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提要：本文針對藝術(shù)電影如何進入商業(yè)市場進行探討。文章根據(jù)導演處境將藝術(shù)電影導演分為知名藝術(shù)電影導演和新晉藝術(shù)電影導演，然后分別探討了他們的影片如何進行市場營銷的策略。這些策略包括整合營銷、電影節(jié)營銷、首映式營銷、網(wǎng)絡營銷等等。

要害詞：藝術(shù)電影營銷策略

與商業(yè)電影相比，藝術(shù)電影在藝術(shù)表達與商業(yè)利益的天平上可能更偏向于藝術(shù)一邊，能在兩者之間找到最佳平衡點的藝術(shù)影片比較少。有的藝術(shù)電影甚至因為一味追求藝術(shù)創(chuàng)新而陷入曲高和寡的境地。久而久之，造成一些人對藝術(shù)電影的誤解，認為藝術(shù)電影受眾面窄，不會有好的票房，費力做營銷，最后也得不到收益，因此放棄對藝術(shù)電影的營銷。實際上，好的藝術(shù)電影只要找到寫作論文其中蘊藏的商業(yè)因素，運用適當?shù)臓I銷手段，也可以取得良好的票房。在國內(nèi)，藝術(shù)電影導演大概可以分成三類：第一類是80年代嶄露頭角、以張藝謀、陳凱歌為主將的第五代導演，但除了呂樂等少數(shù)幾位導演仍保持藝術(shù)電影創(chuàng)作外，大多數(shù)第五代導演的作品近幾年都轉(zhuǎn)向了商業(yè)影片；第二類是90年代崛起的姜文、王小帥、賈樟柯等導演，這些導演還在繼承保持藝術(shù)電影的創(chuàng)作；最后一類就是剛剛起步拍電影，預備從藝術(shù)電影入手，進軍影壇的新晉導演。前兩類導演的藝術(shù)電影有一些共同點：他們都有自己成名的作品；形成了自己的品牌；有自己的觀眾群；有長期合作的投資商和發(fā)行商，在國際上有一定的影響力。他們電影的營銷方法基本類似。為了論述的方便，后文中統(tǒng)稱他們?yōu)橹囆g(shù)電影導演。第三類導演，一般是初次執(zhí)導藝術(shù)電影的導演，或者之前有過執(zhí)導經(jīng)驗但并沒有形成社會影響力，他們之前可能是演員、攝影、副導演、學生、甚至是任何熱愛電影的人。因為個人沒有社會影響力，加上之前沒有聞名的作品面世，因此也沒有固定的觀眾群。本文統(tǒng)稱這類導演為新晉藝術(shù)電影導演。這類導演的影片的營銷方式與前面所說的知名藝術(shù)導演的不同，有其自身的特點。

一、知名藝術(shù)電影導演影片的營銷策略知名藝術(shù)電影導演影片的營銷開始于影片的籌備和制作階段。在這一階段，制片方利用各種宣傳手段（主要是新聞報道）進行宣傳造勢，目的是給觀眾影片信息，引起他們的注重。制作過程中的新聞報道會提高觀眾對于影片的期待度，為今后的大規(guī)模宣傳預熱。上映前整合其他資源進行營銷是知名藝術(shù)電影導演影片營銷的第一步。這一階段的策略是聯(lián)合其他相關行業(yè)，把電影觀眾吸引進電影院，利用不同品牌的互動，宣傳渠道的共享，擴大影片的影響力。這里的整合有兩層含義，第一層指的是跨媒體廣告宣傳，在不同的媒體投放電影宣傳片、電影海報、宣傳廣告。如在線網(wǎng)絡資訊、戶外廣告、平面媒體的廣告、電視廣告等?？缑襟w合作整合了各種傳媒的優(yōu)勢，使影片可以在最短的時間內(nèi)接觸到更大面積的消費者。第二層含義指的是跨行業(yè)營銷。即兩個或兩個以上擁有共同品牌特性和目標客戶的品牌，互相推薦客戶，可以事半功倍地提升品牌和利潤。這種聯(lián)合營銷已經(jīng)在諸多行業(yè)擁有先例，如航空公司與酒店、銀行，企業(yè)與保險等。不同行業(yè)的品牌強強聯(lián)手，聯(lián)合營銷宣傳，最大的好處是渠道的互相借用，擴大與消費者的接觸機會；或者是提供的服務、產(chǎn)品捆綁銷售，實現(xiàn)更大市場、更大誘惑力的占有；或者贏取媒介關注，占有媒介轉(zhuǎn)載曝光的頻率等。