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摘要：本文在自有品牌的概念基礎(chǔ)上，分析了零售商開發(fā)自有品牌的策略，并集中論述了大型零售商實施自有品牌戰(zhàn)略所必要的條件：有足夠大的市場空間；有可靠的生產(chǎn)基地；有一定的規(guī)模；有良好的商譽；有高效的管理團隊和合適的自有品牌商品。

關(guān)鍵詞：大型零售商自有品牌必備條件

隨著零售業(yè)全面開放的進一步深入，國外一些著名的連鎖商業(yè)大鱷涌入中國，這給本來競爭就很激烈的國內(nèi)零售業(yè)帶來更大的沖擊波；同時，這些零售商業(yè)巨頭也帶來一種新型的營銷模式——自有品牌商品銷售。面對外資連鎖巨頭激烈的競爭，我國大型零售企業(yè)也可以借鑒“自有品牌”的經(jīng)營理念，實施“自有品牌”戰(zhàn)略以提高自身的核心競爭力。盡管大型零售商實施自有品牌能夠獲得更多的利益，但并不是所有大型零售商都適合使用自有品牌，它需要具備一定的條件。

實施自有品牌考量

零售商品牌在國外又稱PB(PrivateBrand,自有品牌)、PL(Privatelabel,自有標簽)和SB(StoreBrand，店家商標)，它是指商業(yè)零售企業(yè)自行生產(chǎn)或組織生產(chǎn)，并由自家店鋪銷售的標有本商店品牌的商品。零售企業(yè)的自有品牌商品，是零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求信息，提出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計要求，自行生產(chǎn)或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行生產(chǎn)，并標有零售企業(yè)自己的品牌，只在本企業(yè)內(nèi)銷售的商品。

大型零售企業(yè)是否要建立自有品牌，取決于實施這一戰(zhàn)略能否為企業(yè)帶來凈收益。大型零售企業(yè)實施自有品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略的確降低了市場交易成本，因為實施自有品牌戰(zhàn)略不僅有助于大型零售企業(yè)確立市場競爭優(yōu)勢，而且有助于大型零售企業(yè)實施差別化競爭策略，實現(xiàn)了錯位競爭，減輕了競爭壓力，從而提高生產(chǎn)與需求的銜接度，同時在與制造商的交易中獲得更多的主動權(quán)，有利于取得價格競爭優(yōu)勢，有利于多樣化經(jīng)營，并有利于分散企業(yè)經(jīng)營風險和企業(yè)無形資產(chǎn)的增值；但是我們也應(yīng)該同時看到，這可能會增加組織成本、管理成本、人員成本等，因為實施自有品牌，就要增加相應(yīng)的組織機構(gòu)（如品牌推廣、產(chǎn)品質(zhì)量審核、售后服務(wù)等）、人員，同時也要增加相應(yīng)的資金投入，另外還會增大市場的風險（如自有品牌商品的需求下降）。而當組織成本、管理成本、人員成本增加的幅度大于或者等于市場交易降低的成本時，大型零售商是不會實施自有品牌戰(zhàn)略的，反之，則會推行自有品牌戰(zhàn)略；也就是說，如果企業(yè)邊際收益（總收益）大于邊際成本（總成本，包括生產(chǎn)成本和交易成本），實施自有品牌戰(zhàn)略是可行的，反之，就不可行。

實施自有品牌戰(zhàn)略的必要條件

大型零售企業(yè)實施自有品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略，首先要具備一定的條件，并在這些條件的基礎(chǔ)之上來發(fā)展自有品牌。良好的市場條件和完善的政府商業(yè)規(guī)制是實施自有品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的保障，它能為大型零售企業(yè)提供一個非常好的發(fā)展空間。大型零售企業(yè)在實施自有品牌經(jīng)營戰(zhàn)略時，企業(yè)自身一定要符合政府商業(yè)規(guī)制中所包含的法律法規(guī)，如商標法、公司法、產(chǎn)品質(zhì)量法等。雖然外部條件是保障，但起決定作用的還是企業(yè)自身的條件。大型零售企業(yè)要發(fā)展自有品牌，必須具備一定的規(guī)模實力，即有一定數(shù)量的連鎖店數(shù)，另外還要有良好的商譽以及雄厚的資金做后盾，這是大型零售企業(yè)實施自有品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。生產(chǎn)條件則是發(fā)展自有品牌的前提，它包括銷售渠道是否完備，運輸是否便利，技術(shù)是否過硬以及開發(fā)的產(chǎn)品是否合適。此外，還需要選擇合適的實施自有品牌戰(zhàn)略的商品。本文認為，大型零售商開發(fā)自有品牌，必須具備下面一些條件：

