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摘要：面對經(jīng)濟全球化浪潮，實施品牌戰(zhàn)略對一個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展顯得尤為重要。通過對青島市企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀分析，指出在品牌戰(zhàn)略實施過程中存在的問題，并提出相應的對策。

關鍵詞：品牌經(jīng)濟；品牌戰(zhàn)略；產(chǎn)權意識

在競爭日益激烈的市場經(jīng)濟條件下，品牌不但是一個企業(yè)生產(chǎn)形象和經(jīng)濟實力的象征，也是一個國家和民族工商業(yè)品位高低的標志。青島作為東部沿海新興的經(jīng)濟中心、諸多名牌的所有者，近年來在打造品牌，以品牌推動企業(yè)發(fā)展方面成果豐碩，但同時也存在著品牌戰(zhàn)略實施的行業(yè)分布不均衡、政策不健全等不足，嚴重制約了青島市經(jīng)濟的高速發(fā)展。

一、品牌經(jīng)濟下的品牌戰(zhàn)略

品牌經(jīng)濟是以名牌產(chǎn)品、名牌服務為基礎，以名牌企業(yè)為核心，以名牌企業(yè)之間產(chǎn)業(yè)聯(lián)系為紐帶的一種以名牌為特色的經(jīng)濟。品牌的基礎在企業(yè)，品牌戰(zhàn)略一般來說是企業(yè)經(jīng)濟戰(zhàn)略的一種。是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力而進行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動。是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內容。其直接目標是創(chuàng)立和發(fā)展名牌，終極目的是發(fā)展經(jīng)濟，提高經(jīng)濟運行質量和運行效益，從而形成品牌經(jīng)濟。

二、青島市企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀

青島市品牌發(fā)展現(xiàn)狀

目前青島市擁有6個“中國馳名商標”，其中海爾、海信、青啤、雙星、澳柯瑪是馳名商標中的“五朵金花”；擁有“中國名牌”產(chǎn)品44個，名列全國各城市第二位、79個“山東名牌”、157個“青島名牌”。全國質量治理獎企業(yè)4家。在全國“向世界名牌進軍”的16家具有國際競爭力的企業(yè)中，青島就有海爾、青啤2家，占12.5%。世界品牌實驗室評出世界最具影響力的100個品牌，海爾成為唯一入選的中國本土品牌，2004《中國500最具價值品牌》排行榜海爾集團公司以品牌價值612.37億元高居榜首，標志著青島品牌經(jīng)濟發(fā)展水平達到了新的高度。截至2005年末，新增加的中國名牌產(chǎn)品13種；首次認定的3個中國世界名牌產(chǎn)品，青島市占兩個，2005年青島獲得馳名商標4件，建設集團獲得全國質量治理獎，獲獎企業(yè)總數(shù)達到5家，2005年新增加青島名牌28個，總數(shù)達到215個，2005年又榮獲“中國品牌之都”的稱號，確定了青島在全國品牌經(jīng)濟發(fā)展的領先地位。但品牌戰(zhàn)略的實施多集中于第二產(chǎn)業(yè)，且多為大企業(yè)，中小企業(yè)品牌意識與具體措施還相對落后。

青島市名牌發(fā)展過程中的特點

1、個別企業(yè)品牌實現(xiàn)突破。市場經(jīng)濟發(fā)展初期，青島企業(yè)力求發(fā)展，經(jīng)營活動與品牌活動從自然狀態(tài)和自發(fā)狀態(tài)開始，首先在個別企業(yè)成功，如海爾、海信。

2、名牌企業(yè)群體聚集。市場經(jīng)濟發(fā)育逐步完善，名牌發(fā)展已進入政府推動企業(yè)創(chuàng)牌的自覺狀態(tài)，青島市形成了以“海爾、海信、澳柯瑪、青啤、雙星”為代表的名牌五朵金花，目前青島是擁有中國名牌和中國馳名商標最多的城市之一。

3、名牌的發(fā)展呈輻射擴散狀態(tài)。一是品牌企業(yè)內部實現(xiàn)聚集擴散，表現(xiàn)為企業(yè)本身不同產(chǎn)品出現(xiàn)不同名牌；二是品牌企業(yè)實現(xiàn)跨行業(yè)的輻射效應，開始向第一、第三產(chǎn)業(yè)進軍；三是挖掘激活了一批老牌子，目前，青島市有關部門著手從吊銷企業(yè)中“打撈”出17家老字號和老品牌，如震泰、青島牌葡萄酒、四味特等受保護的字號和品牌。

