一、廣告學(xué)的研究對(duì)象

所謂廣告學(xué)是關(guān)于各種社會(huì)組織進(jìn)行成功廣告活動(dòng)的方法和策略的學(xué)科，是對(duì)廣告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應(yīng)的廣告理論的揭示。廣告學(xué)具體研究以下問題：

(一)廣告發(fā)展的歷史

在廣告學(xué)所涉及到的研究領(lǐng)域，要對(duì)廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過程中每一階段廣告現(xiàn)象進(jìn)行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。

(二)廣告人與廣告人培養(yǎng)

廣告學(xué)要對(duì)廣告活動(dòng)中的主體策劃者，即廣告人的問題進(jìn)行研究。廣告人在廣告業(yè)中存在了上百年時(shí)間，對(duì)于廣告人的界定、廣告人的素質(zhì)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告發(fā)展緊密相聯(lián)，也是廣告學(xué)科進(jìn)一步完善的重要問題。

一、中美廣告專業(yè)碩士研究生課程結(jié)構(gòu)

1、中國高校課程結(jié)構(gòu)分析根據(jù)在廈門大學(xué)舉辦的國際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學(xué)計(jì)劃》，筆者選取了北京大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門大學(xué)、中國傳媒大學(xué)為分析對(duì)象，發(fā)現(xiàn)其課程結(jié)構(gòu)大致可分為三大部分：公共課程、專業(yè)課程和補(bǔ)修課程。這4所高校廣告專業(yè)研究生學(xué)位總學(xué)分要求基本接近，公共課程與專業(yè)課程所占學(xué)分比例也大體相當(dāng)。筆者綜合了所選4所高校廣告專業(yè)碩士教學(xué)計(jì)劃的內(nèi)容，分析發(fā)現(xiàn)4所高校的課程結(jié)構(gòu)與課程內(nèi)容設(shè)置有較高的一致性：首先，都設(shè)有包含的公共課程；其次，專業(yè)基礎(chǔ)課基本都是圍繞傳播、媒介等學(xué)科基礎(chǔ)理論研究的課程，表現(xiàn)為傳播理論與研究方法課程居多；再者，專業(yè)必修課主要以廣告綜合理論研究為核心，涉及廣告運(yùn)作管理、廣告?zhèn)惱矸ㄒ?guī)等方面；最后，專業(yè)選修課涉及領(lǐng)域廣泛，既有研究方法類的課程，也有廣告專業(yè)實(shí)務(wù)課程，還包括營銷、公關(guān)、媒體等方面的研究課程，有利于拓寬研究生的研究視野。

2、美國高校課程結(jié)構(gòu)分析根據(jù)2013年在廈門大學(xué)舉辦的國際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學(xué)計(jì)劃》，本文選擇了伊利諾伊大學(xué)香檳分校、佛羅里達(dá)大學(xué)、西北大學(xué)、德克薩斯大學(xué)奧斯汀分校4所美國高校為研究對(duì)象。他們都將廣告專業(yè)設(shè)在其新聞或傳播學(xué)院之下，其課程一般分為廣告專業(yè)的必修課程、相關(guān)學(xué)科的選修課程以及畢業(yè)環(huán)節(jié)（包括論文和研討會(huì)），所有課程基本要求學(xué)生在兩個(gè)學(xué)年內(nèi)修完，課程安排可由學(xué)生自主選擇。通過對(duì)所選4所美國高校廣告專業(yè)碩士教學(xué)計(jì)劃內(nèi)容的整理分析，筆者發(fā)現(xiàn)，與中國高校不同，美國高校廣告專業(yè)在課程內(nèi)容設(shè)置有各自的特點(diǎn)，這種差異在選修課內(nèi)容設(shè)置與選擇要求上表現(xiàn)得更為明顯。比如西北大學(xué)提供給學(xué)生自主選擇的選修課/強(qiáng)化課程（con-centration）遠(yuǎn)多于其他高校廣告專業(yè)，分為“品牌與廣告策略”、“企業(yè)傳播與公共關(guān)系”、“媒介管理”、“營銷分析”、“直銷與互動(dòng)市場(chǎng)銷售”5種類型。

二、中美廣告專業(yè)碩士研究生課程設(shè)置特點(diǎn)

1、學(xué)科歸屬到2004年，根據(jù)《我該去哪里學(xué)廣告和公關(guān)》所列美國129所設(shè)有廣告專業(yè)大學(xué)的統(tǒng)計(jì)，有占總數(shù)近80%的廣告專業(yè)設(shè)在新聞、傳播或新聞/大眾傳播院系。而梳理中國高校廣告專業(yè)所屬學(xué)院，根據(jù)其不同的辦學(xué)特色，將廣告專業(yè)基本設(shè)立于新聞傳播學(xué)院、商學(xué)院、藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院三類院系之中。就本文所選擇的中美兩國高校來看，其廣告專業(yè)也基本都設(shè)于傳播學(xué)院之下，尤其是碩士研究生的課程內(nèi)容以新聞傳播學(xué)為理論基礎(chǔ)，為研究生廣告專業(yè)的學(xué)習(xí)打下堅(jiān)固的學(xué)科基礎(chǔ)。

