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摘要：近年來，房地產(chǎn)價格持續(xù)飆升，購房者非理性消費和過渡投資以及投機行為也是推動價格上漲的原因之一。即使沒有實際購房，買房愿望和需求所形成的市場預(yù)期同樣推動了房市價格。感知風(fēng)險是推動房地產(chǎn)市場消費者行為的主要原因。通過對大連房地產(chǎn)市場的研究，論證了房地產(chǎn)市場中消費者感知風(fēng)險推動價格上漲的事實。

關(guān)鍵詞：感知風(fēng)險;外推預(yù)期;羊群效應(yīng);正反饋交易

1感知風(fēng)險概論

1960年，鮑爾(Bauer)將“感知風(fēng)險”這一概念引人到營銷學(xué)。鮑爾將感知風(fēng)險定義為:由消費者的行為產(chǎn)生的、而他自己不能明確預(yù)期的后果。嚴(yán)格地說，風(fēng)險和不確定性并不完全相同。風(fēng)險是指事前可以知道所有可能的結(jié)果，以及每種后果的概率。不確定性是指事前不知道可能結(jié)果，或者雖知道可能結(jié)果但不知道每種結(jié)果出現(xiàn)的概率。但在實際中，兩者很難區(qū)分，風(fēng)險問題的概率往往不能準(zhǔn)確確定，不確定性問題也可以估計一個概率，因此對風(fēng)險和不確定性這兩個概念在這里不加區(qū)別。

2房地產(chǎn)市場消費者感知風(fēng)險與價格關(guān)系研究以大連為例

大連地處遼東半島最南端，四季分明氣候宜人，是工業(yè)、貿(mào)易、旅游城市，素有“北方香港”的美譽。由于大連市區(qū)面積狹小，可開發(fā)用地在逐年減少。所以，土地獲取的成本逐年提高，再加上建材價格的上漲等因素的影響，房價繼續(xù)快速上漲已成為必然趨勢。近年來大連的房價隨全國房價高漲而一路飆升，幾度成為全國房價漲幅榜榜首，以2006年2月為例，價格指數(shù)同比上漲15.1%。

高屹的房價已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了大連市民的承受能力，但是令人不解的是市民的購房熱情空前高漲。究其原因，除真實住房消費需求外，人們對“房地產(chǎn)價格只升不降”的預(yù)期，會導(dǎo)致盲目投資和過度的投機行為，從而推動價格的上揚。這意味著房價不僅受供求關(guān)系的影響，有時人們的心理預(yù)期也會對價格的上漲產(chǎn)生影響。

這種心理預(yù)期的產(chǎn)生是由于房地產(chǎn)的投資量大、施工期長的特點，難免會出現(xiàn)短期供給的剛性，使供給滯后于需求的。在經(jīng)濟高速發(fā)展期，供給滯后意味著需求難以得到滿足，導(dǎo)致價格和租金上漲。國家?guī)状魏暧^調(diào)控的都加大了建筑用土地的審批監(jiān)管力度，勢必使消費者在土地存量有限和房地產(chǎn)供給剛性的基礎(chǔ)上，派生出未來房地產(chǎn)市場供不應(yīng)求的推測，從而提高對未來價格的預(yù)期，“房價勢必會漲”成為社會上相當(dāng)一部分消費者的共識。

另一方面，房地產(chǎn)具有建設(shè)周期長、自然壽命和經(jīng)濟壽命長以及土地供給有限等特點，決定了房地產(chǎn)市場短期供給的無彈性。由此可以認(rèn)為，供給條件的改變不可能是價格預(yù)期形成的主要決定因素，對未來需求的變化才是價格預(yù)期形成的主要決定因素。由于房地產(chǎn)市場存在著大量的正反饋交易，即投資者根據(jù)資產(chǎn)過去價格的趨勢而不是其實際價格進(jìn)行交易。因此，我們可以認(rèn)為正反饋交易決定了房地產(chǎn)市場未來需求的變化。

從價值形態(tài)上看房地產(chǎn)可分為房產(chǎn)價格和地產(chǎn)價格。由于房產(chǎn)所使用的建筑材料和勞動具有同質(zhì)性，而地產(chǎn)所在的區(qū)位各不相同，具有異質(zhì)性特征，使得房地產(chǎn)價格的變化受土地價格的影響很大。土地作為一種稀缺資源，價格會隨著周邊基礎(chǔ)設(shè)施的改善和經(jīng)濟的發(fā)展不斷上漲。因此，對其價格上漲的預(yù)期，是消費者判斷房地產(chǎn)價格繼續(xù)走高極為重要的依據(jù)。在買漲不買跌的心理作用下，投資者的投資風(fēng)險感覺降低而投資欲望高漲，消費者的感知風(fēng)險上升心理壓力提高。

