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每一個(gè)企業(yè)都在特定環(huán)境下從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不同的企業(yè)有不同的特定環(huán)境，所以，應(yīng)該有不同的戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是對(duì)特定企業(yè)發(fā)生作用的外部戰(zhàn)略因素，它既不同于對(duì)所有企業(yè)都發(fā)生作用的一般環(huán)境，也不同于對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有企業(yè)都發(fā)生作用的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境，它只對(duì)某一個(gè)企業(yè)或某一類企業(yè)發(fā)生作用，所以，它是具有個(gè)性的戰(zhàn)略環(huán)境。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境主要包括三部分內(nèi)容，一是特定市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，二是特定戰(zhàn)略群，三是市場(chǎng)占有率。

一、特定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

企業(yè)總是處于特定的市場(chǎng)。一個(gè)特定市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)不止在原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中進(jìn)行，而是存在五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在的加入者、代用品的威脅、購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者間的抗衡。

這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，決定著特定市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，決定著特定市場(chǎng)中獲得利潤(rùn)的最終潛力從戰(zhàn)略制訂的觀點(diǎn)看，五種競(jìng)爭(zhēng)力量共同決定特定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和獲利能力。但是，各種力量的作用是不同的，常常是最強(qiáng)的力量或是某股合力共同處于支配地位，起決定作用。

一個(gè)特定市場(chǎng)的企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)是在此特定市場(chǎng)中找到一個(gè)位置，在這個(gè)位置上，該企業(yè)能較好地防御五種競(jìng)爭(zhēng)力量，或者說(shuō)，該企業(yè)能夠?qū)@些競(jìng)爭(zhēng)力量施加影響，使它們有利于本企業(yè)。因此，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)透過(guò)現(xiàn)象抓住本質(zhì)，分析每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量的來(lái)源。

1、潛在加入者的威脅

這種威脅稱為進(jìn)入威脅。進(jìn)入威脅的狀況取決于進(jìn)入障礙和原有企業(yè)的反擊強(qiáng)度。決定進(jìn)入障礙大小的主要因素有以下幾個(gè)方面：

規(guī)模經(jīng)濟(jì)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)迫使新加入者必須以大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，并冒著現(xiàn)有企業(yè)強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險(xiǎn)；或者以小的規(guī)模進(jìn)入，但要長(zhǎng)期忍受產(chǎn)品成本高的劣勢(shì)。這兩種情況都會(huì)使進(jìn)入者卻步不前。

產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)是指原有企業(yè)所具有的商標(biāo)信譽(yù)和用戶的忠誠(chéng)性等。它所形成的進(jìn)入障礙，新加入者要用很大代價(jià)來(lái)樹立自己的信譽(yù)和克服現(xiàn)有用戶對(duì)原有產(chǎn)品的忠誠(chéng)。

資金需求：資金需求所形成的進(jìn)入障礙，是指在這種特定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，不僅需要大量資金，而且風(fēng)險(xiǎn)大，進(jìn)入者要在握有大量資金、冒很大風(fēng)險(xiǎn)的情況下才敢進(jìn)入。

轉(zhuǎn)換成本：這里說(shuō)的轉(zhuǎn)換成本是指購(gòu)買者變換供應(yīng)者所支付的一次性成本。

銷售渠道：特定市場(chǎng)的正常銷售渠道，已經(jīng)為原有企業(yè)服務(wù)，新加入者要進(jìn)入該渠道，必須通過(guò)讓價(jià)、合作廣告和津貼等辦法，來(lái)使原銷售渠道接受自己的產(chǎn)品。這樣就形成了進(jìn)入障礙。還有其他因素。

