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摘要：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的成功，取決于項(xiàng)目前期策劃的準(zhǔn)確定位和后續(xù)工作的有效執(zhí)行，因此，做好項(xiàng)目前期定位策劃工作是房地產(chǎn)項(xiàng)目成功的重要條件。本文從房地產(chǎn)項(xiàng)目前期定位策劃工作存在的主要問(wèn)題入手，對(duì)其工作內(nèi)容和要點(diǎn)進(jìn)行了分析和研究。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)項(xiàng)目；前期策劃；定位

房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃是在房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的深入研究分析，在有效運(yùn)用各種資源的基礎(chǔ)上，圍繞著項(xiàng)目預(yù)期目標(biāo)對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的實(shí)施方案與具體措施提出合理、可行的設(shè)計(jì)建議的工作，其內(nèi)容主要包括定位策劃、產(chǎn)品策劃和投資策劃。其中，定位策劃是房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃的核心和本源，是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的出發(fā)點(diǎn)和回歸點(diǎn)。房地產(chǎn)項(xiàng)目前期定位策劃工作的根本任務(wù)是了解目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品所處的位置和項(xiàng)目自身的條件，為本項(xiàng)目產(chǎn)品創(chuàng)造出獨(dú)特的市場(chǎng)位置，并為目標(biāo)客群提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)。

1房地產(chǎn)項(xiàng)目前期定位策劃工作中存在的主要問(wèn)題

1.1目標(biāo)客群的選擇出現(xiàn)偏差

主要表現(xiàn)為前期定位策劃工作中的目標(biāo)市場(chǎng)選擇出現(xiàn)偏差，無(wú)法形成有效客群，導(dǎo)致項(xiàng)目定位與市場(chǎng)需求發(fā)生偏離。問(wèn)題的產(chǎn)生原因主要有三個(gè)方面：一是前期調(diào)研不夠深入、系統(tǒng)，對(duì)項(xiàng)目本體情況、項(xiàng)目所處區(qū)域情況、市場(chǎng)環(huán)境條件、競(jìng)品情況等方面的調(diào)研過(guò)程存在缺陷，資料搜集不夠全面，使定位缺乏科學(xué)、現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)導(dǎo)向；二是房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分不夠合理，缺乏對(duì)市場(chǎng)“同質(zhì)化”產(chǎn)品和企業(yè)自身產(chǎn)品研發(fā)能力等方面的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力做出準(zhǔn)確判斷；三是在把握目標(biāo)客群的動(dòng)態(tài)變化方面經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏分析預(yù)測(cè)的能力。

1.2片面強(qiáng)調(diào)“概念式定位”

在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定位時(shí)，有些房地產(chǎn)企業(yè)過(guò)于偏重房地產(chǎn)項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)，在操作時(shí)沒(méi)有遵循市場(chǎng)定位的理論和原則，容易陷入“虛擬、空泛、概念炒作”的定位錯(cuò)誤，這樣一方面會(huì)造成項(xiàng)目定位脫離市場(chǎng)實(shí)際需求，另一方面也容易給項(xiàng)目后期的策劃執(zhí)行方面增加困難和障礙。

1.3差異化戰(zhàn)略應(yīng)用不當(dāng)

差異化戰(zhàn)略所涵蓋的內(nèi)容很多，包括產(chǎn)品差異化、形象差異化、價(jià)格差異化、服務(wù)差異化等等。準(zhǔn)確有效的差異化戰(zhàn)略能夠讓房地產(chǎn)項(xiàng)目在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出從而贏得市場(chǎng)份額，但是有些房地產(chǎn)項(xiàng)目在前期定位方面過(guò)于強(qiáng)調(diào)差異化，脫離市場(chǎng)需求片面追求產(chǎn)品等方面與競(jìng)品項(xiàng)目的異質(zhì)性，反而會(huì)使得項(xiàng)目定位存在隱患，影響后期的銷售運(yùn)營(yíng)。

1.4照搬模仿，創(chuàng)新不足

經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研可以看到我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)存在這樣的現(xiàn)象，即翻版熱銷樓盤(pán)，在目標(biāo)客群選擇、產(chǎn)品定位、主題設(shè)計(jì)等方面復(fù)制模仿其他區(qū)域的成功房地產(chǎn)項(xiàng)目定位，有些甚至連項(xiàng)目名稱、戶型設(shè)計(jì)方案、推廣文案等基本完全復(fù)制照搬，缺乏個(gè)性和創(chuàng)新，一方面導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)陷入“一般化”的局面，另一方面也容易使項(xiàng)目脫離本地市場(chǎng)從而水土不服。

