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摘要：在目前美國金融海嘯的沖擊下，我國房地產(chǎn)行業(yè)受到了顯著影響，在這種情況下，我國房地產(chǎn)企業(yè)如何樹品牌，如何提高企業(yè)自身競爭力，已成為關(guān)系到企業(yè)成敗的關(guān)鍵問題。試圖通過對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)如何加強(qiáng)品牌建設(shè)，希望能為企業(yè)找到一條以品牌來提升企業(yè)競爭力的道路做出有益的探索。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；品牌；營銷

1房地產(chǎn)品牌營銷

房地產(chǎn)品牌是指用于識(shí)別某個(gè)開發(fā)商開發(fā)的某個(gè)項(xiàng)目和系列項(xiàng)目的名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總合，其目的是要使自己開發(fā)的項(xiàng)目有別于其他競爭者。房地產(chǎn)品牌與其他產(chǎn)品品牌相比，具有更為廣泛的內(nèi)涵。首先他不僅僅是項(xiàng)目品牌，還應(yīng)包括區(qū)域品牌。房地產(chǎn)所在的地理位置。城市的規(guī)格和地位不同，將產(chǎn)生不同的積聚效應(yīng)，其輻射影響范圍有明顯的差異。房地產(chǎn)產(chǎn)品所在城市的地位與層次的高低，在很大程度上決定了該產(chǎn)品品牌效應(yīng)的強(qiáng)弱，對(duì)于樹立開發(fā)商形象將產(chǎn)生不同的影響效果。同時(shí)，區(qū)域特征也會(huì)影響項(xiàng)目的層次和附加值。其次，房地產(chǎn)品牌還應(yīng)包括企業(yè)品牌。企業(yè)聲譽(yù)的好壞直接影響項(xiàng)目形象的塑造和推廣，企業(yè)知名度反映了企業(yè)的實(shí)力，企業(yè)品牌對(duì)項(xiàng)目品牌將產(chǎn)生直接影響。由于房地產(chǎn)開發(fā)投資額大，周期較長，開發(fā)商的實(shí)力在很大程度上影響著購房者對(duì)其所開發(fā)項(xiàng)目的判斷。房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)開發(fā)的龍頭，房地產(chǎn)營銷能夠創(chuàng)造市場，開拓和激發(fā)市場潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求。房地產(chǎn)品牌營銷策略與一般的營銷策略是有區(qū)別的。營銷策略通常有四種：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略。

(1)從產(chǎn)品策略來看，一般營銷進(jìn)行產(chǎn)品定位往往是某各地段造什么樣子的房子好銷就可以了，如果同一段有幾家開發(fā)商開發(fā)就會(huì)造成激烈競爭的局面。房地產(chǎn)是一種特殊的產(chǎn)品，應(yīng)滿足消費(fèi)者不同的需求。例如，隨著濱海新區(qū)的新定位，開發(fā)區(qū)的區(qū)域優(yōu)勢將繼續(xù)增強(qiáng)，市場對(duì)高檔住宅仍然具有較強(qiáng)的需求。但是，新的城市建設(shè)和外來購房者的迅速增加正推動(dòng)開發(fā)區(qū)出現(xiàn)新一輪的房地產(chǎn)價(jià)格快速攀升，會(huì)對(duì)區(qū)內(nèi)從業(yè)人員在開發(fā)區(qū)置業(yè)帶來一定程度的影響，尤其是從業(yè)時(shí)間較短的青年白領(lǐng)將面臨更大的置業(yè)壓力。可以考慮在大力發(fā)展高檔住宅、寫字樓、商服物業(yè)的基礎(chǔ)上，建設(shè)配套設(shè)施齊全、物業(yè)管理完善的“白領(lǐng)公寓”項(xiàng)目，向剛?cè)雲(yún)^(qū)工作的“白領(lǐng)們”提供出租型的公寓式住房，既滿足社會(huì)需要也使企業(yè)能實(shí)現(xiàn)較好的收益。

(2)從價(jià)格策略來看，自2007年開始，深圳、上海等一線城市房價(jià)開始大幅下降，繼而影響到全國房價(jià)，天津房價(jià)受大環(huán)境影響也出現(xiàn)了不同程度的下跌。

