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近幾年，生存危機(jī)頻頻困擾中國(guó)企業(yè)界，三株、巨人、秦池、飛龍、太陽(yáng)神等明星企業(yè)陷入困境的消息不絕于耳。用一些企業(yè)家的話來(lái)說(shuō)，膽大就能賺錢、冒險(xiǎn)就能勝算的時(shí)代結(jié)束了，如今的錢是越來(lái)越難賺了。也許有人會(huì)說(shuō)，企業(yè)有病為何不找策劃人來(lái)診斷，前幾年不是流傳一個(gè)點(diǎn)子就能救活一個(gè)企業(yè)的故事嗎？應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，今天企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展不能再憑感覺(jué)摸著石頭過(guò)河了，的確需要細(xì)致的謀劃、系統(tǒng)的分析、戰(zhàn)略的部署，問(wèn)題的關(guān)鍵是我們需要怎樣的策劃。記者就這個(gè)問(wèn)題采訪了著名策劃人張錦力先生。

炒作為啥不管用了？

記者（以下簡(jiǎn)稱記）：這幾年企業(yè)界一個(gè)普遍的感覺(jué)就是：策劃的效果越來(lái)越弱了。過(guò)去，只要想一兩個(gè)好點(diǎn)子搞促銷就立竿見(jiàn)影，現(xiàn)在任憑各路高手絞盡腦汁，消費(fèi)者也不上鉤。不少企業(yè)家都感嘆，現(xiàn)在要從消費(fèi)者的腰包里掏錢出來(lái)，可真是太難了！就連一些國(guó)內(nèi)頗有名氣的策劃人也承認(rèn)，近兩年消費(fèi)者的脈是越來(lái)越把不準(zhǔn)了。這究竟是怎么回事呢？

張錦力（以下簡(jiǎn)稱張）：?jiǎn)栴}的關(guān)鍵就在于今天的消費(fèi)者比過(guò)去成熟了。前些年，老百姓剛剛接觸商品經(jīng)濟(jì)，在消費(fèi)行為上表現(xiàn)得較幼稚，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，這樣就容易跟風(fēng)跑、趕時(shí)髦，買東西往往是憑一時(shí)沖動(dòng)，而不是基于理性的、細(xì)致的分析。

在那樣的市場(chǎng)背景下，中國(guó)策劃界形成了一個(gè)觀點(diǎn)：營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵在于“麻醉消費(fèi)者”。“麻醉是需要技巧、需要水平的，能把消費(fèi)者麻醉住，策劃就算成功了。”受這個(gè)觀點(diǎn)的影響，有不少企業(yè)不重視質(zhì)量管理和服務(wù)保證，而是把精力花在宣傳上，靠當(dāng)“標(biāo)王”、搞公關(guān)什么的來(lái)制造轟動(dòng)效應(yīng)。

而今天，消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越成熟和理智，他們已經(jīng)不會(huì)輕易上當(dāng)了。所以，今天對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)不在于該不該找點(diǎn)子，而在于找點(diǎn)子的出發(fā)點(diǎn)，是更加維系消費(fèi)者，還是麻醉消費(fèi)者。

記：好像現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)策劃已經(jīng)形成了逆反心理。實(shí)事求是、平平淡淡、不溫不火的宣傳有人信，而隆重包裝、大肆炒作、著力渲染的卻往往適得其反。

張：的確，過(guò)頭的炒作往往反而對(duì)企業(yè)不利。“尋找小雨點(diǎn)”活動(dòng)就是一個(gè)極其典型的例子。兩年前，北京的各大媒體上登出了這樣一條消息：“緊急尋找小雨點(diǎn)”。其介紹文字是“小雨點(diǎn)，身高17.8厘米，戴著小紅帽，找到者有重獎(jiǎng)……”云云。折騰半個(gè)月，“小雨點(diǎn)”終于被找到了，原來(lái)是一瓶飲料。要是在早幾年，“小雨點(diǎn)”通過(guò)這次公關(guān)活動(dòng)絕對(duì)賣火了。而今，消費(fèi)者對(duì)炒作的逆反心理導(dǎo)致誰(shuí)也不買“小雨點(diǎn)”。這個(gè)本來(lái)創(chuàng)意很好的公關(guān)活動(dòng)，卻在銷售上吃了炒作的苦頭?，F(xiàn)在真正能體現(xiàn)企業(yè)策劃水平的，應(yīng)該是用一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的和風(fēng)細(xì)雨的方式，真正從心底說(shuō)服和打動(dòng)消費(fèi)者。

