淺析廣告認知的調研方法
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針對廣告的傳播媒介是以報紙、雜志為主的閱讀率調查。這兩種統計調查的方法過于簡單，因而也存在著相當的局限性，主要體現在以下兩個方面：1.調查結果不全面對這兩種方式的調查結果收集過程中，都難免會遭遇調查對象拒絕接受調查的情況，而且并不在少數。若是調查對象不配合調查，那么調查就無從進行下去，因而被中斷。面對實際廣告認知檢測的調查中，調查對象不配合和直接拒絕的情況，上面兩種調查方式并沒有給出合理有效的解決辦法，因此難免造成調查結果的局限性。2.調查對象態(tài)度不明確在實際的調查結果采集的過程中，即使是遇到可以配合的被調查者，也多少是帶有情緒的進行配合調查，這樣難免會對調查結果產生不良影響，左右了調查結果的可信度。針對這種情況，許多廣告公司會采取有獎調查的形式，這在無形中增加了企業(yè)的成本，同時也會帶來其他的諸如調查巡防員私扣獎品等情況。并不能從根源上治理調查結果局限性的問題。
廣告認知檢測的統計調查方法
當下新興的廣告認知檢查統計調查方法稱為信號檢測法。其原理是根據經驗分析決策理論框架中的兩個統計指標測定調查對象實際認知的一致性和可靠程度。舉個例子來說，若是針對報紙進行調查，那么首先應該從市面上相同類型的報紙為切入點，把需要檢測的廣告上去，同時在連載中的版面加入另外一組作為對照廣告，并注意增加娛樂性內容以達到增強其娛樂性的目的。我們暫且可以將這個需要檢測的廣告簡稱為目標廣告，將起對照作用的廣告成為對照廣告。在經過一系列的調查取證之后，我們可以計算出目標廣告的概率，可以簡稱為命中率。而計算出的對照廣告的概率，我們簡稱其為虛假警報率。計算公式如下：我們從檢測中得到的命中率和虛假警報率就是信號檢測方法的基本構成元素。信號檢測就是基于這兩種數據來對調查對象進行實際認知的估計。其中，我們認為，命中率是調查對象的認知階段的認知參數。
當然，即使應用了信號檢測方法，我們也不能完全的消除調查對象的應答偏倚。那么這個認真性的差異，我們也可以用公式來表示：為了等到更加準確的數據，信號檢測方法對數據的修正也給出了進一步的計算公式：在信號探測理論中，對調查項目即廣告受眾有較大的實驗數要求，用以削減誤差和保持穩(wěn)定。但是，面對調查對象拒絕調查導致的調查受眾數量較少的情況，辛苦探測理論給出的解決方法是將各個調查項目的數據加以聯立，綜合分析。當綜合撞擊率+綜合虛假警報率≤1時：當綜合撞擊率+綜合虛假警報率>1時在信號探測理論的實際應用過的過程中，針對單項的廣告認知度檢測，通常考察的是撞擊率。而面對聯合廣告的檢測，通常是對英大便宜綜合探測率進行考察。事實上，廣告認知檢測的統計調查方法多種多樣，信號探測理論也只是其中之一。還有很多更好的方法有待開發(fā)。廣告的認知檢測調查是一門學問，也是與消費者之間的重要交流手段，是消費者反饋的重要途徑。不斷尋求能適應我國經濟發(fā)展速度的廣告檢測理論需要大家的共同努力。
作者：朱云英單位：諸暨日報有限公司