在商業(yè)電影的營銷策略中，就普遍運用這種手段。如《英雄》和手機多普達的結(jié)合，《長江7號》與英特爾酷睿四核處理器的聯(lián)合營銷等等。知名藝術(shù)導演由于導演的社會知名度，為其影片也帶來這種跨行業(yè)營銷的可能。如中國在納斯達克上市的知名移動SP掌上靈通斥巨資獨家買斷王家衛(wèi)大片《2046》的無線版權(quán)，并在后期開發(fā)和市場推廣上不惜血本，總投入達到百萬元之巨。賈樟柯的新片《二十四城記》因為有聞名的房地產(chǎn)企業(yè)華潤置地的介入，片名直接取自華潤置地在成都的新開樓盤“二十四城”。這一樓盤被定義為面向中產(chǎn)階級的高尚樓盤，而賈樟柯電影在中國的主要受眾是接受過高等教導的白領、知識分子等人群。電影導演越來越重視首映式宣傳對于電影營銷的意義。由于投資相對充裕，知名藝術(shù)電影導演們也常常利用首映式來擴大影片的影響。首映式營銷就是注重力營銷。用盛大的或者有創(chuàng)意的首映式造成新聞話題，引起人們的注重，讓整個首映式從一個電影的會轉(zhuǎn)變成為社會公眾話題，成為人們茶余飯后的談資，造成口口相傳的效果，這種傳播在一定程度上不是強迫人們被動的接受，而是讓消費者也成為傳播鏈中的一分子，形成病毒營銷。首映式營銷最值得關注的案例當屬張藝謀的《千里走單騎》。首先首映式邀請民選新秀參與演出，邀請大眾喜愛的名嘴作為首映式的主持人，試圖把藝術(shù)電影的觀眾擴大到更廣泛的人群；第二，把首映式的地點選在麗江，TheMarketingStrategyoftheArtFilm024首先是有針對性地參加國際電影節(jié)或影展。國際電影節(jié)對于新晉藝術(shù)片導演來講，比對知名藝術(shù)片導演具有更重大的意義。由于他們在國內(nèi)市場得不到發(fā)行商的注重，上不了院線，于是只能走迂回路線，參加國際電影節(jié)并試圖獲獎，通過海外版權(quán)收回成本。電影節(jié)是此類影片被發(fā)現(xiàn)和購買的地方，同時也是作品展示的地方。在電影節(jié)，內(nèi)行人士和媒體是這些影片最有質(zhì)量的觀眾群，會促進影片口碑的積累，制造影片晉級的機會。對于小成本的藝術(shù)電影處女作來說，比較重要的電影節(jié)包括日本東京、西班牙塞巴斯蒂安、瑞士洛迦諾、美國洛杉磯、舊金山、加拿大蒙特利爾、多倫多等電影節(jié)。藝術(shù)片和涉及不同生活狀態(tài)的影片比較受這些電影節(jié)的青睞。對一些主創(chuàng)陣容不是很強的影片來說，參賽戛納、威尼斯、柏林這三個最重要的國際電影節(jié)，機會可能比較渺茫。但是，在這些頂尖的國際電影節(jié)上設有專門針對青年導演的單元。如柏林電影節(jié)“青年論壇”單元、戛納電影節(jié)“一種關注”單元、威尼斯電影節(jié)“地平線”單元。賈樟柯的處女作《小武》就是在柏林電影節(jié)的“青年論壇”上獲得關注，從此走向歐洲。劉杰的處女作《馬背上的法庭》因為獲得威尼斯電影節(jié)“地平線”單元最佳影片而開啟海外市場。另外，還有一些針對新晉藝術(shù)導演設立電影節(jié)或競賽獎項，目的在于發(fā)現(xiàn)、提拔有才華的年輕導演。如荷蘭鹿特丹電影節(jié)的“金虎獎”單元、由北野武發(fā)起的東京銀座電影節(jié)、釜山電影節(jié)的唯一評獎單元“新浪潮”單元、溫哥華電影節(jié)的“龍虎獎”單元（專門關注亞太地區(qū)的青年導演）、蒙特利爾電影節(jié)“處女作電影”競賽單元、上海國際電影節(jié)的“亞洲新人獎”等。這些單元主要針對青年導演的處女作或者第二部作品，獲獎作品也會獲得金額不等的獎金。