記：不過(guò)策劃人也覺(jué)得自己挺委屈的，因?yàn)槠髽I(yè)找到他們時(shí)，往往要的就是能在短期內(nèi)增加多少銷售額、提高多少利潤(rùn)額的“點(diǎn)子”。這種急功近利、想靠走捷徑賺大錢的指導(dǎo)思想，使得策劃人也只能著眼于短期效益，于是炒作在所難免。

張：企業(yè)在占領(lǐng)開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，首先要端正自己的心態(tài)，要有腳踏實(shí)地、穩(wěn)步前進(jìn)的信念，而絕不可以好大喜功、急躁冒進(jìn)。企業(yè)的策劃也應(yīng)是幫助企業(yè)如何穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng)、健康成長(zhǎng)，而不是一步登天。

光靠“拍腦袋”成嗎？

記：現(xiàn)在很多專家對(duì)中國(guó)的策劃人有意見(jiàn)，認(rèn)為他們出點(diǎn)子光靠“拍腦袋”，靈機(jī)一動(dòng)就行了，這樣就談不上有多大科學(xué)性。而在國(guó)外做企劃咨詢卻不是這樣。調(diào)查、數(shù)據(jù)整理、分析、綜合，各行業(yè)的專家各司其職，共同完成一個(gè)系統(tǒng)工程。而國(guó)內(nèi)的策劃人有點(diǎn)像江湖郎中，眼睛一瞄，給倆秘訣出倆絕招。有的“策劃大師”還直言，中國(guó)的靈感式策劃遠(yuǎn)比國(guó)外同行高明，我們的點(diǎn)子是靠個(gè)人感覺(jué)，是無(wú)法復(fù)制的，別人是學(xué)不了的。

張：這位大師的說(shuō)法未免太偏頗了。不過(guò)產(chǎn)生這種現(xiàn)象的確有其深刻的社會(huì)歷史淵源。我們中國(guó)自古就是一個(gè)詩(shī)意的國(guó)度，感性思維發(fā)達(dá)而理性思維欠缺。這一點(diǎn)可以用來(lái)解釋為什么歷史上出詩(shī)人文學(xué)家而科學(xué)家卻寥若晨星。這種不重視理性與科學(xué)的傳統(tǒng)至今仍有極強(qiáng)的生命力，反映在今天的策劃行為上，就是有一些策劃人，總是只想靠自己的靈感來(lái)給別人出點(diǎn)子，而不肯作實(shí)實(shí)在在的科學(xué)分析。人民大學(xué)工商管理學(xué)院一位教授這樣開(kāi)玩笑說(shuō)，國(guó)外的企劃咨詢公司就像一所現(xiàn)代化的醫(yī)院，要通過(guò)檢查、化驗(yàn)、透視等種種環(huán)節(jié)查清病情，會(huì)診過(guò)后才可以將病人推上手術(shù)臺(tái)。而今天我們國(guó)內(nèi)的某些策劃人就像“天下第一神醫(yī)”胡萬(wàn)林，不管什么病人，只需瞇著眼睛看兩眼，再?gòu)呐赃叺目诖镒砂衙⑾蹙托辛恕?/p>

記：看來(lái)，不少策劃大師策劃的產(chǎn)品當(dāng)年都轟動(dòng)一時(shí)，最后往往曇花一現(xiàn)，問(wèn)題就出在是否了解和尊重客觀實(shí)際、講不講科學(xué)。

張：拍拍腦袋、找找靈感前兩年還能管用，在目前這種競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)條件下已經(jīng)行不通了。我們都必須老老實(shí)實(shí)地走到尊重知識(shí)、尊重科學(xué)的路子上來(lái)。

照搬教科書(shū)更害人

記：不少企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，也開(kāi)始去大專院校、專業(yè)廣告咨詢公司找人一招一式地做策劃了。廣東今日集團(tuán)花了1200萬(wàn)元人民幣，請(qǐng)美國(guó)麥肯錫咨詢公司做了一個(gè)整體策劃案，可以說(shuō)是一個(gè)典型例子。但好多企業(yè)也反映，請(qǐng)專家來(lái)搞，消費(fèi)者也調(diào)查了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也分析了，市場(chǎng)趨勢(shì)也預(yù)測(cè)了，各種表格數(shù)據(jù)一大堆，但實(shí)際運(yùn)行起來(lái)卻不太管用，效果似乎還不如請(qǐng)“大師”拍兩下腦袋那樣明顯。許多企業(yè)老總直犯嘀咕，難道科學(xué)還不如直覺(jué)嗎？難道上大醫(yī)院看病，還不如胡萬(wàn)林抓兩把芒硝管用？