2房地產(chǎn)項(xiàng)目前期定位策劃的工作內(nèi)容

2.1項(xiàng)目地塊條件分析

項(xiàng)目地塊條件指的是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目地塊所具有的資源稟賦條件，包括地塊規(guī)劃指標(biāo)和宗地地形地貌等自然條件、周邊道路交通、學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)等配套情況、周邊景觀資源條件、周邊噪聲及大氣污染等環(huán)境質(zhì)量條件、周邊人文環(huán)境條件等等。項(xiàng)目拿地之后要對(duì)項(xiàng)目地塊條件進(jìn)行全面的調(diào)研分析，深入挖掘項(xiàng)目地塊價(jià)值，對(duì)土地資源稟賦要有正確清晰的認(rèn)識(shí)，從而對(duì)項(xiàng)目定位思路提供客觀的指導(dǎo)建議。準(zhǔn)確全面的地塊條件分析一方面能夠使項(xiàng)目資源得到更好地運(yùn)用，另一方面還可以及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目地塊開(kāi)發(fā)中的問(wèn)題，具有指導(dǎo)功能，使項(xiàng)目前期定位更加準(zhǔn)確。

2.2項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查分析

市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品好壞、優(yōu)劣做出界定，房地產(chǎn)行業(yè)也遵循這一規(guī)律，房地產(chǎn)項(xiàng)目前期定位策劃工作的展開(kāi)必須要先深入了解市場(chǎng)，這是企業(yè)與產(chǎn)品生存的基礎(chǔ)條件，也是房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃的主要內(nèi)容。房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查分析工作可以分為投資環(huán)境分析、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析、消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研分析、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)研分析等方面，包括了調(diào)研、分析、預(yù)測(cè)等工作內(nèi)容。（1）房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研。為了對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境形成全面認(rèn)識(shí)，需要運(yùn)用科學(xué)的原理和方法對(duì)市場(chǎng)的各個(gè)方面展開(kāi)深入地調(diào)查研究。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境較為復(fù)雜，因此調(diào)研的內(nèi)容也比較多，主要包括有：市場(chǎng)背景調(diào)研、市場(chǎng)供給與需求調(diào)研、市場(chǎng)產(chǎn)品變動(dòng)趨勢(shì)調(diào)研、市場(chǎng)價(jià)格調(diào)研、土地市場(chǎng)調(diào)研、專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研、競(jìng)品調(diào)研等。（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)分析。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研后就需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入地研究，對(duì)于采集的數(shù)據(jù)資料要進(jìn)行定性、定量分析，找出市場(chǎng)的特征，并結(jié)合項(xiàng)目情況分析市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)會(huì)存在什么樣的影響，從而幫助策劃人員進(jìn)行準(zhǔn)確的前期定位策劃。（3）房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)。對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研分析，是為了更好地掌握市場(chǎng)過(guò)去和現(xiàn)在的真實(shí)情況，而對(duì)市場(chǎng)未來(lái)情況的研究也同樣重要。我們之所以對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行深入的研究并進(jìn)行項(xiàng)目前期定位策劃，其目標(biāo)都是為了使項(xiàng)目能在未來(lái)市場(chǎng)上得以成功，因此在前面房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研分析的基礎(chǔ)上總結(jié)市場(chǎng)規(guī)律、研究市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，從而對(duì)項(xiàng)目面臨的未來(lái)市場(chǎng)進(jìn)行正確有效地預(yù)測(cè)也尤為重要。當(dāng)然，因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)面對(duì)的復(fù)雜因素較多，市場(chǎng)預(yù)測(cè)也具有較強(qiáng)的不確定性。

