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一、色彩的地域性在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

廣告是由可識(shí)別的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品的、有償?shù)?、有組織性的、綜合性的、說(shuō)服性的、非人員的信息傳播活動(dòng)。廣告設(shè)計(jì)的目的是為了推銷產(chǎn)品和推廣品牌。由于色彩地域性的存在，人們會(huì)更加接受與自己成長(zhǎng)的地域環(huán)境相符的色彩的廣告。因此，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，我們不能忽略產(chǎn)品推廣地的地域性特點(diǎn)，也不能忽略當(dāng)?shù)厝藗儗?duì)某種或某些色彩偏愛(ài)。

1.色彩的地域性和心理感受。自然界的色彩千差萬(wàn)別，如何將這些色彩合理地運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)中，提升廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)效應(yīng)，不是一件容易的事情。隨著人類對(duì)色彩的認(rèn)識(shí)不斷深入，對(duì)色彩功能的掌握也日益精進(jìn)，色彩對(duì)人類的生理和心理作用也越來(lái)越受到重視。而且，在廣告設(shè)計(jì)愈來(lái)愈國(guó)際化的今天，自信色彩逐漸成為主流的發(fā)展趨勢(shì)，必將對(duì)人們生活的方方面面產(chǎn)生巨大影響。地域性色彩在藝術(shù)設(shè)計(jì)中的價(jià)值主要體現(xiàn)在其具備鮮明性、認(rèn)識(shí)性、情感性和審美性的特征。人的視覺(jué)對(duì)色彩最為敏感，所以光鮮亮麗的廣告比黑白交加的廣告更能吸引人們的注意力。但是只有光鮮亮麗是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，廣告設(shè)計(jì)真正投消費(fèi)者所好的應(yīng)該是其認(rèn)識(shí)性、情感性和審美性，這三者是帶有明顯的地域色彩的。在廣告設(shè)計(jì)中尋找地域性的色彩，從中獲取靈感，并借助對(duì)色彩的各種處理，吸引消費(fèi)者的眼球，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，從而達(dá)到取悅消費(fèi)者的目的。人們對(duì)地域性色彩具有認(rèn)知和識(shí)別能力，地域性色彩也符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的審美，有助于廣告設(shè)計(jì)個(gè)性創(chuàng)造的需求，使消費(fèi)者加深對(duì)廣告印象的存留。因此，地域性色彩在廣告設(shè)計(jì)中有著特殊的訴求力。

2.色彩的地域性和廣告的表現(xiàn)力。色彩具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，地域性色彩尤甚。對(duì)于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者來(lái)說(shuō)，地域性色彩的使用可以使廣告產(chǎn)生更強(qiáng)勁的沖擊力和更深刻的藝術(shù)感染力。對(duì)于一個(gè)成功的廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，好的色彩運(yùn)用是至關(guān)重要的。廣告色彩可以向人們傳遞某種信息，在地域性的廣告環(huán)境下，色彩具有獨(dú)特而固定的象征意義，人們對(duì)色彩也具有根深蒂固的印象和感受，運(yùn)用合理的色彩，會(huì)使廣告設(shè)計(jì)更加具有親和力，更能吸引消費(fèi)者。色彩的地域性還表現(xiàn)為可以獲得消費(fèi)者的共鳴。在不同地域自然環(huán)境、人文文化、風(fēng)俗習(xí)慣、生活經(jīng)歷、年齡等的影響下，每個(gè)人對(duì)色彩的感知都帶有主觀性。廣告設(shè)計(jì)師必須要分析好上述因素，才能合理利用地域性色彩，讓當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者體會(huì)到很多共同的感受。

3.色彩的地域性和廣告設(shè)計(jì)的個(gè)性化。改革開(kāi)放至今，中國(guó)的廣告行業(yè)發(fā)展已有三十余年。這期間，人們看過(guò)了無(wú)數(shù)廣告，早已厭倦那些功利性明顯、虛有其表、夸張膚淺的廣告。隨著每個(gè)季度的流行色的推出，人們不難發(fā)現(xiàn)，許多品牌，甚至包括一些國(guó)際大品牌的廣告都是使用同一種或者類似的流行色。流行色便成為毫無(wú)個(gè)性的國(guó)際通用顏色。與流行色相對(duì)比，帶有地域文化特性的色彩是根據(jù)當(dāng)?shù)厝说奈幕?、?xí)俗和習(xí)慣發(fā)現(xiàn)并被運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中的，更具有文化內(nèi)涵，且返璞歸真、回歸自然。風(fēng)格上的本土化，也使得廣告設(shè)計(jì)平添一份地域文化特性。