2、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的抗衡

眾多的或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者：當(dāng)一個(gè)特定市場(chǎng)的企業(yè)為數(shù)眾多時(shí)，必然會(huì)有一定數(shù)量的企業(yè)為了占有更大的市場(chǎng)份額和取得更高的利潤(rùn)，而突破特定市場(chǎng)的一致行動(dòng)的限制，獨(dú)立行動(dòng)，采取打擊、排斥其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段。這勢(shì)必在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間形成激烈的抗衡。特定市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢：在特定市場(chǎng)快速增長(zhǎng)時(shí)，由于各企業(yè)可與特定市場(chǎng)保持一致的情況下，充分發(fā)揮各自握有的資金和資源的作用來(lái)發(fā)展自己，因而競(jìng)爭(zhēng)比較緩和。特定市場(chǎng)處于緩慢增長(zhǎng)時(shí)，有限的發(fā)展勢(shì)必使各企業(yè)為了尋求自己的出路，把力量放在爭(zhēng)奪現(xiàn)有市場(chǎng)的占有率上，從而使現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)激化。高固定成本和庫(kù)存成本：當(dāng)一個(gè)特定市場(chǎng)固定成本較高時(shí)，企業(yè)為降低單位產(chǎn)品的固定成本，勢(shì)必采用增加產(chǎn)量的措施。企業(yè)的這種發(fā)展趨勢(shì)，會(huì)使生產(chǎn)能力過(guò)剩，而且還會(huì)導(dǎo)致價(jià)格大戰(zhàn)，從而使現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)激化。產(chǎn)品統(tǒng)一性高和轉(zhuǎn)換成本低。一個(gè)特定市場(chǎng)的產(chǎn)品若差異性高，購(gòu)買者必然是按照對(duì)某些特定銷售者的偏好和忠誠(chéng)性來(lái)購(gòu)買，生產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)緩和。反之，產(chǎn)品統(tǒng)一性高，購(gòu)買者所選擇的是價(jià)格和服務(wù)，就會(huì)使生產(chǎn)者在價(jià)格和服務(wù)上展開競(jìng)爭(zhēng)，使現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡激化。同樣，轉(zhuǎn)換成本低時(shí)，購(gòu)買者選擇自由，也會(huì)產(chǎn)生相同的作用。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求大量增加企業(yè)生產(chǎn)的特定市場(chǎng)，新的生產(chǎn)能力的不斷增加，就必然會(huì)經(jīng)常打破特定市場(chǎng)的供需平衡，使特定市場(chǎng)產(chǎn)品供過(guò)于求，迫使企業(yè)不斷降價(jià)銷售，強(qiáng)化了現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的抗衡。不同性質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)者。任何企業(yè)都會(huì)根據(jù)自己的目標(biāo)、條件制定自己的戰(zhàn)略，并設(shè)法在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。所以，競(jìng)爭(zhēng)者的性質(zhì)不同，采取的競(jìng)爭(zhēng)方式和手段不同。退出障礙：退出障礙是指經(jīng)營(yíng)困難的企業(yè)在退出特定市場(chǎng)時(shí)所遇到的困難，這是由以下原因造成的：專業(yè)化的固定資產(chǎn)，固定資產(chǎn)其清算價(jià)值低或轉(zhuǎn)換成本高。退出的費(fèi)用高。每個(gè)特定市場(chǎng)的進(jìn)入障礙和退出障礙的高低是不同的，這樣就會(huì)形成不同的組合。

3、代用品的壓力

代用品是指那些與特定市場(chǎng)的產(chǎn)品具有同樣功能的其他產(chǎn)品。代用品的價(jià)格一般比較低，它投入市場(chǎng)，會(huì)使特定市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格的上限只能處在較低水平，這就限制了特定市場(chǎng)的收益。代用品的價(jià)格越有吸引力，這種限制作用也就越牢固，對(duì)特定市場(chǎng)構(gòu)成的壓力也就越大。正因?yàn)槿绱?，特定市?chǎng)與生產(chǎn)代用品的其他特定市場(chǎng)進(jìn)行的對(duì)抗，常常是特定市場(chǎng)所有企業(yè)采取共同措施。