2.3房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位

項(xiàng)目地塊條件分析和項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境分析是房地產(chǎn)項(xiàng)目前期定位策劃的基礎(chǔ)。通過(guò)分析項(xiàng)目地塊的資源條件、挖掘地塊價(jià)值，可以對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)形成初步的思路，再對(duì)項(xiàng)目所處的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行深入分析研究，判斷市場(chǎng)需求特點(diǎn)和市場(chǎng)空間規(guī)模，建立對(duì)市場(chǎng)正確、全面的認(rèn)識(shí)，就可以形成初步的定位，經(jīng)過(guò)反復(fù)論證和深化研究后，才能形成最終的定位。房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位工作主要包括客群定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位等內(nèi)容。（1）客群定位。市場(chǎng)定位的基本出發(fā)點(diǎn)是客群定位，同時(shí)產(chǎn)品定位的前提和基礎(chǔ)也是客群定位，從買方市場(chǎng)出發(fā)，先確定項(xiàng)目的目標(biāo)客群，才能根據(jù)目標(biāo)客群的特征和需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品方案。客群定位的過(guò)程包括市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇兩個(gè)環(huán)節(jié)，首先，在市場(chǎng)調(diào)查分析的基礎(chǔ)上按照相關(guān)細(xì)分參數(shù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，把整體市場(chǎng)分成若干個(gè)具有相似特征的客群，這一環(huán)節(jié)即為市場(chǎng)細(xì)分，細(xì)分參數(shù)主要有地理參數(shù)、人口參數(shù)、消費(fèi)行為參數(shù)、心理參數(shù)等；其次，通過(guò)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)特征、市場(chǎng)容量等方面的分析評(píng)價(jià)并結(jié)合項(xiàng)目和企業(yè)自身?xiàng)l件，決定項(xiàng)目進(jìn)入哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，選擇單個(gè)或多個(gè)合適的目標(biāo)客群，這一環(huán)節(jié)即為目標(biāo)市場(chǎng)選擇。（2）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位就是要確定應(yīng)該為所選擇的目標(biāo)客群提供什么樣的產(chǎn)品，是將產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)相結(jié)合的過(guò)程。產(chǎn)品定位的內(nèi)容主要包括產(chǎn)品功能與類型定位、檔次定位、建筑規(guī)劃定位、公建配套定位、景觀環(huán)境定位等。（3）價(jià)格定位。影響房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格的因素較多，例如開(kāi)發(fā)商品牌、項(xiàng)目所處地段位置、項(xiàng)目周邊配套完善程度、項(xiàng)目周邊景觀資源、市場(chǎng)環(huán)境現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)等等，價(jià)格定位不僅要參考這些影響因素，也要根據(jù)項(xiàng)目的客群定位和產(chǎn)品定位的情況考慮，合理確定項(xiàng)目未來(lái)租售價(jià)格的大致區(qū)間。

3房地產(chǎn)項(xiàng)目前期定位策劃的工作要點(diǎn)

（1）可行性。即要把定位策劃的理論和實(shí)踐相結(jié)合，從項(xiàng)目的實(shí)際情況出發(fā)，考慮前期定位策劃在項(xiàng)目之后的設(shè)計(jì)、推廣等實(shí)施過(guò)程的技術(shù)性和可操作性，注重策劃方案執(zhí)行的可行性。（2）創(chuàng)新性。在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，勇于創(chuàng)新是策劃最基本的出發(fā)點(diǎn)，尤其是在產(chǎn)品定位、管理模式等方面，都要做有用的探索和創(chuàng)新。（3）價(jià)值性。任何一項(xiàng)策劃工作，都需要以價(jià)值來(lái)衡量，有價(jià)值的策劃動(dòng)作，才能體現(xiàn)策劃的自身價(jià)值。前期定位策劃要根據(jù)項(xiàng)目的資源條件、市場(chǎng)條件等實(shí)際情況，做出可操作性的價(jià)值方案，從而便于項(xiàng)目決策。（4）信息性。知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝，一個(gè)好的策劃，是以信息的收集、整理和分析開(kāi)始的，而好的開(kāi)始意味著成功了一半，前期定位策劃需要策劃人員在進(jìn)行大量前期信息的收集和整理工作的基礎(chǔ)上，力爭(zhēng)使定位策劃更貼近市場(chǎng)，促成項(xiàng)目取得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益?？傊康禺a(chǎn)項(xiàng)目前期定位策劃工作在房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)運(yùn)作中發(fā)揮了重要的作用，只有在房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期立足于項(xiàng)目地塊的實(shí)際情況，從市場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)深入的調(diào)查分析，制定合理、科學(xué)、有效的前期定位策劃方案，才有可能讓房地產(chǎn)項(xiàng)目贏在起跑線上，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)。

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作者:范紅 單位:桂林電子科技大學(xué)