我們同時注意到，房地產(chǎn)市場的投資者普遍存在“典型示范偏差”和“羊群效應(yīng)”等心理現(xiàn)象，通俗地說就是追漲殺跌。所謂“羊群效應(yīng)”是指投資者在“群體壓力”等情緒影響下采取的非理性行為。市場參與者之間的相互模仿是導(dǎo)致市場整體供需劇烈波動的內(nèi)在原因。當(dāng)個體無法理解經(jīng)濟的運行狀況時，他們往往會追隨其他人，形成羊群行為，令房地產(chǎn)市場不斷產(chǎn)生泡沫和非理性投機。

房地產(chǎn)市場普遍存在一種現(xiàn)象：消費者基本上是以外推預(yù)期判斷價格走勢，即價格預(yù)期的形成不僅與過去價格有關(guān)，而且受過去價格變動趨勢的影響很大。這是一種非理性預(yù)期，它極大地增加了消費者的可感知風(fēng)險，是導(dǎo)致住宅價格上升的一個不可忽視的因素。

感知風(fēng)險對價格的推動作用原理通常是：消費者看到房價一路走高，對房地產(chǎn)未來價格預(yù)期看漲，從而使其感知風(fēng)險加劇，“價格還會再漲”“現(xiàn)在不買將來更買不起了”。消費者的感知風(fēng)險又會使消費者對于有關(guān)房價上升的消息特別敏感，出現(xiàn)消息篩選即選擇性注意。不斷傳來的房價上漲的消息使消費者感知風(fēng)險不斷加劇，直至達(dá)到消費者的承受極限。于是，出現(xiàn)了消費者為了消除感知風(fēng)險而產(chǎn)生購買意圖，甚至采取購買行為。無論是購買意愿還是購買行為，都會對市場造成影響并加劇了市場上短期內(nèi)的供需矛盾，推動市場價格進(jìn)一步上升。消費著對于市場的過度關(guān)注和市場上供需矛盾的加劇，是價格上升的直接原因。但是，價格上漲反過來又被認(rèn)為證明了前期部分消費者關(guān)于價格上漲的預(yù)期是正確的，這加劇了沒有采取購買行為消費者的恐慌。于是，形成了“價格預(yù)期上漲——感知風(fēng)險加劇——刺激其產(chǎn)生購買意圖——形成有效市場需求——加劇供需矛盾——拉動價格進(jìn)一步上升——驗證前期輿論——感知風(fēng)險進(jìn)一步加劇”的怪圈。

同時，隨著價格上升，消費者對于價格的敏感度下降，前期認(rèn)為不可接受的高價漸漸被消費者接受。一旦價格稍有回落，消費者會因為覺得價格便宜而刺激其形成購買欲望甚至形成購買行為，短期內(nèi)供需失衡必將拉動價格回升。于是，“價格不會降”的預(yù)期被再次證實，這就產(chǎn)生了房地產(chǎn)的需求剛性。

而虛假需求推動價格走高并沒有就此結(jié)束，一旦有人從房地產(chǎn)投機中獲利，受大眾傳媒的影響，就會有更多的人跟進(jìn)。從眾行為會導(dǎo)致的集體的歇斯底里必然會偏離理性行為的軌道。從而，非理性預(yù)期和從眾行為所形成“虛假需求”會導(dǎo)致價格與基礎(chǔ)價值的嚴(yán)重的背離。

3研究貢獻(xiàn)與局限

（1）貢獻(xiàn)。①進(jìn)一步豐富了國內(nèi)消費者行為理論的實證研究，并填補了目前國內(nèi)對消費者購房感知風(fēng)險研究的空自；②從多角度闡述了感知風(fēng)險和房地產(chǎn)價格的關(guān)系，有助于營銷人員更好地從消費者視角出發(fā)，更有針對性地制定營銷策略。

（2）局限。①本研究只對房地產(chǎn)市場感知風(fēng)險與價格的關(guān)系進(jìn)行了定性分析，缺乏量表和具體數(shù)據(jù)的支持；②沒有形成一個感知風(fēng)險與價格的動態(tài)模型。

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