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本文作者：張?jiān)?，2李琪1作者單位：1西安交通大學(xué)2山西青年職業(yè)學(xué)院

我國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式的研究狀況

近十多年來(lái)，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)研究領(lǐng)域逐漸被國(guó)內(nèi)外學(xué)者所關(guān)注，這些研究中，針對(duì)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式的研究比較豐富。彭璧玉（2001）等學(xué)者提出我國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)在實(shí)踐中形成了MtoM模式、戰(zhàn)略聯(lián)盟模式、中介模式、會(huì)員模式；李兵（2006）認(rèn)為目前我國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式主要是信息服務(wù)模式；萬(wàn)全亭（2007）認(rèn)為我國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)應(yīng)該著重發(fā)展B2C模式；莫宏建（2006）認(rèn)為B2B是中國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的主導(dǎo)模式。郭娜、劉東英（2009）認(rèn)為我國(guó)B2B電子商務(wù)模式大致可以分為三種類型,即買方集中模式、賣方集中模式、中立的網(wǎng)上交易市場(chǎng)模式，并認(rèn)為近期內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易的C2C模式不會(huì)成為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的主要模式。這些研究為我們提供了有益的借鑒，但仍然難以從全面和整體上反映農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的市場(chǎng)狀況及發(fā)展模式，也鮮有針對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展效率不高問題的理想解決方案。我國(guó)當(dāng)前農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的問題是生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)信息難以銜接，存在成本制約和可操作性差的問題，因而很難體現(xiàn)出電子商務(wù)的真正優(yōu)勢(shì)。綜合來(lái)看，雖然農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展仍存在著諸多制約因素，但運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)提高“三農(nóng)”經(jīng)濟(jì)是大勢(shì)所趨。隨著技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、客戶關(guān)系管理等先進(jìn)技術(shù)都將在農(nóng)業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)揮作用。

農(nóng)業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用模式

（一）農(nóng)業(yè)信息服務(wù)模式

農(nóng)業(yè)信息服務(wù)模式是以政府或行業(yè)組織為主體建立農(nóng)業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品銷售提供服務(wù)和提供信息。通過(guò)短信服務(wù)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)以及國(guó)家農(nóng)業(yè)部在全國(guó)推廣的“三電合一”建設(shè)項(xiàng)目建立農(nóng)業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，面向“三農(nóng)”提供信息服務(wù)，及時(shí)、準(zhǔn)確地將農(nóng)業(yè)政策、科技信息和市場(chǎng)信息送到千家萬(wàn)戶，促進(jìn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，幫助他們調(diào)整農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，最終達(dá)到促進(jìn)流通、增加收入的目的。

（二）農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人模式

以農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)組織或掌握農(nóng)業(yè)信息技術(shù)的個(gè)人為代表的農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人，作為分散經(jīng)營(yíng)的農(nóng)戶的電子商務(wù)人，對(duì)內(nèi)聯(lián)系、指導(dǎo)、組織或農(nóng)戶的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)，對(duì)外通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和推廣農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)。農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人通過(guò)對(duì)農(nóng)戶提供的農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行組織和協(xié)調(diào)，成為農(nóng)戶與農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的中間橋梁。由于我國(guó)農(nóng)村信息化條件的落后，農(nóng)民一家一戶進(jìn)行信息交流的成本是相當(dāng)大的，這種模式可以有效地解決農(nóng)民上網(wǎng)難和缺少技術(shù)條件的問題，使分散的農(nóng)戶生產(chǎn)和銷售變得相對(duì)集中，加強(qiáng)了信息的服務(wù)能力，使參與者能得到比較全面的相關(guān)交易信息，在一定程度上消除了信息的不對(duì)稱性。

（三）電子商店模式

農(nóng)產(chǎn)品電子商店模式是農(nóng)戶組織或小型農(nóng)業(yè)企業(yè)通過(guò)建立自己的網(wǎng)站或借助農(nóng)業(yè)電子商務(wù)門戶網(wǎng)站提供的網(wǎng)站平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)上展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)信息，在網(wǎng)上推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)，利用電子商務(wù)技術(shù)從事商品批發(fā)、零售業(yè)務(wù)，提供商品在線訂貨和在線服務(wù)等基本功能。農(nóng)產(chǎn)品電子商店模式投資小、成本低、運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)便靈活，對(duì)設(shè)備、人員和技術(shù)的要求都較低，適合于農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)村聯(lián)產(chǎn)承包戶或小型農(nóng)業(yè)企業(yè)等小型農(nóng)業(yè)組織。

（四）電子商場(chǎng)模式

農(nóng)產(chǎn)品電子商場(chǎng)模式是針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的地域性特點(diǎn)顯著、以區(qū)域服務(wù)為中心、通過(guò)區(qū)域“龍頭”企業(yè)或農(nóng)業(yè)組織建立的電子商務(wù)平臺(tái)。作為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的門戶網(wǎng)站，整合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和各種農(nóng)業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)銷售、加工、生產(chǎn)一體化經(jīng)營(yíng)，形成網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)服務(wù)的批發(fā)零售市場(chǎng)，下聯(lián)廣大農(nóng)戶、上聯(lián)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，具有開拓市場(chǎng)，帶動(dòng)生產(chǎn)，深化加工，延展農(nóng)產(chǎn)品銷售空間和時(shí)間，增加農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值等綜合功能。