張：你說(shuō)出了中國(guó)策劃業(yè)另一面的真實(shí)。的確，策劃需要科學(xué)理論指導(dǎo)。但教導(dǎo)式生搬硬套科學(xué)還不行，還有一個(gè)在實(shí)際中如何應(yīng)用的問(wèn)題。就拿市場(chǎng)調(diào)查來(lái)說(shuō)，國(guó)外的專業(yè)調(diào)查公司，對(duì)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、調(diào)查對(duì)象的選擇、調(diào)查誤差的控制、調(diào)查數(shù)據(jù)的整理、調(diào)查結(jié)論的取得都有一整套細(xì)致嚴(yán)格的操作過(guò)程，是一項(xiàng)極其復(fù)雜的工作，需要由極具市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士完成。而我們國(guó)內(nèi)有的大學(xué)老師或調(diào)查公司的人，自己沒(méi)有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)做過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷，只照著別人教科書(shū)上的項(xiàng)目列個(gè)清單，雇幾個(gè)大學(xué)生或民工上街找人填填表了事。這樣的調(diào)查往往給哪個(gè)企業(yè)都能用，并沒(méi)有針對(duì)性。另外，調(diào)查只是一個(gè)手段，更重要的是需要有經(jīng)驗(yàn)的策劃人對(duì)結(jié)果的分析處理、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的判斷、自身?xiàng)l件的把握、產(chǎn)品賣點(diǎn)的選擇、營(yíng)銷過(guò)程的安排進(jìn)行一系列的策劃過(guò)程。也就像醫(yī)院做完各項(xiàng)檢查，出來(lái)一套化驗(yàn)單還不行，關(guān)鍵是要有經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生根據(jù)各種單子，對(duì)病人做出診斷，并提出醫(yī)治辦法。而我們個(gè)別專家學(xué)者往往不接觸或不真正了解市場(chǎng)，僅憑幾本國(guó)外的教科書(shū)便開(kāi)始照抄照搬，就像一名飽讀醫(yī)書(shū)卻沒(méi)有臨床經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生，上手術(shù)臺(tái)對(duì)照書(shū)本給病人動(dòng)手術(shù)，又怎么能不出問(wèn)題呢？這樣的策劃，能有實(shí)際效果嗎？

中國(guó)策劃業(yè)需要理論與實(shí)際相結(jié)合

記：看來(lái)，中國(guó)的策劃業(yè)需要新的思路。只有考慮如何把科學(xué)的理論與企業(yè)的具體情況統(tǒng)一起來(lái)，才會(huì)有真正成功的策劃。

張：當(dāng)前策劃業(yè)的狀態(tài)，打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确絹?lái)說(shuō)，就好比二十年代中國(guó)大革命時(shí)期的那些單打獨(dú)斗占山為王的綠林好漢或一方軍閥，他們不相信理論，也不需要理論指導(dǎo)，只依靠個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)與直覺(jué)。而學(xué)院派策劃家們就常常難免生吞活剝書(shū)本上的知識(shí)和國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，卻不知道如何與社會(huì)的具體實(shí)際相結(jié)合?，F(xiàn)在我們需要的是理論與實(shí)際相結(jié)合的策劃人，能夠“將馬克思列寧主義的普遍真理同中國(guó)的具體實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，走自己的正確道路”。

我們強(qiáng)調(diào)科學(xué)理論，但不是說(shuō)要排斥靈感。策劃是一項(xiàng)極富想象力、創(chuàng)造力的活動(dòng)，沒(méi)有靈感也同樣不行。所以，問(wèn)題的核心就在于如何實(shí)現(xiàn)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)手段與大膽的創(chuàng)意設(shè)計(jì)的完美結(jié)合。

記：以上我們從觀念、手段、思維方法上，也就是從宏觀方面，分析了策劃的種種誤區(qū)和弊病，那么在微觀操作上又應(yīng)如何運(yùn)用科學(xué)的策劃方法來(lái)解決企業(yè)的具體問(wèn)題呢？特別是廣告和公關(guān)兩個(gè)基本問(wèn)題。我們不妨繼續(xù)探討一下。

