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[摘要]近年來(lái)，國(guó)內(nèi)百貨業(yè)普遍運(yùn)用價(jià)格促銷方式來(lái)刺激銷售。價(jià)格促銷有多種方式且各有利弊，但其實(shí)質(zhì)是如何提高顧客感知價(jià)值。消費(fèi)者行為、顧客期望和價(jià)格促銷中的不當(dāng)行為，均對(duì)顧客感知價(jià)值有直接影響。價(jià)格促銷只有與目標(biāo)顧客群體相匹配、與其他促銷形式相結(jié)合，并真正提升顧客感知價(jià)值，才能發(fā)揮其積極作用。雖然現(xiàn)階段價(jià)格促銷在百貨業(yè)依然盛行，但向價(jià)值促銷轉(zhuǎn)化是大勢(shì)所趨。

[關(guān)鍵詞]感知價(jià)值百貨業(yè)價(jià)格促銷

一、引言

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)各大中城市的百貨業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各種名目繁多的價(jià)格促銷方式不斷涌現(xiàn)，價(jià)格大戰(zhàn)在各商家之間一觸即發(fā)、愈演愈烈。總體而言，當(dāng)前我國(guó)百貨業(yè)的價(jià)格促銷主要呈現(xiàn)出以下三個(gè)特點(diǎn)：一是價(jià)格促銷頻率越來(lái)越高，促銷活動(dòng)幾乎月月有、周周有，甚至天天有；二是價(jià)格促銷力度不斷加大。如杭州銀泰百貨的“滿就送”活動(dòng)，就從1997年剛開(kāi)始的“滿100元送8元”，發(fā)展到2006年的“滿400元送300元”和“滿1600元送1288元”；三是雖然價(jià)格促銷的方式不斷翻新，但“滿就送”依然是其中的主力。但與此相對(duì)應(yīng)的卻是，顧客對(duì)價(jià)格促銷的感知價(jià)值和滿意度越來(lái)越低；商家的銷售額增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)率不斷下降；供應(yīng)商則更是苦不堪言。由于顧客感知價(jià)值是所有營(yíng)銷活動(dòng)中最基本的要素，它與顧客滿意、顧客忠誠(chéng)和顧客購(gòu)買(mǎi)決策等具有直接或間接的關(guān)系。因此，我們有必要從顧客感知價(jià)值出發(fā)，對(duì)當(dāng)前百貨業(yè)的價(jià)格促銷現(xiàn)象進(jìn)行分析和探討。

二、當(dāng)前主要價(jià)格促銷方式簡(jiǎn)述

在各種價(jià)格促銷方式中，“滿就送”歷來(lái)是國(guó)內(nèi)百貨業(yè)的首選。因?yàn)樵凇皾Mm送n”活動(dòng)中，顧客消費(fèi)滿m元，則可購(gòu)買(mǎi)m＋n元的商品，其實(shí)際折扣率為m/m＋n。而與此同時(shí)，“滿就送”在價(jià)格上的幻覺(jué)效應(yīng)，使顧客在直觀上感覺(jué)折扣率為n/m（伍爭(zhēng)榮，2004）。促銷力度越大，則幻覺(jué)折扣率就越高，顧客購(gòu)買(mǎi)意向也會(huì)更強(qiáng)烈。但與此同時(shí)，這種價(jià)格促銷方式也一直飽受爭(zhēng)議，無(wú)論是顧客、商家還是供應(yīng)商均為對(duì)“滿就送”感到不滿。顧客抱怨的是參與品牌越來(lái)越少，購(gòu)物過(guò)程又過(guò)于勞累，他們更希望得到“直接折扣”；商家抱怨的是“滿就送”帶來(lái)大量的延遲購(gòu)買(mǎi)和儲(chǔ)備購(gòu)買(mǎi)，從而影響正常銷售，造成年銷售額增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)率越來(lái)越低；供應(yīng)商抱怨的是品牌形象和利益受損。曾經(jīng)也有部分城市的百貨業(yè)呼吁叫停“滿就送”，并簽署了類似的約定。但商家之間的競(jìng)爭(zhēng)尤如囚徒困境博弈中的兩個(gè)小偷，沒(méi)有一個(gè)商家可以保證另外的商家會(huì)遵守這個(gè)約定，也沒(méi)有相關(guān)的部門(mén)和機(jī)構(gòu)來(lái)加以監(jiān)督，最終這些約定也都成為了一紙空文。