有足夠大的市場空間

大型零售企業(yè)在推出自己的自有品牌時，首先需要對市場進行認真的調(diào)研，看企業(yè)推出自有品牌產(chǎn)品是否有足夠大的市場空間，只有有了足夠多的消費者購買大型零售企業(yè)自有品牌產(chǎn)品，大型零售企業(yè)才可能實施自有品牌戰(zhàn)略；否則，就沒有必要推出自有品牌的商品。因為扣除企業(yè)投入的大量成本后，只能是虧損。從我國的宏觀及微觀經(jīng)濟指數(shù)來看，我國零售市場在近幾年仍將保持快速發(fā)展的勢頭，這為我國的零售行業(yè)提供了一個良好的外部環(huán)境。

有可靠的生產(chǎn)基地

大型零售企業(yè)在選擇開發(fā)自有品牌時，必須有一個穩(wěn)定、可靠的自有品牌生產(chǎn)基地，這是實施自有品牌戰(zhàn)略的第一步。沒有穩(wěn)定可靠的生產(chǎn)基地，就不能保證自有品牌商品的供應(yīng)。一般來說大型零售企業(yè)實施自有品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的方式主要有以下兩種形式。

委托生產(chǎn)商制造：即零售企業(yè)根據(jù)市場動態(tài)對商品的質(zhì)量規(guī)格、類型、原料、包裝等方面進行設(shè)計，然后委托生產(chǎn)企業(yè)按照具體生產(chǎn)要求制造，在銷售時使用自有品牌。大型零售商在對潛在商品供應(yīng)商進行選擇時，要對其合作態(tài)度、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、交通狀況等方方面面的因素都要做出慎重的考慮，因為商品種類越多，合作的廠家越多，貨源供給、質(zhì)量監(jiān)測等問題就越多，風險也越大。

自設(shè)生產(chǎn)基地：所謂自設(shè)生產(chǎn)基地是指大型零售企業(yè)自己設(shè)計、開發(fā)，自設(shè)生產(chǎn)基地生產(chǎn)加工某些商品，使用自己的品牌銷售。在這種形式中，生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)之間不是交易關(guān)系而是一種協(xié)作關(guān)系，他們具有共同的利益與目標，融為一個利益的整體；由于將企業(yè)間的交易行為轉(zhuǎn)化為分工協(xié)作關(guān)系，在企業(yè)規(guī)模的有效邊界之內(nèi)可以節(jié)省交易費用。有相當良好的商譽

大型零售企業(yè)要有一定的規(guī)模和實力。實施零售商自有品牌戰(zhàn)略是一項十分復雜的系統(tǒng)工程。自有品牌的開發(fā)、建設(shè)和管理需要大量人、財、物資源的投入，只有較大規(guī)模的企業(yè)才有這樣的能力，這里的規(guī)模是指零售企業(yè)的經(jīng)營面積、經(jīng)營項目和銷售量要達到一定的規(guī)模。

從西方國家零售企業(yè)在創(chuàng)立自有品牌的經(jīng)驗來看，企業(yè)的零售網(wǎng)絡(luò)達到足夠大的規(guī)模后，零售企業(yè)就可以通過定單，來迫使生產(chǎn)商給自己提供的進貨價格最大可能的低，從而在銷售過程中，零售商獲得的毛利更多，自有品牌的商品更具有競爭力。如采用單一品牌戰(zhàn)略的英國馬獅百貨公司僅在英國就擁有260家連鎖分店，總營業(yè)面積達60萬平方米，在加拿大還擁有控股書店200余家，另有7家分布于其他國家。美國西爾斯公司約有90%以上的商品采用自有品牌，800多家商場分布全美各州，年營業(yè)額高達300億美元之多。如果商業(yè)企業(yè)還不具備一定的規(guī)模，是很難迫使生產(chǎn)企業(yè)在進貨價格上做出太大讓步的，那么連鎖超市的自有商品在價格上也就失去了價格的競爭優(yōu)勢。

大型零售企業(yè)應(yīng)具有良好的商譽。優(yōu)質(zhì)的商品和完善的服務(wù)能給企業(yè)贏得良好的商譽，而這是培育自有品牌的價值內(nèi)涵中最主要的一部分，如果大型零售企業(yè)在消費者的心目中樹立了良好的企業(yè)形象，時時都能為消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品，處處把顧客需求放在第一位，那么該超市的自有品牌從一開始就具備了名牌的許多特征，極容易被消費者認可和接受。例如，沃爾瑪?shù)纳侥肪x，家樂福的面包，華聯(lián)的大米和雞蛋等等，這些自有品牌的商品在超市內(nèi)都有很大的銷售量，之所以獲得成功，一個主要的原因就是這些大型零售企業(yè)在消費者心目中有很好的信譽。

