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[摘要]隨著當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，人們的生活水平一直在不斷的提高，越來(lái)越多的汽車品牌走進(jìn)人們的視線范圍內(nèi)，中國(guó)的汽車品牌也逐漸走向世界。而全球化經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的趨勢(shì)之一是文化的同一性和差異性并存，這使得汽車在成功走向國(guó)外之前，務(wù)必要設(shè)計(jì)出讓外國(guó)人所樂于接受的汽車廣告。汽車廣告設(shè)計(jì)所反映出的是汽車企業(yè)及品牌的自我定位及民族文化方面的差異。透過(guò)汽車廣告，可以看到社會(huì)的文化背景、品牌的形象和生活態(tài)度。如何設(shè)計(jì)國(guó)產(chǎn)汽車廣告，使之更好地走向世界，為世界所接受，成了廣告設(shè)計(jì)的重中之重。

[關(guān)鍵詞]文化差異；價(jià)值觀念；表達(dá)方式

1文化與廣告的關(guān)系

文化是指文類活動(dòng)的模式以及給予這些模式重要性的符號(hào)化結(jié)構(gòu)。文化有廣義和狹義之分。廣義的文化指的是人類在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和。它包括物質(zhì)文化、制度文化和心理文化三個(gè)方面。狹義的文化是指人們普遍的社會(huì)習(xí)慣，如衣食住行、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式和行為規(guī)范等等。德華.霍爾指出：“不管一個(gè)人如何努力，都不可能擺脫他自己的文化，因?yàn)樗呀?jīng)滲透到他神經(jīng)系統(tǒng)的根部，決定著他如何觀察這個(gè)世界，除了通過(guò)文化介質(zhì)，人們無(wú)法以任何有意義的方式行為或互動(dòng)?！庇纱丝梢?，由此可見，廣告活動(dòng)的參與者同樣也擺脫不了文化的影響。文化無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不刻影響著人們的思想、情感和行為。那么文化與廣告有什么關(guān)系呢？文化與廣告是互相反映、互相利用和互相推助的關(guān)系。

就反映關(guān)系而言，汽車廣告中的男女形象反映出我們這個(gè)社會(huì)對(duì)男性和女性的角色標(biāo)準(zhǔn)。比較一下不同國(guó)家、不同民族在不同時(shí)期的廣告，就會(huì)立刻發(fā)現(xiàn)不同國(guó)家的廣告在信息內(nèi)容、人物形象、表現(xiàn)形式、傳播方式有不同文化符號(hào)和文化特征，不同時(shí)期的廣告表現(xiàn)出不同的生活方式、價(jià)值觀念和審美情趣。廣告人在選感知、解讀和反應(yīng)中，也無(wú)不受到文化語(yǔ)境的制約。利用關(guān)系就是廣告人為了取得滿意的廣告效果，千方百計(jì)的利用各種文化因素提高廣告的誘惑力和推銷力，受眾則利用文化語(yǔ)境、文化模式和價(jià)值觀理解廣告中的各種信息，理解廣告中的符號(hào)、素材、表現(xiàn)形式、信息和觀念，并在在思想、情感或行為上對(duì)廣告信息做出反應(yīng)。最后，廣告本身就有“教育”作用，它是塑造大眾標(biāo)準(zhǔn)的巨大力量。人們不僅通過(guò)廣告學(xué)習(xí)商品或服務(wù)的信息，還學(xué)習(xí)許多觀念，包括人生觀，價(jià)值觀、消費(fèi)觀，通過(guò)廣告來(lái)影響人們的意識(shí)形態(tài)、思想觀念和行為方式。