除了這些重要的電影節(jié)之外，還有其他一些有名的鼓勵創(chuàng)新與實驗精神的電影節(jié)，影片風格比較前衛(wèi)的導演處女作可以報名參賽。如英國愛丁堡電影節(jié)、法國南特三大洲電影節(jié)、美國紐約電影節(jié)等。其次是尋找適合的海外發(fā)行商。海外發(fā)行勝利的第一步就是找對海外發(fā)行商。每個海外藝術(shù)電影發(fā)行商都有自己發(fā)行影片的策略和技巧。一般來講影片的海外發(fā)行分為發(fā)行和直接發(fā)行兩種。前者是片方直接與公司簽訂合同，由公司將影片發(fā)行到海外。后者則是直接與各個國家或地區(qū)的發(fā)行商就當?shù)氐陌鏅?quán)簽訂發(fā)行合同。假如沒有合適的可以直接聯(lián)系的發(fā)行商，那么可以大規(guī)模接觸到商和發(fā)行商的途徑之一就是參加電影交易市場。聞名的國際電影交易市場有：美國電影市場（AmericanFilmMarket），簡稱AFM，每年2月在美國加利福尼亞舉行；國際電影市場（MarcheInternationalduFilm），簡稱MIF，每年5月在法國戛納與戛納國際電影節(jié)同期舉行；米蘭國際電影市場（MercatoInternationalFilmeeDocumentario），簡稱MIFED，每年10月在意大利米蘭舉行。這些地方聚集了來自世界各避開北京、上海、廣州等地，因為《無極》已經(jīng)在那些城市進行高調(diào)巡回首映，搶占了造勢先機；第三，不惜重金從加拿大運來一座超大型魔幻劇院；第四，空運150名媒體記者和嘉賓到首映式現(xiàn)場。所有這些措施制造了轟動效應，使得本片最終收獲3,000萬元左右的票房，在中國藝術(shù)電影中，這個票房已經(jīng)算是很高了。但是，《千里走單騎》的首映式花費達2,000萬元，可能對于制片方來說，其意義不僅僅是為一部電影做營銷宣傳。國際電影節(jié)是知名藝術(shù)電影導演影片進行營銷的重要平臺。在國際電影節(jié)上獲獎，非凡是在重量級的電影節(jié)上獲獎不僅會起到促進國內(nèi)票房的效果，而且也能促進影片的海外市場銷售。電影節(jié)聚集了電影界的專家、專業(yè)記者，也有欣賞水平非常高的觀眾，那里是藝術(shù)電影的天堂，自然也是舉辦首映的理想場所。因此，很多知名藝術(shù)電影導演都將電影節(jié)作為新片首映場所。當然，一些重要的電影節(jié)對參賽影片的首映有著嚴格的規(guī)定。如戛納、威尼斯、柏林三大電影節(jié)要求參賽片必須是世界首映。與商業(yè)片相比，藝術(shù)片的后產(chǎn)品開發(fā)市場可能沒有那么大，但還是有一些產(chǎn)品可以開發(fā)。比如提供給藝術(shù)電影愛好者收藏的電影海報、電影的原聲音樂、與電影有關的書籍、電影制作過程中的紀錄片等。如波蘭聞名電影導演基耶斯洛夫斯基《藍》、《白》、《紅》的原聲電影音樂CD，姜文的電影《陽光燦爛的日子》發(fā)行后推出記錄這部電影拍攝過程的書籍《一部電影的誕生》。對知名藝術(shù)電影導演來說，當一部藝術(shù)電影發(fā)行上映完成后并不意味著營銷的結(jié)束，而是新一輪營銷的開始。如何保持上次營銷的戰(zhàn)果，使這批觀眾成為這個導演下一部藝術(shù)電影的觀眾，是一個重要的課題。建立已有觀眾的檔案或影迷俱樂部，在傳遞新片信息的時候，就能快速、省錢、及時地聯(lián)系到他們。還可以建立起導演與觀眾的互動平臺，如導演的官方網(wǎng)站，以維系導演與觀眾之間的聯(lián)系，讓觀眾成為這位導演的忠實消費群。

