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編者按：本論文主要從廣告翻譯的實(shí)質(zhì)；功能派翻譯理論中的“目的論”；目的論在廣告翻譯中的應(yīng)用等進(jìn)行講述。包括了廣告是商品與消費(fèi)者之間溝通的一座橋梁，它不僅是商品的推介手段、功能派創(chuàng)造性地提出了目的性理論，突破了對(duì)等理論的限制、目的論對(duì)譯者的要求、譯文的交際目的、目的論指導(dǎo)下廣告翻譯的相關(guān)策略等，具體材料請(qǐng)見：

廣告翻譯的實(shí)質(zhì)

廣告是商品與消費(fèi)者之間溝通的一座橋梁，它不僅是商品的推介手段，也承載著一定的文化價(jià)值。廣告以語(yǔ)言、圖畫、音樂等形式向人們傳遞商品的信息的同時(shí)，也傳遞了該民族獨(dú)特的價(jià)值觀念和其他文化信息。廣告的過程就是傳播文化的過程，就是向目的受眾傳播本民族社會(huì)價(jià)值觀念的過程，所以廣告無(wú)時(shí)不體現(xiàn)著明顯的文化特征。

國(guó)際廣告是跨國(guó)界、跨文化的商品營(yíng)銷的宣傳形式，國(guó)際廣告的翻譯與文學(xué)、科技、新聞等其它文體的翻譯也有所不同，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)翻譯中社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化等因素，而不單是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換問題。不同的民族有不同的特性和不同的文化背景、政治觀點(diǎn)、宗教信仰、民族心理、傳統(tǒng)習(xí)慣，如果只簡(jiǎn)單地把國(guó)內(nèi)成功的廣告翻譯成進(jìn)口國(guó)文字直接搬出去，后果往往是不好的。當(dāng)一種新產(chǎn)品即將步入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，廣告翻譯在商品的宣傳和推廣過程中起著關(guān)鍵性甚至是決定性的作用。因?yàn)閺V告翻譯面對(duì)的是在另一個(gè)民族背景中的公眾，所以我們?cè)谶M(jìn)行廣告翻譯的同時(shí)不得不考慮所遇到的源語(yǔ)文化和目的語(yǔ)文化的沖突問題。如果在翻譯中沒有處理好跨文化的問題就會(huì)導(dǎo)致廣告在目的語(yǔ)文化中的失敗。這就提出了一個(gè)同題，即在翻譯中如何處理源語(yǔ)文化和目的語(yǔ)文化的矛盾問題，是以目的語(yǔ)文化為方向還是為了體現(xiàn)翻譯的忠實(shí)性而保留源語(yǔ)文化信息，在這個(gè)問題上，弗米爾的翻譯目的論給我們提供了重要指導(dǎo)。

功能派翻譯理論中的“目的論”

功能派翻譯理論于20世紀(jì)70年代出現(xiàn)于德國(guó)，該理論提出“任何翻譯都是有一定目的的，或者說都是要實(shí)現(xiàn)一定的功能的，而譯文是否忠實(shí)于原文往往取決于翻譯的目的。此外，還要考慮譯語(yǔ)與原語(yǔ)在語(yǔ)言和文化方面的差異，也即是說，傳統(tǒng)翻譯理論中居于首要位置的‘信’、‘忠實(shí)’或‘對(duì)等’都要服從于翻譯目的或功能”。由此可見，功能派是以目的論為其核心理論的。

目的論是由德國(guó)功能派翻譯理論家漢斯·弗米爾(HansVermeer)提出。該理論的中心思想是，行動(dòng)皆有目的，行動(dòng)者參照實(shí)際環(huán)境選擇一種他認(rèn)為最合適的方式以求達(dá)到預(yù)期目標(biāo)；既然翻譯也是一種行動(dòng)，所以譯者也會(huì)在翻譯目的的指引下，盡量考慮一切可能有關(guān)的因素，從而決定最合適的行動(dòng)方式；基于這種對(duì)實(shí)際情況的描述，可以得出一條規(guī)范性的基本規(guī)則：“翻譯行動(dòng)的目的決定達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的策略”，也就是說，譯文應(yīng)對(duì)預(yù)定的受話者發(fā)揮預(yù)期的功能。Nord又根據(jù)目的論確定了翻譯應(yīng)遵循的三個(gè)法則：目的法則、連貫法則和忠實(shí)法則，其中“目的法則”是首要法則。“目的法則”指出翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過程，即：結(jié)果決定方法。此目的法則把翻譯行為所要達(dá)到的目的概括為三種：譯者的目的(如賺錢)、譯文的交際目的(如傳遞信息)，以及某種翻譯方法或策略所要達(dá)到的目的。通常情況下，“目的”是指譯文的交際目的。