曾短暫使用的“滿就中”，根本就是“滿就送”的換一種說(shuō)法，在此不再贅述?！皾M就減”、“滿就抵”目前也較為盛行，其形式雖與“滿就送”基本一致，但對(duì)消費(fèi)者而言，由于購(gòu)買(mǎi)商品的主動(dòng)權(quán)始終掌握在自己手中，因而相對(duì)較為有利，減少了盲目消費(fèi)的可能。但是商家對(duì)這種價(jià)格促銷方式并不青睞，而往往是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而做出的權(quán)宜之策，因?yàn)樗鼰o(wú)法實(shí)現(xiàn)顧客的循環(huán)消費(fèi)，商場(chǎng)的銷售額和利潤(rùn)率不可能由此而大幅提升。“直接折扣”這種價(jià)格促銷方式雖然最受顧客歡迎，但由于這種價(jià)格促銷方式對(duì)商家和供應(yīng)商而言損失最大，事實(shí)上較少被百貨企業(yè)所采用。具體而言，其原因主要是：①“直接折扣”降低了消費(fèi)者對(duì)商品的內(nèi)部參考價(jià)格，使顧客在購(gòu)物過(guò)程中獲得的感知價(jià)值增加并不明顯，從長(zhǎng)期而言甚至是降低的（韓睿，2005）；②“直接折扣”把消費(fèi)者的注意力從品牌轉(zhuǎn)向價(jià)格，容易使消費(fèi)者對(duì)品牌可能產(chǎn)生不信任感，從而對(duì)品牌忠誠(chéng)度和品牌形象造成嚴(yán)重影響；③“直接折扣”力度大小很難把握，如折扣過(guò)小則消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望無(wú)法激活，折扣較大則使商品價(jià)格重心下移，促銷過(guò)后將很難以正常價(jià)格銷售；④“直接折扣”的使用成本較高，商品銷售的實(shí)際折扣率高于“滿就送”。

三、價(jià)格促銷中顧客感知價(jià)值的主要影響因素

感知價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)，是感知所得與感知成本的權(quán)衡（Zeithaml,1988）。由于現(xiàn)階段我國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者是價(jià)格敏感者，在感知價(jià)值判斷中，他們往往最注重其中作為感知成本重要組成部分的純粹商品價(jià)格。正因如此，價(jià)格促銷成為多年來(lái)國(guó)內(nèi)百貨業(yè)廣泛使用的主要促銷手段。但價(jià)格促銷并不必然導(dǎo)致顧客感知價(jià)值的增加，消費(fèi)者行為、顧客期望和價(jià)格促銷活動(dòng)中的不當(dāng)行為，均會(huì)對(duì)顧客感知價(jià)值和價(jià)格促銷活動(dòng)的效果產(chǎn)生直接影響。

