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內(nèi)容摘要：在分析我國(guó)城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民消費(fèi)水平、城鎮(zhèn)居民邊際消費(fèi)傾向和城市零售業(yè)態(tài)飽和度的基礎(chǔ)上，提出“城市包圍農(nóng)村”的我國(guó)零售業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。并建議國(guó)內(nèi)零售業(yè)應(yīng)作出擴(kuò)大規(guī)模、走信息化和科學(xué)化、實(shí)施標(biāo)桿管理與以小城鎮(zhèn)為依托構(gòu)建農(nóng)村現(xiàn)代零售產(chǎn)業(yè)組織等戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)邊際消費(fèi)傾向標(biāo)桿管理零售業(yè)飽和度

面對(duì)中外零售商在我國(guó)居民消費(fèi)品市場(chǎng)上日漸激烈的角逐，基于外資零售集團(tuán)的強(qiáng)大和國(guó)內(nèi)零售商的相對(duì)弱小，理論界和實(shí)業(yè)界提出了各種不同的觀點(diǎn)。本文認(rèn)為中外零售商的角逐將集中在同業(yè)態(tài)之間相同市場(chǎng)定位的競(jìng)爭(zhēng)與不同業(yè)態(tài)之間交叉市場(chǎng)定位的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)是以城市零售市場(chǎng)為重點(diǎn)的針?shù)h相對(duì)的“陣地戰(zhàn)”。國(guó)內(nèi)零售商應(yīng)該重點(diǎn)集中在城市零售市場(chǎng)與外資零售商進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，積極向農(nóng)村零售市場(chǎng)延伸，構(gòu)建以小城鎮(zhèn)為依托的零售組織體系，即依然走“城市包圍農(nóng)村”的發(fā)展戰(zhàn)略，從而形成城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)的零售產(chǎn)業(yè)組織體系。

我國(guó)城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民消費(fèi)水平比較分析

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城鎮(zhèn)居民與家庭農(nóng)村居民基本情況調(diào)查數(shù)據(jù)可知，一方面，城鄉(xiāng)居民收入差距進(jìn)一步拉大。1980年城鎮(zhèn)人均可支配收入是農(nóng)村人均純收入的2.5倍,1985年該比例下降為1.86,但之后基本保持了不斷擴(kuò)大的趨勢(shì),到2003年該比例擴(kuò)大到3.23倍，2003年農(nóng)民人均純收入水平僅相當(dāng)于城市居民1993年的水平，收入水平落后直接影響到消費(fèi)水平的提高；另一方面。農(nóng)村消費(fèi)增速低于城市消費(fèi)增速，從社會(huì)消費(fèi)品零售額看，城鄉(xiāng)市場(chǎng)增幅差距較大，以當(dāng)年價(jià)格計(jì)算，1990年-2003年，城市消費(fèi)品市場(chǎng)零售總額年均增長(zhǎng)16.9%，縣城消費(fèi)品市場(chǎng)零售總額年均增長(zhǎng)11.1%，縣以下消費(fèi)品市場(chǎng)零售總額年均增長(zhǎng)10.2%，縣城和農(nóng)村比城市消費(fèi)品市場(chǎng)增速低5.8個(gè)和6.7個(gè)百分點(diǎn)（，2005年2月，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)）。農(nóng)民收入增長(zhǎng)緩慢，現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力嚴(yán)重不足，成為制約消費(fèi)需求的重要因素。從以上兩個(gè)側(cè)面反映了城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民及西部農(nóng)村居民的實(shí)際購(gòu)買力水平的差距，對(duì)指導(dǎo)國(guó)內(nèi)零售商把發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)放在城市市場(chǎng)有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。

城鎮(zhèn)居民邊際消費(fèi)傾向分析

在居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)研究中，恩格爾函數(shù)和擴(kuò)展線性支出系統(tǒng)（ExtendedLinearExpenditrureSystem，ELES）都是比較有效的方法，同時(shí)二者在形式與內(nèi)涵上的聯(lián)系都很密切。本文用這兩種方法對(duì)1999-2000年我國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行實(shí)證分析，以求得出中國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)與現(xiàn)代化零售業(yè)態(tài)商品組合策略相吻合的實(shí)證依據(jù)。

恩格爾函數(shù)是反映各類消費(fèi)需求與收入或總消費(fèi)支出之間的數(shù)量聯(lián)系的函數(shù)形式，而ELES是經(jīng)濟(jì)學(xué)家盧奇（Luch）在RStone的線性支出系統(tǒng)模型的基礎(chǔ)上推出的一種需求函數(shù)系統(tǒng)。該模型假定某一時(shí)期居民對(duì)各種商品（服務(wù)）的需求量取決于人們的收入（或總消費(fèi)性支出）和各種商品的價(jià)格。居民對(duì)各種商品的消費(fèi)分為基本消費(fèi)需求和非基本消費(fèi)需求兩部分，基本消費(fèi)需求是維持基本自下而上需要的消費(fèi)支出，它與收入水平無(wú)關(guān)，居民在基本需求滿足后才將剩余收入按照某種邊際消費(fèi)傾向安排各種非基本消費(fèi)支出。其函數(shù)形式為：