企業(yè)如何做廣告

記：前幾年，一個(gè)廣告只要能琢磨出一句好的廣告詞，能讓人記住，再有一定的播出量，這個(gè)廣告就能帶來(lái)銷售上的成功。然而在今天，許多企業(yè)的廣告，廣告詞想得很絕，播出量加大了，到大眾中搞廣告調(diào)查，雖然知名度不小，廣告詞大學(xué)都知道，可銷售上卻不見(jiàn)多大起色，這究竟是為什么呢？

張：應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，一個(gè)廣告能不能讓人記住這是一個(gè)廣告能否成功的前提，改革開(kāi)放后，廣告剛興起那陣子，許多人并不明白這個(gè)道理，做廣告不僅把自己產(chǎn)品的功能說(shuō)個(gè)夠，而且廠長(zhǎng)的姓名、電話也要打上，結(jié)果廣告沒(méi)有讓人記住，許多廣告費(fèi)都打了水漂。這時(shí)，一些聰明的廣告人，接觸到了國(guó)外廣告教科書(shū)，明白了這個(gè)前提，苦心琢磨了一些廣告詞，例如：“長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城”，“活力28，沙市日化”，使人一下子記住了產(chǎn)品，擴(kuò)大了產(chǎn)品知名度，結(jié)果銷售上一炮打響。然而，那是個(gè)產(chǎn)品并不豐富的時(shí)期，可以說(shuō)產(chǎn)品有知名度就會(huì)有銷售額，一個(gè)人上商場(chǎng)買電扇，他的記憶里只有“長(zhǎng)城”這個(gè)名字，當(dāng)然他就會(huì)選“長(zhǎng)城”電扇。然而，今天的情況不同，大家都琢磨出了好的廣告詞，一種類別的產(chǎn)品的牌子能讓人記住好幾種，洗衣粉有“活力28”，還有“奧妙”、“碧浪”、“熊貓”，商場(chǎng)里柜臺(tái)上的產(chǎn)品更是琳瑯滿目，到底該買哪一種呢？這時(shí)，有一定播出量的廣告就能勾起人們的購(gòu)買欲，也就是說(shuō)，產(chǎn)品光有知名度不等于就有銷售額。

記：照你這么說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品光有知名度，能讓人記住還不行，那么用什么樣的方法才能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望呢？

張：今天，一個(gè)成功的廣告除了要能讓人記住之外，更重要的還必須具有說(shuō)服力，在這方面寶潔的廣告為我們做出了最好的表率。我曾經(jīng)搞過(guò)一個(gè)大眾調(diào)查，對(duì)于海飛絲、潘婷、飄柔能夠記住其廣告詞的不到10%?？墒?0%以上的人一提起海飛絲馬上能說(shuō)出“去頭皮屑”，提起潘婷說(shuō)出“維他命原B5滋潤(rùn)頭發(fā)”，提起飄柔說(shuō)出“讓頭發(fā)更飄逸”。由此可見(jiàn)，寶潔的廣告突出的不是一句廣告詞，而是一個(gè)賣點(diǎn)。寶潔的廣告重點(diǎn)打的不是知名度、記憶率，而是說(shuō)服消費(fèi)者為什么要購(gòu)買。

記：聽(tīng)說(shuō)美菱保鮮冰箱，保鮮賣點(diǎn)就是你挖出來(lái)的，你是不是在策劃過(guò)程中運(yùn)用了找賣點(diǎn)、打說(shuō)服力方法？

張：過(guò)去美菱冰箱也和其他冰箱一樣，突出的是一句廣告詞：中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱。打的是知名度和記憶率。后來(lái)各冰箱廠都打出不同的牌子：海爾突出國(guó)際性，容聲高喊十年全國(guó)銷量第一，新飛則突出無(wú)氟和綠色。美菱請(qǐng)我去后，我首先請(qǐng)廠家接受不能光打知名度、記憶度，要突出賣點(diǎn)和說(shuō)服力的觀念，然后，我們開(kāi)始尋找產(chǎn)品最佳賣點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，產(chǎn)品技術(shù)人員給我介紹的功能點(diǎn)較多，大容積、省電、無(wú)氟、保鮮等十幾個(gè)技術(shù)優(yōu)點(diǎn)，最后，我覺(jué)得保鮮對(duì)消費(fèi)者最有吸引力和說(shuō)服力，就把這個(gè)點(diǎn)拎出來(lái)加以突出宣傳。