4.色彩的地域性和廣告設(shè)計(jì)的協(xié)調(diào)性。在廣告設(shè)計(jì)中，即使運(yùn)用地域性的色彩，設(shè)計(jì)師也必須把握好色彩的冷暖、明暗、面積、純度、亮度、色相等，以保持畫(huà)面的均衡性和色彩的調(diào)理性。在設(shè)計(jì)主題標(biāo)志時(shí)，要考慮到廣告整體的形象，因?yàn)閺V告設(shè)計(jì)不是以地域性色彩的實(shí)用為目的，而是以合理運(yùn)用地域性色彩，傳達(dá)廣告設(shè)計(jì)的理念，迎合該地區(qū)的市場(chǎng)審美，利用地域性色彩創(chuàng)造出一種更集中、更強(qiáng)烈、更單純的視覺(jué)體驗(yàn)，加深公眾對(duì)廣告宣傳商品的認(rèn)知。

二、在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用地域性色彩的注意事項(xiàng)

1.地域性色彩運(yùn)用合理。首先，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，色彩運(yùn)用最主要的目的是體現(xiàn)商品的內(nèi)容和用途，反映商品的屬性，讓人一看廣告就知道這則廣告想要推銷或揭示的產(chǎn)品為何物。如果使用了地域性色彩后，反倒讓消費(fèi)者丈二和尚摸不著頭腦，那還不如不用。其次，不論什么色彩運(yùn)用，其目標(biāo)之一都是要能提升商品屬性。色彩設(shè)計(jì)除了要符合商品的內(nèi)容外，也要能提升商品的屬性。仍以紅色為例，同樣是紅色，對(duì)于中國(guó)人、英國(guó)人和日本人來(lái)說(shuō)是完全不同的。中國(guó)人喜歡大紅色，顏色鮮亮，活潑明快；英國(guó)人則喜歡深紅色，是紅色中最冷的紅，帶著深沉的厚重感，是最為理性、冷傲的顏色，是英國(guó)貴族們認(rèn)為最為莊重的傳統(tǒng)色彩；日本人喜歡丹紅色，顏色偏亮，就如同丹頂鶴頭上那一抹純凈的、輕盈的、超脫的、純粹的紅。盡管有些廣告設(shè)計(jì)或地域性色彩顏色相近，但如若仔細(xì)去看，那么設(shè)計(jì)中的點(diǎn)睛之筆就會(huì)突顯出來(lái)，提高商品屬性。再次，色彩運(yùn)用要能夠突出商品特性，要體現(xiàn)商品的特色和市場(chǎng)定位。不同色彩會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不同的心理感受，從而產(chǎn)生不同程度的感染力。人們對(duì)色彩感受的主觀性，使得地域性色彩在廣告設(shè)計(jì)中很有市場(chǎng)，更容易引發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)和聯(lián)想，使消費(fèi)者在看到廣告時(shí)即對(duì)產(chǎn)品徒增好感。

2.色彩運(yùn)用要符合應(yīng)用環(huán)境。廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用的地域性色彩要符合應(yīng)用環(huán)境。例如，設(shè)置在大型購(gòu)物商場(chǎng)的廣告，要選擇比較明亮、淡雅而溫和的顏色，為消費(fèi)者塑造一個(gè)舒適的購(gòu)物環(huán)境，讓消費(fèi)者在輕松愜意中完成購(gòu)物，加深消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的好感。所以，即使中國(guó)人非常喜愛(ài)紅色，在一般情況下，商場(chǎng)也不會(huì)選擇很多以紅色為主體的廣告，因?yàn)樘^(guò)強(qiáng)烈的顏色，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一種緊張的感覺(jué)。但對(duì)于小商鋪來(lái)說(shuō)，帶有強(qiáng)烈的紅色的廣告，反而可以給顧客帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激，加深消費(fèi)者對(duì)商鋪的印象。

3.遵循季節(jié)規(guī)律和材料特性。廣告設(shè)計(jì)中，顏色的選擇還應(yīng)該參照及季節(jié)的因素，春天應(yīng)突出生機(jī)勃勃，夏天要突出清爽涼快，秋天突出豐收的成熟氣氛，冬天營(yíng)造溫暖舒適的氛圍。地域性色彩的選擇也要注意這一點(diǎn)。色彩的選擇對(duì)廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，可以說(shuō)它是廣告最先吸引眼球的所在。色彩不是一個(gè)簡(jiǎn)單的表面現(xiàn)象，它涉及到自然環(huán)境、人文背景、風(fēng)俗習(xí)慣、情感心理等多個(gè)方面。理解色彩需要從地域文化的角度出發(fā)，或者說(shuō)色彩本身就是地域文化的一部分。廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該理解地域性色彩運(yùn)用的重要性，加強(qiáng)對(duì)地域性色彩的運(yùn)用，使廣告設(shè)計(jì)達(dá)到良好的宣傳效果。

作者：駱英萍單位：湖州師范學(xué)院求真學(xué)院