三、青島市品牌戰(zhàn)略實施過程中存在的問題

從“五朵金花”到品牌經(jīng)濟的形成，青島市企業(yè)在品牌之戰(zhàn)上已經(jīng)打出了不俗的成績，但同時也暴露出一些問題：

1、自主創(chuàng)新能力不強，產(chǎn)權意識薄弱。市場競爭是推陳出新的過程，品牌產(chǎn)品也必須不斷創(chuàng)新、不斷提高、不斷發(fā)展，才能布滿生氣與活力。已經(jīng)擠入名品殿堂的海爾、海信等大型企業(yè)的創(chuàng)新意識自然不必多說，但對于中小型企業(yè)來說問題較為突出；另外產(chǎn)權意識薄弱，有些企業(yè)就算形成了自己的品牌，也因為不注重自身品牌保護，被其它企業(yè)鉆了空子。

2、貼牌生產(chǎn)，利潤大量外流。隨著我國加入WTO，世界聞名的跨國公司紛紛進軍中國，使中國企業(yè)成為其貼牌生產(chǎn)基地。如青島的“美好毛巾被”等優(yōu)質產(chǎn)品95%以上在依靠貼牌出口。而這些跨國名企，拿走的卻是產(chǎn)品80％～90％以上的利潤。雙星集團總裁汪海這樣講述上世紀90年代初與美國瑞克公司的合作，“所謂合作生產(chǎn)，就是搞來料加工，一雙高幫‘拋尼’鞋在美國市場賣100美元左右，但美方卻只付給雙星8美元加工費”。

3、小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略滯后，行業(yè)覆蓋分布窄。從青島市經(jīng)濟發(fā)展結構態(tài)勢來看，在名牌企業(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè)三者構成的金字塔型框架中，從“品牌戰(zhàn)略”角度講，青島市小型企業(yè)的數(shù)量規(guī)模應大力培育。青島的品牌經(jīng)濟主要集中于第二產(chǎn)業(yè)：非凡是輕工行業(yè)，覆蓋面明顯偏窄。青島市品牌戰(zhàn)略的實施也主要在工業(yè)上；第三產(chǎn)業(yè)企業(yè)中只有一少部分正在成長中的名牌，如交運集團的“情滿旅途”、公交集團的“日新巴士”、天泰集團的“天泰”等。

4、產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)脫鉤。品牌經(jīng)濟的發(fā)展應該是多元化，相互拉動的，在青島品牌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中卻沒有產(chǎn)生與之配套的產(chǎn)品集散效應，這必然導致青島的品牌產(chǎn)業(yè)缺乏綜合競爭能力。

5、政府的引導和服務作用未能有效發(fā)揮。實施品牌戰(zhàn)略的基本原則是：以市場為導向，以企業(yè)為主體，以提高國際市場的競爭力為目的，建立和完善能夠提高企業(yè)產(chǎn)品出口競爭力的政策環(huán)境，因此在這個龐大的工程中，政府扮演了重要的角色。青島市有關部門的注重力還局限在少數(shù)名牌企業(yè)上，對眾多小企業(yè)，非凡是正在成長的民營企業(yè)，關心扶持不夠，政府對品牌產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃多，實施少，營造環(huán)境力度不足，資本凝聚力不強，并沒有發(fā)揮出應有的作用。

缺少培育品牌的市場環(huán)境。青島的市場環(huán)境嚴重制約著企業(yè)品牌的培育和提升，市場經(jīng)濟秩序仍需要進一步整頓規(guī)范。經(jīng)過近幾年的整頓規(guī)范，青島市市場經(jīng)濟秩序有了一定的改善，但離市場經(jīng)濟規(guī)范要求還有相當大的距離，嚴重影響了品牌戰(zhàn)略的推進速度。

四、青島市品牌戰(zhàn)略實施對策與建議

1、注重自主創(chuàng)新，強化產(chǎn)權意識。企業(yè)應該設立專項科研開發(fā)基金，按一定的產(chǎn)值比例，投入資金進行科技創(chuàng)新，選擇領域集中力量，重點突破。加速科技成果轉化，實現(xiàn)資金轉化為技術，進而技術轉化為資金，從而研發(fā)出更高層技術的良性循環(huán)。重視技術人才的培養(yǎng)與引進，給予其寬松的創(chuàng)新環(huán)境，促進人員大膽積極地創(chuàng)新，使創(chuàng)新成果與獎金掛鉤。