記：聽(tīng)說(shuō)，你曾在一次講座中說(shuō)，藝術(shù)性廣告每年使企業(yè)的廣告費(fèi)浪費(fèi)幾十億，這句話具體含意是什么？

張：現(xiàn)在中國(guó)有一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象，廣告策劃、設(shè)計(jì)、制作主要是靠藝術(shù)性人才來(lái)完成的，大多數(shù)廣告人都由學(xué)美術(shù)、學(xué)裝潢、學(xué)編導(dǎo)、學(xué)音樂(lè)、學(xué)攝影等方面轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái)的，這些人心中最崇尚的是藝術(shù)，現(xiàn)在為了賺錢不得已才干廣告，可是由于藝術(shù)情結(jié)作祟，他們又沒(méi)有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，不懂得市場(chǎng)營(yíng)銷，因此，總想在30秒的廣告片中實(shí)現(xiàn)一種藝術(shù)上的感覺(jué)。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，廣告是靠藝術(shù)來(lái)表現(xiàn)的，但廣告的本質(zhì)是賣商品，藝術(shù)只是其表現(xiàn)手段，而不應(yīng)成為其本身，如果廣告重點(diǎn)突出藝術(shù)性就是本末倒置。在國(guó)外，廣告都是由極富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、搞過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的人創(chuàng)意策劃，有藝術(shù)才能的人才只負(fù)責(zé)怎樣把創(chuàng)意人員的策劃更好地用藝術(shù)手段表現(xiàn)出來(lái)。

記：聽(tīng)說(shuō)，你對(duì)明星做廣告也很有看法。

張：因?yàn)槊餍怯形?，有自己的擁護(hù)者，因此請(qǐng)明星做廣告有時(shí)往往事半功倍。國(guó)外企業(yè)也常常用明星做廣告，但這里有個(gè)前提，并不是明星知名度高，廣告效果就好，對(duì)明星運(yùn)用有個(gè)選擇問(wèn)題，比如洗發(fā)水就常常用漂亮的女明星，而廚房用具往往用肥肥、汪明荃這樣的中年女性，鞋子用體育明星。而我們有的企業(yè)不是這樣，誰(shuí)有名就請(qǐng)誰(shuí)，如三元牛奶，一種早餐食品，用姜文合適嗎？難道他有名就能讓人喝牛奶嗎？還有，有爭(zhēng)議的人物不適合做廣告，比如麥當(dāng)娜、羅德曼，找他們做廣告的企業(yè)不多，盡管他們知名度大。企業(yè)做廣告更多選中比較溫和的明星，比如喬丹。

記：你剛才說(shuō)了做廣告應(yīng)該突出賣點(diǎn)，那么是不是找出一個(gè)功能點(diǎn)就可以做賣點(diǎn)？還有，是不是一個(gè)產(chǎn)品的最大優(yōu)點(diǎn)就可以做賣點(diǎn)呢？公務(wù)員之家版權(quán)所有

張：功能點(diǎn)并不等于賣點(diǎn)，一個(gè)產(chǎn)品的關(guān)鍵也不見(jiàn)得是賣點(diǎn)。所謂賣點(diǎn)，是一個(gè)產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者、而其他產(chǎn)品的這方面又不如它的功能點(diǎn)，拿冰箱為例，有的企業(yè)突出的是靜，有的突出無(wú)氟，有的突出省電，有的突出多色彩，但這不是最吸引消費(fèi)者的地方。冰箱放在客廳的多，噪音影響不是第一位；省電，冰箱并不費(fèi)多少電；無(wú)氟，中國(guó)人的環(huán)保意識(shí)并不那么強(qiáng)。大家買冰箱并不是為了好看，應(yīng)該說(shuō)冰箱的本質(zhì)是保質(zhì)，也就是東西放里面保存不會(huì)變壞。但人們有了閑暇時(shí)為什么還要去市場(chǎng)買菜，只有沒(méi)時(shí)間時(shí)才用冰箱里的食品呢？因?yàn)槭袌?chǎng)上剛買的菜新鮮，而冰箱保存的食品雖然不壞，但已經(jīng)打蔫不新鮮。如果一個(gè)冰箱在保質(zhì)的同時(shí)還能保鮮肯定會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大吸引力。因此，保鮮比省電、無(wú)氟更具說(shuō)服性，所以保鮮才是冰箱的新賣點(diǎn)。一個(gè)廣告策劃人水平的高低，就在于他能否在產(chǎn)品眾多的功能點(diǎn)中找出對(duì)消費(fèi)者最有吸引力的賣點(diǎn)。

