。與企業(yè)擴(kuò)張相對(duì)應(yīng)的是企業(yè)收縮戰(zhàn)略，企業(yè)收縮技術(shù)90年代中后期在我國(guó)產(chǎn)生并已迅速成為一種新興的資本運(yùn)營(yíng)方式。商業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)資本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方式主要有股份制改造、收購(gòu)兼并、無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。其中無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)越來(lái)越受到人們的高度重視。上海華聯(lián)商廈充分利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)在市內(nèi)外建起了57家超市和無(wú)錫華聯(lián)、浙江華聯(lián)等關(guān)聯(lián)企業(yè)，成功地開(kāi)辟了企業(yè)發(fā)展的新途徑。短短4年時(shí)間，華聯(lián)商廈已從當(dāng)初的一家商業(yè)零售企業(yè)發(fā)展成為上市公司的龍頭，獨(dú)立核算、自主經(jīng)營(yíng)、具有獨(dú)立法人資格的8家企業(yè)集團(tuán)，其資產(chǎn)規(guī)模也由當(dāng)初的1.7億元發(fā)展為今天的13億元。

零售商經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的又一形式。所謂零售商經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略，就是指零售商業(yè)企業(yè)通過(guò)收集、整理，分析消費(fèi)者需求信息，提出新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，最終在本企業(yè)內(nèi)以自有品牌進(jìn)行銷售的戰(zhàn)略。零售商品牌充分利用了市場(chǎng)的龍頭牽動(dòng)效應(yīng)，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、信譽(yù)優(yōu)勢(shì)、準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求動(dòng)向的優(yōu)勢(shì)。零售商品牌在國(guó)外已有幾十年的歷史，如今在發(fā)達(dá)國(guó)家已很流行。通過(guò)對(duì)歐洲市場(chǎng)的一次調(diào)查顯示，1998年所有的零售商中23％具有自有品牌，到目前為止已上升到40％。我國(guó)零售企業(yè)使用自有品牌尚處于起步階段，但實(shí)施效果已顯示出品牌運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)大生命力。如上海一百1996年的銷售額達(dá)到了20多億元，純利潤(rùn)率約為2％。北京燕沙友誼商城啟用經(jīng)營(yíng)品牌也見(jiàn)到了實(shí)效，1996年銷售額已達(dá)10.47億元，其品牌影響和內(nèi)部管理機(jī)制可與一個(gè)多年老店相媲美。

當(dāng)然，大型零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向資本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變并不意味著內(nèi)部管理型戰(zhàn)略的放棄，資本運(yùn)營(yíng)只是給企業(yè)開(kāi)辟了更廣闊的運(yùn)作空間，大型零售企業(yè)要提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，還必須加強(qiáng)內(nèi)部管理，更新管理方法和手段?？傊?，盡管大型百貨商場(chǎng)面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)，有的甚至出現(xiàn)效益滑坡，但是，只要能夠隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)形勢(shì)的變化及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向資本經(jīng)營(yíng)的飛躍，就一定能夠克服困難，迎接光輝燦爛的明天。