2、冷靜對待貼牌生產(chǎn)，堅持創(chuàng)出自有品牌。對于貼牌生產(chǎn)，我們不能全盤否定，應吸取精華，棄其糟粕，在企業(yè)弱小，不足以支持其可以賴以生存的自我品牌之前，可以通過貼牌加工的方式，磨練職工隊伍，提高治理者素質，規(guī)避市場風險，積累原始資本。但是我們應堅持不放棄自創(chuàng)品牌的道路，保持穩(wěn)定冷靜的心態(tài)，進一步加大研發(fā)投入，打實基礎，通過品牌建設，提升核心競爭力。

3、夯實中小企業(yè)基礎，擴大行業(yè)覆蓋面分布。青島的品牌戰(zhàn)略是建立在大企業(yè)基礎之上的，然而長期以來只依靠少數(shù)的大企業(yè)，必定會使經(jīng)濟發(fā)展出現(xiàn)后續(xù)力不足的問題。因此，中小企業(yè)應從戰(zhàn)略的角度制定品牌規(guī)劃，樹立品牌意識，依據(jù)自身優(yōu)勢和特點，做好戰(zhàn)略性品牌治理。由于青島市品牌戰(zhàn)略的實施主要集中于第二產(chǎn)業(yè)，第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)應當學習和借鑒第二產(chǎn)業(yè)中企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的經(jīng)驗，把實施品牌戰(zhàn)略放在重要位置，使其逐漸從輕工業(yè)向農業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)及政府工作方面推進，從而全面實施品牌戰(zhàn)略治理。

4、加強企業(yè)間合作，建立產(chǎn)業(yè)鏈。各知名企業(yè)間應加強合作溝通，使各項資源得到合理配置，不僅要自己發(fā)展也要促進整個行業(yè)的共同發(fā)展。在品牌戰(zhàn)略上，通過合作構成強大的產(chǎn)業(yè)鏈，來促進自身發(fā)展進而帶動整個城市的經(jīng)濟發(fā)展，如海爾、海信、澳柯瑪在電器生產(chǎn)上的合作。

5、政府建立政策支持體系，有效扶持企業(yè)發(fā)展。加大對實施品牌戰(zhàn)略的資金投入，對具備條件的企業(yè)和產(chǎn)品給予有力的資金支持；對于在國際市場有一定的占有率，具有較好知名度，技術含量較低的產(chǎn)品，應給予高度重視并在研發(fā)和技術創(chuàng)新方面給予大力扶持，使其進一步適應WTO規(guī)則政策，通過政府部門的扶持政策來激發(fā)企業(yè)的自主研發(fā)和創(chuàng)新能力，提升產(chǎn)品的技術含量和競爭水平。

加強各市區(qū)間的團結協(xié)作，創(chuàng)造公平競爭的市場環(huán)境。地區(qū)分割妨礙了資源的有效配置，青島市政府有關部門應制定合理的市場發(fā)展規(guī)劃，引導市內各區(qū)各市場間的團結協(xié)作，加強產(chǎn)品的流動，企業(yè)間的合作、溝通，以點帶片形成覆蓋全市的品牌網(wǎng)。工商部門應大力創(chuàng)造公平的市場競爭環(huán)境，充分發(fā)揮政府職能部門的市場監(jiān)管作用，運用法律保護名牌產(chǎn)品和知識產(chǎn)權，維護名牌企業(yè)的合法權益。加大力度打假治假、保護注冊商標專用權、查處虛假廣告，嚴厲打擊不正當競爭行為，為名牌企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個公平合理的競爭環(huán)境。

品牌戰(zhàn)略的實施是一個龐大的工程，需要由市場指明方向，以企業(yè)為主體制定目標，更需要政府的鼎力相助和引導監(jiān)督。青島市已經(jīng)形成了以大企業(yè)為龍頭的品牌經(jīng)濟，同時又在向第二產(chǎn)業(yè)外的其他產(chǎn)業(yè)擴展，并樹立了一些政務品牌，品牌戰(zhàn)略的實施獲取了豐碩的成果。但較之經(jīng)濟發(fā)展的要求和其它大城市或發(fā)達國家而言，還有很長的一段路要走，所以應當繼續(xù)堅持實施品牌戰(zhàn)略，將青島更多的品牌推向全國，推向世界，打造世界的品牌之都。

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