企業(yè)如何搞公關(guān)

記：上面談了廣告賣點(diǎn)。企業(yè)宣傳中還有一個(gè)很重要的組成部分就是公關(guān)活動(dòng)。

張：80年代中期，很多企業(yè)認(rèn)為所謂公關(guān)活動(dòng)就是開(kāi)新聞會(huì)。一些公關(guān)公司、公關(guān)人也不懂得策劃，他們的任務(wù)就是聯(lián)系人民大會(huì)堂，請(qǐng)上幾個(gè)人大、政協(xié)的領(lǐng)導(dǎo)，再請(qǐng)來(lái)一批記者，搞個(gè)儀式，每個(gè)人發(fā)個(gè)紅包，拎上點(diǎn)材料，回去發(fā)個(gè)小豆腐塊。這時(shí)，公關(guān)人的角色不是策劃，而是媒婆，后來(lái)企業(yè)都發(fā)現(xiàn)這樣做錢沒(méi)少花，宣傳效果卻不怎么樣。正是迎合這種渴求，以王力為代表的一批公關(guān)策劃人誕生了，他們不滿足于說(shuō)媒牽線，而是根據(jù)企業(yè)情況策劃一些企業(yè)公關(guān)活動(dòng)，當(dāng)時(shí)他們最主要的方法就是政治公關(guān)，即根據(jù)政治形勢(shì)，制造一些符合精神文明需求的活動(dòng)，如鄭州“亞細(xì)亞”在二七紀(jì)念塔升旗，“天地裝飾”共產(chǎn)黨員掛牌上崗等。然后讓記者對(duì)這些公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行炒作，進(jìn)而達(dá)到推廣企業(yè)知名度的目的。應(yīng)該說(shuō)在有知名度就有銷售額的時(shí)代，他們這種方法還是屢見(jiàn)成效的。但是今天，市場(chǎng)形勢(shì)與那個(gè)時(shí)期有了本質(zhì)的變化，已進(jìn)入打賣點(diǎn)、打說(shuō)服力的時(shí)代，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟愀闵靸x式，共產(chǎn)黨員掛牌上崗就買你的產(chǎn)品。

記：對(duì)你說(shuō)的這一點(diǎn)我深有同感，目前很多搞公關(guān)策劃的仍沒(méi)跳出這個(gè)誤區(qū)，比如，飛黃、澳墾發(fā)射掛條幅，其手法都是通過(guò)一個(gè)活動(dòng)突出企業(yè)知名度，最可笑的是當(dāng)年金鷹集團(tuán)花1300多萬(wàn)元買大燈籠，新聞炒作后，大家倒是都記住了金鷹這個(gè)名字，可是連金鷹集團(tuán)是干什么的都不知道，這樣打知名度，對(duì)于銷售有什么促進(jìn)呢？

張：我認(rèn)為，今天的企業(yè)公關(guān)活動(dòng)中新聞宣傳同樣要突出賣點(diǎn)，比如日本西鐵城手表也曾經(jīng)在東京搞過(guò)一個(gè)很有名的公關(guān)活動(dòng)——從飛機(jī)上往廣場(chǎng)上扔手表，讓消費(fèi)者去撿手表，這個(gè)活動(dòng)也很有新聞性，當(dāng)時(shí)很多媒體都做了長(zhǎng)篇報(bào)道。但人家的公關(guān)活動(dòng)，不是僅僅為了打企業(yè)知名度，而是通過(guò)扔手表，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，飛機(jī)扔下來(lái)的手表，表蒙子摔碎后，手表仍然走得很準(zhǔn)時(shí)，突出的是手表不怕震的賣點(diǎn)，然后通過(guò)新聞炒作，把這個(gè)賣點(diǎn)傳播出去。我想今后中國(guó)的企業(yè)要想在公關(guān)活動(dòng)上有所建樹(shù)，關(guān)鍵在于如何在活動(dòng)中巧妙地融進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的賣