2中西方文化差異對(duì)汽車廣告的影響

2.1價(jià)值觀念的差異

中國(guó)五千多年的歷史文化傳統(tǒng)中，儒家文化始終貫穿其中，作為中國(guó)的正統(tǒng)思想影響著人們生活中的方方面面?！叭省笔侨寮宜枷氲暮诵?，它涵蓋了幾乎所有做人的美德，所以汽車廣告設(shè)計(jì)中也必然會(huì)附有中國(guó)所特有的文化色彩，倡導(dǎo)積極向上的價(jià)值觀。集體主義是社會(huì)主義的核心價(jià)值觀，一直為我國(guó)社會(huì)的主導(dǎo)輿論強(qiáng)調(diào)。我國(guó)汽車廣告設(shè)計(jì)也多注重“集體”而非“個(gè)人”，強(qiáng)調(diào)相互依賴和集體的力量。廣告設(shè)計(jì)中的生活場(chǎng)面也多表現(xiàn)出親情和友情。常常出現(xiàn)一家三口其樂融融的畫面；成功男人載著美妻的浪漫之程；商務(wù)人士在車內(nèi)的自信洽談等場(chǎng)面。而西方則倡導(dǎo)個(gè)人主義和英雄主義，比較推崇獨(dú)立的個(gè)人精神。西方人家庭觀念比較淡薄，更加強(qiáng)調(diào)自由無(wú)拘無(wú)束的生活。廣告當(dāng)中也多是一個(gè)人開車的場(chǎng)景。所以要想讓中國(guó)汽車品牌真正走向世界，除了注重技術(shù)革新，汽車廣告的設(shè)計(jì)也要更尊重西方人的價(jià)值觀與審美觀。

2.2表達(dá)方式的差異

由于受儒家傳統(tǒng)文化的影響，中國(guó)人在表達(dá)方式上比較保守、含蓄，始終奉行“理性至上”。在國(guó)內(nèi)汽車廣告中，注重汽車實(shí)用性功效，如車的安全性能如何，有什么創(chuàng)新點(diǎn)等等。國(guó)內(nèi)的福特新?？怂箯V告中出現(xiàn)福特拐彎的場(chǎng)面，配上廣告語(yǔ)“TVC彎道扭力，智能分配系統(tǒng)”來(lái)突出新福特車的特點(diǎn)。相比國(guó)內(nèi)汽車廣告的“理性主義”，國(guó)外的廣告則比較開放、大膽、直接。拿奧迪A4L的同一年國(guó)內(nèi)外廣告做比較，這兩則廣告不管形式上還是劇情都具有很大相似性，廣告都是以家居和車作為主體，借助室內(nèi)家具擺放與燈光的不斷變化，最后出現(xiàn)奧迪一幕來(lái)告訴大家A4L也在不斷變化與進(jìn)步。唯一不同的地方是國(guó)外的廣告中，最后房子外面的奔馳車一閃而過(guò)，馬上變成一臺(tái)嶄新的奧迪A4，隨后出現(xiàn)字幕“ProgressisBeautiful”（進(jìn)步是很美好的）表達(dá)奧迪不斷進(jìn)取、超越自我的主旨。但對(duì)于最后那頗具爭(zhēng)議的一幕，可以理解為奧迪一直將奔馳作為目標(biāo)，以往廣告中也多次“拿奔馳開涮”，現(xiàn)在這已經(jīng)完全屬于奧迪廣告品牌特色，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間開個(gè)不大不小的玩笑，無(wú)傷大雅又在氣勢(shì)上勝人一籌，但這樣的廣告在國(guó)內(nèi)可能會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抗議，恐怕還會(huì)引起法律上的糾紛。