有高效的管理團隊

大型零售企業(yè)應(yīng)具有一支高素質(zhì)的管理團隊。開發(fā)自有品牌，管理現(xiàn)代化是前提，否則，自有品牌的開發(fā)是不可能成功的。世界上著名的外資零售企業(yè)在經(jīng)營管理上早已普遍采用了電子信息技術(shù)，信息管理系統(tǒng)幾乎可以處理有關(guān)商場的一切事務(wù)，從購銷到調(diào)存、從客戶到結(jié)賬、從廣告宣傳到財務(wù)處理，先進的管理系統(tǒng)每天為企業(yè)經(jīng)營提供準確而又真實的信息。如果沒有一支專業(yè)的品牌運作團隊，商業(yè)企業(yè)開發(fā)自有品牌也就無從談起。

有合適的自有品牌商品

2004年，沃爾瑪曾經(jīng)如愿以償?shù)赝瞥鲞^"Sam''''sChoice"可樂，希望能搶占部分可口可樂的市場。盡管在多次盲測中，95%的消費者無法區(qū)分沃爾瑪?shù)目蓸泛涂煽诳蓸?，并且沃爾瑪可樂總是當仁不讓地占?jù)了超市中最有利的位置，然而，"Sam''''sChoice"可樂的銷量卻從未達到可口可樂的10%。沃爾瑪一些商品的貼牌的成功與沃爾瑪可樂貼牌的不成功告訴我們這樣一個道理：當我們在給商品貼牌時，要選擇合適的商品貼牌，否則，貼牌面臨著失敗的危險。大型零售企業(yè)貼牌一般會選擇具有下列特征的商品：

選擇價格比較低的商品。消費者一般對同一類但不同品牌的商品都有一個消費試探的過程，如果自有品牌的商品價格低，這樣就可以降低消費者的購買風險和機會成本，從而加快了消費者對商品的了解，如果大型零售企業(yè)能切實保證自有品牌商品質(zhì)優(yōu)價廉，那么企業(yè)就會很快地增加銷售額，打開市場，并占領(lǐng)市場。

選擇專業(yè)技術(shù)含量較少的商品。對于象筆記本電腦、數(shù)碼攝象機、彩電等專業(yè)技術(shù)較高的商品，礙于自身的技術(shù)形象劣勢，零售商難以與制造商進行競爭的，技術(shù)含量不高的非專業(yè)性產(chǎn)品具有大眾化和購買頻率高的特點，同類商品的內(nèi)在質(zhì)量差別不大，品牌的差異性表現(xiàn)突出，零售商可以憑借自身良好的商譽培養(yǎng)品牌忠誠。所以，商業(yè)企業(yè)選擇專業(yè)技術(shù)性較低的商品進行自有品牌商品的開發(fā)，以提高自有品牌戰(zhàn)略實施的成功性。

選擇無文化符號或者文化符號很弱的商品。文化符號是指某一商品或某一類商品在人們的心目中形成了一種文化。例如，肯德基的雞腿、麥當勞的漢堡、耐克的運動鞋等等，這些商品都形成了一種文化符號。雖然你在肯德基買來的雞腿和在上海物美超市買來的雞腿的味道沒有什么太大的區(qū)別，但是在你購買時，肯定是兩種不同的心理。同樣的，沃爾瑪超市可以給顧客提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品，可以通過不斷的廣告投入，使消費者相信自有品牌的商品有多么的適合他們，但是超市自有品牌的商品還無力對可口可樂、耐克這樣的已經(jīng)成為文化符號的品牌構(gòu)成威脅。

選擇購買頻率較高的商品。因為購買的頻率高，大型零售企業(yè)就可以實行大量向生產(chǎn)商定貨，利用規(guī)模效應(yīng)，實現(xiàn)零售企業(yè)自有品牌商品的低價格。由于購買的頻率高，消費者與零售商的接觸更加的頻繁，這樣容易培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，節(jié)約了很多的營銷費用。在銷售情況上，通過走訪調(diào)查了解，一些大型超市中的快速消費品中自有品牌系列商品的銷售情況較為理想，特別是紙巾、一次性杯子、休閑食品以及一些節(jié)日糖果等可列入暢銷行列。

選擇售后服務(wù)和保鮮要求高的商品。對于售后服務(wù)要求高的商品，零售商可近距離及時地提供必要的售后服務(wù)。保鮮要求程度高的商品，如食品蔬菜水產(chǎn)及其它保鮮類商品，零售商能以良好的商譽作保證，利用渠道短的優(yōu)勢及時地把貨真價實的商品提供給廣大的消費者。

選擇時尚性較強的商品。如服裝、鞋、帽、首飾等流行性商品，可以利用零售商最接近消費者了解時尚、渠道短等優(yōu)勢，把該類商品迅速送達市場滿足消費者的需求。

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