（五）電子市場(chǎng)模式

農(nóng)產(chǎn)品電子市場(chǎng)模式旨在建立大型綜合網(wǎng)上交易市場(chǎng)，這種由大型農(nóng)業(yè)企業(yè)或農(nóng)業(yè)行業(yè)組織創(chuàng)辦的包含農(nóng)產(chǎn)品交易的綜合網(wǎng)上交易市場(chǎng)，可通過(guò)購(gòu)買、出售、拍賣等方式交易水產(chǎn)品、肉類、蔬菜、面類、大米等眾多商品，以BtoB經(jīng)營(yíng)為主要模式，銷售方是生產(chǎn)者、農(nóng)協(xié)、經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)、批發(fā)商等，購(gòu)買方是中間批發(fā)商、零售店、量販店、加工業(yè)者等，服務(wù)面向全國(guó)乃至全球。農(nóng)產(chǎn)品電子市場(chǎng)模式下可以建立農(nóng)產(chǎn)品電子交易所、農(nóng)產(chǎn)品綜合交易市場(chǎng)等大型農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)，具有完善和強(qiáng)大的交易功能，各類農(nóng)產(chǎn)品信息公開，信息標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，價(jià)格透明，交易雙方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)即可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交易，大大削減了中間流通費(fèi)用。

以電子商務(wù)鏈為核心的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式

對(duì)于各種農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式，在應(yīng)用層面要使各種模式充分發(fā)揮作用、相互協(xié)調(diào)配合，就需要以電子商務(wù)鏈為核心將各種農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)資源進(jìn)行整合，利用現(xiàn)代化的技術(shù)手段，將農(nóng)業(yè)組織與由各級(jí)各類市場(chǎng)組成的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)和農(nóng)業(yè)信息服務(wù)平臺(tái)聯(lián)接起來(lái)，三者形成三足鼎立態(tài)勢(shì)，進(jìn)行信息溝通和交換，并互相支撐、互相監(jiān)督，保證農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品信息及時(shí)準(zhǔn)確的投放和交互。利用電子商務(wù)的手段，將這些農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品信息電子化，對(duì)電子商務(wù)交易過(guò)程中商流、信息流、資金流、物流及信用流的相互關(guān)聯(lián)以電子商務(wù)鏈的展示與溝通、談判與簽約、物流與配送等環(huán)節(jié)的實(shí)際聯(lián)系進(jìn)行整合，可以有效降低商家與消費(fèi)者溝通的成本，提高效率，節(jié)省社會(huì)資源，創(chuàng)造社會(huì)效益。以電子商務(wù)鏈為核心的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式的框架模型如圖1所示，建立以電子商務(wù)鏈為核心的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展框架，可以有效實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)的電子商務(wù)應(yīng)用。在這一框架下，包括各農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)村合作社和農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人等的農(nóng)業(yè)組織是農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)的提供者；通過(guò)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)平臺(tái)可以得到豐富的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)信息；包括電子商店、電子商場(chǎng)和電子市場(chǎng)在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)是農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)信息的和交易平臺(tái)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)承擔(dān)著電子商務(wù)鏈中溝通與展示、談判與簽約的功能，并實(shí)現(xiàn)最終交易，是信息流和商流的主體。在農(nóng)業(yè)組織內(nèi)部，農(nóng)戶與農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)業(yè)合作社可以展開多種形式的合作，通過(guò)委托關(guān)系的建立尋求最佳合作模式。銀行與金融機(jī)構(gòu)承擔(dān)著支付結(jié)算功能，是資金流的主體，物流服務(wù)企業(yè)或部門承擔(dān)著物流配送的功能，是物流的主體；CA中心認(rèn)證機(jī)構(gòu)擔(dān)負(fù)著信用保證功能，是信用流的主體。農(nóng)產(chǎn)品中間商可以通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，從事農(nóng)產(chǎn)品的批發(fā)、零售業(yè)務(wù)，并實(shí)現(xiàn)交易功能；農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品電子商店或電子商場(chǎng)購(gòu)買自己所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)得到信息流、信用流、商流、資金流和物流各環(huán)節(jié)的服務(wù)?？紤]到農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率尚低及從事農(nóng)產(chǎn)品流通工作的人員一般是戶外和移動(dòng)作業(yè)的特點(diǎn)，在以電子商務(wù)鏈為核心進(jìn)行農(nóng)業(yè)電子商務(wù)體系的整合過(guò)程中，在技術(shù)層面應(yīng)該綜合考慮到多種技術(shù)的采納和對(duì)接，利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行平臺(tái)搭建，要綜合利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通訊技術(shù)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的集成，實(shí)現(xiàn)短信息、WAP網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)信息的對(duì)接，讓分散的農(nóng)戶、集貿(mào)市場(chǎng)的個(gè)體商戶都能夠簡(jiǎn)單便利的和收集農(nóng)產(chǎn)品供求信息，打破農(nóng)產(chǎn)品交易的地點(diǎn)和時(shí)空限制，無(wú)論在家、在田間地頭、還是在集貿(mào)市場(chǎng)都能方便地進(jìn)行交流和交易。建立以電子商務(wù)鏈為核心的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式，應(yīng)該在政府引導(dǎo)下以市場(chǎng)為驅(qū)動(dòng)、以企業(yè)為主體循序漸進(jìn)。政府不僅要加強(qiáng)對(duì)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)的扶持,而且要引導(dǎo)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)示范體系，加快農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，充分發(fā)揮農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織的作用以及農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的作用，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的宣傳教育,采取各種措施培養(yǎng)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)人才。我國(guó)現(xiàn)階段發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)應(yīng)該重點(diǎn)從以下幾方面進(jìn)行資源整合和市場(chǎng)培育：

