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一、品牌文化的定義

品牌是企業(yè)物質文明與精神文明的統(tǒng)一體。企業(yè)的物質文明是指企業(yè)提供給消費者的產品對消費者在效用上的最大化的滿足程度，是企業(yè)從消費者的需求出發(fā)，提供給他們價廉品優(yōu)的產品，也是企業(yè)進行市場營銷的基本點和出發(fā)點。企業(yè)的精神文明是指企業(yè)在滿足消費者需求的同時，盡可能地實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化，在適應消費者心理和情感的需要的同時，實現(xiàn)社會效益的最大化（如對環(huán)保、綠色、樹立社會風尚等方面做出的貢獻），體現(xiàn)企業(yè)作為提供產品與服務的基本經(jīng)濟單元的社會成員所履行的社會責任。

二、傳統(tǒng)文化在品牌

文化創(chuàng)造中的啟迪中國是一個擁有五千年文明史的大國，中華民族的傳統(tǒng)文化代代相傳，深深扎根于我們炎黃子孫的內心深處，對每一個中國人來說，無論身處何地，即使沒有專門研究中國古代文化，但從他所生長的家庭環(huán)境中，從他從小接受的教育中，從他所處的社會文化中，都會通過耳濡目染，自覺不自覺地受到中國傳統(tǒng)文化的熏陶和影響，因此，在中國做企業(yè)，在經(jīng)營管理過程中都不能不受到中華傳統(tǒng)文化的影響，在企業(yè)創(chuàng)造品牌文化時，無疑不得不要考慮傳統(tǒng)文化對企業(yè)品牌的影響。所以，將前賢長期實踐所積累的經(jīng)驗和哲學思想應用于現(xiàn)代企業(yè)管理實踐中，可以擴大經(jīng)營視野，活躍經(jīng)營思路，開拓市場，提高競爭能力。這對于中國的企業(yè)顯得尤為重要。下面從傳統(tǒng)文化視角，對企業(yè)如何創(chuàng)造品牌文化進行探析。

1.品牌文化創(chuàng)造首要“重道”道，指法則、規(guī)律。重道是中國古代管理思想最基本的范疇。遠古時期，人們的一切行為被天道觀念所統(tǒng)治。天是中國古代文化中最大的道。在科學不發(fā)達的情況下，天道觀念中夾雜著許多無知和迷信的成份就很難免，幾乎所有人都相信在冥冥之中還有一個天國和最高的主宰天神的存在。因此，因此人間的所有活動都需要聽命于天，而天子則是唯一能上達天庭、溝通神人之間的代表，天道是不可侵犯的。但到了戰(zhàn)國后，人們對道的認識有了一個突破，天道逐漸被人道所取代?！疤斓肋h，人道邇，非所及也”，意思是天道解決自然界的事物，很深遠，但人與人之間的事情只能依靠人道來解決。一遠一近，兩者不能相及，這是最早提出來用天道解決人間事物是不可行的觀點。到漢代就公開提出“人事為本，天道為末”的觀點，是一個大的飛躍。所以，不論管理一個國家還是管理一個企業(yè)，首先要講究奉行什么道，有道者必勝，無道者必敗。企業(yè)品牌文化創(chuàng)造首先要合乎道，即合乎自然規(guī)律，經(jīng)濟規(guī)律，法律制約，國家政治，自然環(huán)境，倫理道德。一個企業(yè)創(chuàng)造的品牌文化。產品是重道的產品，服務是重道的服務，經(jīng)營是重道的經(jīng)營，這樣的品牌文化才可能得到真正的忠誠消費者，適應國家的政策方針、社會發(fā)展規(guī)律。對企業(yè)來說，經(jīng)營思想、方針、價值觀等意識形態(tài)的“道”，符合內外環(huán)境。

