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【內(nèi)容摘要】隨著移動社交媒體的興起，媒介生態(tài)構(gòu)成要素不斷豐富，企業(yè)品牌塑造傳播必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，充分考量受眾心理，利用移動社交媒體傳播企業(yè)品牌信息，維護企業(yè)形象。因此，研究企業(yè)品牌傳播規(guī)律和問題，并依此制定新的傳播策略變得頗為重要。

【關鍵詞】新媒介生態(tài);新媒體;企業(yè)品牌塑造;傳播策略

在現(xiàn)代信息社會中，移動社交媒體逐漸代替了傳統(tǒng)媒體的生態(tài)位，成為可以滿足公眾對即時信息服務、個性化定制、建立多元化社會關系等需求的新的信息傳播渠道。在當下新媒介生態(tài)中，企業(yè)需要結(jié)合自身特點，選擇適當?shù)那篮湍Ｊ?，塑造和傳播企業(yè)品牌。

一、新媒介生態(tài)下品牌塑造傳播面臨的問題

1.目標受眾難定位

產(chǎn)品信息的受眾就是消費者，讓消費者最大程度記住企業(yè)品牌是衡量傳播效果最重要的因素。但是，新媒介生態(tài)中的受眾普遍追求個性化，喜歡標新立異，不再僅僅接受主流媒體倡導的主流文化，反而更加傾向于接受亞文化，這加劇了企業(yè)定位目標受眾的難度。

2.傳播力度難確保

與傳統(tǒng)媒體占據(jù)生態(tài)位的時代不同，新媒介生態(tài)中的各種新媒體無法準確地測量傳播力度，更難以保障受眾的接受程度。雖然，網(wǎng)絡信息傳播“多、快、準”的特征對企業(yè)有所幫助，但多元化、自主性強的受眾對于爆炸式的信息極易產(chǎn)生“信息繭房”效應。海量信息涌入受眾視野，它們已經(jīng)不能消除信息的不確定性，反而使受眾產(chǎn)生了迷茫心理，變得無所適從，削弱了企業(yè)品牌信息在其心中“占位”的幾率。

3.企業(yè)形象難保證

在新媒介生態(tài)中，信息的高交互性、高擴散性使受眾在企業(yè)受到攻擊時，很容易受到暗示，激活受眾自身不滿情緒。有時，在易感心理和參與心理的支配下，受眾傾向于跟風輿論，希望通過謾罵、攻擊企業(yè)形象的方式，增加受眾個人的群體歸屬感。

二、新媒介生態(tài)下企業(yè)品牌塑造及傳播策略

1.科學定位企業(yè)品牌

成功的品牌形象定位不但能夠擴大企業(yè)知名度、美譽度，還能提升企業(yè)競爭力。企業(yè)的競爭逐漸成為企業(yè)品牌傳播能力的競爭，對此，企業(yè)應研究受眾心理，有針對性地制定個性化品牌形象，并有策略性地傳播。例如，勝利油田供水分公司自身定位“為人民服務”，從“以每一滴水都是承諾”的主品牌中，提煉出“水幫辦”服務品牌，意為“用心幫，馬上辦”。在形象標識設計中，融入“水”的元素，形成擬人化的“水精靈”形象標識，并廣泛應用于服務大廳、服務車輛、維修工具箱等，加深了受眾對品牌標識以及企業(yè)的印象。

2.承擔社會責任，提升公信力

在新媒介生態(tài)環(huán)境中，受眾的注意力不再局限于企業(yè)本身，而是將注意力轉(zhuǎn)移到企業(yè)的口碑和形象塑造上。如果企業(yè)的行為與公眾期望一致，則必然能贏得良好的口碑，樹立良好的企業(yè)形象，營造良好的銷售氛圍。在勝利油田供水分公司打造的“勝利供水檢測”品牌得到山東省衛(wèi)生廳高度認可后，公司積極承擔起全省城鄉(xiāng)供水水質(zhì)監(jiān)督檢測的業(yè)務和責任，公司的品牌影響力和社會美譽度隨之提升。

3.制作多元化傳播產(chǎn)品

對企業(yè)而言，受眾能否真正接觸到企業(yè)品牌信息、以怎樣的形式接觸到甚至比企業(yè)品牌信息的內(nèi)容更加重要。因此，企業(yè)應當結(jié)合不同的媒介形式和傳播渠道，利用受眾的求知心理、獵奇心理，采用當下受眾喜聞樂見的表達方式，如風趣幽默的文字、圖表、漫畫、短視頻、微電影等向公眾傳遞企業(yè)品牌形象。勝利油田供水分公司開通了微信公眾號，利用企業(yè)成立30周年之際，推出“水潤華章”的文藝節(jié)目，提升了受眾對企業(yè)的認可度和信任度。