1.價(jià)格促銷中的消費(fèi)者行為

價(jià)格促銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響主要可以分為以下四大類:(1)延遲購(gòu)買(mǎi)型，即消費(fèi)者為了得到更實(shí)惠的價(jià)格，而將之前就需要的商品，延遲到可預(yù)見(jiàn)的價(jià)格促銷活動(dòng)進(jìn)行期間購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)價(jià)格促銷頻率較高時(shí)，這一現(xiàn)象會(huì)顯得尤為突出，購(gòu)買(mǎi)會(huì)完全集中在商場(chǎng)促銷時(shí)期，而在非促銷時(shí)期商場(chǎng)的銷售狀況則一片慘淡;(2)儲(chǔ)備購(gòu)買(mǎi)型，即消費(fèi)者在價(jià)格促銷期間購(gòu)買(mǎi)的商品是為了滿足未來(lái)的需求，或者減少將來(lái)以正常價(jià)格購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量，這種商品一般屬于非急需品。當(dāng)促銷頻率較高時(shí)，儲(chǔ)備購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量也可能會(huì)降低;(3)計(jì)劃之中的刺激性購(gòu)買(mǎi)型，即消費(fèi)者本來(lái)就計(jì)劃在價(jià)格促銷活動(dòng)期間購(gòu)物，但具體買(mǎi)什么商品并未做仔細(xì)地考慮;(4)計(jì)劃之外的刺激性購(gòu)買(mǎi)型，即消費(fèi)者在價(jià)格促銷活動(dòng)期間，由于各種刺激因素而激發(fā)起來(lái)的購(gòu)物欲望所引起的購(gòu)買(mǎi)行為。其中的(3)(4)兩類消費(fèi)行為屬于非理性消費(fèi)，特別是在(4)類消費(fèi)行為中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)性、盲目性和隨意性最大，他們往往是為了湊足數(shù)額換贈(zèng)券或把贈(zèng)券花出去等原因，倉(cāng)促購(gòu)買(mǎi)了一些不合適自己或不能滿足自身需求的商品，事后又追悔莫及。這種消費(fèi)行為對(duì)顧客感知價(jià)值的負(fù)面影響相對(duì)較大，且從長(zhǎng)期而言對(duì)百貨企業(yè)也是不利的。每次價(jià)格促銷活動(dòng)結(jié)束后的大規(guī)模退貨換貨現(xiàn)象，就是這種非理性消費(fèi)行為的真實(shí)寫(xiě)照。

2.價(jià)格促銷中的顧客期望與顧客感知價(jià)值

價(jià)格促銷活動(dòng)中顧客感知價(jià)值的增加與否，在一定程度上取決于顧客期望。厘清顧客期望對(duì)顧客感知價(jià)值的影響，有助于提高價(jià)格促銷活動(dòng)的有效性。顧客期望價(jià)值是顧客在參與價(jià)格促銷活動(dòng)之前，通過(guò)多種渠道（如過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、商場(chǎng)的宣傳、口碑等）獲得信息后，形成一種內(nèi)在的“標(biāo)準(zhǔn)”，對(duì)該促銷活動(dòng)可能為其帶來(lái)價(jià)值的主觀期望。每一次價(jià)格促銷活動(dòng)的參與經(jīng)歷又會(huì)再次調(diào)整顧客期望水平，顧客期望越高，對(duì)價(jià)格促銷活動(dòng)的感知價(jià)值增量就越小。國(guó)內(nèi)外研究已經(jīng)得出，重復(fù)的促銷活動(dòng)會(huì)導(dǎo)致對(duì)顧客影響力的下降，促銷活動(dòng)越頻繁，其所帶來(lái)的銷售增長(zhǎng)越低。頻繁促銷還會(huì)增加顧客的價(jià)格敏感度，使品牌資產(chǎn)下降，從而損害品牌的長(zhǎng)期健康（Heerde,2003）。隨著我國(guó)百貨業(yè)價(jià)格促銷活動(dòng)頻率的大幅增加和促銷力度的持續(xù)加大，顧客的期望也隨之提高，這就迫使各百貨企業(yè)進(jìn)一步加大價(jià)格促銷的頻度和力度，并由此引發(fā)惡性循環(huán)和價(jià)格大戰(zhàn)。