功能派創(chuàng)造性地提出了目的性理論，突破了對(duì)等理論的限制，要求翻譯活動(dòng)必須依據(jù)翻譯目的，以文本目的為翻譯過程的第一準(zhǔn)則。同時(shí)，它提出的翻譯標(biāo)準(zhǔn)多元化(poly—criteria)的觀點(diǎn)使翻譯更貼近實(shí)際，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)生活中譯者所遇到的翻譯工作是多種多樣的，單一的翻譯標(biāo)準(zhǔn)并不能囊括一切。

目的論在廣告翻譯中的應(yīng)用

(一)目的論對(duì)譯者的要求

商業(yè)廣告的目的是爭(zhēng)取消費(fèi)者，因而必然是以消費(fèi)者為中心，投消費(fèi)者之所好，供消費(fèi)者之所需，以打動(dòng)他們的心弦，促成其購(gòu)買活動(dòng)。對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行翻譯，意味著廣告宣傳對(duì)象這個(gè)最關(guān)鍵要素的改變。商業(yè)廣告翻譯是一種有特定目標(biāo)的商業(yè)活動(dòng)，有極強(qiáng)的目的性。在理想的情況下，廣告客戶會(huì)告知譯者有關(guān)產(chǎn)品的盡可能詳細(xì)的資料，如受眾、地點(diǎn)、時(shí)間、場(chǎng)合等。

1．譯者要了解商品的特征：一是品質(zhì)，包括商品的質(zhì)量、產(chǎn)地、作用以及性能；二是品味，包括商品的工藝水平，文化情調(diào)，價(jià)格以及信譽(yù)度，這樣才能從各個(gè)方位充分了解商品的信息。2．譯者要了解廣告翻譯的具體目的、主要受眾群體以及譯文的傳播媒介等等。根據(jù)這些具體情況，從原作中尋找對(duì)實(shí)現(xiàn)翻譯日的有用的信息。

3．譯者應(yīng)了解該廣告受眾國(guó)的文化傳統(tǒng)以及消費(fèi)者心理，了解在翻譯時(shí)應(yīng)注意的禁忌。無(wú)論任何國(guó)家、民族都存在許多這樣那樣的忌諱，對(duì)于千百年來形成的民族風(fēng)俗，我們應(yīng)給予必要的尊重，否則會(huì)影響廣告翻譯的效果，表現(xiàn)力和說服力更無(wú)從談起。

總之，“目的論”要求廣告翻譯的譯者增強(qiáng)自身工作的責(zé)任感，儲(chǔ)備豐富的語(yǔ)言、專業(yè)、文化等方面的知識(shí)，使譯作受讀者或觀眾所喜歡。

(二)譯文的交際目的

“目的法則”特別強(qiáng)調(diào)譯文的交際目的，這就要求廣告的譯者對(duì)廣告語(yǔ)的交際功能有個(gè)明確的認(rèn)識(shí)。不同文化背景使廣告的表達(dá)形式和訴求方式產(chǎn)生明顯的差異因此翻譯要根據(jù)中西文化差異作必要調(diào)整或再創(chuàng)造，順從目的語(yǔ)文化的習(xí)慣，使譯后廣告語(yǔ)言最終和原文實(shí)現(xiàn)交際功能上的對(duì)等。因?yàn)閺V告翻譯是實(shí)現(xiàn)廣告由源語(yǔ)文化向目的語(yǔ)文化轉(zhuǎn)化的交際活動(dòng)，所以要處理好源語(yǔ)文化和譯語(yǔ)文化問的關(guān)系必須采用一些靈活的翻譯手段從而達(dá)到既實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)篇的交際功能，同時(shí)又充分體現(xiàn)文化的特點(diǎn)。