筆者認(rèn)為品牌營銷在定價(jià)時(shí)空間比較大，因?yàn)橄M(fèi)者愿意以高價(jià)付出換取高品質(zhì)。開發(fā)商不要輕言降價(jià)，但房地產(chǎn)的銷售周期較長，在制定價(jià)格策略時(shí)，必須考慮這期間的變化因素，并為下一銷售過程留有較大的價(jià)格變化余地。當(dāng)銷售形勢良好需要上調(diào)價(jià)格時(shí)，可直接調(diào)高標(biāo)定銷價(jià)；當(dāng)銷售不利需要降價(jià)時(shí)，可不直接調(diào)低底價(jià)，只需大打折扣即可促進(jìn)銷售，同時(shí)積極出招吸引客戶如：(1)采用降低首付款比例的營銷手法。推出首付一成的優(yōu)惠政策，其余10％則先由開發(fā)商承擔(dān)，在交房時(shí)由購房者一次性付清(2)置業(yè)保值計(jì)劃。開發(fā)商為了打消消費(fèi)者的顧慮，鼓勵(lì)他們買房推出的置業(yè)保值計(jì)劃。一般在約定購房后一段時(shí)間之內(nèi)，如消費(fèi)者購買的房源出現(xiàn)價(jià)格下降，消費(fèi)者可以退房或者開發(fā)商補(bǔ)給消費(fèi)者相應(yīng)的差價(jià)。

(3)從促銷策略來看，一般營銷在廣告宣傳往往是急功近利，開盤式廣告急風(fēng)暴雨，市場打開后大幅減少甚至停止，銷售下降又開始做廣告，這樣廣告在消費(fèi)者心耳中必定大打折扣。品牌營銷同樣需要有廣告支持，而且對(duì)廣告的依賴程度比一般營銷更大，品牌營銷的廣告必須有持續(xù)性、恒溫性。同時(shí)品牌廣告不可以有任何虛假成分。因?yàn)?，一次虛假廣告會(huì)給企業(yè)品牌造成不良影響，企業(yè)要做好品牌，必須一諾千金。

(4)從促銷渠道來看，促銷路子很多。真正規(guī)范的方向應(yīng)該是專業(yè)銷售，國外經(jīng)驗(yàn)普遍證明，房地產(chǎn)營銷渠道中必須有一大批較高水準(zhǔn)的中介機(jī)構(gòu)，如咨詢機(jī)構(gòu)、評(píng)估機(jī)構(gòu)、交易機(jī)構(gòu)、機(jī)構(gòu)。物業(yè)管理機(jī)構(gòu)和法律機(jī)構(gòu)等。這些房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)或經(jīng)紀(jì)人已成了房地產(chǎn)銷售渠道中的“基石”。

2注重房地產(chǎn)的差異性

(1)風(fēng)格。是客戶的視覺和感覺效果。風(fēng)格的追求肯定增加成本，但風(fēng)格滿足客戶感官的愉悅，個(gè)性的追求。

(2)特色功能。其主要以客戶的認(rèn)知度和其他開發(fā)商模仿的可能為基礎(chǔ)。對(duì)產(chǎn)品的基本功能進(jìn)行補(bǔ)充。在今天的購房族中，人們不僅要求“住的下”更要求“住的好”，住宅環(huán)境的營造，已成為當(dāng)今樓盤的重要賣點(diǎn)。

(3)性能質(zhì)量。指物業(yè)在使用中的實(shí)際表現(xiàn)水平。

(4)設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)是以上三個(gè)方面的最終實(shí)現(xiàn)，有相當(dāng)程度的復(fù)雜性。

3注意挖掘房地產(chǎn)的附加值

房地產(chǎn)附加值是指超越包括物業(yè)成本和開發(fā)物業(yè)預(yù)計(jì)應(yīng)得的利潤相加之外的價(jià)值部分。主要是由房地產(chǎn)所處位置、物業(yè)開發(fā)商的企業(yè)形象、物業(yè)經(jīng)營管理及售后服務(wù)等因素決定，對(duì)該房地產(chǎn)營銷成敗起著極為關(guān)鍵的作用。它能夠增強(qiáng)客戶的購買信心，對(duì)房地產(chǎn)的良性循環(huán)，品牌提升意義重大。