Vi=PiXiBi(Y-∑PiXi)

=1，2，3……n(1)

式中Vi為消費(fèi)者對(duì)第i種商品的消費(fèi)支出，Pi為第i種商品的價(jià)格，Xi為第i種商品的基本需求量，Y為消費(fèi)者對(duì)各類消費(fèi)品的總消費(fèi)支出，Bi表示第i類消費(fèi)品的邊際消費(fèi)傾向，且0對(duì)于截面數(shù)據(jù)資料，模型（1）式中的PiXi和Bi∑PiXi均為常數(shù)，令：

Ai=PiXi-Bi∑(PiXi)(2)

則模型(1)變?yōu)椋篤i=AiBiY(3)

（3）式就是恩格爾函數(shù)的線性形式。將（2）式兩邊同時(shí)求和，得到居民對(duì)第i種商品的基本需求支出：

∑PiXi=∑Ai/(1-∑Bi)(4)

代回（2）式，得到：

PiXi=AiBi∑Ai/(1-∑Bi)(5)

在實(shí)證分析的模型擬合中，為獲得足夠的樣本空間，我們采用1999-2000年全國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年消費(fèi)性支出數(shù)據(jù)作為截面資料（資料來(lái)源：《2000年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》表10-6、《2001年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》表10-6、《2002年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》表10-7）。利用截面資料采用最小二乘法，可由（3）式求得參數(shù)Ai、Bi的估計(jì)值，由（5）式求得各類消費(fèi)品的基本需求支出。

按城鎮(zhèn)居民的邊際消費(fèi)傾向Bi排序，表3各項(xiàng)消費(fèi)支出的順序依次為食品、家庭設(shè)備、娛樂(lè)文教、衣著、交通通訊、居住、雜項(xiàng)和醫(yī)療保健。其中食品和家庭設(shè)備的邊際消費(fèi)傾向最高，分別為0.240、0.156，即在總消費(fèi)支出中有24%、15.6%分別用于食品和家庭設(shè)備的消費(fèi)。因此食品和家庭設(shè)備的消費(fèi)是城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出的重點(diǎn)。其次是娛樂(lè)文教、衣著、交通通訊，邊際消費(fèi)傾向分別為0.137、0.117、0.111。顯然，隨著城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的增加，這部分消費(fèi)將在城鎮(zhèn)居民總消費(fèi)支出占有日見(jiàn)擴(kuò)大的比例。從ELES分析中看出，我國(guó)城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和邊際消費(fèi)傾向符合現(xiàn)代零售諸多業(yè)態(tài)的商品組合，國(guó)內(nèi)零售商可根據(jù)自身商品組合的特點(diǎn)以及居民消費(fèi)的變化趨勢(shì)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，彌補(bǔ)現(xiàn)有商品組合中的空白點(diǎn)并確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從近年來(lái)我國(guó)各種零售業(yè)態(tài)發(fā)展速度和既有外資零售商進(jìn)入我國(guó)零售市場(chǎng)所采用的業(yè)態(tài)來(lái)看，未來(lái)主要經(jīng)營(yíng)食品、家庭設(shè)備、娛樂(lè)文教、衣著、交通通訊、居住類等商品的超市、大型綜合超市、大型專業(yè)店（家電、家居、兒童玩具、服裝等）將成為零售業(yè)態(tài)發(fā)展與中外零售商展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

城市零售業(yè)態(tài)飽和度分析

中華全國(guó)商業(yè)信息中心企業(yè)聯(lián)絡(luò)部（即全國(guó)連鎖店超市信息網(wǎng)）在歷時(shí)一年多對(duì)我國(guó)30萬(wàn)以上人口中180個(gè)城市超市狀況進(jìn)行全面、深入的調(diào)查研究后，對(duì)我國(guó)城市超市飽和度得出如下重要的結(jié)論：超市的發(fā)育程度或飽和程度與該城市現(xiàn)有的超市數(shù)量成正比，與人口數(shù)量和人均收入成反比。飽和點(diǎn)的確定是依據(jù)上海(1294.15)、北京(1408.51)、廣州(1330.63)的平均值，即飽和點(diǎn)是1334.43。理由是上述三市超市發(fā)展最早，在發(fā)育程度很高的城市中，其超市已接近或達(dá)到飽和的程度。以1334.43為基準(zhǔn)，飽和度指數(shù)高于此點(diǎn)可以認(rèn)為那里的超市已經(jīng)過(guò)剩，向這些城市投資建立超市，并不增加該城市的總體規(guī)模，而只能是經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)去代替或直接收購(gòu)當(dāng)?shù)匾延械某?。相反，飽和度指?shù)低于此點(diǎn)則被認(rèn)為那里有一定的超市發(fā)展空間，投資這些城市可以使其超市總規(guī)模增加，并將獲得相應(yīng)的回報(bào)。據(jù)有關(guān)資料顯示我國(guó)很多城市超市都有很大的增長(zhǎng)空間,如重慶(654.79)、天津(973.90)、烏魯木齊(321.50)、貴陽(yáng)(795.72)、鞍山(539.59)、包頭(546.31)等。

