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摘要：廣告攝影是以商品為主要拍攝對象的一種攝影，它是傳播商品信息、促進商品流通的重要手段，是藝術價值的市場體現(xiàn)。在經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，廣告攝影的信息無處不在，深入研究廣告攝影對社會經(jīng)濟發(fā)展的促進作用，剖析其藝術價值與市場效應的關聯(lián)成為一項重要課題。本文就以上內容進行重點研究，以期為我國廣告攝影的進一步發(fā)展提供有效的理論參考。

關鍵詞：廣告攝影；藝術價值；市場效應

攝影在經(jīng)濟社會發(fā)展的浪潮中噴涌而出，對人類科技文化的進步發(fā)揮了重要作用。攝影門類眾多，廣告攝影作為最貼近市場的圖像創(chuàng)作手段，廣泛應用于經(jīng)濟、文化、工農(nóng)業(yè)等眾多領域，與廣大群眾的生活密切結合。廣告攝影的表現(xiàn)形式豐富多樣，以更直觀的圖像深入人心，用色彩、層次、質感等造型元素詮釋了不同社會角色的需要。

一、廣告攝影的藝術價值

廣告攝影在眾多攝影門類中別具一格，緣于其兼有藝術價值、社會價值、文化價值，且應用領域廣泛，涉及經(jīng)濟、文化、娛樂、教育等，與各類活動相輔相成，發(fā)揮最大效能。同時，廣告攝影是廣告活動的重要組成部分，時常要與影視廣告、平面廣告以及企業(yè)的活動策劃緊密結合，使活動的內容與形式相統(tǒng)一。廣告攝影依托于先進的科學技術，以視覺媒介文化為背景加之影像傳播理論為基礎，專注于商業(yè)或公益行為。[1]廣告攝影有利于現(xiàn)代媒體的廣泛傳播與宣傳，在制作形式的靈活性、媒體選擇面的廣闊性上占據(jù)巨大優(yōu)勢。廣告攝影展示了商品的性能與特點。首先，廣告攝影通過真實的人物、空間、氛圍進行渲染，給消費者最直觀的體驗，以此展示其商品的價值。其次，廣告攝影展示了商品的品質、色彩、形態(tài)，手法鮮明深刻，主旨明確，在商品表現(xiàn)方式上獨具一格。一款好的廣告攝影作品在充分體現(xiàn)商品外在美的同時，進一步挖掘商品本身隱藏的內在美，它是攝影創(chuàng)作者的思想與商品特征不斷交流、碰撞產(chǎn)生靈感的過程。卓越的廣告攝影作品所展現(xiàn)的是攝影者扎實的藝術功底和優(yōu)秀的攝影技巧。廣告攝影新鮮有趣的創(chuàng)意、形式上的美感能夠在視覺上給人以沖擊，照亮人們的心靈，使消費者的審美水平得到提升。[2]

二、廣告攝影的市場效應

廣告攝影的最終目的是促使消費者購買產(chǎn)品，它通過圖片吸引消費者的注意，以期將產(chǎn)品信息及時準確的傳達給消費者，從而促進產(chǎn)品銷售。社會發(fā)展至今，廣告攝影作品人們并不陌生，它以商業(yè)廣告的形式頻頻出現(xiàn)在我們眼前，為商家謀取利益。通常，廣告攝影拍攝的出發(fā)點集中在廣大消費者的行為、心理、日常生活所需，將此需求視覺化，增強切實體驗。廣告攝影圖片不僅傳遞著商業(yè)信息，而且將消費理念、時尚元素、品味修養(yǎng)等生活方式植入消費者腦海。部分學者的觀點“評價廣告攝影成功與否的標準，是在于其對消費者或廣告對象行為的影響力的大小，在于商業(yè)促銷成績的大小，在于廣告客戶的評判。這種明確的功利性傾向是現(xiàn)代廣告攝影的專業(yè)性特點?！盵3]基于廣告攝影的這一特點，廣告攝影從某種意義上說是一種信息傳遞藝術，在廣告活動中起表現(xiàn)性作用。為了使傳播效果更加突出，廣告攝影應盡可能貼合整個廣告，增加其藝術成分，從而使攝影圖像更深入人心，富有感染力。

