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一、廣告設(shè)計中色彩對比與調(diào)和的基本原理

在廣告設(shè)計中，設(shè)計師為了實現(xiàn)一個表現(xiàn)目的，常常會將兩個或兩個以上的色彩相互組合。經(jīng)過處理和調(diào)整之后，色彩組合往往會呈現(xiàn)出一種和諧、有序的狀態(tài)，產(chǎn)生一種使人感覺舒適的視覺效果，這就是色彩的調(diào)和。色彩調(diào)和能夠緩和廣告畫面中不同色彩之間產(chǎn)生的沖突，使整體畫面感趨于柔和。調(diào)和后的畫面往往會表現(xiàn)出一種既對立又統(tǒng)一的和諧美，能給觀眾帶來視覺享受和精神愉悅。

二、廣告設(shè)計中色彩對比與調(diào)和的關(guān)系及應(yīng)用規(guī)律

色彩對比與色彩調(diào)和看似是兩種相互獨立的色彩運用技法，實際上卻是色彩關(guān)系中同一矛盾的兩個方面，彼此對立統(tǒng)一。理解色彩對比與調(diào)和的本質(zhì)關(guān)系，掌握色彩對比與調(diào)和的應(yīng)用規(guī)律，是設(shè)計師進行廣告設(shè)計的必由之路。

1.色彩對比與調(diào)和的對立統(tǒng)一關(guān)系

在廣告畫面中，如果缺乏色彩之間的對比，畫面就難以產(chǎn)生矛盾與沖突，各個色彩之間近乎統(tǒng)一，整體感覺就會顯得寡淡無味；反之，如果畫面中的色彩僅有對比而缺乏調(diào)和，那么廣告色彩之間的對比就會過于強烈和鮮明，會使廣告產(chǎn)生突兀感。因此就廣告設(shè)計而言，調(diào)和亦是對比，對比與調(diào)和密不可分，色彩對比與色彩調(diào)和互為表里、相輔相成，共同成就了優(yōu)秀的廣告設(shè)計。

2.色彩對比與調(diào)和的一般運用規(guī)律

（1）平等運用。色彩對比能使廣告作品個性鮮明，而色彩調(diào)和能夠使廣告作品平衡和諧。因而，在進行廣告設(shè)計時，設(shè)計者需要同等重視色彩對比、調(diào)和的作用，綜合運用這兩種技法進行創(chuàng)作。

（2）同屬性、相配合運用。色彩對比與調(diào)和的技法只能運用在性質(zhì)相同的元素之中，即遵循同屬性運用的規(guī)律。色彩作為廣告的組成部分之一，必須根據(jù)廣告內(nèi)容和目的來運用，與圖形、文字等廣告的其他各元素相配合。綜上所述，色彩對比與調(diào)和的一般運用規(guī)律就是在把握廣告意圖的前提下，配合廣告中的其他元素，對同種屬性的色彩進行恰當?shù)膶Ρ扰c調(diào)和，最終實現(xiàn)預(yù)期的藝術(shù)效果。

三、廣告設(shè)計中色彩對比與調(diào)和的主要應(yīng)用手法

（一）廣告設(shè)計中色彩對比的主要應(yīng)用手法在廣告設(shè)計中，色彩對比的使用往往會使觀眾產(chǎn)生錯視感，這種錯視感主要是由連續(xù)對比和同時對比造成的。這兩種對比模式都是色彩運用與人體視覺功能相結(jié)合的產(chǎn)物，是色彩對比常見的使用方法。連續(xù)對比是指在不同的時間條件下，或者說在時間運動的過程中，不同顏色刺激之間的對比。如觀眾先看了一種顏色，馬上轉(zhuǎn)向另一種顏色，往往在后一種顏色上會出現(xiàn)前種顏色的殘像。而同時對比指的是當兩種顏色同時并置在一起時，雙方都會把對方推向自己的補色，如紅和綠并置，紅色更紅，綠色更綠。就廣告設(shè)計中的色彩對比而言，同時對比的使用最為廣泛，它可分為色相對比、明度對比與純度對比。

1.色相對比

色相對比指的是兩種以上色彩組合后，由于色相差別而形成的色彩對比效果，色相對比是色彩對比的主要方面。色相對比的強弱程度取決于色相之間在色相環(huán)上的距離差異，色彩在色相環(huán)上的距離越小，則對比效果越弱，距離越大，對比效果越強。色相對比又能進一步分為有彩色對比和無彩色對比。前者按強弱可分為同類色相對比、鄰近色相對比、對比色相對比、互補色相對比四種。同類色相對比在色環(huán)上一般相差十五度，距離差距較小，在廣告畫面中形成的對比往往較弱。臨近色一般相差十五度以上，四十五度以下，這種對比使得廣告畫面色相豐富統(tǒng)一。對比色在色環(huán)上差距較大，多在一百三十度左右，這樣使畫面對比鮮明。而互補色在色環(huán)上一般相差一百八十度，這樣大跨度的差異往往能帶給觀眾刺激的視覺感受，但也會因為對比過于強烈而產(chǎn)生突兀感。