2、課程分類中國的大學(xué)課程一般分為公共必修課程、學(xué)科基礎(chǔ)課、專業(yè)必修課與專業(yè)選修課，其中公共必修課程為政治與英語，美國因社會(huì)體制與國情的不同，并沒有開設(shè)此類課程。美國的研究生課程一般就分為必修課與選修課兩大類，有的學(xué)校會(huì)根據(jù)教學(xué)計(jì)劃安排輔修課程、強(qiáng)化課程（concentration）等。本文所選的中美8所高校都會(huì)根據(jù)該校廣告專業(yè)自身特色來開設(shè)不同的專業(yè)必修課，例如西北大學(xué)IMC項(xiàng)目就以整合營銷傳播相關(guān)課程為主。除此之外，中美兩國也都同樣開設(shè)了廣告學(xué)理論與傳播學(xué)研究方法兩門核心課程。

一、大廣賽作為一種實(shí)踐機(jī)制，是人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新

當(dāng)今形勢(shì)下，創(chuàng)新已成了時(shí)代的主旋律，創(chuàng)新時(shí)代需要?jiǎng)?chuàng)新精神，創(chuàng)新精神需要?jiǎng)?chuàng)新思維，創(chuàng)新思維引領(lǐng)創(chuàng)新實(shí)踐。廣告學(xué)專業(yè)是應(yīng)用性非常強(qiáng)的專業(yè)，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際策劃能力、設(shè)計(jì)能力、創(chuàng)新能力是廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的重要目標(biāo)。在實(shí)踐教學(xué)中，引入大廣賽參賽機(jī)制，將更好地實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)，也是廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)的體現(xiàn)。

（一）從學(xué)生層面，大廣賽作為一種實(shí)踐機(jī)制

對(duì)大學(xué)生綜合能力培養(yǎng)具有重要作用許多廣告研究專家認(rèn)為：大廣賽對(duì)學(xué)生來說是以賽促學(xué)，大賽讓企業(yè)的選題走進(jìn)課堂，融入教學(xué)，學(xué)生有針對(duì)性地進(jìn)行學(xué)習(xí)、創(chuàng)作，在鮮活的企業(yè)選題中進(jìn)行“有氧鍛煉”，使他們從無知到認(rèn)識(shí)，從淺薄到深入，不斷地汲取養(yǎng)分充實(shí)自己。首先，大廣賽賽事機(jī)制的引入，為大學(xué)生展示自己的能力提供了平臺(tái)，是對(duì)大學(xué)生綜合實(shí)力的一次檢驗(yàn)。每一屆參賽企業(yè)都有具體的命題要求，參賽作品類別多，包括平面廣告設(shè)計(jì)、影視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告以及完整的廣告策劃案。可以說，每一次比賽都是學(xué)生在“實(shí)踐中學(xué)習(xí)和學(xué)習(xí)中實(shí)踐”的不斷循環(huán)和進(jìn)步，也是走向成熟、走向成功的起點(diǎn)。無論獲獎(jiǎng)與否，學(xué)生的專業(yè)知識(shí)得到運(yùn)用，創(chuàng)意得到發(fā)揮，也增強(qiáng)了他們的意志力和信心，綜合素質(zhì)得到了提高。其次，大廣賽的舉行對(duì)學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)將是一種動(dòng)力，一種鞭策?？梢哉f，全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽不僅僅是獲取榮譽(yù)的機(jī)會(huì)，更重要的是為學(xué)生提供了真正實(shí)踐的平臺(tái)。它的實(shí)踐是產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐，是企業(yè)實(shí)際問題解決的實(shí)踐，而不僅僅是所謂的“動(dòng)手能力”--技巧、技能的提高。通過參賽，學(xué)生獲得了視野的開闊，知道了什么才是真正的實(shí)踐。同時(shí)，通過參賽，學(xué)生能夠更清楚地認(rèn)識(shí)到自己的不足，認(rèn)識(shí)到自己在全國同類專業(yè)中的位置和水平。最后，通過大賽的鼓勵(lì)和激勵(lì)，增加了學(xué)生就業(yè)的自信心和機(jī)會(huì)。通過大賽的鍛煉，學(xué)生積極參加社會(huì)實(shí)踐，運(yùn)用理論解決實(shí)際問題的能力得到了提高。有很多廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生參與策劃與創(chuàng)意、設(shè)計(jì)的行業(yè)涉及房地產(chǎn)、餐飲、保險(xiǎn)、電信、旅游、汽車、婚紗攝影、媒體產(chǎn)業(yè)等，有很多策劃方案和廣告語、設(shè)計(jì)作品被企業(yè)采用并付諸實(shí)施，取得了較好的社會(huì)影響。大學(xué)生參賽得到的獎(jiǎng)項(xiàng)，將是他們未來就業(yè)說服企業(yè)的最好憑證。學(xué)生在此項(xiàng)賽事中獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，直接加重了未來學(xué)生就業(yè)的砝碼。當(dāng)前，大學(xué)生就業(yè)難問題一直困擾著高校的專業(yè)教學(xué)。《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》強(qiáng)調(diào)，要“加強(qiáng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)教育和就業(yè)指導(dǎo)服務(wù)”因此，如何打破學(xué)生就業(yè)的瓶頸，為大學(xué)生就業(yè)提供多種機(jī)會(huì)和保障是高校教育工作者必須認(rèn)真思考的問題。