(1)住宅產(chǎn)品重在一個(gè)整體概念，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了有形實(shí)物范圍，除核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品外，即消費(fèi)者購房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益，包括售前咨詢服務(wù)、售中代辦手續(xù)服務(wù)和售后物業(yè)管理服務(wù)。因此，作為開發(fā)企業(yè)應(yīng)樹立全面的服務(wù)意識(shí)，不斷深化服務(wù)理念。提高企業(yè)的整體素質(zhì)。提高服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵，為廣大的住戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在他們享受高品質(zhì)的服務(wù)的同時(shí)，感受到品牌服務(wù)的魅力，是他成為耳熟能詳、口碑傳唱的品牌。

(2)房地產(chǎn)企業(yè)的售后服務(wù)即物業(yè)管理，其質(zhì)量的高低對(duì)于房地產(chǎn)品牌的樹立和品牌市場的形成尤為重要。優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)，是創(chuàng)建品牌住宅小區(qū)的延續(xù)和完善。轉(zhuǎn)4形成有效的企業(yè)用人機(jī)制

提升房地產(chǎn)品牌靠什么?靠資金、靠技術(shù)、靠管理，但是歸根到底是靠人才。人力資源是房地產(chǎn)企業(yè)第一位戰(zhàn)略性資源，是企業(yè)的核心競爭力。創(chuàng)立房地產(chǎn)品牌靠的是優(yōu)秀的企業(yè)家的主宰，多種專家人才的整合，企業(yè)廣大員工的創(chuàng)新進(jìn)取精神及智能潛力的發(fā)揮。所以，房地產(chǎn)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)出知名品牌，就必須建立以專業(yè)人才為主體、以優(yōu)秀員工為骨干的最佳人才整合機(jī)制，一次發(fā)揮整體功能和優(yōu)勢。

(1)房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)經(jīng)營房地產(chǎn)項(xiàng)目的同時(shí)，應(yīng)把開發(fā)人才資源放在更加重要的位置，按照房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的要求，認(rèn)真抓好人力資源的“進(jìn)”、“管”、“出”幾個(gè)環(huán)節(jié)工作，為優(yōu)秀人才的施展才干和健康成長提供廣闊的空間。具體來說，進(jìn)：就是要大膽引進(jìn)人才，通過向社會(huì)招聘吸納優(yōu)秀人才。管：就是要從對(duì)人才的靜態(tài)管理轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)管理。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)知人善任，用人不疑，充分調(diào)動(dòng)員工的工作積極性，鼓勵(lì)他們在工作中發(fā)揮自己的聰明才智。出：就是應(yīng)實(shí)行人才交換與合理流動(dòng)，形成良好的人才競爭機(jī)制。在提高薪酬待遇、適應(yīng)市場人才價(jià)值的同時(shí)，更重要的是為人才提供良好的施展才智的工作環(huán)境。拓展其施展才華的領(lǐng)域，創(chuàng)造出與高層次人才向匹配的知識(shí)與科技含量高的崗位，做到用事業(yè)留人、用感情留人和用適合的薪酬待遇留人。

(2)應(yīng)努力構(gòu)建房地產(chǎn)人才培訓(xùn)體系。高等院校是培養(yǎng)人才的基地和搖籃，房地產(chǎn)人才建設(shè)必須發(fā)揮院校主渠道的作用，構(gòu)建具有房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)特色的科技人才培訓(xùn)體系。切實(shí)把培養(yǎng)具有現(xiàn)代科學(xué)文化知識(shí)和現(xiàn)代房地產(chǎn)業(yè)技術(shù)過硬的高層次人才的工作放在突出位置。在采取多種措施吸引國外、境外高層次人才的同時(shí)，還應(yīng)加大對(duì)現(xiàn)有員工的教育培訓(xùn)工作力度，通過“充電”，著力提高各類專業(yè)人才素質(zhì)。努力把人力資源的潛在優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的人才優(yōu)勢。房地產(chǎn)人才應(yīng)超復(fù)合型、多面手方向發(fā)展。

5致力于企業(yè)自身的內(nèi)部建設(shè)