二、新晉藝術(shù)電影導演處女作的營銷策略這類導演的影片，很難得到投資商的青睞，一般來說都是小投資的影片，有的制作比較粗糙（如王小帥的處女作《冬春的日子》、賈樟柯早期的《小武》），也有少部分作品制作得精良（如顧長衛(wèi)的《孔雀》、姜文的《陽光燦爛的日子》、王全安的《月蝕》）。由于經(jīng)費問題請非專業(yè)演員或者是不太有名的演員出演。資金一般屬于自籌。由于不了解市場運作與市場需求，前期沒有發(fā)行公司介入，一般等作品在國際電影節(jié)上獲獎之后才有可能被發(fā)行商發(fā)現(xiàn)，再進入發(fā)行環(huán)節(jié)?？梢哉f，除了像姜文、顧長衛(wèi)這樣已經(jīng)在電影創(chuàng)作中成績斐然的藝術(shù)家轉(zhuǎn)行執(zhí)導藝術(shù)影片會獲得相應的關注外，新晉藝術(shù)導演的處女作從開始的劇本創(chuàng)作到后來的制作過程，都缺乏前期的宣傳和商業(yè)運作。這一現(xiàn)狀的形成和這類影片自身的特點是分不開的。與知名藝術(shù)電影導演的影片的營銷策略不同，新晉藝術(shù)電影導演的營銷策略更加詳細、目的性更強。THEFOCUS本期焦點025地的發(fā)行商，他們來此觀片，并評估樣片的預期效果，進行簽約。除了這三大交易市場之外，還有加拿大多倫多電影節(jié)、蒙特利爾國際電影節(jié)，以及與釜山電影節(jié)同期舉行的釜山國際電影中介和電影產(chǎn)業(yè)博覽會等（即BusanInternationFilmCommissionandIndustryShowcase，簡稱BIFCOM）。這些電影節(jié)或博覽會也是發(fā)行商比較喜歡光顧的地方。在中國，上海國際電影節(jié)2009年開設了電影市場，但因為是剛開始，影響還不是很大?！爸杏啊奔瘓F從2009年開始，每年在北京舉行“北京放映”活動，邀請世界各地的發(fā)行商觀摩國產(chǎn)新電影，也為新導演的處女作提供了海外銷售的機會。不過，由于規(guī)模的限制，每年“北京放映”的片目集中在國有電影制片廠拍攝的影片，民營公司和自籌資金拍攝的導演處女作很難占有一席之地。假如找不到比較專業(yè)的海外發(fā)行商（如MK2、Fortissimo、ArclightFilm這類權(quán)威的亞洲電影的公司），可考慮與獨立發(fā)行人合作。好的獨立發(fā)行人一般有相對暢通的國際發(fā)行渠道，會要求獨家包括院線發(fā)行、放映權(quán)、電視臺播映權(quán)、音像制品出版發(fā)行權(quán)甚至影片的出租、后產(chǎn)品開發(fā)等相關權(quán)利。也許與獨立發(fā)行人合作存在的風險大于專業(yè)的發(fā)行商，但對于新晉藝術(shù)電影導演的處女作來說，這也不失為一種選擇。

第三，開展有創(chuàng)意的首映和推廣活動。在發(fā)行期間，與知名藝術(shù)電影導演的宣傳費用相比，新晉導演的藝術(shù)影片的宣傳費可能要少得多，甚至沒有。但這并不等于說，對社會的影響會根據(jù)宣傳費的多少成比例減小。首映不一定要花重金打造，但一定要有創(chuàng)意，可以造成新聞話題，讓人們口耳相傳。首映針對不同市場（城市和農(nóng)村），不同地域（東部和西部），可以采取不同的宣傳方式。要抓住當?shù)氐奶攸c，結(jié)合當?shù)氐男侣勚凶顭衢T的話題，和當?shù)氐拿诉M行宣傳。這又談到利用明星效應的問題。雖然影片里沒有明星，導演是新晉導演沒有名氣，但這不等于不可以利用電影以外的名人來造勢。這里所說的名人不僅僅局限在文藝界，也包括體育界，以及各行各業(yè)的名人。邀請名人來觀影，并做相應的專訪。宣傳所結(jié)合的對象由影片的性質(zhì)和主題決定。這里要格外強調(diào)一點，影片宣傳的重點不應只放在影片本身，更應該放在導演身上，要從一開始就有計劃地把新晉導演打造成品牌，可以借助與其風格相似的知名導演的人氣來拉動自身的人氣。除了首映之外，還有其他的一些推廣手段。相對于電視、報紙、廣播這樣的大眾媒體，應該利用針對性更強的傳播方式，集中火力對目標觀眾群進行宣傳。建立與消費者個性化的聯(lián)系，進行互動式的營銷，這里所指的個性化聯(lián)系并不是指與消費者面對面的交流，而是指利用先進的通訊手段，如網(wǎng)絡來進行營銷，建立導演的官方網(wǎng)站、電影論壇、MSN、博客等形式進行宣傳。