（二）從教學(xué)層面，大廣賽作為一種實(shí)踐機(jī)制

對(duì)高校實(shí)踐教學(xué)起到了促進(jìn)作用全國全國大廣賽為廣告教學(xué)提供了實(shí)踐環(huán)節(jié)，利用大賽提供的廣告實(shí)際傳播案例和學(xué)生自身生活實(shí)際的分析，著重對(duì)學(xué)生進(jìn)行廣告策略的研究、分析、執(zhí)行及創(chuàng)意要領(lǐng)的指出和思維訓(xùn)練。這樣學(xué)生不僅打下了扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，也為下一階段具體的廣告策劃創(chuàng)意、表現(xiàn)的實(shí)踐提供依據(jù)、原則和思路。同時(shí)，在教學(xué)中，教師還做到將參賽選題和專業(yè)教學(xué)相結(jié)合，對(duì)學(xué)生的策劃過程、創(chuàng)作過程加以指導(dǎo)、組織，使學(xué)生實(shí)際感受到廣告營銷策劃的全過程，感受到廣告創(chuàng)意所體現(xiàn)出來的無窮魅力。如大廣賽突出了廣告運(yùn)作的核心，在比賽中將策劃全案納入比賽，從以往展示視覺形象作品，到現(xiàn)在展現(xiàn)品牌戰(zhàn)略思想，這是對(duì)廣告教育的一個(gè)全面性推動(dòng)。在廣告專業(yè)教學(xué)中，廣告策劃案是廣告學(xué)教學(xué)的重中之重，是學(xué)生學(xué)習(xí)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。廣告策劃案的比賽，是對(duì)廣告學(xué)專業(yè)課程的全面提升、融合，是對(duì)廣告教學(xué)和學(xué)生綜合素質(zhì)的全面衡量。因而“策劃書反映了學(xué)生在策略、創(chuàng)意和執(zhí)行三個(gè)環(huán)節(jié)上的系統(tǒng)控制能力，反映了他們發(fā)現(xiàn)問題的能力和創(chuàng)造性地解決問題的能力；同時(shí)也反映了指導(dǎo)老師對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的洞察及主題表達(dá)和視覺整合的品位和判斷力，更反映出各院校對(duì)廣告學(xué)、廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)與廣告業(yè)的理解，反映了對(duì)專業(yè)定位和課程設(shè)置結(jié)構(gòu)的合理性”。通過參加大賽，學(xué)生對(duì)專業(yè)理論理解的更加透徹，對(duì)廣告作業(yè)的規(guī)范性、政策性、法律性體會(huì)得更加深刻，從根本上促進(jìn)了廣告學(xué)專業(yè)的理論教學(xué)。

一、攝影類課程在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)過程中存在的問題

就目前廣告學(xué)專業(yè)攝影類課程而言，一些院校在進(jìn)行這部分內(nèi)容教學(xué)時(shí)仍存在閉門造車，學(xué)生重記錄輕理論，教師缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)等問題，具體表現(xiàn)為：

（一）缺乏與社會(huì)的交流和溝通

廣告學(xué)本身就是理論與實(shí)踐相結(jié)合的專業(yè)，而攝影類課程更是一門理論與實(shí)踐并重的學(xué)科。但教師在教授這部分內(nèi)容時(shí)，往往理論仍然大于實(shí)踐，即便有實(shí)踐環(huán)節(jié)，也是照本宣科，很難發(fā)現(xiàn)有創(chuàng)造力和想象力的攝影作品。長此以往，學(xué)生學(xué)習(xí)興趣下降。此外，在教學(xué)過程中也很少有機(jī)會(huì)讓學(xué)生參與社會(huì)活動(dòng)，把學(xué)生放入市場(chǎng)環(huán)境下去錘煉，以至于學(xué)生難以直接適應(yīng)社會(huì)，難以理解攝影對(duì)廣告行業(yè)的重要性。