4、購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力

任何特定市場(chǎng)的購(gòu)買者和供應(yīng)者，都會(huì)在各種交易條件上盡力迫使對(duì)方讓步，使自己獲得更多的收益。在這個(gè)過(guò)程中，討價(jià)還價(jià)的能力起著重要的作用。無(wú)論作為供應(yīng)者還是購(gòu)買者，其討價(jià)還價(jià)均能力由以下因素決定。

特定市場(chǎng)的集中度：不論購(gòu)買者特定市場(chǎng)或供應(yīng)者特定市場(chǎng)，如果程度比對(duì)方高，由幾家大公司控制，這就提高了自己的重要地位，使對(duì)方不得不接受自己的條件成交。交易量的大小，若購(gòu)買量占供應(yīng)者供應(yīng)量的比重大，購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的地位就高；若供應(yīng)量占購(gòu)買者購(gòu)買量的比重大，供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)地位就高。產(chǎn)品差異化情況：如果是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，購(gòu)買者確信還可能找到對(duì)自己更有利的供應(yīng)者，他們就可在討價(jià)還價(jià)中持強(qiáng)硬態(tài)度。如果是差異性產(chǎn)品，供應(yīng)者知道購(gòu)買者別處買不到，供應(yīng)者就會(huì)在交易中持強(qiáng)硬態(tài)度。轉(zhuǎn)換供貨單位費(fèi)用的大?。嘿?gòu)貨單位轉(zhuǎn)換供貨單位的費(fèi)用大，轉(zhuǎn)換困難，購(gòu)貨單位討價(jià)還價(jià)的地位自然就低。反之，購(gòu)貨單位可以輕易地轉(zhuǎn)換供貨單位，其討價(jià)還價(jià)的地位自然就高?？v向一體化程度：若購(gòu)買者已實(shí)現(xiàn)了后向一體化，就會(huì)使供應(yīng)者處于不利地位。若供應(yīng)者實(shí)現(xiàn)了前向一體化，就會(huì)使購(gòu)買者處于不利地位。信息掌握程度。誰(shuí)掌握的信息多，誰(shuí)就會(huì)占主動(dòng)地位。其他因素。當(dāng)供應(yīng)者的產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買者的產(chǎn)品影響大時(shí)，供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)地位就高，當(dāng)批發(fā)商、零售商能左右最終購(gòu)買者的購(gòu)買決策，影響其是否購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，他們就取得了更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。

特定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析的目的在于了解特定市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力量及其基本情況，明確與這些競(jìng)爭(zhēng)比較，本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而確定本企業(yè)對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)力量的態(tài)度，以及采取的基本政策，制定出有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。其中包括如何抵制進(jìn)入者，如何與代用品競(jìng)爭(zhēng)，如何提高與供應(yīng)者和購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力，如何應(yīng)付原有競(jìng)爭(zhēng)者的抗衡等。這些都是在特定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析基礎(chǔ)上應(yīng)考慮的問(wèn)題。

二、產(chǎn)業(yè)內(nèi)特定戰(zhàn)略集團(tuán)分析

產(chǎn)業(yè)內(nèi)特定戰(zhàn)略集團(tuán)分析,是按照產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)戰(zhàn)略地位的差別,把企業(yè)劃分成不同的戰(zhàn)略集團(tuán),并分析各集團(tuán)間的相互關(guān)系和集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)關(guān)系,從而進(jìn)一步認(rèn)識(shí)產(chǎn)業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)狀況。一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè),在戰(zhàn)略上會(huì)有許多共同點(diǎn),但也會(huì)有許多不同點(diǎn)。戰(zhàn)略的不同點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

