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傳統(tǒng)的保險營銷方式主要以實體營銷為主，近幾年隨著科技發(fā)展，尤其是電子和通信技術(shù)在我國的快速普及，傳統(tǒng)的營銷模式已不能滿足社會發(fā)展需求，急需變革和創(chuàng)新，在這一背景之下，電話營銷模式應(yīng)運而生。電話營銷模式一經(jīng)推出就以其效率高、成本低、時間和空間覆蓋面廣等優(yōu)勢迅速為眾多保險公司所青睞及推行。但想要被廣大消費者所接受和認可，還要通過銷售策略的保障和支持。營銷策略的制定本身就是一個營銷理論指導(dǎo)營銷實踐的過程，本文通過營銷管理學(xué)中的4P、4C、新4P等營銷理論，分析了壽險電話營銷的策略。

一、產(chǎn)品策略

目前，中國保險業(yè)仍處于發(fā)展的初級階段，保險需求呈現(xiàn)多樣化，但國內(nèi)壽險產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱，同質(zhì)化明顯。根據(jù)中國保險監(jiān)督管理委員會的數(shù)據(jù)分析，90%以上的國內(nèi)保險產(chǎn)品存在相似性。各保險機構(gòu)應(yīng)該根據(jù)當?shù)氐木唧w特點設(shè)計出靈活的險種以滿足客戶的不同需求。壽險電銷要想制定合理的營銷策略，必須首先了解顧客需求，根據(jù)客戶需求提供產(chǎn)品。由于電話營銷的特殊性，根據(jù)4P營銷策略組合中的關(guān)于產(chǎn)品和價格理論，電銷產(chǎn)品需要符合以下條件：標準化且簡單易懂、保障功能為主兼顧儲蓄功能、價格有競爭力。

二、價格策略

就一家企業(yè)而言，定價策略與其經(jīng)營戰(zhàn)略、市場定位息息相關(guān)。通常可分為以下幾種：一是生存定價策略，目的在于定價收益可維持企業(yè)基本運作即可；二是最高收入定價策略，目的在于獲取最大的現(xiàn)金流；三是最高利潤定價策略，目的在于獲取最大利潤；四是最大市場占有率定價策略，即可以不計成本的獲取最大的市場份額，以圖后續(xù)發(fā)展。由于中國的熟人社會效應(yīng)，消費者在購買產(chǎn)品時都樂于找業(yè)內(nèi)人士進行面對面的交流，因此電話營銷這種基于陌生銷售的方式所采用的定價策略主要有兩種：優(yōu)惠打折價格策略和低費率價格策略。電話營銷優(yōu)惠打折價格策略是指保險公司針對現(xiàn)有產(chǎn)品，在其當前價格的基礎(chǔ)上，為通過電話營銷渠道購買產(chǎn)品的消費者給予折扣進行銷售的策略。這種策略在對于財產(chǎn)險，尤其是汽車保險的運用上已經(jīng)非常普遍。對于壽險電銷正處在市場開發(fā)期，由于電銷中心在初期投入成本較大，而市場開發(fā)期的經(jīng)營目標是迅速擴大市場份額。因此當前適宜于壽險電銷的產(chǎn)品定價策略為低費率價格策略。所謂低費率價格策略是指在符合保監(jiān)會規(guī)定的保險費率定價空間之內(nèi)，以低于公司內(nèi)部傳統(tǒng)渠道同類產(chǎn)品的費率、或低于市場上競爭對手的產(chǎn)品費率來確定保險產(chǎn)品費率價格的策略。

三、渠道策略

多數(shù)保險公司在電話營銷渠道的展業(yè)形式上選擇了自建電銷中心的做法。由于在電話營銷中心需要在場地、軟件系統(tǒng)、硬件設(shè)備、數(shù)據(jù)、客戶資源方面的投入，因此保險公司采取自建電銷中心的好處在于：一是可以服務(wù)于公司的長期戰(zhàn)略；二是成本可控度高；三是客戶數(shù)據(jù)安全。但這樣的展業(yè)形式也存在一定的問題：一是人員流動性大，培養(yǎng)成本高，難以形成穩(wěn)定的高生產(chǎn)力；二是人力資源成本大，電話營銷人員的用人機制不同于傳統(tǒng)的人模式，人模式的用人成本僅有新人期的培訓(xùn)成本和銷售產(chǎn)品的直接傭金成本，電話營銷人員則普遍采用勞務(wù)派遣制用工形式，除上述成本之外還有固定的薪酬支出。通過對4P營銷策略組合中有關(guān)于渠道的理論的學(xué)習(xí)，壽險電銷作為以實現(xiàn)信息快速溝通的一種全新渠道，也可采用外延式的擴展渠道。一是銀行渠道。保險公司可以與銀行進行合作，派遣電話營銷人員進駐銀行的客服中心，使用銀行的客戶數(shù)據(jù)以銀行名義進行銷售。這樣的合作模式盡管受制于銀行，合作成本高，但使用銀行的客戶數(shù)據(jù)精準度高，可以精確定位消費者，有利于銷售效率的提升，從而擴大市場規(guī)模。二是機構(gòu)渠道。保險公司也可以選擇第三方機構(gòu)開展外包合作。這樣的合作模式，需要保險公司派駐人員對機構(gòu)的從業(yè)人員進行保險專業(yè)知識技能的培訓(xùn)，同時開展現(xiàn)場管理工作。例如在電話營銷市場處于領(lǐng)先地位的招商信諾人壽，采取的就是銀行項目合作渠道；中美大都會人壽則采取的是自建與第三方機構(gòu)外包相結(jié)合的方式開展營銷活動。

四、消費者定位策略

壽險電銷的消費者定位可以說是一項復(fù)雜的工程，對于壽險電銷而言，準確的定位應(yīng)是保障高、有固定收益、投保便捷。當前的客戶關(guān)注的不僅是投保后要有確實的保障，更加關(guān)注在沒有發(fā)生風險時還要有一定程度的固定收益（或分紅），且投保手續(xù)要簡便，保險條款要簡明，售后服務(wù)要辯解，理賠給付要迅速。結(jié)合4C營銷策略組合中的關(guān)于消費者的需求和欲望。將壽險電銷消費者群體定位為25-45歲，已婚有子女，且收入高于平均水平的男性。通過對數(shù)據(jù)的篩選、細分對符合上述條件的客戶進行重點撥打，應(yīng)會取得良好效果。未來的中國保險市場，將是一個開放程度更高、競爭激烈度更高的市場。短短十余年時間，中國壽險市場主體由獨家經(jīng)營發(fā)展到現(xiàn)在的60余家?？梢姷奈磥?，電話營銷這一渠道由于可操作性強、高效率、低成本等優(yōu)勢必將受到越來越多保險公司的關(guān)注，也必然被越來越多的保險公司所采用。但想要進入良性運轉(zhuǎn)狀態(tài)，必須通過合理的營銷策略來打通每一環(huán)節(jié)，從而促使保險市場產(chǎn)生巨大的變革。

作者：夏正午 單位：中國人壽保險股份有限公司山西省分公司