(三)目的論指導(dǎo)下廣告翻譯的相關(guān)策略

Nord在陳述目的論時(shí)指出，在翻譯過程中，譯者要做的是譯出一個(gè)為目的語(yǔ)讀者可接受的有意義的文本。廣告翻譯的直接目的性也再次展示，在廣告翻譯過程中需要有一個(gè)價(jià)值觀、信仰和習(xí)俗的轉(zhuǎn)化，要使目的語(yǔ)廣告適應(yīng)目的語(yǔ)文化和II的語(yǔ)消費(fèi)者的接受力。

1．以目的語(yǔ)讀者為視點(diǎn)對(duì)譯文進(jìn)行歸化性明示

由于不同語(yǔ)言不同的文化背景，源語(yǔ)中用明示手段提供的信息中所暗含的交際意圖，往往由于具有不同文化背景的目的語(yǔ)讀者的認(rèn)知上的差異，無(wú)法識(shí)別，對(duì)于目的語(yǔ)讀者會(huì)因“文化缺省”而造成理解上的困惑。因此需要進(jìn)行目的語(yǔ)讀者文化缺失進(jìn)行彌補(bǔ)。

日本的汽車在世界市場(chǎng)上占有最大的份額，其主要之一是他們的廣告商極為重視所在國(guó)的文化背景，頻頻在廣告中使用所在國(guó)的習(xí)語(yǔ)，對(duì)廣告進(jìn)行釋義。如豐田車在英語(yǔ)國(guó)家的廣告語(yǔ)是“Wherethereisaway，thereisaToyota”，到了中國(guó)便換成了中文“車到山前必有路，有路必有豐田車”，到美國(guó)又變成了“NotallCat’8alecreatedequal”，因?yàn)椤癆llmenarecreatedequa1．”是美國(guó)獨(dú)立宣言的第一句。

2．調(diào)整源語(yǔ)信息，實(shí)現(xiàn)源語(yǔ)與目的語(yǔ)的最佳關(guān)聯(lián)在對(duì)原文的取舍過程中，為了提供最佳關(guān)聯(lián)，避免讀者付出不必要的努力，只能在譯文中表達(dá)與原文交際意圖有關(guān)的主要信息，因而有必要對(duì)原文內(nèi)容予以增刪。事實(shí)上，對(duì)原文進(jìn)行增刪有時(shí)是出于對(duì)原文某些關(guān)鍵詞的詞義進(jìn)行挖掘、引申或擴(kuò)充，將原文的深層意思加以發(fā)揮，使得交際者的交際意圖更為突顯。下面舉個(gè)例子來說明：“Welead，Otherscopy”是理光打印機(jī)的廣告，有人將其譯為“我們領(lǐng)先，他人仿效”，在形式上是比較對(duì)等和整齊。但是這個(gè)廣告所傳達(dá)的思想太直白太外露，有可能引起人們的反感，不能很好地被中國(guó)人接受。所以作者認(rèn)為譯成“完美科技，超凡先機(jī)——盡在理光打印機(jī)”，把目的性原則放在第一位，犧牲了部分形式和內(nèi)容，語(yǔ)言符合中國(guó)重對(duì)稱的習(xí)慣，又間接地傳達(dá)出理光打印機(jī)領(lǐng)先于他人。

綜上，廣告翻譯應(yīng)是一種以實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期目的和功能為中心，以譯文讀者為目標(biāo)，以目的語(yǔ)言、文化為取向，并靈活運(yùn)用各種翻譯手段的跨文化交際活動(dòng)。一個(gè)成功的廣告翻譯需要譯者巧妙處理廣告所要傳達(dá)的信息及不同國(guó)家間的語(yǔ)言文化差異。譯者不能僅僅局限于原文，還必須注意原廣告中的文化意義，甚至還要根據(jù)受眾國(guó)的情況表現(xiàn)和豐富原文中沒有的文化內(nèi)涵，使廣告中的民族和傳統(tǒng)文化更好地表達(dá)出來，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品促進(jìn)銷售的目的。