三、現(xiàn)階段我國廣告攝影的藝術價值與市場效應的關系

隨著市場經(jīng)濟如火如荼的發(fā)展，社會分工的明確，各行業(yè)在滿足自身正常運營的同時，需要將產(chǎn)品更快速、更廣泛的進行傳播，廣告攝影就是在這種社會背景下產(chǎn)生并逐漸發(fā)展的。中國經(jīng)濟體制完成了從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的轉變，在新時期新形勢下，眾多廠商為了搶占市場份額，將產(chǎn)品進行包裝、升級，不斷推陳出新，以新形象去吸引消費者。[4]廣告攝影在經(jīng)濟活動中，是商家重點使用的一種宣傳手段，廣告攝影把握了商品的品質、性能、色彩、形狀、功用等等視覺要素，并且要徹底的表現(xiàn)出來，充分激發(fā)消費者的購買欲望。良好的廣告攝影作品蘊含較高的藝術價值，它以藝術為媒介增加了消費者對商品的關注度。探究消費者的心理，廣告攝影制作的視覺體驗主要通過電視、戶外廣告、期刊雜志等傳播途徑，持續(xù)的將商品信息傳遞給用戶，引導廣大消費者的消費行為、習慣，從而影響了消費者的購買行為。廣告攝影是商品進入市場不可或缺的關鍵環(huán)節(jié)，在很大程度上促使產(chǎn)品進行擴大再生產(chǎn)。

四、廣告攝影的藝術價值與市場效應的關系相統(tǒng)一

廣告攝影綜合了視覺藝術和攝影技術?，F(xiàn)階段廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告攝影的藝術價值與市場效應并非成正比，廣告攝影作品的藝術價值高，在市場上不一定能獲得同等的認可度。如何制作出既有高的藝術價值又有好的市場效應的廣告攝影作品是眾多廣告攝影者追求的目標。國外有關專家對廣告攝影的藝術價值與市場效應關系的研究著作較多，內容豐富、全面，理論成果顯著。在國內，廣告攝影市場發(fā)展基礎不牢固，小規(guī)模的拍攝仍占主體，相關的理論研究深度不夠，缺乏調查研究，還有待完善?，F(xiàn)今廣告領域對于廣告攝影的藝術價值與市場效應的關系研究逐步重視起來，廣告界正在積極探索藝術價值與市場效應相統(tǒng)一的正確思路。廠商及廣告攝影者在發(fā)展廣告攝影行業(yè)的基礎上，拉近消費者與廣告攝影的距離，充分互動。一是借助廣告攝影畫面提高觀眾的審美水平；二是使觀眾理解廣告攝影的真正意圖，才能促使產(chǎn)品銷售。廣告攝影參與者單純從商業(yè)利益的角度出發(fā)是不夠的，不能純粹追求利潤最大化，在考慮經(jīng)濟效益的同時兼顧一定的社會效應，符合社會主義市場經(jīng)濟體制的需要，才能走得更長遠[5]。廣告攝影涵蓋廣告和攝影兩大領域，在我國大力倡導發(fā)展傳媒文化的過程中，其作用不容小覷。廣告攝影的傳播優(yōu)勢和廣告效果愈見明顯，隨著數(shù)字化程度日趨提高，網(wǎng)絡日益發(fā)達，廣告攝影在社會主義建設中的角色必然是無可替代。

作者:楊哲 單位：遼寧省群眾藝術館

參考文獻

[1]李化來,沈玲玲.論廣告攝影的藝術價值與市場效應[J].新聞世界,2007(11):117~118.

[2]藍江平.論廣告攝影的視覺傳播特性[J].創(chuàng)新論壇,2006(1):306.

[3]王天平.《當代廣告攝影》[M].上海：上海人民美術出版社,2001:98.

[4]羅德明《.中國經(jīng)濟的運行與發(fā)展》[M].北京：社會科學文獻出版社,2000:106.

[5]馬洪.《中國宏觀經(jīng)濟政策報告》[M].北京：中國財政經(jīng)濟出版社,2000:87.