3.價(jià)格促銷中不當(dāng)行為對(duì)顧客感知價(jià)值的負(fù)面影響

在價(jià)格促銷活動(dòng)的具體實(shí)施過(guò)程中，許多不當(dāng)行為也給顧客感知價(jià)值帶來(lái)負(fù)面影響，并大大降低價(jià)格促銷的有效性，且目前這些不當(dāng)行為帶有很大的普遍性。具體而言主要有以下幾個(gè)方面:(1)參加價(jià)格促銷活動(dòng)的商品常常是滯銷商品、斷碼商品和庫(kù)存商品，有的不法商家甚至乘機(jī)混水摸魚(yú)、以次充好，使消費(fèi)者連最基本的商品質(zhì)量也得不到有效保障。(2)在價(jià)格促銷活動(dòng)期間，商場(chǎng)內(nèi)顧客人數(shù)的激增往往導(dǎo)致購(gòu)物環(huán)境惡化和服務(wù)水平下降，而顧客在購(gòu)物活動(dòng)中付出的時(shí)間、精神和體力成本卻直線上升，這對(duì)商場(chǎng)的老顧客和會(huì)員顧客則尤為不公;(3)一小部分商家和供應(yīng)商相互勾結(jié)，在商品出廠之時(shí)就提高售價(jià)以配合后面的價(jià)格促銷活動(dòng)，使顧客在購(gòu)物過(guò)程中上當(dāng)受騙;(4)參加價(jià)格促銷活動(dòng)的商品種類和品牌數(shù)量過(guò)少，或返券的使用范圍過(guò)窄、使用條件過(guò)苛，從而大幅降低了顧客的商品選擇余地和從促銷活動(dòng)中獲得的感知價(jià)值。

四、對(duì)百貨業(yè)價(jià)格促銷的策略建議

1.實(shí)現(xiàn)從價(jià)格促銷向價(jià)值促銷的轉(zhuǎn)化

根據(jù)哈佛學(xué)者約翰•魁爾奇的觀點(diǎn)，促銷可分為價(jià)格促銷和價(jià)值促銷兩大類。其中價(jià)格促銷指的是廠商或渠道參與者在某個(gè)特定時(shí)期通過(guò)降低某種品牌的價(jià)格,或不降低價(jià)格但增加單價(jià)下品牌數(shù)量的一種營(yíng)銷手段，這種促銷只影響到產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)因素方面，可以被看作是“減價(jià)”銷售；價(jià)值促銷則影響的是產(chǎn)品或服務(wù)的功能或心理因素，它可以看作是“增值”銷售（保羅•彼得,2000）。雖然由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和現(xiàn)階段我國(guó)大部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的高敏感性，“滿就送”、“滿就減”和“直接折扣”等價(jià)格促銷方式依然是當(dāng)前百貨業(yè)盛行的促銷方式。但由于價(jià)格促銷過(guò)于短暫的促銷效果、由此引發(fā)的惡性循環(huán)和價(jià)格大戰(zhàn)，以及對(duì)消費(fèi)者、商家、供應(yīng)商三方帶來(lái)的長(zhǎng)期利益受損。從價(jià)格促銷向價(jià)值促銷轉(zhuǎn)化是百貨業(yè)的大勢(shì)所趨。具體而言，百貨企業(yè)可通過(guò)提高商品質(zhì)量、提供個(gè)性化服務(wù)、提升企業(yè)品牌形象、加強(qiáng)與顧客的情感溝通等途徑，來(lái)提升顧客感知價(jià)值并促進(jìn)商品銷售。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

2.價(jià)格促銷應(yīng)與企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群體相匹配

由于消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活方式、價(jià)格敏感度等方面存在很大的差異，他們對(duì)價(jià)格促銷方式的偏好也不盡相同。因此，在制定價(jià)格促銷策略時(shí)，百貨企業(yè)首先要明確促銷活動(dòng)所要針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體，并根據(jù)自身的市場(chǎng)定位來(lái)制訂與之相匹配的價(jià)格促銷策略。如對(duì)于面向中產(chǎn)階級(jí)以上的高端消費(fèi)群體，走精品路線的百貨企業(yè)，經(jīng)常性的價(jià)格促銷活動(dòng)就并不適合，甚至還會(huì)顯著降低商場(chǎng)和商品在消費(fèi)者心目中的品牌形象。因?yàn)檫@部分消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格并不敏感，他們?cè)谫?gòu)物時(shí)更關(guān)注與其身份、地位相匹配的商品和服務(wù)。而對(duì)于定位于年輕時(shí)尚或平民化消費(fèi)群體的百貨企業(yè)，則應(yīng)針對(duì)他們的沖動(dòng)性強(qiáng)、價(jià)格敏感度高、品牌忠誠(chéng)度低等消費(fèi)行為，來(lái)制定相應(yīng)的價(jià)格促銷策略。