城市包圍農(nóng)村——國(guó)內(nèi)零售商的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

基于上述分析，本文得出如下結(jié)論：中外零售商展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)是以城鎮(zhèn)居民消費(fèi)品市場(chǎng)為重點(diǎn)角逐對(duì)象的同業(yè)態(tài)之間相同市場(chǎng)定位的競(jìng)爭(zhēng)與不同業(yè)態(tài)之間交叉市場(chǎng)定位的競(jìng)爭(zhēng)；國(guó)內(nèi)零售商不能從填補(bǔ)市場(chǎng)空隙和開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的回避中找到出路。為此，國(guó)內(nèi)零售商應(yīng)盡快做好以下戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：依然決然走“城市包圍農(nóng)村”的發(fā)展道路。具體戰(zhàn)略調(diào)整如下：

實(shí)行兼并和重組戰(zhàn)略，擴(kuò)大規(guī)模，提高零售業(yè)組織化程度。與國(guó)外大型零售企業(yè)相比，我國(guó)國(guó)有大型零售企業(yè)無(wú)論是在整體規(guī)模，還是在單店規(guī)模上都處于絕對(duì)劣勢(shì)。面對(duì)規(guī)模約束，國(guó)內(nèi)的零售業(yè)只有做大規(guī)模，走規(guī)模擴(kuò)張道路，爭(zhēng)得更多的市場(chǎng)份額，才能立于不敗之地，但是如果僅僅依賴自身的資本積累來(lái)擴(kuò)大規(guī)模，無(wú)疑是螞蟻搬家。我國(guó)的零售業(yè)必須走“快魚(yú)”戰(zhàn)略，通過(guò)兼并和重組，對(duì)國(guó)有商業(yè)資源實(shí)行重新組合和優(yōu)化配置，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高組織化程度。

走信息化、科學(xué)化管理之路，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。我國(guó)零售行業(yè)普遍管理落后，效率低下，經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高，這已成為我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的重要制約因素。因此我們應(yīng)該借助于信息技術(shù)革命帶來(lái)的契機(jī)，充分利用信息技術(shù)的最新成果，對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)的零售貿(mào)易形式實(shí)行全面更新，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)的信息化、網(wǎng)絡(luò)化。

實(shí)施標(biāo)桿管理。所謂標(biāo)桿管理又稱標(biāo)桿瞄準(zhǔn)或基準(zhǔn)比較，是企業(yè)將自己的商品、服務(wù)、技術(shù)、流程等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或其他行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)行比較，通過(guò)學(xué)習(xí)他們的優(yōu)點(diǎn)來(lái)改善本企業(yè)的商品、服務(wù)、技術(shù)乃至經(jīng)營(yíng)績(jī)效，以提高自身（核心）競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)零售商在選擇“對(duì)標(biāo)”企業(yè)時(shí)可根據(jù)自身實(shí)際情況分別選擇本業(yè)態(tài)（或其他業(yè)態(tài)）領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、拾遺補(bǔ)缺者等作為對(duì)標(biāo)對(duì)象。當(dāng)然，選擇哪家企業(yè)“對(duì)標(biāo)”，要根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)中的位置來(lái)決定，同時(shí)企業(yè)也不要一味地“向上看”，只注重與比自己強(qiáng)大的公司比較，或只注重與行業(yè)第一名進(jìn)行比較。因?yàn)槭袌?chǎng)形勢(shì)瞬息萬(wàn)變，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在市場(chǎng)中的位置隨時(shí)都可能會(huì)發(fā)生變化（如美國(guó)凱瑪特倒閉就是一個(gè)典型），因此不要忽視了自己“身后”的企業(yè)?！皹?biāo)桿”管理對(duì)零售商所起的作用主要體現(xiàn)在尋找并發(fā)現(xiàn)差異、不斷以高標(biāo)準(zhǔn)高要求運(yùn)作企業(yè)、向同行或其他行業(yè)最佳者學(xué)習(xí)和營(yíng)造經(jīng)營(yíng)管理的合力等方面。

以小城鎮(zhèn)為依托構(gòu)建農(nóng)村現(xiàn)代零售產(chǎn)業(yè)組織?！俺鞘邪鼑r(nóng)村”的零售業(yè)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)是守住城市零售業(yè)陣地，開(kāi)辟壯大農(nóng)村零售業(yè)根據(jù)地，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)，提高我國(guó)零售商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和競(jìng)爭(zhēng)力。本文認(rèn)為以小城鎮(zhèn)為依托構(gòu)建農(nóng)村現(xiàn)代零售產(chǎn)業(yè)組織是提高我國(guó)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，完善零售產(chǎn)業(yè)組織區(qū)域結(jié)構(gòu)，加快我國(guó)零售業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的現(xiàn)實(shí)選擇。

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