2.色彩明度對比

色彩明度對比由色彩自身明暗程度的差異產(chǎn)生。在廣告設(shè)計中，色彩在空間與層次上的視覺差異基本通過色彩明度的對比來完成。色彩明度對比根據(jù)在畫面中強弱使用的不同會形成亮色、中色調(diào)和低色三種不同的色調(diào)，并直接決定廣告的視覺效果。亮色調(diào)多表現(xiàn)明快、清晰的視覺效果，低色調(diào)相對沉悶、壓抑，而中色調(diào)的視覺效果則相對柔和。明度對比亦能影響廣告畫面的氣質(zhì)，如果一個廣告設(shè)計缺乏明度對比，那么廣告中的各個元素則會模糊不清，使觀眾不易分辨，由此可見色彩明度對比在廣告設(shè)計中的重要性。

3.色彩純度對比

色彩純度的差異形成的對比被稱為色彩純度對比，又名彩度對比，純度對比是色彩對比的另一重要應(yīng)用手法。每一種顏色微小的純度變化都會構(gòu)造出新的色相，給觀眾帶來新奇的視覺感受。在廣告設(shè)計中，不同的色彩純度往往給人不同的視覺效果，純度對比強烈時，容易產(chǎn)生活潑生動的效果；相反，則會讓觀眾覺得單調(diào)。因此，設(shè)計師在廣告設(shè)計中需要正確把握色彩純度差異，使之鮮明、活潑又不突兀。

（二）廣告設(shè)計中色彩調(diào)和的主要應(yīng)用手法

與色彩對比不同，色彩調(diào)和的目的是使畫面呈現(xiàn)出多彩與和諧的視覺效果。色彩調(diào)和常常使得廣告畫面呈現(xiàn)一種柔和、平衡的色彩美，因而被設(shè)計師所喜愛。在廣告設(shè)計中，色彩調(diào)和常用的應(yīng)有手法有色彩加強法、色彩面積調(diào)整法、色彩介入法和色彩支配法。

1.色彩加強法

色彩加強法是設(shè)計師最常用的色彩調(diào)和手法，主要是為了解決廣告畫面中色彩過于單一的情況。畫面中色彩過于統(tǒng)一時，往往會帶給觀眾單調(diào)乏味的視覺感受，這時運用色彩加強的方法能夠增強廣告畫面中各色彩的對比度，使整個畫面變得生動活潑。一般而言，可以通過改變色彩的明度、純度、色相中色環(huán)的差異來起到色彩加強的效果。如在色彩明度差異過大的畫面中，可以調(diào)低過高的色彩明度，亦可以調(diào)高明度較低的一方；或者可以調(diào)整色彩間的色環(huán)距離，將距離較近的色彩調(diào)整為對比色等。經(jīng)過色彩加強處理的廣告畫面往往更加生動形象，能給觀眾帶來強烈的視覺刺激。

2.色彩面積調(diào)整法

色彩面積調(diào)整指的是在廣告畫面中出現(xiàn)對比過于強烈的色彩時，調(diào)整其中一部分色彩的面積，這也是為了突出廣告畫面的主色調(diào)。比如在以冷色調(diào)為底色的廣告畫面中，增加暖色調(diào)主題的面積，使二者形成鮮明的對比來突出畫面主題。色彩面積調(diào)整多使用在以對比色和互補色為基調(diào)的廣告畫面中，合理地調(diào)整色彩面積，能夠提升廣告的畫面感。

3.色彩介入法

在廣告畫面中，如果出現(xiàn)色彩對比過于鮮明、艷麗的情況，就需要采用色彩介入法來進行畫面色彩調(diào)整。具體而言，就是在對比過于強烈的色彩中加進無彩色。無彩色（achromaticcolor）指的是除了彩色以外的其他顏色，常見的有金、銀、黑、白、灰等。無彩色的明度從0變化到100，而彩度則接近于0。無彩色彩度小的特性使其能夠很好地調(diào)和各艷麗色彩之間的沖突，能夠緩和各色之間鮮明的對比關(guān)系，使畫面趨向柔和，這就消解了色彩沖突產(chǎn)生的突兀感，給觀眾溫和舒適的視覺享受。

4.色彩支配法

色彩支配法指的是同時調(diào)整廣告畫面各色彩的色相、明度、純度，使這三種色彩的基本屬性達到和諧統(tǒng)一。色彩適配亦是為了解決廣告畫面中色彩對比過于鮮明的問題。如畫面過于明亮?xí)r，可以在各色中加入等量的無彩色，以降低各色的明度，這時畫面色彩之間的對比就會慢慢減弱，趨向調(diào)和。四、小結(jié)色彩的對比與調(diào)和是廣告設(shè)計中常用的色彩處理方法，色彩對比能夠渲染廣告的視覺效果，增強廣告的表現(xiàn)力，而色彩調(diào)和能緩解色彩沖突的緊張關(guān)系，增強廣告的視覺美感美感。色彩對比與調(diào)和并非兩種孤立的運用技法，而是色彩關(guān)系中統(tǒng)一矛盾的兩個方面，二者對立統(tǒng)一，相輔相成。在廣告設(shè)計中，設(shè)計師需要正確處理色彩對比與色彩調(diào)和的關(guān)系，只有這樣才能抓住觀眾的眼球，滿足觀眾的審美需要，更好地實現(xiàn)廣告的宣傳目的。

作者：高鐵單位：成都大學(xué)美術(shù)學(xué)院