3.在價(jià)格促銷中真正提升顧客感知價(jià)值

當(dāng)前諸多百貨企業(yè)在制定價(jià)格促銷策略時(shí)，往往僅從自身利益出發(fā)，而不考慮如何提升顧客感知價(jià)值，有時(shí)甚至采取某些如前所述的不當(dāng)行為，從而使價(jià)格促銷活動(dòng)的效果大打折扣。顧客期望理論告訴我們，消費(fèi)者在每一次購(gòu)物活動(dòng)之后，都會(huì)把實(shí)際感知價(jià)值與期望價(jià)值進(jìn)行比較，來(lái)評(píng)價(jià)對(duì)本次的購(gòu)物活動(dòng)的滿意程度。商場(chǎng)在制定相關(guān)價(jià)格促銷策略時(shí)，不能僅以把消費(fèi)者吸引甚至騙到店里為主要目標(biāo)，而是要對(duì)整個(gè)促銷活動(dòng)進(jìn)行全方位的監(jiān)督和評(píng)估，使顧客能夠真正從中獲利。只有讓顧客在價(jià)格促銷活動(dòng)中獲得感知價(jià)值的真正提升，才能提高顧客對(duì)商場(chǎng)的滿意度，并實(shí)現(xiàn)顧客從忠誠(chéng)于價(jià)格向忠誠(chéng)于商場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。

4.價(jià)格促銷應(yīng)與其他促銷形式有效組合

雖然現(xiàn)階段價(jià)格促銷在國(guó)內(nèi)百貨業(yè)尚有一定效果，但這種單一促銷模式產(chǎn)生的弊端也是顯而易見(jiàn)的。首先，價(jià)格促銷極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿，商場(chǎng)為了吸引顧客，在價(jià)格促銷力度上相互比拼，直接導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)；其次，消費(fèi)者在經(jīng)歷了幾次價(jià)格促銷活動(dòng)后，對(duì)促銷力度的期望值不斷增強(qiáng)，因而容易出現(xiàn)觀望態(tài)度而延緩消費(fèi)，使商場(chǎng)陷入“不促不銷”的惡性循環(huán)狀態(tài)；最后，單一的價(jià)格促銷會(huì)直接影響部分老顧客（特別是會(huì)員顧客）的利益，因?yàn)樵趦r(jià)格促銷期間，會(huì)員喪失了消費(fèi)額積分等應(yīng)該享受的權(quán)利，長(zhǎng)此以往就會(huì)降低會(huì)員顧客的忠誠(chéng)度。而失去這些作為百貨企業(yè)主要利潤(rùn)來(lái)源的會(huì)員顧客，是與價(jià)格促銷活動(dòng)的初衷截然相反而得不償失的。因此，各百貨企業(yè)應(yīng)通過(guò)實(shí)施持續(xù)促銷規(guī)劃等途徑，對(duì)價(jià)格促銷活動(dòng)與其他促銷形式進(jìn)行有效組合，使之發(fā)揮最大效用。如對(duì)于會(huì)員顧客，可為其專門(mén)安排長(zhǎng)期返利計(jì)劃，把他們培養(yǎng)成終身顧客。

五、結(jié)語(yǔ)

由于百貨業(yè)的行業(yè)特征和慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)在今后一段時(shí)期之內(nèi)，價(jià)格促銷依然是國(guó)內(nèi)各百貨企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段之一。但與此同時(shí)，我們也應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，價(jià)格促銷并非提升顧客感知價(jià)值和促進(jìn)百貨企業(yè)銷售額、利潤(rùn)率增長(zhǎng)的萬(wàn)能良藥。對(duì)于各百貨企業(yè)而言，不應(yīng)一味地依賴價(jià)格促銷來(lái)刺激銷售，以免陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格大戰(zhàn)的泥潭而不能自拔。而是應(yīng)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，逐步實(shí)現(xiàn)從價(jià)格促銷向價(jià)值促銷的轉(zhuǎn)化，把實(shí)現(xiàn)顧客感知價(jià)值最大化作為企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本途徑。并根據(jù)企業(yè)自身市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)群體特征，在公平競(jìng)爭(zhēng)的前提下，創(chuàng)造性、綜合性地運(yùn)用多種促銷組合策略來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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