（一）進(jìn)一步完善和整合農(nóng)產(chǎn)品信息化平臺(tái)

由于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)分散性的特點(diǎn)，農(nóng)民的市場(chǎng)意識(shí)、信息意識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡薄，利用信息的能力不強(qiáng)以及農(nóng)民的信息獲取成本較高等原因，都導(dǎo)致現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站和農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)所提供信息的受益對(duì)象非常有限。同時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)信息采集困難重重，布點(diǎn)不盡規(guī)范，標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，指標(biāo)體系不夠完善。因此，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品信息化平臺(tái)的整合與開發(fā)十分必要。進(jìn)行信息化平臺(tái)整合，首先要整合農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息資源，改進(jìn)信息采集和信息手段，提高信息平臺(tái)的交互能力。以現(xiàn)有農(nóng)業(yè)系統(tǒng)信息采集渠道和采集點(diǎn)為基礎(chǔ)，形成統(tǒng)一規(guī)范的市場(chǎng)供求與價(jià)格、科技、政策、生產(chǎn)、資源環(huán)境等信息采集系統(tǒng)。統(tǒng)一信息采集標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)整信息結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)加強(qiáng)農(nóng)村市場(chǎng)供求與價(jià)格、農(nóng)業(yè)科技等信息采集系統(tǒng)建設(shè)，拓寬信息收集渠道，擴(kuò)大信息量。其次要抓好農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工企業(yè)信息上網(wǎng)，擴(kuò)大信息來(lái)源，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。此外，要加強(qiáng)信息資源的加工、整理、分析，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品信息大型數(shù)據(jù)庫(kù)，重點(diǎn)解決各級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)之間聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行、資源共享的問題。

（二）大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，截至2009年6月，中國(guó)農(nóng)村手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到5270萬(wàn)人，半年內(nèi)農(nóng)村手機(jī)網(wǎng)民占農(nóng)村網(wǎng)民的比例提升了7.7個(gè)百分點(diǎn)，半年內(nèi)凈增用戶1260萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為31.4%。對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施尚未完善、信息資源匱乏、農(nóng)民互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值認(rèn)知較低、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用尚淺的中國(guó)農(nóng)村地區(qū)而言，手機(jī)已經(jīng)成為農(nóng)村網(wǎng)民上網(wǎng)的有益補(bǔ)充，成為廣大農(nóng)民接觸和使用互聯(lián)網(wǎng)的重要平臺(tái)。鑒于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)分散的特點(diǎn)，通過(guò)移動(dòng)通訊技術(shù)將農(nóng)戶、中間商、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)零售商和消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的供求信息進(jìn)行收集整合，通過(guò)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的方式將短信息、WAP數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化，將移動(dòng)信息平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，會(huì)給農(nóng)產(chǎn)品信息的采集與帶來(lái)更多的方便，同時(shí)也會(huì)大大縮減農(nóng)產(chǎn)品信息溝通的成本。移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，不僅可以使眾多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者及時(shí)了解農(nóng)產(chǎn)品的信息和供應(yīng)信息，同時(shí)也為更多農(nóng)戶的商業(yè)之路打開了更廣闊的通道。將移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展為我國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的主流模式，不失為一種節(jié)約投資、提高效率、符合行業(yè)特點(diǎn)的明智之舉。

（三）大力培育農(nóng)業(yè)電子商務(wù)人才

推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，需要大量的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)人才，我國(guó)農(nóng)民知識(shí)層次整體比較落后、對(duì)新知識(shí)、新事物的接受能力較弱，沒有能夠在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域傳播、推廣電子商務(wù)應(yīng)用的大量電子商務(wù)人才，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)就得不到應(yīng)有的發(fā)展。面對(duì)巨大的人才缺口，我們應(yīng)該發(fā)揮“星星之火”的燎原之勢(shì)，通過(guò)加快農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)和培養(yǎng)農(nóng)村電子商務(wù)推廣應(yīng)用人才，讓他們像種子一樣在廣大的農(nóng)村市場(chǎng)生根發(fā)芽，使農(nóng)業(yè)電子商務(wù)知識(shí)和技巧迅速在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)散發(fā)展，為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的推廣應(yīng)用奠定基礎(chǔ)。