縱向一體化程度不同。有的企業(yè)自己生產(chǎn)原材料和零部件,有的則完全從外部采購(gòu)，有的企業(yè)有自己的銷售渠道和網(wǎng)點(diǎn),有的則全靠批發(fā)商和零售商。專業(yè)化程度不同。有的企業(yè)只經(jīng)營(yíng)某一種產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目,有的則生產(chǎn)多品種多規(guī)格的產(chǎn)品和服務(wù),有的甚至是跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。研究開發(fā)重點(diǎn)不同。有的企業(yè)注重爭(zhēng)取開發(fā)新產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位,不斷投放新產(chǎn)品，有的企業(yè)把研發(fā)重點(diǎn)放在生產(chǎn)技術(shù)上,力爭(zhēng)在質(zhì)量和成本上取得優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷重點(diǎn)不同。有的企業(yè)重視維持高價(jià)產(chǎn)品,有的企業(yè)則采取低價(jià)策略展開競(jìng)爭(zhēng);有的企業(yè)特別重視對(duì)最終用戶的推銷活動(dòng),有的企業(yè)主要采用為中間商的服務(wù)來(lái)擴(kuò)大疏通渠道。

戰(zhàn)略集團(tuán)間的抗衡程度是由許多因素決定的。一般說(shuō),各戰(zhàn)略集團(tuán)的市場(chǎng)占有率相同,而戰(zhàn)略很不相同,集團(tuán)間的抗衡就會(huì)激烈;或各戰(zhàn)略集團(tuán)的目標(biāo)是同一類顧客,其戰(zhàn)略差異越大,抗衡也就會(huì)越激烈;一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團(tuán)越多,相互的對(duì)抗也就越激烈。如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)中雖然有不少戰(zhàn)略集團(tuán),但其中少數(shù)戰(zhàn)略集團(tuán)處于領(lǐng)導(dǎo)地位,并且市場(chǎng)占有率很高,這個(gè)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)間的對(duì)抗就不會(huì)激烈。在戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)部同樣存在著競(jìng)爭(zhēng),這主要是由于各企業(yè)的優(yōu)勢(shì)不同造成的在一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi),各企業(yè)會(huì)有生產(chǎn)規(guī)模和能力上的差別,如果一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)效益主要取決于產(chǎn)量規(guī)模,那么,規(guī)模大的企業(yè)就會(huì)處于優(yōu)勢(shì)地位。另外,同一戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè),雖然常常采用相同的戰(zhàn)略,但各企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施能力是不同的,即在管理能力、生產(chǎn)技術(shù)、研究開發(fā)能力和銷售能力等方面是有差別的,能力強(qiáng)者就會(huì)站優(yōu)勢(shì)。

三、市場(chǎng)占有率分析

市場(chǎng)占有率分析是企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析的一個(gè)非常重要的因素。市場(chǎng)占有率一般有上限、中線和下限。不同市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略意義如下：如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到上限74%，不論其他企業(yè)的勢(shì)力如何，你的企業(yè)都處于絕對(duì)的安全范圍之內(nèi)。達(dá)到該目標(biāo)的企業(yè)一般應(yīng)不會(huì)爭(zhēng)奪這個(gè)范圍以外的市場(chǎng)，因?yàn)槭Ｏ碌氖袌?chǎng)中的顧客一般是其他企業(yè)的忠實(shí)顧客，通常難以爭(zhēng)取到他們。如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到42%，即市場(chǎng)占有率的中線，那么企業(yè)就可以從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并處于優(yōu)勢(shì)地位。因此，該值表示企業(yè)處于相對(duì)安全的狀態(tài)而且處于業(yè)界的領(lǐng)先者。如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到26%，則說(shuō)明企業(yè)有從勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的可能性。處于26%以下的企業(yè)則很容易受到攻擊。如果，企業(yè)與另一家企業(yè)在局部區(qū)域內(nèi)進(jìn)行一對(duì)一的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，只要企業(yè)的市場(chǎng)占有率是對(duì)手的3倍，那么對(duì)手就很難對(duì)你形成威脅。如果競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在一個(gè)較大的局部區(qū)域內(nèi)，有超過(guò)三家以上的企業(yè)一同競(jìng)爭(zhēng)，那么只要有一家企業(yè)的市場(chǎng)占有率是其余企業(yè)的1.7倍，那么這家企業(yè)就處于絕對(duì)安全的范圍內(nèi)。