還有一則大眾Polo的國(guó)外廣告也很有意思，廣告一開始，恐怖分子開著一輛裝滿炸藥的大眾POLO來(lái)到人多的鬧市區(qū)，準(zhǔn)備發(fā)起一次汽車炸彈襲擊，在他按下引爆按鈕之后，汽車內(nèi)部發(fā)生了爆炸，但是車子外依舊人來(lái)人往，完全沒有人注意到剛剛才發(fā)生過(guò)一次汽車炸彈襲擊。這個(gè)廣告屬于黑色幽默，用了汽車炸彈這樣的極端事件，來(lái)表達(dá)出POLO車雖然小，但是很堅(jiān)固的特點(diǎn)。通過(guò)這些例子我們發(fā)現(xiàn)國(guó)外的廣告表達(dá)手法大膽、夸張、詼諧幽默，勇于超越常規(guī)。其次，國(guó)內(nèi)外汽車廣告的另一大區(qū)別就是國(guó)外的廣告多為故事性題材，國(guó)內(nèi)多為陳述性表現(xiàn)手法。當(dāng)然這也受中國(guó)人的相對(duì)傳統(tǒng)、保守的價(jià)值觀所影響。大多數(shù)國(guó)內(nèi)汽車廣告的內(nèi)容和形式都很雷同，“中國(guó)特色”現(xiàn)象非常明顯，這就導(dǎo)致了過(guò)于直白的“中國(guó)式”廣告跌出，大量的信息反而顯得平淡無(wú)奇，沒有新意。而利用故事性的表現(xiàn)往往更能引人入勝，給人過(guò)目不忘的感覺。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)國(guó)外的汽車廣告值得國(guó)內(nèi)借鑒。

2.3對(duì)權(quán)威尊重程度的差異

中國(guó)儒家傳統(tǒng)文化尊崇“三綱五?！?，奉行對(duì)絕對(duì)權(quán)利的順從，貫穿了整個(gè)中國(guó)的封建社會(huì)。比如桑塔納的一則廣告當(dāng)中旁白“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”，這則簡(jiǎn)單的汽車廣告讀起來(lái)朗朗上口且符合國(guó)人的口味，反映出了桑塔納汽車在汽車行業(yè)中的領(lǐng)軍地位，但是這樣的廣告在國(guó)外并不一定會(huì)收到同樣的效果。西方人倡導(dǎo)的是個(gè)人主義與英雄主義的情懷，他們相信自己的眼光和自己的判斷，不會(huì)輕易受他人觀點(diǎn)看法的影響，也不相信權(quán)威。所以這樣的廣告進(jìn)入國(guó)外并不會(huì)受歡迎。相反，國(guó)外相對(duì)民主，廣告中也透漏著包容等特點(diǎn)，尊重大眾的選擇，充分體現(xiàn)了國(guó)外開放自由的文化傳統(tǒng)。

3結(jié)語(yǔ)

記得有人說(shuō)過(guò)：“三流的導(dǎo)演可以拍電視?。欢鞯膶?dǎo)演就可以拍電影；只有一流的導(dǎo)演才能拍廣告”，雖然有點(diǎn)夸張，但也在某種程度上說(shuō)明了想要成就一則好廣告并非易事，而這在當(dāng)今的汽車廣告中便有所體現(xiàn)。我們不妨將汽車廣告比喻成人，國(guó)內(nèi)廣告就像一個(gè)西服革履，帥氣挺拔的塑膠模特，除了沒有性格，哪里都很完美。國(guó)外廣告則是個(gè)有血有肉有性格有感情的普通人，他也許不夠帥也不夠有型，卻實(shí)實(shí)在在活在觀眾身邊。究竟哪個(gè)更好，這始終是件見仁見智的事兒。但同樣一款汽車的廣告，都有可能因?yàn)殇N售的國(guó)家或地區(qū)的文化差異，導(dǎo)致在廣告的內(nèi)容和表達(dá)手法上有很大差異。因此，只有在廣告中突出商品的文化內(nèi)涵和文化附加值，提高廣告的文化品位，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，把握各種目標(biāo)消費(fèi)者的心理需要。

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[3]舒永平.廣告心理學(xué)教程[M].北京大學(xué)出版社.2010(9).

作者：張榮1王旭2 單位：1.中國(guó)石油大學(xué)，2.黃島區(qū)大場(chǎng)鎮(zhèn)中心小學(xué)