具體來說，內(nèi)部建設(shè)包括如下方面：

(1)加強(qiáng)資金和成本管控能力。房地產(chǎn)企業(yè)因?yàn)橛小氨├?，養(yǎng)成了“豪邁花錢”和“不吝成本”的毛病。今天，房地產(chǎn)將面臨高成本運(yùn)營的時(shí)代。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過嚴(yán)格項(xiàng)目投資管理、采購招標(biāo)管理、工程施工管理和監(jiān)理、減少特支及行政費(fèi)用、營銷及財(cái)務(wù)費(fèi)用控制等，極大壓縮運(yùn)營成本。壓下去3％～5％，就是企業(yè)的一線生機(jī)和復(fù)興的希望。有限的現(xiàn)金流是企業(yè)活下去的根本。這是對(duì)中國房地產(chǎn)企業(yè)的一場考驗(yàn)，也是提高房地產(chǎn)企業(yè)素質(zhì)的一場力量和意志的角逐。

(2)企業(yè)商業(yè)模式就要加快變革。目前一個(gè)顯著的變化就是，市場化的權(quán)重越來越大，政策中性化規(guī)制化的權(quán)重越來越大，對(duì)企業(yè)的要求更高。但也面臨市場利好的一面，這就是房地產(chǎn)的投資主體更加多元化。房地產(chǎn)要素市場的市場配置將驅(qū)使房地產(chǎn)企業(yè)的利潤向社會(huì)平均利潤率靠攏。企業(yè)必須謙虛謹(jǐn)慎，認(rèn)真調(diào)查研究，搞好合作和聯(lián)合。不能再靠老板個(gè)人拍腦袋做事。要考慮建立更加均衡、更加適合企業(yè)能力的開發(fā)區(qū)域和產(chǎn)品，找到自己在新的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈中的角色和定位，細(xì)分市場，做好產(chǎn)品，做出精品。

(3)積極推進(jìn)和提升企業(yè)文化建設(shè)，激發(fā)員工對(duì)企業(yè)文化建設(shè)的關(guān)注和熱情，讓每一位員工都投入到企業(yè)文化的建設(shè)與發(fā)展中來，充分體現(xiàn)“以人為本”的人文理念。以及“服務(wù)第一”、“客戶至上”的意識(shí)。充分發(fā)揮企業(yè)文化的自檢功能、協(xié)調(diào)功能、激勵(lì)功能、凝聚功能、輻射功能，以強(qiáng)化內(nèi)部管理，提升企業(yè)形象，構(gòu)筑企業(yè)品牌，將企業(yè)的品牌不斷做大、做強(qiáng)，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)外擴(kuò)展與可持續(xù)發(fā)展的目的，用所有員工的激情與智慧。為企業(yè)品牌的構(gòu)筑與鞏固舔磚加瓦。

(4)堅(jiān)持誠信為本的經(jīng)營理念。誠信是市場經(jīng)濟(jì)的核心，也是創(chuàng)建房地產(chǎn)企業(yè)品牌的基石。企業(yè)品牌價(jià)值的大小取決于企業(yè)信譽(yù)程度的高低，特別是關(guān)系生活質(zhì)量與人身安全的現(xiàn)代住宅房地產(chǎn)業(yè)與醫(yī)藥、食品行業(yè)同被稱為道德性產(chǎn)業(yè)，誠信便具有了極為重要的意。義。為此，房地產(chǎn)企業(yè)打造大眾化品牌應(yīng)把社會(huì)責(zé)任融入到品牌建設(shè)的核心中，面對(duì)信用經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持誠實(shí)守信的原則，將消費(fèi)者的利益放在首位，嚴(yán)肅對(duì)待承諾，嚴(yán)格履行承諾，實(shí)事求是。厚積薄發(fā)。

美國金融海嘯的沖擊，使世界經(jīng)濟(jì)秩序由熱變冷，讓高速增長中的中國經(jīng)濟(jì)得以放慢腳步，也讓房地產(chǎn)企業(yè)得以用冷水澆醒自己。在這種情況下，房地產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高企業(yè)自身競爭力，已成為關(guān)系到企業(yè)成敗的關(guān)鍵問題。我國房地產(chǎn)企業(yè)雖然經(jīng)過了幾十年的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)在品牌意識(shí)上取得了很大的進(jìn)步，衷心希望能為企業(yè)找到一條以品牌來提升企業(yè)競爭力的道路做出有益的探索。