4.開展新聞事件營銷

雖然，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)失去了生態(tài)位，但在受眾心中，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力依舊不可忽視。新聞事件營銷并非簡單地寫“軟文”，而是要合理策劃和利用事件、人物、話題，與報道的媒體形成共同的關注點。良好的新聞事件營銷能展現(xiàn)企業(yè)在行業(yè)領域中“標桿式”的地位，承擔企業(yè)在相關領域內(nèi)的責任，從而建立起受眾對企業(yè)品牌的信任。勝利油田供水分公司舉行企業(yè)開放日活動，邀請社會各界代表走進勝利供水、了解企業(yè)的服務理念；與勝利電視臺合作，制作了名為“打造‘生態(tài)水源’品牌，提升水源地管理水平”的報道，深受消費者關注。

5.重視公益營銷活動

如今，企業(yè)逐漸意識到公益營銷的重要性，企業(yè)通過公益營銷承擔社會責任，滿足了公眾的期望，樹立起良好的品牌形象，贏得公信力。隨著“傳受”地位的改變，現(xiàn)在的消費者不再是傳統(tǒng)受眾，他們期望擁有更高的話語權(quán)，能夠親自參與信息的制造與傳遞。這種強烈的參與心理使得受眾的情感與企業(yè)公益營銷產(chǎn)生共鳴，大大提高企業(yè)的美譽度和消費者的忠誠度。

6.合宜的故事性傳播

企業(yè)要想使品牌形象真正深入人心，必須依靠要能夠與受眾產(chǎn)生共鳴的故事作為傳播的內(nèi)容。受眾對企業(yè)的“硬廣”存在極強的抵觸心理，而有故事情節(jié)的傳播模式能夠避開不利因素，吸引消費者的關注。故事性傳播的內(nèi)容有著較強的易讀性，能夠讓受眾快速理解企業(yè)品牌的核心內(nèi)容，此外，有趣的故事利用層疊式傳播能夠加深受眾對企業(yè)品牌的印象。勝利油田供水分公司在官微“勝利供水”中的“巡線途中聽到呼救聲，勝利供水員工智勇施救”的真實故事提升了受眾對企業(yè)品牌形象的信任，為企業(yè)和消費者建立有效而穩(wěn)固的聯(lián)系。

7.關注移動社交媒體

移動社交媒體是建立信任的重要媒介。勝利油田供水分公司利用QQ服務群、微博、微信等途徑，用水服務信息，與用戶互動交流。相比企業(yè)單純的公關、廣告推廣，這種傳播的信息更容易讓受眾產(chǎn)生信任和依賴。同時，勝利油田供水公司在官方微博“勝利供水”中大量原創(chuàng)信息，包括企業(yè)動態(tài)、員工精神面貌、供水活動等，最大程度吸引住受眾的眼球，提升公眾參與企業(yè)話題討論的積極性，使公眾自愿關注企業(yè)。

8.預建危機應對機制

新媒介生態(tài)下信息傳播速度超出想象，對于實現(xiàn)企業(yè)信息高速化、高質(zhì)量的傳播有一定的幫助。但在現(xiàn)實中，受眾往往會有“負面偏好”，即受眾更傾向于負面的信息和事物，并且無意識地強化這種體驗。部分網(wǎng)絡媒體的匿名評論和意見左右公眾的情緒，助長了受眾的負面心理，加上企業(yè)官方發(fā)聲不及時，往往會促成一些極端行為的發(fā)生，有時還可能引發(fā)群體性事件或惡性事件。因此，企業(yè)在利用各種策略對外傳播企業(yè)形象時，必須建立危機應對機制。當發(fā)生輿情危機時，企業(yè)必須第一時間發(fā)聲，用最真實、最權(quán)威的聲音疏導公眾的負面情緒，引導輿論走向。企業(yè)開誠布公的信息越多，越容易化解危機事件。企業(yè)積極發(fā)聲不僅不會損害企業(yè)形象，反而能增加受眾對企業(yè)的信任度和忠誠度，帶動企業(yè)品牌形象的正向傳播。

主要參考文獻

[1]郭修申.企業(yè)商標戰(zhàn)略[M].人民出版社,2006.

[2]熊國鉞.營銷管理視角：企業(yè)社會責任：一把特殊的營銷利器[J].營銷學苑,2006(8).

作者:李若前 單位:勝利石油管理局有限公司供水分公司