（二）學(xué)生重記錄輕理論

一些學(xué)生把攝影等同于拍照（記錄），在學(xué)習(xí)中，熱衷于記錄各類場(chǎng)景，不重視課堂理論的學(xué)習(xí)。由于專業(yè)理論相對(duì)于攝影操作來說,要枯燥得多，因而也是學(xué)生不愿學(xué)的原因之一。如何加強(qiáng)理論課教學(xué)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性與自主性成了提高攝影理論課教學(xué)效果的重點(diǎn)問題。學(xué)生也習(xí)慣以自我為中心，很少能站在受眾的立場(chǎng)，把攝影作品放在傳播領(lǐng)域或消費(fèi)市場(chǎng)的大背景中思考和感悟，而這一觀念的轉(zhuǎn)變需要靠理論進(jìn)行引導(dǎo)。

一、廣告學(xué)發(fā)展研究

要將廣告學(xué)研究眼光聚焦到宏觀，要抓住個(gè)體廣告研究的重點(diǎn)，要重新總結(jié)出一套全新的闡釋框架，從而構(gòu)建出廣告產(chǎn)業(yè)的理論知識(shí)。針對(duì)我國廣告學(xué)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，追隨性研究才是十分必要的，雖然這種研究方式并不科學(xué)，得到的結(jié)果也并不全面，而我國的廣告產(chǎn)業(yè)并沒有特色的研究理論，尤其是那種原創(chuàng)的、可以概括整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)問題的實(shí)際性理論，想要實(shí)現(xiàn)我國廣告學(xué)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就必須要從基礎(chǔ)做起，要根據(jù)現(xiàn)有的廣告學(xué)理論基礎(chǔ)進(jìn)行研究總結(jié)，要尋找一種最為合理的結(jié)構(gòu)框架，首先要解決廣告學(xué)產(chǎn)業(yè)局部上的問題，隨時(shí)注重廣告產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展變化，把握住廣告學(xué)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本價(jià)值，形成全局發(fā)展統(tǒng)略，實(shí)現(xiàn)我國廣告學(xué)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新性和發(fā)展性的研究。

二、我國廣告學(xué)發(fā)展的注意事項(xiàng)

1.基礎(chǔ)性地探討發(fā)展廣告學(xué)理論構(gòu)建、研究維度等問題。任務(wù)一門學(xué)科的構(gòu)建都必須要有強(qiáng)有力的理論作為支持，很多學(xué)者都認(rèn)為發(fā)展廣告學(xué)只需要一味地依靠廣告學(xué)理論就可以，不需要有研究理論框架，其實(shí)這是不全面的，廣告學(xué)學(xué)者陳剛在發(fā)言中提出了廣告學(xué)發(fā)展理論和廣告學(xué)的具體關(guān)系，這是一個(gè)較為抽象的話題，而姚曦教授卻有不同的觀點(diǎn)，認(rèn)為發(fā)展廣告學(xué)的前提就是廣告學(xué)發(fā)展理論，要有理論作為基礎(chǔ)，然后才可以對(duì)廣告學(xué)的發(fā)展有一個(gè)詳細(xì)的規(guī)劃。楊海軍教授在首屆中國發(fā)展廣告學(xué)論壇上也提出了廣告學(xué)理論框架的問題，闡述廣告學(xué)的發(fā)展自身也是存在問題的，要不斷進(jìn)行批判，尋找其中的錯(cuò)誤觀點(diǎn)加以改正，從而形成完整的廣告學(xué)理論結(jié)構(gòu)。

2.給予發(fā)展廣告學(xué)研究應(yīng)注意問題的小貼士。近些年隨著對(duì)廣告學(xué)關(guān)注的學(xué)者越來越多，廣告學(xué)相關(guān)的資料文獻(xiàn)也越來越全面，對(duì)于廣告學(xué)的研究發(fā)展也提出了一些新的問題。廣告學(xué)概念的闡述不僅是表面上所表達(dá)的意思，要發(fā)掘更深層次的東西，陳剛教授作為廣告學(xué)研究的專家也重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了廣告學(xué)的發(fā)展不應(yīng)該是在傳統(tǒng)廣告學(xué)理論基礎(chǔ)上照搬照套，要進(jìn)行改革創(chuàng)新，要進(jìn)行多方面的辨析，要多聽取他人的建議，要根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)和社會(huì)形態(tài)進(jìn)行制定，要符合廣告企業(yè)、消費(fèi)者的實(shí)際情況，要在管理模式上進(jìn)行創(chuàng)新，要制定發(fā)展方向，構(gòu)建體制結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)廣告學(xué)發(fā)展注意事項(xiàng)。

三、發(fā)展廣告學(xué)研究的三個(gè)重要領(lǐng)域