2.品牌文化創(chuàng)造要重“知止”孔子提出“知止”，即“知至善”“止于至善”，就是說要達到至善的目標?？鬃诱f：“知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得。物有本末，事有始終，知所先后，則近道矣”。知止便是最終至善的目標境界。有了至善的目標，便可以確定達到目標的志向，便能心不妄動，才能安于面對自身現(xiàn)實環(huán)境，細致分析環(huán)境中的機會和威脅，審視企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢，從事物前因后果、本末始終認識現(xiàn)實，達到至善的目標。品牌文化創(chuàng)造，企業(yè)應該用“知止”思想來確定企業(yè)的目標，使企業(yè)目標符合中國社會經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢，克服企業(yè)面臨的各項危機，充分研究自身的環(huán)境，不能盲目跟從，也不輕言放棄。這其實就是企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略文化。企業(yè)在市場競爭中，一個科學的、正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，對企業(yè)的生存和發(fā)展，起著十分關鍵的作用。我們往往看到市場競爭日益激烈，使企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和困難越來越嚴峻?？墒鞘聦嵣?，這同時也是機會。重要的是要具有“知止”的智慧，要具有超前意識，要在被人尚未做出反應之前就付諸行動，捷足先登，制定出高明的經(jīng)營戰(zhàn)略。市場是千變萬化的，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略要因時因地而異。正如周易的“變易”中存在“不易”一樣，一個“知止”的經(jīng)營戰(zhàn)略也不是不可知的，而是包含著一些得以制勝的基本要領：1要深刻分析領會當?shù)乇拘袠I(yè)的政策、法規(guī)及風俗民情，才能確定哪些是可以做的，哪些是機會，才能把握主動權；2是認真了解顧客。認真研究消費者心理和行為，不僅滿足現(xiàn)實顧客的需求，更重要的是要研究潛在顧客需求，以開拓新的市場；3是要清醒地了解自己。任何企業(yè)的資源和能力都是有限的，要清醒地了解自己，就是看到自己的優(yōu)勢與劣勢，長處與短處，把自己有限的資源能力用到能發(fā)揮最大效益的地方，并設法形成自己的核心競爭力；4是要客觀了解競爭對手。要像了解自己那樣去了解對手，從經(jīng)驗戰(zhàn)略、產品開發(fā)、生產、銷售、售后服務等各個環(huán)節(jié)，以及目標市場及消費對象等，都要與自己進行比較，揚長避短，以己之長，攻人之短；5是要全面及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境的變化。雖然企業(yè)必須時刻關注市場的變化，但還不夠，還要密切關注企業(yè)大環(huán)境的變化。只有把握國內外政治、經(jīng)濟、社會文化、技術上的變化，以及這些變化的發(fā)展趨勢，才能預測可能帶來的市場變化，才能確定正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術目標。

3.品牌文化創(chuàng)造要重“術”術，技藝、方法，戰(zhàn)術，是指企業(yè)為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標解決實際問題的方法。競爭、產品、渠道、服務、誠信、廣告，都需要戰(zhàn)術。品牌文化不僅包括產品、廣告等要素，還包括消費者、企業(yè)、競爭者、社會公眾等諸方面。是各種文化的集合體，是社會文化經(jīng)濟體系的重要組成部分。只有對品牌所蘊含的文化價值進行深入理解，從而從根本上領會品牌存在的價值(意義)，才能將品牌融入消費者的心智模式，也才能建立真正具有營銷力的品牌。產品市場競爭之術，注重分析企業(yè)內外層次因素。先列出競爭相關因素，如顧客、競爭者、同盟者、企業(yè)自身環(huán)境條件等，然后對這些因素要進行具體分析，找出主要矛盾，著重做好某方面的工作；如果就企業(yè)產品方面的策略而言，對影響產品的幾個因素，如品種、質量、數(shù)量、價格、交貨期限等，在與競爭者競爭時，根據(jù)自身條件和競爭者情況，選擇有利因素，重點突破，創(chuàng)造企業(yè)自身產品的品牌文化。流通渠道競爭之術?！氨F神速商鬼速”，攻其不備，出其不意，捷足先登，都是傳統(tǒng)文化中的謀略之術。多渠道、少環(huán)節(jié)、優(yōu)化物流，創(chuàng)造企業(yè)渠道品牌文化。信息競爭之術。信息是決策之源商戰(zhàn)之本，需要“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”的先知謀略。企業(yè)要從多方面建立商情、金融、科技網(wǎng)絡獲取信息。服務競爭之術。服務之術主要是為了滿足消費者的消費心理。傳統(tǒng)文化推崇“以仁致富，以富擴仁”。把仁和富結合起來，摒棄“為富不仁”，創(chuàng)造企業(yè)服務品牌。廣告之術。廣告是現(xiàn)今數(shù)字媒體時代用來創(chuàng)造和宣傳企業(yè)品牌文化的主要手段。中國人注重家庭生活和家庭倫理、崇尚權威、從眾心理、重情面、追逐時尚，這些特點也是中國傳統(tǒng)文化在國人頭腦中形成的文化積淀。利用這些文化內涵，進行廣告創(chuàng)意和品牌創(chuàng)造。企業(yè)品牌文化創(chuàng)造是一項復雜的系統(tǒng)工程，要創(chuàng)造出具有核心競爭力的優(yōu)秀的品牌文化需要長期的積累和多方面內涵的集合。傳統(tǒng)文化對現(xiàn)今企業(yè)品牌文化創(chuàng)造的影響也需要我們不斷進行挖掘和應用。中華傳統(tǒng)文化是儒、法、兵、道等各家思想的綜合、提煉和升華，在研究中國式管理時，我們應該融合提煉，使傳統(tǒng)文化不斷有所創(chuàng)新和發(fā)展。

作者：范真濤單位：單位：廣西師范大學漓江學院管理系