第四，以小規(guī)模放映開始，回避大片上映的檔期。新晉藝術(shù)導演影片的放映，最好從小規(guī)模放映開始。以美國藝術(shù)電影市場為例，他們放映方式一般是以紐約和洛杉磯等城市的藝術(shù)影院為基地，發(fā)行公司安排影片進行限量或者小規(guī)模放映，根據(jù)影片口碑、平均票房、金球獎、奧斯卡提名和獲獎情況，決定是否擴大宣傳規(guī)模和放映規(guī)模，進入長線放映。這種運作方式可以最大限度地拓展藝術(shù)電影的市場空間，并且把發(fā)行方的風險降到最低。此類電影的推廣發(fā)行計劃不可以是“面向每一個人”的促銷計劃。與其花大量的金錢做鋪天蓋地的廣告，還不如給電影一個比較正確的定位，也就是面向某一人群，然后有針對性地設計營銷計劃，吸引一批正確而又詳細的觀眾。假如電影把這批觀眾吸引住了，就會有良好的口碑并隨之傳播，然后營銷就可以進入下一個環(huán)節(jié)，吸引核心觀眾以外的亞核心人群，這樣逐層展開，最后占有盡可能廣大的市場。放映期間，還要注重檔期的利用。中國比較成熟的檔期有賀歲檔（12月至來年春節(jié)）、情人節(jié)檔（2月14日前后）、暑期檔（7—8月）等檔期，一般在這些檔期上映的都是國內(nèi)外的商業(yè)大片，藝術(shù)類小片很難在這段時間內(nèi)與商業(yè)大片競爭。尤其是在賀歲檔，正是當年國內(nèi)所有大制作扎堆的時候，小制作的藝術(shù)電影要想在賀歲檔生存很難。因此，在這幾個成熟檔期之外的時間，對于藝術(shù)片來講才是應該經(jīng)營的時機。新晉藝術(shù)電影導演的影片最好把參加電影節(jié)與上映檔期結(jié)合起來，在參考來年各大商業(yè)片上映時間的基礎上，有計劃地參加電影節(jié)，利用電影節(jié)強盛的媒體輿論，帶動人氣，占取大片空擋，趁熱打鐵上映。顧長衛(wèi)的處女作《孔雀》放映就是與柏林電影節(jié)同步的，電影獲獎給影院放映推波助瀾，所有的新聞文章變成了免費的廣告宣傳。獲獎后《孔雀》國內(nèi)票房收入加速提升，最后獲得1000萬元票房的成績。

第五，尋找多元化的發(fā)行渠道。除了電影院以外，藝術(shù)電影還有很多的資金回收渠道。目前傳統(tǒng)的電影發(fā)行渠道包括電視播出、音像制品等，也有部分是通過網(wǎng)絡發(fā)行。對于藝術(shù)影片來說，假如在短時期內(nèi)沒有收獲良好的票房，那么應該盡快進入下一個渠道的發(fā)行，以免時間過長，出現(xiàn)盜版，影響音像制品等其他渠道的盈利。在新興的發(fā)行渠道中，網(wǎng)絡媒體值得關注。在中國，夸克網(wǎng)是免費提供正版電影的網(wǎng)絡平臺，網(wǎng)民免費觀看；發(fā)行方通過版權(quán)回收資金，賈樟柯的《三峽好人》、姜文的《太陽照常升起》就在上映不久都把網(wǎng)絡版權(quán)賣給了夸克；而夸克網(wǎng)通過“電影貼片廣告+網(wǎng)站廣告+金立手機網(wǎng)絡直銷”整合營銷方案盈利；金立手機用藝術(shù)電影提升品牌形象和銷售業(yè)績，最終實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶、發(fā)行方、廣告客戶和夸克電影網(wǎng)絡院線的多方共贏。藝術(shù)電影的營銷法不是一成不變的。隨著科技的進步，營銷模式與方法也將發(fā)生翻天覆地的變化。在這一過程中唯一不變的是對藝術(shù)作品本身的要求，真正具有藝術(shù)價值的作品才是營銷勝利的基礎和資金回收的保障。